6. Slutsats
6.1 Förslag till framtida forskning
- Gällande de interna varumärkena finns viss antydan till att JC och Sisters, har fått möjlighet att kapitalisera på sitt eget varumärke genom att namnge produkterna med loggan. Dock finns det ingenting som antyder att MQ också har möjlighet att göra det, men inte vill låsa konsumenterna vid att vara en specifik ”MQkund”.
- Företagets identitet präglas till störst del av sortimentet,
butiksatmosfären samt till viss del genom personalen. Genom att utforma ett enhetligt butikskoncept som samtliga kedjor har gjort, riskerar inte varumärket att förlora sin identitet. Det finns en antydan till att butiksansvarige inte är fullt medveten om företagets uttänkta identitet, utan talar mer utifrån vad varumärket associeras med utifrån konsumentens upplevelse av butiken.
- Butikernas kärnvärde och positionering speglar dess tilltänkta butiksattribut. Dessa värden genomsyrar hela organisationen. - Kedjorna har uppmärksammat och ägnat resurser till att skapa en
enhetlig bild av varumärket, där sortiment, butiksatmosfär samt marknadskommunikation är centralstyrt och följer samma kampanjer och röda tråd.
- Det finns ett starkt samband mellan kundklubbar och lojala kunder. Genom kundklubbarna kommunicerar företaget med konsumenterna och får en relativt klar bild av vilka eventuella åtgärder som krävs, samt att konsumenterna känner sig delaktiga i varumärket.
Uppsatsens syfte var inte att testa hur effektivt tillvägagångssättet som respondenterna använder sig är. Istället kan det konstateras att likheter och skillnader finns i hur de arbetar med sitt varumärke. Om ett sätt sedan är bättre eller sämre än något annat går inte att dra några slutsatser om. Modellen vi använde oss av i undersökningen har till viss del kunnat tillämpas. Beroende om det är återförsäljare som är butikschef/ägare eller fristående blir utfallet olika. Det som ytterligare kan förändras är positioneringskonceptet som till stor del är strategier som är besvarade av märkesinnehavaren och som snarare yttrar sig i mål, visioner och syfte. Det finns även en stark koppling till klädbutiker i mellanprissegmentet och vikt av kundservice. Det finns indikationer om att butikerna vill fylla de tomrum lågpriskedjorna efterlämnar
hos konsumenten, såsom kundservice och att det är deras främsta
differentieringsstrategi till lojala konsumenter. Som Andersson antyder kan detta vara en strategi i tiden, att en återhämtning i ekonomin även innebär att företag lägger mer fokus på kunden nu än i början på finanskrisen. Då det var fokus på att överleva genom att skära ned på personal där resultatet då blev bristande kundservice.
Vi anser att vi genom intervjuerna med respondenterna uppnått uppsatsen syfte och problemställning då vi har fått en klar bild kring hur och om olika återförsäljare arbetar med sitt varumärke. Även skillnader och likheter har upptäckts i tillvägagångssätten hos de olika respondenterna vilket har gjort att uppsatsens andra syfte även det besvarats.
6.1 Förslag till framtida forskning
Under undersökningen framkom att samtliga återförsäljare nuförtiden har svårare att attrahera kvinnor än män samt att dessa är mindre lojala och mer krävande i sitt köp.
66
Det hade varit intressant att utreda om och hur det är så, och därmed vad det beror på, vilka faktorer som kvinnor värderar högst i ett köp.
Det hade även varit relevant att undersöka vilka faktorer överlag som konsumenter värderar högst vid ett köp och om detta har förändrats över tid. Dessa undersökningar hade kunnat utredas bäst både genom kvantitativ och/eller kvalitativ metod då det både är relevant att undersöka på djup och bredd.
LXVII
Referenser
LITTERATUR
Aaker, D. A. (2010). Building strong brands, New York: Free Press
Barnes, L., & Lea-Greenwood, G. (2010). Fast fashion in the retail store environment.
International Journal of Retail & Distribution Management, 38(10): 760-772.
Belén, del, Río, A. Vázques, R., & Iglesias, V. (2001). The role of the brand name in obtaining differential advantages. Journal of Product & Brand Management, 10: 455-465.
Birtwistle, G., & Freathy, P. (1998). More than just a name above the shop: a
comparison of the branding strategies of two UK fashion retailers. International
Journal of Retail & Distribution Management, 26(8): 318-323.
Birtwistle, G., & Shearer, L. (2001). Consumer perception of five UK fashion retailers. Journal of Fashion Marketing and Management, 5(1): 9-18. Bosch, V.G., & Enríquez, F.T. (2005). TQM and QFD: exploiting a customer
complaint management system. International Journal of Quality & Reliability
Management, 22(1): 30-37.
Bristow, D.N., Schneider, K.C., Schuler D.K. (2002). The brand dependence scale: measuring consumer`s use of brand name to differentiate among product alternatives. Journal of Product & Brand Management, 11(6): 343-356. Brïdson, K., & Evans, J. (2004). The secret to a fashion advantage is brand
orientation. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(8): 403-411.
Broekemier, G., Marquardt, R., & Gentry, J.W. (2008). An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women´s clothing store service setting. Journal of Services Marketing, 22(1): 59-67.
Brown, P. And Rice, J. (1998), Ready-to-wear Apparel Analysis, 2nd ed., Merrill/prentice-Hall, Upper Saddler River, NJ.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.
Cheng, R., Hines, T., & Grime, I. (2008). Desired and perceived identities of fashion retailers. European Journal of Marketing, 42(5/6): 682-701.
Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alemán, J.L. (2002). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3): 187-196. Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt
inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy, Edinburgh gate Harlow England: Pearson Education Limited.
LXVIII
Eckman, M., Damhurst, M, L., & Kadolph, S, J. (2011). Toward a Model of the In-store Purchase Decision Process: Consumer Use of Criteria for Evaluating Women´s Apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 8(2): 13-22. Erstad, M. (1998). Mystery shopping programmes and human resource management.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(1): 34-38.
Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.
Gable, M., Fiorito, S.S., & Topol, M.T. (2008). An empirical analysis of the components of retailer customer loyalty programs. International Journal of
Retail & Distribution Management, 36(1): 32-49.
Ghodeswar, B.M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 17(1): 4-12. Gould, G. (1995). Why it is customer loyalty that counts (and how to measure it).
Managing Service Quality, 5(1): 15-19.
Greig, I.D. (2003). Towards a typology of consumer survey research. European
Journal of Marketing, 37(10): 1314-1331.
Herrington, J.D., & Capella, L.M. (1996). Effects of music in service environments: a field study. The Journal of Services Marketing, 10(2): 26-41.
Hurley, R.F., & Estelami, H. (2007). An exploratory study of employee turnover indicators as predictors of customer satisfaction. Journal of Services Marketing, 21(3): 186-199.
Lloyd, A.E., & Luk, S.T.K. (2011). Interaction behaviors leading to comfort in the service encounter. Journal of Services Marketing, 25(3): 176-189.
Jain, R., & Bagdare, S. (2011). Music and consumption experience: a review.
International Journal of Retail & Distribution Management, 39(4): 289-302.
Johannessen, A., & Tufte, A-P. (2003). Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Liber AB.
Kalla, H. K. (2005) Integrated internal communications: a multidisciplinary
perspective. Corporate Communications; An International Journal, 10(4): 302-314.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management. Bodmin, cornwall: MPG Books Ltd.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2001). Principles of marketing. Edinburgh gate Harlow: Pearson Education Limited.
Kvale, S., Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
Leiser, M. (2004). Understanding brand´s value: advancing brand equity tracking to brand equity management. Handbook of Business Strategy, 217-221.
LXIX
Leund, C, S., & Kin.man To, C. (2001). Measuring perceived service quality if fashion stores: a test-retest reliability investigation. Journal of Fashion
Marketing and Management, 5(4): 324-329.
Lin, J.S.C., & Lin, C.Y. (2011). What makes service employees and customers smile. Antecedents and consequences of the employee`s affective delivery in the service encounter. Journal of Service Management, 22(2): 183-201.
Lin, L.Y. (2010) The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product & Brand Management, 19(1): 4-17.
Mazzei, A. (2010). Promoting active communication behaviours through internal communication. Corporate Communications: An International Journal, 15(3): 221-234.
Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken
(Bättre ledarskap). Malmö: Lund University Press.
McColl, J., & Moore, C. (2011). An exploration of fashion retailer own brand strategies. Journal of Fashion Marketing and Management, 15(1): 91-107. Murgolo-Poore, M., & Pitt, L. (2001). Intranets and employee communication: PR
behind the firewall. Journal of Communication Management, 5(3): 231-241. Newman, A.J., & Patel, D. (2003). The marketing directions of two fashion retailers,
European Journal of Marketing, 38(7):770-789
Olsson, H., & Sörensen, S. (2008). Forskningsprocessen, kvalitativa och kvantitativa
perspektiv. Stockholm: Liber AB.
Patel, R., & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder, att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Parrish, E. (2009). Retailers´ use of niche marketing in product development. Journal
of Fashion Marketing and Management, 14(4) 546-561.
Paulins, A.V., & Geistfeld, V, L (2003). The effect of consumer perception of store attributs on apparel store preference. Journal o Fashion Marketing and
Management, 7(4):371-385.
Powers, T.L., & Valentine, D.B. (2009). Response quality in consumer satisfaction research. Journal of Consumer Marketing, 26(4): 232-240
Rogers, J.D., Clow, K.E., & Kash, T.J. (1994). Increasing job satisfaction of service personnel. Journal of Services Marketing, 8(1): 14-26.
Schoenbachler, D.D., Gordon, G.L., Foley, D., & Spellman, L. (1997). Understanding consumer database marketing. Journal of Consumer Marketing, 14(1): 5-19. Skandrani, H., Mouelhi, N.B.D., & Malek, F. (2011). Effects of store atmospherics on
employee`s reactions. International Journal of Retail & Distribution
LXX
Stauss, B., Chojnacki, K., Decker, A., & Hoffmann, F. (2001). Retention effects of a customer club. International Journal of Service Industry Management, 12(1): 7-19.
Sum, Y.C., & Hui, L.C. (2009). Salespersons’ service quality and customer loyalty in fashion chain stores: A study in Hong Kong retail stores. Journal of Fashion
Marketing and Management, 13(1): 98-108.
Thomson, K., & Hecker, L. (2000). Value-adding communication: Innovation in employee communication and internal marketing. Journal of Communication
Management, 5(1): 48-58.
Tiggemann, M., & Lacey, C. (2009). Shopping for clothes: Body satisfaction,
apparence investment, and functions of clothing among female shoppers. School
of Psychology, Flinders University, Adelaide, Australia, 6(4): 285-291.
Turley, L.W., & Moore, P.A. (1995). Brand name strategies in the service sector.
Journal of Consumer Marketing, 12(4): 42-50.
Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of
Marketing, 37(7/8): 1017-1040.
Urde, M. (2009). Uncovering the corporate brand`s core values. Management
Decision, 47(4): 616-638
Yin, R.K. (2007). Fallstudier: Design och genomförande. Malmö: Liber AB
INTERNETREFERENSER
[1] Sveriges rikes lag. Immaterialrätt. Nedladdad Februari 3, 2011. Sveriges rikes lag
webbsida: https://lagen.nu/begrepp/Immaterialr%C3%A4tt
[2] Dagens nyheter. (2011). Förlust för rnb. Nedladdad april, 12, 2011. Dagens
nyheter hemsida: http://www.dn.se/ekonomi/forlust-for-rnb-1
[3] Dagens nyheter. (2011). Tungt för klädbolagen. Nedladdad april, 12, 2011.
Dagens nyheter hemsida: http://www.dn.se/ekonomi/tungt-for-kladbolagen
[4] Veckans affärer. (2011). Rekordlågt förtroende för hm aktien. Nedladdad maj, 15,
2011. Veckans affärer hemsida:
http://www.va.se/nyheter/2011/03/29/rekordlagt-fortroende-for-hm-aktien/index.xml
[5] Affärsvärlden. (2010). Råvaror. Nedladdad maj, 15, 2011. Affärsvärlden hemsida:
http://www.affarsvarlden.se/ravaror/article821407.ece
[6] Svenska dagbladet. (2010). Tungt börsår för många klädbolag. Nedladdad maj,
15, 2011. Svenska dagbladet hemsida:
LXXI
[7] Affärsvärlden. (2011). SHB: Sverige går som tåget. Nedladdad maj, 15, 2011.
Affärsvärldens hemsida: http://www.affarsvarlden.se/hem/nyheter/article3170379.ece
[8] Nationalencyklopedin. Återförsäljare. Nedladdad Januari 26, 2011.
Nationalencyklopedins webbsida: http://www.ne.se/aterforsaljare
[9] Jeans and clothes (2011). Vi älskar jeans. (Och dig som också gör det). Nedladdad mars 30, 2011. Från Jeans and clothes hemsida, webbsida:
http://www./sv/Kontakt/Om-JC/
[10]MQ. (2011). Om MQ. Nedladdad april 25, 2011. Från MQs webbsida:
http://www.mq.se/om-mq/
[11] MQ (2011). Varumärken. Nedladdad april 25, 2011. Från MQs webbsida:
http://www.mq.se/varumarken/
[12] RNB Retail And Brands. (2011). Brothers & Sisters. Nedladdad april 29, 2011.
Från RNBs webbsida: http://www.rnb.se/sv/Startsida/koncept/Brothers_Sisters/
[13] Brothers. (2011). Varumärken. Nedladdad maj 2, 2011. Från Brothers webbsida:
http://www.brothers.se/sv/VARUMARKEN/
[14] Sisters. (2011). Varumärken. Nedladdad maj 2, 2011. Från Sisters webbsida:
http://www.sisters.se/VARUMARKEN/
[15] Brothers. (2011). OM. Nedladdad maj, 2, 2011. Från Brothers webbsida:
http://www.brothers.se/sv/OM/
PERSONLIG KOMMUNIKATION
Personlig kommunikation Johanna Andersson, butikschef på M&Q. 2011-03-18 Personlig kommunikation Sandra Lindström, butikschef på JC. 2011-03-22
Personlig kommunikation Magnus Ziegler, franchisetagare på Brothers & Sisters. 2011-03-25
Personlig kommunikation Mikael Norgren, butiksägare/delägare på Premium Jeans & Ekipering. 2011-04-13
LXXII
Bilagor
Intervjuguide Allmänt
1. Berätta lite om butiken och dig själv, hur länge har ni funnits i Halmstad? Hur många anställda? Vision, affärsidé, målgrupp?
Intern kommunikation
2. Hur arbetar ni med den interna kommunikationen i butiken? 3. Kommunikationen mellan ledning och personal?
4. Utbildningar? Butiksattribut Pris och sortiment
5. Hur ser ert sortiment ut? 6. Prissegment?
7. Externa/interna varumärken? 8. Differentierade fördelar?
9. Hur hög omsättning har ni på plaggen i butiken? 10. Inköpsprocessen?
Kundservice
11. Kundbemötande? 12. Spökhandlare?
13. Hur hanterar ni missnöjda konsumenter?
14. Hur tar ni hand om konsumenters förväntningar och klagomål?
Butiksatmosfär
15. Hur framställer ni plaggen som helhet i butiken?
16. Har ni märkt av tendenser till merköp och/eller att konsumenten har blivit mer intresserad av att köpa plaggen som utmärks
17. Vad är tanken bakom ert musikval? 18. Vad är tanken bakom er butiksatmosfär?
Produktkvalitet
19. Hur arbetar ni med kvalitet? Märkesidentitet
LXXIII
Namnval
20. Vad betyder ert varumärke? Ligger det någon tanke bakom? Historia?
Personlighet
21. Hur vill ni profilera er?
22. Vad vill ni att er målgrupp ska förknippa ert varumärke med? 23. Vilka emotionella värden tror ni att ni fyller för konsumenten? Kärnvärde
24. Kärnvärde?
25. Vad är er butiks fördel som särskiljer er från konkurrerande butiker? Är detta något som har uppmärksammats av konsumenten? Positionering
26. Hur vill ni positionera er?
Vilka strategier har ni för att nå dit? Marknadskommunikation
27. Marknadsföring?
28. Vad förmedlar ni i marknadsföringen? Varumärkeslojalitet
29. Hur arbetar ni med att skapa en lojal kundgrupp? 30. Hur skulle du definiera lojala konsumenter?