4. Empiri
4.4 Premium - Jeans & Ekipering
Premium Jeans & Ekipering är en fristående butik som öppnade upp portarna för första gången i slutet av mars 2011. Butiken drivs av Mikael Norgren och Christopher Öberg. Respondenten som intervjuas är Mikael Norgren som har erfarenhet av butiken Tretton och även som franchisetagare till en Levi´sbutik. Butiken är återförsäljare av externa varumärken som bland annat innefattar Nudie, Levi´s, Acne, Red Collar project, denim demon och Cheap Monday.
4.4.1 Intern kommunikation
Premium har för tillfället endast Mikael Norgren och Christopher Öberg som arbetar i butiken, främst för att de är nyöppnade och har andra saker att fundera över. Därmed sker den interna kommunikationen främst mellan dessa två. Eftersom de båda har erfarenhet i klädbranschen sedan tidigare förlitar de sig på sin individuella förmåga för att få verksamheten framåt och i deras bemötande med konsumenterna. Norgren beskriver även att processen till bra kundservice börjar vid rekryteringen, vilket han tidigare inte varit så noga med då han enbart ville ha personal som stod vid kassan. Då var prioriteten snabba rekryteringar istället för eftertänksamhet och informera de anställda om hur butiken ska skötas. Detta menar han på kan ha resulterat till att den nya butiken har fått ett dåligt rykte, men samtidigt poängterar han att han inte hört något om det från konsumenterna.
4.4.2 Butiksattribut
PRIS OCH SORTIMENT
Enligt Norgren är hans butiks differentierade fördel hans sortiment. Genom att nästintill alla kläder han köper in är plagg han själv skulle bära, innebär det att han enklare kan tala för varumärkena samt försäkra sig om att plaggen följer vad butik vill förmedla. Butikens andra differentierade fördel är deras sortiment som har en mix av kommersiella varumärken som av erfarenhet säljer, exempelvis Levi´s och Nudie, samt ett par risktagande varumärken som han ännu inte vet kommer sälja. Inköpsprocessen är dock flexibel och han poängterar att det är efterfrågan som kommer att styra hur deras sortiment kommer att se ut framöver. Just nu har butiken inte en bestämd målgrupp främst för att han inte vill låsa butiken till ett specifikt segment.
35
Men han tror och har märkt av att hans sortiment lockar en äldre målgrupp runt 30-35 års ålder. En stor del av sortimentet består av jeans samt plagg som kan bäras till jeans, exempelvis t-shirts, sweatshirts, skjortor. Fördelen med Premium är att varumärkesportföljen är flexibel och kan styras i vilken riktning än vill anta, och även förändras i balans med marknaden.
Norgren beskriver att den största anledningen till varför deras sortiment ser ut som det gör är att de stora kedjorna är så oerhört snabba med att leverera trender. Premium kommer i princip på sistaplats i konsumentens val av butik, då varumärke på ett plagg inte betyder så mycket för konsumenterna längre. Istället är det viktigt att kläderna slaviskt följer de rådande trenderna vilket H&M, Zara och Topshop har blivit oerhört duktiga på. Möjligheten enligt Norgren är att fokusera på en något äldre målgrupp och försöka leverera plagg som håller över en längre tid och inte är trendkänsligt, så som jeans. Norgren beskriver:
Vi kan jeans, förhoppningsvis bland de bästa i stan och vi jobbar med varumärken som vi kan stå för till 95 % i alla fall, sånt som vi själva kan ha i garderoben. Sen måste man ju tänka på konsumenterna också på deras plånböcker, bredd och hit och dit så det är väldigt mycket att tänka på.
KUNDSERVICE
För att butiken ska överleva på marknaden anser Norgren att, förutom deras sortiment, kundservice vara högt prioriterat. Just nu arbetar endast Norgren och Öberg i butiken, och kan därmed se till att kundservicen sköts enligt verksamhetens mål. Norgren har dock haft anställda i tidigare butiker och anser inte att ett utarbetat kundbemötande är att rekommendera. Då vill han hellre främja till ett personligt kundmöte men inom de ramar för hur han vill sköta verksamheten. Han menar även på att som frontpersonal kommer långt genom kunskap och att vara trevlig i mötet med konsumenten. I och med att han arbetar i butiken så har han även sett till att kundbemötandet sker efter butikens anda, samt att ”vi har båda erfarenheten i ryggen, det sitter i ryggmärgen liksom. Den kunskapen man tar med sig av att man har sålt jeans i 15 år, den försvinner aldrig.”
Spökhandlare, eller mystery shoppers som Norgren beskriver det, är något som han använde i sin förra butik. Han beskriver att detta hjälpte honom väldigt mycket och gav honom en inblick i vad de var bra på och vad de behövde jobba mer med. Spökhandlare är dock någonting han inte kommer att använda sig av i Premium Jeans & Ekipering på främst av resursskäl. Han anser även att är det främst lämpligt för större kedjor där märkesinnehavaren inte har samma kontakt med personalen som fristående butiker har.
Enligt Norgren handlar även kundservice om att informera kunderna om sitt köp, vart och hur jeansen är tillverkade. Dessutom handlar det om att kunden inte bara ska vara ett par jeans rikare utan känna samma sak som han själv gör, att vara stolt över de plagg kunden bär och att bärararen samtidigt gör något bra i större sammanhang.I priset inkluderar Norberg även uppläggning av jeans, vilket han själv anser är en unik och bra tilläggsservice.
BUTIKSATMOSFÄR
Enligt Norgren är hela upplevelsen i butiken viktig för konsumenten och där ingår även butikens utformning. Han menar även att han ville leverera en hemtrevlig och mysig miljö som förhoppningsvis tilltalar en äldre målgrupp. Den nya butiken har
36
inneburit nytt utseende med kaffemaskin och soffgrupp, samt en mer mörk och intim känsla. Detta är en stor skillnad från föregående butik där planlösningen var relativ öppen, ljus och ganska steril. De var tvungna att göra denna förändring för att övertyga konsumenterna om att det är ett helt nytt koncept samt att locka en äldre målgrupp, som enligt Norgren är mer lönsam. Enligt Norgren finns ett samspel mellan de varumärken de säljer och butikens utformning, det ska följa en röd tråd. Ljussättningen och musiken är också två andra delar som anses vara viktiga.
PRODUKTKVALITET
Kvalitet och hållbarhet beskrivs av Norgren som en otroligt viktig del i företaget. Endast de varumärken som håller en hög kvalitet köps in till butiken. Norgren beskriver att de varumärken som inte håller måttet åker ut ur butiken.
Ja, håller det inte måttet så åker de ju ut liksom. Jag är ambassadör för mina varumärken här i butiken. Jag står och berättar om vilken fantastisk produkt det här är som du köper, för det är vad jag har fått höra från leverantörerna. Och jag säljer ju vidare det till slutkonsumenten.
4.4.3 Märkesidentitet
NAMNVAL
Enligt Norgren var namnvalet någonting som var väldigt viktigt för butiken. I den tidigare butiken så kände han att namnvalet inte stämde överens med vad butiken ville förmedla. Detta gjorde att han till den nya butiken tänkte över namnvalet noga. Premium Jeans & Ekipering vill Norgren att det ska förknippas med kvalitet, service och kunskap, ”namnet håller ihop det butiken förmedlar, våra varumärken vi säljer.”
PERSONLIGHET
På frågan om vilken personlighet han vill att varumärket ska förmedla så beskriver han kortfattat att det ska vara en klok människa. Detta gör han genom att han hjälper kunderna med allt runt omkring, som till exempel berätta hur kläderna som säljs är tillverkade och vilka typ av jeans som är bäst för just den personen.
Tanken är att man inte ska gå ut härifrån med endast ett par jeans, utan man går ut med ett par jeans och att man är väldigt nöjd, för att man tänker att såhär bra hjälp har ju aldrig fått någon gång någonstans, och att man vet lite mer om plaggen som ligger i påsen.
4.4.4 Kärnvärde
De kärnvärden som enligt Norgren är viktigast för Premium Jeans & Ekipering är produktkvalitet, en överlägsen service samt kunskap. Detta ska genomsyra hela butiken, allt från att följa upp så att leverantörerna ser till att plaggen tillverkas utifrån de ramar som satt upp. Han beskriver även att han vill informera konsumenterna om detta och till sist att alltid leverera överlägsen service.
4.4.5 Positionering
Premium Jeans & Ekiperings positionering bygger enligt Norgren främst på jeans och kvalitet. De ska bli jeansledande i Halmstad samtidigt som deras produkter alltid ska hålla en bra kvalitet. Det finns dock för tillfället inga strategier hur de ska försöka nå denna position på marknaden, utan det är något som Norgren förklarar kommer utvecklas allt eftersom.
37 4.4.6 Marknadskommunikation
Norgren beskriver att det för tillfället inte finns några utsatta
marknadsföringsstrategier för butiken. Främst på grund av att han inte vet vilket forum han ska använda sig av för att fånga den mest lönsamma kunden.
En viss typ av konsument som exempelvis köper 501:an, är en person som är fantastisk och ha i butik. För de köper sina jeans, i tre olika färger och sen går de till Claes Ohlsson och sedan spelar de på tipslördag. Och den konsumenten ser du inte, men kollar du i kassan så är det två tusen extra.
Just nu ligger fokus på överlägsen service och att genom word of mouth öka sin kundgrupp.
4.4.7 Varumärkeslojalitet
Enligt Norgren är syftet med butiken att utveckla en lojal kundgrupp som inte är beroende av om det är dåligt eller fint väder. Det är meningen att konsumenten ska se det som ett nöje att besöka butiken, snarare än ett sätt att fördriva dagen på då det är fint väder. Strategin till att utveckla en trogen kundgrupp beskriver Norgren är genom service, kunskap samt attraktivt utbud. Och genom att erbjuda ett medlemskort där varje gång kunden köper något för över 500 kr så får de en stämpel. När de sedan har fyllt hela kortet får de ett nytt permanent medlemskort och därmed får de 10 % rabatt på hela sortimentet. Av resursskäl har han inte råd att sänka priset med tio procent till alla konsumenter vilket är anledning till att han istället väljer att belöna de som köper mycket. Det har inte genomförts några marknadsundersökningar i butiken men det är något som Norgren anser vore bra att genomföra i framtiden. Främsta syftet för att veta vart konsumenter handlar sina plagg och varför. Detta skulle enligt Norgren hjälpa honom att se vad de är bra på och vad de skulle behöva arbeta mer med. Det finns inga planer på att genomföra det ännu, men det är något som Norgren vill försöka göra så snart som möjligt.
38