Detta arbete har ur ett nulägesperspektiv undersökt hur två svenska företag arbetar med den konsu- mentorienterade kommunikationen av sina CSR-perspektiv. Detta arbetes omfattning och resurser har avgränsat det till en mindre studie som inte undersöker alla aspekter, och det finns mycket som vore intressant att studera vidare.
Framförallt kan det vara intressant att undersöka mer kring konsumenterna och deras inställning till CSR – till exempel hur de definierar området CSR med sina egna ord och hur de reagerar på CSR- kommunikation. Att göra en mer djupgående undersökning med större geografisk och demografisk spridning skulle kunna möjliggöra en tydligare segmentering av konsumenterna, till exempel enligt Naturvårdsverket och Rewirs segmenteringsmodell. I undersökningen skulle man också kunna ställa frågor kring vilken typ av kommunikation och kanal som de anser är bäst, mest trovärdig eller mest lättillgänglig för att de ska kunna få en bättre uppfattning om företags ansvarstagande.
En annan aspekt som skulle kunna utgöra ett område för vidare studier vore att undersöka fler konsu- mentföretag på samma sätt för att kartlägga nuläget ännu bättre. Man skulle även kunna starta i andra änden, och utgå från de företag som har ett mycket bra anseende hos konsumenterna angående sitt CSR-arbete, och undersöka hur de jobbar med sin kommunikation för att åstadkomma detta.
Referenser
Allt Om Mat. 2009. Nu köper vi mer ekologiskt. [online] Tillgänglig genom www.alltommat.se/ekologiskt/nu-koper-vi- mer-ekologiskt-1.26906 [hämtad 2010-04-04]
Andersen, Mette. 2006. Communicating CSR issues in supply chains: Experiences from Asia. I Morsing, Mette och Beckmann, Suzanne C (red). 2006. Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. Arla. 2009. One: Vår karaktär – Lead-Sense-Create. [pdf ] Tillgänglig genom www.arlafoods.se/upload/arla
%20dk/group/publications/one_sv.pdf [hämtad 2010-05-22]
Arla. 2010a. Arla i korthet. [online] Tillgänglig genom www.arlafoods.se/om-arla/nyckeltal/arsredovisning-2009/arla-i- korthet [hämtad 2010-05-22]
Arla. 2010b. Arla Foods årsredovisning för 2009 är nu tillgänglig. [online] Tillgänglig genom www.arlafoods.se/news/arla- foods-arsredovisning-for-2009-ar-nu-tillganglig/ [hämtad 2010-05-22]
Arla. 2010c. Strategi och struktur. [online] Tillgänglig genom www.arlafoods.se/om-arla/nyckeltal/arsredovisning- 2009/strategi-och-struktur [hämtad 2010-05-22]
Arla. 2010d. Alla produkter A-Ö. [online] Tillgänglig genom www2.arla.se/Default____15980.aspx [hämtad 2010-05-23] Arla. 2010e. Vårt ansvar – Arla Foods Corporate Social Responsibility rapport 2009. [pdf ] Tillgänglig genom
www.arlafoods.se/ upload/arla%20dk/group/publications/csr%20report%20se/arlacsr2009se.pdf [hämtad 2010-04-16] Arla. 2010f. CSR-kommunikation och konsumenter. [intervju] (personlig kommunikation med Kjell Lundén Pettersson
(Corporate Quality, Environment, Health & Safety, Arla Foods), 2010-05-26)
Arla. 2010g. Arla Ko®. [video] Tillgänglig genom www.arlafoods.se/narmare-naturen/arla-ko/ [hämtad 2010-05-22] Arla. 2010h. Lokal mjölk. [online] Tillgänglig genom www.arla.se/Default____31950.aspx [hämtad 2010-08-01] Arla. 2010i. Vi tar dig närmare naturen. [online] Tillgänglig genom www.arla.se/templates/FullWidthPage ____
31641.aspx [hämtad 2010-08-02]
Arla. 2010j. Välkommen till Arlagården. [online] Tillgänglig genom www.arla.se/Default____19219.aspx [hämtad 2010- 08-02]
Aronsson, Cecilia. 2009. Här är krisens vinnare. [online] Tillgänglig genom www.va.se/nyheter/2009/04/03/har-ar- krisens-vinnare/index.xml [hämtad 2010-05-22]
Beckmann, Suzanne C. 2006. Consumers' perception of responses to CSR: So little is known so far. I Morsing, Mette och Beckmann, Suzanne C (red). 2006. Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing.
Beesly, Michael och Evans, Tom. 1978. Corporate Social Responsibility. London: Croom Helm. Bergström, Bo. 2007. Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlsson Bokförlag.
Bjurling, Kristina och Furugård, Magnus. 1996. Världens konsument: En handbok i medveten konsumtion. Stockholm: Naturia Förlag.
Björck, Ingela. 2002. Handla: Om konsumenters makt och ansvar. Stockholm: Atlas. Bryman, Alan. 2002. Samhällsvetenskapliga metoder. Stockholm: Liber AB. Brytting, Tomas. 2005. Företagsetik. Malmö: Liber AB.
Borglund, Tommy, De Geer, Hans och Hallvarsson, Mats. 2009. Värdeskapande CSR: Hur företag tar socialt ansvar. Stockholm: Norstedts Akademiska Förlag.
Buhr, Helena och Grafström, Maria. 2006. The Making of Meaning in the Media: The Case of Corporate Social Responsibility in the Financial Times, 1988-2003. [pdf ] Tillgänglig genom http://130.238.175.249:8080/gems/publications/ Buhr_Grafstrom_CSR_2006.pdf [hämtad 2010-03-17]
Caresumers. 2010. Caresumers. [online] Tillgänglig genom http://www.caresumers.se/about.html [hämtad 2010-03-24] Carroll, Archie B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management
Review, Oct 1979, Vol. 4 Nr. 4, s. 497-505. Artikel tillgänglig genom databasen EBSCOhost [hämtad 2010-05-07] Cint. 2010. Detta är Cint. [online] Tillgänglig genom www.cint.se/sweden/asp20/about.asp?detta [hämtad 2010-03-24] CSR Europe. 2008. CSR Europe: The European Business Network for Corporate Social Responsibility. [pdf ] Tillgänglig
genom www.csreurope.org/pages/en/about_us.html [hämtad 2010-05-02]
Demetriou, Marlen, Papasolomou, Ioanna och Vrontis, Demetris. 2009. Cause-related marketing: Building the corporate image while supporting worthwhile causes. Journal of Brand Management, Jan/Feb2010, Vol. 17 Nr. 4, s. 266-278. Artikel tillgänglig genom databasen EBSCOhost [hämtad 2010-05-29]
Downes, Guy. 2010. Are pictures the forgotten tool in public relations? [online] Tillgänglig genom
http://craigpearce.info/public-relations/are-pictures-the-forgotten-tool-in-public-relations [hämtad 2010-08-31] Ekström, Mats och Larsson, Larsåke (red). 2000. Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur. Ekström, Mats och Larsson, Larsåke. 2000. Inledning. I Ekström, Mats och Larsson, Larsåke (red). 2000. Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Ellegård, Kajsa och Sturesson, Lennart (red). 2003. Konsumenterna och makten: Att använda och bevara resurser. Stockholm: Carlssons Förlag
Europeiska Kommissionen. 2001. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. [pdf ] Tillgänglig genom http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/
com2001_0366en01.pdf [hämtad 2010-05-02]
Europeiska Kommissionen. 2006. Implementing the partnership for growth and jobs: Making Europe a pole of excellence on corporate social responsibility. [pdf ] Tillgänglig genom http://eur-lex.europa.eu/ LexUriServ/LexUriServ.do? uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF [hämtad 2010-03-24]
Fairtrade Sverige. 2010a. 25 procents ökad försäljning av Rättvisemärkt 2009. [online] Tillgänglig genom www.rattvisemarkt.se/cldoc/news/885.htm [hämtad 2010-04-04]
Fairtrade Sverige. 2010b. Om Fairtrade. [online] Tillgänglig genom www.fairtrade.se/cldoc/24.htm [hämtad 2010-06-29] Friedman, Milton. 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. [online] Tillgänglig genom
www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html [hämtad 2010-04-04] Förenta Nationerna. 2008. United Nations Global Compact: Corporate Citizenship in the World Economy. [pdf ] Tillgänglig
genom www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/GC_brochure _FINAL.pdf [hämtad 2010-03-18] Garbergs. 2007. Löfbergs Lila. [online/foto] Tillgänglig genom http://www.garbergs.se/kampanjer/?id=536 [hämtad
2010-06-17]
Grafström, Maria, Göthberg, Pauline och Windell, Karolina. 2008. CSR: Företagsansvar i förändring. Malmö: Liber AB. Grankvist, Per. 2009. CSR i praktiken: Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar. Malmö: Liber AB. Guldägget. 2010. Arla – WWF/Earth Hour. [online] Tillgänglig genom www.guldagget.se/2010/?b=2330 [hämtad 2010-
08-09]
Helg, Åsa och Vakoufari, Marthe. 2007. Från ord till handling: tio steg mot lönsamt samhällsansvar. [pdf ] Tillgänglig genom www.csrvastsverige.se/download/CSRhandbok_200777.pdf [hämtad 2010-03-17]
Hellspong, Lennart och Ledin, Per. 1997. Vägar genom texten: Handbok i brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur. Hopkins, Michael. 2006. What is Corporate Social Responsibility all about? Journal of Public Affairs, Special Issue:
Corporate Social Responsibility, Aug-Nov 2006, Vol. 6 Nr.3-4, s. 298-306. Artikel tillgänglig genom databasen Wiley Online Library [hämtad 2010-03-17]
Hseih, Hsui-Fang och Shannon, Sarah E. 2005. Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, Nov 2005, Vol. 15 Nr. 9, s. 1277-1288. Artikel tillgänglig genom databasen SAGE Journals Online [hämtad 2010-05-21]
ICP. 2008. Om International Coffee Partners. [online] Tillgänglig genom www.coffee-partners.org/om-oss.html [hämtad 2010-06-03]
Jobber, David och Fahy, John. 2006. Foundations of Marketing, 2nd Ed. Maidenhead: McGraw-Hill. Johansson, Bengt. 2000. Surveyundersökningar. I Ekström, Mats och Larsson, Larsåke (red). 2000. Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Kotler, Phillip och Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management, 12th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Krav. 2010a. Krav-märket. [online] Tillgänglig genom www.krav.se/Om-KRAV/Krav-market/ [hämtad 2010-06-29] Krav. 2010b. Socialt ansvar. [online] Tillgänglig genom www.krav.se/Om-KRAV/Krav-market/Socialt-ansvar-/ [hämtad
2010-06-29]
Leedy, Paul D. och Ormrod, Jeane E. 2005. Practical Research: Planning and Design. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
Leijonhufvud, Jonas. 2009. De ger mest eko hos kunderna. [online] Tillgänglig genom www.dn.se/ekonomi/de-ger-mest- eko-hos-kunderna-1.969671 [hämtad 2010-05-22]
Löfbergs Lila. 2008. Nyhet! Vårt Goda Prezzokaffe! [online/foto] Tillgänglig genom www.kaffehuset.com/web/texter.nsf/ Kampanjer/annons-vart-goda-prezzo [hämtad 2010-06-17]
Löfbergs Lila. 2009a. About us. [online] Tillgänglig genom www.lofbergslila.com/en/About-us/ [hämtad 2010-06-03] Löfbergs Lila. 2009b. Kan kaffe göra världen godare? [online] Tillgänglig genom www.lofbergslila.se/sv/Miljo-
Ansvar/Ett-omtanksamt-foretag/ [hämtad 2010-06-03]
Löfbergs Lila. 2010a. International Coffee Partners, ICP. [online] Tillgänglig genom www.lofbergslila.se/sv/Miljo- Ansvar/ICP [hämtad 2010-06-03]
Löfbergs Lila. 2010b. CSR-kommunikation och konsumenter. [intervju] (personlig kommunikation med Kathrine Löfberg (marknadschef, Löfbergs Lila), 2010-06-09)
Löfbergs Lila. 2010c. Ansvarstagande från böna till kopp. [Powerpoint-presentation] Internt material skickat av Kathrine Löfberg (kathrine.lofberg@lofbergslila.se) 2010-06-08.
Löfbergs Lila. 2010d. Kan ditt morgonkaffe hjälpa barn att överleva? [online] Tillgänglig genom
www.lofbergslila.se/ sv/Aktuellt/Nyheter/Kan-ditt-morgonkaffe-hjalpa-barn-att-overleva/ [hämtad 2010-08-03] Löfbergs Lila. 2010e. Miljö & ansvar. [online] Tillgänglig genom http://www.lofbergslila.se/sv/Miljo-Ansvar/ [hämtad
2010-08-02]
Löfbergs Lila. 2010f. Frågor och svar. [online] Tillgänglig genom http://www.lofbergslila.se/sv/Miljo-Ansvar/Fragor- och-svar/ [hämtad 2010-08-02]
Löfbergs Lila. 2010g. Våra certifieringar. [online] Tillgänglig genom http://www.lofbergslila.se/sv/Miljo-Ansvar/Vara- certifieringar/ [hämtad 2010-08-02]
Löhman, Ola och Steinholtz, Daniel. 2004. Det ansvarsfulla företaget: Corporate Social Responsibility i praktiken. Stockholm: Ekerlids Förlag.
Malm, Andreas. 2009. Rachel Carson: ”Tyst Vår”. [online] Tillgänglig genom www.dn.se/dnbok/rachel-carson-tyst-var- miljo-1.916011 [hämtad 2010-04-04]
Meeds, Robert och Bradley, Samuel D. 2007. The Role of the Sentence and its Importance in Marketing Communication. [pdf ] Tillgänglig genom www.commcognition.com/pdf/meedsBradley2007.pdf [hämtad 2010-08-31] Merriam, Sharan B. 1998. Qualitative Research and Case Study Applications in Education. San Francisco: Jossey-Bass
Publications.
Morsing, Mette och Beckmann, Suzanne C (red). 2006. Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. Morsing, Mette och Schultz, Majken. 2006. Stakeholder Communication Strategies. I Morsing, Mette och Beckmann,
Suzanne C (red). 2006. Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing.
Nielsen, Anne Ellerup och Thomsen, Christa. 2007. Reporting CSR: What and how to say it? Corporate Communications, 2007, Vol. 12 Nr. 1, s. 25-40. Artikel tillgänglig genom databasen Scopus [hämtad 2010-04-06]
O'Mara-Croft, Brian. 2008. Every picture tells a story. Communication World, Sep/Oct 2008, Vol. 25 Nr. 5, s, 22-25. Artikel tillgänglig genom databasen EBSCOhost [hämtad 2010-08-31]
Olausson, Victoria. 2009. Grön kommunikation: Hur du bygger värde för varumärket och världen. Malmö: Liber AB. Pomering, Alan och Johnson, Lester W. 2008. Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate
corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications, Oct 2009, Vol. 14 Nr. 4, s. 420-439. Artikel tillgänglig genom databasen Scopus [hämtad 2010-02-19]
PRV. 2008. Löfbergs Lila. [online] Tillgänglig genom www.prv.se/Immaterialratt/Exempel-pa-varumarken/Lofbergs- Lila/ [hämtad 2010-06-03]
Reisch, Lucia A. 2006. Communicating CSR to consumers: An empirical study. I Morsing, Mette och Beckmann, Suzanne C (red). 2006. Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing.
Sallnäs, Eva-Lotta. 2007. Beteendevetenskaplig metod: Intervjuteknik och analys av intervjudata. [pdf ] Tillgänglig genom www.nada.kth.se/kurser/kth/2D1630/Intervjuteknik07.pdf [hämtad 2010-05-13]
Sanne, Christer. 2003. Ett scenario för hållbar konsumtion. I Ellegård, Kajsa och Sturesson, Lennart (red). 2003. Konsumenterna och makten: Att använda och bevara resurser. Stockholm: Carlssons Bokförlag.
Seymour, Daniel T. 1992. Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder. Chicago: Probus Publishing Company. Shannon, Claude E. och Weaver, Warren. 1949. The mathematical theory of communication. Urbana: University of Illinois
Press.
SIS. 2005. SIS handbok 40:2005: CSR – Socialt ansvarstagande för företag. Stockholm: SIS Förlag.
SIS. 2010. Översikt. [online] Tillgänglig genom www.sis.se/DesktopDefault.aspx?tabname=%40Projekt&PROJID=1478 [hämtad 2010-04-15]
Surveymonkey. 2010. SurveyMonkey: Gratis webbaserade enkätprogram & frågeformulärverktyg. [online] Tillgänglig genom www.surveymonkey.com [hämtad 2010-07-01]
Svensk Kaffeinformation. 2010. Marknadsandelar dagligvaruhandel 2009. [online] Tillgänglig genom www.kaffeinformation.se/templates/FullPage.aspx?id=5330 [hämtad 2010-06-03]
Thurén, Torsten. 1991. Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Liber AB.
WBCSD. 1999. Corporate Social Responsibility: Meeting Changing Expectations. [pdf ] Tillgänglig genom www.wbcsd.org/includes/getTarget.asp?type=d&id=ODgwMw [hämtad 2010-05-02]
Wheeler, Alina. 2006. Designing Brand Identity: A complete guide to creating, building and maintaining strong brands, 2nd ed. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
Åström, Jesper och Thunborg, Miriam. 2008. Communicating CSR through social media. [online] Tillgänglig genom www.webranking.eu/news-and-articles/Articles/2008/Communicating-CSR-through-social-media [hämtad 2010- 04-06]
Bilaga 1 Historik kring CSR
Corporate Social Responsibility kan inte ses som ett begrepp som har sin start i en enskild händelse, genom en enskild artikel eller vid en enskild tidpunkt i historien. I viss mån har företag i alla tider tvingats ta ställning till ansvarsfrågor, men hur viktigt det har varit och vad ansvaret har gällt har skiftat över tid. Ansvar som idag ses som självklara för företag att ta, såsom arbetsmiljö och anställningsskydd för personal, fanns inte ens på kartan under 1800-talets industrialism. Dessutom har länge andra samhällsinstitutioner setts som de ansvariga för att bidra till miljö- och sociala frågor, såsom kyrkan, staten och myndigheter (Helg och Vakoufari, 2007). I Sverige har ”den svenska modellen” varit rådande under en stor del av 1900-talet, med grundidén att staten ska fördela de inkomster som kommer ifrån företagens vinster i olika delar av den offentliga sektorn, för att på så vis ansvara för att bygga upp ett starkt välfärdssamhälle (Borglund, De Geer och Hallvarsson, 2009).
Under 1930-talet startade en debatt mellan Merrick Dodd vid Harvard Law School och Adolf Berle vid Colombia Law School där Dodd ansåg att företag har ett socialt ansvar likväl som ett ansvar att skapa vinst, vilket Berle satte sig emot (Hopkins, 2006). Även om frågan fanns med i debatten ägnades inte mycket tid åt den under denna period, då andra händelser som ekonomiska depressioner, världskrig och andra konflikter ledde till att företagens fokus låg på att överleva, inte lägga delar av sin vinst på att förbättra världen. Däremot togs många viktiga steg i det internationella samfundet för ett mer jämlikt och rättvist samhälle, däribland genom Förenta Nationernas upprättande av ”Deklarationen om mäns- kliga rättigheter” år 1948. (Helg och Vakoufari, 2007)
1960-talet blev startpunkten för en ny period av diskussioner kring ansvarsfrågan. Med tidsandan i ryggen ställde sig många tveksamma till hur myndigheter, företag och andra aktörer på marknaden styrde samhället utan att ta hänsyn till vare sig miljö eller medmänniskor (Hopkins, 2006). Framförallt var det företag i USA som började ta till sig socialt ansvar för att förbättra sin relation med intressent- grupper som hade börjat ställa nya krav på mänskliga rättigheter (Helg och Vakoufari, 2007).
Rachel Carsons bok ”Tyst Vår” kom ut år 1962 och skakade om i föreställningen om en perfekt, modern värld (Olausson, 2009). Carson visade hur de gifter som användes för att skapa perfekta grödor eller befria västvärldens hem från insekter, däribland DDT, påverkade naturens kretslopp på fler och värre sätt än vad någon tidigare hade förstått (Malm, 2009). En häftig debatt bröt ut, som också satte tonen för den fortsatta CSR-rörelsen med mer fokus på miljöfrågorna än de sociala.
Friedmans (1970) kritik mot CSR i 1970-talets början gav motståndarna till CSR-idén större infly- tande. Enligt Friedman ska CSR-arbetet inte prioriteras högre än företagets ekonomiska mål. Att gå med vinst är företagets främsta ansvar gentemot sina ägare. Detta ställningstagande är ett av de vanligaste i kritiken mot CSR (se 2.1.4). Under denna tid ansågs den offentliga sektorn vara den aktör som skulle ta störst ansvar i CSR-frågor, både av företag och av politiker (Grankvist, 2009). Speciellt gällde det i Sverige där den svenska modellen var särskilt stark under denna period (Borglund, De Geer och Hallvarsson, 2009).
Aktieägarvärde (eng. shareholder value) var ett begrepp som började användas på den amerikanska finansmarknaden under 1980-talet. Begreppet utvecklades av ekonomer såsom Alfred Rappaport och Michael Jensen och fortsatte att spridas till andra delar av världen under 1990-talet. Begreppets princip handlade om att maximera värdet för aktieägarna, genom att använda en värderingsmetod där avkast- ningen jämfördes med risken att placera pengar i företaget, samt avkastningen om kapitalet investerades i något annat än det aktuella företaget. Länge var detta en grundläggande princip hos företagsledningar,
men kritiken mot denna värderingsmetod växte med tiden. Medan aktieägarna och företagsledningen vann på principen förlorade de andra intressenterna sin prioriteringsrang och påverkades negativt. Företag hamnade i en ond cirkel där de för varje kvartal jagade vinster åt sig själva och aktieägarna, på bekostnad av andra intressenter och verksamhetsområden, såsom kunder, anställda och produkter. I samband med millennieskiftets företagsskandaler fick detta begrepp mycket dåligt rykte, och allt fler företag valde eller blev tvungna att omprioritera sina intressenters roll. Då företag som fokuserade på aktieägarvärde förlorade förtroendet hos allmänheten vann CSR-begreppet mark inom affärsvärlden. (Borglund, De Geer och Hallvarsson, 2009)
Sverige var platsen för ett internationellt FN-möte 1972, där den globala miljösituationen diskuterades och sammanfattades i en deklaration för förbättring på miljöområdet (Helg och Vakoufari, 2007). Löhman och Steinholtz (2004) skriver om hur 1970-talets lågkonjunktur och oljekris medförde att arbetet inte fick den start som krävdes. I mitten av 1980-talet togs ett nytt FN-initiativ på miljöområ- det. Gro Harlem Brundtland var en ledande profil i kommissionen bakom detta initiativ, vilket var anledningen till att det kom att kallas Brundtlandkommissionen. Kommissionens arbete resulterade i den deklaration som presenterades vid mötet i Rio de Janeiro 1992 som Agenda 21, agendan för det 21:a århundradet. I samband med Agenda 21-deklarationen fick begreppet hållbar utveckling den officiella definitionen: ”Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov” (Löhman och Steinholtz, 2004, s. 21).
1990-talets CSR-rörelse handlade framförallt om att ideella organisationer (NGO:s) mobiliserade sig och började driva frågan om företagsansvar. De drev kampanjer mot företag som de inte ansåg höll måttet, och fick på så vis ett stort inflytande i debatten, med stöd från många civila som genom kam- panjerna blev medvetna om företagens ageranden. Allt eftersom hamnade de frågor som NGO:er drev även på agendan hos både politiker och företag, som inte längre kunde ignorera kritiken utan var tvungna att ta till sig det som sades. (Grankvist, 2009; Borglund, De Geer och Hallvarsson, 2009)
Bilaga 2 Certifieringar för konsumentprodukter
”KRAV-märkningens mervärden
KRAV-märkningen står för Bra miljö, God djuromsorg, God hälsa och Socialt ansvar.
Bra Miljö
KRAVs regler siktar mot en hållbar produktion. Därför får kemiska bekämpningsmedel, konstgödsel eller genmodifierade organismer (GMO) inte användas. Att inte använda kemiska bekämpningsmedel bidrar till en ökad mångfald i naturen.
En balans mellan djurhållning och växtodling är viktig. Därför ska en så stor del som möjligt av djurens foder produceras på den egna gården. Då kan näringen gå runt i ett kretslopp på gården och det blir lagom mycket gödsel att sprida tillbaka till åkern.
Också för själva livsmedlen gäller försiktighetsprincipen. Först efter prövning får producenten använda någon av de få tillsatser som KRAV kan tillåta.
God djuromsorg
Det är också viktigt hur djuren har det. De ska kunna bete sig så naturligt som möjligt. Exempel på detta är att grisarna går ute hela året. De får beta, böka och ta sig gyttjebad. Likaså får hönsen vara ute och äta grönt och picka mask under sommarhalvåret.
God hälsa
Hälsa är en fråga om fysiskt, psykiskt och socialt välbefinnande. För god hälsa behövs bra miljö. För- utom den omedelbara hälsofördelen för lantbrukaren som slipper hantera kemiska bekämpningsmedel kan det öka välbefinnandet att veta att man gör en god sak för miljön genom att äta KRAV-märkt.
Socialt ansvar
En KRAV-godkänd produktion kan bli underkänd om arbetsvillkor och sociala förhållanden vid pro- duktionsplatsen är undermåliga. I Syd blir många lantarbetare skadade av de stora mängder kemiska bekämpningsmedel som används där vid odling av exportgrödor. Ekologiska odlare slipper den risken.” (textutdrag citerat från Krav, 2010a)
”KRAV står för socialt ansvar
För att bli KRAV-godkänd producent räcker det inte med att värna om odlingsmiljön, visa omsorg om djuren, eftersträva naturliga processer i förädlingen eller vara noggrann i distributionen. Man måste även visa socialt ansvar i sin verksamhet.
Enligt KRAVs regler kan produktionen underkännas om arbetsvillkor och sociala förhållanden vid pro- duktionsplatsen är undermåliga. Och det KRAV kräver av sina anslutna, det kräver vi också av oss själva.
Global solidaritet
KRAVs sociala ansvar sträcker sig utanför landets gränser. Genom att ansluta sig till KRAV kan små resurssvaga odlare i tredje världen driva ekologisk produktion utan att behöva finansiera dyra insats- medel såsom konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel.
KRAVs och våra utländska systerorganisationers system för återcertifiering av ekologisk produktion, gör det möjligt för ekologiska producenter från hela världen att nå en bredare marknad och för konsumen- terna att visa global solidaritet.
KRAVs strävan att skapa regler för produktionen som kan accepteras internationellt, bidrar till en snabbare miljömässig, social och ekonomisk utveckling i resurssvaga länder. En utveckling som ökar