Denna uppsats har haft som syfte att undersöka hur kommunikation kring företags CSR-arbete sker, ser ut och uppfattas hos konsumenterna. Genom fallstudier på två svenska konsumentföretag har tre huvudsakliga metoder använts för att besvara uppsatsens frågeställningar – djupintervjuer med CSR- ansvariga inom företagen, innehållsanalyser av kommunikationsmaterialet och en referensstudie i form av en enkätundersökning av konsumenternas uppfattning om företagen och deras ansvarstagande. Analyserna som gjorts utifrån den insamlade empirin och teorierna har sammanfattningsvis visat på att det fortfarande är svårt som företag att kommunicera kring sitt CSR-åtagande och skapa en tydlig uppfattning bland konsumenter om sitt ansvarstagande. Nedan presenteras analysens slutsatser i kopp- ling till frågeställningarna.
6.1.1 Företagens kommunikationsval i CSR-sammanhang
• Hur har företag valt att utforma sin CSR-kommunikation till konsumenter gällande strategi,
kanal, och budskap?
Genom djupintervjuer och innehållsanalyser har analysen av företagens CSR-kommunikationsstrategi kommit fram till att inget av fallstudieföretagen anser att de har en specifik strategi utformad för hur deras ansvarstagande ska kommuniceras till konsumentgruppen, utan bygger det på tidigare framtagna strategier för miljökommunikation eller företagets generella kommunikation. Trots att båda fallstudie- företagen har implementerat CSR-arbetet väl i organisationen och ser betydelsen i att kommunicera kring det, speciellt gällande nuvarande och blivande medarbetare, tycks de ha svårare att undersöka aspekter som rör konsumentorienterad CSR-kommunikation och utforma en lämplig strategi utifrån det. Företagen, särskilt Arla, är tydliga med att säga att de jobbar på att få fram en kommunikations- strategi anpassad för konsumentorienterad CSR-kommunikation, men att den inte är helt färdigställd ännu och att det även behövs mer tid för att låta intresset och kunskapen öka bland konsumenter. Båda fallstudieföretagen uppger att de har en dialog med olika intressenter, däribland konsumenterna, men när frågan om hur denna dialog med konsumenterna påverkar kommunikationsutformningen kommer upp kan inget av företagen ge ett tydligt svar. Det finns verktyg såsom forum för att upprätt- hålla en dialog med konsumenter, och båda fallstudieföretagen säger att de märker av ett växande intresse bland konsumenterna. Analysen visar att Arla har svårt att involvera intressentgruppen konsu- menter i sin kommunikation, och även om Löfbergs Lila uppger att konsumenternas åsikter påverkar kommunikationen kan de inte definiera hur, och kommunikationen visar inte heller tydligt hur det görs.
Inget av företagen går ut på bred front med CSR som det mest centrala och viktigaste i kommunikation riktad mot konsumenterna, utan det finns en viss försiktighet kring hur mycket och vad man ska säga. Löfbergs Lila har tidigare varit något mer framstående med sina kaxiga slogans från CSR-kampanjen som inleddes 2007, men har på senare tid inte kommunicerat lika mycket kring CSR-frågor, åtmin- stone inte i traditionella marknadsföringskanaler såsom i reklamkampanjer. Det kan vara så att de som första-förflyttare inom sin bransch märkte att deras konkurrenter inte följde efter när Löfbergs Lila började kommunicera kring CSR-frågor, och att de därför inte kan fortsätta att investera lika mycket i sin CSR-kommunikation. Självsäkerheten är fortfarande en tydlig del på internet och förpackningar, och Löfbergs Lila har valt att jobba med enkla, konkreta budskap med stark koppling till vardagen och att berätta vad man i nuläget gör i sin verksamhet och vilka resultat man uppnår. Det finns en viss ledarskapstonalitet i Löfbergs Lilas kommunikation, vilket går att koppla till att de i intervjun berättar att de på många områden har blivit en föregångare inom sin bransch i koppling till CSR-åtaganden. De visar också respekt för mottagaren genom att ge lättillgängliga exempel på vad han eller hon bidrar med genom att köpa ett certifierat kaffe och jämföra det med att det bara kostar några ören extra per kopp. Löfbergs Lila är däremot sämre på att vara transparenta i sin kommunikation, då de tillgängliggör få statistiska resultat och andra liknande fakta på sin webbsida, till exempel. Ibland tenderar deras budskap att gå lite väl rakt på sak och det kan därför bli svårt för konsumenten att få en känslomässig anknytning till det bidrag han eller hon faktiskt gör genom att välja ett certifierat kaffe. Arla har å andra sidan allt mer vävt in sitt koncept Närmare Naturen™ som lanserades 2008 och implementerat det i såväl reklamkampanjer som på produkter och på sin hemsida, med små successiva steg. Arlas kommuni- kation bygger i nuläget mycket på visioner och löften inför framtiden. Den inställning som Arla tycks ha till sig själva är att de som ett stort företag måste ta ansvar och gör så gott de kan, men att förändring tar tid. Deras texter kan ibland bli något utsvävande och svåra att relatera till Arlas pågående verksam- het. Reklamfilmen för Närmare Naturen™ är ett tydligt exempel på det – en fin reklamfilm som väcker positiva känslor men som kanske inte säger så mycket om Arlas CSR-åtaganden. Konsumenten kan därför få svårt att förstå vad han eller hon bidrar med på kort sikt genom att köpa Arlas produkter. Samtidigt har de en väldigt ödmjuk approach i sin kommunikation och är tydliga med att de inte är perfekta ännu. Arla delar dessutom med sig av många siffror och statistik från genomförda åtgärder på sin webbsida, vilket visar på en transparens.
6.1.2 Konsumenternas uppfattning av företagens CSR-kommunikation
• Hur uppfattar konsumenterna företags varumärke i fråga om CSR och på vilket sätt har kom-
munikationen bidragit till den uppfattningen?
Utifrån den enkätundersökning som genomförts bland konsumenterna dras slutsatsen att Arla har ett något högre anseende bland konsumenterna angående sitt ansvarstagande, vilket tycks hänga ihop att det är fler som känner till och köper Arlas produkter samt fler som nåtts av Arlas kommunikation, speciellt av deras reklamer. Att respondenterna har ansett att Löfbergs Lila i mindre grad tar ansvar i miljöfrågor och sociala frågor beror framförallt på att de inte känner till tillräckligt mycket om företaget för att kunna ha en åsikt, och de verkar inte heller rent instiktivt eller baserat på känslor uppleva Löfbergs Lila som ansvarstagande. Det finns en hög kännedom om de tre begrepp (hållbarhet, företags- ansvar och corporate social responsibility/ CSR) som ingick i enkäten, även om det inte framgår exakt hur respondenterna definierar dessa begrepp. Det finns också en benägenhet bland respondenterna att köpa produkter som är certifierade, såsom ekologiska eller rättvisemärkta. Företagens produkter har en stor påverkan på konsumenterna och är en viktig kommunikationskanal, men det verkar framförallt vara
produktsortimentens certifieringar som påverkar deras uppfattningar, inte den kommunikation som sker genom förpackningarna. Kännedomen och engagemanget kring CSR-relaterade frågor bland konsu- menterna verkar dessutom vara mycket mindre när det gäller företagens åtaganden utöver att de har certifierade produkter i sitt sortiment. Det är mycket få konsumenter som har en tydlig uppfattning om i hur stor utsträckning företagen tar ansvar samt vilka aktiviteter de genomför. Många av enkätens respondenter gav svar i stil med att de trodde att företagen tog ansvar men att de inte var säkra på hur, och en stor del angav att de inte visste eller inte hade fått någon information om företagens ansvars- tagande. Detta visar att företagen har svårt att nå ut till konsumenterna, även till de konsumenter som visar tendenser till att ta med produktens eller företagets påverkan på miljö och samhälle i sitt köpbeslut och vara beredda att välja certifierade produkter. Arlas Närmare Naturen™-kampanj som visats mycket i tv verkar ha uppmärksammats av respondenterna men den har samtidigt inte gett dem så mycket insikt i hur Arla tar ansvar miljömässigt och socialt. Det är inte heller många som fått information om hur Löfbergs Lila arbetar med CSR-frågor. Företagens webbsidor verkar inte ha lockat många av respondenterna, vilket är något oväntat, speciellt med den unga medelåldern bland enkätens responden- ter. Inte heller några andra kanaler utöver reklam samt produkter och deras förpackningar verkar ha haft ett stort genomslag bland respondenterna och påverkat deras uppfattningar, med ett eventuellt undantag för Arla och medier, förutsatt att respondenter har syftat på press och dylikt, inte reklam i medier. Bland dem som mycket ofta eller alltid väljer certifierade produkter finns det en högre känne- dom kring begreppen, och det finns indikationer på att dessa personer har flera olika kanaler som informationskällor till sin uppfattning om företagen, vilken ofta (men inte alltid) är något mer positiv än genomsnittet. Samtidigt är det även många i denna grupp som inte vet vad de baserar sina åsikter på eller som inte har fått reda på någon information om företagens ansvarstagande – så en stor begrepps- kännedom och frekvent köp av certifierade produkter garanterar inte att konsumenterna är insatta i företags ansvarstagande.