Den semiotiska tolkningen av tecken, berättar hur vi uppfattar samhället och världen runt omkring oss. För att kunna förstå dessa tecken använde vi natursyner och ekofeminism samt två olika teman som återkom flera gånger i den semiotiska analysen; domesticering av naturen samt genus och naturen. Med domesticering av naturen menar vi hur naturen har anpassats efter människans behov. Med genus och naturen menar vi hur och vem som använder naturen och på vilket sätt.
Domesticering och natursyn
Naturen i reklamfilmerna visade en stor variation i domesticeringsgrad och stäckte sig från urbaniserad natur, med en hög grad av domesticering, till vild natur med en låg grad av domesticering. Domesticeringsgraden säger något om hur naturen har påverkats av människan och är därför intressant för oss att använda tillsammans med natursynsbegrepp. En blandad natursyn lyfter fram samhörigheten med naturen där naturen bör användas på ett hållbart sätt. En smal natursyn fokuserar mer på användningen av naturen som en resurs utan krav på hållbarhet. De olika domesticeringsgraderna visar på denna skillnad mellan natursyner.
Den höga graden av domesticering som visades i reklamfilmerna fanns i två versioner; en där semiotiken visade oss en urbaniserad natur där naturen till hög grad var anpassad efter vårt behov av rekreation. Här var det parker och villaträdgårdar som visades och vi kunde förstå att denna natur var ordnad och planerad; den fanns till för att människor skulle vistas där. Personerna som befann sig i dessa miljöer stod på något sätt nära naturen. Barnen i Vattenfalls reklamfilm lekte och för dem var trädgården en vildmark där de kunde smyga runt i buskarna och äventyra. Det samma gällde för äventyraren i Synsams reklamfilm som förvandlades till just en äventyrare och såg ut att trivas och må väldigt bra av det. Det uppstod en relation mellan naturen och de som befann sig där, gränsen mellan kultur och natur var inte fast utan flöt in i varandra. Då den smala natursynen anser att naturen och kulturen är skiljda från varandra var det inte så mycket en smal natursyn som gestaltades utan en mer blandad natursyn. En blandad natursyn påstår att vi både har en samhörighet med naturen och kan använda den för våra behov, fast på ett hållbart sätt. Sättet som naturen gestaltas
på i dessa reklamfilmer är inte precist utan liknar den som förklaras som blandad med ett litet inslag av det som beskrivs som smal natursyn.
Den andra höga graden av domesticering innebar att naturen hade förändrats för att möjliggöra en produktionsprocess. Ett exempel på detta är åkern i Lantmännens reklamfilm som likt parken och trädgårdarna var anlagd och planerad efter människans behov. Skillnaden mellan denna gestaltning av natur och den föregående var hur naturen här kan ses som en ekonomisk resurs där avkastning är det primära målet. Bonden i Lantmännens reklamfilm hade en relation med naturen, det kan vi se genom hur han ömt tog i jorden med händerna. Det finns här tecken som stödjer en blandad natursyn, men då detta var en konventionellt odlad åker riskerar den att inte vara hållbar vilket även visar tecken som stämmer överens med hur en smal natursyn beskrivs. Här gestaltas naturen ur ett natursynsperspektiv som verkar befinna sig någonstans mellan smal och blandad natursyn, dock övervägande smal.
Den lägsta graden av domesticering innebar att naturen inte alls var förändrad, utan verkade vara orörd, eller vild. Detta gjorde att personen som vistades där gjorde så på naturens villkor; denne fick anpassa sig efter naturen och inte som i den andra formen av natur, där naturen anpassades efter personens behov. Här visas en natursyn som framstår som blandad, där gränsen för var naturen slutar och kulturen börjar är rörlig. Även om en var tvungen att anpassa sig efter naturen så skapades det en viss gräns mellan människa och natur, vilket stämmer bra in på kriterierna för en blandad natursyn. Vi kan se det när Zlatan tog med sig kulturen ut i vildmarken i form av bil och kamouflagekläder, eller när äventyraren, utifrån det som berättarösten beskriver, hade funktionsplagg och åt en växt i parken. Det är i den här varianten av domesticeringsgrad som gestaltningen av natur verkar vara närmast det som stämmer in på kriterierna för en vid natursyn, dock utan att vara det.
Vi kunde identifiera ytterligare en grad av domesticering som befann sig mellan den låga och höga graden av domesticering. Denna domesticeringsgrad innebär att naturen användes i en produktionsprocess fast utan att naturen förändras märkbart. Personen som vistades där gjorde så delvis på naturens villkor, denne kunde få ut något från naturen och samtidigt endast ha en låg påverkan på naturen. Detta visade sig i hur mannen i Zoégas reklamfilm hängde upp ett älghuvud tillsammans med andra tecken
som konnoterade på jakt. Då en smal natursyn drar en tydlig gräns mellan kultur och natur; älgen och kaffet var "hämtade" från skogens skafferi utanför kulturen, i naturen. Detta dock med influenser från en blandad natursyn där naturen flyttades in i kulturen, samt en kretsloppssyn där en ”endast” tar vad en behöver, och vad naturen tål. En blandad natursyn låter en använda naturens resurser fast på ett hållbart sätt, vilket jakt kan innebära. Då det i Zoégas reklamfilm handlar om älgjakt och inte sibirisk tiger eller någon annan utrotningshotad art kan detta ses som ett hållbart nyttjande av naturen. Vi menar även att här gestaltas en natur som befinner sig någonstans mellan smal och blandad natursyn.
På det stora hela föreföll det som att reklamfilmerna balanserade på gränsen mellan en smal och en blandad natursyn. Exakt var gränsen mellan en smal och en blandad natursyn är går inte att säga, men desto högre domesticeringsgrad, desto smalare natursyn. Inte helt förvånande fanns det inget som förmedlade en vid natursyn där människa och natur har ett gränslöst lika värde.
Genus och natursyn
Genom den semiotiska analysen kunde vi identifiera olika sätt som kvinnors och mäns relation till naturen porträtterades. Detta visade sig framförallt genom hur traditionella könsroller antingen bekräftades eller bröts. Då det i första hand var män som hade en relation till naturen, vilket var genomgående i de flesta av reklamfilmerna, kommer vi mestadels att ta upp deras relation till naturen. Vi kunde också, med hjälp av ekofeminismen, utröna hur naturen gestaltades.
Enligt ekofeminismen är naturen, och även kvinnan, underordnad mannen, och finns till för att tillfredsställa mannens behov (Merchant, 1994:23, 31). Med detta i åtanke stämmer bilderna av bonden som plöjer sin åker i Lantmännens reklamfilm in på ekofeminismen. Att utan omtanke för den andra parten, i detta fall (den kvinnliga) naturen, göra ett sådant ingrepp är enigt ekofeminismen ett tecken på förtryck. Detta är problematiskt då sådana relationer, både till naturen och till kvinnan, projiceras på oss i förlängningen också kan påverka miljön.
Även när mannen i det tredje bostadsrummet i Zoégas reklamfilm omger sig med ting som är förknippade med jakt kan ses som tecken på att den maktordning som finns enligt ekofeminismen. Synen på naturen som något som ska kontrolleras och domineras kan även appliceras på mannen som strosar i parken i Synsams reklamfilm; dock utför han inte något för att dominera, men han vistas i en natur med hög domesticeringsgrad. Enligt berättarrösten från det negativa rummet vistas han dock i en sorts natur som kan betraktas som vild och okontrollerad, vilket han gör utan någon vilja att kontrollera den. Det visas upp två sätt att se på naturen, dock är det i båda fallen en man som vistas i den; naturen finns till för att tillfredsställa mannen.
I Vattenfalls reklamfilm gestaltades barnen som könlösa samt att de, trots den höga graden av domesticering av trädgården, verkade stå naturen nära. På liknande sätt som kvinnor ses som vilda och okuvade varelser kan barnen här ses som att de står närmre naturen.
Även den passiva (underordnade) kvinnan och den vilda naturen kunde identifieras under analysen. Hur naturen i Volvos reklamfilm gestaltas som vild och okontrollerbar stod i kontrast till Helenas passiva oro. Helena visas stående vid ett fönster där hon ängligt tittar ut på den vilda naturen, som om hon var instängd. Zlatan vistas i denna natur, men utan tydliga tecken på att vilja dominera den; han springer och jagar en kronhjort, men skjuter den inte. Det är tydligt att Helena (naturen) och Zlatan (mannen) har olika roller samt att det mellan dem finns en ojämn relation.
Gemensamt för de analyserade reklamfilmerna var att det endast var män som hade en aktiv relation till naturen. Denna relation tog sig olika uttryck, men det var framförallt en dominans över naturen som gestaltades. Här finns likheter mellan den natursyn som beskrivs som smal och det dubbla förtrycket som ekofeminismen beskriver. Detta kan vi till exempel se i Lantmannens reklamfilm som med en smal natursyn också dominerar naturen. Och tvärtom, där till exempel Äventyraren i Synsams reklamfilm anpassar sig till naturen, vilket visar sig som en bredare natursyn och med lägre dominans.