Att se skogen med hjälp av alla träd: En semiotisk filmanalys av fem reklamfilmer ur ett natursynsperspektiv och ett ekofeministiskt perspektiv

Examensarbete i Miljövetenskap

Att se skogen med hjälp av alla träd: En semiotisk

filmanalys av fem reklamfilmer ur ett

natursynsperspektiv och ett ekofeministiskt

perspektiv

To see the woods using all the trees: A semiotic

film analysis of five commercial films from a View

of Nature perspective and an Ecofeminist

perspective

Kristoffer Grahn

Lisa Svensson

Handledare: Karin Westerberg Kandidatexamen med huvudområde

Miljövetenskap 180 hp, VT14

Malmö högskola

Fakulteten för kultur och samhälle Urbana studier

Sammandrag

Vårt sätt att se på och uppfatta naturen har stor betydelse för hur vi kommer att värdera och använda den. Vilken naturuppfattning vi utvecklar beror på kulturella och samhälleliga ideal som återspeglas och formas genom media. En av de medieformer som bidrar till detta är reklamfilm. I den här studien utförde vi en semiotisk filmanalys där vi med hjälp av natursyner och ekofeminism synliggjorde och diskuterade hur naturen gestaltas i fem reklamfilmer. Vad som framkom var de tecken och symboler som fanns i reklamfilmerna, vilka ledde oss vidare mot natursyn och ekofeminism. Resultatet visade att gestaltningen av natur i reklamfilmerna balanserade på gränsen mellan en smal och en blandad natursyn, och det var klassiska patriarkala värderingar som gestaltades utifrån ett ekofeministiskt perspektiv.

Nyckelord: Reklamfilm, semiotisk filmanalys, natursyn, ekofeminism.

Abstract

The way we view and perceive nature has important impact on how we value and use it. The personal conception of nature we develop depends on our cultural and societal ideals. These ideals are reproduced and shaped by the media. One of the ways that media contribute to this is through commercial films. In this study, we have with a semiotic film analysis, and with View of Nature and Ecofeminism, highlighted and discussed how nature is portrayed in commercials films. What was found were the signs and symbols that existed in the commercials films, which led us to View of Nature and Ecofeminism. The results showed that the nature portrayed in the commercial films balanced on the line between a narrow and a mixed view of nature, and it was classic patriarchal values that were portrayed through a ecofeministic perspective.

Innehållsförteckning

1. Natur och reklam ... 1

2. Olika sätt att förstå naturen ... 2

Den outsinliga källan och smal dualistisk natursyn ... 3

Den sköra evighetsmaskinen och blandad natursyn ... 3

Den gemensamma kroppen och en vid ickedualistisk natursyn ... 4

Ekofeminism ... 4

3. Gestaltning av naturen genom semiotisk filmanalys ... 6

Reklam och påverkan ... 6

Att tolka den symboliska världen ... 7

Urval ... 9

Tillvägagångssätt ... 12

4. Att ta hjälp av träden för att se skogen ... 13

Lantmännen: Från jord till bord ... 13

Synsam: Att leva på naturens villkor ... 16

Vattenfall: Ta vara på solens strålar ... 20

Volvo: Skogens konung ... 23

Zoégas: Kaffet från skogens skafferi ... 26

De fem reklamfilmerna som grund för natursynsanalys ... 29

5. Att förstå skogen med hjälp av natursyn och ekofeminism ... 30

Domesticering och natursyn ... 30

Genus och natursyn ... 32

6. Avslutande diskussion ... 34

7. Referenser ... 36

1. Natur och reklam

En man iklädd "friluftskläder" går mot kameran i en parkliknande miljö. Det är dag. Det är sommar. Han ser självsäker ut. Lite som att han är kung över världen. Han har glasögon. En röst säger: "Det började med ett par nya glasögon, sedan kände du plötsligt en längtan efter vildmarken och efter funktionsplagg med dragsko". (Synsam, 2014).

Vårt förhållande till, och uppfattning om, naturen är viktigt eftersom den påverkar vårt beteende mot naturen, hur naturen värderas och användas (Thelander, 2002:16– 18). Vad som uppfattas som natur påverkas av vad vi ser runt omkring oss. När naturen förändras påverkas även vår uppfattning av vad natur är och hur den bör vara. Detta skapar en händelsekedja; förändringen av naturen påverkar vårt sätt att se på naturen, som i sin tur påverkar hur vi förändrar naturen (Bonnedahl, 2012:123–126). Thelander (2002:17) lyfter fram hur flera forskare menar att människors förhållande till naturen är en av de mer problematiska miljöfrågorna idag.

På det sättet som media framställer ett visst fenomen påverkar vår uppfattning om det fenomenet och vi kan anta att reklam står för en del av den påverkan (Hagman, 1995:28–29; Thelander, 2002:13), och för det mesta är mottagaren omedveten om reklamens påverkan (Hagman, 1995:28–29). Alltså kan vi anta att om fenomenet som visas i reklam är natur så påverkas därigenom vår syn på och uppfattning om naturen.

Vi talar alltså här om natursyn och med begreppet natursyn skiljer vi på naturen i sig och oss själva och vår syn på naturen (Kronlid, 2005:202). Natursyn handlar om hur naturen uppfattas, och det existerar olika slags natursyner, och de drar en gräns för var naturen slutar och kulturen tar vid (Kronlid, 2005:202). Ytterligare sätt att se på naturen är genom ekofeminismen, en teori som utgår från det dubbla förtrycket; att naturen är kvinnlig, vilket innebär att ett förtryck mot naturen också är ett förtryck mot kvinnan (Kronlid, 2005:73-74; Merchant, 1994:212).

Vi menar att reklamfilm kan ge en intressant inblick i detta fenomen, då reklam är skapad för att påverka är det därför intressant att undersöka hur naturen framställs i reklam. För att kunna förstå hur naturen gestaltas i reklamfilm har vi genomfört en

filmanalys. En semiotisk filmanalys avslöjar den underliggande och dolda meningen i en reklamfilm och på sätt synliggörs hur natur gestaltas (Berger, 1999:70). En semiotisk analys, likt en diskursanalys, berättar något om hur verkligheten är. Semiotiken är både en teori och en metod, där den förutom att den förser oss med analysverktyg, även i sig säger något om hur samhället och världen ser ut och hur de fungerar. Genom att använda semiotik, natursyner och ekofeminism kan vi säga något om vår relation till naturen.

Vårt syfte är att, med hjälp av semiotiken, undersöka hur natur gestaltas i reklamfilm ur ett natursyns- och ekofeministiskt perspektiv.

Våra frågeställningar är:

● Hur gestaltas natur i reklamfilm?

● Vilka tecken och symboliska innebörder finns i reklamfilmerna? ● Hur gestaltas natur i reklamfilm ur ett natursynsperspektiv? ● Hur gestaltas natur i reklamfilm ur ett ekofeministiskt perspektiv?

2. Olika sätt att förstå naturen

Genom att införa begreppet natursyn skiljer vi på naturen i sig å ena sida och oss själva och vår syn på naturen å den andra (Kronlid, 2005:202). Natursyn handlar om hur naturen uppfattas, och det existerar olika slags natursyner, och de drar en gräns för var naturen slutar och kulturen börjar (Kronlid, 2005:202). Kronlid (2005:202ff) beskriver tre olika typer av natursyn. En smal dualistisk natursyn är där en hård och tydlig gräns dras för skillnaden mellan kultur och natur, där naturen finns “utanför staden” och människan är separerad från naturen (Kronlid, 2005:208). Naturen och kulturen kompletterar varandra, och är varandras motsatser, det som inte är natur är kultur och vise versa (Kronlid, 2005:209). Kronlid talar också om en vid

ickedualistisk natursyn som innebär att allt som överhuvudtaget existerar ingår i

den smala natursynens tydliga gräns, där gränsdragningen mellan natur och kultur hålls öppen (Kronlid, 2005:214).

Hillevi Helmfrid har genom en djupare analys definierat begreppet natursyn. Hon redogör för tre olika synsätt på naturen och människas relation till denna, Den

outsinliga källan, Den sköra evighetsmaskinen och Den gemensamma kroppen

(Helmfrid, 2007). Dessa tre definitioner likar Kronlids (2005) tre definitioner och vi har därför sammanfogat dem.

Den outsinliga källan och smal dualistisk natursyn

Grunden i detta sätt att se på naturen är att människan, och då också kulturen, är helt skilda från naturen (Kronlid, 2005:207–208). Människan är rationell och kan skilja mellan gott och ont, vilket naturen inte kan. Människan framställs som ett subjekt och naturen som ett objekt. Vidare beskrivs naturen inte ha någon moral, och att värdet, om det finns ett värde, bestäms av människan, utifrån människans sätt att värdera, enligt västerländsk moralfilosofi (Helmfrid, 2007:16). Synen på naturen är i första hand den att naturen är full av resurser. Dessa resurser finns till för att människan ska använda dem för att skapa bekvämlighet och uppfylla våra moderna behov (Helmfrid, 2007:10–11). Dock kan resurser inte finnas om de inte upptäcks, vilket den mänskliga uppfinningsrikedomen och kreativiteten har möjliggjort. Genom att tala i termer som ”naturresurser” och ”naturkapital” kan denna natursyn identifieras (Helmfrid, 2007:18). Denna variant av natursyn har vi valt att kalla smal natursyn.

Den sköra evighetsmaskinen och blandad natursyn

“Det som är karaktäristiskt för en blandad natursyn är att den lyfter fram människans samhörighet med naturen samtidigt som den lämnar öppet för möjligheten att erkänna den mänskliga artens särart.” (Kronlid, 2005:213). Naturen kan användas och resurser kan utvinnas, men gränsen för vad naturen klarar av är i princip nådd (Helmfrid, 2007:12). Liksom i den föregående natursynen står människan i fokus som ett moraliskt subjekt och naturen i bakgrunden som ett objekt. Här ses naturen och dess resurser som ändliga och att de resurser naturen tillhandahåller måste hushållas så att kommande generationer ska kunna tillfredsställa sina behov. Begrepp som hållbar

utveckling och kretsloppstänk passar in på denna natursyn (Helmfrid, 2007:19). . Denna variant av natursyn har vi valt att kalla blandad natursyn.

Den gemensamma kroppen och en vid ickedualistisk natursyn

Grundläggande i natursynen är att människan och naturen har likavärde (Helmfrid, 2007:14; Kronlid, 2005:206); allt uppstod från stoft som är lika gammalt som universum. På ett liknande sätt beskriver Kronlid (2005:206) med hjälp av Arne Neass den vida ickedualistiska natursynen som “[...] att det på en grundläggande nivå inte finns någon separerande gräns mellan det vi uppfattar som våra själv (jag) och naturen.”. Helmfrid (2007:14) menar att det är vårt moderna intellekt som står i vägen för att se det som enligt henne är elementär naturvetenskap och fullständigt logiskt. Människan hänger samman med allt levande som i en väv vilket är fundamentalt i denna natursyn. Vidare är alla lika i en väv och därför kan inte människan tillskriva sig större makt eller högre värde. Denna variant av natursyn har vi valt att kalla vid

natursyn.

Ekofeminism

Hur reklam gestaltas har också att göra med de maktrelationer som finns mellan människor och hur de framställs. Det är svårt att genomföra en semiotisk filmanalys utan att också beröra området genus. Kvinnor framställs ofta som underordnade män på olika sätt i reklam samtidigt som männen gestaltas som dominerande (Lindgren, 2009:71). Då ekofeminismen likställer, genom det dubbla förtrycket, naturen med kvinnan, menar vi att det är en intressant synvinkel (Kronlid, 2005:79). Då vårt syfte med uppsatsen är att undersöka hur naturen gestaltas i reklamfilm, är ekofeminismen då ett utmärkt redskap för ändamålet.

Kronlid (2005:73-74) skriver: ”Gemensamt för all ekofeminism är tesen om det dubbla förtrycket vilket innebär att förtryck mot kvinnor och andra sociala grupper hänger samman med (icke hållbar) exploatering av naturen”. Alltså finns ett samband mellan överutnyttjandet av naturen och förtryck mot kvinnor.

Merchant (1994:23-24) skriver om hur naturen, människan och kosmos, innan 1500-talet, sågs som en levande organism som samspelade. Naturen sågs som ett livsgivande kvinnoväsen som tillgodosåg människans behov (Merchant, 1994:24); ”Den vilade på en maskulin uppfattning om naturen som en mor vars främsta funktion var att vederkvicka och livnära mannen och sörja för hans välbefinnande.” (Merchant, 1994:31). Naturen och kvinnan underordnades alltså mannen.

När människan så klev in i den moderna tiden började naturen också ses som vild och oordnad och något som måste kontrolleras. Bilden av naturen som kvinnlig finns dock fortfarande kvar. Från detta synsätt kom idén om herravälde över naturen och då också över kvinnan (Merchant, 1994:24). Två nya uppfattningar, att dominera och behärska naturen samt mekanismen, blev grundpelarna i den moderna världen och det är den synsättet vi har på naturen idag. Ekofeminismen jämför även den dominans som människan har över naturen med den sexuella dominans vissa män har över kvinnor (Kronlid, 2005:75; Merchant, 1994:212). Detta sätt att se på kvinnan, som lägre stående än mannen, jämförs inom ekofeminismen med sättet att se på naturen; som lägre stående, med ett lägre värde än människan (Kronlid: 2005:76-77).

Att komplettera natursynsperspektivet med ekofeminism i vår analys, menar vi, ger en mer nyanserad bild av hur naturen är gestaltad i reklamfilm. Även då ekofeminismen påminner om en vid och till viss del en blandad natursyn har vi valt att använda ekofeminismen som ett separat analysverktyg.

3. Gestaltning av naturen genom semiotisk filmanalys

För att förstå hur naturen gestaltas i reklamfilm måste först en förståelse skapas kring hur den moderna människans relation till naturen ser ut. De flesta människor föds och lever sina liv i städer vilket gör att parker, villaträdgårdar och andra urbana växtligheter representerar det som den vilda skogen tidigare stod för (Bonnedahl, 2012:123–126), de blir den nya naturen och vår natursyn ombildas. Vårt förhållande till, och vår uppfattning om naturens betydelse, kan ta sig olika uttryck mellan olika personer och under olika tider genom att detta återspeglar samhällets rådande ideal, vilket också visas i reklamfilmer (Thelander, 2002:17). Naturen är nära sammankopplad med miljö, där naturen är essentiell då miljöproblem är en konsekvens av användningen av naturen (Thelander, 2002:17). Eftersom det inte finns någon oberoende uppfattning om vad naturen är måste den relateras till en kontext för att kunna förstås (Thelander, 2002:17–18). Vi kommer i denna uppsats sätta natur i relation till kontexten reklamfilm.

Reklam och påverkan

Reklam fungerar som en guide för hur vår kulturella tolkning av verkligheten skapas genom att framkalla handlingsmönster och tolkningsramar (Hagman, 1995:31–33). Reklamen använder sig av väletablerade värden och symboler för lycka, hälsa och framgång, de berättar hur vi bör tänka och bete oss i ett visst sammanhang (Hagman, 1995:31–33). Reklam skapar och påverkar olika symboler som påverkar oss. Berger (1999:56) menar att reklaminstitutionen har en stor betydelse för konsumtionen då den gör oss medvetna om vad vi bör konsumera för att inneha en särskild image. Reklamen är också särskilt viktig för att konsumenten ska upplysas om olika produkter och det symboliska värdet som produkterna ger. I förlängningen kan det kanske sägas att den stil en person har förstärks om denne konsumerar ”rätt” saker. Förutsatt att stil kan sägas visar utåt vem en person är och vad dess värderingar är (Sohlberg & Sohlberg, 2009:254). Reklamens förmåga att påverka kan därför antas vara betydelsefull. Natur som visas i reklam påverkar därigenom vår syn på och uppfattning om naturen; vår natursyn.

En filmanalys avslöjar den underliggande och dolda meningen i en text, film, bild eller liknande, så också i en reklamfilm. Vi har valt att använda semiotik som

teoretisk grund för tolkningen av reklamfilmerna (Berger, 1999:70; Hansson, Karlsson, & Nordström, 2006:28). Detta för att kunna förstå den natursyn som förmedlas genom reklam. Genom att använda semiotiken, som handlar om hur världen är uppbyggd av tecken, menar vi att vi på ett djupare plan kan förstå hur naturen framställs i reklamfilm och hur det påverkar människors förhållande till och uppfattning om naturen och samhället.

Att tolka den symboliska världen

Semiotik är vetenskapen om tecken och handlar om att systematiskt tolka tecken och symboler, dels för att förstå vad tecken är men också hur de fungerar (Berger, 1999:70; Ehn & Löfgren, 1982:96); till exempel berättar gröna träd för oss att det är sommar medan kala träd berättar för oss att det är vinter. Här är det träden och hur de ser ut som är tecknet. Eftersom vår uppfattning av världen grundar sig i hur vi uppfattar tecken och symboler runt omkring oss är semiotik även en teori om samhället och hur samhället fungerar. Genom att se på världen genom tecken kan vi få en klarare syn av hur den är beskaffad och på så sätt också förstå hur olika tecken påverkar oss. Semiotiken kan på så sätt jämföras med diskursanalys. En typ av tecken är symboler vilka uppstår i mötet mellan människa och ting, och förstås genom konventioner vars innebörd måste läras in. En symbols betydelse skiljer därför åt beroende på vilka kulturella och sociala konventioner en har lärt sig (Ehn & Löfgren, 1982:96). Till exempel skiljer sig symboliken i den svenska nationalsången svenskar emellan, men framförallt mellan svenskar och människor från andra länder.

När tecken och symboler tolkas skapas nya tecken och som genom vidare association utvecklas i olika riktningar, genom att denotation, det omedelbart påtagliga leder till konnotation, det associativa (Hansson et al., 2006:28). I Feusis (1984:76) modell för filmanalys skriver han om ytstruktur och djupstruktur, där ytstruktur är det som vi ser öppet, denotationen, och djupstruktur är den dolda latenta meningen som blir synlig i analysen, konnotationen. Rent praktiskt beskrivs vanligtvis denotationen först och sen konnotationen, men de är så pass beroende av varandra att de bör och blev behandlade parallellt (Hansson et al., 2006:28). Det är i denotationen och konnotationen som vi fick användning för några av de analysverktyg som semiotiken försåg oss med. Dessa var intertextualitet, syntagmatisk och paradigmatisk analys, samt metaforer och

metonymier. Det är så denotationen gröna träd konnoteras till att det är sommar och kala träd till att det är vinter.

Det semiotiska begreppet intertextualitet handlar om hur mottagaren eller sändaren medvetet eller omedvetet refererar till andra texter eller filmer. Detta har att göra med hur vi uppfattar världen runt omkring oss och grundar sig i vår kulturella förförståelse. Berger (1999:74) skriver; “Det är därför som vissa kritiker hävdar att alla texter är intertextuellt förbundna med andra texter, även om läsarna kanske inte är medvetna därom eller de som skapat texterna är omedvetna om vad de gjort.”. Till exempel meningen “No, I am your father”; oavsett var eller hur det används kommer det konnoteras till Star Wars-filmerna och alla attribut som är förknippat med Star

Wars (Lucas, 1977).

För att skapa ytterligare en dimension använde vi syntagmatiska och paradigmatiska analysscheman, där olika tecken och deras relation med varandra blir synliggjorda. En syntagmatisk analys beskriver hur berättelsers linjära händelseförlopp fungerar genom association av teckenkedjor (Berger, 1999:86–91; Fiske, 1990:138–141). Paradigmatisk analys säger vad berättelsen har för mening, detta genom att studera hur gestalter och handlingar blir begripliga i sina motsatsmönster (Berger, 1999:86– 91; Fiske, 1990:138–141). Till exempel i meningarna ”en [minut] sedan”, “en [sorg] sedan” och “en [termin] sedan” blir tecknen “minut”, “sorg” och “termin” logiskt utbytbara för läsaren eftersom denne gör en paradigmatisk koppling i syntagmet “en […] sedan”. Det är i den syntagmatiska och paradigmatiska analysen som tecken blir synliggjorda och kan förstås ur ett större sammanhang.

Tecken kan även förstås i relationen till andra tecken som en metafor eller en metonymi. Metonymier skiljer sig från metaforer genom att istället för att kommunicera genom likhet mellan ting, kommunicerar metonymier genom närhet i tid och rum i förhållande till ting, till exempel “att ta en kopp” är metonymiskt för att dricka kaffe. (Berger, 1999:81–83). Ett ymnighetshorn är en symbol som metonymiskt står för överflöd och rikedom. Ett tecken kan både ha en metaforisk och en metonymi innebörd; ”Bilden av till exempel en orm i en målning eller annons kan fungera metaforiskt som en fallisk symbol och metonymiskt genom sin antydan till edens lustgård.” (Berger, 1999:83). Det är ofta svårt att skilja mellan metaforer och

metonymier. Ofta innefattar tecknen lite av varje, vi har därför valt att kalla ett tecken för metonymi om det övervägande är metonymi, och vice versa. Anledningen till att vi använt begreppen, trots svårigheten att skilja dem åt, är att vi anser de vara fruktbara i vår semiotiska analys.

Vi införde också filmanalytiska begrepp när vi skrev om det positiva, negativa och psykologiska rummet (Feusi, 1984:76). Det positiva rummet är det som befinner sig i bild, i det reella rummet, medan det negativa är det som ligger utanför bild men ändå är närvarande, till exempel en berättarröst. Det psykologiska rummet är ett synligt rum som befinner sig i bild men inte i det reella rummet, till exempel personer i bakgrunden (Feusi, 1984:76).

Feusi (1984:78–79) redogör för en filmanalytisk modell som han kallar frustrationsschemat; all reklamfilm, även den som anses vara bra, spelar på värden som vi tror vi behöver, reklammakarna utnyttjar vår frustation. Livet gestaltas i reklam som perfekt, precis så som det inte är i verkligheten (Feusi, 1984:79). Denna modell, menar vi, var ett intressant komplement till semiotiken, eftersom den hjälpte oss att tolka tecken ur ett reklamperspektiv. Genom att se på hur sådana tecken, i detta fall naturen, gestaltas, hoppas vi få en större förståelse för hur vi värderar den.

Urval

Vi valde att använda ett popularitetskriterium; vårt urval byggde på att reklamfilmerna hade ett stort antal tittare och därför påverkade fler personer. Eftersom vi var intresserade av att koppla samman reklamfilmerna med synen på natur och hur naturen används var det intressant att undersöka reklam som hade många tittare, en bredare publik gav mer allmänna kulturella värden (Hagman, 1995:40). Vi valde därför ett rikstäckande medium, Tv4, och spelade in under prime

time, bästa sändningstid (MMS, 2014). Materialet samlades in vecka 12 år 2014

måndag till söndag, klockan 19:15 - 22:15 på Tv4. Torsdagen vecka 12 ersattes av torsdagen vecka 13 på grund av tekniska problem.

Det inspelade materialet bestod av cirka 200 unika reklamfilmer som visades totalt 800 gånger under inspelningstiden. Urvalet bland de knappt 200 reklamfilmerna

gjordes i två steg, det första var en grovsortering där en stor del av reklamfilmerna valdes bort, då vi vid första anblick ansåg att de inte innehöll eller anspelade på natur i den utsträckning vi fann intressant. De 200 reklamfilmerna listades i ett Exceldokument där vi angav huruvida vi ansåg att reklamfilmerna innehöll natur eller ej. Bland de reklamfilmer vi valde bort var det största antalet utan naturinslag, dock fanns det några som innehöll natur, till exempel några enstaka buskar eller en naturutsikt från en stuga i skogen men valdes ändå bort eftersom helhetsuttrycket var att de ”inte” innehöll natur. Denna urvalsprocess gav oss 49 reklamfilmer.

Av de 49 reklamfilmerna valde vi sedan ut fem reklamfilmer utifrån ett fruktbarhetskriterium; materialet valdes ut efter huruvida vi ansåg det vara intressant eller inte (Thelander, 2002:81). Vår analys var inriktad mot fenomenet “hur natur gestaltas” och därför gjorde vi vårt urval med hjälp av det. Vi upptäckte tidigt i vår urvalsprocess att reklamfilmerna tycktes bestå av två typer; en typ där naturen hänvisas till fast produkten inte direkt har något med naturen att göra; en där naturen används och anspelas på samt att produkten har med naturen att göra. De utvalda reklamfilmerna passar i grova drag in på dessa kategorier och ger därför bredd till urvalet. Motivet till de fem reklamfilmerna var att alla anspelar på natur, miljö och/eller naturlighet samt att de var olika; de hade diversitet i utformandet.

De reklamfilmer som valdes ut var Lantmännens reklamfilm “Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord” (Lantmännen, 2014), Synsams reklamfilm “Bli ditt andra jag: Äventyraren” (Synsam, 2014), Vattenfalls reklamfilm “Producera din egen el med solceller” (Vattenfall, 2014), Volvos reklamfilm “XC70 - Made by Sweden” (Volvo, 2014) samt Zoégas reklamfilm “Nyheten Dark Forest flyttar in” (Zoégas, 2014). Se tabell 3.1 för fullständig motivering till varje film, samt kort beskrivning.

Vi har varit i kontakt med samtliga företag bakom reklamfilmerna för att få tillstånd att använda stillbilder från reklamfilmerna i vårt arbete. Alla har gett sitt medgivande till att vi använder bilder från deras reklamfilmer i vår uppsats. Se bilaga 1 för detaljer kring kommunikationen.

Tabell 3.1, visar de utvalda reklamfilmerna, med motivering och kort resumé.

Film Kort motivering & beskrivning “Tillsammans tar vi

ansvar från jord till bord”

(Lantmännen, 2014)

Denna reklam valdes ut eftersom den förmedlade ansvar för miljön, samt synliggjorde kopplingen mellan natur och livsmedel.

Matens ursprung gestaltas genom att en bonde vårdar och brukar sin åker samtidigt som människor i hemmiljö lagar mat av livsmedel från Lantmännen.

“Bli ditt andra jag: Äventyraren” (Synsam, 2014)

Denna reklamfilm var intressant eftersom den på ett humoristiskt sätt spelade på kontrasten mellan urban växtlighet och vild natur.

Huvudpersonen, äventyraren, rör sig genom hela

reklamfilmen i en urban park, samtidigt som berättarrösten från det negativa rummet berättar om en person som vistas i vildmark, där mannen genom att skaffa nya glasögon genomgår en förvandling till äventyrare.

“Producera din egen el med solceller” (Vattenfall, 2014)

Denna reklamfilm valde vi eftersom den handlade om resurser i form av energianvändning samt innehöll referenser till Vår gemensamma framtid (FN, 1987). Ett antal barn i varierad ålder smyger in i en

sommarträdgård med speglar i händerna. De är utklädda i olika maskeradkostymer och de skapar solkatter som de skickar mot solcellspanelerna som finns på hustaket. “XC70 - Made by

Sweden” (Volvo,

2014)

Vi valde denna reklamfilm då den på grund av Zlatan Ibrahimovićs, benämns hädanefter som Zlatan, medverkan har fått stor medial uppmärksamhet (Weinemo, 2014). Den innehöll också många inslag av natur.

En bilreklam där Zlatan ses springa, jaga och slå läger i ett kargt och hårt vinterlandskap samtidigt som bilder klipps in där Zlatan spelar fotboll samt tar hand om sin familj. Detta händer parallellt med att en Volvobil kör i samma kalla vintriga miljö.

Zoégas reklamfilm “Nyheten Dark

Forest flyttar in”

(Zoégas, 2014)

Vi valde denna reklamfilm eftersom den innehöll många referenser till naturen utan att utspela sig i naturen. Olika kaffesorter blir representerade av olika bostadshem, där olika stil och personlighet är det som avgör vilket kaffe som passar en. Det aktuella kaffet Dark Forest kopplas ihop med ett hem som bland annat innehåller en jakthund, ett älghuvud och en machoman.

Tillvägagångssätt

Fullversionerna av de fem utvalda reklamfilmerna letade vi upp på Youtube

(youtube.com). Sedan observerades en reklamfilm i taget, där filmen sågs upprepade

gånger samtidigt som en transkribering av reklamfilmen utfördes, resultatet blev ett första utkast på en denotation och en konnotation. Eftersom vi var två forskare delade vi först upp transkriberingen av reklamfilmerna mellan oss. Efter det skiftade vi så alla reklamfilmer blev genomgångna en gång till av den andre forskaren som då uppdaterade transkriberingen med sin observation. På så sätt fick vi ett rikare innehåll.

Då semiotiken både är en teori och en metod, hjälper den oss att teoretiskt förstå hur världen uppfattas. Symboliken i reklamfilmerna påverkar alltså oss i vår uppfattning om hur världen ser ut. Vi kan genom att semiotiskt analysera reklamfilm få en förståelse för hur denna uppfattning fungerar. Vi genomförde analysen av en reklamfilm i taget; reklamfilmen sågs om flera gånger samtidigt som vi konsulterade transkriberingen. I det här steget använde vi oss av en White board-tavla där vi först skrev denotationen, som vi fotograferade och skrev ut. Vidare utfördes konnotationen. Här använde vi oss av begrepp från semiotiken och identifierade på så vis tecken, symboler, metaforer, metonymier, samt försökte dela in reklamfilmen utifrån ett syntagmatiskt och paradigmatiskt schema. Under konnotationen återgick vi flera gånger till reklamfilmen, transkriberingen och till denotationen, på så vis skedde en del av analysen inte linjärt utan parallellt. Detta eftersom vår kunskap om den aktuella reklamfilmen ökade i takt med analysen och en djupare analys blev möjlig. En slags kunskapsspiral skapades som påminde om den hermeneutiska cirkeln (Hartman, 2004:190–191), och när den stannade av ansåg vi oss färdiga med den semiotiska analysen.

I nästa steg gick vi vidare med teman som framkomma ur den semiotiska analysen och satte dessa relation till natursyn och ekofeminism. Här konkretiserade vi resultatet ur den semiotiska analysen vilket gav en tydligare förståelse för hur naturen gestaltades och vi kunde då relatera det till en samhällerlig kontext. Detta gjorde att vi kunde öka vår förståelse för hur världen fungerar och hur vi påverkas utifrån hur naturen framställs i reklamfilm.

4. Att ta hjälp av träden för att se skogen

Här presenteras resultat från den semiotiska filmanalysen av varje film var för sig. De konnotationer och denotationer som framkom i analysen synliggör den symboliska innebörd som finns i reklamfilmerna. Här gavs en inblick av den innebörd i reklamfilmerna som påverkar människor i deras sätt att se på naturen.

Till varje beskrivande text finns två tabeller som på ett mer komplett och detaljerat sätt visar resultatet av denotationen och konnotationen.

Lantmännen: Från jord till bord

Lantmännens reklamfilm utspelar sig på två platser den ena är på ett lantbruk, där en bonde tidigt på morgonen börjar sitt arbete, och arbetar till sen kväll. Bonden, som är en man, plöjer sin åker med en traktor. Han gräver i jorden med händerna, han tar upp en liten grodd ur åkern som han beskådar varmt med skrattrynkor runt ögonen.

Reklamen utspelas även i olika hemmamiljöer, där olika familjekonstellationer lagar mat. Det är ett barn som äter frukost, en pappa med sitt barn som bakar pizza och ett ungt par som lagar hamburgare. Pappan konnoteras till den moderne mannen; en sådan som är pappaledig och genomför obetalt arbete i hemmet. I detta sammanhang denoterar vi att det slösas och sölas med maten vilket konnoterar till lättja och överflöd. Se tabell 4.1 för samtliga denotationer och konnotationer. Barnet som äter frukost häller mjölk utanför tallriken men verkade inte bry sig om det. Pappan och barnet som bakar pizza häller mjöl över hela köksbordet, det är rörigt. Sättet som maten behandlas på skiljer sig därmed från bondens.

Tabell 4.1. Denotationer och konnotationer i Lantmännens reklamfilm

Denotation Konnotation

Bonden på lantbruket - Positiva rummet

Tidig morgon till sen kväll Hårt arbete

Arbetar med händerna Hårt arbete, machoman

Traktor Teknikutveckling

Tar i jorden och i en grodd med händerna

Kärlek till naturen, erfarenhet, trivs med arbetet

Verkar arbeta själv Ensamhet, machoman

Grova smutsiga händer, rörelsemönster, vindpinad hud

Erfarenhet och kunskap, machoman

Hem (flera) - Positiva rummet

Man och barn bakar pizza Moderna mannen

Par lagar hamburgare Kärlek, gemenskap

Tar i maten med händerna Erfarenhet, Kärlek till maten

Kök ugn spis Teknikutveckling

Ett barn med hund äter cornflakes och mjölk, slabbar, slösar, häller utanför

Överflöd, lättja

Text & röst - Negativa rummet

“Bra mat från Lantmännen” Kvalitet, genuinitet

“Från jord till bord” Äkthet, produktionskedjan, kopplingen mellan lantgården och hem

“Tillsammans tar vi ansvar” Gemenskap, gemensamt ansvar för miljön, maten, naturen

“Håll utkik efter vår gröna grodd” Påminnelse om varumärke

Ytterligare en har nivå tillförs till reklamfilmen och det är information i form av text och en berättarröst från det negativa rummet som säger; “Bra mat från Lantmännen”, “Från jord till bord” och “Tillsammans tar vi ansvar” (Lantmännen, 2014), se bild 2. Vad som framträder i reklamfilmen är den kedja som finns mellan råvara och konsument som vi gemensamt har ansvar för och som konnoterar till var maten vi äter kommer från.

Bild 1. Den paradigmatiska likheten mellan bonden och de olika hemmen. (Bildkälla: Lantmännen, 2014).

Lantmännens budskap ”Från jord till bord” visas även i form av hur filmscenerna klippts samman vilket synliggörs i den semiotiska analysen. Den paradigmatiska kopplingen mellan jorden (bonden) och bordet (hem), gestaltas genom att bonden låter jord singla ner mellan fingrarna och en person häller salt ner i en gryta på ett liknande sätt. Dessa scener visas efter varandra i snabb följd vilket bidrar det till den paradigmatiska konnotationen, se bild 1. För övriga paradigmatiska analyser se tabell 4.2.

Tabell 4.2. Paradigmatiska motsatser mellan de två positiva rummen i reklamfilmen, lantbruket och hemmen.

Lantbruket - Positiva rummet Hem (flera) - Positiva rummet

Jord Bord

Hårt arbete (tid) Har gott om tid

Hårt arbete (produktion) Lättja; spiller, slabbar, slösar, tar det lugnt

Tar i jorden med händerna Tar i maten med händerna

Ensamhet Gemenskap

Närhet till jorden Närhet till maten

Det är naturligheten i produkten som förefaller vara central. Både åkern och maten konnoteras som en metonymi för naturen; maten och åkerns likhet genom dess närhet i tid och rum. Skillnaden på synen på maten som finns i hemmen är därför intressant. Personernas inställning till maten står i paradigmatisk motsats till den tillgivenhet bonden har och den omsorg han ger den lilla grodden och för jorden där den växer. Genom att reklamen synliggör var maten kommer från blir konsumenten medveten om att den faktiskt odlas och inte på något magiskt sätt finns i butiken.

Bild 2. Lantmännens reklamfilm visar sitt budskap över den domesticerade åkern (Bildkälla: Lantmännen, 2014).

Genom den semiotiska analysen av Lantmännens reklamfilm framkommer en berättelse om hur samhället fungerar. Livsmedel blir till på en åker för att sedan användas hemma. Kontrasten mellan dessa två platser, där bonden lägger ner kärlek och hårt arbete, medan de hemmen slösar och verkar ovetande om matens ursprung blir här synliggjord.

Synsam: Att leva på naturens villkor

Huvudpersonen, äventyraren, befinner sig genom hela reklamfilmen i en urban park, samtidigt som berättarrösten, på ett ironiskt sätt, berättar om huvudpersonen som om han vistas i en vildmark. Enligt berättarrösten lever huvudpersonen ett liv på “[...] naturens villkor” (Synsam, 2014).

Det finns i parken gångar och sittplatser och öppna gräsytor där det rör sig andra människor vilket vi konnoterar till att parken i första hand finns till för människors skull. Parken står här som symbol för den urbana staden. Att det finns en vattenspridare indikerar att parken är anlagd och så pass domesticerad att den inte lägre är beroende av regn som sin naturliga bevattningsprocess.

I en inledande scen drar mannen sin hand genom vass som är planterad utmed den gång han går på, se bild 2, och här konnoterar vi hur reklamfilmen intertextuellt integrerar med filmen Gladiator, där huvudpersonen i en scen drar handen genom ett vetefält (Franzoni, Logan, Nicholson & Scott, 2000). I spelfilmen befinner sig huvudpersonen i fridfull sinnesstämning i det ögonblicket och det är även den känslan som förmedlas i reklamfilmen. Vetefältsreferensen konnoterar även till känslan att han befinner sig i ett paradis. På det stora hela verkar mannen vara väldigt nöjd över att äventyra i en park.

Bild 2. Vetefältsreferensen i Synsams reklamfilm (Bildkälla: Synsam, 2014).

Strax efter vetefältsreferensen hörs berättarrösten från det negativa rummet säga “Du började leva på naturens villkor […]” (Synsam, 2014). Här börjar förvandlingen till äventyrare. Berättarrösten säger att mannen bar “[...] funktionsplagg med dragsko.” (Synsam, 2014), vilket inte filmen visar. Istället konnoterar vi kläderna till att de bärs för att få “rätt” stil snarare än att de är funktionella. Se tabell 4.3 för samtliga denotationer och konnotationer.

Bild 3. Äventyraren äter en växt från parken (Bildkälla: Synsam, 2014).

Vidare refererar berättarrösten till hur äventyraren slår läger “[...] där naturen erbjöd det” (Synsam, 2014). Samtidigt sätter sig mannen på en parkbänk och plockar en växt som växer där han sitter. Först beskådar han den nyfiket för att sedan äta den, se bild 3.

Tabell 4.3. Denotationer och konnotation i Synsams reklamfilm.

Denotation Konnotation

Äventyraren

Beige chinos, kängor, vindjacka, vit pikétröja, skarfs i halsen

Urban livsstil, kläder för ett varmt klimat Skägg, långhårig, manlig, stilig Hipster, den moderna mannen

Äter växten Leva på naturens villkor

Drar handen genom vass Gladiator, paradiset

Springer nedför en trappa och skrämmer en duva

Förvandlingen till äventyrare är genomförd, han är hemmavan i parken/vildmarken

Parken

Stenläggning, bänkar, rabatter, vattenspridare

Parken finns för människans skull, hög domesticering

Mörkgröna träd, grönt Sommar

Planerad och planterad växtlighet Parken finns för människans skull, hög domesticering

I sista scenen springer äventyraren ner för en plan trappa, lite på snedden, samtidigt som han skrämmer upp en fågel. Samtidigt som detta händer hörs från det negativa rummet ”[…] du har ju blivit en äventyrare” (Synsam, 2014). Vi konnoterade detta till att han gjort sig hemmastadd i parken (vildmarken) och förvandlingen till äventyrare är nu komplett.

Tabell 4.4. Motsatser mellan de positiv och negativa rummet, parken och vildmarken, som är relevanta ur en paradigmatisk analys.

Äventyraren i park (positiva rummet) Äventyraren i vildmark (negativa rummet)

Beige chinos, kängor, vindjacka, vit pikétröja, skarfs i halsen

”[…]Funktionsplagg med dragsko” Sätter sig ner på en parkbänk ”[...]Slår läger”

Park och parkvistelse Natur och äventyr

Äter en växt från parken Springer ner för en trappa

”Leva på naturens villkor”

”[…] du har ju blivit en äventyrare”

Begreppen park och vildmark är motsatser som är paradigmatiskt utbytbara i reklamfilmens syntagmatiska händelseförlopp. Det är genom utbytbarheten av begreppen som en park med vildmarksreferenser blir logisk; till exempel parkbänk och läger, se tabell 4.4.

Ironin är uppenbar i reklamfilmen; det är tokigt att äventyra i en park och äta det som växer där. Detta beror på avståndet till naturen. Genom den semiotiska analysen av Synsams reklam blir det tydligt att vi i samhället inte vet hur en överlever i den vilda naturen. Äventyrare är något en blir, förvandlas till, inte något en är genom medfödda egenskaper. Den moderna urbana människan är idag helt beroende av samhället och dess funktioner och att äventyra är något exklusivt. Det är därför mannen i Synsams reklamfilm framställs som så nöjd och tillfreds med sig själv under förvandlingen då hans relation till naturen utvecklas.

Vattenfall: Ta vara på solens strålar

Reklamfilmen utspelar sig i en villaträdgård. Det är sommar och trädgården är fylld av växter i blom och var växt är på sin plats och gräset är klippt, allt är planterat och planerat i detalj. En sak som inte är planterad är den bladlav som växer på ett stort träd i trädgården. Detta konnoterar att det är god luftkvalitet i området (Hultengren & Thor, 1998).

Bild 4. De utklädda barnen i Synsams reklamfilm skickar solkatter mot solcellspanelen. (Bildkälla: Vattenfall, 2014).

Det smyger in flera barn i trädgården och de har med sig olika sorters speglar, de är också utklädda, se bild 4. De utklädda barnen föreställer bland annat brunbjörn, panda, indian (Amerikansk ursprungsbefolkning), exploatör (vilket vi konnoterar till en person som har beige kläder, beige solhatt och passar in i en djungelexpedition) samt en cowboy. Vi konnoterar sättet som barnen leker på som att de ser trädgården mer som en vildmark än som en trädgård. För samtliga konnotationer och denotationer se tabell 4.5. Barnen busar och skickar solkatter mot solcellspaneler som finns på villataket och det konnoterar till att de hjälper till att samla energi (sol) till solcellspanelen.

Tabell 4.5. Denotationer och konnotation från Vattenfalls reklamfilm.

Denotation Konnotation

Barnen

Lek, skratt och bus Barnen har kul, får vara barn

Barnen smyger Förbjuden mark, vill inte bli upptäckta

Exploatör (utklädnad) Djungelexpedition

Cowboy (utklädnad) Boskap, machoman,

Indian (utklädnad) Att leva med naturen

Brunbjörn (utklädnad) Skog, vildmark

Panda (utklädnad) Skog, vildmark, WWF

Lavar God luftkvalitet (Hultengren, 1998)

Berättarrösten

“[...] för kommande generationer skull.” Vår gemensamma framtid hållbarhet

“[…] producera din egen el med hjälp av solen.”

Självförsörjning, självständighet. “Kom med du också [...]” En klubb, gemenskap, inbjudan

I en scen visas vatten som forsar, detta konnoterar till ett vattenfall, som i sin tur konnoterar till företaget Vattenfall. Den utzoomade bilden visar att vattnet i själva verket kommer från ett barn som sitter i en sandlåda och häller det ur en gul leksakshink. Vattenfallet och vattnet från hinken är paradigmatiskt utbytbara, se tabell 4.6, därför blir kopplingen logisk mellan hinkvatten och vattenfall.

Under reklamfilmens gång så hörs den manliga berättarrösten från det negativa rummet säga: ”Producera din el med solceller”, ”Med Vattenfall i hemmet kan du producera din egen el med hjälp av solen.” och ”Kom med du också och ta reda på solens strålar för kommande generationers skull.” (Vattenfall, 2014). Detta konnoterar till rapporten Vår gemensamma framtid (FN, 1987), som bland annat deklarerar att resurser ska användas med hänsyn till kommande generationers skull.

Tabell 4.6. Paradigmatiska motsatser mellan barnen i trädgården och det berättarrösten säger.

Barnen i villaträdgården (positiva rummet)

Berättarrösten (negativa rummet)

Vatten från hink Vattenfall

Barnen “fångar” och “samlar” solen “[...] ta vara på solens strålar för kommande generationers skull” Barnen hjälps åt, samarbetar. “Kom med du också [...]”, gemenskap Solcellspanelerna, verkar fungera som en magnet som drar till sig kvarterets alla barn, de smyger fram och det märks att de är busiga som om de gör något på förbjuden mark, se bild 5. Solcellspaneler verkar ha blivit likt ett äppleträd men istället för palla äpplen så lyser barnen med solkatter mot taket. Referensen till äppleträdsmetonymin skulle bli komplett om en arg gubbe sprang ut ur huset och skrämde iväg ungarna med huttande näve. Skillnaden är att det barnen gör är att de tillför något, sol, vilket är en positiv sak, till skillnad från att palla äpplen.

Bild 5. Ett av barnen, utklädd till indian, smyger i buskarna. (Bildkälla: Vattenfall, 2014).

Den semiotiska analysen av Vattenfalls reklamfilm visar på den teknikoptimism som samhället bygger sina miljölösningar på. Det är ny teknik som ska lösa miljöproblem utan att hota tillväxt eller konsumtionsmönster som står i fokus (Hornborg, 2012:36). Barnen har en viktig roll i reklamfilmen, deras framtid är ett viktigt argument för många av samhället miljölösningar. Dock är barnen i reklamfilmen ovetande om att

samhället “skyddar” dem, utan de leker och i deras värld är den urbana trädgården en vildmark, och deras vildmarkskänsla är genuin.

Volvo: Skogens konung

Volvos reklamfilm utspelar sig på flera platser; i ett hem, på en fotbollsplan men framförallt i naturen. Huvudpersonen Zlatan befinner sig i en natur som är vintrig, kal och karg, se bild 6. Han rör sig i en vinterskog vid en frusen sjö samt uppe på ett fjäll. Dessa landskap konnoterar via sin symbolik till norra Sverige. Se tabell 4.7 för samtliga konnotationer och denotationer. Han jagar en kronhjort och bär då kamouflagekläder, värmer sig vid en brasa, tränar i en ödslig stuga, badar i en isvak och han springer i det karga och utmanande landskapet.

Bild 6. En av vinterlandskapstyperna i Volvos reklamfilm (Bildkälla: Volvo, 2014).

När filmsekvenser visas på kronhjorten som springer snabbt, springer också Zlatan snabbt på fotbollsplanen och i naturen. Ytterligare en sekvens visas då även bilen kör snabbt i samma natur. Genom Zlatans, kronhjorten och Volvons paradigmatiska utbytbarhet blir symboliken som de står för förknippade med varandra och detta tillsammans med deras egenskaper som då överförs dem emellan, se tabell 4.8.

Bild 7. Den paradigmatiska likheten mellan Volvo, Zlatan och kronhjorten (Bildkälla: Volvo, 2014).

I till exempel en sekvens, se bild 7, jämförs Volvobilen med Zlatan, den hårda naturen och kronhjorten, och på så sätt förstärks bilden av att Volvo är stark, smidig och tålig. Även vildheten som både naturen och Zlatan innehar är något vi menar överförs på Volvo. Detta i kombination med filmsekvenser på Zlatan tillsammans med sin familj konnoterar att Volvo är en komplett bil. I en filmsekvens vistas Helena Seger (Zlatans fru) i ett hus där hon tittar ängsligt ut genom fönstret, Zlatan är borta och hon är hemma med barnen, detta konnoterar att hon är orolig. I ett par scener visas hur Zlatan myser med sin fru och med sina barn. Han bär sina barn och tittar på sin fru när hon sover. Detta konnoterar till att han är en mjuk man, men den övergripande konnotationen är att han är en machoman som beskyddar och tar hand om sin familj. Eftersom Zlatan i reklamfilmen konsekvent blir likställd med Volvo blir även här Zlatans egenskaper trygghet och säkerhet förknippade med bilmärket.

Tabell 4.7. Denotationer och konnotation från Volvos reklamfilm.

Denotation Konnotation

Zlatan (Fotbollsplan)

Snabb, springer, dribblar, fokuserad Skicklig

Skriker Vildhet

Zlatan (Hemma)

Är med familjen Omhändertagande, trygg, försörjare

Zlatan (Naturen)

Jagar Försörjare

Springer, skriker, stark, badar i isvaken Vildhet, anpassad efter naturen Berättarrösten

“Du gamla du fria” (Zlatan) Svenskhet Volvo

Snabb, kör, sladdar och återfår kontrollen

Anpassad efter naturen, svenskhet, skicklig, trygg

Kronhjorten

Genom hela reklamfilmen hörs Sveriges nationalsång från det negativa rummet, dels “pratas” den av Zlatan och dels sjungs den av en kvinna. I slutet av reklamfilmen visas texten “Volvo made by Sweden”, vilket konnoterar till svenskhet.

Tabell 4.8. Paradigmatisk analys av de olika entiteter som finns i Volvos reklamfilm, ordnade utifrån vilka egenskaper de har gemensamt och överför på Volvo.

Volvo Zlatan (Fotboll) Zlatan (Naturen) Kronhjorten Zlatan (Hemmet) Springer

(Kör)

Springer Springer Springer

Snabb Snabb Snabb Snabb

Stark Stark Stark Stark

Vild Vild Vild Vild

Trygg Trygg

Säker Säker

Kung Kung Kung

Skriker Skriker

Pålitlig Pålitlig Pålitlig

Försörjare Försörjare Försörjare

Sverige Sverige Sverige Sverige Sverige

Skåne Skåne Skåne Skåne

Den semiotiska analysen av Volvos reklamfilm berättar något om det som finns utanför den urbana verkligheten. Här visas dels “riktig” natur upp som konnoterar till svenskhet, svensk riktig vild natur. Naturen framställs som otroligt rå och hård, vem som helst kan inte befinna sig där och överleva. Det är så symboliken som Zlatan står för används, där hans styrka jämförs med naturens styrka, han är ett slags naturunder. Volvobilen blir här likställd med Zlatan och naturen, samtidigt som bilen är det som möjliggör vistelsen i den vilda naturen. Det är alltså inte vem som helst som har tillgång till denna sortens natur. Du som person måste vara stark, smidig och snabb och det samma gäller för din bil. Den “riktiga” naturen ligger långt från den verklighet som vi lever i.

Zoégas: Kaffet från skogens skafferi

Detta är en reklamfilm som utspelar sig inomhus i tre olika bostadsrum, som vart och ett representerar en viss sorts kaffe. För att inte förväxla bostadsrummen med de filmanalytiska begreppen positivt, negativt, och psykologiskt rum, kommer vi konsekvent använda begreppet bostadsrum för Zoégas reklamfilm. Inför varje byte av bostadsrum sänks en planka ner snett från sidan där det står en kopp med kaffe samt ett paket med den kaffesort som respektive bostadsrum representerar. Kaffet finns i det positiva rummet, medan det intresseväckande i reklamfilmen utspelar sig i det psykologiska rummet.

I det första bostadsrummet, som representerar kaffesorten Black Velvet, befinner sig ett ungt par i en soffa i det psykologiska rummet, hon ligger i hans knä och läser, han dricker kaffe. Mitt i bostadsrummet finns en spegeldörr och på dess sidor hänger två stycken Stringhyllor. Bostadsrummet är för övrigt inrett med möbler i 40–60-talsstil samt en jordglob. Det ger en känsla av att det är trendmedvetna unga personer som bor där. Detta konnoteras utifrån den ljusa ljussättningen och det faktum att det är ett ungt par med trendig stil som bor där samt att det representerar en lägenhet i de centrala delarna av en större svensk stad. Se tabell 4.9 för samtliga denotationer och konnotationer.

Mitt i det andra bostadsrummet sitter en dalmatinerhund framför en öppen spis. På den öppna spisen står en vas med tulpaner och några tända ljus. Bostadsrummet är inrett med ljusa klassiska möbler. På väggarna hänger några tavlor med guldram och på golvet står en öronlappsfåtölj. Vi konnoterar inredningsstilen som feminin. För övrigt är det inrett så som vi konnoterar som ett typiskt svenskt medelklasshem. Bostadsrummet representerar kaffesorten Mollbergs blandning.

Tabell 4.9. Denotationer och konnotation från Zoégas reklamfilm.

Denotation Konnotation

Bostadsrum 1, Black Velvet Ljust och fräscht, Stringhyllor, jordglob

Moden retrostil Man och kvinna i en soffa Myser, kopplar av Bostadsrum 2, Mollbergs Blandning

Ljust bostadsrum, Vit öppen spis, tulpaner, tavlor med abstrakt konst och blommor dalmatinerhund

Modern mogen stil, medelåldershem, femininitet.

Bostadsrum 3, Dark Forest Mörkt inrett med dämpad belysning, fåtölj i mörkt skinn, bokhylla i mörkt trä

Brittisk stil, manlig stil.

Teglad öppenspis med ett älghorn över Jakt, jägare en harrierhund, kartor på

väggarna av Afrika och Italien

Jakt, jägare, äventyr, erövring

Berättarröst

“Vilken som passar dig beror på vem du är.”

Ditt kaffe berättar vem du är, det finns ett kaffe för just dig och din stil. Din stil behöver inte ändras; kaffet anpassar sig

“Nya Dark Forest är ett

mörkrostat kaffe med inspiration från skogens skafferi.”

Produktionsprocess, ursprung,

naturlighet, ymnighetshorn, överflöd, rikedom

“En smak som kanske faller sig naturlig.”

Naturlighet

Bostadsrummet, som representerar kaffesorten Dark Forest, se bild 8, är inrett i mörkare, i mer manlig stil. Det är dovare ljus. Det mest intressanta här händer i det psykologiska rummet. Där är ett älghorn ovanför en kamin, som en man håller på att hänga upp i scenens inledning. På samma plats som fåtöljen i det förra bostadsrummet står nu en skinnfåtölj i vilken det sitter en hund av rasen Harrier. På väggarna finns kartor föreställande Afrika och Italien upphängda som symboliskt står för äventyr och erövring. Mannan uppskattar vi som medelålders, han är manlig, mogen och lite macho.

Bild 8. Bostadsrummet som representerar kaffet Dark Forest (Bildkälla: Zoégas, 2014).

När mannen ber hunden hoppa ner från fåtöljen lyder den, som det verkar med glädje; den viftar på svansen. Mannen klappar sedan hunden varpå han ber den hoppa tillbaka upp i fåtöljen. Vi konnoterar det faktum att det hänger ett älghorn på väggen, att mannen har en jakthund samt det mörka ljuset som att bostadsrummet representerar ett hus på landet och att mannen är jägare. Den relationen han har med sin hund tyder på att de är goda vänner och kollegor.

Tabell 4.10, Motsatser i reklamfilmen i de olika hemmen som är relevanta ur en paradigmatisk analys.

Bostadsrum 1 Bostadsrum 2 Bostadsrum 3

Spegeldörr Öppen spis Kamin

Stringhyllor Tavlor Kartor

Ungt par Dalmatinerhund Jägare & harrierhund

Black Velvet Mollbergs blandning Dark Forest

De tre olika kaffesorterna representeras av tre olika bostadsrum med tillhörande unika stil som anpassas efter “[...]vem du är” (Zoégas, 2014). Reklamfilmen använder egenskaper för de olika bostadsrummen som är paradigmatiskt utbytbara, se tabell 4.10, och på så sätt skapas en logisk koppling mellan bostadsrummen, där alla har samma struktur att fylla, fast de fylls med olika saker beroende på olika stil.

Den semiotiska analysen säger något om symboler och hur de påverkar samhället och i Zoégas reklamfilm hämtar en sitt kaffe från “[...]skogens skafferi.” (Zoégas, 2014).

Detta tillsammans med jaktreferenserna visar att reklamen gestaltar naturen som en resurs. Kaffet har anpassats till din stil och du behöver inte ändra på dig. Skogen kommer aldrig sluta leverera det som du utifrån din samhälleliga kontext vill ha. Detta skapar en uppfattning om naturen som tålig och som en oändlig resurs och tankar som överutnyttjande och miljövänlighet håller sig under ytan.

De fem reklamfilmerna som grund för natursynsanalys

Vi har nu redogjort för resultatet från den semiotiska analysen som visar de tecken och symboler som finns i reklamfilmerna, det är också de symboler som påverkar oss i vårt sätt att uppfatta naturen. För att få en djupare förståelse för hur detta påverkar vår syn på och användning av naturen satte vi delar av resultatet av föregående analys i ett natursyns- och ekofeministiskt perspektiv.

5. Att förstå skogen med hjälp av natursyn och ekofeminism

Den semiotiska tolkningen av tecken, berättar hur vi uppfattar samhället och världen runt omkring oss. För att kunna förstå dessa tecken använde vi natursyner och ekofeminism samt två olika teman som återkom flera gånger i den semiotiska analysen; domesticering av naturen samt genus och naturen. Med domesticering av naturen menar vi hur naturen har anpassats efter människans behov. Med genus och naturen menar vi hur och vem som använder naturen och på vilket sätt.

Domesticering och natursyn

Naturen i reklamfilmerna visade en stor variation i domesticeringsgrad och stäckte sig från urbaniserad natur, med en hög grad av domesticering, till vild natur med en låg grad av domesticering. Domesticeringsgraden säger något om hur naturen har påverkats av människan och är därför intressant för oss att använda tillsammans med natursynsbegrepp. En blandad natursyn lyfter fram samhörigheten med naturen där naturen bör användas på ett hållbart sätt. En smal natursyn fokuserar mer på användningen av naturen som en resurs utan krav på hållbarhet. De olika domesticeringsgraderna visar på denna skillnad mellan natursyner.

Den höga graden av domesticering som visades i reklamfilmerna fanns i två versioner; en där semiotiken visade oss en urbaniserad natur där naturen till hög grad var anpassad efter vårt behov av rekreation. Här var det parker och villaträdgårdar som visades och vi kunde förstå att denna natur var ordnad och planerad; den fanns till för att människor skulle vistas där. Personerna som befann sig i dessa miljöer stod på något sätt nära naturen. Barnen i Vattenfalls reklamfilm lekte och för dem var trädgården en vildmark där de kunde smyga runt i buskarna och äventyra. Det samma gällde för äventyraren i Synsams reklamfilm som förvandlades till just en äventyrare och såg ut att trivas och må väldigt bra av det. Det uppstod en relation mellan naturen och de som befann sig där, gränsen mellan kultur och natur var inte fast utan flöt in i varandra. Då den smala natursynen anser att naturen och kulturen är skiljda från varandra var det inte så mycket en smal natursyn som gestaltades utan en mer blandad natursyn. En blandad natursyn påstår att vi både har en samhörighet med naturen och kan använda den för våra behov, fast på ett hållbart sätt. Sättet som naturen gestaltas

på i dessa reklamfilmer är inte precist utan liknar den som förklaras som blandad med ett litet inslag av det som beskrivs som smal natursyn.

Den andra höga graden av domesticering innebar att naturen hade förändrats för att möjliggöra en produktionsprocess. Ett exempel på detta är åkern i Lantmännens reklamfilm som likt parken och trädgårdarna var anlagd och planerad efter människans behov. Skillnaden mellan denna gestaltning av natur och den föregående var hur naturen här kan ses som en ekonomisk resurs där avkastning är det primära målet. Bonden i Lantmännens reklamfilm hade en relation med naturen, det kan vi se genom hur han ömt tog i jorden med händerna. Det finns här tecken som stödjer en blandad natursyn, men då detta var en konventionellt odlad åker riskerar den att inte vara hållbar vilket även visar tecken som stämmer överens med hur en smal natursyn beskrivs. Här gestaltas naturen ur ett natursynsperspektiv som verkar befinna sig någonstans mellan smal och blandad natursyn, dock övervägande smal.

Den lägsta graden av domesticering innebar att naturen inte alls var förändrad, utan verkade vara orörd, eller vild. Detta gjorde att personen som vistades där gjorde så på naturens villkor; denne fick anpassa sig efter naturen och inte som i den andra formen av natur, där naturen anpassades efter personens behov. Här visas en natursyn som framstår som blandad, där gränsen för var naturen slutar och kulturen börjar är rörlig. Även om en var tvungen att anpassa sig efter naturen så skapades det en viss gräns mellan människa och natur, vilket stämmer bra in på kriterierna för en blandad natursyn. Vi kan se det när Zlatan tog med sig kulturen ut i vildmarken i form av bil och kamouflagekläder, eller när äventyraren, utifrån det som berättarösten beskriver, hade funktionsplagg och åt en växt i parken. Det är i den här varianten av domesticeringsgrad som gestaltningen av natur verkar vara närmast det som stämmer in på kriterierna för en vid natursyn, dock utan att vara det.

Vi kunde identifiera ytterligare en grad av domesticering som befann sig mellan den låga och höga graden av domesticering. Denna domesticeringsgrad innebär att naturen användes i en produktionsprocess fast utan att naturen förändras märkbart. Personen som vistades där gjorde så delvis på naturens villkor, denne kunde få ut något från naturen och samtidigt endast ha en låg påverkan på naturen. Detta visade sig i hur mannen i Zoégas reklamfilm hängde upp ett älghuvud tillsammans med andra tecken

som konnoterade på jakt. Då en smal natursyn drar en tydlig gräns mellan kultur och natur; älgen och kaffet var "hämtade" från skogens skafferi utanför kulturen, i naturen. Detta dock med influenser från en blandad natursyn där naturen flyttades in i kulturen, samt en kretsloppssyn där en ”endast” tar vad en behöver, och vad naturen tål. En blandad natursyn låter en använda naturens resurser fast på ett hållbart sätt, vilket jakt kan innebära. Då det i Zoégas reklamfilm handlar om älgjakt och inte sibirisk tiger eller någon annan utrotningshotad art kan detta ses som ett hållbart nyttjande av naturen. Vi menar även att här gestaltas en natur som befinner sig någonstans mellan smal och blandad natursyn.

På det stora hela föreföll det som att reklamfilmerna balanserade på gränsen mellan en smal och en blandad natursyn. Exakt var gränsen mellan en smal och en blandad natursyn är går inte att säga, men desto högre domesticeringsgrad, desto smalare natursyn. Inte helt förvånande fanns det inget som förmedlade en vid natursyn där människa och natur har ett gränslöst lika värde.

Genus och natursyn

Genom den semiotiska analysen kunde vi identifiera olika sätt som kvinnors och mäns relation till naturen porträtterades. Detta visade sig framförallt genom hur traditionella könsroller antingen bekräftades eller bröts. Då det i första hand var män som hade en relation till naturen, vilket var genomgående i de flesta av reklamfilmerna, kommer vi mestadels att ta upp deras relation till naturen. Vi kunde också, med hjälp av ekofeminismen, utröna hur naturen gestaltades.

Enligt ekofeminismen är naturen, och även kvinnan, underordnad mannen, och finns till för att tillfredsställa mannens behov (Merchant, 1994:23, 31). Med detta i åtanke stämmer bilderna av bonden som plöjer sin åker i Lantmännens reklamfilm in på ekofeminismen. Att utan omtanke för den andra parten, i detta fall (den kvinnliga) naturen, göra ett sådant ingrepp är enigt ekofeminismen ett tecken på förtryck. Detta är problematiskt då sådana relationer, både till naturen och till kvinnan, projiceras på oss i förlängningen också kan påverka miljön.

Även när mannen i det tredje bostadsrummet i Zoégas reklamfilm omger sig med ting som är förknippade med jakt kan ses som tecken på att den maktordning som finns enligt ekofeminismen. Synen på naturen som något som ska kontrolleras och domineras kan även appliceras på mannen som strosar i parken i Synsams reklamfilm; dock utför han inte något för att dominera, men han vistas i en natur med hög domesticeringsgrad. Enligt berättarrösten från det negativa rummet vistas han dock i en sorts natur som kan betraktas som vild och okontrollerad, vilket han gör utan någon vilja att kontrollera den. Det visas upp två sätt att se på naturen, dock är det i båda fallen en man som vistas i den; naturen finns till för att tillfredsställa mannen.

I Vattenfalls reklamfilm gestaltades barnen som könlösa samt att de, trots den höga graden av domesticering av trädgården, verkade stå naturen nära. På liknande sätt som kvinnor ses som vilda och okuvade varelser kan barnen här ses som att de står närmre naturen.

Även den passiva (underordnade) kvinnan och den vilda naturen kunde identifieras under analysen. Hur naturen i Volvos reklamfilm gestaltas som vild och okontrollerbar stod i kontrast till Helenas passiva oro. Helena visas stående vid ett fönster där hon ängligt tittar ut på den vilda naturen, som om hon var instängd. Zlatan vistas i denna natur, men utan tydliga tecken på att vilja dominera den; han springer och jagar en kronhjort, men skjuter den inte. Det är tydligt att Helena (naturen) och Zlatan (mannen) har olika roller samt att det mellan dem finns en ojämn relation.

Gemensamt för de analyserade reklamfilmerna var att det endast var män som hade en aktiv relation till naturen. Denna relation tog sig olika uttryck, men det var framförallt en dominans över naturen som gestaltades. Här finns likheter mellan den natursyn som beskrivs som smal och det dubbla förtrycket som ekofeminismen beskriver. Detta kan vi till exempel se i Lantmannens reklamfilm som med en smal natursyn också dominerar naturen. Och tvärtom, där till exempel Äventyraren i Synsams reklamfilm anpassar sig till naturen, vilket visar sig som en bredare natursyn och med lägre dominans.

6. Avslutande diskussion

Vi har i denna uppsats analyserat fem reklamfilmer med hjälp av semiotik. Resultatet visar en bredd i gestaltningen av naturen. Då vår uppfattning av verkligheten grundar sig i hur vi uppfattar tecken och symboler runt omkring oss, återspeglar resultatet hur verkligheten uppfattas och förstås. Resultatet av den semiotiska analysen gav oss två teman som hjälpte oss att konkretisera. Vidare satte vi resultatet i relation till teorier om ekofeminism och natursyner för att kunna förstå det i en större kontext. Det fanns i reklamfilmerna tendenser på att naturen gestaltades på ett konservativt och omodernt sätt, där män och resursutnyttjande kommer före kvinnor och hållbarhet. Natursynsperspektivet visade att den bild av naturen som förmedlas genom reklamfilmerna ligger någonstans mellan en smal och blandad natursyn. Det innebär att naturen i vissa fall gestaltas på ett sätt som är både miljöproblematiskt och problematiskt för strävan efter en rättvis värld.

Då reklam påverkar och överför dess värderingar på oss blir nivån av inslag av blandad natursyn betydelsefullt för hur naturen uppfattas. Detta blir påtagligt då vi i princip aldrig upplever "naturlig" icke domesticerad natur. Om reklamen endast återger natur på ett visst sätt, kommer också den naturen bli dominerande i vår tankevärld. En kan tänka sig att ju mer inblandning av blandad natursyn på bekostnad av smal vi har, ju bättre kommer naturen att må. En smal natursyn där resurser används utan hänsyn för naturens tålighet eller kommande generationer är mer problematisk för miljön. Om en blandad natursyn återges, som möjliggör för en juste användning av naturen där kretsloppssyn och hållbarhet premieras, är det klart bättre för miljön och framtida generationer. Framförallt om vi tar hänsyn till att det är vår natursyn som avgör hur vi värderar och använder naturen, samt att miljöproblem är en konsekvens av denna användning.

Relationen mellan gestaltning av natur och ekofeminism, visar att det är klassiska patriarkala värderingar som förmedlas. Enligt ekofeminismen finns en koppling mellan överutnyttjandet av naturen och ett förtryck mot kvinnor. De värderingar som förmedlas via hur naturen gestaltas i reklamfilmerna visar att män som har en relation till naturen står över den medan kvinnor och barnen är en del av den. Detta dubbla förtryck riskerar att bekräfta bilden av naturen som lägre stående, med ett lägre värde

än människan. Även detta påverkar hur naturen används vilket i förlängningen riskerar miljön. Ekofeminismens sätt att koppla samman förtryck mot kvinnor och förtryck mot naturen, det dubbla förtrycket, menar vi har en likhet med den smala natursynen. Genom att synliggöra hur naturen gestaltas i reklamfilm kan vi bli mer medvetna om hur det påverkar oss. Om vi ändrar sättet att se på naturen, genom ett vidare synsätt, kan kanske en rättvisare värld skapas.