Förväntningar

Ett besök i Storken gör att kunderna träffar på en rad olika kända butikskedjor som finns landet över. Där finns kedjor som Lindex, Kappahl, MQ och Hemtex. Som kund förväntas ett visst utbud i de affärerna och om de är lojala kunder till en kedja så vet de ofta vad som brukar finnas. Men känslan av att en del av butikerna är mindre, där bland andra Lindex nämns som inte har hela sitt utbud i Alingsås, gör att en besvikelse framkallas. Det förknippas ha att göra med att kedjorna är lokaliserade i en småstad men ändock finnes förväntningar som inte leves upp till. Det gör att efter ett besök i Storken sänks kraven på vad som kan inhandlas där. Till Storken går respondenterna om de ska ha något litet eller vet absolut vad de ska ha. Beklädnad var viktigt för våra respondenter och deras image, främst för kvinnor i 20-30 årsåldern. Ska det handlas lite mer saker och kläder väljer många att åka till Allum eller liknande där utbudet är större. Andra platser som nämndes som handelsplatser var staden Göteborg, Backaplan och Nordstan.

Innan ett besök i affärshuset är respondenterna inte medvetna om att de har några speciella förväntningar men vid närmare eftertanke insåg de att de hade det. Vid första anblick tycker de utbudet är bra och att det finns lite av varje, men det är efter att besöken har blivit några fler som känslan av att något saknas finns. Trots det så är de flesta positiva till affärshuset och medger att det inte är meningen att det ska vara något stort köpcenter, utan en mindre handelsplats som kompletterar övriga butiker i staden. Men när de innan köpcentret öppnade skapade sig förväntningar på ett stort köpcenter krockar de olika uppfattningarna.

Sett till stadens förutsättningar och historia så finns det en enorm tillfredställelse att Storken har så bra tillgänglighet som de har. Respondenterna är nöjda med längden på öppettiderna och ser det som bekvämt att kunna besöka affärshuset vilken dag de känner för, det är alltid öppet. Att Storken har söndagsöppet är numera självklart för de tillfrågade och menar att det livar upp staden som annars uppträder som sovande eller tom. Det är skönt att ha ett alternativ till den lediga lördagen om viljan är att handla på helgen och då kunna gå på söndagen istället.

För besökare utanför staden ses det som en självklarhet att affärerna är öppna på söndagar. De skulle bli besvikna om de förbipasserade och upptäckte att det var stängt på grund av att det var söndag. Om det till trots skulle hända är uppfattningen att de troligen inte skulle besöka handelsplatsen igen, stängningen hade gett dem en förutfattad mening om kvaliteten på vetat om Storken men hade ändå förväntningar på att staden som sådan hade ett visst utbud av affärer. Förväntningarna infriades på så sätt att det anses vara en trevlig handelsplats med lugn miljö. En överraskelse var dock priset i parkeringshuset vilket är i klass med vad som betalas i Göteborgs stad, men inga reflektioner om att hitta en alternativ parkeringsplats föll dem in.

När konsumenterna tillfrågades om deras åsikter om Storken som handelsplats, reflekterade de inte i första hand på att de hade några förväntningar eller krav. Det märktes dock att allt eftersom samtalet fördjupades blev de medvetna om sina preferenser och hur de vill bli

tillfredställda. Tendensen fanns hos respondenterna att tänka i väldigt konkreta och fysiska banor, då i termer av butiker som borde finnas eller liknande. Men i grund och botten kom konsumenterna fram till att Storken faktiskt är en liten galleria och kanske inte borde vara större. Det är ett dilemma att matcha kundernas förväntningar med ett stort utbud tillsammans med en lugn småstadsatmosfär, vilket respondenterna inte var medvetna om. Motstridigheten i deras svar tyder på deras omedvetenhet och många respondenter ändrade uppfattning och åsikter under intervjuns gång.

4.7 Lojalitet

Konsumenternas ställningstagande till lojalitetsfrågorna påvisar att det finns en viss åtskillnad mellan konsumenternas svar. Vad gäller konsumenternas shoppingbeteende i Storken skiljer sig förklaringarna en hel del mellan respondenterna då det visar sig att kvinnorna handlar oftare än vad männen gör. En del av kvinnorna kollar mycket på produktutbudet innan köp sker för att kunna göra jämförelser mellan olika butiker, men när de väl har bestämt sig för att shoppa så görs det i ganska stora mängder. Det är vanligt att en del impulsköp sker men den omfattande shoppingen försiggår inte ofta utan mer sällan. Till skillnad från kvinnorna utgör sig männen för att handla nödvändiga produkter och är dåliga på att göra impulsköp. De vet från tidigare besök vilka produkter de är ute efter och går endast in och köper det som är nödvändigt. En av respondenterna benämnde det här som: ”Grab and take shopping”.

Fördelen med Storken anses därför vara att det går snabbt att uträtta sina ärenden.

Många av konsumenterna upplever service i butikerna som trevlig men det reflekteras inte mer ingående i det. Konsumenterna anser att det antagligen beror på att servicen uppfyller deras förväntningar och det gör att de inte begrundar fenomenet ytterligare. Personalen uppfattas vara trevlig, inget obehag har än så länge förekommit. Det lugna tempot i samband med lättillgängligheten att ta sig till köpcentrumet gör att människor är glada när de besöker området. Det är fint och rent vilket det kanske inte är på de större ställena, lagom kan det beskrivas som.

Enligt många av konsumenterna anses Storken utgöra ett förstahandsalternativ i deras val av handelsplats. En hel del uppvisar god lojalitet genom att återkomma relativt ofta men det beror mycket på situationen i sig. I undersökningen framgick det att konsumenterna i snitt gör 2 besök i månaden och då är det inte inkluderat att shopping sker varje gång. Det visar sig att en del av konsumenterna endast besöker affärsområdet för den trevliga miljöns skull och ser det som en bra mötesplats. Två av de tillfrågade visade sig vara mycket lojala kunder till Storken då det gör 2-3 besök per vecka och då går mestadels av tiden åt till att strosa runt i de olika butikerna. En av de främsta anledningarna till det frekventa beteendet beror på närheten till affärshuset. För Alingsåsborna anses Storken utgöra ett förstahandsval när de ska handla och det förklaras bero på att lokalpatrioten inom dem utgör en stor påverkan. Det här klargjordes genom uttalandet: ”Man vill ju gynna handeln i sin egen stad”.

Respondenternas vilja till att gå med i en kundklubb var splittrad. Samtidigt som de tyckte att tanken var god ansåg dem att kanske Storken är för litet för en kundklubb och att de största affärerna har egna klubbar. Trots det anser många av respondenterna att de handlar mer om de får rabatterade erbjudanden då de faktiskt uppskattar det.

I vår observation märktes ett tydligt mönster gällande konsumenternas svarsrespons. Det framgår att de som bor i Alingsås besöker köpcentrumet mer ofta och uppvisar en högre lojalitet än de som bor utanför Alingsås. Det faller sig ganska naturligt då Alingsåsborna har Storken nära till hands och kan göra enstaka och korta besök, medan utomstående besökare gärna gör en längre visit på affärshuset.