Samtliga variabler inom faktorerna trovärdighet och expertis korrelerar med varandra inom en hög statistisk signifikans förutom sambandet mellan ärlighet och skicklighet som påvisar statistisk signifikans, se tabell 6.
Tabell 6. Relationer mellan trovärdighet- och expertisvariablerna Pålitlig Ärlig Till- förlitlig Upp-riktig Tro- värdig Har
expertis Erfaren Kunnig
Kvali- ficerad Skicklig Pålitlig 1 0,769** 0,747** 0,716** 0,720** 0,506** 0,420** 0,371** 0,327** 0,304** Ärlig 0,769** 1 0,807** 0,759** 0,713** 0,532** 0,329** 0,397** 0,315** 0,215* Till- förlitlig 0,747** 0,807** 1 0,881** 0,885** 0,672** 0,479** 0,495** 0,430** 0,351** Upp-riktig 0,716** 0,759** 0,881** 1 0,869** 0,748** 0,555** 0,604** 0,515** 0,364** Tro- värdig 0,720** 0,713** 0,885** 0,869** 1 0,779** 0,615** 0,566** 0,540** 0,407** Har expertis 0,506** 0,532** 0,672** 0,748** 0,779** 1 0,674** 0,761** 0,694** 0,431** Erfaren 0,420** 0,329** 0,479** 0,555** 0,615** 0,674** 1 0,641** 0,582** 0,359** Kunnig 0,371** 0,397** 0,495** 0,604** 0,566** 0,761** 0,641** 1 0,768** 0,567** Kvali- ficerad 0,327** 0,315** 0,430** 0,515** 0,540** 0,694** 0,582** 0,768** 1 0,628** Skicklig 0,304** 0,215* 0,351** 0,364** 0,407** 0,431** 0,359** 0,567** 0,628** 1
4.4.4
Separata korrelationsanalyser
Utöver korrelationsanalyserna för samtliga variabler, som presenteras i avsnitt 4.3.1 - 4.3.5, genomfördes också separata faktoranalyser för ålder, kön, utbildningsnivå och antal följare där alla variabler inom respektive faktor summerades.
De separata faktoranalyserna för ålder och kön påvisade ingen korrelation av statistisk signifikans. Den separata faktoranalysen för utbildningsnivå hade en negativ korrelation med faktorn trovärdighet (-0,200*). Den separata faktoranalysen för micro-influencers och macro- influencers hade en positiv korrelation med faktorerna trovärdighet (0,438**) och expertis (0,372**). Faktorn attraktivitet hade ingen korrelation utav statistik signifikans med micro-
influencers och macro-influencers. De separata faktoranalyserna visade även en hög korrelation mellan trovärdighet och expertis (0,642**). Faktorn attraktivitet uppvisade ingen korrelation av statistisk signifikans med varken faktor trovärdighet eller faktor expertis.
5
Diskussion
I följande kapitel diskuteras studiens resultat i jämförelse med tidigare forskning kring ämnet. Diskussionen ligger till grund för att skapa en helhetsförståelse kring resultatet samt för att kunna besvara studiens frågeställningar.
5.1
Användarfrekvensen av Instagram visade på att endast 2 % använde Instagram mer sällan än minst ett par gånger i månaden. 67 % av respondenterna använde Instagram varje dag vilket gör att respondenterna till denna studie känner till Instagram väl och då undersökningen mäter trovärdighet hos faktiska användare blir dessa ett passande underlag.
Användarfrekvensen av Instagram visade på att ju mer respondenterna använde Instagram desto mer inom den enskilda variabeln trovärdig person ansåg de att influencern var, se tabell 3. Något som skulle förklara detta är som Marwick (2015) menar att influencer strategiskt stärker och bibehåller en god relation till sina följare, vilket enligt Evans et al. (2008) skapar
trovärdighet. Å ena sidan kände inte 99 % av respondenterna till influencern som användes som stimuli, och därmed kan den goda relationen inte vara en del i spelet. Å andra sidan, de
respondenter som använde Instagram mer frekvent kan har skapat relationer med andra influencers som de följer och kan därför anse att influencers överlag är trovärdiga personer eftersom att de vet att de lägger ner mycket tid på att deras Instagram-profiler ska se bra ut.
5.2
Micro-influencer och macro-influencer
Skillnaden mellan micro-influencers och macro-influencers är antalet följare på deras
Instagram-profil. Resultatet av korrelationsanalysen stödjer H1: Att ha fler följare på Instagram gör influencers mer trovärdiga.
Mätningen av faktorn trovärdighet hos påverkaren hänvisar till om budskapet anses som giltigt eller inte av påverkarens publik (Ohanian, 1990). Ranga och Sharma (2014) menar att
influencers rekommendationer om produkter eller tjänster till sina följare inbringar förtroende i köpprocesser, något som Evans et al. (2008) förklarar med att influencers bygger upp viktiga relationer till sina följare och därmed även trovärdighet. Resultatet för trovärdighet visade på att respondenterna ansåg macro-influencers med högre antal följare och gilla-markeringar som mer trovärdig än micro-influencers med lägre antal följare och gilla-markeringar. Faktorn
trovärdighets samtliga variabler korrelerade positivt med högre antal följare, där det totala värdet av hela faktorn trovärdighet uppkom till 0,438**. Detta påvisar på en hög statistisk signifikans och betyder att respondenterna ansåg influencern med högre antal följare som trovärdig både totalt sett och inom dess samtliga variabler pålitlig person, ärlig person, tillförlitlig person, uppriktig person och trovärdig person. Respondenterna ansåg därmed att budskapet som influencern framförde vara giltigt och trovärdigt. Ohanian (1990) menar att publiken vet om att en påverkare får betalt för sina samarbeten med företag. Trots detta anser respondenterna att macro-influencern som mer trovärdig. Det kan tänkas att influencers gör reklam i form av ett samarbete för en produkt eller för pengarna och tänker mindre på om de står bakom produkten eller inte och därmed skulle uppfattas som mindre trovärdiga. Å andra sidan ligger intresset hos företagen att nå ut till rätt målgrupp och väljer inte vilken influencer som helst utan något som passar som ansiktet utåt får deras produkt. Med detta skulle en influencer som exempel riktar in sig på en specifik kategori få förfrågningar från flera företag och därmed sortera ut vad som de vill marknadsföra och inte, och därmed kan påvisa en högre trovärdighet då de aktivt väljer vad de vill stå för. Dessa två förslag kan vara en förklaring på varför macro-influencer anses som mer trovärdiga trots att de får betalt. Hade samma influencer gjort reklam för något helt annat som denne inte uppvisat någonsin på sin Instagram-profil kan det tänkas att resultatet inte hade blivit detsamma.
Mätning av faktorn expertis hänvisar till om påverkaren har en avancerad nivå av kunskap inom ett specifikt område av dess publik (Hovland & Weiss, 1951; Appelbaum & Anatol 1972). Faktorn expertis fyra variabler, har expertis, erfaren person, kunnig person och kvalificerad person korrelerade positivt med högre antal följare, där det totala värdet av hela faktorn expertis uppkom till 0,372**. Detta betyder att respondenterna ansåg influencern med högre antal följare ha expertis totalt sett, men dock inte inom alla fem variabler. Variabeln skicklig person
korrelerade varken positivt eller negativt med antalet följare. Även om inte alla variabler korrelerade positivt med ett högre antal följare ansåg respondenterna att macro-influencern innehar expertis-kunskaper inom det uppvisade området, skönhet, då detta var produkten i reklamsamarbetet.
Mätning av faktorn attraktivitet hänvisar till förmågan att fysiskt attrahera och öka sin omtyckthet hos påverkarens publik (Baker & Churchill, 1977). Det totala värdet för faktorn attraktivitet visade ingen statistisk signifikans och kan därmed inte räknas med, men då de tre faktorerna trovärdighet, attraktivitet och expertis inte summerades ihop, utan analyserades var för sig, gör detta inget för det uppmätta totala trovärdigheten och studiens resultat om högre upplevd trovärdighet hos macro-influencers. Faktorn attraktivitets variabel attraktiv person
korrelerade negativ med högre antal följare, vilket betyder att respondenterna ansåg influencern med större antal följare som en mindre attraktiv person inom den enskilda variabeln. Kan detta resultat ha något att göra med att respondenterna känner avundsjuka gentemot influencern? Chae (2017) förklarade att avundsjuka inte bara har att göra med lyxiga middagar och exotiska resor, utan avundsjuka kan även finnas för influencers utseende. Variabeln attraktiv person som korrelerade negativ med macro-influencern har i hösta grad med utseende att göra. Därmed föreslås att avundsjuka har att göra med den negativa korrelationen mellan macro-influencer och attraktiv person. Chae (2017) menade på att det är lättare att det uppstår avundsjuka till
influencers än till kända personer på grund av att följare enklare kan relatera och jämföra sig med influencer eftersom dessa i grund och botten är vanliga användare.
Faktorerna trovärdighet och expertis hade både ett starkt samband med antalet följare, där trovärdighet var den faktor med starkast samband. Faktorn attraktivitet visade inget samband av statistisk signifikans. Trovärdighetsmodellens faktorer påverkar effektiviteten separat från varandra (Weiner & Mowan, 1985) och det kan konstateras att det fler följare hos en influencer har effekt på hur denna upplevs av konsumenter. Ohanian (1990) menar att attraktivitet, trovärdighet och expertis tillsammans påverkar hur trovärdig en ambassadör är och då
attraktivitet saknas korrelation medan trovärdighet och expertis korrelerar starkt kan slutsatsen att fler följare påverkar den totala trovärdigheten positivt dras.
Donath och Boyds (2004) undersökning visade motsatsen av detta resultat där användare med många vänner ansågs som ”friendster whores”. Onekligen tolkas detta som negativt att ha många vänner, medan även Jin och Phuas (2014) undersökning visade på att kända personer med högre antal följare ansågs som någonting positiv. Skillnaden mellan de två tidigare studierna är gruppen av personer som de undersöker. Vanliga användare jämfört med kända personer, vilket kan förklara de olika resultaten likt Kapitan och Silveiras (2016) förslag på att olika sociala medieplattformar kan komma att ge olika resultat. Influencers är en grupp som står mellan dessa två grupper, de är både vanliga användare men på grund av deras följarskara har de blivit mer kända personer. Förklaringen kan även vara att konsumenter inte ser influencers höga antal följare som vänner och därför anses det inte vara negativt. Abidin (2015) och Marwick (2015) menar båda att Instagram använder en följar-modell som är enkelriktad. En influencer behöver alltså inte följa en annan användare för att få en följare tillbaka. Detta gör att de inte samlar vänner på samma sätt som en plattform som kräver samtycke till att följa
Denna studies resultat går mer i linje med Jin och Phuas (2014) även om deras fokus låg på kända personer och denna undersökning på influencers, men som argumenterats för tidigare kan influencers ses som kända personer. Dock visade Jin och Phuas (2014) undersökning där ett högre antal följare ansågs vara mer av alla tre variabler trovärdiga, attraktiva och inneha mer expertis än de kända personer som hade mindre antal följare. Vad som skiljer denna studies resultat med Jin och Phuas (2014) är korrelationen mellan macro-influencern och faktorn attraktivitet som inte speglades i denna studie och som ovan föreslås att det delvis kan förklaras med avundsjuka som diskuterats ovan.
5.3
Utbildning
Resultatet av analysen ger inte en tillräcklig bild för att bevisa eller motbevisa H2: Desto fler år i högskolan, ju mer kritiskt förhåller högskolestudenter sig till influencers trovärdighet vid reklam.
Studiens resultat visade på att respondenterna med högre utbildning ansåg influencern vara mindre uppriktigt, trovärdig och skicklig. Det sammanställda värdet för faktorn trovärdighet visade på att respondenter med en högre utbildningsnivå ansåg influencern som mindre trovärdig, med ett totalt värde av -0,200*. Även om variabeln skicklig som tillhör faktorn expertis korrelerade negativt med högre utbildningsnivå visade det sammanställda värdet för faktorn expertis inget samband med högre utbildningsnivå då de övriga variablerna inte visade på samma sak.
Detta resultat visar på ett negativt samband mellan utbildningsnivå och upplevd trovärdighet, det går därför att argumentera för att resultatet visar på att högskolelagens krav på att högre utbildning ska utveckla studenternas förmåga att göra självständiga och kritiska bedömningar (8 § 1 kap. av Högskolelagen, 1992:1434) ger önskad effekt. Det finns dock flera problem med att dra denna slutsats. Problemen kan delas upp i två delar, vad som är ett tillförlitligt samband och hur en mätning utav kritiskt tänkande skulle kunna gå till.
Till att börja med fanns det inget samband med statistisk signifikans mellan utbildningsnivå och resterande variabler och därmed kan det ifrågasättas om tre variabler av femton är tillräckligt för ett påvisa ett samband enligt H2. Det är även fullt möjligt att sambandet kan förklaras på andra sätt än just utbildningsnivå, det är heller inte säkert att den upplevda trovärdigheten är effekten av utbildningsnivå. Kan det vara så att studenter med större förmåga att göra kritiska
Vidare råder det ingen konsensus om hur kritiskt tänkande bör definieras (Halonen, 1995) och om detta är en tankeprocess som skulle gå att mäta (Bailin et al., 1999a). Därmed faller
påståendet att vad som mäts här egentligen är kritiskt tänkande. Vidare går det att ifrågasätta om de tillfrågade verkligen kritiskt granskade bilden och om inte. Bailin et al. (1999b) menar att kritiskt tänkande är något som endast kan ske medvetet, enligt den tolkningen skulle en snabb blick på bilden utan att aktivt genomföra ett kritiskt resonemang inte räknas som kritiskt tänkande. Det kan även ifrågasättas om ett lägre svarsvärde av respondenterna på de mätbara variablerna verkligen indikerar en mer kritiskt bedömning av dem, det är oklart om en lägre upplevd trovärdighet kan ses som en självklar respons av personer med mer utvecklad kritisk förmåga.
Sammanfattningsvis kan det konstateras att det finns ett samband mellan utbildningsnivå och upplevd trovärdighet. På grund av ovan argument kan det dock inte påvisas att
högskolestudenter med fler år på högskolan förhåller sig mer kritiskt till influencers trovärdighet vid reklam.
6
Slutsats
Studien visade på att konsumenter upplever influencers med fler antal följare och gilla-
markeringar som mer trovärdiga än influencers med mindre antal följare och gilla-markeringar vid reklam i form av samarbeten på Instagram.
Konsumenter med högre utbildningsnivå anser influencers som mindre uppriktiga, skickliga och trovärdiga än konsumenter med lägre utbildningsnivå. Resultatet visade även att konsumenter med högre utbildningsnivå upplevde influencers som mindre trovärdiga i det sammanställda värdet av hela faktorn. Det finns problematiker för definition, mätning och medvetenhet av kritiskt tänkande och trots att ett samband finns går det inte att påvisa att konsumenterna med högre utbildningsnivå uppvisar en ökad förmåga till ett kritiskt förhållningssätt än konsumenter med lägre utbildningsnivå.
De faktorer inom trovärdighetsmodellen som har starkast samband med antalet följare hos influencers är trovärdighet och expertis. Studien visade att influencers med fler antal följare uppfattades att inneha mer trovärdighet och expertis. Faktorn attraktivitets variabel attraktiv person hade ett negativ samband med influencers med fler antal följare och gilla-markeringar och respondenterna ansåg influencern som en mindre attraktiv person, vilket kan förklaras med avundsjuka gentemot influencern. Detta beror på att influencers ofta är vanliga användare och därför är det enklare för följare att relatera till dem.
6.1
Förslag till vidare forskning
Som förslag till vidare forskning inom ämnet hade det varit intressant att mäta trovärdighet för alla tre kategorier av influencer, micro-, macro- och mega-influencer samt att komplettera mätningen med kvalitativa intervjuer. Detta för att få en djupare förståelse för hur konsumenter bedömer trovärdighet och ta reda på om det finns en gräns för hur många följare en influencer kan ha om trovärdigheten tippar över vid många följare eller om trovärdigheten fortsätter att öka. Intervjuer, som ett komplement till mätningarna, hade även hjälpt till i förståelsen om det är kritiskt tänkande som är grunden för resultatet beträffande variationer i upplevd trovärdighet beroende på högre utbildningsnivå.
Vidare hade det även varit intressant att undersöka skillnaden mellan kön med mer anpassade stimuli där produkter eller tjänster för män uppvisas för att se om resultatet hade blivit detsamma.