Andrej Häggblad, marknadsansvarig i IFK Göteborg, förklarar att det är viktigt att ha en produkt som visar på kvalitet. Att kunna erbjuda sina kunder en bra upplevelse är en arenas absolut viktigaste roll. Det finns många likheter mellan företag och idrottsföreningar. Eftersom båda är beroende av sina produkter och dess kvalité, handlar det om att kunna erbjuda en bra produkt till ett rimligt pris med bra kvalitet som även Farmer (1996) berör. När det gäller idrott är det dock så att produkten inte behöver vara den allra bästa, så länge den ger bra resultat. Om resultaten uteblir under en längre period spelar det ingen roll vilken kvalité produkten har, intresset kommer att minska. För att kunna behålla kunder och publik så länge som möjligt, trots svikande resultat, krävs flera faktorer.
Lundin & Welinder menar att när det handlar om vanliga produkter krävs en kundtillfredsställelse.
Detta menar bland annat IFK Göteborgs Häggblad är det allra viktigaste för deras fortsatta arbete. Är kunden nöjd med produkten bidrar det till lojalitet och fortsatt samarbete. I vårt fall handlar detta om publiken och hur trogna supportrarna är sitt lag. Här har de allsvenska klubbarna det betydligt lättare än vanliga företag. Supportrar och fans har starka emotionella band till sina favoritlag på ett helt annat sätt än vad de har till materiella ting eller specifika produkter. Den starka känslan och sympatin supportrar har med idrottsklubbar är unik. Samtidigt får föreningarna publicitet massmedialt, vilket ger dem en fördel mot jämförelsevis ett företag och hur de måste marknadsföra sig. Därför får de också en liten fallskärm när Blombergs (1998) attraktionsvärde förändras. Dåligt väder och dålig spelkvalitet kanske skrämmer undan en del av supportrarna men långt ifrån alla. Detta pratar Häggblad mycket varmt om. Han berömmer IFK Göteborgs supporterskara och menar att deras trogna fans stöttar laget även under tunga perioder. Supportrarna har ett gott rykte och den stämning de bidrar med är den bästa marknadsföring ett lag kan ha menar Häggblad. Gamla Ullevi har fått en sluten förbättrad atmosfär vilket har gjort stämningen på arenan höjt attraktionsvärdet avsevärt.
Övriga klubbar nämner också den förbättrade stämningen efter flytten till den nya arenan som en av de allra största fördelarna när det gäller attraktionsvärdet.
Komfort och trivsel är centrala begrepp i dagens arenor. Att kunna erbjuda sin publik och sina kunder en trygg och trivsam miljö är något alla de granskade klubbarna sätter i främsta rummet.
God service och renlighet är ledord som används av Farmer (1996). Detta är också något som klubbarna ser som viktigt och IFK Göteborgs Häggblad nämner det vår intervju. Han menar att de eftersträvar bra komfort för alla kundsegment med närhet till spelet. Hos flera av klubbarna märks en ökad efterfrågan efter platser till företag, det vill säga loger och liknande. Här finns tydligt en tjänst som kan utvecklas ytterligare.
Farmer (1996) menar att åskådarnas konsumtion har blivit allt viktigare. Allt från enorma multimedia-skärmar till gigantiska souvenirshopar har blivit en viktig del av upplevelsen på arenan. Detta är ett fenomen som verkar bli mer och mer exploaterat och både IF Elfsborg och IFK Göteborg tycker sig ha brist på kommersiella ytor och vill gärna se en utökning av dessa.
Precis som Farmer menar klubbarnas representanter att detta är ett utmärkt sätt att få in ytterligare reklamintäkter samtidigt som matchen utökas från “bara” en fotbollsmatch till ett större evenemang. Detta menar Per Rosenqvist i Kalmar FF är en jättemöjlighet som inte svenska lag utnyttjat speciellt mycket tidigare. Genom en ökad komfort får de publiken till arenan tidigare och kan därmed öka intäkter på matchdag. Precis som Rosenqvist också påpekade i intervjun har de fortfarande mycket att lära från ishockeyarenorna i Sverige där jumbotron, restauranger, barer med mera ger en evenemangskänsla dit åskådarna ofta åker en stund innan matchstart vilket Farmer nämner i sin artikel.
Heatley & Mason (2004) talar om hur en delad arena ger fördelar. Detta har som sagt Alliansklubbarna i Göteborg predikat där IFK Göteborg spelar på Gamla Ullevi tillsammans med GAIS och Örgryte IS. I större städer är det ett alternativ som kan gynna alla inblandade parter.
Gamla Ullevi fungerar utmärkt med flera lag och även om klubbarna identitetsmässigt hellre vill ha en “egen” arena är det kanske mest ekonomiskt försvarbart att dela arena, analyserar Häggblad. En gemensam arena gör det möjligt att ha en bättre anläggning vilket trots allt är högsta prioritet. Många supportrar vill kunna förknippa sitt lag till en egen, fin arena. Det är här Häggblad ser ett möjligt problem till skillnad från Heatley & Mason (2004).
Att ha en egen arena gör det möjligt att som supporter identifiera sig fullt ut med lagets arena.
Delas den med någon kan känslan vara att inte ha ett eget hem. Som Sheard (2003) är inne på är det viktigt för många supportrar att känna att laget förknippas med arenan och att det finns en lokal förankring. Häggblad förstår problematiken med detta men ser Häggblad inte det som något stort eller betydande problem för tillfället.
5.2 Hur arbetar klubbarna för att behålla arenans attraktionskraft?
För att en arena ska bli lönsam över tid och klara den ekonomiska prövning den står inför krävs att arenan har en hållbar utveckling. Att behålla ett stort intresse och att få åskådare att besöka arenan även efter att “nyhetens-behag-effekten” lagt sig är det svåraste hindret för klubbarna idag. Brulin & Svensson (2011) skriver i sin bok om just denna hållbara utveckling. Till en början lockar den nya arenan både publik och sponsorer relativt enkelt. Det är nytt, det är fräscht och många vill se slutprodukten av projektet. Problemen kommer egentligen oftast efter den första säsongen.
För att kunna överleva på sikt krävs grundlig genomgång av de aktiviteter som genomförts och därefter se vilket utfall de haft. Ofta kräver investerare och finansiärer kortsiktiga resultat medan det mest förnuftiga egentligen är att hela tiden jobba långsiktigt. Brulin & Svensson (2011) pratar mycket om hur multiplikatoreffekter är en viktig del i hur ett projekt ska behålla sin attraktionskraft. Precis som i alla andra projekt så finns det alltid en kärna, en kärnverksamhet, när arena byggs och det är denna som sätts i fokus. Efterhand måste dock upplevelsen förädlas och förbättras. Souvenirbutiken måste uppdateras, halvtidsunderhållningen förbättras, evenemang runt arenan utvecklas och så vidare. IF Elfsborg har haft sin arena sedan 2005 och är den allsvenska klubb som har mest rutin kring utveckling och förbättringsåtgärder och har så gjort genom att återkoppla till tidigare erfarenheter som Svensson & Sjöberg (2009) menar är ett bra arbetssätt. De har på olika sätt arbetat för att utveckla och förädla upplevelsen och behålla de höga intäkterna. Andreasson menar att klubben hela tiden utvecklar sin tjänst på alla plan.
Samtidigt försöker Borås stad dra sitt strå till stacken och har satsat pengar på området runt omkring arenan med nya restauranger och butiker. Arenornas kapacitet och utbud utökas hela tiden och det finns mycket runt om kärntjänsten som är viktigt för upplevelsen. Det är inte längre så att ett matchdagsbesök bara innefattar en fotbollsmatch. Restauranger och VIP-lounger är två exempel på den utveckling som skett på arenorna och som Farmer (1996) nämner. Trots att arenorna är nya och designade för ett modernt evenemang behöver de hela tiden utvecklas och förbättras för att locka både befintliga och nya supportrar.
Det är omöjligt att veta hur ett arenaprojekt ska fungera och därför måste klubbarna utvecklas steg för steg och utvidga sin tjänst och arena allt eftersom omgivningens krav förändras.
Förhållanden förändras och de multiplikatoreffekter en arena medför hjälper klubben att utvecklas i rätt riktning. Två viktiga begrepp som Svensson & Sjöberg (2009) lyfter fram, nämligen lärande och reflektion är det flera av respondenterna som berör. Dessa båda handlar om återkoppling och utvärdering, som alla klubbar arbetar med.
När Stabaeks problem, som beskrivs i SVT Sport (2011), tas upp i intervjuerna verkar representanterna för klubbarna inte speciellt oroade för ett liknande fall. Att ha kvar fötterna på jorden och inte arbeta med ”glädjekalkyler” kan vara svårt när den nya arenan lanseras men de allsvenska lagen säger sig arbeta på ett tillräckligt realistiskt sätt för att slippa likartade situationer.
IF Elfsborgs klubbchef Andreasson tangerar några gånger ett av de ledord som Brulin &
Svensson (2011) nämner, nämligen förädling. Att förädla och förbättra arenans kringupplevelser är något som klubben arbetar med.
5.3 Hur arbetar de allsvenska klubbarna för att nå målsättningarna för sin nya arena?
Att kunna ha både långsiktiga och kortsiktiga mål är något som alla de granskade klubbarna hävdar är ett måste. I och med dagens föränderliga samhälle är det svårt att veta vad som är aktuellt nästkommande vecka, månad och år. Malmö FFs arenachef Friberg säger, precis som Blomberg (1998) behandlar, att inskolningstiden är lång och att det sannolikt krävs några snedsteg innan de kommer rätt. Samtidigt är de själva noggranna med planera för morgondagen för att ligga steget före. För att minska denna inskolningstid krävs täta uppföljningar och ständiga förbättringar. Arenaupplevelsen måste kunna locka åskådare och för att kunna det måste det ske ständig förbättring. Att stanna upp och tänka till lite extra är viktigt för att kunna fortsätta sin utveckling. Som Blomberg (1998) skriver i sin bok har alla föreningar vi talat med varit eniga om att de hela tiden måste vara aktiva i sitt handlande och inte nöja sig med det man har för tillfället.
Malmö FF är den klubb som tydligast arbetar aktivt för att förbättra upplevelsen på sin arena.
Genom att ha ständigt uppdaterade och tuffa mål utmanar de sig själva och kan inte slå sig till ro.
Blombergs (1998) analys om att mål förändras över tid och sällan är gemensamma är något som föreningarna också håller med om. Alla klubbarna menar att de ändrar sina målsättningar allt
eftersom förutsättningarna ändras. Det kan handla om allt från biljettpriser till brist på kommersiella ytor.
IF Elfsborg, som har haft sin arena längst, arbetar på liknande vis. När de sportsliga resultaten uteblir är det svårt att behålla en stor publik. För att göra publiktappet så litet som möjligt krävs att klubben arbetar hårdare. En arena kan gå från succé till misslyckande på bara något år och Elfsborg vet om att värderingar i samhället förändras snabbt. Klubben försöker därför bygga upp en långsiktig image för att inte bli lika känsliga för förändringar och trender. Detta har visat sig fungera bra hos Boråslaget och flera års underprestationer på fotbollsplanen har inte påverkat publiksiffrorna nämnvärt. Genom utveckling och kommunikation har klubben nått godtagbara ekonomiska siffror trots sämre underhållning på planen. Samtliga klubbar nämner på ett eller annat sätt det attraktionsvärde som Lundin & Welinder (1996) pratar om. De menar att detta är en central väg till en arenas lönsamhet, både på kort och lång sikt.
Lärande och reflektion bidrar till att projekt kan utvecklas av egen kraft och detta är Elfsborg ett exempel på. När klubben tittade på vad som gjorts och vad som kunde utvecklas hittade de en möjlighet till utökad marknadsföring och synlighet vilket bidrog till en publikökning på 1600 personer mellan två säsonger som liknade varandra resultatmässigt. Lärande genom utvärdering och uppföljning gav positiva effekter precis som Svensson & Sjöberg pratar om i sin bok.
IFK Göteborgs har under sin tid med ny arena, precis som Malmö FF, varit tuffa i sina målsättningar. Genom mycket benchmarking och research skapade de en förståelse kring möjligheter och faror. Att kunna förändra målsättningar, såväl uppåt som nedåt, är viktigt i IFK Göteborgs modell. Ta ett par steg bakåt och se helheten är en nyckel till att nå framgång då tydliga och specifika mål endast ger kortsiktiga effekter. Att jobba långsiktigt är en gyllene regel i dessa sammanhang. Som Svensson & Sjöberg (2009) påminner oss om, leder för tydliga mål till nya problem och nya frågeställningar.
6. Slutsats
Ett resonemang kring de analyserade arenornas roll i verksamheten samt vilken betydelse arena spelar för upplevelsen.
Nya arenor byggs överallt i vårt land för tillfället. Nya projekt påbörjas och utvecklingen har varit främst bland våra allsvenska fotbollsklubbar på senare år. Vårt mål och syfte med denna uppsats var att skapa oss en ökad förståelse kring arenor vilken betydelse dessa har för de allsvenska klubbarna. Hur viktigt är det att ha en ny arena? Vilken betydelse har det egentligen för upplevelsen? Samtidigt ville vi se efter vilken finansiell inverkan några av de nya arenorna haft och hur den förändra över tid.
De nya arenorna är en positiv injektion för hela fotbollssverige. Det betyder att det satsas mycket kapital för att göra Allsvenskan mer slagkraftig vilket även påverkar populariteten i en positiv riktning. För att kunna fortsätta på den denna positiva våg krävs det satsningar och hårt jobb med uppföljningar och förbättringar. Att kunna ge åskådarna den upplevelse de vill och erbjuda dem ett bra evenemang är varje klubbs plikt. Det bör göras kontinuerliga utvärderingar av läget där klubben kritiskt granskar vad som fungerat bra och mindre bra för att sedan kunna förbättra dessa punkter. Ett nyckelord som bör användas i alla arenaprojekt är - flexibilitet. Genom att frekvent sätta upp nya mål utmanar klubbarna sig själva och precis som Nils-Börje Friberg i MFF sade: “Bättre att sätta höga mål än inga alls”.
När det gäller upplevelsefaktorn är den central för att fortsätta locka åskådare och supportrar.
Som vi nämnt är den enskilt viktigaste faktorn för publiktillströmning och intäkter givetvis spelkvalitet och resultat. Klubbarnas uppgift är att försöka göra denna faktor så liten som möjligt och göra arenaupplevelsen såpass attraktiv att det lockar att gå på fotboll trots sämre resultat. Det gäller att skapa en arena som tilltalar alla sorters människor. Oavsett vilken ålder, kön och hur stor plånbok man har ska en fotbollsmatch kunna vara ett alternativ för alla.
Viktiga aspekter är att kunna erbjuda en bra service med mycket valmöjligheter. Att ge alla olika segment det de efterfrågar är nyckeln till en trogen publik och höga intäkter. Detta betyder dock inte att alla platser på arenan behöver ha rent och hög komfort. Vissa kundsegment, till exempel supporterklacken, vill ofta ha ståplats på en kortsida medan företagen kanske efterfrågar en fin plats på långsidan. Därför är det viktigt att kunna ha kontakt med sina kunder redan innan arenan
står klar för att göra bästa möjliga lösning för just deras segment. Olika sorters supportrar ska kunna ha den upplevelse de vill. Till exempel efterfrågar en barnfamilj komfort, närhet till kiosk och toaletter medan supportergruppen söker ståplats och en bar.
En av de växande och mest lönsamma publikskarorna är företag. I och med de ökade möjligheterna till reklam och marknadsföring på arenorna har samarbetet med både små och större företag ökat. En tydlig strategi från klubbarna har varit den ökade reklamen. Allt från multimediaskärmar till reklamblad och matchsponsorer har ökat företagens synlighet på idrottsplatser. För att skapa en arena för alla krävs det också handikappanpassning med tillhörande hjälpmedel och tillgång till toaletter och kiosk exempelvis.
Fotbollsmatchen är i och med de nya arenornas entré ett evenemang där åskådarna ska kunna spendera betydligt lägre tid är bara fotbollsmatchen i sig. Utvecklingen av restauranger, barer och souvenirbutiker har gjort att publiken behöver komma långt före matchstart om de ska kunna utnyttja det som erbjuds. Tiden som spenderas på arenan per supporter har ökat avsevärt vilket ökar konsumtionen och således klubbens intäkter. Souvenirbutikerna i Allsvenskan har närmat sig de större ligorna och blivit allt viktigare sedan konsumtionen av matchtröjor med mera blivit större. Det är tydligt att de granskade klubbarnas matchdagsintäkter ökat drastiskt med den nya arenan. Helhetsupplevelsen på arenan har blivit viktigare och de ökade möjligheterna har lett till en ökad konsumtion bland kunderna.
För att göra arenan så attraktiv som möjligt, d.v.s. höja attraktionsvärdet, är klubbens supportrar och klack extremt viktig. Många som besöker fotbollsmatcher är ute efter stämningen och trycket på läktaren snarare än det spel som presteras på planen. Att ha en nära kontakt med supporterklubben och se till att de har bästa tänkbara möjligheter att skapa en bra atmosfär på stadion är därför viktigt. Genomgående vill de svenska klubbarna ha täta arenor där det kan skapas en skön atmosfär. Stämningen på arenan är viktig och för att bygga ett attraktivt varumärke och bra rykte för klubben.
Oavsett vilken klubb det gäller i undersökningen har jobbet för utveckling av arenan varit i princip detsamma. Aktiv utvärdering och nya mål för att hela tiden utvecklas och förbättra arenan. Denna flexibilitet gör det möjligt för alla sorters åskådare och supportrar att ha en bra fotbollupplevelse på de allsvenska arenorna.
Mål och målsättningar är inte alltid lätta att precisera och kvantifiera. Särskilt inte när det gäller en arenas betydelse för en klubb och en förening. De ekonomiska kalkylerna är mätbara och visar tydligt om de uppsatta målen nåtts eller inte, medan många andra målsättningar är svårare att läsa av. I teorikapitlet nämns problematiken med att mål förändras över tid och att mål aldrig kan vara helt gemensamma vilket alla klubbarna skriver under på. Därför menar vi att ständiga uppföljningar och nya målsättningar måste tillämpas för att nå en hållbar utveckling av arenaupplevelsen. Lärande och reflektion över vad som fungerat bra respektive mindre bra är hörnstenar för att en arenaupplevelse ska kunna förädlas och förbättras. Utöver de ekonomiska målen är det ofta svårt att veta vad de ska förvänta sig av nya projekt och i detta fall upplevelsen på en ny arena. Att vara rationell och att ha bestämda mål är inte är ultimat för en fotbollsarena.
De fyra klubbar vi analyserat har liknande åsikter vad gäller både arenans upplevelse och hur de ska kunna utveckla den till något ännu bättre över tid. De ledord som hjälper dem uppnå detta är:
Kundtillfredsställelse – Attraktionskraft – Flexibilitet - Uppföljning
7. Diskussion
I det avslutande kapitlet diskuteras studiens trovärdighet där bland annat resonemang kring resultatets generaliserbarhet ingår. Avslutningsvis ges förslag på fortsatta studier utifrån dragna slutsatser av studiens resultat.
7.1 Hur tillförlitlig är studien?
Vår undersökning har grundat sig på en inledande telefonkontakt med respondenterna, intervju via e-post samt en avslutande återkoppling med vår sammanställning av intervjuerna. Möjligheten att svara på intervjufrågorna via telefon gavs till alla respondenter. Dock valde de att besvara dem per e-post istället och hänvisade till tidsbrist. Ingen av de fyra respondenterna hade några invändningar på sammanställningen utan var istället nöjda med hur vi hade återgett deras svar, med undantag för några detaljer, såsom vissa ord som de ville förändra för att ytterligare förtydliga sammanhanget men inget som påverkade uppsatsens innebörd. Vi som forskare kan genom denna respondentvalidering sammanfatta och bekräfta att vi uppfattat den studerade företeelsen på ett riktigt sätt och kan därför bedöma uppsatsen som tillförlitlig.
Vi måste också ha i åtanke att ett arenaprojekt ser olika framgångsrikt ut i olika personers ögon.
Alla personer med anknytning till ett projekt har inte samma preferenser och samma mål.
7.2 Hur pålitlig är studien?
Under vår uppsats tid har vi haft två stycken seminarietillfällen med synpunkter från opponenter och handledare samt återkoppling till vår egna handledare. Vid dessa tillfällen har vi fått många
Under vår uppsats tid har vi haft två stycken seminarietillfällen med synpunkter från opponenter och handledare samt återkoppling till vår egna handledare. Vid dessa tillfällen har vi fått många