Faktorer för konsumenters beteenden på Instagram

I detta avsnitt analyseras data, mestadels från avsnitt 4.2 Primärdata, med utgångspunkt i teorier från referensramen som beskrivet i 2.1.1 och 2.2.1 och ämnar besvara syftets första preciserade undersökningsfråga, “Vilka krav och förväntningar har konsumenter på varumärken på Instagram?”, med tillhörande underfrågor.

5.1.1 Motiv till användning av Instagram i stort

Instagram är ett socialt medium, vilket befästs i empirin (se 4.1.2 Vad är Instagram och vad gör man där?) och denna studies primära datainsamling utformades därför utifrån teorier om motiv till användning av sociala medier (se 2.2.1), vilka bör uppfyllas för att möjliggöra kommunikation med konsumenter (se 2.1.1). På vilket sätt dessa teorier gör sig gällande för Instagram analyseras i detta avsnitt.

Är något av de huvudområden för motiv till användning av sociala medier, som beskrivs i Heinonens (2011) teorier, mer framträdande för Instagram?

Empirin för fråga 5 och fråga 6 i enkäten (se 4.2.1 Huvudenkäten) visar att konsumenter i större utsträckning använder Instagram för sociala ändamål och nöjes- och underhållningsändamål snarare än för informationsändamål. Även empirin för den sekundära enkäten (se 4.2.2 Sekundärenkäten), visade att nöjes- och underhållningsrelaterade aspekter samt sociala aspekter utgjorde de största motiven till användning av Instagram. Svarsalternativen för fråga 5 kategoriserades efter de huvudområden som beskrivits i referensramen (se 2.2) och medelvärden beräknades förför respondenternas svar inom kategorierna (se diagram 13) och jämfördes mot medelvärdet av de positiva svaren i fråga 6 (se diagram 14) samt resultatet för den sekundära enkäten (se 4.2.2, diagram 11 och diagram 12).

Jämförelsen visade att de båda frågorna och den sekundära enkäten gett snarlika resultat. Av de huvudområden för användning av sociala medier som omnämns i referensramen (se 2.2) utgör nöjes- och underhållningsrelaterade aspekter samt sociala aspekter de största motiven till användning av Instagram. I huvudenkätens fråga 5 och fråga 6 utgjorde nöjes- och underhållningsrelaterade aspekter ett marginellt större motiv än sociala aspekter. Dock visade, till skillnad från vad som

kunde utläsas ur fråga 5 och fråga 6 i huvudenkäten, den sekundära enkäten att de sociala aspekterna var något mer framträdande än de nöjes- och underhållningsrelaterade aspekterna. Båda enkäterna visade att informations relaterade aspekter inte är ett lika starkt motiv till användning av Instagram.

Diagram 13. Fråga 5 - Medelvärden av svar Diagram 14. Fråga 6 - Medelvärden av

positiva svar

5.1.2 Motiv för användare att följa och engagera sig i varumärken på Instagram Ur de data som presenteras för fråga 8 i empirin (se 4.2.1 Huvudenkäten), och de tillhörande diagrammen (diagram 7, diagram 8, diagram 9 och diagram 10) kan utläsas att de starkaste motiven till att följa och fortsätta följa varumärken på Instagram är underhållning, inspiration och vackert bildmaterial. Även nyheter om varumärket, hålla sig uppdaterad kring varumärket, bli informerad om nya lanseringar, en inblick i varumärkets livsstil, bakom kulisserna och roliga fakta och fakta om varumärket är enligt empirin starka motiv för att användare ska engagera sig i varumärken på Instagram. De motiv som utmärker sig negativt, det vill säga de motiv där fler respondenter valt disagree och strongly disagree än strongly agree och agree, och som därmed inte kommer att ha någon positiv inverkan på användares engagemang i ett varumärke på Instagram, är framförallt Instagram tävlingar, recensioner och betyg från andra Instagram-användare, dela med sig av varumärkesrelaterade upplevelser och ställningstagande.

De motiv som påverkar konsumenters beteende kring varumärken på Instagram positivt kan enligt vad som beskrivits i referensramen (se 2.2.1) ses som de krav och förväntningar användare av Instagram ställer på varumärken och bör därmed enligt teorierna i referensramen (se 2.1.1) uppfyllas för att skapa engagemang i ett varumärke.

Skiljer sig konsumenters krav och förväntningarna på mediet i stort kontra på varumärken?

Utifrån empirin (se 4.2.1 Huvudenkäten) beräknades medelvärden för respondenternas positiva svar, strongly agree och agree, på fråga 8 (se diagram 15) och kategoriserades efter huvudområden för motiv beskrivna i referensramen (se 2.2) och jämfördes mot svaren i fråga 5 och fråga 6 (se diagram 13 och diagram 14).

En tydlig skillnad kunde urskiljas mellan de motiv till användning av Instagram, som i fråga 5 och fråga 6 härletts ur referensramen (se 2.2.1), och motiv till att följa och engagera sig i varumärken på Instagram. När det handlar om varumärken vill konsumenterna inte vara sociala i samma utsträckning som de angett när det handlar om huvudanledningar till användning av Instagram. Information spelar istället en större roll som motiv för användares engagemang i varumärken. Underhållnings- och nöjesaspekter är i stort sett ett lika starkt motiv både för användning av mediet Instagram i stort och för användares engagemang i varumärken. Av de huvudområden för användning av sociala medier som omnämns i referensramen (se 2.2) utgör således nöjes- och underhållningsrelaterade aspekter samt informationsaspekter de största motiven för användare att engagera sig i varumärken på Instagram.

Diagram 15. Fråga 8 - Medelvärden av positiva svar

Finns det tydliga samband eller skillnader mellan krav och förväntningar på varumärken på Instagram och demografiska aspekter så som kön, ålder, användningsfrekvens och produktkategorier för vilka varumärken finns inom?

De 17 olika motiven i enkäten, som respondenterna fick ta ställning till i fråga 8 (“Jag följer och fortsätter att följa varumärken på Instagram för”), har i korstabeller ställts mot de demografiska aspekterna kön och produktkategorier som användare följer. Nedan presenteras de korstabeller för det variabler där ett samband identifierats och där sambandet bedömts intressant på så sätt att den demografiska variabeln har en utmärkande påverkan på motivvariabeln, enligt vad som beskrivits i analysprocessen (se 3.4).

I tabell 4 kan urskiljas att Instagram-användares kön har en tydlig inverkan på hur viktig inspiration är som motiv för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Kvinnor väljer i större utsträckning än män (62.1 procent mot 26,8 procent) strongly agree och endast två kvinnor av 58 har uttryckt att inspiration inte är något som påverkar deras engagemang i varumärken. Pearsons Chi-square test för sambandet mellan kön och kravet på inspiration ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,000 (0,000 < 0,05), vilket innebär att sambandet har statistisk signifikans.

Tabell 4. Samband mellan kön och “inspiration” som motiv till användning

I tabell 5 kan urskiljas att Instagram-användares kön har en inverkan på hur viktigt kravet information om kampanjer och utförsäljningar är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Kvinnor har överlag en mer positiv inställning till att ta del av information om kampanjer och utförsäljningar på Instagram än män då de i större utsträckning väljer strongly agree (15,8 procent mot 7,5 procent) och agree (36,8 procent mot 30,0 procent) och i mindre utsträckning strongly disagree (7,0 procent mot 22,5 procent). Pearsons Chi-square test för sambandet mellan kön och kravet på information om kampanjer och utförsäljningar ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,036 (0,036 < 0,05), vilket innebär att sambandet har statistisk signifikans. Tabell 5. Samband mellan kön och “info about campaign/sales” som motiv till användning

I tabell 6 kan urskiljas att Instagram-användares kön har en inverkan på hur viktigt kravet på vackert bildmaterial är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Kvinnor väljer i större utsträckning än män strongly agree (42,1 procent mot 15,0 procent) vilket kan tolkas som att det för dem är ett viktigare motiv för engagemang. Pearsons Chi-square test för sambandet mellan kön och kravet på vackert bildmaterial ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,054 (0,054 > 0,05), vilket innebär att sambandet inte har statistisk signifikans, men är så pass nära gränsen 0,005 att det kan anses vara relevant.

Tabell 6. Samband mellan kön och “the beautiful pictures/videos they post” som motiv till användning

I tabell 7 kan urskiljas att om Instagram-användare följer varumärken inom produktkategorin design har det en inverkan på hur viktigt kravet inspiration är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Dessa användare tog tydlig ställning för att inspiration är något det vill ha för att engagera sig i varumärken då samtliga valde agree eller strongly agree (34,6 procent respektive 65,4 procent). Pearsons Chi-square test för sambandet mellan produktkategorin design och kravet på inspiration ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,099 (0,099 > 0,05), vilket innebär att sambandet inte har statistisk signifikans, men är så pass nära gränsen 0,005 att det kan anses vara relevant.

Tabell 7. Samband mellan produktkategorin “design” och “inspiration” som motiv till användning

I tabell 8 kan urskiljas att om Instagram-användare följer varumärken inom produktkategorin underhållning har det en inverkan på hur viktigt kravet roliga fakta och fakta om varumärket är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Dessa användare tog ställning för att roliga fakta och fakta om varumärket är något det vill ha för att engagera sig i varumärken då majoriteten av dem valde agree eller strongly agree (45,8 procent respektive 20,8 procent) och inga respondenter valde disagree eller strongly disagree. Pearsons Chi-square test för sambandet mellan produktkategorin underhållning och kravet på roliga fakta och fakta om varumärket ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,033 (0,033 < 0,05), vilket innebär att sambandet har statistisk signifikans.

Tabell 8. Samband mellan produktkategorin “entertainment” och “Fun-fact and facts about the brand” som motiv till användning

I tabell 9 kan urskiljas att om Instagram-användare följer varumärken inom produktkategorin inredning och möbler har det en inverkan på hur viktigt kravet inspiration är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Dessa användare tog tydlig ställning för att inspiration är något det vill ha för att engagera sig i varumärken då samtliga valde agree eller strongly agree (22,2 procent respektive 77,8 procent). Pearsons Chi-square test för sambandet mellan produktkategorin inredning och möbler och kravet på inspiration ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,063 (0,063 > 0,05), vilket innebär att sambandet inte har statistisk signifikans, men är så pass nära gränsen 0,005 att det kan anses vara relevant. Dock bör signifikansnivån tolkas med försiktighet då antalet respondenter i produktkategorin inredning och möbler är relativt få.

Tabell 9. Samband mellan produktkategorin “Interior and furnishing” och “Inspiration” som motiv till användning

I tabell 10 kan urskiljas att om Instagram-användare följer varumärken inom produktkategorin inredning och möbler har det en inverkan på hur viktigt kravet få information om nya lanseringar är för att de ska engagera sig i ett varumärke på Instagram. Dessa användare tog ställning för att information om nya lanseringar är något det vill ha för att engagera sig i varumärken då majoriteten av dem valde agree eller strongly agree (38,9 procent respektive 50,0 procent) och inga respondenter valde disagree eller strongly disagree. Pearsons Chi-square test för sambandet

lanseringar ger Asymp. sig. (2-sided) värdet 0,012 (0,012 < 0,05), vilket innebär att sambandet har statistisk signifikans. Men bör tolkas med försiktighet då antalet respondenter i produktkategorin inredning och möbler är relativt få.

Tabell 10. Samband mellan produktkategorin “Interior and furnishing” och “Be informed about new releases” som motiv till användning