Fan Engagement, hur klubbar skapar engagemang på deras sociala medier ​

Utifrån intervjuerna så går det att koppla tre stycken kategorier till hur de tre allsvenska klubbarna använder sina sociala medier för att skapa engagemang; informera, marknadsföra och interagera.

Informera tas upp i Meng, Stavros & Westberg (2015) och Filo, Lock & Karg (2015) teorier och beskriver det som ett sätt att kommunicera med fansen. Vale & Fernandes (2018) tar också upp information som något som fansen söker när de väljer att engagera sig med klubbar på sociala medier. Utifrån intervjuerna så nämner både respondenterna från IFK Göteborg och Malmö FF att de arbetar med att informera. Modéer _​34 _{ger exempel som direkt}

följer Meng, Stavros & Westberg (2015) teorier om att dela information där han beskriver hur IFK Göteborg kan lägga ut inlägg kring skadade spelare och från Filo, Lock & Karg (2015) med bakom kulisserna uppdateringar. Sohlmér_​35 _{från Malmö FF ger inte lika konkreta}

exempel som Modéer gör, men han nämner att de har nyhetsbrev och att de på twitter har mer information jämfört med på instagram utan att nämna något specifikt exempel. Utifrån intervjun med Larsson_​36 _{blir det tydligt att AIK skiljer sig när det kommer till kategorier de}

identifierar på sociala medier, de ser att det antingen är kommersiella eller icke-kommersiella inlägg. Trots AIKs syn på kategorier så framgår det i intervjun hur de följer Filo, Lock & Karg (2015) teori kring att ge information bakom scenerna, där Larsson berättar att om det uppstår någon bra sekvens på en träning så delar de det. Motivationen här är dock inte bara att informera om vad som kan hända på träningarna utan det är att skapa ett engagemang. I intervjun blir det tydligt att Larsson inte ser informera som en separat kategori utan som en bi-kategori i antingen kommersiella eller icke-kommersiella inlägg.

Teorin från både Filo, Lock & Karg (2015) och Meng, Stavros & Westberg (2015) tar upp marketing där Meng skriver om det som ett sätt att inte bara sälja biljetter och merch utan också att det kan vara att marknadsföra evenemang eller tävlingar. Både Larsson från AIK och Modéer från IFK Göteborg tar upp liknande exempel där de båda nämner att de lagt ut ett inlägg utan något meddelande med bara en länk till produkten som framkommer på bilden. Sohlmérs svar är lite annorlunda och kommer inte med samma konkreta exempel som tidigare nämnda klubbar utan de använder sociala medier för att marknadsföra deras shop. Alla tre klubbar nämner också att de ser effekt i försäljning när de publicerar marknadsföringsinlägg och Sohlmér nämner att desto mer aktiva MFF är på sociala medier, desto större effekt ger det på försäljningen. Larsson tar också upp hur de inte ser att de har flera olika sorters kategorier utan bara två: kommersiella och icke-kommersiella där de antingen vill konvertera på inläggen där folk ska köpa saker, eller så är inläggen helt fritt från kommersiella aspekter och är enbart där för att skapa engagemang. Både Larsson från AIK 34 _{Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020.} 35 _{Peter Sohlmér Press och informationschef Malmö FF, Telefonsamtal 26:e November 2020.} 36 _{Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.}

och Modéer_​37 _{från IFK Göteborg nämner hur de vill skapa ett buzz eller få upp ett}

engagemang för exempelvis en match. Larsson_​38 _{nämner också att engagemang och}

marknadsföring kan hänga ihop och vara en serie av planerade inlägg som hör ihop. En annan sorts marknadsföring som följer det Meng, Stavros & Westberg (2015) presenterade ger Modéer exempel på hur de har matchrelaterade frågesporter där fansen kan vinna priser som signerade bollar eller matchtröjor.

Teori om att interagera med fansen från klubbarnas sida som Meng, Stavros & Westberg (2015) och Filo, Lock & Karg (2015) tar upp och där benämner det som personalisering återfinns hos alla de tre klubbarna. den mest vanliga formen är genom kommentarsfältet under deras inlägg. Graden det besvaras i skiljer sig dock mellan klubbarna, Sohlmér _​39

nämner att MFFs mål är att svara i så hög grad som möjligt på meddelanden som ställs till dem. Modéer och Larsson upplever i sin tur att det inte går att svara på allt, Larsson nämner att AIK behöver filtrera bort grövre saker som supportar säger från kommentarsfältet och att det tar upp tid som egentligen kunde lagts på annat. Supportrarnas agerande i denna situation kan då kopplas till Stavros, et al (2014) där nu anledningen till interaktion passar in under “esteem” kategorien där kommentarerna är mot ett lag för att dela negativa tankar. Modéer nämner att IFK måste väga om de ska svara på vissa frågor på en guld eller silver våg, just för att inte skapa fel reaktion hos supportrarna. Vidare nämner också Modéer och Larsson att de svarar aktivt på frågor gällande teknisk hjälp eller information där de antingen hänvisar vidare till en annan plats där de kan få hjälp eller svarar direkt på supporterns angelägenhet. När supportrar söker information sågs också av Vale & Fernandes (2018) som en av de vanligaste bidragarna till interaktion från fansens sida. Gemensamt för de tre lagen är att de alla upplever att deras egna prestation resultatmässigt påverkar graden man svarar på frågor och vilka slags interaktioner man söker i de inlägg man lägger upp. Till slut så går det att koppla till den fjärde axiomen och det Grönroos & Voima (2013) skrev om den i att företag genom direkta interaktioner med kunden kan påverka kundens värdeskapande. Här kan också misskötta interaktioner med kunden resultera i värdeförstörande.

37 _{Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020.} 38 _{Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.}