En  femte  strategi?

Vi tycker oss även kunna se tecken på en femte strategi i H&M:s årsredovisningar. Detta då vi ser aktiviteter som inte direkt faller in under någon av Lindbloms (1994) strategier, men som ändå gör att legitimiteten bibehålls. Denna strategi skulle i sådana fall utgöras av:

(5) Skapa förtroende för företaget, genom att informera om att man är väl förberedd innan en eventuell problematisk situation uppstår.

Ett första tecken på denna strategi är att H&M anger att de redan innan textilkvotsystemens återinförande 2005 antagit att dessa skulle införas vilket förmedlar en bild av att företaget vill

visa att de ligger steget före, och då redan förberett sig för att agera på ett visst sätt. Ett andra tecken i H&M:s årsredovisningar som tyder på denna femte strategi är den noggrant förberedda lanseringen i USA år 2000. Genom att etablera sig i ett nytt land skulle problem kunna uppstå, exempelvis genom dyr distributionsuppbyggnad. Genom att i årsredovisningen konstatera att de är väl förberedda inför lanseringen visar de att de har goda möjligheter att lyckas, och att genom noggranna förberedelser förmodligen även har en plan om det skulle gå sämre än förväntat. Genomgående anger företaget att etableringar på nya marknader och expansionen av verksamheten förbereds och planeras noggrant, vilket ökar chanserna till att nå framgång. Detta skulle kunna tolkas som att genom noggrann förberedelse är företaget även väl rustat om någonting i lanseringen skulle bli problematiskt, och en noggrann förberedelse bör även inkludera en plan vid ett eventuellt misslyckande. Genom att H&M visar att de är förberedda inför en eventuell problematisk situation förmedlas legitimitet, då samhällets tillit till företaget torde öka. På detta sätt anser företaget att intressenterna inte behöver oroa sig för hur de ska klara av den nya situationen.

Ytterligare ett tecken på denna femte strategi är H&M:s engagemang i CSR-utbildningen i Bulgarien. Att engagera sig i denna fråga innan inträdet i EU skedde visar att de ville förbereda sig, och sina leverantörer, noggrant så att de var rustade inför de förändringar, och kanske främst krav som ett EU-medlemskap medför. På detta sätt är de väl förberedda när landet väl blir medlem i EU. Genom ett sådant agerande visar H&M även att de tar sitt ansvar för underleverantörerna i Bulgarien samt att det inte kommer att uppstå några problematiska situationer vid medlemskapet då H&M har hanterat eventuella problem redan innan. Den bild som förmedlas, och medför legitimitet, är att genom att visa att företaget tar ansvar både för hur de själva kan komma att uppfattas när en underleverantör genomgår någon slags förändring, samt även tar ansvar för att Bulgarien ska kunna bli medlem i EU. Om H&M inte engagerade sig i denna omställning fanns en risk att Bulgarien skulle nekas medlemskap på grund av att fabriker som H&M hade samröre med inte respekterade de mänskliga rättigheterna. Detta skulle kunna bli ett hårt slag för H&M och skada dess varumärke.  

Denna femte strategi förmedlar en bild av att företaget vid en framtida problemsituation står väl rustade och kan bemöta problem snabbt och effektivt, samt även har ökade möjligheter att avstyra dessa innan problemet uppstår. Då H&M på så sätt tar hänsyn till samhällets förväntningar försöker de upprätthålla sin legitimitet. Bilden som förmedlas är att samhället då kan vara säkert på att företaget agerar i tid, vilket även gör att investerare får mer tilltro till företaget.

7.  Slutsats  

Legitimiteten har för H&M varit hotad då de har fått mycket negativ publicitet och blivit hårt granskade i media. Detta har lett till en önskan om att bibehålla legitimiteten för att även kunna upprätthålla det sociala kontraktet som är viktigt för företagets överlevnad. Om företaget inte uppfattas som legitimt tappar intressenterna sin tilltro till företaget. Vi kan tydligt se hur H&M har använt sina årsredovisningar för att bibehålla och förmedla legitimiteten gentemot sina intressenter. Eftersom H&M hela tiden måste sträva efter att tillgodose många olika intressenters behov, vilka förändras i takt med att samhällets förväntningar förändras, krävs att de agerar i linje med detta.

I jämförelse med Driscoll och Long (2008) så kan även i H&M:s fall en fråga väckas huruvida ledningens möjligheter att själva kunna utforma redovisningen samt tolka samhällets etiska referensram gör att legitimitetsskapandet får en underton av falskhet. I och med att legitimiteten varit hotad förefaller det troligt att företaget försökt att överdriva och framhäva de trovärdiga och positiva sidorna av företaget, bland annat att vara etiskt försvarbara, för att därmed bibehålla sin legitimitet.

Samtliga strategier återfinns i årsredovisningarna, och vi kan se att strategi 1 förekommer flitigast. Detta kan motiveras med att den är relativt enkel att företa och inte kräver för mycket av företaget. Strategi 3 förekommer också i relativt stor utsträckning, en anledning till det skulle kunna vara att klädbranschen varit föremål för diskussioner i media den senaste tioårsperioden, vilket kan förklara varför de lyckade områdena framhävs. Att H&M:s legitimitet varit hotad kan ha bidragit till att företaget ansåg att en viss grad av manipulation var nödvändigt. Att dra uppmärksamheten till lyckade områden gör att man på ett snabbt sätt även kan avleda uppmärksamheten från de sämre förhållandena och därmed bibehålla legitimiteten. Att genuint engagera sig i så pass hög grad att förändringar kan ses kräver tid, vilket kan vara en kritisk faktor om legitimiteten är hotad. Strategi 2 och 4 förekommer relativt sparsamt i årsredovisningarna, vilket kan ge ett intryck av att företaget själva inser att det kan vara svårt att förändra omvärldens föreställningar, eftersom det kräver en stor trovärdighet från företaget. Det kan även bli alltför tydligt, sett ur ett intressentperspektiv, om några förändringar av beteendet inte företas i realiteten då detta påkallas av omgivningen.

Likaså kan det vara känsligt att mena att samhällets förväntningar är orimliga, eftersom detta indirekt kan tolkas som kritik och att intressenterna har en felaktig uppfattning, vilket i slutändan kan leda till att intressenterna sviker företaget.

Vi kan även se tecken på ytterligare en strategi, som då skulle innebära att genom att informera delar av samhället att företaget i förebyggande syfte redan förberett sig på vissa situationer. Detta skulle stärka eller eventuellt utvidga legitimiteten. Denna strategi innebär att man förbereder sig på problematiska situationer som skulle kunna uppstå, snarare än helt oväntade situationer. Detta skulle även öka intressenternas tillit till företaget då man förmedlar en bild av att intressenterna inte behöver oroa sig över framtida händelser som eventuellt skulle kunna medföra problem. Detta är speciellt viktigt för aktieägare. Att förmedla sådan information tyder på att företaget tänker och agerar långsiktigt och värnar om sin fortlevnad.

Vi anser att vår studie bidrar till ökad förståelse om hur årsredovisningar används för att bibehålla legitimitet i ett företag. Det är viktigt att ha i åtanke att då årsredovisningar studeras föreligger en risk att den bild som förmedlas inte är objektiv. Av denna anledning integreras rapportering om företaget i media i empiridelen av denna uppsats, för att ge fler infallsvinklar av viktiga aspekter. Vi finner således våra resultat vara giltiga för den typ av studie som har genomförts, då denna grundar sig i ett så pass subjektivt ämnesområde som skapandet av legitimitet. Vi tycker att det är viktigt att framhålla att de resultat som framkommit genom denna undersökning inte är generellt tillämpliga utan endast gäller för H&M. H&M är enligt vår bedmömninga, genom sin karaktär, det mest lämpliga företaget att studera i ett inledande skede. För att öka generaliteten kan i framtiden flera företag studeras, alternativt andra branscher.

Det skulle vara intressant att vid framtida forskning studera samma fråga, men då ur ett intressentperspektiv, där man i stället studerar samhällets förväntningar och värderingar för att jämföra med förekomsten av strategier för bibehållandet av legitimitet i årsredovisningarna.

Det skulle även vara intressant att, om tidsrymden tillåter, undersöka fler företag, och således göra en jämförelse mellan olika företag inom klädbranschen. Det skulle även vara intressant att företa en utförligare jämförelse mellan årsredovisningar och vilka frågor som uppmärksammats i media. En annan vinkling skulle kunna vara att studera frågan ur ett finansiellt perspektiv, och därmed hur ytterligare information som påverkar legitimiteten kan påverka aktiepriset.