UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C Kandidatuppsats HT 09
2010-‐01-‐07
Strategier för legitimitet
En studie av H&M:s årsredovisningar mellan åren 1998-2008
Handledare: Thomas Carrington Författare: Hedvig Danielsson Emma Eriksson
Sammanfattning
Legitimitet är en viktig faktor för ett företags överlevnad. Klädbranschen, speciellt H&M, har det senaste årtiondet fått mycket publicitet och blivit hårt granskad, vilket föranleder att legitimiteten kan anses ha varit hotad. Med utgångspunkt i legitimitetsteorin studerar vi H&M:s årsredovisningar mellan 1998-2008 för att finna hur de genom årsredovisningarna försöker bibehålla legitimiteten. Som verktyg använder vi Lindbloms (1994) fyra strategier för att bibehålla legitimitet. Vi finner att samtliga strategier används men att vissa förekommer mer frekvent än andra. Vi diskuterar möjliga orsaker till detta, samt tycker oss se tecken på en femte strategi.
Nyckelord: legitimitet, klädbranschen, strategier, årsredovisning, H&M
1. INLEDNING 1
2. TEORI 3
2.1 KOMMUNIKATION GENOM ÅRSREDOVISNINGAR 3
2.2 LEGITIMITET 3
2.3 LEGITIMITETSTEORI 4
2.4 VARFÖR FÖRETAG VILL SES SOM LEGITIMA 5
2.5 LEGITIMITET OCH SOCIALA FÖRVÄNTNINGAR 5
2.6 LEGITIMITET INOM ORGANISATIONEN 6
2.7 STRATEGIER FÖR LEGITIMITET 6
3. METOD 8
3.1 METODVAL 8
3.2 VAL AV FALLSTUDIEOBJEKT 8
3.3 DATAINSAMLING 8
3.4 KÄLLKRITIK 9
3.5 METODKRITIK 10
4. OPERATIONALISERING AV STRATEGIERNA 10
5. H&M MELLAN 1998-2008 – EN STUDIE AV ÅRSREDOVISNINGAR 11
5.1 OM FÖRETAGET 11
5.2 KOMMUNIKATION 12
5.3 UPPFÖRANDEKOD 12
5.4 FABRIKER OCH UNDERLEVERANTÖRER 13
5.5 SOCIALT ANSVAR OCH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) 13
5.6 MILJÖANSVAR OCH MILJÖPOLICY 15
5.7 KVALITET OCH SÄKERHET 17
5.8 LOGISTIK OCH TRANSPORT 18
6. STRATEGIER FÖR LEGITIMITET I H&M:S ÅRSREDOVISNINGAR 18
6.1 HOTAD LEGITIMITET 18
6.2 KOMMUNIKATION 19
6.3 STRATEGI 1 – INFORMERA OM AGERANDEN OCH AKTIVITETER 20 6.4 STRATEGI 2 – ÄNDRA SAMHÄLLETS UPPFATTNING UTAN ATT ÄNDRA DET FAKTISKA BETEENDET 22 6.5 STRATEGI 3 – MANIPULERA OCH AVLEDA UPPMÄRKSAMHETEN 24 6.6 STRATEGI 4 – FÖRÄNDRA EXTERNA FÖRVÄNTNINGAR 26
6.7 EN FEMTE STRATEGI? 27
7. SLUTSATS 29
8. KÄLLFÖRTECKNING 31
BILAGA 1. ÅRSREDOVISNINGENS ÖKADE OMFÅNG 34
BILAGA 2. H&M:S UPPFÖRANDEKOD 35
BILAGA 3. H&M:S HÅLLBARHETSPOLICY 40
BILAGA 4. H&M:S PRODUKTPOLICY 41
1. Inledning
Årsredovisningen är ett viktigt verktyg för att kommunicera med omvärlden. Denna kommunikationsform kan även medföra faror, då det huvudsakligen är en envägskommunikation. För att säkra ett företags överlevnad krävs att kommunikation kan ske effektivt med intressenterna, då det synes som dessa blivit alltmer medvetna och kräsna och ställer fler krav på företag än bara finansiell avkastning (CSR i praktiken, 2008). Företag använder sig av årsredovisningen för att kommunicera med sina intressenter, och därigenom legitimera företagets existens.
Många företag väljer att upprätta sin årsredovisning betydligt mer utförligt än vad som krävs enligt svensk lag. Långa förklaringar lämnas i rapporten, som inte bara anger sådant som är av direkt finansiellt intresse. Det märks tydligt att mängden information i årsredovisningarna ökat då omfånget på dessa har vuxit (Magnusson, 2009). Genom att låta dokumentet vara omfattande kan företaget visa upp det ansikte de själva vill förmedla, på sina egna villkor. De kan då även inkludera sådan information som inte kan redovisas i balans- och resultaträkningen samt kassaflödesanalysen, samt därtill medföljande noter och förvaltningsberättelse, men som alltjämt kan vara av intresse. Med en utförlig text borde företaget dels kunna ge en närmare förklaring till den strikt finansiella redovisningen, men även ge information om andra aspekter, till exempel sociala åtaganden, som företaget anser vara betydelsefulla att visa.
Tidigare forskning har konstaterat att årsredovisningar används för att skapa legitimitet (se exempelvis Cho & Patten, 2007, Carpenter & Feroz, 1992, Brown & Deegan, 1999). En tydlig företagskultur och en klar etisk värdegrund som ligger i linje med samhället är viktigt för materiell framgång. Företag som satsar på detta har visat sig vara mer framgångsrika än företag som enbart satsar på att maximera vinsten (Blomkvist, 2006). Legitimitet används i det fortsatta arbetet i bemärkelsen att legitimitet uppnås genom att företaget agerar i överensstämmelse med samhällets värderingar och förväntningar om företaget.
Klädbranschens hantering av material och arbetskraft har skapat mycket debatt i samhället den senaste tiden (Fair Trade Center, 2003). Klädföretag månar därför om att uppfylla de förväntningar kunder har om hur företaget bör agera med anledning av det samhällsansvar som dessa har (Rena Kläder, 2008 s 8). Detta gör att det ligger nära till hands att anta att företagen därmed även strävar efter att skapa en medvetenhet kring de områden som deras
intressenter månar om. Bland svenska klädföretag skiljer sig arbetet för mänskliga arbetsvillkor ganska mycket åt (Götberg, 2007). På grund av uppmärksammanden i media har många företag börjat arbeta allt mer mot att uppfylla samhällets krav och förväntningar och därigenom ta ansvar för sin verksamhet. Detta har lett till att de allra flesta företag idag har en etisk uppförandekod och kontroller av till exempel arbetsförhållanden (Fair Trade Center, 2006). Vilka krav som olika intressenter ställer på företagen varierar över tiden, bland annat beroende på vad som anses aktuellt och viktigt för tillfället. Detta ger en uppfattning om att företagen väljer att belysa och framhäva just denna information. Årsredovisningen är således ett verktyg som företag använder för att visa att de följer förändringarna i samhället och därmed bibehåller sin legitimitet (Deegan & Unerman 2006, s 268f). Syftet med denna uppsats är att bidra till ökad förståelse om hur årsredovisningar används för att bibehålla legitimitet.
Klädbranschen är en bransch där frågor som rör legitimitet ofta uppkommer och där intressenterna har blivit alltmer medvetna om företags påverkan på sin omgivning.
Konsumenternas makt har blivit starkare och större krav ställs på företagen på fler plan (Rena Kläder 2008, s 73). Klädföretagens agerande har lett till mycket uppmärksamhet samt kritiska granskningar i media, vilket gör att dessa ofta väljer att redovisa vad de gör för att ta sitt ansvar i samhället, med fokus på till exempel miljöaspekter och barnarbete. Hennes &
Mauritz (härefter benämnt H&M) är ett företag som ofta har blivit omskrivet i media, och därmed fått en hel del negativ publicitet för till exempel dåliga arbetsvillkor och barnarbete hos underleverantörer (Rena Kläder, 2006a). Legitimiteten för H&M kan i och med detta sägas ha varit hotad och det är därför troligt att H&M genom bland annat utformningen av sina årsredovisningar försöker bibehålla sin legitimitet. Vi studerar i denna uppsats årsredovisningar från H&M mellan åren 1998-2008, då detta är det klädföretag som gått mest framåt de senaste åren när det gäller socialt ansvar och ansvar för miljön (Götberg, 2007 och Rena Kläder 2006b). Vi kan även se att antalet sidor i H&M:s årsredovisningar har ökat och att den icke finansiella delen vuxit sig allt större under den studerade perioden, se figur 1 och 2 i bilaga 1. Det finns därför goda möjligheter att genom företagets årsredovisningar se en påtaglig skillnad i denna utveckling.
Vår problemformulering lyder: Hur förmedlar H&M legitimitet genom sina årsredovisningar?
I detta inbegrips hur de tillmötesgår de krav som intressenterna ställer, det vill säga att få organisationen att uppfattas som legitim genom att agera i linje med samhällets förväntningar.
Då vi studerar legitimitetsområdet mellan åren 1998-2008 tror vi att en förändring över tid kommer att kunna belysas, vilket gör att årsredovisningen tätt sammankopplas till sin samtid, och därmed indikerar hur årsredovisningen anpassas efter det rådande klimatet i samhället. Vi tror därför att denna undersökning har något att tillföra för såväl praktiskt verksamma som för den akademiska sfären, genom att den belyser hur årsredovisningen kan användas som kommunikationsverktyg för att bibehålla legitimitet.
I nästa sektion presenteras legitimitetsteorin tillsammans med tidigare studier på området samt Lindbloms (1994) fyra strategier för legitimitet som senare används som analysverktyg, vilket följs av ett avsnitt där den metod som tillämpas utvecklas. Därefter presenteras de nyckelbegrepp som används för att undersöka H&M:s årsredovisningar. Därpå följer ett empiriavsnitt, med en sammanställande studie av H&M:s årsredovisningar integrerat med hur H&M framställts i media under den studerade tidsperioden. Vidare analyserar och jämför vi H&M:s årsredovisningar med hjälp av Lindbloms (1994) strategier. Slutligen återfinns en kort sammanfattning, presentation av slutsatserna från undersökningen samt förslag på frågor som kan vara intressanta att studera vid framtida forskning.
2. Teori
2.1 Kommunikation genom årsredovisningar
Den finansiella redovisningens syfte är att förmedla information om företagets ekonomi till olika grupper av användare. Olika intressentgrupper har olika informationsbehov, varför redovisningen måste syfta till att tillgodose många olika funktioner. Informationsbehoven kan även variera över tiden och se olika ut beroende på olika företag (Smith 2006, s 17). Detta innebär att det är av vikt att studera hur informationen faktiskt används. Redovisningen måste utformas på ett visst sätt, med utgångspunkt i de behov användarna har. Genom att den finansiella redovisningen ska vara tillförlitlig, verifierbar och valid blir det viktigt för företag att besluta vad de väljer att inkludera i denna (Smith 2006, s 26f).
2.2 Legitimitet
Legitimitet kan förklaras på flera tänkbara sätt. Brown och Deegan (1999) har formulerat det som: ”Legitimitet självt kan ses som ett tillstånd eller status. Legitimering däremot är en process som organisationer kan påbörja för att ta dem till detta tillstånd” (Brown & Deegan 1999, s 23). Enligt Lindblom (1994) är legitimitet ett tillstånd som existerar när en
organisations värdesystem är i harmoni med det system av värderingar som finns i samhället där organisationen agerar. Om det är en skillnad mellan dessa båda hotas organisationens legitimitet. (Lindblom 1994, refererad i Deegan & Unerman 2006, s 271). Även Dowling och Pfeffer (1975) menar på liknande sätt, att organisationer försöker skapa kongruens mellan värderingar och normer i samhället och i organisationen, och om dessa inte överensstämmer så är legitimiteten hotad (Dowling & Pfeffer 1975, s 122). Driscoll och Long (2008) definierar legitimitet som en generell uppfattning eller ett antagande om att en organisations agerande är önskvärt, korrekt och lämpat i ett socialt konstruerat system av normer, värderingar och uppfattningar (Driscoll & Long 2008, s 174).
2.3 Legitimitetsteori
Legitimitetsteorin bygger på ett ”socialt kontrakt” mellan organisationen och samhället som denna verkar i. Kontraktet ska representera den kvantitet av implicita och explicita förväntningar som samhället har av hur organisationen bör uppträda. Organisationer eftersträvar att försäkra sig om att deras agerande uppfattas ligga i linje med gränser och normer som samhället ställt upp, det vill säga att deras agerande utåt anses legitimt. Dessa normer och gränser är inte fixerade, utan ständigt föränderliga, vilket gör att organisationer måste vara lyhörda för den etik och moral som råder i omgivningen (Deegan & Unerman 2006, s 271). Legitimitetsteorin har bland annat bidragit till att förklara varför organisationer gör vissa särredovisningar av sociala ansvarstaganden, samt förklara varför organisationer använder vissa redovisningstekniker (Ibid, s 268). Finansiella rapporter är således ett resultat av utbytet mellan organisationer och dess omgivning i ett försök att förmedla information och anpassa denna efter olika intressen (Ibid, s 269).
Samhällets förväntningar har förändrats med tiden, så att det som en gång var acceptabelt beteende hos organisationen inte längre är det. Detta visar på legitimitetens dynamiska karaktär. Om organisationen upptäcker att dess verksamhet inte sammanfaller med det sociala kontraktet krävs att stödåtgärder vidtas (Deegan 2002, s 296). Det krävs således kongruens mellan sociala värderingar och normer och det egna agerandet för att försäkra sig om att beteendet uppfattas som legitimt och överensstämmer med de förväntningar som finns (Deegan & Unerman 2006, s 276). Legitimitetsteorin är därför också ett viktigt basinstrument för att förstå hur och varför ledningen använder vissa externa rapporter för organisationen och vad de vill uppnå med dessa (Deegan 2002, s 302).
2.4 Varför företag vill ses som legitima
Olika former av särredovisningar görs för att ledningen vill legitimera olika delar av organisationen, vilket till exempel kan röra saker som är centrala för organisationens rykte eller överlevnad (Deegan 2002, s 282f). En organisation som ses som legitim kan använda sin legitimitet för att öka sitt stöd och säkra sin överlevnad (Meyer & Rowan 1977, s 349).
Organisationer är för sin fortlevnad beroende av att uppfylla sitt sociala kontrakt. Hela organisationens överlevnad hotas om samhället får uppfattningen att organisationen brutit mot sitt sociala kontrakt, vilket i sin tur kan resultera i att kunderna och leverantörerna sviker, skatter kan höjas, finansiering strypas etcetera. Legitimitet är därför en nödvändighet för organisationens fortsatta existens (Deegan 2002, s 293). Dowling och Pfeffer (1975) menar att legitimitet troligtvis kan påverka olika organisationer på olika sätt och att detta kan bero på att vissa organisationer är mer synliga eller mer beroende av stöd från sociala och politiska aktörer (Dowling & Pfeffer 1975, s 133).
2.5 Legitimitet och sociala förväntningar
Förutsättningar och krav i samhället förändras löpande vilket gör att inte bara vinst längre är det övergripande målet för en organisation. Eftersom omvärldens förväntningar blivit allt högre krävs att organisationen för framgång kan reagera och vara uppmärksam på till exempel humanitära, miljömässiga och sociala konsekvenser av sitt agerande (Deegan & Unerman 2006, s 271). Om den sociala och miljömässiga biten förbises kan organisationen få det svårt att erhålla resurser och stöd för att kunna fortsätta verksamheten. Legitimitetsteorin förespråkar således att organisationen måste ta hänsyn till samhällets intressen i stort, och inte bara se till sina investerare (Ibid, s 272).
Den senaste tiden har frågor om legitimitet främst använts till att förklara varför organisationer redovisar sociala åtaganden i sina årsredovisningar (Deegan & Unerman 2006, s 268). Cho och Patten (2007) undersöker, med hjälp av legitimitetsteorin, sambandet mellan organisationers avslöjanden om miljön och prestationen inom miljöområdet. Slutsatsen är att generellt används avslöjanden om miljön i finansiella rapporter som ett verktyg för legitimitet (Ibid, s 646). Brown och Deegan (1999) gör en liknande undersökning. De undersöker sambandet mellan medias uppmärksamhet för industrins miljöprestation och vad som återfinns i årsredovisningar angående miljön hos företag i industrin (Brown & Deegan 1999, s 21). De argumenterar för att ”ledningen använder årsredovisningar som redskap för att legitimera organisationens pågående verksamhet” (Ibid, s 26).
Deegan et al. (2002) undersöker om ett av Australiens största företag, BHP Ltd, avslöjar social- och miljöinformation för att möta vissa sociala förväntningar (Deegan et al. 2002, s 312). För att göra detta använder de sig av koncept om sociala kontrakt och legitimitetsteorin samt företagets årsredovisningar för åren 1983 till 1997. De mäter samhällets oro om vissa sociala och miljörelaterade frågor genom mängden uppmärksamhet i media och undersöker detta i förhållande till innehållet i årsredovisningarna. Studien visar att det verkar finnas en trend att på senare år redovisa mer information angående sociala aspekter och miljön och att det till största delen är positiv information som förmedlas. Resultaten av undersökningen stödjer att motiven bakom dessa avslöjanden av denna information är av legitimitetsskäl (Ibid, s 333).
2.6 Legitimitet inom organisationen
Organisationer kan använda många olika metoder för att förbättra sitt rykte om att vara etiskt försvarbara, bland annat införa en tjänst med ansvar för till exempel miljöfrågor, tillhandahålla utbildning beträffande etik och skapa en egen ”etisk kod” inom organisationen (Driscoll & Long 2008, s 173). Etiska koder kan alltså legitimera aktiviteter i en organisation, men även samtidigt enligt Driscoll och Long (2008) behandlas falskt av organisationerna som inför dem (Ibid, s 173). Legitimitet uppfattas som en återblickande process, i vilken ledare kan manipulera sina mål för att ge sken av närmare anpassning till värderingar och intressen i samhället (Ibid, s 176). Hur organisationen uppfattar historiska aktiviteter vägleder till identifieringen av nya värderingar och symboler som anses legitima. Organisationer kan även visa upp ansikten som hjälper ledningen att rättfärdiga handlingar, i syfte att öka handlingsfriheten och skaffa samhällets förtroende. Förändrade sociala normer och den mångfald i värdena som samhället medger ger ledningen både utmaningar och frihet för att rättfärdiga organisationens handlingar (Ibid, s 177).
2.7 Strategier för legitimitet
Enligt Deegan (2002) finns i tidigare litteratur främst två teorier som beskriver strategier för att behålla eller skapa kongruens mellan samhällets värderingar och organisationens verksamhet (Deegan 2002, s 296). Dessa teorier har utvecklats av Dowling och Pfeffer (1975) och Lindblom (1994). Strategierna bygger på användandet av externa avslöjanden, det vill säga att informationen offentliggörs för utomstående (Deegan 2002, s 297). Dowling och Pfeffer (1975) formulerar tre strategier organisationer kan använda för att deras aktiviteter ska ses som legitima. För att betraktas som legitim kan organisationen (1) legitimera sig genom att anpassa och ordna sina mål, metoder etcetera efter rådande definition av legitimitet, (2)
försöka att genom kommunikation förändra definitionen av legitimitet till att harmoniera med organisationens handlande, produktion och värderingar, (3) försöka att genom kommunikation få organisationen att associeras med symboler, värderingar etcetera som är starkt förknippade med legitimitet (Dowling & Pfeffer 1975, s 127).
Lindblom (1994) bygger vidare på tidigare arbeten och presenterar fyra strategier för hur organisationer kan verka för att bli legitima i situationer när legitimiteten hotas. Lindbloms (1994) fyra strategier presenteras i tabell 1 nedan (Lindblom 1994, refererad i Deegan &
Unerman 2006, s 274):
Strategi
Innebörd
1
Utbilda och informera relevanta delar av samhället om förändringar i organisationens agerande och aktiviteter som för dessa mer i linje med samhällets värderingar och förväntningar.
2
Försöka förändra de föreställningar som relevanta delar av samhället har av organisationens prestationer och ageranden, men dock inte förändra organisationens faktiska beteende.
3 Försöka manipulera uppfattningen genom att avleda uppmärksamheten till andra relaterade områden, där organisationen faktiskt har lyckats.
4 Försöka förändra externa förväntningar, exempelvis genom att påvisa att vissa sociala förväntningar är orimliga.
Tabell 1. Lindbloms (1994) strategier för legitimitet.
För att implementera dessa strategier kan organisationer enligt såväl Dowling och Pfeffer (1975) som Lindblom (1994) använda sig av årsredovisningen och den finansiella rapporteringen (Deegan 2002, s 297). En årsredovisning kan rent strategiskt utformas för att tillfredsställa ovan nämnda funktioner.
3. Metod 3.1 Metodval
För att besvara vår frågeställning använder vi oss av en kvalitativ metod, där vi väljer att använda klädföretaget H&M som fallstudieobjekt och studera årsredovisningar från företaget under åren 1998-2008. Detta möjliggör även en jämförelse över tiden. Det bör här nämnas att vi endast studerar företagets årsredovisning så som den kommer ut i tryckt form. Vi tar därför inte hänsyn till tilläggsinformation som företaget lägger upp på sin hemsida, eller särredovisar i andra slags rapporter. Då en kvalitativ studie ger oss en djupare förståelse för ämnet och förändringarna anser vi den mer passande för det vi ämnar göra. Den kvalitativa metoden ger oss fördelen att kunna studera företaget ur flera perspektiv och även under en längre tidsperiod, vilket ger oss möjlighet att se förändringar och kunna jämföra mellan åren (Saunders et al. 2007, s 472). Detta ger oss en större förståelse för hur utvecklingen skett, och vad denna innebär för företaget.
3.2 Val av fallstudieobjekt
Vi gör ett icke slumpmässigt ändamålsenligt urval (proposive sampling). Ett sådant urval ger oss en möjlighet att välja ett företag som vi anser lämpligt för vår undersökning (Saunders et al. 2007, s 230). Då vi väljer att göra en fallstudie med ett företag är denna metod lämplig, likaså när man vill studera ett informativt företag (Ibid, s 230). Valet av företag att studera föll på H&M, då vi anser att det bara är ett begränsat antal företag som är passande att undersöka ur legitimitetssynpunkt. Då H&M, som tidigare nämnts, varit föremål för medias uppmärksamhet under den senaste tiden gör detta att möjligheten är stor att H&M därför väljer att låta sin årsredovisning omfatta mer än minimum, för att på så sätt även förmedla legitimitet. Då utvecklingen i samhället går åt ett visst håll, förefaller det även naturligt att företaget går åt samma håll. Vi tror att detta kan vara extra viktigt då det som i detta fall rör ett klädföretag, som i och med ökad publicitet och krav på ansvarstagande torde vara mån om att ligga i linje med samhällets förväntningar och värderingar. Detta leder oss fram till antagandet att H&M väljer att i sin årsredovisning inkludera spörsmål som är aktuella i samhället för tillfället, vilket då gör att de ligger i linje med de uppfattningar som råder i omvärlden.
3.3 Datainsamling
I studien används sekundärdata av olika slag. Vi skiljer i vår uppsats mellan sekundärdata dels i form av årsredovisningar och dels i form av vetenskapliga artiklar och forskning inom området, samt andra mediala artiklar (Saunders 2007, s 248). Ett problem med sekundärdata
är att den inte är insamlad för just vårt specifika syfte med undersökningen (Saunders 2007, s 260). Det är även viktigt att vara medveten om att årsredovisningens presentation och innehåll kan vara påverkat av vad företaget vill förmedla med rapporten (Saunders 2007, s 262f).
Empirimaterialet samlas in genom studier och noggranna genomgångar av H&M:s årsredovisningar mellan åren 1998 och 2008. Användningen av årsredovisningar förefaller given, då dessa är de främsta och viktigaste dokumenten som företaget ger ut till allmänheten, och därför är naturliga källor till att söka svar på hur företagets situation ser ut, samt vilken bild de väljer att förmedla till omvärlden. Då vi är intresserade av att undersöka hur företag kan kommunicera legitimitet, det vill säga hur de lyckas tillmötesgå intressenternas förväntningar på företaget, studerar vi således ett företag vars årsredovisningar innehåller mer än vad som krävs enligt svensk lag.
Som analysverktyg används teori från vetenskapliga artiklar och böcker som vi finner lämpliga att studera utifrån vårt givna ämnesområde. Den teori vi använder väljs ut genom eftersökningar inom området legitimitet. De strategier för legitimitet som vi använder oss av väljer vi att operationalisera för att förenkla identifieringen av strategierna i årsredovisningarna (Bell 2006, s 140). Det funna materialet ger oss en tydlig bild av vad som tidigare framkommit inom forskning på just detta område. Vi använder även sekundärdata till att beskriva medias rapportering om företaget. Denna typ av sekundärdata hämtas från tidningar och undersökningar som företagits, främst inom området för sociala aspekter och miljöpåverkan, samt hur företaget framställs inom dessa områden i media. För att få en mer generell bild av företaget är det fördelaktigt att jämföra källor med varandra (Saunders 2007, s 259).
3.4 Källkritik
Genomgående i vårt arbete intar vi ett kritiskt förhållningssätt till de källor vi använder. De vetenskapliga artiklar vi läser anser vi vara tillförlitliga (Saunders 2007, s 265). I möjligaste mån används originalkällan, vilket inte alltid är möjligt.1 Då det kommer till dagspress och andra mediala källor anser vi att ett källkritiskt förhållningssätt är än viktigare, speciellt i de fall artiklarna är skrivna av någon organisation eller en tidning med ett visst tankesätt,
1 Angående Lindbloms (1994) fyra strategier är dessa hänvisade till genom en referens i ett annat verk. Detta är även ett tillvägagångssätt som tillämpas av etablerade forskare, då grundkällan synes nästintill omöjlig att få tag på. Lindbloms teori presenterades under en konferens 1994, och synes inte finnas tillgå i skriftlig form. Vi har även genom e-post försökt komma i kontakt med Lindblom, dock utan resultat. Vi anser dock vår referens genom ett annat verk vara tillförlitlig nog för att användas i vår uppsats.
exempelvis Djurens Rätt, Arbetaren och Dagens Miljö. Anledningen till att dessa ändå används i uppsatsen är att vi velat inkludera alla möjliga slags bilder av företaget som framkommit i media, och att vi därför tycker att det varit fruktbart att använda oss av källor som trots allt kan anses ”färgade”. Vi tycker att det är viktigt att framhålla att vi genom användandet av flera olika källor och synsätt lyckas belysa åsikter av olika slag, vilket är en avsikt med vår undersökning. Angående H&M:s årsredovisningar är vi väl medvetna om att dessa i sin textdel förmedlar den bild av företaget som de själva vill förmedla, men då detta är det vi vill eftersträva, genom att studera den subjektiva sidan av årsredovisningar, ser vi vid en studie av ovan nämnt slag inga problem med denna metod (Bell 2006, s 99ff).
3.5 Metodkritik
Vår undersökning ger inte ett generellt resultat för branschen, eftersom den är begränsad till ett företag, men vi tror att H&M är ett bra företag att utgå ifrån för en sådan här typ av undersökning. Då vårt syfte med uppsatsen är att undersöka hur ett företag kan förmedla legitimitet genom sina årsredovisningar, och därvid även kunna se tecken på hur förändringar medför variation över tiden för att uppnå harmoni med samhällets utveckling och värderingar, synes ett större urval av årsredovisningar kunna ge oss en än mer illustrativ bild. Vi anser dock att en den valda tidsperioden mellan 1998-2008 ändå kan anses tillfyllest för denna typ av undersökning, speciellt med hänsyn till kandidatuppsatsens omfattning. Vi anser att denna period kan synliggöra en trend, och ge oss en tillräcklig möjlighet och tillförlitlighet att dra slutsatser utifrån förändringar över tiden. Dessa förändringar kan anses representativa för företagets utveckling vid skapandet av legitimitet. Angående den operationalisering vi väljer att göra kan denna anses subjektiv, men vi anser dock att vår utformning är lämplig för studien (Bell 2006, s 139f).
4. Operationalisering av strategierna
Vi väljer att kodifiera Lindbloms (1994) strategier genom att välja ut vissa nyckelbegrepp som vi anser identifierar varje strategi, vilket förenklar vår möjlighet att tolka legitimitet i årsredovisningarna (Bell 2006, s 139f). Inom ramen för strategi 1 söker vi efter hur företag informerar om nyheter inom verksamheten som är viktiga för att möta intressenternas förväntningar och vidare hur företaget anpassar sig till samhällets utveckling. I strategi 1 inbegriper vi också rena informationsavslöjanden som kan tänkas påverka legitimiteten och som syftar till att öka intressenternas kunskap om och insyn i företaget. Till strategi 2 läggs innebörden att organisationen försöker förändra samhällets förväntningar, bland annat genom
att överdriva sin prestation och sådana ageranden som samhället anser vara positiva, för att på så sätt öka legitimiteten. Under strategi 2 ingår även skapandet av koder, policyn och handlingsplaner samt att stödja projekt finansiellt, utan djupare engagemang. Strategi 3 ges innebörden att företaget lägger fokus på positiva delar av sitt agerande i en annars negativ situation, eller helt utesluter de negativa delarna, för att förmedla en bättre bild av sig själva.
Under strategi 3 ingår även att försöka skapa en felaktig positiv bild av företagets agerande, exempelvis genom att ha mål, utan att arbeta mot dessa. Slutligen omfattar strategi 4 att företaget har gått så långt som är möjligt från företagets synvinkel och därmed inte kan ta några ytterligare steg, även om samhället förväntar sig det. Inom ramen för denna strategi söker vi efter uttryck som långsiktigt arbete, tålamod krävs, målsättning finns och försök att agera. Strategi 4 innefattar även att företaget menar att problemet är en utmaning för branschen, och därmed inte specifikt kopplat till den enskilda organisationen.
5. H&M mellan 1998-2008 – en studie av årsredovisningar 5.1 Om företaget
H&M är en stor organisation som grundades 1947 i Västerås. Företaget ägnar sig åt mode och har ett sortiment bestående av kläder och kosmetik, samt från och med 2008 även inredning.
Utbudet är varierande och brett, vilket ska göra att alla kunder kan hitta sin personliga stil.
Företaget har expanderat kraftigt under senare år, genom nyöppnade butiker på både befintliga och nya marknader, och finns idag i 35 länder. För samtliga år informerar H&M om expansion och resultat. Förberedelser och planering sker noggrant inför varje nyetablering och expansion som företaget gör. Genom det omfattande förberedelsearbetet som ständigt föregår en etablering menar H&M att etableringarna blir framgångsrika (H&M 2000, s 3 och H&M 2007, s 15). År 2000 är det enda år försäljningen minskat, vilket sägs bero på prisnedsättningar på grund av obalans i sortimentmixen (H&M 2000, s 2). Övriga studerade år präglas av en omsättning som ökat i faktiska tal. Försäljningen har under flera år överträffat förväntningarna (H&M 2003, s 4 och H&M 2004, s 7).
Företagets affärsidé bygger på konceptet att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris, vilket innebär att skapa ett mode tillgängligt för alla. Att kunna tillmötesgå kunder och ständigt överraska dessa är därför mycket viktigt. I företagets strategi ryms även en kvalitetsaspekt som bland annat innebär att varorna ska framställas med minsta möjliga miljöpåverkan samt under goda arbetsförhållanden (H&M 2008, s 16).
5.2 Kommunikation
Genom långsiktig kommunikation stärks företagets varumärke. Detta sker bland annat genom uppmärksammade aktiviteter och pr-händelser som till exempel Lagerfeldsamarbetet 2004 (H&M 2004, s 32). Mycket av H&M:s trovärdighet bygger på sättet att kommunicera och förmedla en bild av företaget till omvärlden. Informationen ska kännetecknas av en öppen attityd, tydliga budskap, saklighet, tillgänglighet och lyhördhet. Affärsidén kommuniceras på samma sätt världen över (se exempelvis H&M 2005, s 16 och H&M 2008, s 13). När det gäller reklam använder sig H&M av professionella modeller för att visa upp plaggen (H&M 1998, s 15). H&M anger att de bestämt tar avstånd från missbruk av alkohol och narkotika (H&M 2001, s 26). I samband med en kollektion gjord av Stella McCartney anlitades Kate Moss som modell av H&M för att visa upp dessa plagg. Innan kollektionen skulle släppas florerade bilder på modellen i drogsammanhang i media. Det första beskedet från H&M var att kampanjen skulle fortsätta, men efter några dagar förändrades H&M:s reaktion och Kate Moss togs bort från kampanjen. Detta motiverades med att modellens agerande inte var förenligt med H&M:s avståndstagande från droger (Gripenberg, 2005).
5.3 Uppförandekod
Verksamheten i företaget styrs bland annat genom en uppförandekod, se bilaga 2, och restriktioner kring användningen av kemikalier. Varje leverantör måste teckna ett avtal i enlighet med uppförandekoden. Uppförandekoden, som bygger på bland annat FN:s barnkonvention och International Labour Organizations (ILO) konventioner om arbetsvillkor och rättigheter i arbetslivet, riktar sig till leverantörer och avser leda till förbättringar av arbetsförhållanden i fabriker (H&M 2002, s 24). H&M menar att detta har bidragit till en ökad säkerhet och förbättrade arbetsförhållanden (H&M 1999, s 19f). Det anges i årsredovisningen för 1999 att barnarbete har förekommit på fabriker, och att H&M då involverat sig i barnets situation och tillsammans med leverantörer implementerat åtgärdsprogram med utgångspunkt i vad som är bäst för barnet, till exempel vissa former av skolgång (H&M 1999, s 20).
Kvalitetskontroller, både interna och externa, görs under varje år och brukar omfatta 2000- 2400 stycken till antalet (H&M 2001, s 5 och H&M 2002, s 24). Företagets ambition, enligt årsredovisningen 1998, är att enbart arbeta med leverantörer som kan leva upp till de högt ställda produktionskraven (H&M 1998, s 13). I årsredovisningen för 2001 anges att H&M eftersträvar långsiktiga relationer med sina leverantörer. Även om alla leverantörer inte uppfyller samtliga krav enligt uppförandekoden från början kan ett samarbete inledas, dock krävs, för att H&M ska acceptera leverantörerna, att de kan intyga att de har för avsikt att
genomföra förbättringar. Vissa grundkrav finns dock från början (H&M 2001, s 26). H&M anger år 2002 att de är stolta och nöjda över hittills uppnådda förbättringar till följd av uppförandekoden, men de anser ändock att det rör ett långsiktigt förändringsarbete som kräver tålamod (H&M 2002, s 24).
Under 2004 kom rapporter om undermåliga arbetsförhållanden för arbetare hos H&M:s leverantörer i Bangladesh. Här framkom bland annat uppgifter om extrema arbetstider, övergrepp, dåliga löner och att fackliga förbund måste arbeta i hemlighet. Det bangladeshiska klädarbetarfacket National Garment Workers Federation (NGWF) besökte Sverige i november 2004 för att bland annat träffa ledningen för H&M. Generalsekreteraren för NGWF menar att arbetarna på fabrikerna i många fall aldrig ens vet om att uppförandekoden existerar och att denna är något ”för syns skull”. Efter mötet lovade H&M att de skulle utreda dessa frågor (Jeswani, 2004).
5.4 Fabriker och underleverantörer
H&M äger inga egna fabriker utan plaggen köps in från underleverantörer, något som noga understryks i företagets årsredovisningar. Antalet leverantörer minskade kraftigt under 1999, från 1600 stycken till 900 stycken, vilket anges vara ett sätt för H&M att koncentrera sin produktion till de leverantörer som följer och förstår koden (H&M 1999, s 3). Siffran sjunker ännu något och år 2006 är antalet leverantörer 700 stycken (H&M 2006, s 33). I årsredovisningen för 2001 anger H&M att de inte kan ”garantera att det aldrig finns några brister, men det känns tryggt att veta att vi har en väl fungerande organisation på plats som kontinuerligt ser till att vår uppförandekod efterlevs.” (H&M 2001, s 3). Tidsfristen för att genomföra förbättringar för att överensstämma med koden skärptes år 2003 (H&M 2003, s 24). Kontrakt med leverantörer som inte följer uppförandekoden avbryts inte omedelbart, då H&M anser sig ha ett ansvar gentemot leverantören och i synnerhet mot dem som jobbar på den aktuella fabriken (H&M 2003, s 24). Under år 2005 har en stor förändring i kvotsystemen av textil skett, vilket innebär att import till Kina och USA är helt fri. I juli återinfördes dock kvoter på varugrupper från Kina. H&M säger sig bara ha påverkats marginellt av detta eftersom vanan med att arbeta med kvotsystem tillsammans med misstanken att någon form av kvot skulle återinföras förberedde företaget (H&M 2005, s 26).
5.5 Socialt ansvar och Corporate Social Responsibility (CSR)
H&M anger att de tror på att ta socialt ansvar i alla led, vilket bland annat innebär att arbeta för att förbättra villkoren hos leverantörerna (H&M 1999, s 19 och H&M 2001, s 26). Då
H&M är ett internationellt företag krävs ett ansvarsfullt och långsiktigt agerande. Arbete med CSR och att ta socialt ansvar anges ligga väl i linje med H&M:s grundläggande värderingar, där en princip är att kläder ska tillverkas under goda arbetsförhållanden. En speciell CSR- rapport, som är relativt omfattande i omfång, har getts ut sedan 2002 (H&M 2002, s 25).
Företaget engagerar sig i ett flertal välgörenhetsprojekt, både som stiftare själva, men även genom finansiellt stöd. Antalet projekt H&M engagerar sig i ökar med tiden. Exempel på detta är det fleråriga deltagandet i ungdomsprojekt i Bangladesh (H&M 2000, s 27), träningscenter för sömmerskor i Bangladesh och bidrag till drogförebyggande verksamhet bland ungdomar (H&M 2002, s 25). År 2004 ingick H&M även i FN:s Global Compact, två UNICEF-program och Amnesty Business Forum. Genom samarbetet med UNICEF som pågått under flera år stödjer H&M arbetet med att förbättra barns situation, främst genom att förhindra barnarbete. Genom ett löpande samarbete med UNICEF utreds de sociala konsekvenserna av bomullsodling, med fokus på förbättring av den konventionella produkten och främjande av användning av ekologisk bomull (H&M 2007, s 44). En studie för att kartlägga bomullsindustrins sociala konsekvenser för barn utförs även av UNICEF på uppdrag av H&M, som i första fasen stödjer arbetet finansiellt (H&M 2008, s 8).
Genom att satsa på att utbilda fabriksledningarna ökar möjligheterna till goda arbetsförhållanden. Ett pilotprojekt drogs igång 2003 för att minska övertidsarbete på fabrikerna (H&M 2003, s 25). H&M har som målsättning att minska övertiden hos leverantörerna så att den ligger inom lagens gränser, något som förvisso anges vara en stor utmaning inom klädindustrin (H&M 2006, s 43). I årsredovisningen för 2004 redogör H&M för sitt deltagande i CSR-utbildning i Bulgarien. H&M, tillsammans med tre andra klädkedjor, deltog i ett projekt med syfte att utbilda beklädnadsindustrin i landet inför deras ansökan om medlemskap i EU (H&M 2004, s 28).
I exempelvis årsredovisningen för 2004 anges att företaget inte under några som helst omständigheter accepterar barnarbete, tvångsarbete eller diskriminering, och har agerat snabbt i fall där fabriksarbetare blivit avskedade på grund av fackanslutning (H&M 2004, s 28). Ett Full Audit Programme (FAP) har utvecklats under 2005, som syftar till ett långsiktigt åtagande där en konstruktiv dialog ska föras med leverantörer, vilket även ger en djupare kunskap om problemområden och därmed möjligheter att rätta till dem. FAP-revisionerna visar även att det återstår åtskilligt att göra. En fullständig kontroll företas numera alltid innan ett samarbete med en ny leverantör inleds (H&M 2007, s 42). Företaget anger att det inte
räcker att bara ställa krav på sina leverantörer, det fordras även en fördjupad dialog för att på så sätt få reda på varför efterlevnaden av uppförandekoden inte alltid uppfylls. Den största utmaningen ligger i att få leverantörerna att förstå uppförandekoden (H&M 2005, s 32).
Brister i rutiner och ledningssystem hos H&M:s underleverantörer är förhållandevis vanligt, vilket genom samarbete kan avhjälpas (Ibid, s 32). Under 2007 rapporterades i SVT:s Agenda att H&M använde bomull plockad av barn (Munck, 2007). Det är enligt Agenda H&M:s leverantör i Bangladesh som köper in bomull plockad av barn. H&M menar att det är svårt att kontrollera alla led i förädlingskedjan (Munck, 2007).
År 2005 antogs företaget även som medlem i Fair Labor Association (FLA), vilka tillgodoser arbetares rättigheter, och utför oberoende revisioner på fabriker i Kina. H&M anger att genom FLA:s granskningar sker en viktig kvalitetssäkring, där även intressenter visas hur uppföljning fungerar (H&M 2005, s 33). H&M ackrediterades av FLA år 2008 (H&M 2008, s 38). Företaget har sedan en tid tillbaka ingått i ett hållbarhetsindex/CSR-index, vilket visar alternativ till goda aktieplaceringar ur social och miljömässig hållbarhetssynpunkt (H&M 2007, s 45).
I årsredovisningen för 2008 anges att extra mycket fokus ligger på hållbarhet, vilket även anses vara en av företagets grundstenar (H&M 2008, s 16). Hållbarhetstanken ska inte ses som en trend utan ge uttryck för långsiktighet, där ansvar för sociala frågor och miljö är en självklarhet i H&M:s verksamhet (H&M 2008, s 7). Under 2008 har en ny hållbarhetsstrategi och policy tagits fram, där målet är att integrera hållbarhet i hela företaget och inte såsom tidigare dela upp detta mellan avdelningar (H&M 2008, s 37). Från och med 2008 har även tjänster på nya positioner tillsatts, bland annat en expert på textiltillverkning och miljöpåverkan (Ibid, s 37). Genom ett ökat fokus på hållbarhet framför H&M att ”vi har ett ansvar gentemot alla som bidrar till vår framgång, även mot dem som inte är anställda av H&M” (H&M 2008, s 38).
5.6 Miljöansvar och miljöpolicy
Miljöarbetet i företaget är tätt integrerat med sociala ansvarsfrågor. H&M strävar efter att bedriva miljöarbetet som en del av det dagliga arbetet. Sex övergripande miljömål finns, samt en utarbetad miljöpolicy. H&M anser sig ha ett stort ansvar gentemot omvärlden. Goda relationer med omvärlden skapas genom ansvarstagande för hur människor och miljö påverkas av verksamheten (H&M 2004, s 28). Miljöfrågor tas på stort allvar, och en miljörepresentant finns i alla verksamhetsländer. Miljöpolicyn revideras ständigt, och olika
steg tas för att förbättra företagets arbete. Företaget har även en hållbarhetspolicy, se bilaga 3, som regelbundet ses över, bland annat med anledning av att hållbarhets- och klimatfrågor får allt större utrymme (H&M 2007, s 44).
Hållbarhet är ett bra konkurrensverktyg, men det bör dock inte överdrivas hur långt detta arbete kommit (Åslund 2006, s 26). Öppenhet kring de verkliga omständigheterna i hållbarhetsarbetet är en viktig komponent för att bättra på ett företags trovärdighet. En avgörande faktor är att visa nyanserna och vara öppen med den faktiska situationen, även om man inte kommit hela vägen. Det finns stora fördelar med att satsa på stor öppenhet, speciellt ur ett långsiktigt perspektiv, eftersom företag genom att berätta om problem även får en möjlighet att visa på förändringar som är på gång. Företaget kan på det sättet tydliggöra sitt samhällsansvar och visa att problemen tas itu med. H&M anger att det är en självklarhet för dem att inte undanhålla verkligheten, även om den inte alltid är smickrande (Ibid, s 29). H&M anger att de eftersträvar transparens och menar att det är viktigt att intressenter känner till deras arbete inom hållbarhetssfären. Hållbarhetsredovisningen går i första hand till intressenter som verkligen behöver den (Ibid, s 28).
För att tillgodose miljömålen har flera olika åtgärder företagits inom företaget, till exempel utbildningsprogram för olika nyckelgrupper som fått kunskap om miljövänliga material och resurssnåla lösningar, användningen av PVC har upphört, nya rutiner för sortering och återvinning av kampanj- och skyltmaterial har utarbetats och skärpta kemikaliekrav har införts år 2003 (H&M 2003, s 26). År 2004 togs beslut om att minska koldioxidutsläppen med 10 % under de kommande fem åren, detta ska ske genom främst ändrade varutransporter och minskad energianvändning i butiker och lager (H&M 2004, s 30 och H&M 2006, s 44). I april 2007 rapporterades det att H&M:s koldioxidutsläpp ökat med 47 % sedan 2003. H&M försvarar sig med att målet från 2004 innebär att minska koldioxidutsläppen med 10 % i förhållande till omsättningen. Detta mål ska vara uppnått 2009. H&M medger att 2005 gick åt fel håll, men att förbättringar nu företagits. H&M hävdar att flyg ibland är en nödvändighet då övriga transportmedel inte går lika snabbt (Fröberg, 2007).
H&M försöker även upprätthålla en ren produktionskedja med skärpta krav på vattenrening på färgerier och tvätterier, samt på längre sikt undvika spill och minska avfallsmängd och vattenförbrukning (H&M 2004, s 30). H&M tydliggör att möjligheterna att ställa krav på tygleverantörerna är begränsad då de inte handlar direkt av dem, men de försöker uppmuntra tygfärgerier att miljöanpassa sin verksamhet (H&M 2006, s 43f). Genom ett projekt kallat
”Cleaner production” arbetar H&M med att uppmuntra etiskt försvarbar produktion (H&M 2005, s 34f).
Företaget strävar efter en ökad användning av ekologisk bomull. År 2005 användes 40 ton ekologisk bomull, år 2006 minskade användningen till att omfatta ca 30 ton ekologisk bomull.
Målsättning var att i framtiden öka denna mängd, till att år 2007 omfatta minst 100 ton i valda plagg (H&M 2005, s 35 och H&M 2006, s 43f). År 2007 infördes en kollektion skapad av endast ekologisk bomull, kallad Organic Cotton (H&M 2007, s 10). Målet för 2007 uppnåddes då 1300 ton ekologisk bomull användes (H&M 2007, s 15).
Under 2006 mottog H&M priset ”Årets förbättrare”, ett pris instiftat av Svenska Dagbladet, för att de under flera år har arbetat för att långsiktigt säkerställa att företaget har ett tydligt etiskt och miljömässigt ansvar för sin verksamhet (H&M 2006, s 44). Även år 2007 prisades H&M för sin hållbarhetssyn, och rapporterar i sin årsredovisning att de under året fick högst betyg av 35 klädföretag för sitt miljö- och socialansvar, de anger även att de i Ethisphere Magazine blev utnämnt som ett hållbart företag (H&M 2007, s 44). Tillsammans med andra konsumenttidningar i Europa undersökte Råd och Rön under 2007 35 olika klädtillverkare, med resultatet att H&M ligger i framkant angående ansvarstagande, dock är inte någon klädkedja egentligen bra när det gäller miljöarbete och etiskt arbete. H&M:s relativt bra omdöme anses bland annat bero på att företaget har ett utvecklat policyarbete eftersom de länge har granskats och utsatts för press. Enligt Råd och Rön kan inget företag kalla sina kläder för ”etiska alternativ”, vilket bland annat beror på att inget företag har full kontroll över sin tillverkningskedja. För ca 10 år sedan, när diskussionerna kring klädföretagen startade hade de flesta av företagen ingen uppförandekod alls. Idag är läget dock annorlunda, men trots att koder och kontroller finns så återstår det fortfarande problem. Det rapporteras om säkerhetsbrister, dåliga löner och ogynnsamma arbetstider. Det har även förekommit att kontrollanter blir lurade av leverantörerna, genom att exempelvis visa upp fördelaktiga delar av verksamheten eller förfalskade dokument. Även klädföretagens prispress och kortade ledtider kan påverka och försämra arbetsförhållandena på fabrikerna (Götberg, 2007).
5.7 Kvalitet och säkerhet
Tester av produktsortimentet sker omsorgsfullt för att garantera högsta kvalitet och säkerhet.
Angående användningen av kemikalier tas speciell hänsyn till exempelvis ämnen som kan vara allergi- och cancerframkallande, där omfattande tester sker i både externa och interna labb (H&M 2005, s 26f). H&M menar att kvalitetsgranskningen är en ständigt pågående
process, och kan inte ske helt och hållet med en gång, utan en viss grad av tålamod är påkallad (H&M 2008, s 40). Företaget följer alltid de striktaste kraven i de länder där de agerar (H&M 2005, s 26). H&M har utarbetat en produktpolicy som används vid tillverkning av produkter som garanterar kvalitet och säkerhet, se bilaga 4. H&M säljer inte äkta päls, och bara läder, samt dun och fjädrar, från djur som föds upp för köttproduktion används. H&M:s ullanvändning har uppmärksammats i media, speciellt i samband med så kallad mulesing2, där H&M anger att de inte kommer bojkotta ull från sådana får, men däremot få sina leverantörer att undvika mulesing (Malmberg, 2008). H&M anger att de planerar att kontrollera inköpen av ull samt köpa mer ull från andra länder än Australien, där mulesing förekommer (Djurens Rätt, 2008).
5.8 Logistik och transport
År 1998 ligger fokus endast på att beskriva hur distributionen ser ut (H&M 1998, s 15).
Senare år ligger fokus på att mer djupgående beskriva ansvarstagandet inom distribution. År 2002 uppställs sex minimikrav, motiverade av miljöhänsyn, för transportverksamheten. Ett exempel på den förbättrade transporten anges vara att det går ett extratåg i veckan mellan Bremerhaven – Hamburg, vilket resulterar i 70-80 färre lastbilstransporter per vecka (H&M 2002, s 26). Företagets logistik strävar efter att använda rena och effektiva transportmedel med begränsad miljöpåverkan. Målet är att alltid använda det alternativ som är mest fördelaktigt, där miljön anses vara en viktig komponent (H&M 2007, s 35f). Vid transporter försöker företaget hitta klimatsmarta lösningar för att på så sätt kunna minska miljöpåverkan.
Prioritet är att alltid försöka välja annat transportsätt än flyg, vilket inte alltid är möjligt.
H&M menar att ”logistiken är en utmaning för varje modeföretag” och hävdar själva att de försöker transportera så miljövänligt som möjligt och i möjligaste mån välja miljövänlig framför snabb transport (H&M 2008, s 23).
6. Strategier för legitimitet i H&M:s årsredovisningar 6.1 Hotad legitimitet
Det har genom åren varit viktigt för samtliga företag i klädbranschen att visa att man fortfarande är ett pålitligt företag som tar sitt ansvar för hur verksamheten påverkar omgivningen. För H&M har detta varit extra viktigt då de har fått negativ publicitet det senaste årtiondet där det bland annat framkommit att barnarbete förekommit. Intressenter har
2 Ingrepp som utförs på får för att förebygga angrepp från flugor. Dessa ingrepp anses vara djurplågeri.
blivit mer medvetna och ställer högre krav på företagen, vilket sätter företagen i en mer ansvarsfull position. Att utforma årsredovisningarna för att bibehålla legitimiteten har därför blivit viktigare för företagen.
Det har under den senaste tiden funnits tecken på att legitimiteten för H&M har varit hotad i och med viss negativ publicitet i media. I enlighet med teorin om det sociala kontraktet bör H&M agera när de märker att samhällets förväntningar förändras, vilket kan ses tecken på i och med samhällets negativa publicitet, för att bibehålla sin legitimitet och säkra sin fortlevnad. Företaget vill med all sannolikhet upprätthålla det sociala kontraktet mellan sig själva och samhället och för att göra det används strategier för att bibehålla legitimiteten, antingen medvetet eller omedvetet. Genom att tillsätta personal med nya ansvarsområden, samt införa en uppförandekod och en ny CSR-rapport, i likhet med Driscoll och Longs (2008) teori, förbättras ryktet om att vara etisk försvarsbar och därmed ökar legitimiteten för företagets aktiviteter.
6.2 Kommunikation
I årsredovisningarna kan vi tydligt se en utveckling innehållsmässigt. Årsredovisningen för 1998 var ungefär hälften så lång som årsredovisningen för 2008. Den ökade omfattningen samt att den icke strikt finansiella informationen vuxit illustreras tydligt i bilaga 1. Det ökade innehållet ger möjlighet för H&M att stärka sin legitimitet i enlighet med Deegan et al:s (2002) teori samt att utveckla strategierna för att bibehålla sin legitimitet. I likhet med Deegan et al:s (2002) undersökning, ses även i H&M:s fall tendensen att årsredovisningen innehåller allt mer information om sociala- och miljömässiga aspekter ju längre fram i tioårsperioden studien sträcker sig, se bilaga 1. I årsredovisningen för 1998 använde sig H&M främst av strategi 1, men med den ökade informationen under åren ökar även strategianvändningen. Den strategin som återfinns mest i samtliga årsredovisningarna är främst strategi 1. Detta är inte oväntat då det är den strategi som är enklast att företa då det rör sig om att endast informera om aktiviteter och ageranden som görs för att föra företaget närmare samhällets uppfattningar och värderingar. Företaget ingår i ett hållbarhetsindex, vilket tyder på att de bryr sig om mer än finansiell lönsamhet, och vill vägleda investerare mot alternativ som även är socialt- och miljömässigt hållbara. Varje år anges tydligt att företagets verksamhet ständigt är kundfokuserad, och att varje aktivitet som genomförs grundar sig i att tillfredsställa kunden visar företaget att de strävar efter att harmoniera med kundens förväntningar. Genom att ange detta varje år i årsredovisningarna söker företaget sannolikt skapa en övertygelse hos
samhället, och därmed skapas ett utbyte mellan företaget och dess omgivning. Informationen kan därmed sägas vara anpassad efter intressenternas förväntningar.
6.3 Strategi 1 – Informera om ageranden och aktiviteter
Gemensamt för samtliga årsredovisningar är att det redovisas hur verksamheten har utvecklats och hur expansionen fortgår. H&M redovisar alltid hur företagets omsättning och resultat har förändrats, oavsett om förändringen är positiv eller negativ. Detta är ett sätt att informera om förändringar i verksamheten, vilket även samhället förväntar sig då H&M har uttalat att de ska fortsätta expandera. För varje år informerar H&M även om vilka olika projekt företaget har engagerat sig i, vilket är ett typiskt exempel på strategi 1. Dessa aktiviteter för H&M närmare samhällets förväntningar och värderingar om att de ska ta ansvar för hur deras verksamhet påverkar omgivningen. Speciellt då H&M har fått kritik i media för att inte ta ansvar kan informationen om dessa aktiviteter vara ett försök från H&M:s sida att visa att de agerar i linje med vad samhället värderar, och på så sätt bibehålls legitimiteten. Vi kan se en utveckling över tiden, då informationsgivningen ökat drastiskt i omfång, och betydligt fler projekt och samarbeten redovisas ju längre tioårsperioden fortskrider. Vi kan även se att samhällets förväntningar förändrat sig över samma tid då H&M:s publicitet i media ökat, och det verkar ställas högre krav från media och samhällets håll.
Då H&M:s årsredovisningar studeras framgår att tankarna kring hållbarhet har förändrats i såväl företaget som i samhället, speciellt under den studerade tidsperioden. Samhällets förändrade förväntningar gör att toleransen för företags beteende förändras. Detta är ett tecken på legitimitetens dynamiska karaktär, och att företaget således måste förändra sitt beteende varefter samhällets värderingar och förväntningar förändras, om det sociala kontraktet ska upprätthållas i enlighet med Deegans (2002) teori. I H&M:s fall kan detta tydligt ses då hållbarhet nämns i redovisningen först år 2006, vilket torde ha ett samband med de ökade kraven från samhället. Det ligger därför nära till hands att anta att företaget därigenom eftersträvar kongruens mellan sociala normer och det egna agerandet, för att försäkra sig om att uppfattas som legitimt. Media rapporterar år 2006 att H&M där uttalat att de eftersträvar transparens. Eftersom företaget blivit granskade under flera år kan detta ses som ytterligare en indikation på att H&M vill agera i linje med samhällets förväntningar, och därmed låta informationen vara öppen för allmänheten. Detta torde uppfattas positivt av samhället som då ser företagets vilja att inte undanhålla verkligheten, även om denna inte alltid är smickrande.
I årsredovisningen för år 2004 informerar H&M om flera fall där fabriksarbetare blivit avskedade på grund av fackanslutning. H&M agerade då snabbt och krävde att dessa skulle återanställas. Även detta är ett exempel på strategi 1. Att informera om detta är ett sätt att visa att företaget agerar så som samhället förväntar sig då det uppstår en situation som inte ligger i linje med samhällets förväntningar. Information om händelsen hotade deras legitimitet och deras agerande behövde uppfattas vara i linje med samhällets förväntningar och värderingar.
Informationen anpassades efter intressenterna och H&M insåg troligtvis att det bästa sättet att bibehålla legitimiteten var att visa vad de gjorde bra i situationen, i detta fall informera om sitt snabba agerande.
Först 2005 skriver H&M att det är dags att inte bara ställa krav på leverantörerna, utan att gå ett steg vidare och fördjupa dialogen för att få reda på varför efterlevnaden av uppförandekoden inte alltid uppfylls. Genom detta visar H&M att de tar sitt ansvar och agerar i enlighet med ökade förväntningar på företaget. Det kan antas att de på så sätt vill visa att de tar intressenternas värderingar på allvar och att det efter all kritik i media har blivit dags att agera. Detta uttalande behöver däremot inte visa att de faktiskt har agerat, utan kan vara ett enkelt sätt att visa att man tar sitt ansvar och är lyhörd för den etik som råder i samhället. Det kan även ses som ett enkelt sätt att uppfylla det sociala kontraktet och därigenom utåt sett uppfattas som agerande i linje med samhällets förväntningar. Även genom tillämpningen av FAP-revisioner och resultatet från dessa visar företaget att de söker motivera och engagera sina leverantörer att följa uppförandekoden och de krav som där ställs.
Något som på senare år har blivit mer diskuterat är användandet av ekologisk bomull i kläderna. I årsredovisningen för 2005 redovisar H&M för första gången hur mycket ekologisk bomull de använt under året. Att H&M har börjat använda mer ekologisk bomull och väljer att inkludera det i årsredovisningen gör att de närmar sig de förväntningar och värderingar samhället troligtvis har på H&M, det vill säga ökad miljöhänsyn och hållbarhetstänkande, då de även själva säger att det är viktigt att ta ansvar i alla led. Att utge denna information är ett tecken på att H&M är lyhörda för den etik och moral som råder och att de har uppmärksammat vad konsumenterna efterfrågar vilket är ett medel för att bibehålla legitimiteten.
H&M informerar om sina utförliga tester när det gäller kvalitet och säkerhet. De testar sitt produktsortiment, så att inga allergi- eller cancerframkallande kemikalier används. Detta visar att de vill informera konsumenterna om att de tar hänsyn till deras förväntningar och
