First mover advantage

Många av de kända exempel på företag som lyckats med hjälp av viral marknadsföring har även kunnat dra fördel av en så kallad first mover advantage. Slagkraften och effektiviteten i viral marknadsföring är delvis beroende på om ett företag varit först ut på marknaden eller om de varit först med att lansera en ny produkt. Detta är också av betydelse för varumärkesbyggandet i den nya ekonomin. Av dessa anledningar följer här ett avsnitt om vad vi i brist på en bra svensk översättning kallar för first mover advantage.

De företag som tidigt började anamma Internet har i flera avseenden fördelar gentemot efterföljarna. Internets pionjärer har många gånger haft möjlighet att bygga inträdesbarriärer genom långsiktiga samarbetsavtal med kända internetportaler som till exempel Excite, Lycos och Yahoo. De stora företagen har även svårt att göra de omställningar det innebär att börja använda Internet.135

Uttrycket first mover advantage har blivit mycket populärt i och med de förändrade villkoren i den nya ekonomin som vi behandlar i kapitel 1.1. Enligt Thorén består denna ekonomi av en uppsättning nya aspekter och spelregler.136 Framfabs vd Jonas Birgersson har kallat det för ”den globala dödsjakten”137. Med det brutala uttrycket menar han att en first mover advantage gör att företag kan sänka priset på sin produkt så lågt att ingen som kommer efter kan få kostnadstäckning för att utveckla en konkurrerande produkt. Villkoret är att dessa företag redan tagit hem hela utvecklingskostnaden innan övriga konkurrenter gör sitt intåg på marknaden. Vi tror att detta är mer utpräglat i de företag som är aktiva i den nya ekonomin där förändringarna sker betydligt snabbare och produkt- cyklarna blir allt kortare.

Ett företag som innehar first mover advantage kan skapa inträdesbarriärer mot konkurrerande produkter och företag. Exempel på några typer av inträdesbarriärer138 är:

• Stordriftsfördelar (scale effects)

• Upplevelseeffekter (experience effects)

135

Windham & Samsel, (1999)

136

Thorén (2000-02-21)

137

Dagens Industri, (1999-08-28)

138

• Asymmetrisk information om produktkvalitet och köpare som ogillar risk

• Olikheter i annonseringars marginaleffekt för pionjären och efterföljare

• Påverkan på företagets rykte (reputational effects)

• Osäker imiterbarhet avspeglad i osäkerheten kring framgången för pionjären.

• Teknologiskt försprång

• Förköpsrätt på knappa resurser

• Omställningskostnader (switching costs)

Inträdesbarriärerna innebär kortare ledtider för pionjärerna gentemot efter- följarna. Under den tid som en pionjär befinner sig i monopolställning kan denne ta ut ett högre pris än vad som vore möjligt under konkurrens. Efter det att uppföljare gjort sitt intåg på marknaden kan i de flesta fall en first mover ändå hålla högre vinstmarginaler än konkurrenterna eftersom de har bättre täckning av utvecklingskostnaderna (learning curve economies).139 First mover advantage kan också förklaras ur ett beteendeperspektiv140. De företag, exempelvis vårt fallföretag Incirco som är först ut på marknaden med en ny produkt kan mötas med mindre motstånd av de potentiella kunderna. Att dessa företag kan mötas med mindre motstånd innebär att den viral marknadsföringen kan spridas lättare eftersom individerna är mindre skeptiska till budskapet som sprids. Det minskade motståndet är särskilt utpräglat inom den kategori människor som ofta är de första att ta till sig nya produkter och trender (early adopters se kapitel 4.6). Eftersom pionjären knyter till sig de flesta av de konsumenter som är early adopters blir det bara de som är mer motvilliga mot nyheter över till konkurrenterna. Därmed är det svårare för konkurrenterna att sprida ut deras budskap eftersom majoriteten och eftersläparna är mer skeptiska än early adopters. Dessutom kan det vara svårt för de företag som etablerar sig senare på marknaden att uppnå en kritisk massa av användare genom viral marknadsföring. First mover advantage innebär också att företaget till viss del kan styra kundernas preferenser genom att utveckla extraerbjudanden och tilläggstjänster.

Argumenten ovan gäller dock endast om pionjären erbjuder högkvalitativa produkter, positionerar sig på rätt sätt och tillämpar konkurrenskraftig

139

Kerin, Varadarajan & Peterson, (1992)

140

strategi141. De förutsätter också att efterföljarna försöker efterlikna pionjären. I många fall är inte den första positionerings- och konkurrens- strategin den bästa och efterföljarna kan lära sig av pionjärens misstag. Efterföljarna kan med hjälp av till exempel kraftfull marknadsföring påverka potentiella kunders preferenser istället för att bara svara mot dem. Ett flertal undersökningar har gjorts för att empiriskt belägga om det finns ett samband mellan inträdesordning på marknaden och marknadsandel. Studierna visade att first movers i de flesta fall hade en stor marknadsandel men att flera andra faktorer har varit viktiga. First movers hade ofta bättre kvalitet på produkterna, bredare produktsortiment och så vidare. Under- sökningarnas giltighet måste dock ifrågasättas eftersom olika branscher skiljer sig åt med avseende på struktur och marknadsförhållanden.142 Hur sambandet mellan inträdesordning på marknaden och marknadsandel förhåller sig när det gäller viral marknadsföring har vi ingen information om. Dock har vi sett att exempelvis Hotmail som var först ut på marknaden med webbaserad email och idag är de världens största leverantör av denna typ av email143.

First mover advantage är ett fenomen som är mer komplext än det först kan verka. Inträdesordning på en viss marknad ger inte automatiskt ett konkurrensmässigt övertag. Företag kan medvetet välja om de vill gå in först på en marknad eller vänta på att andra hinner före dem. En vanlig anledning till att vänta är att det ofta råder stor osäkerhet i hur stor efterfrågan kommer att bli. Många som har valt en förföljarstrategi har lyckats. Företag som kunnat observera marknaden kan nå stor framgång eftersom det för dem varit möjligt att observera marknaden och därmed erhålla lärdom av gjorda misstag. Dock har vi inte sett något framgångsrik exempel på förföljarstrategi när det gäller viral marknadsföring, däremot har vi sett misslyckade exempel på förföljarstrategi när det gäller viral marknadsföring. Exempel på hur svårt det är att använda sig av förföljarstrategi är företaget Juno.com som försökte kopiera Hotmails succé men inte nådde någon framgång med sina webbaserade gratis-email144 Figur 4.5 erbjuder en begreppsmässig ram för att identifiera de faktorer som kan avgöra om en pionjär kan upprätthålla first mover advantage på

141

Kerin, Varadarajan & Peterson, (1992)

142

Kerin, Varadarajan & Peterson, (1992)

143

Burton, www.drapervc.com

144

lång sikt. För att pionjärer ska kunna behålla sin fördel gentemot efterföljarna måste de välja en bra strategi. Modellen föreslår att pionjären väljer en lågkostnadsstrategi eller differentieringsstrategi beroende på vilka faktorer som dominerar deras first mover advantage. En förklaring till modellens olika delar presenteras i bilaga 1.

Figur 4.5. First mover advantage. Källa: Kerin et al, (1992)

Environmental Opportunity Attractiveness

Competitive Strategy Competitive Strategy •Distinctive Competencies •Resources

First-Mover Later Entrant •Distinctive Competencies •Resources

First-Mover Positional Advantages

Cost Differentiation

Economic Preemption Technological Behavioural Factors Factors Factors Factors

Later Entrants Advantages •Imitation Costs •Free-Rider Effects •Scope Economics •Learning from Pioneer’s Mistakes Moderators Demand Uncertainty Entry Scale Efficient Scale-to- Market Size Advertising Intensity Response Time Scope Economies Moderators Preemptive Investment Product Character- istics Moderators Technological Innovation Characteristics Technological Change & Discontinuity Moderators Nature of Good Market Type Market Evolution Buyers’ Investment in Co- specialized Assets (+) (+) (+) (-)

Overall Magnitude of First-Mover Advantage

(+) (-)

Market Share Performance •Absolute •Relative

Profitability Performance •Return on Assets •Return on Sales