Köparbeteende

På Internet kan det erbjudas snabb tillgång till produktrelaterad information som gör att konsumenterna blir mer effektiva när de söker utvärderar, köper samt använder produkter. Enligt McGaughey bör därför företag använda Internet för att öka samt underhålla deras konkurrenskraft. Eftersom Internet är ett så pass nytt medium för många som jobbar med marknadsföring är deras förståelse om köparnas beteende på Internet

114 Rogers, (1983) 115 Rogers, (1983) 116 Rogers, (1983)

Rogers menar att potentialen för informationsutbyte är störst när de länkade individerna i ett kommunikationsnätverk har överlappande personliga kommunikationsnätverk samt när graden

Rutinartat Omfattande Vilken typ av problemlösande krävs?

Begränsat Låg Hög Upplevd risk Frekvens Priset

Erfarenhet av att köpa tjänsten Engagemang i köpprocessen Mängd information för beslut Låg Hög Låg Låg Hög Hög Hög Hög Låg Låg

begränsat.117 Det följande resonemanget har för avsikt att öka denna förståelse.

De klassiska typologierna av köpkategorier beskrivs i figur 4.3. Alla typer av köpbeslut kan placeras längs de olika pilarna. Exempel på ett rutinartat beteende när det gäller problemlösande är köp av en vanlig dagstidning eller en chokladbit. Konsumenten känner sig bekväm och är van vid sådana beslut. Dessa köp genomförs dessutom dagligen. I liknande köp krävs inget stort personligt engagemang, konsumenten kommer inte att bli bedömd på vilket beslutet han fattar. Priset är dessutom lågt och risken att få fel produkt är minimal. Den andra extrema situationen är köp av exempelvis en bil eller en lägenhet. Mellan dessa två extrema exempel kan köp placeras som kräver begränsat problemlösande. I dessa situationer är engagemanget relativ lågt och antalet alternativ till köp är inte särskilt differentierade samt tidsramen är relativt kort.118

Figur 4.3. Engagemang i köpprocessen. Källa: McGaughey, (1998)

Det finns generella modeller för köparbeteende som gör det möjligt att förstå processen under vilken konsumenten fattar beslut om att köpa en tjänst eller produkt. Dessa modeller är förklarande och förutsägande. Förändringen av marknaden som Internet har fört med sig är mycket komplex och denna kan analyseras på olika nivåer. På konsumentnivå gäller det ha förståelse om hur den nya miljön påverkar processen, under

117

McGaughey, (1998)

118

vilken konsumenten fattar beslut.119 Här nedan har vi för avsikt att beskriva de grundläggande elementen i köparsituationen på Internet och jämföra den med det traditionella synsättet med det nya.

För att kunna jämföra köpprocesserna i den fysiska världen och på Internet kan det vara bra att känna till begreppet ”extensive problem-solving” (EPS). Även köp av enkla och vardaglig produkter kräver ofta EPS tack vare att många personers kunskap om och erfarenhet av elektronisk handel är begränsad. Många av de potentiella kunderna saknar erfarenhet, de upplever risker med nya betalningsmedel och det tar tid för dem att lära sig att handla över Internet. Men med ökad erfarenhet kommer många av köpen av vardagliga produkter som sker över Internet att kategoriseras som ”limited problem solving” (LPS).120

Det traditionella ramverket för att analysera om ett beslut är EPS eller LPS är genom de fem stadierna i inköpsprocessen. De fem stegen är: behov upplevs, information söks, utvärdering av alternativen, inköpsbeslut samt efterköpsbeteende. De fem stegen är interrelaterade och skiljer sig i viss mån åt mellan fysiska och virtuella marknadsplatser. Figur 4.4 ger en översiktlig bild av skillnaderna.121

119 McGaughey, (1998) 120 McGaughey, (1998) 121

Figur 4.4. Inköpsprocessen. Källa: McGaughey, (1998)

Det första steget att konsumenten upplever ett behov innebär att konsumenten vill tillfredställa ett gap mellan vad den har idag och vad konsumenten vill erhålla. Att behovet upplevs kan framkallas av en mängd interna eller externa faktorer. Exempel på en intern faktor är om en person upplever ett behov av att konsumera efter att ha fått ökad inkomst. En extern faktor kan vara att individen blir påverkad till att konsumera av reklam. När det gäller problemupplevelse kan marknadsförare på Internet fånga konsumenten i ett tidigt skede i processen. Marknadsförare på Internet kan vara i bättre position att tillfredställa konsumenternas behov och viljor genom att ta hjälp av resurser som databaser med konsumentinformation.122

Informationssteget är när konsumenten söker information för att erhålla kunskap. Vilken källan är till informationen är grunden för om konsumenten kommer att genomföra köpet eller inte. Spridandet av information är den huvudsakliga rollen för en försäljare på den traditionella marknaden, exempel kan vara en resebyrå som sprider information om deras pris samt förmåner. Men när flygbolaget startar en egen webbsajt på

122

Steward & Videlo, (1998)

Konsumentprinciper • Upplevt behov • Problemdefinition • Problemuttalande • Informationskällor • Tillgänglig information • Pålitlighet i information • Informationens omfång • Pålitlighet och förtroende för informationen • Försök och stickprov • Förhandlingsprocessen • Transaktionsprocessen • Efterförsäljnings-support • Relations-support Marknadsföringsprinciper • Konsumentidentifikation • Problemupplevelse • Stimulera sökintresse • Attrahera de som söker • Ge information

• Påverka köpkriterierna • Ge ut provexemplar • Bygg upp preferenser till varumärket

• Påverka när processen för utbyte sker

• Styr leveranserna • Service support • Rätta till problem • Bygg relationer

Marknadsföringsprinciper • Databas med kunder • Förutse behov • Svara på problem • Traditionell reklam

• Länkar från andra webbsidor • Information som har hög kvalitet • Virtuella samfund och

användargrupper • Simulerings- och prov- möjligheter

• Lätt att beställa och leverera • Betalningsvillkor, säkerhet förutsättningar

• Online support • Bygg relationer med konsumenter, användare och grupper Behov upplevs Informa- tion söks Utvärde- ring av alternativ Inköps- beslut Efterköps- beteende

Internet med interaktiv flyginformation och bokningsmöjligheter är de traditionella handelsvägarna förbipasserade.123 Detta innebär att med informationsteknologin kan konsumenten få tillgång till och sortera informationen direkt utan några mellanhänder. Genom att det många gånger är fritt flöde av information på Internet är det en stor risk att konsumenten får överflödig information. Enligt Steward och Videlo kommer marknadsförare med bäst designade informationspaket att erhålla de största konkurrensfördelarna.124

Det tredje steget, utvärdering av alternativen, involverar analys av de alternativa lösningarna. I det här steget har konsumenten hittat den relevanta informationen och måste nu använda den för att fatta ett köpbeslut. När konsumenten upplever att mängden information är för omfattande eller att det ”psykologiska priset” har överskridits kan etablerade konkurrenter dra fördel av denna situation. På Internet finns så kallade ”intelligenta shoppingagenter” som kan söka genom webben efter den specifika produkten som konsumenten letar efter. Dessa intelligenta shoppingagenter kan hjälpa konsumenten att välja utifrån de mest relevanta kriterierna för att utvärdera produkten. Dessa företag ger även shopparen sammanställda listor som gör det lätt för konsumenten att välja bland alternativen. Vissa företag har dock blockerat sina webbsidor för liknande agenter.125

Steget där inköpsbeslut fattas involverar var och hur konsumenten skall köpa. En central fråga är varför konsumenter shoppar? Vissa menar att konsumenter shoppar inte endast för att köpa. Personliga shoppingmotiv är bland annat att de upplever variation från de dagliga rutinerna, självtillfredsställelse, inlärning om nya trender samt fysisk aktivitet. När det gäller sociala motiv till shopping talas det bland annat om att få kommunicera med personer som har samma intresse. Enligt Steward och Videlo involverar konkurrensen på Internet att ha de häftigaste och mest intressanta webbsajten samt att kunna erbjuda enastående upplevelser för att uppmuntra till köp. De menar även att marknadsförare på Internet måste göra shoppingupplevelsen enkel och underhållande för deras kunder. Beställningsprocedurer, betalningsvillkor, säkerhet och leverans är kritiska

123

Steward & Videlo, (1998)

124

Steward & Videlo, (1998)

125

faktorer. Minimal komplexitet och maximal likhet mellan de mönster som gäller på Internet gör det lättare för konsumenten att genomföra köpet.126 Det sista steget i det här ramverket är efterköpsbeteende som genom att inkluderas i modellen ger en ökad förståelse för konsumenternas beteende. Köpet skall ses som början av en relation med kunden istället för slutet på relationen. Hur kunden uppfattar leveransen av en produkt, hur den används, graden av tillfredställelse och kvalitén på servicen är alla kritiska för att förstå konsumenternas beteende. Detta gäller både i den fysiska och i den virtuella världen. En viktig skillnad mellan de två marknaderna är att den traditionella marknaden tillförlitar sig mer på mänskliga interaktioner och personliga intressen för att utveckla samt underhålla goda kund- relationer. Enligt Steward och Videlo måste aktörer på Internet förlita sig mer till de informations- och kommunikationsteknologier som finns för att underhålla samt för att tillfredställa kunder. Marknadsförare på Internet måste även förstå betydelsen av efterköpsupplevelser om de skall kunna dra nytta av den potential som kundrelationer och kundlojalitet innebär. För att kunna genomföra detta på den virtuella marknadsplatsen krävs det att säljaren har de rätta teknikerna för att underhålla relationen med kunden.127