Fokusgrupp 2 - Att marknadsföra ett företag med hjälp av nationalitet: En studie i hur marknads

4. Empiri

4.1. Resultatredovisnig

4.1.3.2. Fokusgrupp 2

Den andra fokusgruppen bestod av tre kvinnor och en man. Här var de attribut som de först kom att tänka på när det hörde Sverige och Tyskland ungefär samma som tidigare grupp. Det var mat, landskap men även teknik och olika företag och kulturella företeelser så som Oktoberfest och Midsommar. Att de också gled in på Andra världskriget och nazismen när det gäller Tyskland var inte heller oväntat. Gruppen ansåg att det fortfarande sitter djupt rotat hos oss, kanske beroende på att vi geografiskt ligger så pass nära. Tekniken var också något som var framträdande hos denna fokusgrupp, de pratade om olika bilmärken, vitvaror och liknande som Tyskland är känt för. De olika reklamfilmerna splittrade gruppen då några tyckte att de var roliga medan de andra tyckte att det var mer negativt och dåligt för svenskarna i IKEA:s film. ”Jag tycker det känns pinsamt, det är ju typ sådär alla tror att vi beter oss och det känns ju inge kul då det visas upp i en reklamfilm.” Dock var alla överrens om att MediaMarkt:s

film var rolig vilket föranledde diskussionen om att det kanske är roligt att driva med stereotyper och fördomar så länge det inte handlar om oss själva.

När det kommer till den första teorin om nation branding hade de lite mer utvecklade idéer om hur det skulle kunna gå att förändra ett lands eller företags varumärke. Precis som den första gruppen var de överrens om att ett företag är nog lättare att ändra på medan ett land kräver mycket mer. Dock finns det exempel på hur vissa länder har haft en ”dålig” stämpel på sig tidigare men har lyckats fokusera på något annat positivt och vänt trenden. Exempel på det kan vara vissa länder i Asien och Sydamerika men också Europa. Kroatien är ett tidigare mycket krigshärjat land och för bara 20 år sedan var det fullt krig nere på Balkan. Idag är ett det är semesterparadis som är känt för sina vackra stränder och pittoreska byar. De har lyckats hitta annat att fokusera på och göra landet känt för.

Teori nummer två, COO, fanns det lite olika synpunkter om. Återigen kom diskussionen snabbt in på att du som kund bryr dig mer om ”made in” stämpeln om det handlar om dyrare varor. Exemplet med att asiatiska bilar inte är lika bra tycker många fortfarande sitter kvar.

”Ska du spendera en viss summa på en bil och du får välja mellan en tysk och en japansk skulle jag lätt välja den tyska.” Vissa menade också att det är en helt annan säkerhet att köpa produkter med ”bättre made in stämpel”. ”Köper du ett par Acnejeans förväntar du dig att de ska hålla längre än ett par från Gina Tricot.”. Dock var en annan deltagare snabb med att säga att det också kan bidra med en falsk säkerhet, att du som kunde betalar en massa extra för en bättre stämpel. ”Nästan alla produkter tillverkas i alla fall i Asien så jag kollar inte på lappen utan mer känner efter om det känns bra och gediget.”

Om landet också påverkas av en produkt eller ett företag, PCI, tror denna grupp absolut. Och vid frågan om vilka som tjänar mest på att kopplas samman med varandra, Sverige eller IKEA är åsikterna delade med alla tror att de tjänar på varandra. ”Bland mina utländska kompisar känner alla till IKEA men vet inte att det är svenskt.” Snabbt replikerade en annan deltagare att hans vänner utomlands direkt kopplar IKEA till Sverige och att det är bra reklam för landet att ha ett så pass känt företag som finns runt om i världen. De menar också att det är ett bra företag som gör att Sverige syns på kartan, särskilt i USA där annars Europas länder ofta blandas ihop. ”Att IKEA gör billiga grejer vet jag inte om det påverkar att folk åker till Sverige, men det kanske hjälper till att göra det mer känt.” Andra företag som Volvo diskuterades också då de fortfarande marknadsförs som ett företag som satsar på säkerhet och kommer från Sverige, trots att det inte har varit svenskägt på flera år.

Återigen så tror fokusgrupp två att dessa teorier bara kan stärka ett företags varumärke om de arbetar enligt de teorier som finns. Diskussionen flöt också lite in på om det finns några risker med att ha ett så pass starkt band till ett visst land. ”Det beror på, händer det något som att krig bryter ut eller så, så kan det ju vara en risk.” Det backas upp av andra aktuella händelser:

”Kanske lite tjatigt men hela grejen med Wikileaks gör att det är fristad för pirater och så…”

Annars är det många som ytterligare vill förstärka IKEA:s band med Sverige. Eftersom vi har så mycket eftertraktade saker så skulle de kanske tjäna på det tycker några. Dock lyfts ett varningens finger: ”Händer det något farligt politiskt är det ju inte bra att bli för sammankopplade.” Gruppen menar också att IKEA känns ganska unikt, då det kommer från en litet land men har butiker och verkar på många platser runt om i världen och är ledande på det de gör. Det menar att det inte kan finnas så många andra offentliga företag som kommer från en så liten ort och finns representerat runt om jorden.

33 4.1.3.3. Fokusgrupp 3

Denna grupp bestod av fyra män och diskussionen startade återigen med associationstest.

Samma saker som tidigare grupper nämndes så som maträtter, olika kulturella fenomen, landskap och specifika företag. Fokus låg också i denna grupp på kända personer, allt från sportstjärnor som Zlatan och Michael Schumacher till Astrid Lindgren och mer negativt, Hitler. Denna grupp kom också överrens att Sverige låg bättre till på listan över positiva saker än Tyskland som ofta förknippas med negativa saker. Varför det var just så hade de olika tankar kring men bilden av nazismen sitter kvar även att tyskar generellt är högljudda och buffliga när man stöter på dem utomlands. När det kommer till företag som kommer från respektive land ansåg deltagarna att det var rätt jämnt, kanske en lite övervikt för Tyskland som har fler mer kända företag. ”Sverige har ju många bra företag, men de tillverkar saker som kanske inte är lika kända som tyskarna gör.”

Reklamfilmerna tyckte gruppen var dålig publicitet för Sverige. ”Jag förstår att andra kan driva med oss svenskar och så, men när ett svenskt företag också gör det känns det som att folk utomlands tror att detta är sant.” Återigen menar denna grupp också att det är kul och bra att kunna driva med sig själva men att det finns en gräns. MediaMarkt:s reklamfilm anses ligga på rätt sida gränsen och bara vara kul.

Den första teorin, nation branding diskuterades och liksom de andra grupperna var de överrens om att det är lättare att ändra ett företags image än ett lands. Hur de skulle gå tillväga var först att byta namn, dock måste det vara ett bra namn som antingen visar vad de säljer eller ett namn som skiljer sig så pass mycket från andra företagsnamn så att det fastnar hos kunden. En idé gruppen hade var att byta ut ledningen som bestämmer tonen för företaget och genom det få in nytt folk som tänker annorlunda. När uppfattningen om länder generellt diskuterades trodde denna grupp att väst ligger högst. ”Nordamerika och Västeuropa har väl bäst varumärke, eller det beror väl på vad man är ute efter specifikt, men generellt tror jag att det är så.” Vidare så var de också överrens om att kartan ändras om, länder som för ett tiotal år sedan inte hade något alls av positivt värde kan idag vara världsledande och visst tror gruppen att den kartan kommer att ritas om ett flertal gånger.

Andra teorin, Country of Origin, delade gruppen en aning. Vissa menade på att ”made in”

stämpeln fortfarande idag, mer än någonsin spelar roll: ”Klart du köper en vara för att det har ett visst märke eller är tillverkad på någon speciell plats.” Återigen handlade det då om dyrare produkter, medan andra i gruppen påpekade att i och med globaliseringen så kommer företag och länder allt närmare varandra och saker som tidigare var tillverkade i USA, så som exempelvis jeans, tillverkas idag i Asien men säljs för samma pris som tidigare när de tillverkades i USA. Det kan också vara statusfyllt att äga vissa saker som är från ett visst land, en bil från Tyskland ger mer status än en bil från Japan, så är det fortfarande menar deltagarna. Förutfattade meningar är något som finns om alla länder, och frågan är om de kommer att ändras menar gruppen. ”Bara för att ett visst land börjar göra en bra grej betyder ju inte det att allt som görs där eller har med det att göra är bra automatiskt.”

Den tredje och sista teorin, Product-Contry Images, här var fokusgrupp tre inne på redan valda företag som IKEA. Här menar de att IKEA och Sverige båda två tjänar på att ha med varandra att göra. ”Eftersom Sverige inte är jättestort och jättekänt runt om i världen borde de vara tacksamma över att ha ett företag som sätter dem på kartan.” Deltagarna menar att landet

och företaget befinner sig i en så kallad ”win-win” situation där alla inblandade parter tjänar på att kopplas samman. Vidare i diskussionen ställer sig gruppen frågan vem som egentligen tjänar mest på det hela och här säger några IKEA och några säger Sverige. ”Det är ju många som inte vet att IKEA är svenskt utomlands, men har koll på företaget och dess produkter.”

Andra menar tvärtom, ”När jag har vart utomlands vet alla att IKEA är svenskt och många har smakat maten och blir nyfikna på landet.” Alltså kommer de inte fram till något slutligt utan menar att det skulle vara intressant att på något sätt mäta detta. När det kommer till produkter som i sin tur har avspeglat sig på landet kommer de också in på turism. Många länder i Sydamerika tjänar på att marknadsföra sig genom regnskogen, de vilda djuren och de indianer som finns kvar. Även om det inte finns många urinvånare kvar lockar det folk med pengar och därför spelar länderna mer på det.

4.1.3.4. Fokusgrupp 4

Den sista fokusgruppen bestod av två kvinnor och två män. Liksom de andra intervjuerna började vi med en associationsövning där svaren såg lite annorlunda ut än tidigare. Vissa var mer inne på natur och liknande så som Allemansrätten och snö medan den andra halvan fokuserade mycket på sport och i synnerhet fotboll i Tyskland och vintersporter när det gällde Sverige. Som också tidigare fokusgrupper nämnt återfinns maträtter som köttbullar med lingonsylt och bratwurst. Icke heller att förglömma den klassiska tyska Oktoberfest med öl, korv och surkål. Det diskuterades också om dessa attribut är positiva för ett land eller inte och de flesta av de nämnda sakerna var positiva men saker som att Sverige har hög skatt och att nazismen är förknippas med Tyskland anses som negativt för landet.

Vid visandet av stimulimaterialet var det samma reaktioner som tidigare grupper, IKEA:s reklam ger lite mer negativa reaktioner men alla kan förstå att det är kul för de flesta andra runt om i Europa. MediaMarkt:s reklam lockar till skratt och här diskuteras också om det spelar någon roll vem tysken är. ”Jag känner ju igen honom som fotbollskommentator men det hade nog inte spelat någon större roll om det hade vart en helt okänd tjock tysk.” Av de två företagen känns också som att IKEA har mer nationell anknytning än MediaMarkt.

”IKEA:s logga är ju liksom gul och blå och sen heter deras produkter saker från Sverige, bokhyllan Billy liksom.” Även deras varuhus är gul och blå och de säljer även typiska svenska matvaror i sina butiker runt om i världen som kaviar, köttbullar och falukorv.

Teori nummer ett, nation branding tyckte grupp fyra olika om. För att förändra IKEA:s varumärke skulle de kunna tänka sig att göra enkla visuella förändringar som att byta färg på loggan och varuhusen. Sluta sälja de typiskt svenska produkterna och även byta namn på produkterna. ”Byta hela namnet, de behöver ju inte heta IKEA.” Namnet i sig är ju egentligen ganska oklart och visar inte vad de egentligen säljer. MediaMarkt är känt för att vara ett tyskt, effektivt kvalitetsföretag och för att ändra det skulle de kunna specialisera sig på en specifik sak. Även här skulle de kunna byta namn då markt låter typiskt tyskt. Här diskuterades också frågan om det inte är så att IKEA kan vara hur svenska de vill och det anses endast vara positivt, men MediaMarkt kan inte vara hur tyska de vill då vissa saker får kunderna att tänka tillbaka på nazismen och allt det negativa som kommer med det. Här är gruppen överrens att så nog är fallet men också att vi svenskar redan har en viss bild av tyskar. ”När vi är ute och reser så är det ju nästan alltid tyskarna man stör sig på, typ att de alltid ska synas och höras och att de går omkring i sina små Speedos på stranden.” Dock menar gruppen samtidigt att det är bra att vara tysk med tanke på att de är kända för sin kvalitet på bilar och så vidare. Några

tror också att det kan vara svårare för ett tyskt företag än för ett svenskt att hitta rätt balans mellan att vara tysk i lagom bemärkelse där det anses vara positivt och inte för tysk då det blir något negativt.

Teori nummer två, COO, handlar alltså om ”made in” stämpeln. Gruppen är direkt ense att stämpeln betyder mycket, står det ”made in Switzerland” på en klocka är den genast mycket bättre än en klocka där det står ”made in Taiwan”. Dock tas exemplet med Asien upp även i denna grupp, generellt sett så har Asien ganska lågt anseende när det gäller tillverkning, men så fort det handlar om teknik typ TV och liknande ligger Japan och Sydkorea oerhört bra till.

Dock menar de att det ändras också allteftersom länder utvecklas och de blir bättre på saker och ting. Stämpeln är också olika viktig beroende på vad det är du köper, ”Köper du en t-shirt från H&M räknar du ju inte med att den ska hålla för alltid, du får ju vad du betalar för.”

Teori nummer tre, PCI, handlar om förhållandet mellan produkter och dess ursprungsland och om de har någon påverkan på varandra. Här ges snabbt ett exempel på en produkt och ett land som går lite hand i hand. Vodka är visserligen inget varumärke eller företag men de anses ändå höra ihop med Ryssland och visst har de påverkat marknadsföringen för landet och produkten. Snarare än ett visst företag eller ett visst märke menar denna grupp på att den finns hela branscher som hör ihop med landet. ”Ferrari, eller snabba sportbilar hör ju ihop med Italien.” En annan deltagare menar att det är som Frankrike och mode, de hör ihop och de finns vissa märken som sticker ut mer än andra men det är själva branschen som är det centrala.

När det kommer till frågan om IKEA tjänar mer på att kopplas samman med Sverige tror de att det är tvärtom. ”När jag har vart i USA så säger jag att jag är från Sverige och då nämner de IKEA, frågan är då om det är bättre för IKEA eller Sverige.” De tycker att de båda går hand i hand, men har ändå några invändningar. ”IKEA är ju inte direkt kända för sin kvalitet och frågan är om vi vill bli kända för det?” Dock tror de att andra företag är bättre för andra länder: ”Jag skulle säga att Ferrari är bättre för Italien än IKEA för Sverige.” Men, igen så är de inte helt överrens då de medger att IKEA i alla fall sätter Sverige på kartan. ”Vilka andra företag kan vi marknadsföra oss med förutom IKEA, Volvo och H&M?”

Det som kan vara negativt med denna sorts marknadsföring kan vara att det ger en felaktig bild av landet, att de endast visas upp stereotyper. ”Jag tänker också att det kan vara negativt att förknippa sig med att land för hårt om det nu skulle bli uppköpt eller om det händer något i det landet.” Exempel på det är krig och liknande som också andra grupper tagit upp.

4.2. Sammanfattning resultat

Resultatet visar olika uppfattningar och tankar kring företag som väljer att marknadsföra sig med hjälp av sin nationalitet. Fokusgrupperna menar dock att de valda företagen, IKEA och MediaMarkt, har lyckats bra med sina kampanjer och strategier. Grupperna enades och var överrens kring vissa frågor vilket gör att de enkelt kan sammanfattas i punktform:

 Företag som arbetar med nationalitet i sin marknadsföring är medvetna och arbetar med givna teorier, både medvetet och omedvetet. Detta sker på en rad olika sätt så som namn, färger och logotyper.

 Det är lättare för ett företag att ändra sin image och identitet än för ett land.

Förändringen kan enklast ske genom namnbyte, färgbyte och logotypebyte. Detta beror på att ett land oftast har funnits längre och att stereotypa bilder ofta finns.

 ”Made in” stämpeln spelar en stor roll, dock beroende på produkt och kostnad. Vissa länder anses vara bättre än andra beroende på vad de tillverkar och statusen i landet.

 Ett företags produkter spelar inte så stor roll för ett land, snarare kulturella fenomen som lockar folk till det egna landet, exempelvis Obtoberfest i Tyskland. Även mat, dryck och natur som Alperna och Amazonas.

 Problem finns, att vara för starkt kopplat till ett land då något negativt händer kan ge upphov till svårigheter, exempel på det är krig eller svält.

Självklart finns det en massa saker som spelar in på resultatet, men detta är några punkter som gör det lättare och mer överskådligt att se vad som generellt påverkar gruppernas inställning till teorierna och marknadsföring med fokus på nationaliteten.

4.3. Analys

I intervjun med Ylva Magnusson, informationsavdelningen hos IKEA, visar resultaten att de är oerhört medvetna om sin strategi att marknadsföra sig via sin nationalitet. De har haft turen att Sverige rankas högt runt om i världen och att landet är känt mestadels för positiva saker.

Visserligen medger Magnusson att det finns mer att arbeta på som hållbarhet och miljöpolicy, men överlag har de lyckats att sälja de ”svenska hemmen”. För det är just det IKEA gör, de säljer en bit av Sverige men har också lyckats få in de internationella kraven som finns på hållbarhet och design. Att deras varuhus är gula och blå, produkterna har svenska namn och att det säljs svensk mat i deras butiker och restauranger är noga genomtänkt. IKEA vill sälja en bit av Sverige och de lyckas väldigt bra med det, de har också i grunden en väldigt bra idé och att spetsa den med lite extra svenskhet gör inte produkterna sämre.

Det finns mycket gemensamt för alla fokusgrupperna och något som de flesta hade samma svar på vad associationstestet. De typiska attributen för Sverige, midsommar, röda stugor, köttbullar, IKEA och skog fanns alltid med. För Tyskland var det ord som öl, Oktoberfest, bilar och nazism som grupperna först kom att tänka på. Varför det just var dessa attribut kan ha att göra med att de är väldigt kända runt om i världen, Sverige får till stor del se samma reklam för Tyskland som de andra länderna i världen. Dock kan det påverka att vi geografiskt ligger så pass nära och att vi har och haft starka relationer till landet. Vilken bild vi som människor har av ett land har byggts upp under lång tid och det krävs något exceptionellt för att kunna ändra den bilden fundamentalt. Som exempel uppfattades nog inte tyskarna som de värsta människorna i hela världen innan Andra världskriget, och visst har bilden av muslimer ändrats sedan den elfte september 2001. Dock är också länderna högst ansvariga för de

In document Att marknadsföra ett företag med hjälp av nationalitet: En studie i hur marknadsföring och varumärkesbyggande med fokus på nationalitet fungerar och uppfattas (Page 31-46)