Att marknadsföra ett företag med hjälp av nationalitet: En studie i hur marknadsföring och varumärkesbyggande med fokus på nationalitet fungerar och uppfattas

(1)

1

Att marknadsföra ett företag med hjälp av nationalitet

En studie i hur marknadsföring och

varumärkesbyggande med fokus på nationalitet fungerar och uppfattas

Författare: Frida Hansson Handledare: Else Nygren

(2)

2 Abstract

Title: To Market a Company with the Help of Nationality – A study in how marketing and branding works and is being perceived when it focuses on nationality

Author: Frida Hansson

Subject: Media and Communication Studies C Period: Fall semester 2010

Length: 38 pages Tutor: Else Nygren

Aim: Companies and various corporations are always on the hunt for the next big thing in marketing. One idea to market themselves and give them a chance to separate themselves from the cluster of companies aspiring to take your costumers away could be to market themselves with nationality. To investigate why and how some company’s chose to market themselves with nationality, and also study how this kind of marketing is being perceived by customers and non –costumers.

Method: The research is conducted through personal interviews with representatives from IKEA and MediaMarkt and also focus group interviews with an association test.

Theory: Three theories will be the theoretic base for this essay; nation branding, Country of Origin and Product-Country Images.

Main results: For companies marketing with the help of nationality is a good way to separate themselves from other similar companies. Although, they need to be cautious about which country they want to be linked to. Commercials with stereotypes from certain countries are fun, but not when you are the one the commercial are making fun of. Some countries are also seen as better than others when it comes to marketing and branding. If you want to associate your company with a country, you should first se where the potential country ranks for an optimal result. Finally, it is also that presented companies around the world works with this kind of marketing strategy and most of them successfully. Furthermore they work consciously or non-consciously with the three theories.

Keywords: nation branding, Country of Origin, Product-Country Images, IKEA and MediaMarkt

(3)

3

Innehållsförteckning:

1. Inledning ……….5

1.1. Problemdiskussion ……….……….5

1.2. Problemformulering och syfte ……….………6

1.3. Bakgrund….………...……. .6

1.3.1. IKEA………....6

1.3.2. MediaMarkt………..8

1.4. Disposition ………9

2. Metod ………..10

2.1. Vetenskaplig utgångspunkt. ………10

2.2. Val av metod ………..10

2.2.1. Kvalitativ textanalys………...10

2.2.2. Samtalsintervjuer.………...11

2.2.2.1. Praktiskt genomförande………..13

2.2.3. Fokusgrupper……….14

2.2.3.1. Praktiskt genomförande………..17

2.3. Kritisk granskning av metod………19

3. Teori ………21

3.1. Tidigare forskning ………...21

3.1.1. Simon Anholt………21

3.1.2. Varumärken………...……22

3.2. Relevant teoribildning ……….…..22

3.2.1. Nation branding………..….22

3.2.2. Country of Origin………...25

3.2.3. Product-Country Images………..26

3.3. Sammanfattning teorier……….27

3.4. Kritisk diskussion teorier………...…27

4. Empiri………..……… 29

4.1. Resultatredovisnig………...29

4.1.1. IKEA………..29

4.1.2. MediaMarkt………....29

(4)

4

4.1.3. Fokusgrupper……….30

4.1.3.1. Fokusgrupp 1……….30

4.1.3.2. Fokusgrupp 2……….31

4.1.3.3. Fokusgrupp 3………..33

4.1.3.4. Fokusgrupp 4………...34

4.2. Sammanfattning resultat………….………35

4.3. Analys………. ………... 36

4.3.1. Analys nation branding………...37

4.3.2. Analys Country of Origin……….37

4.3.3. Analys Product-Country Images………...…38

5. Slutsats…. ………. 38

5.1. Avslutande diskussion………... ………..….. 41

6. Källförteckning ………...…. 43

(5)

5 1. Inledning

Idag finns det ett oändligt antal sätt att synliggöra sitt företag och minst lika många sätt att göra reklam på. Det är alltså lätt att försvinna i det brus av olika reklamkampanjer och liknande som finns runtom i världen. Företag blir allt mer kreativa när det kommer till att hitta på nya kampanjer och spännande marknadsföringsstrategier. Det gäller att på ett effektivt och framgångsrikt sätt sticka ut och särskilja sig från sina konkurrenter. Ett sådant sätt som fler och fler företag använder sig av är att spela på sin nationalitet. Exempel på detta kan vara Volvo, Levi’s och Nokian (däck) som alla anspelar på sin nationalitet och kultur i sin marknadsföring.

Varumärkesbyggande, eller branding som är den engelska termen, är idag en stor industri där det gäller att hitta sin egen nisch och när företaget hittat just den gäller det att fortsätta arbeta med den. Att företag anspelar på sin nationalitet är relativt vanligt men att hitta företag som framgångsrikt gjort detta är inte lika lätt. Det gäller att ständigt hitta en bra avvägning av att inte anspela för mycket eller för lite. Risker finns självklart, ett exempel på det var när Arla, som är både danskt och svenskt, hamnade i blåsväder när en dansk tidning 2008 åter igen publicerade en karikatyrbild av profeten Mohammed.¹ Som svar på publiceringen valde stora delar av Mellanöstern att bojkotta danska företags produkter. Första gången bilderna publicerades bojkottades Arla också men inte i samma utsträckning. Den gången förlorade företaget minst en halv miljard kronor.² Sammanfattningsvis kan man säga att i just detta fall var det inte lyckat att vara ett företag som anspelar eller starkt förknippas med Danmark.

Givetvis finns det också företag som har lyckats oerhört bra med sin nationella framtoning.

Tidigare nämnda svenska Volvo som representerar säkerhet och välbyggda bilar och finska Nokian däck som marknadsför sig genom att finska däck är testade på de tuffaste och svåraste vägunderlagen beroende på det tuffa klimatet som Finland är känt för.

“Paris is about style, Japan about technology, Switzerland about wealth and precision, Rio de Janeiro about carnival and football, Tuscany about the good life, and most African nations about poverty, corruption, war, famine and disease.”³

Förutfattade meningar finns om alla länder och alla folkslag. Vissa länder och invånare är förknippade med särskilda attribut vilket vissa företag alltså använder sig av i marknadsföringssyfte.

1.1. Problemdiskussion

Förutfattade meningar, fördomar och redan bestämda åsikter finns om alla länder, företag och människor. Dessa schabloniseringar kan ge upphov till en del problem men också en rad olika fördelar. Exempel på det kan vara att alla klockor som det står Made in Switzerland ger kunden en bild av kvalitet för landet är känt för sina urverk. Dock kan kvalitén egentligen

1 http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/article314445/Ny-bojkott-mot-Arla-i-Mellanostern.html, 17 november 2010

2 http://svt.se/2.22584/1.1087493/ny_muslimsk_bojkott_mot_danska_varor, 17 november 2010

3 Anholt, Simon, Competitive Identity, Palgrave McMillan, Storbritannien 2007, s. 3

(6)

6

vara lika bra eller dålig som en klocka från vilket land som helst, men eftersom Schweiz nu är känt för bra urverk ger det kunden en falsk känsla av trygghet och säkerhet när det kommer till kvaliteten.

Nationella stereotyper är också något som det ofta anspelas på i olika reklamer och marknadsföringskampanjer. Genom att överlåta ett lands specifika varumärke till olika produkter från det landet och sedan kommunicera ut den har företaget använt sig av något som kallas för nation branding.⁴ Denna metod används också för positionering och i olika reklamkampanjer där landets rykte och anseende är positivt.

1.2. Problemformulering och syfte

Det som är intressant är hur företag arbetar med sitt varumärke och sin marknadsföring med fokus på nationalitet. Hur märks deras nationalitet i marknadsföringen? Vidare hur deras bild av sitt varumärke och reklam stämmer överrens med hur kunder och icke-kunder uppfattar den. Dessa tankar har legat till grund för mina frågeställningar.

Dessa är mina frågeställningar:

Varför anspelar valda företag, IKEA och MediaMarkt, på nationalitet?

Hur går valda företag tillväga?

Hur uppfattar kunder denna sorts marknadsföring? Stämmer deras uppfattning överrens med de valda företagens avsikt?

Syftet med denna undersökning är alltså att ta reda på hur utvalda företag arbetar med marknadsföring som anspelar på nationalitet och om deras uppfattning om deras varumärke stämmer överrens med kundernas uppfattning. Vidare också om det finns några problem med denna strategi, vilka kan de vara och varför? Tanken är också att ställa dessa frågor mot de valda teorier som presenteras i kommande kapitel.

1.3. Bakgrund

Det finns en rad olika företag runt om i världen som har valt att profilera sig och marknadsföra sig via sin nationalitet. Ett av de största och bästa företagen i världen på just det är svenska IKEA. Ett annat företag som inte finns i lika många länder men som är på uppåtgående och finns i stora delar av Europa är tyska MediaMarkt. De båda företagen är kända men arbetar i helt olika skalor, de säljer också olika produkter och härstammar från olika länder. Allt detta gör att de båda företagen är intressanta att jämföra, det kommer säkerligen finnas likheter men också olikheter. Just på grund av detta har jag valt IKEA och MediaMarkt, de två företagen som kommer att ligga till grund för mitt arbete.

1.3.1. IKEA

IKEA är ett av Sveriges mest kända företag världen över. Det grundades 1943 i den småländska byn Agunnaryd av Ingvar Kamprad.⁵ Av sina initialer IK lägger han till E för

4 http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx, 17 november 2010

5 http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/facts_and_figures/index.html, 18 november 2010

(7)

7

Elmtaryd, gården där han växte upp och A för Agunnaryd och bildar namnet IKEA.⁶ Han var då endast 17 år gammal och kommer att bli en av de rikaste männen i världen. IKEA har sedan utvecklats med stormsteg och har idag 123 000 anställda i 25 olika länder och har en årsförsäljning på drygt 21,5 miljarder euro.⁷

Det som gjorde IKEA till det framgångsrika företag det är idag är det att en anställd oavsiktligt uppfann IKEA:s recept på succé. Det är början av 1950-talet och en anställd kämpar med att få in ett bord i bakluckan på bilen. Det lyckas inte särskilt bra så han monterar helt enkelt isär bordet, vilket i sin tur leder till upptäckten av de platta paket som IKEA än idag levererar sina möbler i.⁸ Detta gjorde också att kostnaderna för transporter med onödigt mycket luft och montering kunde undvikas.⁹ Vi som kunder blir en del av IKEA-kulturen vilket gör att vi måste delta i processen, något som i sin tur leder till ökat engagemang och försäljning. Detta är en av de viktigaste idéerna bakom företaget och skiljer dem från andra möbelförsäljare. Vi som kunder gör allt själva och det är därför de kan ha så låga priser och det är ju det som skiljer dem från sina konkurrenter.¹⁰

En av de kampanjer som gjorde IKEA känt som just ett svenskt företag är en kampanj som Kamprad själv lanserade. ”Svenskar med konstiga idéer” gjorde att det första icke- skandinaviska varuhuset öppnade året därpå i München, Tyskland.¹¹

IKEA använder sig idag av ett antal sociala medier så som Facebook, YouTube och Twitter.

De har också en välfungerade och välutvecklad hemsida där du som kund eller bara är intresserad kan hitta allt från de senaste erbjudandena och produktinformation till vad det serveras för mat i restaurangen. Det finns till och med en oberoende fanpage för IKEA.¹² IKEA är också tydliga med att poängtera sitt ”svenska arv” på sin hemsida. Att deras färger är just gul och blå är absolut ingen slump utan är ett högst medvetet val. Den sunda livsstilen som enligt IKEA många förknippar med Sverige ska också genomsyra deras produkter.¹³ Småland har givetvis också en speciell plats i företagets hjärta liksom folkhemmet där IKEA inte gör någon skillnad på rik eller fattig. Alla ska ha råd med deras produkter.¹⁴

“To design a desk which may cost $1,000 is easy for a furniture designer, but to design a functional and good desk which shall cost

$50 can only be done by the very best.” Ingvar Kamprad ¹⁵

IKEA:s marknadsföringsstrategi ser lite annorlunda ut än andra stora multinationella företag så som Coca-Cola och McDonald’s. Deras strategi går ut på att ”Tänk globalt, agera lokalt”.¹⁶ IKEA väljer att inte anpassa sig för mycket till det land de befinner sig i. Före detta chefen för

6 Lewis, Elen, Fenomenet IKEA, Liber AB, Kristianstad 2006, s. 41

7 http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/facts_and_figures/index.html, 18 november 2010

8 Lewis, Elen, 2006, s. 16

9 Ibid.

10 Lewis, Elen, 2006, s. 23

11 Lewis, Elen, 2006, s. 46

12 www.ikeafans.com, 23 november 2010

13 http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/the_ikea_way/swedish_heritage/index.html, 18 november 2010

14 Ibid.

15 http://www.evancarmichael.com/Famous-Entrepreneurs/825/Ingvar-Kamprad-Quotes.html, 23 november 2010

16 Lewis, Elen, 2006, s. 112

(8)

8

IKEA Anders Dahlvig: ”Oavsett om vi är i Kina, Ryssland, Manhattan eller London köper människor samma saker. Vi har samma sortiment överallt – vi anpassar oss inte till lokala marknader. Om vi skulle gör det skulle vi bli som alla andra varuhus i den regionen eller staden. Hela tanken är att vara unik- unikt skandinavisk och unikt IKEA.”¹⁷

Enligt grundaren Ingvar Kamprad ville han skapa en organisation där oberoende och långsiktighet har varit viktigt. I och med det ägs IKEA sedan 1982 av en stiftelse. IKEA består inte bara av varuhus utan är en koncern som omfattar en rad olika företag. Allt från industrigruppen Swedwood, distributionsfirmor, lager och olika företag som äger de olika ländernas varuhus.¹⁸

IKEA är alltså ett av de mest framgångsrika företag vi har i Sverige och är också ett av de företag som människor runt om i världen förknippar med Sverige. Att det inte är någon hemlighet att IKEA aktivt arbetar med att stärka sitt nationella varumärke märks också på deras hemsida och i deras butiker. Namnen på deras produkter är svenska, vem känner inte till bokhyllan Billy och soffan Ektorp? IKEA är alltså företaget som är känt för att möblera ditt hem i skandinavisk stil, billigt och bra.

1.3.2. MediaMarkt

Hemelektronikkedjan MediaMarkt är ett tyskt företag med säte i Berlin. Enligt företaget själva var de den första kedjan att expandera internationellt och den första icke-tyska butiken slog upp portarna i Frankrike 1989.¹⁹ Expansionen fortsatte sedan och idag finns MediaMarkt i tolv länder i Europa med över 500 butiker.²⁰ MediaMarkt ägs av det Media-Saturn Holding som är ett av Europas ledande elektronik återförsäljare. Deras högkvarter finns i Ingolstadt, Tyskland där också merparten av deras anställda finns.²¹

Konceptet bakom företagets framgång kan beskrivas genom att de nya idéer som grundarna presenterade i slutet av sjuttiotalet. Innan hade tyskarna handlat sina elektronikprodukter i respektive affär. TV:n i elaffären, skivor i skivaffärer och så vidare. Det nya som presenterades nu var: "Ordentligt med golvyta, ett brett produktsortiment, snäva vinstmarginaler, med större omsättning". Givetvis ville de ha kvar samma framgångsrika kundbemötande som tidigare.²² Kunderna kunde nu alltså hitta allt inom hemelektronik innanför samma tak. Priserna var också lägre och olika nya varumärken fick nu också chans på marknaden.

MediaMarkt är idag ett av de mest igenkända företagen i Europa, enligt dem själva. Receptet på framgång är enkelt enligt dem: hög igenkänningsfaktor och intelligent och effektivt placerad reklam. Enligt undersökningar gör MediaMarkt den reklamen som människor kommer ihåg bäst vilket i sin tur alltså leder till hög igenkänning.²³ Reklamen baseras ofta på

17 Lewis, Elen, 2006, s. 112, (One furniture store fits all, Financial Times, 8 februari 2001)

18 http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/facts_and_figures/about_ikea_group/index.html, 23 november 2010

19 http://www.mediamarkt.se/mcs/special/aboutusspecial,14401,MerMediaMarkt.html, 23 november 2010

20 Ibid.

21 http://www.media-saturn.com/EN/Company/Pages/Portrait.aspx, 23 november 2010

22 Ibid.

23 Ibid.

(9)

9

humor och spelar ofta på det som lockar kunder, löftet om låga priser.²⁴ Och då gärna med ett komiskt inslag.

”Allt annat känns puckat!”, "Ich bin doch nicht blöd!", ”Je ne suis pas fou!”, MediaMarkt:s slogan i Sverige, Tyskland och Frankrike

De olika butikerna är också fristående och ett eget företag. Genom koncernen får de ett välkänt varumärke men också riktlinjer för hur en butik ska skötas, lite som franchise. Chefen för butiken äger tio procent av företaget och är ofta en lokal entreprenör vilket ökar kunnandet om den lokala marknaden.²⁵

MediaMarkt arbetar efter ett antal grundprinciper; decentralisering och kundfokus ska vara lika viktigt som inköpen. Enligt mottot ”All business is local” får varje butikschef utforma sortimentet av produkter. Som tidigare nämnt litar de högsta cheferna på varje butikschefs lokala förmåga att veta vad som kommer att sälja och inte.

MediaMarkt arbetar idag med en utarbetad strategi när det gäller extern kommunikation och marknadsföring. Det nationella spelar en stor roll i dess arbete och märks främst genom dess namn, markt får anses vara typiskt tyskt likaså dess färger; rött, svart och vitt. I deras reklamer syns även tyska attribut som bratwurst och kända personer med tysk anknytning. Även språket har tyska kopplingar och de kombinerar gärna tyska med landets egna språk. Exempel på det i Sverige är att deras produkter är ”scheisse billiga”.

1.4. Disposition

Uppsatsen börjar med en inledning där underlaget till uppsatsen presenteras. Varför jag har valt att undersöka valt ämne. Problemdiskussionen kommer sedan näst och vidare finns problemformuleringen beskriven och syftet för uppsatsen framställs. Fortsättningsvis i inledningen finns det ett avsnitt som behandlar bakgrunden till de två olika företagen jag har valt.

I metodkapitlet tas val av metod upp och hur undersökningen har gått tillväga. Här presenteras också de vetenskapliga teorierna som ska användas till att analysera valda problemformulering.

Tredje kapitlet behandlar inledningsvis tidigare forskning och går sedan in på de olika teorier jag har tänkt använda mig av i denna uppsats; nation branding, Country of Origin (COO) och Product-Country Images (PCI). Vidare så följer empiridelen, eller undersökningsdelen.

Resultaten av intervjuer med IKEA och MediaMarkt och även fokusgrupperna återfinns här.

Analysen följer sedan av tidigare nämnda delar.

Avslutningsvis finner vi slutsatser och en avslutande diskussion med olika aspekter så som vidare forskning, metodkritik och övriga problem.

24 http://www.media-saturn.com/EN/Company/Pages/Portrait.aspx, 23 november 2010

25 Ibid.

(10)

10 2. Metod

Jag har valt att göra samtalsintervjuer och fokusgruppsintervjuer och analysera dem med hjälp av kvalitativa textanalyser. Beskrivningar av de olika intervjuerna och hur de gick till i praktiken kommer att framställas i detta kapitel.

2.1. Vetenskaplig utgångspunkt

Enligt Metodpraktikan handlar hermeneutik om läran om läsning och tolkning. Detta är också en metod som lämpar sig bra då forskaren är ute efter att fokusera på tolkningen av ett problem eller teori. Mer specifikt kan det sägas att tolkning i detta fall handlar om att först och främst förstå vad en text säger i förhållande till den fråga som ställs.²⁶

Att veta vilken vetenskaplig utgångspunkt som undersökningen ska utgå ifrån kan ofta vara svårt. I enlighet med andra teorier och paradigm finns det ofta en tillhörande utgångspunkt.

För vissa teorier finns dock ingen bestämd utgångspunkt utan den som utför undersökningen har ett antal olika val. Enligt Briony J. Oates kan valet bero på olika saker:²⁷

 Frågeställningens karaktär.

 Undersökarens egna värderingar och tankar, hur han eller hon uppfattar världen och vilken sorts kunskap han eller hon vill förmedla och på vilket sätt.

 Om den som undersöker vill göra en sådan undersökning som vanligen görs inom dess område.

 Om den som undersöker är villig att ta risker och kan utmana ”status quo”.

2.2. Val av metod

2.2.1. Kvalitativ textanalys

Den metod som kommer ligga till grunden för mina analyser är kvalitativ textanalys vilket går ut på att få fram det väsentliga i texten genom att noggrant studera textens separata delar, helhet och dess kontext.²⁸ Enligt Mats Furberg finns det ett antal frågor som kan vara lämpliga att ställa sig för att ta reda på om detta är rätt metod: Vilken är textens poäng? Stöds poängen av det som sägs? Vilka är egentligen argumenten?²⁹ Enligt Metodpraktikan finns det också två huvudtyper av frågeställningar: antingen systematisera innehåller i texterna eller att kritiskt granska innehållet.

26 Esaiasson, Peter m fl. Metodpraktikan- Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik 3 uppl. Vällingby 2009, s. 229

27 Oates, Briony J., Research Information Systems and Computing, SAGE Publications Ltd., Oxford 2006, s.

303- 304

28 Esaiasson, Peter m fl. 2009, s. 237

29 Ibid.

(11)

11 Figur 1: Frågeställningar för kvalitativa textanalyser.³⁰

Den kvalitativa textintervjun görs i denna undersökning för att får en större förståelse vad kunder och icke-kunder tycker om denna sorts marknadsföring, samt att få ta del av företagens idéer bakom dessa strategier. Denna metod är också lämplig när det finns mycket text och i detta fall är undersökningens huvudfokus att ta reda på vad textens poäng är, vad menar de egentligen? Texten analyseras inte heller ordagrant, utan det är helheten som eftersöks i denna uppsats.

2.2.2. Samtals intervjuer

Samtalsintervjuer är en del av intervjuundersökningar. Det finns ett antal specifika användningsområden för dessa undersökningar:³¹

1. När vi ger oss in på ett outforskat fält: Det kan vara svårt att veta vilken utgångspunkt då ämnet kan vara helt nytt och oetablerat inom forskningen.

2. När vi vill veta hur människor själva uppfattar sin värld: Att utgå från människors vardagliga liv och upplevelser är ett kännetecken för samtalsintervjun. Steinar Kvale menar att det forskaren ska sträva efter att förstår världen som den intervjuade själv upplever den.

3. När vårt syfte är att utveckla teorier eller begrepp: Här finns det rum för utveckling av befintliga teorier och begrepp, även kartläggning.

4. Teoriprövning: Är ofta inte huvudsyftet i undersökningen men fungerar bra vid följdfrågor till enkäter och så vidare.

5. Som ett komplement till annan forskning: Tanken är här att intervjun ska vara ett komplement till en studie. Detta är vanligt förekommande när fokusgruppsundersökningar görs.

Med fokus på punkt nummer två är samtalsintervjuer är en av de rätta metoderna. Det handlar om att få ta del om de intervjuades uppfattning om utvalda frågor. Vidare när syftet för samtalsintervjun är fastställt ät det viktigt att veta vilka som ska intervjuas. Vilka är alltså dina intervjupersoner? Om det är en informantintervju är ”centraliteten” den vanligaste

31 Esaiasson, Peter m fl. 2009, s. 285-289

(12)

12

urvalsprincipen. De personer som är ”centralt placerade källor” är viktigast då de ofta sitter på den mest väsentliga informationen och är mest kunniga inom sitt område.³²

En grundregel när det kommer till frågor i en intervju är att de ska vara korta, koncisa, lätta att förstå och befriade från akademisk jargong.³³ De viktigaste frågorna ska också vara i deskriptiv form så de kan få mer uttömmande och beskrivande svar. Enligt Kvale är målet med intervjun att framkalla spontana beskrivningar som utgår från personens egen värld.³⁴ Det kan också vara bra att avsluta en intervju med att säga: ”Detta var mina frågor, har du något du vill lägga till?” Viktigt är också att se till att alla tänkta teman har berörts för att kunna analysera fullt ut.³⁵ Det är också bra att veta om risken för intervjuareffekter, alltså när svaren kan bli annorlunda beroende på vilken person som ställer frågorna.³⁶ En äldre professor kan få mer tillrättalagda svar än en ung forskarstudent vid frågor om alkoholkonsumtion och dess påverkan. Det kan vara svårt att undvika denna effekt men att vara ärlig vid analysen och erkänna att vissa svar kan bero på detta och ha med det i resultatet gör att intervjun fortfarande är trovärdig.³⁷

Analysstadiet av en informantintervju är inte så komplicerad. Det som är poängen är att undersöka vad som har hänt i en situation och vad som gäller i denna situation.³⁸ Centralt är att bedöma sina källor och kombinera dem med annat material och förhoppningsvis framstår då den större helhetsbild av det du vill undersöka. Att sammanfatta materialet kan göras på olika sätt, ett exempel kan vara att sammanfatta hela intervjun. Ett annat alternativ kan vara att utgå från vissa delar i intervjun när undersökningen ska fokusera på specifika frågor.³⁹ Den inledande sammanfattningen ska också ligga till grund för att se och hitta övergripande mönster.⁴⁰ Något som kallas teoretisk mättnad uppnås när analysen har nått sitt mål. Det betyder också att all information som fanns i materialet är delgivet och analyserat.⁴¹

I vissa fall kan det vara svårt att få personliga intervjuer eller telefonintervjuer vilket kan bero på hur stort företag det är och hur mycket de har att göra. Ett bra alternativ som ofta används idag är att skicka frågorna som du vill ha svar på via e-mail. Denna metod kallas Computer- Mediated-Communication (CMC).⁴² I vanliga fall är den som intervjuar ute efter en slags interaktion mellan den som utför intervjun och det intervjuade. I detta fall är det något som uteblir så vid CMC intervjuer är det viktigare än vanligt att frågorna är väl strukturerade.

Även om den som intervjuar inte är fysiskt närvarande och kan uppmuntra till mer utvecklade svar finns det utrymme för att uppmuntra den intervjuade att ”prata” mer.⁴³

34 Ibid.

36 Ibid.

37 Ibid.

42 Matthews, Bob; Ross, Liz, Research Methods- A pracital guide for the social resources, Pearson Education Limited, Rotolito Lombarda 2010, s. 303

43 Ibid.

(13)

13

Vanligen finns det två typer av intervjuer som sker online:⁴⁴

 Synkront: Intervjuaren och den intervjuade ”pratar” med varandra i realtid. Denna sorts intervju sker ofta i ett så kallat chattrum, meddelande- eller konferensprogram.

En synkron intervju är mer lik en riktig face-to-face intervju och förberedelserna ser ungefär likadan ut som vid en riktig intervju.

 Asynkront: Intervjuaren och den intervjuade behöver inte vara online samtidigt och behöver inte svara direkt. Denna typ av intervju sker ofta över email eller liknande meddelandeprogram.

Det finns givetvis en rad olika svårigheter med denna typ av intervjuer, vare sig det sker synkront eller asynkront. Det svåra med asynkrona intervjuer kan vara att få den intervjuade att verkligen berätta sin historia eller få fram sina synpunkter. Det är lätt att det endast kan bli en rad med frågor och svar. Ett sätt att lösa problemet kan vara att endast skicka ett fåtal frågor i början och sedan skicka flera frågor när du har läst tidigare svar.⁴⁵ En asynkron intervju kan ge den intervjuade mer tid att tänka på sina svar, vilket kan vara något positivt.⁴⁶ I detta fall fungerade det väldigt bra att göra en asynkron intervju då frågorna redan var klara och tydliga. Det gav också en större chans att företagen skulle svara överhuvudtaget på mina frågor. De gav också en chans att komplettera svaren som de skickat tillbaka om de inte skulle vara tillfredsställande.

Att göra en intervju synkront eller asynkront skiljer som tidigare nämnt rejält från att göra en intervju face-to-face. Det finns ingen mänsklig interaktion och upplevelserna kan vara väldigt olika eftersom interaktionen består av så mycket mer än ord. I ett email eller intervju online finns inte de fysiska ledtrådar så som kroppsspråk, tonläge och känsloyttringar som kan vara till hjälp för den som intervjuar.⁴⁷ Enligt vissa forskare kan det hjälpa en Internetbaserad intervju om du som intervjuare skriver ned lite personlig fakta om dig själv i mailet. Detta kan hjälpa att etablera en mer personlig relation. Via mail kan det också finnas chans att de intervjuade personerna är villiga att avslöja och prata om sådant som är mindre socialt accepterat på grund av avsaknaden av mänsklig kontakt, ingen kan döma dem genom blickar och så vidare. Ytterligare en fördel med denna form av intervju är att alla svaren redan är transkriberade och det är lätt att anpassa dem för analys.⁴⁸ Metoden fungerade bra i denna undersökning då jag redan hade mina frågor klara, jag var inte heller ute efter att studera personen i fråga utan helt och hållet de svar jag fick.

2.2.2.1. Praktiskt genomförande

De två företag jag har valt att undersöka är IKEA och MediaMarkt. Två stora företag som arbetar på en internationell marknad. I och med detta är det ganska givet att få en personlig intervju med ansvarig inom marknadsföringsområdet skulle vara svårt. Jag mailade till och börja med IKEA och beskrev min situation och vad det var jag skulle undersöka och vilken

44 Matthews, Bob; Ross, Liz, Research Methods- A pracital guide for the social resources, Pearson Education Limited, Rotolito Lombarda 2010, s. 303

45 Ibid.

46 Ibid.

47 Matthews, Bob; Ross, Liz, 2010, s. 30

48 Ibid.

(14)

14

typ av frågor jag ville ställa. Jag fick till svar att det inte gick att ordna en personlig intervju eller telefonintervju på grund av tidsbrist, men att jag gärna fick maila mina frågor så skulle informationschefen Ylva Magnusson svara på dem så gott hon kunde. Jag mailade sedan mina frågor:

1. Hur arbetar IKEA med marknadsföring och varumärkesbyggande? Hur många personer, utbildning och så vidare.

2. Varför har ni valt att profilera er som ett typiskt svenskt företag? Hur märks denna

”svenskhet” i er marknadsföring?

3. Ändrar ni er marknadsföring beroende på respektive land? Alltså, ser kampanjerna likadana ut i Sverige som i Kina? Om ja, varför, om nej, varför?

4. Hur tror ni att kunderna i olika länder uppfattar er marknadsföring?

5. Finns det något negativt med att IKEA är så pass förknippat med ett land? Exempelvis så bojkottades Arlas produkter efter att en dansk tidning publicerade karikatyrbilder på profeten Mohammed.

Svaren på frågorna finns bifogade, se bilaga 1.

Jag kontaktade även MediaMarkt ett flertal gånger utan något resultat, skrev först ett liknande mail som till IKEA men fick inget svar. Mailade sedan igen ett antal gånger lite mer ingående men fick inte heller någon respons på dessa.

2.2.3. Fokusgrupper

Planlagda och strukturerade gruppintervjuer kallas också fokusgrupper. Fokus ligger på att gruppen är sammansatt för ett särskilt syfte, att samtalet är fokuserat kring ett givet tema och/eller att det finns en särskilt utsedd samtalsledare som intar en styrande roll.⁴⁹ Denna metod förknippas ofta med marknadsföring och reklam då det är ett förhållandevis billigt och enkelt sätt att få snabba reaktioner på valt material. Exempel på vad en fokusgruppsundersökning kan handla om är vad de tycker om en ny logotype för ett företag, valbudskap eller kanske en ny smak på en choklad. Det finns två personer som brukar nämnas som metodens upphovsmän - Paul Lazarfeld och Robert Merton vilka började arbeta tillsammans när de ville undersöka reaktionerna till ett direktsänt radioprogram.⁵⁰

En av fördel med fokusgrupper som brukar nämnas är att jämfört med samtalsintervjuer ligger fokus inte lika mycket på den som intervjuar. Det som är denna metodens förtjänst är att det skall finnas en konversation mellan deltagarna där de själva kan ställa frågor och rikta påståenden till varandra.⁵¹ Förhoppningsvis kan också gruppen själv genom sammansättning och dynamik komma fram till ett givande samtal. Generellt så brukar också fokusgrupper beröra färre teman än vid en vanlig samtalsintervju, men på detta sätt så får varje avsnitt och

50 Ibid.

(15)

15

ämne en bredare genomgång.⁵² De resultat som också kommer fram vid en undersökning visar hur gruppen tänker tillsammans kring valt ämne.

Vid sammansättandet av en fokusgrupp finns det ett antal viktiga saker att ha i åtanke. Först och främst måste den som utför undersökningen veta vad syftet är.⁵³ Exempelvis om det är en undersökning om politik kan det vara vettigt att men deltagare som är någorlunda insatta för att få en diskussion till skillnad från en person som inte vet något alls. Det kan också vara en poäng att ha med personer som helt är noviser, men ofta vill du ha personer som kan bidra till diskussionen. Det kan också vara bra om deltagarna inte känner varandra sen tidigare då det kan ge upphov till problem, exempelvis inbördes hierarki. Det kan vara så att vissa personer inte känner sig bekväma med att uttrycka sina åsikter om de inte stämmer överrens med vissa personer. En vanligt förekommande fråga är angående ekonomisk ersättning till deltagarna. I vissa fall kan det förekomma ekonomisk ersättning till deltagarna, exempelvis om de avstår från arbete och resekostnader. Dock menar författarna, Peter Esaiasson med fler, att enligt en studie av William A Gamson att det kan finnas en rad skäl till att avvika från rekommendationen om ekonomisk ersättning.⁵⁴

Hur många fokusgrupper det ska finnas är olika och beror på hur många olika aspekter som ska undersökas.⁵⁵ Har du många teorier som du vill testa bör du ha fler fokusgrupper och väldigt väl komponerade grupper.⁵⁶ Det finns inte heller några regler för hur många personer som ska ingå i fokusgrupperna. Det gäller att de inte är för få för då stannar lätt samtalen av men de får inte heller vara för många då alla kanske inte kommer till tals och mindre grupper bildas i gruppen. Enligt tidigare rekommendationer i litteraturen nämns fyra till sex personer i varje grupp.⁵⁷

Att skapa en fokusgrupp kan gå till på olika sätt, ofta liknar det samtalsintervjun på den punkten. Brev, telefonsamtal eller mer spontana kontakter är de vanligaste sätten. En annan variant som är relativt vanlig är annonsering.⁵⁸ I annonsen brukar det framgå vilka egenskaper som eftersöks, exempel på det kan vara män mellan 30-35, föräldrar med barn i åldern fem till sju år eller du som lyssnar mycket på Sveriges Radio. Här är det dock viktigt att inte avslöja för mycket om vad undersökningen kommer att gå ut på för att inte få poängen förlorad.⁵⁹ Var en fokusgruppsundersökning ska äga rum beror på gruppen men det bör finnas utrymme och möjlighet att uppmuntra deltagarna att utbyta tankar och åsikter. Att samla gruppen kring ett lagom runt bord är en bra idé, då alla ser varandra uppstår konversationer lättare. Den som leder samtalen ska försöka undvika att bli en slags ordförande.⁶⁰

I vissa fall kan det vara bra och underlätta diskussionen om det finns så kallat stimulusmaterial. Det kan vara till exempel bilder, artiklar, citat, video eller något annat som

56 Ibid.

57 Ibid.

59 Ibid.

60 Ibid.

(16)

16

har samband med det som ska undersökas.⁶¹ Tanken med materialet är som sagt att det ska väcka diskussion och frågor, inte enbart lägga fram fakta. Materialet kan antingen vara så opartiskt som möjligt eller med en specifik inriktning. Det är att föredra att inte för många åsikter och argument presenteras redan vid visningen av stimulusmaterialet på grund av att dessa då kan användas i gruppens diskussion, och det är alltid bättre att gruppen själv får komma fram till egna argument.⁶² Handlar det om texter, artiklar och liknande kan det också vara en bra idé att ge ut materialet tidigare så alla får en chans att läsa in sig, då alla läser i olika takt och tar olika lång tid på sig att bearbeta och ta ställning till det.⁶³ Ytterligare ett alternativ kan vara att använda sig av en kombination av stimulusmaterial, kanske en artikel som läses innan intervjun och sedan ett videoklipp på plats.⁶⁴

Enligt David Morgan finns det ett antal situationer där gruppintervjuer är lämpliga:⁶⁵ 1. När det finns stora olikheter mellan människor.

2. När handlande och motivation ska undersökas.

3. När olikheter ska förstås.

4. När det finns behov av en vänlig och respektfull undersökningsmetod.

Det finns också en rad olika tillfällen då denna metod inte är aktuell enligt Morgan:

1. Fokusgrupper bör inte användas när huvudsyftet är någonting annat än forskning.

2. Fokusgrupper bör inte användas när gruppdiskussioner inte är ett lämpligt forum.

3. Fokusgrupper bör inte användas när ämnet inte passar deltagarna.

4. Fokusgrupper bör inte användas när statistiska data krävs.

Målet med en fokusgruppsundersökning är att alla ska kunna bidra till samtalet och att det ska föras i en öppen och ärlig ton.⁶⁶ Andra tips som underlättar är att betona att inget är rätt eller fel, det kan också vara en bra idé att konkretisera ämnet eller problemet för att gruppen lättare ska kunna relatera.⁶⁷ I stora drag går analysen av materialet från fokusgruppen till på samma sätt som vid personliga – och samtalsintervjuer.⁶⁸

Vid val av transkriberingsmetod beror det på vad du vill göra med materialet. Enligt Richard A. Kreuger så finns det fyra olika bearbetningsmetoder: transkriptionsbaserad, bandbaserad, anteckningsbaserad och minnesbaserad analys.⁶⁹ Det bästa är att skriva ut hela samtalet, alltså transkribera, detta är mest tidskrävande men ger också bäst underlag för analys.

Transkriptionen kan också ske på olika nivåer, allt från att skriva ned ordagrant till att skriva ned det talade till skriftspråk.⁷⁰ Bäst resultat fås genom att moderatorn eller dennes assistent

61 Wibeck, Victoria, Fokusgrupper – Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, Studentlitteratur, Polen 2007, s. 66

62 Ibid.

63 Ibid.

64 Ibid.

65 Wibeck, Victoria, 2007, s. 40 - 43

67 Ibid.

69 Wibeck, Victoria, 2007, s. 81

70 Ibid.

(17)

17

transkriberar materialet då de första tankarna kring analysen uppstår under skrivandet och kan underlätta arbetet.⁷¹ Viktigt att tänka på vid transkriberingar enligt Victoria Wibeck är att det inte finns någon perfekt transkribering, allting kommer aldrig kunna fångas upp. Kroppsspråk, tonfall och liknande är alltid svåra att få med i utskrifterna, men så länge gruppens tankar och åsikter framkommer så är det bra, det är trots allt det viktigaste.⁷²

Vidare finns det också ytterligare tre olika nivåer enligt P. Linell som Wibeck hänvisar till i sin bok. Nivå I är en mer detaljerad transkription där talspråk, styrka, betoningar, tvekan och så vidare finns med.⁷³ Nivå II är också ordagrann men skiljer sig genom att inte lika många olika tecken skrivs ut för att visa hur samtalet har följt.⁷⁴ Nivå III är helt skriftsspråknormerad, vilket betyder att oavslutade meningar, tvekningar och liknande har helt tagits bort.

Meningarna börjar med stor bokstav och de är också fullständiga meningar. Tanken med denna sorts transkription är att fånga det som sägs angående valt ämne mer än att exakt återge vad som sagts.⁷⁵

2.2.3.1. Praktiskt genomförande

De personer jag har använt mig av i mina fokusgruppsintervjuer är vänner eller vänners bekanta då det är svårt att få tag på frivilliga personer utan någon koppling till varandra.

Metoden jag har använt mig av här påminner till stor del om ”snöbollsurvalet” där alltså några huvudpersoner kan tipsa vidare om lämpliga kandidater till intervjun som förhoppningsvis har liknande egenskaper.⁷⁶ På detta sätt fortsätter snöbollen att rulla vidare och bli större och större och samlar då på sig fler och fler människor. Dock är en av riskerna med denna metod att de utvalda liknar varandra för mycket då syftet ofta är att personerna ska vara representativa för samhället i stort.⁷⁷ Det gäller då att personen som ska välja ut personer är medveten om detta och har med det i beräkningarna när analysen utförs. De personer som sedermera blev utvalda tillfrågades via mail eller telefon om de ville medverka i en fokusgruppsundersökning. De blev informerade om att det skulle handla om företag som marknadsför sig via nationalitet, men egentligen inte så mycket mer då det inte är lämpligt att avslöja för mycket vad intervjun ska handla om. Deltagarna blev också lovade anonymitet och att transkriberingen från intervjun inte är offentlig.

Grupperna utformades efter tanken att de inom gruppen inte ska känna varandra alltför bra med hänvisning till tidigare argumentation för detta i kapitlet som behandlar fokusgrupper.

Intervjugrupperna bestod av fyra personer i åldern 20–30, boende i Uppsala eller Stockholm.

Min strävan var att ha 50 procent kvinnor och 50 procent män i undersökningen, något som efterföljdes relativt väl. Tre av de fyra fokusgruppsintervjuer skedde hemma hos mig i Uppsala och vilket motiveras genom att ha en lokal där alla deltagare känner sig säkra och bekväma samt att det underlättar inspelningen då vi slipper onödigt ljud runtomkring. Den fjärde intervjun utspelade sig hemma i mitt föräldrahem i Stockholm då vissa deltagare är

77 Ibid.

(18)

18

bosatta där och återigen är det en lokal som ligger relativt centralt och erbjuder en viss trygghet.

Fokusgruppsintervjuns upplägg:

1. Associationstest: 30 sekunder, fem saker, vad tänker du på när du hör Tyskland och Sverige? Diskutera vad de skrev. Varför?

2. Visning av stimulimaterial: Reklamfilm IKEA (sökord: IKEA midsommar), MediaMarkt (sökord: MediaMarkt sommar 2010)

3. Fokusgruppsfrågor:

 Vad säger dessa reklamfilmer er? Om företaget? Nationalitet? Hur/varför?

 Vad förknippar du med Tyskland/Sverige som länder? Varför? Hur märks detta?(vilka mediekanaler)

 Nation branding: ett begrepp. Hur kan länder ändra sin image? Företag?

 Country of Origin: Vad betyder made in stämpeln? Vilka produkter påverkas mest?

Vilka land har högst respektive lägst status? Varför?

 Product- Country Images: Vad betyder det att en produkt kommer från ett visst land?

Påverkas ett land av specifika produkter eller företag?

 Specifikt, hur påverkar dessa tre teorier företag som IKEA och MediaMarkt?

 Sammanfattning

 Övriga frågor, funderingar och synpunkter

Alltså ombads deltagarna att först skriva ned de fem första sakerna de kom på när de hörde ordet Sverige. De fick 30 sekunder på sig, alltför att det ska vara så spontant som möjligt.

Sedan samlades svaren in och svaren diskuterades lite kort. Samma sak ombads de sen göra med ordet Tyskland. Därpå visades de båda reklamfilmerna för valda företag, filmerna är hämtade från YouTube. Vidare följde valda frågor, se ovan. Inga pauser skedde under intervjuerna, allt för att deltagarna skulle inte skulle bli avbrutna och att de skulle komma ihåg reklamfilmerna. Vid slutet av intervjun när alla förbestämda frågor var ställda och ämnet kändes någorlunda avslutat fick deltagarna en chans att komma med övriga synpunkter och funderingar. Efter intervjun bjöds det på fika som en lite kompensation och tack. Som tidigare nämnt, lovades också anonymitet, allt för att få en så givande och ärlig diskussion som möjligt. Detta är något som viktigt att verkligen poängtera både innan, under och efter intervjun.

Vid valet av transkriptionsmetod är det viktigt att ha i åtanke vad syftet är. Är det att ta reda på hur deltagarna säger något och är det viktigt att exakt veta vem som säger vad eller är det vad deltagarna säger i det stora hela som är viktigt? För denna undersökning är det viktigaste att ta reda på deras åsikter kring valda ämnen och frågor så därför lämpar sig Linells transkriptionsmetod nivå III.⁷⁸

(19)

19 2.3. Kritisk granskning av metoden

Trovärdigheten i olika metoder mäts genom validitet och reliabilitet. Vid olika undersökningar eftersträvas en så hög trovärdighet som möjligt. Begreppet validitet brukar, enligt Metodpraktikan, definieras på något eller några av dessa tre sätt: Överensstämmelse mellan teoretisk definition och operationell indikator, frånvaro av systematiska fel och/eller att vi mäter det vi påstår att vi mäter.⁷⁹

Beskrivningen av begreppen reliabilitet och validitet kan också kopplas till den undersökning som jag gör. Stort fokus vid i dessa begrepp ligger på operationalisering. Operationaliseringen i denna uppsats sker genom fokusgruppsfrågor och intervjufrågor, alltså genom att ställa frågor som har att göra med de teorier som tillhör uppsatsen operationaliseras teorierna. Här gäller det då att ha en tydlig koppling mellan teorier och frågor, då kan vi få hög och bra validitet liksom reliabilitet.

Vid samtalsintervjuer finns det alltid en risk för intervjuareffekten. Det betyder att svaren kan bli olika beroende på vem som ställer frågorna.⁸⁰ Exempelvis kan en manlig, medelålders professor få ett helt annat svar än om en ung, kvinnlig student ställer samma frågor. Det kan också vara viktigt att tänka på vilken sorts frågor som ställs, handlar det om alkoholvanor kan en ung person få lite mer utvecklade och ärliga svar än en äldre person som kan få mer tillrättalagda och avsiktliga svar.⁸¹ Dock menar författarna till Metodpraktikan att riskerna för intervjuareffekter inte ska överdrivas. Så länge den som intervjuar är medveten om riskerna och kan peka på att det finns resultat som beror på effekten berörs inte undersökningen allt för mycket.

Vid fokusgruppsundersökningar är det extra viktigt att resultatet kan verifieras vilket kräver att det finns tillräckligt mycket data och att dessa har redovisats tydligt.⁸² Ett tips på att öka reliabiliteten vid fokusgrupper är att det är samma moderator vid alla intervjuer.⁸³ En av riskerna vid en sådan här metod är att validiteten kan sänkas i och med att alla i gruppen kanske inte vågar säga exakt vad de tycker på grund av grupptryck och bara säger sådant som är socialt accepterat.⁸⁴ Detta kan ändå räknas som ett resultat, beroende på vad det är som ska undersökas. Vidare kan platsen utgöra ett problem för validiteten, känner deltagarna sig inte bekväma med platsen kan detta påverka resultatet. Ytterligare ett problem för den som ska analysera resultatet kan vara att veta hur mycket den kan lita på gruppen och det de säger. Här finns det mycket som kan påverka deltagarnas validitet, så som ålder, kön och så vidare.⁸⁵ Som tidigare nämnt finns det också en risk om deltagarna känner varandra för bra att den hierarki som redan finns inom gruppen fortsätter vid intervjun och de som i vanliga fall kanske inte vågar prata så mycket om sina åsikter i denna situation beter sig på samma sätt. Å andra sidan kan det också bli ett problem om de inte känner varandra, det kan vara mer pinsamt att blotta sina åsikter och tankar för folk som de absolut inte känner och det för vissa

81 Ibid.

85 Ibid.

(20)

20

kan det till och med bli jobbigt att säga någonting alls. Detta är ett problem som till viss del kan förebyggas av den som ska hålla i intervjuerna, att sätta samman grupperna på ett bra och givande sätt för alla.

(21)

21 3. Teori

3.1. Tidigare forskning

Ett antal uppsatser har tidigare behandlat någon form av nation branding, vad det är och hur det fungerar förklaras under kapitlet nation branding. En av uppsatserna behandlar forskning om hur två olika klädmärken använder sig av sin nationalitet i sin marknadsföring och i sitt varumärkesbyggande. I detta fall de två klädmärkena franska Chanel och brittiska Burberry.⁸⁶ Författaren analyserar olika reklambilder i olika modemagasin och kommer snart fram till att Chanel anspelar mycket på det som vi anser vara ”typiskt franskt” och våra stereotypa uppfattningar om landet och dess invånare. Ett sådant attribut kan vara deras känsla för stil och sofistikerade smak. Vidare visar analysen på att de kvinnor som finns med i annonserna är väldigt sensuella vilket också franska kvinnor anses vara.

Brittiska Burberry’s annonser ser lite annorlunda ut och här handlar det mer om den typiska överklass som förknippas med England. Kungligheter, regn och te är andra saker som ofta kommer upp. Ofta fotograferas kampanjerna utomhus, på landsbygden med stövlar, trenchcoat och ett paraply. Alla typiska brittiska attribut. Denna forskning visar att det finns olika företag som använder sig av nationalitet i sin marknadsföring och att den fungerar.

3.1.1. Simon Anholt

Britten Simon Anholt är antagligen den som har skrivit mest och undersökt mest om nation branding. Han har till och med en egen hemsida där du som är intresserad hans forskning och föreläsningar kan läsa på mer om honom och hans arbete.⁸⁷ Detta kan till stor del bero på att det var han som myntade uttrycket nation branding i mitten av nittiotalet. Det han har gjort är att etablera begreppet och idag är det ett vedertaget ord inom områdena kommunikation, marknadsföring och varumärkesforskning. Anholt har också gjort olika index där det går att mäta hur starkt eller svagt olika länder och städers varumärken är. Detta görs genom en metod som presenteras under rubriken nation branding i teoriavsnittet.

Forskningen visar att om ett land har en positiv image kan detta påverka landet, staden eller regionen oerhört mycket, precis som företag och produkter från dessa platser.⁸⁸ Viktigt är också att handling väger mer än ord. För att förändra bilden av ett land, stad eller ett företag behöver de lägga fokus på sakerna de gör, inte vad de säger att de gör eller kommer att göra.

Anholt har även skrivit ett antal böcker och en av böckerna ”Competitive Identity” tar upp hur länder och kan gå tillväga för att förändra bilden av dem:⁸⁹

 Genom ny och upplysande social, ekonomisk, miljö och utrikes politik.

 Genom den dynamiska utvecklingen av turism, utländska investerare och export.

 Genom noggrant utvald närvaro på internationella kulturella, sport och politiska evenemang.

 Förbättrad kulturella och akademiska relationer med andra länder.

86 http://www.uppsatser.se/uppsats/1969086ab1/, 24 november 2010

87 www.simonanholt.com, 24 november 2010

88 http://www.simonanholt.com/Explained/explained-introduction.aspx, 24 november 2010

89 Ibid.

(22)

22

 Strategiskt åtagande för internationell utveckling och att fattigdomen ska minska.

 Produktivt engagemang med multilaterala institutioner, regionala organisationer och frivilligorganisationer både på hemmaplan och utomlands.

 Effektivare koordinering mellan regering, industrin och samhället.

 Ökad offentlig och privat diplomati runt om i världen.

 Ha en långsiktig vision när det gäller innovation, investering och utbildning.

Som tidigare nämnt är dessa tips mest riktat till länder och hur de kan förändra sitt varumärke men de går också att applicera på företag i en aning modifierad form.

3.1.2. Varumärken

Tidigare forskning om varumärken har tidigare handlar mycket om hur företag går tillväga för att kommunicera sitt varumärke och hur varumärken kan ändras. Givetvis finns det en rad olika sorters varumärken så som företags varumärken och personliga varumärken.

Det finns också många experter inom området marknadsföring och varumärken. Det är idag väldigt populärt att arbeta med just det och marknaden i Sverige och utomlands känns väldigt eftertraktad. Ett flertal böcker har skrivits om ämnet, allt från hur du bygger upp ditt varumärke till hur du gör en stad eller en ort till ett varumärke. Det som böckerna generellt har gemensamt att det är relativt ny forskning. Det är under de senaste decennierna forskare inom marknadsföring har fått upp ögonen ordentligt för varumärken och dess innebörd.

3.2. Relevant teoribildning

Tre teorier har valts för att komplettera och hjälpa till vid analysen av de olika företagens svar om nationalitet vid varumärkesbyggande. Det finns en huvudteori som presenteras först aningen mer ingående än de andra två som följer upp varandra. De tre teorierna påminner en lite om varandra och går aningen i varandra.

3.2.1. Nation branding

Begreppet och uttrycket nation branding myntades av tidigare nämnda Simon Anholt för över tio år sedan. Det är ett uttryck för hur olika länder framställs i andra länder och hur de uppfattas av respektive invånare. Enligt Anholt har de olika länderna alltid varit ett slags varumärke. De tävlar mot varandra i fråga om att locka turister, fånga utländska investerare, kunder och om uppmärksamhet och respekt inom media.⁹⁰ Ledare för länderna har gjort reklam för sina länder i flera århundraden men idag, i och med den nya tekniken, går det lättare än tidigare och når ut till en bredare massa. Flera länder som har ekonomi och resurser att lägga på marknadsföring arbetar ständigt med nya strategier för att visa upp sig från sin bästa sida. Under senare år har också mindre länder och utvecklingsländer börjat tänka på och arbeta med sitt varumärke.⁹¹ Idag är några av de mest synliga länderna asiatiska. Thailand profilerar sig som ett turistvänligt land, Singapore påminner oss gärna om att det den nya ekonomiska huvudstaden och Kina och Indien kan inom några år bli två nya stormakter.

90 Anholt, Simon, Branding nations, Brand Strategy, oktober 2005, nr. 196, s. 34-35

91 Ibid.

(23)

23

Går det då att mäta hur pass starkt ett lands nation brand är? I början av 2005 lanserade Simon Anholt the Anholt- GMI Nation Brands Index. Ett exempel på en stormakt inom nation branding är Sverige som kom på första plats enligt the Anholt- GMI Nation Brands Index.

Indexet fungerar så att det rankar olika länder och hur de uppfattas i resten av världen.⁹² Enligt dessa sex områden mäter the Anholt- GMI Nation Brands Index människor uppfattning av ett land:⁹³

 Turism

 Export

 Styrelsesätt (statsskick, regeringskick)

 Människor

 Kultur och arv

 Investering och invandring

Varje land rankas utefter dessa områden och resultatet visas sedan i en hexagon. Landet med det högsta genomsnittliga resultatet är landet med bäst branding. Dock finns det också vinnare för varje område.

Figur 2: The Anholt Nation Brand Hexagon visar de olika fält som mäts för att få fram ett lands Index.⁹⁴

Enligt denna lista från 2005 kom Sverige på första plats. Vissa förvånande resultat finns också så som USA:s relativt låga plats trots sin roll som stormakt. Även Kina, Ryssland och Turkiet överraskar men på ett positivt sätt. De är länder som ofta förknippas med negativa saker så som inskränkt yttrandefrihet, krig och att invånarna har det svårt. Detta visar återigen på att detta index tar olika saker i beaktande och att som tidigare nämnt det är kontexten som är viktig.

92 Anholt, Simon, Branding nations, Brand Strategy, oktober 2005, nr. 196, s. 34-35.

93 Ibid.

94 http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html, 24 november 2010

(24)

24

Figur 3: Placering och poäng på the Anholt- GMI Nation Brands Index.⁹⁵

Enligt författaren så kan detta bero på att världen, 2005, gick igenom en slags kris. Sveriges varumärke inger ett lugnande, stabilt fridfullt intryck vilket lockar folk och får Sverige att framstå som ett attraktivt land.⁹⁶ Dock är de viktigt att poängtera att om detta är det enda ett land är känt för kan det lätt anses som ett tråkigt land. Det gäller att hitta en balans mellan det som verkar stabilt och lugnt och det som gör att land spännande och intressant.⁹⁷ Enligt Anholt är det bara ett fåtal länder som klarar av denna balans. Viktigt är dock att poängtera att de länder de tillfrågade kunde rösta på var de elva länder som finns med på Indexet.

Det viktigaste när det gäller branding är att själva varumärket inte är meddelandet, utan det viktiga är i vilken kontext du finner varumärket. Om kontexten är positiv kan även ett egentligt negativt meddelande tolkas som någorlunda positivt.⁹⁸ Detta är också en orsak till varför det är viktigt och lönsamt att ha ett starkt och positivt varumärke, det blir som en extra livlina i vissa situationer.

För rika länder, oftast i väst, är de största problemen ett negativt varumärke i samband med politik. Ett typexempel på det är USA som under de senaste tio åren haft en negativ politik enligt majoriteten av befolkningen i världen. Men rika länder kan också ha ett antal attribut och företag som gör dem kända och älskade så som IKEA, Volvo, Absolut och SAAB.

Populärkultur, exempelvis Abba, Pippi Långstrump, vackert landskap med små röda stugor och vackra och trevliga människor ger också en positiv bild av Sverige.⁹⁹ Tanken att svenskar är så ansvarsfulla, humana, kloka och snälla gör att Sverige rankas högst när det kommer till styrelsesätt, både inrikes och utrikes i en undersökning av Simon Anholt. Det som är intressant är att Sverige rankas så högt av testpersonerna trots att endast en bråkdel av de

95 http://www.globalbydesign.com/blog/2005/06/22/whats-your-nation-brand-index/, 24 november 2010

96Anholt, Simon, Branding nations, Brand Strategy, oktober 2005, nr. 196, s. 34-35.

97 Ibid.

98 Ibid.

99 Ibid.