Format

De deltagande i båda fokusgrupperna var enade om att den de bäst tog in information och reklam via kort och snabb marknadsföring. De menade på att för långa reklamer eller videoklipp gör att intresset försvinner och tittaren tappar fokus. Den ena fokusgruppen ansåg att enkla inlägg, bildannonser med text och individanpassad reklam var det som mest lockade deras intresse och skulle skulle kunna påverka dem mest. Formatet på en marknadsföringskampanj till samma åldersgrupp ansåg den andra gruppen vara banners, korta videoklipp eller inlägg på sociala medier. Båda fokusgrupperna ansåg att det bäst lämpade formatet för en potentiell marknadsföringskampanj riktad till ungdomar skulle vara sponsrade inlägg och hashtags.

5.2.2

Känsla

För att bäst kunna öka medvetenheten och väcka ungas uppmärksamhet kring

datakonsumtionens negativa klimatpåverkan var de båda grupperna enade om att det krävdes en allvarligare ton i marknadsföringen. Den ena gruppen ansåg att annonsen eller reklamen behövde ge en skrämmande känsla som triggar igång en slags rädsla hos tittaren för att de ska förstå allvaret och därefter kunna ändra sina vanor. Den andra gruppen var inne på samma spår och ansåg även de att det krävdes en seriös ton men utan att peka för mycket finger på

konsumenten. De menade på att risken finns att det ger 16-25 åringar i detta fallet mer ångest och nästan en motsatt effekt. De båda grupperna ansåg även att marknadsföringen behövde vara kort men informationsrik, enkel att förstå samt lätt att tillgå. Sammanfattningsvis var båda grupperna enade om marknadsföring med en allvarlig ton som skulle väcka en känsla av rädsla men det var viktigt att samtidigt ge hopp till mottagaren.

5.2.3

Design

I frågan om designen för en eventuell marknadsföringskampanj var den ena fokusgruppen enade om att det skulle finnas en röd tråd. De uttryckte att det var viktigt att bilder och texter hör samman med ett genomgående tema. Bilder ska redigeras på samma sätt, innehålla liknande färger och vara estetiskt tilltalande samt tillfredsställande. Den andra fokusgruppen var inne på samma spår och menade på att en marknadskampanj behöver se välgjord och proffsig ut för att göra ett bra intryck. De uttryckte även att en marknadsföringskampanj som ska uppmärksamma grön IT, hållbarhet och datakonsumtionens negativa klimatpåverkan måste visa detta tydligt. De var alla enade om att kampanjen tydligt borde visa kopplingen mellan datakonsumtionen och det växande klimathotet. Deras förslag var att inkludera det gröna med tekniken såsom natur med elektronik som till exempel mobiltelefoner och datorer. De uttryckte även att det kunde vara smart att använda kreativa emojis och ögonfångande färger för att fånga uppmärksamheten hos åldersgruppen. Den ena fokusgruppen menade även att det hade varit intressant att blanda både bilder, texter och grafiska moment i en kampanj så länge det håller samma standard och röda tråd. En i gruppen uttryckte även att då datakonsumtionens negativa klimatpåverkan kan vara ett ganska komplext och ångestladdat ämne, kunde det vara vettigt att förenkla det i kampanjen och beskriva det på ett enkelt och pedagogiskt sätt med snygg design.

5.2.4

Plattform

De båda grupperna var enade om att plattformar såsom Snapchat, Tik Tok och Instagram var bäst lämpade för att nå ut till åldersgruppen 16-25 då där finns möjligheten till korta, snabba och enkla former av marknadsföring. Dessa plattformar ansåg de även vara de mest populära och är därför bäst att använda för att nå ut till åldersgruppen. Den ena fokusgruppen ansåg att inlägg och stories på Instagram var den mest tilltalande formen av marknadsföringen för dem. De menade att inlägg på Instagram lockade de personer som redan var intresserade av ämnet men även kunde få en bättre spridning då det är en plattform som har funktioner som gör det lätt att dela inlägg med vänner. Instagram menade de även var den bästa plattformen för användarna själva att kunna kommunicera med företag och själva engagera sig. Användandet av hashtags menade båda grupperna var en användbar teknik och gör att det är lätt att dela, hitta och sprida ett budskap.

5.2.5

Prototyp

Det skapades ett konto under namnet “Cleantheclouds” med sex inlägg där fem var

egenproducerade bilder och en egenproducerad illustration publicerades. Det postades även stories på Instagram tillhörande kontot med egenskapade illustrationer. Nedan presenteras bilder och illustrationer från kampanjen samt valen till hur den utformats.

Bild 1: Den skapade prototypens profilsida. Bild 2: Den skapade prototypens första inlägg

Resultatet från etapp 2 visade att målgruppens intresse låg i den sociala medien Instagram, något som även statistiken från Internetstiftelsen (2018) kunde intyga. Plattformen Instagram valdes därför att användas till den skapade marknadsföringskampanjen. Även Alalwan (2018) menar att sociala medier borde användas inom marknadsföring då syftet är att öka kundens kunskap, skapa kundmedvetenhet samt öka motiveringen till att agera. Sociala medier ger även fördelen inom marknadsföring då det ger möjlighet till en tvåvägskommunikation och

interaktion för kunden (Alalwan, 2018). Eftersom deltagarna i etapp 2 var tydliga med att de ansåg att en plattform såsom Instagram var det smartaste valet för en marknadsföringskampanj just på grund av interaktionsmöjligheten, blev detta underlag i kombination med Alalwans (2018) teori stöd till beslutet att välja sociala medier och specifikt Instagram till skapandet av prototypen.

Bild 3: Story nummer 1. Bild 4: Story nummer 4

Efter resultatet som utvunnits ur etapp 2 gällande designen av prototypen kunde det konstateras att det fanns en genomgående åsikt att materialet skulle ha en röd tråd med liknande bilder och färger. Som Bytyçi (2020) studie konstaterade var det smart att ha i åtanke vilka färger som används i marknadsföringen då det kunde fungera som ett viktigt kommunikationsverktyg. Genom att studera tidigare forskning inom färg psykologin valdes enstaka färger ut till marknadsföringskampanjen. För att fånga användarens uppmärksamhet i inläggen som publicerades tillhörande kampanjen användes emojis med starka färger såsom orange, röd och gul. Även illustrationerna som skapades till stories på Instagram valdes att använda mycket rött. Detta på grund av Labrecque och Milnes (2012) studie som konstaterade att dessa färger ofta väcker starka känslor och är passande för att försöka fånga människors uppmärksamhet. I bilderna som publicerades i kampanjen fångades platser med gröna och bruna färger för att ge en vänlig och jordnära känsla som deltagarna i etapp 2 uttryckte behövdes för att minska känslan av ångest och fara gällande klimatkrisen. Även i Labrecque och Milnes (2012) studie menar de att brunt och grönt ofta kan associeras med säkerhet och trygghet samt naturen. Dessa faktorer kombinerat utformade färgvalen till kampanjen.

Då fokusgrupperna önskade att se estetiskt tilltalande bilder med en röd tråd genom profilen samt förslag att inkludera natur och elektronik, valdes alla de aspekter att användas i skapandet av prototypen. Bild texternas syfte var att bidra till en allvarlig men samtidigt hoppfull känsla hos målgruppen för att få dem att tänka över sina digitala val precis som deltagarna i etapp 2 föreslagit. Innehållet genom prototypen fokuserar på två appar, Netflix och Spotify. De valdes ut då resultatet från etapp 1 visade att de var några av de mest använda av målgruppen och de hade fått sämre betyg av Greenpeace (2020). Det inkluderades en hashtag för att öka

interaktionen mellan målgrupp och plattform. Även detta val grundades i tidigare forskning och teori gällande tvåvägskommunikation som både Alalwan (2018) och Urban (2005) nämner är av stor vikt för interaktion med kunden. Även resultatet från etapp 2 låg till grund för både valet av Instagram men även hashtagen då de uttryckte att denna plattform var bäst lämpad för att kunna dela, sprida vidare ämnet samt interagera med vänner och företaget direkt. Hashtaggen som användes var #cleanthecluds. De sex stycken inlägg som publicerades med bild och tillhörande text går att ta del av i kronologisk ordning i bilaga 3.

5.3

Etapp 3 - Intervention

Under denna rubrik kommer resultatet från interventionen presenteras. Fokusgrupperna kommer att skiljas genom att kallas för Fokusgrupp med prototyp och Fokusgrupp utan prototyp.

Fokusgruppen med prototypen genomförde frågorna två gånger. Först fick de besvara alla 12

frågor och sedan ta del av prototypen och besvara frågorna 5-12 igen. Deltagarna i båda fokusgrupper hade en total skärmtid på cirka 10-12 timmar om dagen. Alla deltagare i

fokusgruppen med prototypen besatt även en mobiltelefon med ett personligt instagramkonto.

5.3.1

Digitala vanor

Fokusgrupperna fick besvara frågorna 1-4 där deras digitala vanor undersöks. De blev frågade vilka appar och digitala tjänster de använder mest under sin skärmtid. I fokusgruppen med

prototypen var de mest använda apparna Instagram, Snapchat, Netflix, Youtube, Messenger,

Spotify och Zoom. Deltagarna diskuterade av vilka anledningar de använder just dem apparna och de kom fram till att det var för att förutom då arbete och skola gör dem tvungna att närvara via videosamtal ville de hålla sig uppdaterad med information i världen och ens vänner. Det var även för att leta inspiration, till vardagen och projekt i både skola och arbete. De diskuterade bakomliggande faktorer som att mycket görs av vana, på automatik eller som tidsfördriv. Det var även motiverat utav rädsla för utanförskap. Den andra fokusgruppen utan prototypen hade

en kortare förklaring till varför de använder just de apparna. Hela gruppen enades att det var på grund av underhållning, kontakt, tidsfördriv eller tillgång till information. Flera i gruppen spelar dataspel och berättade att det var flera appar som de använde vid sidan av, discord för

videosamtal, spotify för musik och så vidare. Deras mest använda appar var sammanlagt Instagram, Snapchat, Twitter, Reddit, Discord, Youtube, Spotify och Netflix.

5.3.2

Avgörande faktorer

Fokusgruppen med prototypen fick besvara frågorna 5-12 två gånger där de inför andra gången

fick ta del av prototypen. De blev då ombedda att med sina egna instagramkonton söka upp

Cleantheclouds och granska varje inlägg enskilt för att få en så verklighetstrogen effekt som

möjligt. Efter det fick fokusgruppen diskutera och besvara frågorna (se i bilaga 2). Syftet med interventionens åtgärd och de följande frågorna var att fastställa om liknande digital

marknadsföring, som den skapade prototypen, kan påverka målgruppens val till att välja digitala verktyg och appar som har en mindre klimatpåverkan än andra.

Den femte frågan var om de kunde tänka sig att minska tiden eller sluta använda några av de apparna som de nämnde att de använde mest. Fokusgruppen med prototypen svarade första gången att de hade velat kunnat minska sin spenderade tid på skärmar då deras vardag för tillfället innehåller mycket tid framför en skärm. Deras arbete, kontakt med vänner och även deras första val vid tidsfördriv. Flera av dem nämnde att dem hade velat se sig själva leta inspiration och information på andra ställen än via skärmar men att det är den mest effektiva. Gruppen kommer fram till att det är svårt att sluta med ett fungerande koncept utan anledning, de hade kunnat minska tiden men då vore det för deras egna hälsas skull. Andra gången

fokusgruppen med prototypen besvarade frågan sa dem återigen att de skulle vilja se ett mindre

användande av dessa appar men denna gång sa flera deltagare att de specifikt skulle vilja minska tiden spenderad på Netflix och Spotify. Några nämnde att när de svarade på frågan första gången visste de inte vilket klimatpåverkan de hade. Andra i gruppen sa att det var appar de använt länge och nog inte hade kunnat sluta med helt men kanske minska. Fokusgruppen

utan prototyp diskuterade mer om vilka skärmar de skulle kunna minska sitt användande på. De

kom fram till att de kunde minska sin skärmtid på tvn men att det blir svårt att minska den på datorn och nästan omöjligt på telefonen. De nämnde även att de skulle kunna minska sin tid på vissa appar men behöver vara att de hittar något bättre eller att andra byter. Två av deltagarna diskuterar hur de bytte från Skype till Discord för att prata med sina vänner medans de spelar dataspel då alla vännerna gjorde det.

Sedan fick båda fokusgrupper diskutera frågorna 6-12 där olika specifika faktorer byttes ut för att se vilka som hade fått deltagarna att byta från en app de ofta använder till en annan eller inte. Både innan och efter prototypen kunde två av deltagarna i fokusgruppen som tagit del av den tänka sig att byta från en av sina mest använda appar till en annan om de hade en lägre månadskostnad. Det var ingen i fokusgruppen utan prototyp som hade kunnat göra det. När grupperna blev frågade om de hade bytt för ett större utbud var alla deltagare enade om att det beror på kvalitén av utbudet. Det diskuterades i båda fokusgrupper att ett större utbud inte nödvändigtvis behöver betyda att det är ett bättre. Detta var inte heller något som skiljdes före eller efter prototypen. Båda fokusgrupper hade även liknande diskussioner kring nästa fråga, om de kunde byta för att konkurrenten hade bättre arbetsförhållanden för sina anställda. Det som var liknande var att de kom fram till att det hade behövt få ta del av information för att bli påverkad nog för ett byte. Förklaringen från båda grupper var att endast meningen “bättre arbetsförhållanden” är vagt och visar inte i vilken grad bättre innebär. Båda grupper frågade om definition av vad just “bättre” innebar i denna fråga.

Andra omgången tog deltagarna i fokusgruppen med prototypen upp ett exempel från

instagramprofilen. De sa att de hade velat få samma sorts information som de fick ta del av på instagram inläggen där det framkom fakta som fick personen i fråga att inse i exakt vilken grad det påverkar miljön. De sa då att något liknande hade de behövt få läsa eller höra om specifika företag kring deras arbetsförhållanden för att genomföra ett byte. De deltagande uttryckte även att de var förvånande och nästan lite upprörda över att företagen inte tydligare visar deras miljöavtryck så att användaren kan ta del av detta. De menade att de hade definitivt tagit mer aktiva val att tänka över sina digitala vanor om informationen om deras miljöavtryck varit tydligare.

Hela fokusgruppen med prototypen var benägna till att byta till en konkurrent om de hade en bättre miljöpolicy och miljöpåverkan, men inte förens efter att de tagit del av prototypen. När

fokusgruppen med prototypen ännu inte fått ta del av den var det endast en av fem som ansåg att

miljöskäl var väsentligt nog för att byta applikation. Deltagaren kunde inte säga på vilket sätt en app kunde vara mer miljövänlig men hon tog flera beslut i sin vardag på grund av detta kunde hon se sig själv göra det även här. De andra fyra sa nästintill identiskt svar som på frågan tidigare, det beror helt på i vilken grad. De ville ha mer information för att överväga bytet. Efter att deltagarna fick ta del av prototypen yttrade flera deltagare skamfulla kommentarer kring sitt användande av Netflix och Spotify. De nämnde även denna gång att de mer än gärna minskar sitt användande av just dem. Anledningen till det var då de genom prototypen fått ta del av hur

det påverkar klimatet. Resten av de andra deltagarna i fokusgruppen som inte tidigare kunde byta endast på grund av miljöskäl sa även dem att de ville se ett minskande från sin sida av dessa appar. En av dem nämnde dock att det inte är lika enkelt att sluta använda Spotify som Netflix då det inte finns något liknande att byta till. De andra instämde då och diskuterade hur appar som Viaplay, Cmore och andra streamingtjänster skulle vara mer attraktiva om de fick informationen att de hade en bättre klimatpåverkan. Det följde av att hela gruppen konstaterade att Spotify inte har konkurrenter med samma kvalité samt utbud och därav blir det svårare att sluta. De kommer fram till att det kanske inte helt beror på miljön ändå. Flera av dem som nu gärna vill se sig minska sin tid eller byta app menar att finns det inget liknande att byta till blir det ett svårare val för dem. De diskuterade även känslor av att bli lurad och en chock efter att få ta del av informationen på profilen. Det ledde gruppen in på nästa fråga som var om deltagarna kunde tänka sig byta på grund av att appen har datacenters som drivs av fossila bränslen. Ännu en gång var den prototyp som fokusgruppen fick ta del av avgörande. Första gången de fick besvara frågan sa fyra nej då ingen visste vad bland annat datacenter innebar men personen som tidigare sa ja av miljöskäl svarade även ja denna gång, med motiveringen att fossila bränslen aldrig är bra. När deltagarna fått ta del av prototypen återupptogs diskussionen att fossila bränslen aldrig är bra för miljön men att innan informationen de fick ta del av kunde de fyra som sa nej inte förstå i vilken mängd det kunde bidra till i koppling till datakonsumtionen. Gruppen kom fram till ett beslut, när de inte hade fått ta del av den tidigare givna informationen var fyra av fem svar nej på frågan men nu svarar de alla ja.

I gruppen som inte fick ta del av prototypen såg det liknande ut för hur den tidigare

fokusgruppen svarade innan de fick ta del av prototypen. Diskussionen mellan deltagarna om de kunde byta till en konkurrent om de hade en bättre miljöpolicy eller miljöpåverkan startade med att det beror på i hur stor grad. Deltagarna sa att de skulle behöva mer information då en mindre miljöpåverkan inte hade övertygat dem eller ens fått dem att tänka på att byta då de inte hade vägt upp för kvalitet och funktioner som då går före. Förutom bristen på information

diskuterade medlemmarna om gruppens påverkan. De sa att det även beror på om andra byter, citat från fokusgruppen var “om andra inte gör de kommer jag inte kunna byta för då finns inte mina vänner där” och “Det behöver vara mer som ett gemensamt beslut i gruppen”. En tredje orsak som påverkar valet för deltagarna var vanan som de hade i sina favoritappar. En av deltagarna tog upp att det var onödigt att behöva lära sig en ny app och dess funktioner om det inte var någon större skillnad i appens miljöpåverkan och de andra instämde. En del appar är mer komplicerade än andra nämnde deltagarna, att det därför krävs en del för att genomföra ett byte.

Den sista frågan, om deltagarna kunde tänka sig byta på grund av att appen har datacenters som drivs av fossila bränslen svarade alla deltagare nej. Återigen tog en upp bristen på information om i vilken utsträckning klimatpåverkan de skulle bidra till och 4 av 5 visste inte vad

6

Diskussion

I nedanstående kapitel förs det en diskussion och analys kring det insamlade materialet som utvunnits genom den kvantitativa enkätundersökningen, de kvalitativa fokusgrupperna till etapp 2 och 3. I denna diskussion jämförs resultatet och ställs mot studiens teoretiska ramverk för att