Netflix & Polluting?
En studie om datakonsumtionens negativa klimatpåverkan och hur en
marknadsföringskampanj kan påverka 16-25 åringar till att göra hållbara digitala
val
A study of the negative impacts of digitalization and how a marketing campaign could affect 16-25 year olds in making sustainable digital choices
Kajsa Leimar & Linda Clavertz
Examen: Kandidatuppsats 180 hp Huvudområde: Medieteknik Datum: 2021-01-29
Examinator: Sara Leckner Handledare: Sven Packmohr
Flera av dagens mest populära digitala plattformar arbetar inte med miljöfrämjande arbete. Den allmänt ökade datakonsumtionen av dessa bidrar till mer miljöfarliga utsläpp. Ungdomar mellan åldern 16-25 är de främsta användarna av dessa plattformar. Tidigare studier visar dock även att samma åldersgrupp, är de som är mest oroade över klimatet. Syftet med studien är att ta reda på om åldersgruppen 16-25 är medveten om fenomenet grön data och att deras egen samt den allmänna datakonsumtionen har en negativa klimatpåverkan. Syftet är även att ta reda på om och hur en marknadsföringskampanj skulle kunna få åldersgruppen 16-25 att förändra sina digitala val till plattformar och appar med mindre negativ klimatpåverkan.
En kvantitativ enkätundersökning baserad på att mäta åldergruppens medvetenhet avslöjade negativa resultat på båda punkterna. För att se om en makrnadsföringskampanj skulle kunna förändra målgruppens digitala val genomfördes en intervention i form av en framtagen Instagram prototyp. Prototypen mättes kvalitativt genom två fokusgrupper, en exponerad för marknadsföringskampanjen och en kontrollgrupp. Även om interventionen ökade
medvetenheten hos den exponerade gruppen visade resultaten att endast en kampanj inte skulle vara tillräckligt. Dessutom avslöjade resultaten att en brist på alternativa plattformar, kamraters val av plattform och bekvämlighet, mildrade effekten av marknadsföringskampanjen.
Ytterligare forskning kan tänkas vara värdefull som specifikt undersöker variablerna som hade mildrande effekt.
Nyckelord
Datakonsumtion, Digitalisering, Klimatpåverkan, Grön Data, Marknadsföring, Sociala Medier, Intervention, Prototyp.
Some of today’s most popular digital platforms do not have any environmental policies. The growing volume of their data consumption contributes to an increase in environmental emissions. Young adults between the ages of 16-25 are the most frequent users of these platforms. However, previous studies also show that of all age groups, 16-25s also have the highest level of concern for climate change. The purpose of this study is thus to research if the age group 16-25 are aware of the phenomenon ’green data’ and that both their own and the general data consumption has an environmental impact. Furthermore the purpose of the study is to research if and how a marketingcampaign could impact this age group to alter their digital choices to platforms and apps with less environmental impact.
A quantitative survey revealed negative results on both counts. Additionally, to explore if a marketingcampaign could alter the age groups digital choices, an intervention was conducted as an Instagram prototype. The prototype was measured qualitatively through two focus groups, one exposed to the marketing campaign and one control. Although the intervention raised awareness among the exposed group, the results suggested one campaign alone would not be sufficient. Additionally, the results revealed that lack of availability of alternative platforms, platform choices amongst peers, and convenience, mitigated the effectiveness of the marketing campaign. Further research may prove valuable in investigating variables that neutralise the mitigating factors’ effects.
Keywords
Data consumption, Climate change, Green Data, Marketing, Social Media, Intervention, Prototype
Denna uppsats är ett examensarbete skriven vid Fakulteten för teknik och samhälle på Malmö Universitet. Uppsatsen har gjorts inom ämnet medieteknik vid programmet
produktionsledare:media.
Denna kandidatuppsats har skrivits som ett pararbete, av Kajsa Leimar och Linda Clavertz. Arbetet har till största mån genomförts gemensamt och skrivits tillsammans. Båda författarna har varit delaktiga och likvärdigt ansvariga för inledande kapitel med tillhörande syfte och frågeställningar. I metodkapitel delades rubrikerna upp jämlikt mellan författarna och
metoddiskussionen skrevs gemensamt. I teorikapitlet delades rubrikerna även in jämlikt, Kajsa Leimar ansvarade för Digitaliseringens klimatpåverkan, Grön IT, Gröna datacenters, Design och Färgpsykologi samt Intervention/prototyp. Linda Clavertz ansvarade för Marknadsföring, Konsumenters makt, marknadsföring på sociala medier och att marknadsföra
hållbart. Förberedelser och genomförandet av samtliga etapper i studien utformades alla gemensamt. I resultatkapitlet har Linda Clavertz redovisat etapp 1 och 3. Kajsa Leimar har redovisat etapp 2. Prototypen skapades gemensamt med både foto, text och illustrationer. Diskussionskapitlet har även skrivits gemensamt av bägge författare. Titeln på arbetet är en lek med ord och syftar på begreppet; Netflix and chill? som är ett känt begrepp bland ungdomar och åldersgruppen 16-30. Begreppet används av åldersgruppen i olika syften men främst är det en inbjudan till att umgås och se en film. Detta har vi då i denna studie omvandlat till Netflix and
polluting? för att väcka igenkänning och en humoristisk inledning då det faktiskt inte alltid är så
miljövänligt att kolla på film idag.
Avslutningsvis vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Sven Packmohr som trots en pågående pandemi och endast handledningar på Zoom, lyckats ge oss ovärderliga tips och stöttning genom hela vårt arbete. Tack för att du trodde på vår idé och uppmuntrade vårt arbete.
Malmö 2021-01-29
Innehållsförteckning
1 INLEDNING OCH PROBLEMFORMULERING ... 1
1.1 SYFTE OCH MÅL ... 2 1.2 FRÅGESTÄLLNING ... 3 1.3 AVGRÄNSNINGAR ... 3 1.4 MÅLGRUPP ... 3 1.5 DISPOSITION ... 3 2 STUDIENS KONTEXT ... 4 2.1 DEN SMUTSIGA DATAN ... 4 2.1.1 Gröna datacenters ... 5
2.2 BYGGA ETT GRÖNARE INTERNET ... 5
3 METOD ... 7
3.1 VARFÖR KVANTITATIV ELLER KVALITATIV METOD? ...7
3.2 KVANTITATIV METOD ... 7
3.2.1 Etapp 1 - Enkät ... 8
3.3 KVALITATIV METOD ... 9
3.3.1 Etapp 2 - Fokusgrupp val av prototyp ... 9
3.3.2 Etapp 3 - Fokusgrupp Intervention ... 10
3.4 INNEHÅLLSANALYS AV INSAMLAD DATA ... 11
3.5 URVAL ... 11
3.5.1 Enkäter ... 12
3.5.2 Fokusgrupp ... 12
3.7 METODDISKUSSION ... 13
3.7.1 Kvantitativ enkätundersökning ... 14
3.7.2 Kvalitativ fokusgrupp för skapande av prototyp ... 15
3.7.3 Intervention ... 16 3.7.4 Innehållsanalys ... 17 3.7.5 Källkritik ... 18 3.7.6 Etik ... 19 4 TEORI ... 20 4.1 DIGITALISERINGEN KLIMATPÅVERKAN ... 20 4.2 GRÖN IT ... 22 4.3 MARKNADSFÖRING ... 23 4.3.1 Grönt konsumentbeteende ... 23 4.3.2 Konsumentens makt ... 26
4.3.3 Marknadsföring på sociala medier ... 27
4.3.4 Att marknadsföra hållbarhet ... 28
4.4 DESIGN OCH FÄRGPSYKOLOGI ... 29
4.5 INTERVENTION - PROTOTYP ... 30
5 RESULTAT ... 32
5.1 ETAPP 1: ENKÄT ... 32
5.1.1 Hur gammal är du? ... 32
5.1.2 Tar du i ditt vardagliga liv beslut som har direkt påverkan till att minska den pågående klimatkrisen? ... 32
5.1.3 Om ja, inom vilka områden? ... 33
5.1.4 Tror du att det finns mer miljövänliga digitala appar, tjänster och verktyg än andra? .. 33
5.1.6 Hur mycket skärmtid har du sammanlagt (ungefär) på alla digitala enheter under en
dag? (Mobil, Dator, Surfplatta, Chromecast, Apple TV osv) ... 35
5.1.7 Klicka i vilken/ vilka av nedanstående appar du använder varje dag (om du gör det) ... 35
5.1.8 Klicka i vilken/ vilka av nedanstående appar du använder varje vecka (om du gör det):35 5.1.9 Vet du vad ”grön data” eller ”grön IT” är? ... 36
5.1.10 Om du kryssade i JA, kan du beskriva det kortfattat nedan ... 36
5.2 ETAPP 2 - FOKUSGRUPP VAL AV PROTOTYP ... 36
5.2.1 Format ... 36 5.2.2 Känsla ... 37 5.2.3 Design ... 37 5.2.4 Plattform ... 38 5.2.5 Prototyp ... 38 5.3 ETAPP 3 - INTERVENTION ... 41 5.3.1 Digitala vanor ... 41 5.3.2 Avgörande faktorer ... 42 6 DISKUSSION... 46 6.1 MEDVETENHET ... 46 6.2 GRÖNT KONSUMTIONSBETEENDE ... 48 6.3 MARKNADSFÖRINGSKAMPANJENS EFFEKT ... 50 7 SLUTSATS ... 54 REFERENSER ... 55 BILAGOR ... 59 BILAGA 1 – ENKÄTUNDERSÖKNING... 59
BILAGA 2 – FOKUSGRUPP ETAPP 2 ... 63
BILAGA 4 – INSTAGRAM PROTOTYP ... 65
Tabellförteckning
1
Inledning och problemformulering
Idag är det ingen nyhet att världen går igenom en klimatkris. På bara det senaste 100 åren har världstemperaturen höjts med 1,5 grad (Nasa, 2020). FNs meteorologiska världsorganisation WMO redovisar i sin årliga rapport från 2019 att koldioxidhalterna i atmosfären är de högsta vi haft på över 800 000 år (WMO, 2019). Det finns många faktorer som bidrar till jordens
pågående uppvärmning såsom utsläpp av växthusgaser, förbränning av fossila bränslen samt skövling av regnskog (Europeiska kommissionen, 2020). Människor beskyller ofta flygresor, kärnkraftsverk och köttindustrin som de stora klimatbovarna. Dock så är dessa faktorer inte de enda som bidrar till den globala uppvärmningen. Den ökade digitaliseringen bidrar till mer utsläpp idag än vad många kan tänkas tro. IT-sektorn står idag för sju procent av den totala energiförbrukningen i världen (Greenpeace, 2017). Dessutom visar tidigare forskning att datacenters står för två procent av världens koldioxidutsläpp och förväntas bara att öka mer o mer då internet och datakonsumtionen i världen ökar explosionsartat (IEA, 2018). Håkan Nordin (2009) skriver i sin bok Grön IT att IT-sektorn och internetanvändandet är en större miljöbov idag än hela flygindustrin. De största datacenters i världen idag drar lika mycket ström som hela Göteborgs Stad, och görs inget åt detta kommer deras miljöavtryck vara den största och farligaste faktorn till den pågående klimatkrisen (Nordin, 2009). Nordin (2009) skriver att en lösning på detta är att datacenters och företag behöver byta till en grönare arbetssätt som han kallar grön IT. Att arbeta med grön IT innefattar enligt honom bland annat att datacenters ska drivas av förnybar energi som i sin tur genererar så kallad grön “data”.
FNs klimatpanel IPCC (2014) menar på att världen behöver minska den pågående
uppvärmningen och hålla den under 1,5 grad för att uppnå de klimatmål som satts upp. Detta kräver ett arbete både på individnivå men främst ett stort ansvar för alla världens företag och länder. Miljöprofessorn Johan Rockström menar på att IT och den digitala sektorn kan ha en massiv påverkan på att bekämpa klimatkrisen, så pass mycket att den kan bidra till att sänka 30 procent av de minskningar som krävs innan 2030 om det görs på rätt sätt (Falk & Gaffney, 2019).
Sifo gjorde 2017 klimatbarometern, en undersökning för WWFs räkning som visade att 94 procent av de deltagande 1646 personerna anser att det är viktigt att leva klimatsmart.
Undersökningen som innefattade personer i åldrarna 16-79 visade att det är främst de unga som oroar sig för klimatet. Siffrorna visade att klimatförändringarna är den viktigaste samhällsfrågan idag för unga mellan 16-25 år. (WWF, 2017)
Även om detta ger hopp för bekämpningen av klimatkrisen finns det siffror från
Internetstiftelsen som visar att år 2018 använde 100 procent av åldersgruppen 16-25 internet varje dag i Sverige (Internetstiftelsen, 2018). Apparna Facebook och Instagram var de två mest användna av åldersgruppen. Facebook som även äger plattformen Instagram är en av de ledande företagen inom miljöfrämjande arbete (Greenpeace, 2017). Bland de appar som används flitigast inom denna åldersgrupp fanns även Twitter, Netflix och Spotify (Internetstiftelsen, 2018). Varje år sedan 2009 har Greenpeace sammanställt några av IT-sektorns största företags
energiprestanda samt undersökt deras miljöavtryck och arbete med förnybara energikällor. I rapporten från 2017 visade det att de tre sistanämnda apparna som svenska ungdomar använder mest hamnade bland de lägst rankade i rapporten, med minst miljöfrämjande arbete
(Greenpeace, 2017). För att uppnå de satta klimatmålen räcker det inte att endast några av de stora företagen arbetar med grön IT utan alla måste ta sitt ansvar. Ett ansvar som gäller lika mycket för organisationer och konsumenter. Konsumenter har idag en position och inflytande att påverka företag utefter sina egna intressen (Dahlén & Rosengren, 2016). Konsumenter röstar med sin plånbok och i detta fall med sin datakonsumtion, de behöver välja de digitala företag som arbetar med grön IT. En tillräckligt hög efterfrågan från konsumenterna kan tänkas leda till att företag inte har något annat val än att övergå till grön IT för att ge dem det utbudet.
Det finns ett glapp där teori och samband kring konsumtionsbeteende, digital marknadsföring samt varumärkeslojalitet testas i praktiken. För att minska detta glapp och samtidigt försöka bidra till mer hållbar datakonsumtion har denna studie som syfte att undersöka hur
åldersgruppen 16-25 kan påverkas av digital marknadsföring till att välja de appar och verktyg som har mindre klimatpåverkan. Det är intressant att ta reda på då åldersgruppen som är mest klimatmedveten samtidigt har högst digital närvaro på klimat-skadliga appar och verktyg. Då studien vill minska datakonsumtionens negativa klimatpåverkan och denna åldersgruppen är de konsumenter med högst digital närvaro på klimat-skadliga appar och verktyg upplevs det därför att högsta prioritet är att förändra konsumtionsbeteendet hos specifikt denna åldersgrupp.
1.1
Syfte och mål
Syftet med studien är att ta reda på om åldersgruppen 16-25 är medveten om fenomenet grön data och datakonsumtionens negativa klimatpåverkan. Syftet är även att ta reda på om och hur en marknadsföringskampanj skulle kunna få åldersgruppen 16-25 att förändra sina digitala val till appar och verktyg med mindre negativ klimatpåverkan. Målet är att agera som en förstudie som bidrar med information och underlag till framtida forskning, som vill ta reda på hur organisationer och företag kan påverka åldersgruppen med sin digitala marknadsföring i syfte
att främja den digitala hållbarheten. Målet är sedan att den forskningen ska bidra till att datakonsumtionens negativa klimatpåverkan minskar.
1.2
Frågeställning
Frågeställningarna som kommer att besvaras är;
Är åldersgruppen 16-25 medveten om fenomenet ”grön data” och att datakonsumtion
bidrar till en negativ klimatpåverkan?
Hur skulle en marknadsföringskampanj kunna påverka åldersgruppen 16-25 till att
välja mer hållbara digitala val?
1.3
Avgränsningar
Denna studie kommer endast beröra datakonusmtionens klimatpåverkan och inte den påverkan som de fysiska apparapternas produktion eller avfall har. Studien kommer endast att beröra digitala tjänster såsom applikationer och verktyg men inte molntjänster eller lagring av något slag. Studien kommer endast att undersöka medvetenheten och kunskapen kring
datakonsumtionens negativa klimatpåverkan på åldersgruppen 16-25 år. Studiens fokus är avgränsat till att utforma en marknadsföringskampanj endast på sociala medier.
1.4
Målgrupp
Studien riktar sig till organisationer och företag som genom digital marknadsföring vill påverka åldersgruppen 16-25 år att välja klimatvänliga digitala appar och verktyg. Den kan även vara intressant för studenter och forskare inom medieteknik som vill använda resultatet att bygga vidare på för framtida forskning.
1.5
Disposition
Teorikapitelet formar studiens ramverk med hjälp av tidigare forskning. Efter teorikapitlet redovisas den insamlade datan från de tre etapperna i ett resultatkapitel. Studien avslutas med en diskussion följt av slusats och förslag till vidare forskning.
2
Studiens kontext
Nedan presenteras information och teori som är betydande för studiens syfte och diskussion men som inte har någon vetenskaplig grund.
2.1
Den smutsiga datan
Datahallar och datacenters världen över står idag för ca 3 procent av energiförbrukningen i världen samt närmare 2 procent av de miljöfarliga utsläppen. Detta skriver Lars Tisén (2017), försäljningschef på datacenterföretaget Digiplex. Tisén (2017) menar att IT industrin och behovet av datacenters inte kommer att reduceras de kommande åren då datakonsumtionen kraftigt ökar för varje år som går. Den ström som idag går åt för att driva dessa stora datahallar och datacenters världen över kan enligt honom driva ett land lika stort som Storbritannien. Tisén (2017) skriver att det är få personer som idag är medvetna om denna miljöpåverkan samt hur deras egna internet surfande kan påverka miljön negativt. Detta tror han dock kommer att förändras då denna information kommer att tvingas bli mer allmänt känd. Tisén (2017) menar att det kan komma att bli ett myndighetsbeslut om hur mycket data vi som privatpersoner kommer att få konsumera för att på bästa sätt minska dess klimatpåverkan. Företaget Digiplex som Lars Tisén (2017) arbetar på har en förhoppning att både företag men även privatpersoner ska bli mer medvetna om detta problem och tänka över sina digitala val i förhållande till konsumtion och energiförbrukning. Tisén (2017) har en idé om att även appar och digitala tjänster i framtiden borde ha en form av stämpel. Likt en kravmärkt livsmedelsprodukt skulle denna stämpel tala om ifall apparna och de digitala tjänsterna är miljövänliga eller ej. Det i sin tur gör att användaren blir mer medveten om att de kan välja mellan att surfa miljövänligt eller inte. (Tisén, 2017)
Tisén (2017) skriver att det är företagen som borde ta sitt ansvar och byta till mer energieffektivare datacenters med mindre förbränning av fossila bränslen. Tisén (2017)
benämner det som ”smutsiga” respektive ”gröna” datacenters. Han skriver även att han tror att i framtiden kan detta komma att spela stor roll för företag och deras varumärke beroende på hur hållbart de väljer att arbeta. Han menar alltså att företag och deras varumärken kan ta skada om de använder sig av den smutsiga datan och stora miljöfarliga datacenters.
2.1.1
Gröna datacenters
En av de främsta och mest väsentliga delar som innefattar grön IT är att arbeta med gröna datacenters. Om ett datacenter är miljövänligt eller ej beror på hur det drivs, hur det sköts, kyls ner, samt energiförbrukningen (Nordin, 2009). Många datacenters idag drivs av fossila bränslen och klassas därför som miljöhot (Tisén, 2019). Idag är Sverige ledande inom gröna datacenters och har de enda två data centers i världen som mottagit certifieringen ”Fossil Free Data”. Dessa två företag som driver datacenters är Binero och Conapto. Denna certifiering är skapad av ett företag som heter Node Pole som är ett gemensamt samarbete av svenska Vattenfall och Skellefteå Kraft. Intentionen med certifieringen är att kunna locka fler företag att arbeta med eller flytta sina datacenters till Sverige samt att minska branschens koldioxidutsläpp.
Certifieringen är gratis och har flertal krav som datacenters behöver nå upp till, bland annat att drivas av helt förnybar energi. (Nordlund, 2019)
2.2
Bygga ett grönare internet
Som tidigare nämnt i inledningen gjorde Greenpeace en rapport år 2017 som heter Clicking
clean: Who is winning the race to build a green internet?. Där lyfter organisationen vikten av
att företag tar sitt ansvar för den klimatpåverkan deras digitala medel bidrar till. De skriver att digitaliseringen idag finns tillgängligt överallt och kräver stora mängder energi för att drivas. Flera av källorna som används för att driva dessa digitala medel är icke förnybara, något som har gjort att det digitala fotavtrycken har blivit en av de större klimatbovarna i samhället. Ett exempel de tar upp är all den energi som krävs för att driva den videostreaming som spelas. I Greenpeace (2017) rapport skriver de att av den totala globala internettrafiken år 2015 stod videostreaming för 63 procent och de förväntade sig att till år 2020 skulle den ha ökat till 80 procent. Ett ledande företag vars videostreaming stod för en tredjedel av nordamerikas internettrafik år 2017 var plattformen Netflix (Greenpeace, 2017).
I Greenpeace (2017) betygsättning radades det upp flera företag inom olika kategorier där betygen sattes efter sammanslagning av flera olika parametrar kring hållbart arbete och förnybara energikällor. Betygsättningen var mellan A-F, där A är det bästa betyg och F är det sämsta betyget. Soundcloud, Twitter och Pinterest är tre exempel på företag som fick F i slutbetyg. Deras användning av fossila bränslen och låga arbete för hållbarhet var det som gjorde att de fick lägsta betyg. Spotify, Netflix och HBO fick betyget D. Företag som uppnådde alla parametrar i mätningen och fick A i slutbetyg var Instagram, Facebook.se och Youtube. (Greenpeace, 2017)
De skriver även att de ser ett växande engagemang i att använda förnybar energi och att det har börjat bli en av prioriteringarna hos några av de största internetbaserade företagen. För fyra år sedan uttryckte företag som Apple, Google och Facebook långsiktiga löften att arbeta 100 procent förnybart. (Greenpeace, 2017) Redan till år 2020 hade Facebook ett mål att uppnå 60 procent förnybar el (Greenpeace, 2019). Att ledare inom IT-sektorn gör dessa löften kan vara en stor anledning till andra företags växande engagemang idag (Greenpeace, 2017).
3
Metod
Nedan presenteras de metoder som använts i denna studie för att kunna svara på de
frågeställningar som formulerats. Här presenteras även metodteori som motivering till de olika val samt hur de olika resultaten från de olika metoderna påverkar varandra. Avslutningsvis återfinns en metoddiskussion.
3.1
Varför kvantitativ eller kvalitativ metod?
Trost och Hultåker (2016) skriver om valet mellan en kvantitativ eller kvalitativ metod i flera olika steg. De bryter ner syftet av de båda metoderna och konkretiserar dem med olika exempel. De skriver att valet mellan dem beror på vilket resultat som vill uppnås i en studie. Ska
resultatet visa hur många som tycker något eller är det förståelsen bakom deras åsikter och tankar som ska redovisas. Deras exempel är bland annat ”Om jag vill kunna ange frekvenser skall jag göra en kvantitativ studie.” (s.22) och ”Om jag däremot är intresserad av att t.ex. försöka förstå människors sätt att resonera eller reagera, är en kvalitativ studie rimligt.”( s.23). Då denna studie berör båda områden har därför både kvantitativ och kvalitativa metoder genomförts. Metoderna har även delats in i tre etapper som alla individuellt fyller varsitt syfte. De resultat och upptäckter som visas i en etapp påverkar och avgör den grund som nästa etapp kommer att utgå ifrån. Hur resultatet kommer att användas i de olika etapperna redovisas nedan.
3.2
Kvantitativ metod
Den första metoden som har använts i denna studie är en kvantitativ enkätundersökning. Trost och Hultåker (2016) skriver att det är med en kvantitativ studie som det går att använda resultatet i samband med konstateranden som fler, färre, mer eller mindre vilket denna studie vill i den första etappen. Jacobsen (2017) skriver att en kvantitativ ansats med metoden enkätundersökning kan beröra ett större antal och samla in ett större omfång med data. En kvantitativ ansats är till skillnad från en kvalitativ mer kontrollerad och stängd. Det är en metod som kan bearbetas och förberedas innan insamling av data. Jacobsen (2017) skriver att en enkätundersökning är en metod som passar utmärkt till en studie vars syfte är att mäta och skapa statistik för att med hjälp av siffror kunna göra sammanställningar.
3.2.1
Etapp 1 - Enkät
Etapp 1 syfte är att samla in data för att sedan kunna besvara studiens första frågeställning ”Är
åldersgruppen 16-25 medveten om fenomenet ”grön” data och att datakonsumtion bidrar till en negativ klimatpåverkan?”. Att börja med en mätning av medvetenhet var i denna studie ett
avgörande moment då flera modeller för att uppnå förändring eller övertalan utgår från att målgruppen ”besitter en hög grad av medvetenhet.” (Larsson, 2014 s.163) Det innebär att målgruppen behöver vara medveten innan de kan övertalas eller förändra sina mönster. Det skickades ut enkäter i syfte för att mäta hur medveten åldersgruppen 16-25 är
kring datakonsumtionens negativa klimatpåverkan och deras egna digital vanor. Enkäterna skapades online i Google Formulär och bestod av tio frågor där majoriteten var
flervalsalternativ. Det var för att mäta till exempel vilka appar deltagarna använder dagligen. Sedan var det frågor där deltagarna fick välja ett alternativ av Ja, Nej eller Vet inte, det var för att mäta deltagarnas medvetenhet om digitaliseringens negativa klimatpåverkan och fenomenet grön data. Om deltagarna svarade Ja kunde de i nästa fråga beskriva eller motivera sitt svar. Det var för att säkerställa att de besatt den medvetenhet och kunskap de säger sig ha. Den insamlade datan sammanställdes sedan med hjälp av Google kalkyl. Enkätundersökningen skickades endast ut via sociala medier såsom Facebook, Instagram och LinkedIn för att nå en bredare publik på kort tid samt för att följa de restriktioner gällande fysisk kontakt på grund av rådande Covid-19 pandemi som Folkhälsomydigheten (2020) tagit fram. För att få en bredare
representativitet och nå de yngre åldrarna samt få högre deltagarsiffror skickades enkäten även ut till fyra gymnasieskolor runt om i Sverige. Enkätfrågorna går att återfinna i bilaga 1.
I denna studie skapades två mått för att avgöra om målgruppen ska klassas som medveten eller ej. Det avgjordes genom att enkätens resultat jämfördes med de två påståendena nedan.
Uppfyller resultatet de båda påståendena kan åldersgruppen konstateras som medvetna och om inte som icke medvetna.
1. Mer än 50 procent säger att digitala appar och verktyg kan vara mer miljöfarliga än andra.
2. Mer än 50 procent säger att de har hört om ”grön data” eller ”grön IT” och kan förklara något av dem på ett kortfattat men korrekt sätt.
3.3
Kvalitativ metod
Den andra metoden som användes i studien är två olika etapper av strukturerade kvalitativa fokusgrupper. Fokusgrupper kan vara fördelaktiga att använda som metod då syftet är att leta efter en specifik information eller ingående tankar kring ett fenomen, frågeställning eller allmänna uppfattningar kring ett tema (Bell & Waters, 2016). I denna studie används de för att kartlägga specifikt åldersgruppen 16-25 resonemang och tankar kring givna ämnen och teman. Det är även enligt Bell och Waters (2016) en metod att använda när undersökaren vill rikta in sig på en specifik forskningsfråga. De skriver att metoden kan både vara väl förberedd med skrivna frågor som deltagarna i fokusgruppen ska svara på eller ett mer ostrukturerat möte där intervjuaren låter de deltagande tala fritt och samspela med varandra för att komma fram till sina svar. Den metod som undersökaren borde välja menar Bell och Waters (2016) beror på syftet med studien. Om deltagarna gemensamt ska komma fram till olika åsikter om det ämne som berörs är det ett mer avslappnat tillvägagångssätt passande. Oftast är det gynnsamt om alla i fokusgruppen har flera faktorer gemensamt, såsom ålder, intressen, erfarenheter osv. (Bell & Waters, 2016)
3.3.1
Etapp 2 - Fokusgrupp val av prototyp
Etapp 2 syfte var att samla in data för att kunna skapa en prototyp i form av en
marknadsföringskampanj anpassad och lämpad för den angivna målgruppen 16-25. Denna information hämtades genom den kvalitativa metoden strukturerad fokusgrupp som nämns ovan. De frågor som användes för att starta diskussioner i fokusgrupperna går att återfinna i bilaga 2. Inför diskussionerna blev båda fokusgrupperna informerade om att de skulle få frågor att diskutera fritt kring och att syftet var att hitta det bästa formatet för att utforma en
marknadsföringskampanj kring klimatet riktad till åldersgruppen 16-25. Moderatorernas uppgift var att ställa de olika diskussionsfrågorna och sedan endast observera och anteckna. Den första fokusgruppen genomfördes under ca 40 minuter och den andra strax under 30 minuter.
Fokusgruppernas syfte avgjordes av första etappens resultat från den genomförda
enkätundersökningen: Om deltagarna visade sig vara medvetna var fokusgruppernas enda syfte att urskilja vilken marknadsföring som de tror är bäst lämpad för att få den givna målgruppen att välja en mer miljövänlig datakonsumtion. Med marknadsföring här menas olika förslag på format såsom; videoklipp, hashtags, bild, illustration med mera. Om åldersgruppen visade sig vara omedveten var syftet att fokusgruppen skulle diskutera vilket format som både ökar medvetenheten och skulle kunna få dem att välja mer miljövänlig datakonsumtion. Med
miljövänlig datakonsumtion menas i denna studie inte en minskning av åldersgruppens konsumerande utan förhoppningen att få dem att välja digitala appar och verktyg som har en mindre klimatpåverkan. Exempel på de med mindre klimatpåverkan är de som arbetar med grön IT. Det format som fokusgruppen enades om användes sedan som grund för att skapa en prototyp i form av en marknadsföringskampanj. Information kring datakonsumtionens negativa klimatpåverkan som marknadsföringskampanjen innehåller hämtades från organisationerna Greenpeace (2017), tidskriften Nature (2020) samt företaget Node Pole (Nordlund, 2019) som har publicerat diverse undersökningar och artiklar kring ämnet. Informationen som används har refererats till respektive källa i text. Prototypen används sedan som en del i intervention i etapp 3.
Fokusgrupperna till etapp 2 genomfördes båda två på plattformen Zoom på grund av de restriktioner gällande fysiska möten som uppkommit av den rådande Covid-19 pandemin som Folkhälsomydigheten (2020) tagit fram. Fokusgrupperna spelades in med deltagarnas
godkännande och transkriberades i efterhand. Transkibering förstördes efter användning.
3.3.2
Etapp 3 - Fokusgrupp Intervention
Etapp 3 syfte är att genom en intervention samla in data för att sedan besvara studiens andra frågeställning; ”Hur skulle en marknadsföringskampanj kunna påverka åldersgruppen 16-25
till att välja mer hållbara digitala val?” Intervention är ett koncept som innebär att de
deltagande personerna i en grupp utsätts för någon form av åtgärd. Denna åtgärd kan vara allt från en ny behandling i medicinska termer till en specifik insats inom något ämne med syfte att försöka förändra något specifikt. För att kunna urskilja om åtgärden i interventionen givit någon effekt är det effektivt att ikludera två grupper där den ena utsatts för åtgärden och den andra inte. Det krävs att undersökaren genomför mätning både före och efter interventionens åtgärd för att säkerställa om det skett någon förändring av den. (Sundell & Ogden, 2012)
I interventionen i denna studie är åtgärden en prototyp i form av en makrnadsföringskampanj på ett Instagramkonto. Instagramkontot, bilder, illustrationer och tillhörande text skapades utefter relevant teori inom design och färgpsykologi samt det resultat som utvanns från etapp 2. Bilderna fototgraferades med kompaktkameran Canon Powershot G7X Mark 2 och redigerades i programmet Adobe Lightroom. Illustrationer skapades i programmet Adobe InDesign, allt material går att återfinna i bilaga 4.
Genom interventionen kunde det mätas om prototypen givit någon effekt. Syftet med Etapp 3 var att ta reda på om den skapade prototypen kan påverka åldersgruppen att välja digitala appar
och verktyg som har en mindre klimatpåverkan än andra. I etappen genomfördes två
strukturerade fokusgrupper där ena gruppen bestod av tre män och två kvinnor i åldrarna 17, 19, 21, 21 och 23. Fördelningen i den andra fokusgruppen var två män och tre kvinnor i åldrarna 22, 23, 24, 24, 25. De frågor som användes för att starta diskussioner i fokusgrupperna går att återfinna i bilaga 1. Moderatorernas uppgift var att ställa de olika diskussionsfrågorna och sedan endast observera och anteckna. Den första fokusgruppen genomfördes på ca 60 minuter och den andra på ca 1,5 timme.
Deltagarna fick besvara samma förberedda frågor. Skillnaden var att individerna i den ena fokusgruppen fick besvara dem två gånger, en gång innan och efter att de fick ta del av prototypen. Första gången fick fokusgruppen med prototypen besvara samtliga 12 frågor och andra gången, efter prototypen, endast besvara frågor 5-12 igen som kartlägger vilka faktorer som avgör valet att byta från en app till en annan. Den andra gruppen, som inte får ta del av prototypen, genomförs för att effektivt kunna urskilja om interventionens åtgärd givit någon effekt. Även fokusgrupperna i etapp 3 genomfördes på plattformen Zoom på grund av ovannämnda Covid-19 pandemis medföljande restriktioner (FHM, 2020). Fokusgrupperna spelades in med deltagarnas godkännande och transkriberades i efterhand. Transkibering förstördes efter användning.
3.4
Innehållsanalys av insamlad data
För att underlätta analysen av den insamlade data från etapp 2 genomfördes en innehållsanalys. En innehållsanalys innebär att undersökaren kategoriserar de insamlade materialet i minst tre delar. Delarna väljs ut efter relevans för studiens syfte samt utefter de delar som berörs mest under undersökningen. När materialet delats in i olika kategorier skall det jämföras för att se om det går att finna olika samband och gemensamma ämnen relevanta för studien. (Krippendrof, 2013) De kategorier som valdes till denna studie är; format, känsla, design och plattform.
3.5
Urval
Ett ändamålsenligt urval innebär att undersökaren innan studien sammanställer vilken typ av data och information som behövs samlas in för att sedan göra sitt urval på deltagare utefter det. I dessa typer av undersökningar har forskaren oftast i ett tidigt skede bestämt sig för att studera ett specifikt fenomen och urvalet baseras därför efter de personer som bäst är lämpade att förstå detta fenomen eller problem. Ett bekvämlighetsurval innebär att forskaren väljer deltagare som är inom kort räckhåll och lättare att få kontakt med. (Hartman, 2001)
Ett kvoturval innebär att samla deltagare som ska fylla kvoten för populationen i ett specifikt avseende och räknas som ett icke-slumpmässigt urval. Detta urval väljs ofta då forskaren vill ha ett representativt urval och ger därför möjligheten att själv kontrollera vilken grupp som ska representeras och som ska delta. Exempelvis en viss åldersgrupp. (Trost & Hultåker, 2016) Då studiens syfte är att studera det specifika fenomenet datakonsumtionens negativa klimatpåverkan har enkätens och fokusgruppernas urval bestått av åldersgruppen 16-25 år, kvinnor och män. De har valts ut då de är den åldersgrupp som visar högst statistik på
klimatmedvetenhet och klimatoro (WWF, 2017) samt har den högsta digitala närvaron där flera appar med negativ klimatpåverkan används (Internetstiftelsen, 2018).
3.5.1
Enkäter
Enkäten skapades i syfte att undersöka specifikt målgruppen 16-25 år både kvinnor och män. För att nå åldergruppen skickades enkäten ut på de sociala medierna Facebook, Instagram och LinkedIn. Det var enligt bekvämlighetsurvalet då teori visat att det är där dem befinner sig (Internetstiftelsen, 2018) och därmed blev det en enkel metod för att nå åldergruppen. För att få en bredare representativitet och nå de yngre åldrarna samt få högre deltagarsiffror skickades enkäten även ut till fyra gymnasieskolor runt om i Sverige, på grund av kvoten ålder då de med säkerhet är mellan 16-19 år. Enkäten skickades ut till en allmänhet och kan därför inte visa upp statistik på hur många som inte valde att delta i undersökningen men den besvarades av 214 personer där alla besvarade alla enkätens frågor.
3.5.2
Fokusgrupp
Då fokusgrupper är en kvalitativ undersökningsmetod har urvalet baserats på ett ändamålsenligt urval samt bekvämlighetsurval. I etapp 2 valdes både kvinnor och män i olika åldrar mellan 16- 25 ut då statistiken visar att de har högst digital närvaro och blir då mest lämpade att bidra till att lösa frågeställningen. I etappen bestod gruppen av två män och tre kvinnor i åldrarna; 16, 18, 19, 19 och 22. Fördelningen i den andra fokusgruppen var tre män och två kvinnor i åldrarna; 20, 23, 24, 25, 25. Dessa personer blev kontaktade via sociala medier såsom Facebook, Instagram och LinkedIn enligt principen av ett bekvämlighetsurval. Enligt Trost och Hultåker (2016) är detta urval mest lämpat för kvalitativa undersökningar. Storleken på fokusgrupperna har begränsats till 5 personer i vardera för att fortfarande få en bred representativitet samtidigt som det inte ska riskeras att någon tar över för mycket eller tystar ner andra. Detta menar Bell och Waters (2016) på kan vara vanligt förekommande om det är för många deltagare.
Fokusgrupperna till etapp 3 baserades på samma urval men bestod av två helt nya grupper och människor. I etappen bestod gruppen av tre män och två kvinnor i åldrarna 17, 19, 21, 21 och 23. Fördelningen i den andra fokusgruppen var två män och tre kvinnor i åldrarna 22, 23, 24, 24, 25.
Båda fokusgrupperna i etapp 2 och 3 genomfördes på plattformen Zoom på grund av de restriktioner gällande fysiska möten som Folkhälsomyndigheten (2020) tagit fram av anledning till den rådande Covid-19 pandemin.
3.6
Etik
Då denna studie är genomförd som en kandidatuppsats till ett universitetsprogram vid Malmö Universitet har universitetets egna riktlinjer kring personuppgiftshantering tagits i åtanke i förhållande till de medverkande deltagarna (Malmö Universitet, 2020). I denna studie har även de fyra huvudkraven för forskningsetiska principer inom vetenskaplig forskning använts som mall (Vetenskapsrådet, 2017). Dessa principer listas som; Informationskravet, Nyttjandekravet, Konfidentialitetskravet och Samtyckeskravet. Därför har deltagarna av etiska skäl innan studiens start blivit informerade att deras medverkan är helt anonym, syftet med
undersökningen, att uppgifterna endast hanteras av studiens författare samt att de raderas då studien avslutats. Deltagarna blev även informerade om att de spelades in men att inget av materialet skulle komma att användas i kommersiellt syfte utan endast i forskningen. Denna information fick deltagarna innan de tog sitt beslut om att delta eller ej.
3.7
Metoddiskussion
Studiens ämnesområde är medieteknik men mer specifikt datakonsumtionens negativa klimatpåverkan. Datakonsumtionens negativa klimatpåverkan ett relativt nytt, outforskat och opublicerat område. Det finns alltså inte ett rikt utbud av vetenskaplig forskning att ta del av. Att få forskning publicerat kan vara processer som tar år vilket betyder att forskning kring ämnet kan ha genomförts men ännu inte går att ta del av. Det visar även på hur aktuellt ämnet är och att det finns både behov och utrymme för denna studie att genomföras. För att genomföra studien utan tillgång till andra studiers resultat har denna studie haft metoder som tillsammans skapar en omfattande datainsamling, där både kvantitativa och kvalitativa metoder inkluderats.
Studien bygger därför främst på data från förstahandskällor men kompletteras och vägleds genom sekundärkällor inom andra områden som är relevanta till studiens syfte.
Då datainsamlingen är omfattande krävs en strukturerad och tydlig uppdelning som i denna studie resulterade i etapper. Resultaten och upptäckterna från en etapp byggs sedan vidare på i nästa. Det gör det inte bara tydligt för läsaren vad varje datainsamlingsmetod har för syfte utan skapar även en röd tråd utmed hela studien. Den röda tråden var en styrka för studiens klarhet och uppbyggnad i metodval, diskussion och slutsats.
3.7.1
Kvantitativ enkätundersökning
Enligt Jacobsen (2017) är metoden enkätundersökning fördelaktig då den kan beröra ett större antal personer och kan samla in ett större omfång med data. Därför ansågs den vara passande för denna typ av studie. Då det inte finns forskning som har mätt medvetenhet kring
datakonsumtionens negativa klimatpåverkan att ta del av behövde denna undersökning en kontrollerad metod som gav ett mer omfattande omfång. Detta utgör även en styrka för denna metod då den därför blir kontrollerad, jämförbar och mer generaliserande då undersökaren tittar på siffror från ett större antal. Då enkätundersökning är en kvantitativ metod kan den till skillnad från de kvalitativa metoderna beröra ett större antal enheter. Jämfört med de mer öppna kvalitativa metoderna är enkätundersökningar stängda och alltid skapade på förhand. Detta kan göra det en aning svårare att redovisa resultatet och farligt att dra generella slutsatser. Dock kan en enkätundersökning ge samlat svar från flera enheter som kan analyseras på samma sätt. (Jacobsen, 2017) Denna kvantitativa metod tvingar deltagarna att välja mellan de svarsalternativ och kategorier som är givna. Jacobsen (2017) skriver att frågeformulär där svarsalternativ är givna är en bra metod att använda för insamling av primärdata. Som tidigare nämnt tvingas deltagarna in i de ramar som enkäten är uppbyggd med. Jacobsen (2017) skriver att ramarna är enkätens svaghet och styrka.
En enkätundersökning sätter gränser på hur mycket information som deltagarna får ta del av. De alternativ som deltagaren sedan måste välja mellan lämnar mycket utrymme för individuell uppfattning och tolkning. Då denna enkätundersökning ska undersöka medvetenhet är det viktigt att ha i åtanke att olika individer har olika parametrar för vad som avgör om de anser sig vara medvetna eller inte om ett ämne eller område. Därav inkluderades kontrollfrågor efter de frågor som sedan skulle avgöra om de var medvetna eller inte. Kontrollfrågorna bad deltagarna förklara eller beskriva det dem påstod sig ha kunskap kring. Resultatet från kontrollfrågorna
visade att en stor andel av de som påstod sig ha kunskap inte besatt den vilket stärker att den slutsats som kommit fram till är sanningsenlig.
En annan problematik med denna metod är urvalet för de deltagande. Trots att
enkätundersökningen i denna studie skickades ut till den exakta målgruppen går det inte att kontrollera vilka som deltar. Det var endast dem inom åldern 16-25 som hade tillgång till plattformarna Faceboook, Instagram eller LinkedIn som kunde delta i undersökningen. I denna studie var deltagandet inte jämnt fördelat mellan de olika åldrarna 16-25 men alla åldrar var representerade. Enkelheten i en enkätundersökning gör den smidig att sprida, dela och få ut till många deltagare på kort tid, specifikt på sociala medier. Då det dessutom råder en pandemi över världen är denna metod det mest effektiva valet då att den genomförs helt online.
3.7.2
Kvalitativ fokusgrupp för skapande av prototyp
Metoden kvalitativ fokusgrupp valdes att användas i studiens två sista etapper. Detta val underbyggs av att Bell och Waters (2016) menade på att fokusgrupp är en fördelaktig metod att använda för att hitta specifik information eller ingående tankar kring ett fenomen eller
problemområde. Då denna metod valdes till både etapp 2 och 3 i studien så lades det ner mycket tid i denna process. Detta kan argumenteras för att vara en styrka då arbetet var väl
genomarbetat och genomtänkt innan fokusgrupperna tog del av det. Denna metod är även fördelaktig enligt Bell och Waters (2016) om en undersökare vill rikta in sig på en väldigt specifik forskningsfråga vilket i etapp 2 innefattar att undersöka vilket format av en marknadsföringskampanj som var bäst lämpat för åldersgruppen. Gällande urvalet för
fokusgrupperna går det att finna både styrkor och svagheter. Då Bell och Waters (2016) menar på att det är gynnsamt om de i fokusgruppen delar olika faktorer såsom ålder, intressen och erfarenheter kan de underlätta för syftet och resultatet. Av denna anledning valdes samma åldersgrupp till fokusgruppen som marknadsföringskampanjen skulle rikta sig till då de kan antas ha samma intressen och har gemensamma faktorer. Fokusgrupperna för både etapp 2 och 3 valdes att utformas med endast 5 personer i vardera med både män och kvinnor för att få ett så brett och representativt deltagande som möjligt. Dock är fokusgrupperna i denna studie endast en liten andel av åldersgruppen och kan därför inte antas ha de “rätta” svaren eller tala för alla inom åldern 16-25. Därför kan det argumenteras för att de slutsatser och resultat som
framkommit inte är generaliserbara. En stor risk med fokusgrupper kan vara att deltagarna blir väldigt påverkade av varandra. Deltagarna kan hänga efter en stark eller utstickande individ som kanske är mer övertygande eller högljudd än de andra. Bell och Waters (2016) menar att detta ofta kan vara en stor risk om det är för många deltagare i en fokusgrupp. Denna problematik
upplevdes kunde minskas en del då fokusgrupperna var tvungna att hållas online på grund av rådande Covid-19 restriktioner (FHM, 2020). Genom att diskussionerna hölls på plattformen Zoom var det inte lika stor risk för att någon avbröt varandra eller att ingen fick chansen att prata. Det går att anta att fler personer känner sig mer bekväma i att prata i sitt eget hem och dessutom kan välja om de vill synas i kameran eller inte. Dock finns det även nackdelar med att fokusgrupperna hålls online då det inte går att få igång samma typer av diskussion. Deltagarna har svårare att interagera med varandra då det inte går att fånga kroppsspråk, ansiktsuttryck samt mimik på samma sätt som när en grupp träffas fysiskt (Petrakaki, 2018). Då denna åldersgrupp uttryckte i både etapp 1 och 2 att de använder sig mycket av digitala verktyg samt sociala medier för kommunikation upplevdes denna online metod ändå som positiv. Förutom att det kan antas att de deltagande är vana vid denna typ av kommunikation och känner sig
bekväma med det, uttryckte båda fokusgrupper även i etapp 3 att minst en av deras mest använda appar används dagligen för videosamtal. Avslutningsvis kan en annan svaghet med denna metod vara att deltagarna säger det som de tror att undersökaren vill höra. De formas av ämnet och förhåller därför sina svar till det (Bloor et al., 2001). För att motverka detta användes ett avslappnat tillvägagångssätt där deltagarna fick tala fritt och inte påverkas av undersökarna.
3.7.3
Intervention
I slutet av etapp 2 var en prototyp skapad och användes till etapp 3 som en åtgärd i en
interventionen. Det är en metod som fungerar utmärkt för att kartlägga förändring eller effekten av åtgärden men för att det ska fungera genomförs en mätning innan och efter.. Mätningen genomfördes genom att fokusgruppen fick besvara de 12 förbereda frågorna för att sedan ta del av prototypen. I andra mätningen fick deltagarna endast besvara frågorna 5-12 igen. Det var på grund av att de tidigare förbereda frågorna 1-4 var om deltagarnas nuvarande datavanor. Det var siffror om deras nuvarande skärmtid, mest använda appar med mera. Det var svar som inte kunde ändras av prototypen då det var ren statistik.
Att endast undersöka hur en grupp blir påverkade av prototypen är en svaghet för studien. Det blir svårare att generalisera resultatet för en hel målgrupp men det var också en anledning till att undersökningen inkluderar en till grupp som inte får ta del av prototypen. Det är för att
säkerställa om den genomförda åtgärden gjort någon effekt och jämföra resultatet mellan grupperna. Något mer som stärker metoden är fokusgruppernas urval. Att ha så högt antal deltagande som möjligt utan att riskera att någon inte får komma till tals vilket beslöts vara fem personer per fokusgrupp. De deltagarna i fokusgrupperna skulle vara blandat med åldrar och kön för att få en bredare publik och representativitet av åldersgruppen 16-25. Det går alltså att
ifrågasätta om materialet är generaliserbart men det går inte att ifrågasätta om resultatet är av värde. För i alla forskningsområden har varje resultat ett värde, positivt som negativt, speciellt i ett nyare och mindre utforskat som denna. Det fanns tydliga begränsningar i olika former som gjorde att etapp 3 inte kunde genomföra mer än till två fokusgrupper.
När fokusgruppen med intervention får besvara frågorna en andra gång kan det diskuteras huruvida deras svar grundas i samvete och vad som etisk är rätt att svara. Det kan därför göra att deltagarna är mer benägna att svara att de skulle göra val för att främja miljön än att inte göra det. Men deltagarna som nämner att de kan göra mer miljövänliga val inom datakonsumtionen nämner även att de hade behövt hända mer saker, såsom kontinuerlig info, gruppens närvaro mm. Det stärker trovärdigheten då deltagarna vågade erkänna att de inte hade gjort val som gynnar miljön utav endast en anledning.
Nackdelar från varje etapp följer med till nästa. I etapp 2 skapas prototypen som ligger till grund för den intervention som sedan genomförs. Beroende på hur fokusgrupperna svarade i etapp 2 avgjorde grunden och förutsättningarna för etapp 3. Det går inte att veta om informationen som sållats bort skulle gjort någon skillnad för studien. Det skulle dock bli en för omfattande undersökning för denna studie för att skapa olika prototyper och se vilken som gjort mest påverkan eller effekt. I detta fall har etapp 3 syftet att se hur en marknadsföringskampanj kan få åldersgruppen 16-25 att välja mer miljövänliga digitala appar och verktyg. Undersökningen ger en fördjupad förståelse just hur den skapade marknadsföringskampanjen fick målgruppen att tänka. Den ger studien ett svar på om den skapade prototypens fungerat eller inte och varför. För de kvalitativa fokusgrupperna gör det möjligt att följa diskussioner och tankar hos dem som tagit del av interventionen och bidrar därav med en fördjupad förståelse. Genom etapp 3 kan denna studie bidra med upptäckter som öppnar upp flera vägar för framtida forskning med mer resurser.
3.7.4
Innehållsanalys
I en innehållsanalys har undersökaren kategoriserat det insamlade materialet i minst tre olika kategorier, där materialet ska jämföras för att försöka finna samband (Krippendrof, 2013). Valet av vilka kategorier som innehållsanalysen bygger på är upp till undersökaren. Det kan
ifrågasätta den objektivitet som det presenterade resultatet i innehållsanalysen har då människor besitter olika åsikter och intressen. Det är därför viktigt att undersökaren i studien har detta i åtanke vid sitt val av kategorier. För de kategorier som valts ut är det resultat som presenteras för läsaren, vilket samtidigt är ett val av vilket resultat som läsaren inte får ta del av. Det är
därför inte nödvändigtvis vad som faller i undersökaren intresse som ska avgöra, utan vad som är relevant för studiens syfte och de delar som den berör. I denna studie är det två undersökare där båda har kommit fram till valen av kategorier. Det behöver inte vara en styrka då båda undersökare kan antas ha liknande intressen då de undersöker samma studie. Då båda
undersökare är medvetna om denna metods problematik och väljer att presentera den i sin studie kan det då styrka objektiviteten i val av kategorier. Relevansen i de valda kategorierna format, känsla, design och plattform ställdes i förhållande till etapp 2 syfte. Kategorierna är centrala för att uppfylla etappens syfte och berör denna del av studien vilket gör kategorierna relevanta enligt Krippendorff (2003).
3.7.5
Källkritik
I sökandet efter tidigare forskning och teori finns det flera olika aspekter att ha i åtanke. De är viktigt att vara källkritisk till var källorna är hittade och deras trovärdighet (Thurén, 2013). Det finns enligt Thurén (2013) specifikt fyra kriterier att titta närmare på då studier och källor ska kritiseras och analyseras. De fyra är; tidssamband, äkthet, tendensfrihet och oberoende (Thurén, 2013). De källor och tidigare forskning som används i denna studie har bedömts efter dessa fyra kriterier och kan argumenteras vara trovärdiga. Detta då de nämnda teorierna i denna studie är peer-reviewed, funna på akademiska databaser samt publicerade på konferenser och journaler som är välkända och skriver sig vara opartiska. Forskarna inom området är välkända namn och har blivit citerade av många inom området både grön IT samt marknadsföring och sociala medier. I denna studie har forskningen och teorin i de flesta fall hämtas från ursprungskällan för att få så korrekt, allsidig och objektiv information som möjligt. Det går därför att antas att källorna är opartiska och ska bidra med neutral forskning och fakta. Den informationen och teorin som inte är tagen från akademiska tidskrifter är rapporter skrivna av världskända miljöorganisationer som samarbetar med majoriteten av alla världens länder. Dessa
organisationer går dock att argumentera för att de kan vinkla sitt material och vara partiska då de arbetar med hållbarhet och har ett annat syfte med sitt arbete än forskare som studerar området. Då grön IT och datakonsumtionens negativa klimatpåverkan är ett relativt nytt fenomen så har detta även tagits i åtanke då det inte finns lika mycket forskning inom området. Det ökar vikten av att vara ännu mer källkritisk till den forskning som finns och undersöka var det blivit publicerat, av vem och om siffrorna är partiska eller ej. För att säkerställa dessa aspekter har källorna och forskningen i denna studie letats fram på flera olika databaser för att säkerställa deras validitet.
3.7.6
Etik
All undersökning och arbete i denna studie har följt ramarna av Vetenskapsrådets forskningsetik och riktlinjer för att upprätthålla god forskningssed med skydd av personers integritet samt ömsesidig respekt (Vetenskapsrådet, 2017). Det kan argumenteras för att en ömsesidig respekt mellan undersökare och deltagare skapar en känsla av trygghet och lojalitet. Om deltagarna känner sig trygga med deras anonymitet och hantering av sina personuppgifter kan det antas att de känner sig mer trygga och ärliga med sina svar.
I etapp 3 fick deltagarna ta del av prototypen som var i form av en makrnadsföringskampanj på ett instagramkonto. Även om deras deltagande var anonymt hade deltagarna kunnat välja att följa kontot från sina privata. Det i sin tur hade kunnat göra att anonymiteten ifrågasätts och i efterhand något som moderatorerna hade kunnat upplysa deltagarna om innan deltagande.
4
Teori
Nedan presenteras den teori och tidigare forskning som legat till grund för fördjupning och förståelse för ämnena i denna studie. De teorier som presenteras har fungerat som en
referensram för studiens syfte. Detta kapitel berör områdena digitaliseringens klimatpåverkan, grön IT och data, marknadsföringspsykologi, design och färgval samt att genomföra
intervention med en prototyp.
4.1
Digitaliseringen klimatpåverkan
Flera tidigare studier visar på att produktionen, användningen och framförallt avfallet av IT- aktiviteter kan ha en direkt påverkan på miljön och klimatet. I en rapport om ITs påverkan av klimatet, specifikt pervasive computing skriven av Andreas Koehler och Lorenz Erdmann (2004) konstateras det olika faktorer som kan bidra till denna miljöförstöring. Dessa faktorer är resultat ur en studie beställd av the Swiss Center for Technology Assessment. I studien
definieras olika scenarion och därefter kvantitativa bedömningar på olika områden inom IT för att upptäcka trender i framtiden och dess förhållande till miljön och hållbarhet. I de genomförda fallstudierna deltog trettiofem forskare och andra experter inom IT-industrin. De ombads att identifiera och bedöma olika konsekvenser av teknisk utveckling på utvalda miljöfrågor. Koehler och Lorenz (2004) skriver att ett resultat från studien är att digitaliseringen och IT- sektorns material och energiförbrukning är en av de större faktorerna till dagens miljöförstöring. De är ingen klimatvänlig återvinning av produkterna och driften av dem går ofta via servrar och data centers som inte drivs av förnybar el. De menar därför att digitaliseringen och IT-sektorns ökade användning har i sin tur lett till högre energiförbrukning och en uttömning av
naturresurser. De skriver att de största förväntade effekterna, baserat på resultatet av studien är att användandet av IT och digitalisering endast kommer att öka samt att behovet av
naturresurser då även kommer att öka. De delar in resultatet i tre delar och skriver att den första av effekterna inkluderar miljöpåverkan av all hårdvara samt deras produktion, användning och avfall.
Den andra stora effekten är IT-trafikens och dess datahallar som inte drivs av förnybar el. Den sista och tredje effekten är den utökade mer växande användning av IT och digitaliseringen. Koehler och Lorenz (2004) skriver att för att bäst förhindra denna ökning och därmed ökningen av miljöförstörande utsläpp behöver enskilda företag ta sitt ansvar och själva beräkna på energi och resursbesparingar. De skriver även att ökningen av dataöverföring orsakad av pervasive computing kommer endast att kräva mer kapacitet och därav mer energiförbrukning hos olika
datahallar. De menar även därför att datacenters i sin tur behöver hitta alternativ för mer miljövänlig energiförsörjning och kylsystem för att stoppa kurvan uppåt. (Koehler & Lorenz, 2004)
Även om surfandet på en app eller streamande av en video inte upplevs som skadligt för miljön så är det processen som skickas till ett datacenter och framförallt vilket datacenter som avgör om det är miljöfarligt eller ej. Ju mer data som används desto mer energi går det åt. Alla IT- enheter använder ström varje gång de används. Användningen av miljöfarliga datacenters och ökad energiförbrukning för IT-sektorn är allvarliga bekymmer då denna användning av teknik bidrar avsevärt till utsläppen av växthusgaser. Dessa datacenters slukar oerhört mycket el och drivs oftast av icke förnybar energi. Användning av sådana datacenters och elräkningen blir både kostsamt för företag men även ett växande klimathot. (Ruth, 2009) Bara idag står datacenters för nästan 2 procent av jordens koldioxidutsläpp (IEA, 2019). Förutspådda siffror visar att datacenters elanvändning sannolikt kommer att öka cirka 15 gånger till år 2030, vilket innebär 8 procent av den beräknade globala efterfrågan (Andrae & Edler, 2015).
Miljöprofessorn Johan Rockström skriver i rapporten Exponential Climate Action Roadmap från 2019 om hur digitaliseringen och internetanvändandet kan vara avgörande till hur många grader och hur snabbt jorden kommer att värmas upp. Han menar att om IT-sektorn och digitaliseringen används rätt och mer miljövänligt skulle det kunna bidra upp till 30 procent av det minskningar av växthusgaser som krävs av FN innan 2030. I rapporten listas olika faktorer och verktyg som digitaliseringen borde förändra och lägga vikt på enligt Rockström. Dessa olika faktorer behöver IT-företagen fokusera på för att digitaliseringen ska kunna användas för att bekämpa klimatkrisen. Några av de faktorer som konstateras är att det krävs att
digitaliseringen uppkommer med nya exponentiella tekniker såsom molntjänsterna en gång var. Rockström skriver att några exempel på detta kan vara sol och vindenergi, ny batteriteknik och nanomaterial. Han menar på att ny teknik ofta växer långsamt i början men att när den väl kommer igång kan den snabbt expandera och adopteras av IT-industrin. Fortsättningsvis menar Rockström att den digitala teknikindustrin har en stor makt och påverkan idag, men att med stor makt kommer stort ansvar. Han skriver att företagen själva behöver se över och minska sina egna utsläpp. De behöver se över vilka data centers de arbetar med och tvingas påskynda investeringar i förnybar energi. (Falk & Gaffney, 2019)
Den stora faktorn menar han även är hur företagen behöver skapa nya sätt att lagra data och investera i miljövänliga kyltekniker. Förutom sina egna utsläpp så menar Rockström även att digital teknik idag styr över fyra miljarder människor samt driver den moderna ekonomin. Detta ger en unik möjlighet att kunna påverka människors beslut, beteenden och förvaltande kring alla
möjliga sorters ämnen. I detta fall menar Rockström att den digitala tekniken idag och företagen som är en del av den har ett ansvar att hjälpa konsumenter att fatta klimatvänliga beslut.
Informationen måste bara nå dem. (Falk & Gaffney, 2019)
4.2
Grön IT
Grön IT är en glädjande lösning på en växande klimatkris, detta skriver Håkan Nordin (2009) i sin bok Grön IT från problem till lösning. Nordin (2009) förklarar begreppet som olika åtgärder för att minska klimatpåverkan genom olika IT-processer. Grön IT är att se till att arbeta med hela IT-processen från början tillslut, med en tanke på minskad energiförbrukning och återvinning. Nordin (2009) skriver att allt från produktionen, servrar, installeringen,
användning, outsourcing, drift och resurser ska tas till hänsyn ur ett klimatperspektiv. Nordin (2009) menar på att företag inom IT-sektorn bör arbeta med dessa parametrar från ett
återvinnings perspektiv och basera sina val på de som kräver låg energiförbrukning samt återvinningsbara material. Nordin (2009) nämner flera sätt som både företag och privatpersoner kan arbeta med grön IT. Några exempel som han har konstaterat genom sin forskning är vilka miljöfarliga gifter många PC-datorer innehåller samt bristen på information kring detta. Han skriver att det är av stor vikt för både privatpersoner och företag att se över hur många av dessa datorer de använder, vart köps de in inifrån och var avfallet från dem tar vägen. En av de bästa sakerna en kan göra enligt Nordin (2009) är att alltid stänga av alla sina enheter när de inte används. Avslutningsvis kretsar stor del av forskningen på datacenters och deras miljöpåverkan. Nordin (2009) skriver att detta är en av de främsta sätten att arbeta med grön IT är att välja datacenters som drivs av förnybar energi.
I sin rapport Harnessing Green IT: Principles and Practices från 2008 skriver Sal Murugesan om nödvändigheten och fördelarna med fenomenet grön IT. Murugesan (2008) beskriver begreppet som genom olika IT-aktiviteter ha en strävan efter att uppnå miljömässiga och hållbara mål. Detta kan ske genom energihantering, miljörelaterad riskreducering, val av utrustning, utrustnings kostnader, datacenters geografiska plats samt hur de kyls ner, användning av förnybara energikällor och miljömärkning på IT-produkter. Murugesan (2008) menar att det idag finns stora utmaningar med grön IT och implementering av den. Han menar att IT-sektorn och dess användare behöver få en positivare syn och inställning på att det går att göra val inom IT ur en miljösynpunkt som faktiskt gör en skillnad för klimatet. Murugesan (2008) skriver om att företag i framtiden mer och mer kommer att tvingas att arbeta med grön IT om de ska kunna minska sin klimatpåverkan. Detta i sin tur påverkar även konsumenterna som i sin tur får fler alternativ att välja miljövänliga företag. (Murugesan, 2008)
4.3
Marknadsföring
Micael Dahlén och Sara Rosengren (2016) skrev rapporten If Advertising Won't Die, What Will
It Be? Toward a Working Definition of Advertising. Där studerar de kring definitionen och de
olika formerna av marknadsföring. För att uppnå ett svar vill de ta reda på vad marknadsföring är i framtiden och för att veta de identifierar de ”the constant addition of (new) media and formats, the evolution of (new) consumer behaviors related to advertising, and a growing acknowledgment of extended effects of advertising.” (Dahlén & Rosengren, 2016 s.334). Efter identifieringen genomför de en undersökning där de föreslår sin nya definition för
professionella arbetare och akademiker inom marknadsföring.
Anledningen till studien är att när det talas om marknadsföring har både samhälle och forskare länge kopplat till den tryckta och betalda. En problematik de kommer fram till är att när
människor väljer att kalla det för betald marknadsföring utesluts appar, hemsidor och mycket av det digitala. De anser att den digitala marknadsföringens utveckling och dess betydelse är en av anledningarna till att begreppet marknadsföring behöver en ny definition som passar till sitt mångsidiga användande. Dem senaste åren har marknadsföring tagit stora steg i sin utveckling och visas idag i många olika former, en av dem största är internet. År 2017 stod internet för ca 33 procent av den marknadsföring som lanserades globalt. På internet och de digitala kanalerna finns det ett helt utbud i sig för hur marknadsföring kan skapas och presenteras. Bara sociala medier i dag står för ett stort utbud av plattformar. Plattformarna används av användarna och kan av företag och organisationer användas till att sprida marknadsföring. Dahlén och
Rosengren (2016) lägger vikt på studiens betydelse för trots att forskningen inom den digitala marknadsföringen ännu inte är i fas med utvecklingen finns det mycket som tyder på att flera former och plattformar kommer skapas och utvecklas. Den definition som de kom fram till i sin studie att vara mest lämpad för begreppet marknadsföring var ”brand-initiated communication intent on impacting people” (Dahlén & Rosengren, 2016 s.343). Översatt på svenska
”Varumärkes-initierad kommunikation avsedd att påverka människor.”
4.3.1
Grönt konsumentbeteende
På samma sätt som IT och digitalisering växer så gör även hållbarhet och miljövänliga arbetssätt likaså. I studien Framing green consumer behaviour research: opportunities and challenges genomförd av Sapna A. Narula och Anupriya Desore (2016) undersöker de redan existerande forskning inom ämnet grön marknadsföring samt konsumentebeteende kring just den gröna konsumenten. Narula och Desore (2016) identifierar även med sin studie olika utmaningar som
kan finnas både forskningen och praktiken i förhållande till just konsumentbeteende. För att undersöka detta ämne har de genomfört en litteraturstudie var resultat kommer från 140 olika artiklar och studier relevanta för ämnet. En nyckelpunkt som Narula och Desore (2016) tar upp i sin studie är just den viktiga roll konsumenten har samt hur företag och organisationer bör använda detta i sitt marknadsföringsarbete för att dra nytta av det.
Resultatet av deras litteraturstudie visar att alla konsumenter har ett visst typ av behov som behöver uppfyllas och att detta inte skiljer sig annorlunda från den gröna konsumenten. De behov som Narula och Desore (2016) kunde identifiera i sin studie hos den gröna konsumenten är; behovet av information, behovet av kontroll, behovet av att göra skillnad och behovet av att upprätthålla sin nuvarande livsstil. Den kända behovstrappan av Maslow är även i detta
sammanhang en bra måttstock. Många av de många behoven som finns i denna behovshierarki applicerar de även på den gröna konsumentens behov. Behov såsom; säkerhet, tillhörighet, kärlek och självkänsla. Narula och Desore (2016) menar på att dessa behov kan för den gröna konsumenten visa sig i form av att de vill konsumera gröna varor/tjänster av skäl för att skydda sin familj, planeten, kärleken till allt levande men även tillhörigheten till planeten. De skriver hur känslan av att känna tillhörighet till en viss grupp kan höja en människas självkänsla. Detta i sin tur menar de i sin studie kan öka individens vilja att göra som gruppen eller något som kan skydda gruppen. Alla dessa faktorer och behov skriver Narula och Desore (2016) är viktiga aspekter för företag att ha i åtanke när de arbetar med specifikt marknadsföring riktat mot gröna konsumenter om de vill gynnas av det. De skriver även att detta kan vara en av de stora
utmaningarna att både identifiera och lära sig att bemöta dessa behov.
En annan stor utmaning som Narula och Desore (2016) listar i sin studie är konsumenternas medvetenhet. Denna typ av konsumentpsykologi som de nämner kan vara avgörande för framgången och försöljningen hos företag som riktar sig mot gröna konsumenter. Narula och Desore (2016) skriver att det finns en risk att konsumenter inte besitter en viss medvetenhet kring kunskapen eller informationen kring de gröna produkterna eller tjänsterna. De benämner detta som en förvirrad kund. Detta menar de kan i sin tur kan leda till att de tar beslut som inte gynnar företagen. Resultatet de tagit fram visar därför att utmaningen för företagen är att öka denna medvetenhet hos kunderna. Flera av förslagen som tas fram i studien för att lyckas med denna ökade medvetenhet är bland annat olika typer av certifieringar, märkningar och
annonsering av dessa. Deras resultat visade även att något som påverkade kundens beslut till köp avsevärt var just att om kunskapen och informationen gavs till konsumenterna på ett korrekt sätt, ökade de omtanken för miljön och det hållbara. Avslutningsvis skriver Narula och Desore (2016) i sin studie att även om det finns flera aspekter företag kan arbeta på så visade delar av
