Forshaga kommuns styrdokument

I de olika styrdokumenten från Forshaga kommun framkommer det tydligt att kommunen har haft        som avsikt att vilja samarbeta med andra aktörer och kommuner (Forshaga kommun 2020b).       

Kommunen anser att de vill bli en mer slagkraftig turistdestination och skapa en långsiktigt hållbar        destination där samarbetet med närliggande kommuner ska ske (Forshaga kommun 2020b). Deras        idéer kretsar kring möjligheterna till paketering av något slag med hjälp av samverkan mellan olika        beståndsdelar i samhället som exempelvis produktutbud, entreprenörer, värdskap, broschyrmaterial        och utbildning. Ytterligare exempel på kommunens tankar kring marknadsföring är mål som att stärka        samverkan med Karlstadsregionen, stärka Klarälven som varumärke, utveckla en attraktiv        turistdestination och öka tillgängligheten till naturen och kulturen i kommunen (Forshaga kommun        2020e). 

6. Analys

I följande kapitel analyseras de resultat som har samlats in och koppla i sin tur det till den teori som  presenterades tidigare i studien. 

  6.1 Året runt-turism 

Vad som går att analysera från uppsatsens olika innehållsanalyser och dess resultat är att Forshaga        kommuns hemsida erdjuder aktiviteter året runt för sina besökare. Dessa aktiviteter har ett stort fokus        på kommunens toppsäsong som är under sommarsäsongen. Aktiviteterna och det som kretsar runt        dem uppfyller besökarnas behov och önskningar, till en stor del, som också Kotler et al. (2013) och        Urry och Larsen (2011) anser är viktigt. Efterfrågan från besökarna och turisterna ligger på det som        faktiskt finns inom destinationen, som boende, natur och aktiviteter. Även om analysen inte har        någon statistik att utgå ifrån för att avgöra när Forshaga har sina toppsäsonger så kan studien anse att        Forshaga som destination har det största turistflödet under sommarsäsongen. Studien antar detta        genom de svar som har samlades in från kommunmedarbetare och företagsägaren samt det utbud som        destinationen erbjuder där uppsatsen även kan anta att kommunen får turister som besöker dem. För        att plana ut dessa säsonger på något sätt kan destinationen ändra deras öppettider eller sälja,        exempelvis, rabatterade biljetter eller andra aktivitetspriser under lågsäsonger (Duro 2018; Gouveia        2014). 

Dokumentanalysen visade även att kommunen jobbar hårt inom hållbarhet och miljöfrågor.       

Genom att kommunen har valt att fokusera på dessa två punkter så kan destinationens naturområden        och skog skyddas och bevaras vilket i sin tur kan även gynna destinationens turistnäring (Lidij & Ivana        2019). Kommunens turistnäring kan då använda sig av detta för att generera fler, lättillgängliga eller        bättre aktiviteter som använder sig av naturen som en produkt, tjänst eller vara av naturupplevelser till        sina besökare. Detta, i sin tur, kan generera utveckling för destinationen genom att skapa ett större        utbud inom turismen. Denna användning av naturen kan generera ett hållbart och långvarigt sätt att        skapa året runt-turism i Forshaga kommun (Lidij & Ivana 2019). Genom att turismen kan dra nytta av       

naturen på det här sättet så kan den öka attraktionskraften för kommunen och öka antalet besökare        samtidigt som de kan bidra till att bevara naturen på ett hållbart sätt för att de finns ett större värde i        att den finns kvar. Dock är det viktigt att förstå vad effekterna kan bli av denna slags utveckling.       

Effekterna av turistnäringens användning av naturen kan vara att om antalet turister ökar så kan det        även öka slitaget på naturen. Därför bör de turistverksamheter som verkar i kommunen och        kommunen själva aktivt jobba för att skydda naturen och inte låta den förstöras (Lidij & Ivana 2019).  

Enligt översiktsplanen (Forshaga kommun 2020e) vill destinationen bli en hållbar och stabil        destination, och enligt vår teori kan de bli det genom naturen och friluftslivet (ekoturism). För att        detta ska fungera så behöver det finnas en tydlig struktur över hur det ska gå till och hur det fortsatt        kan vara hållbart. ​Användningen av naturen kan leda till att myndigheterna som "äger" platser vill        bevara naturen, så den håller sig längre i framtiden. Detta är viktigt om turismverksamheten att        naturen ska användas så att den överlever och får en längre livslängd (Lidij & Ivana 2019). Det är också        viktigt att bevara det som finns på plats för att inte ta bort den existentiella servicen som redan är        etablerad (Forsberg 2005). Naturupplevelser kan också vara ett sätt att locka turister (Forsberg 2005;       

Lidij & Ivana 2019). Vi anser att kommunen har en bra prioriteringslista över det som behöver bevaras        och uppdateras runtom i kommunen, sett till de olika styrdokumenten som kommunen har (Forshaga        kommun 2020b). 

Berättelserna som intrigerar med platsers kultur och historia kan underlätta för turistens val för        varför den väljer en viss destination. Minnet efter besöket, upplevelsens känsla och den inre bilden som        besökaren har av platsen kan även vara faktorer som påverkar turisten till att komma tillbaka till en        plats eller aktivitet igen (Forsberg 2005).  

Enligt uppsatsens tolkning av teorier om vad året runt turism/destinationer är så kan följande        konstateras: året runt är när det finns flera olika aktiviteter inom varje säsong under ett år, som tillför        ett jämnt turistflöde och generera någon form av vinster under hela året (Duro 2018; Gouveia 2014;       

Vergori 2012). Vad som går att analysera från kommunmedarbetarnas svar på intervjuerna angående        året runt så menar kommunmedarbetarrna att det finns aktiviteter under alla säsonger under ett år eller        åtminstone under två säsonger. Sett utifrån vad som erbjuds på destinationen så går det konstatera att        de finns flera olika aktiviteter varje säsong under året som kan generera vinster, dock är detta inget        jämnt flöde av varken vinster eller turistflöde som går att analysera från resultatet. Uppsatsen kan       

därför hävda att Forshaga inte är en året runt-destination på grund av de stora skillnaderna i        säsongskurvorna (Duro 2018; Gouveia 2014; Vergori 2012).  

Forshagas kommun uppfattas som att de är positivt lagda till att utveckla destinationens        turism. Denna utveckling kan ske genom flera olika sätt och varianter inom turistnäringen, även om        destinationen inte har som avsikt till att bli en året runt-destination så kan det gynna utvecklingen.       

Dessa sätt kan vara genom att bland annat; 

- Vidareutveckla det redan etablerade utbudet i kommunen. 

- Förlänga säsongen så de vara över en längre tid.  

- Skapa nya aktiviteter och erbjudanden.  

- Fokusera på andra områden där turismverksamheter kan verka. 

- Ge fler entreprenörer möjligheter att starta upp företag i kommunen.  

- Arbeta för ett bättre samarbete i och utanför kommunen t.ex. närliggande kommuner. 

Alla dessa möjligheter till att utveckla destination Forshagas kan användas för att få till en mer benägen        året runt-destination men det finns en viss osäkerhet i hur de ska gå tillväga. Valet av Forshaga        kommun för uppsatsen var för just dess aktivitetslista, att det finns mycket natur och kultur i        kommunen men också att Forshaga kommun ligger i närheten av en större destination (i detta fall        Karlstad kommun). Med detta finns vissa för- och nackdelar. Fördelarna kan vara att Forshaga kan ta        vara på kapaciteten av gäster som behöver hotell-, camping eller husvagnsplatser, då Karlstad kommun        kanske blir fullbokade lättare än vad Forshagas kommun blir. Detta kan leda till att de gäster som väljer        att bo i Forshaga kommun också äter i Forshaga och köper aktiviteter i Forshaga. En annan fördel kan        också vara att fler och fler söker sig till naturen, och Forshaga erbjuder mycket naturupplevelser.  

Nackdelarna kan vara att Karlstad “tar” alla besökare och Forshaga kommun glöms bort i skymundan        av storstaden. Om destinationen ska skapa en året runt-turism så behövs det planeras grundligt och        överväga vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot som finns. Ett förslag på hur detta skulle kunna        se ut kan vara uppsatsens egna SWOT-analys, som med hjälp ifrån Kotler et al. (2013, s. 61) grundmall        har framtagits (se tabell 4 nedan). Detta för att analysera Forshaga kommun som den nuvarande        turistdestination den är idag . Det är också viktigt att tänka på, menar Forsberg (2005), att turisternas       

färdigheter varierar så det kan vara svårt att etablera något för alla, med andra ord så kan det inte finnas       

Tabell 4. SWOT-analys av Forshaga kommun som en nuvarande turistort. 

Forsberg (2005) menar att planering och destinationsutveckling bör ses över noggrant och bearbetas        väl för att minska negativa effekter eller för att försäkra sig om att de önskvärda positiva effekterna blir        forshaga behöver övervaka med tiden för att se om utvecklingen går framåt (Lundmark et al. 2011). 

Genom att utveckla olika delar för att öka turistflödet så kan andra aktörer i Forshaga kommun        dra nytta av det ökade flödet av turister, vilket i sin tur kan leda till att privata och offentliga aktörer vill        utveckla deras verksamheter i kommunen. Detta kan i sin tur kan leda till fler jobbmöjligheter inom        destinationen (Mossberg 2015; Lundmark et al. 2011). 

Dock kan studien konstatera att det finns nackdelar med att ha utdragna säsonger eller en ren        helårs-destination, med anledning till att den inte blir någon återhämtningsperiod för aktörerna,        lokalbefolkningen och/eller turisterna (Vergori 2012). Även om Forshaga kommun kan klara av att        skapa en året runt destination kan det ändå vara viktigt att utveckla utbudet till att skapa ett jämnare        och lägre turismflöde. Detta för att få en mer pålitlig ekonomi som inte är för beroende av att en stor        mängd turister besöker destinationen på en så kort period under året, som många säsonger är i        kommunen (Vergori 2012). 

6.2 Potentiella följder av en bra marknadsföring

Vad vi kunde se utav det resultat som studien kunde redovisa så har inte Forshaga kommun, i        dagsläget, någon bra marknadsföring som fokuserar på turismen på deras egna hemsida. Sett till detta        kan det tolkas som att kommunen litar på att andra webbplatser marknadsför turismen på ett bättre        sätt än vad de själva kan eller skulle kunna göra. Som vi tolkar det är Forshaga kommuns egna hemsida        inte främst riktad till besökare eller turister, utan fokuserar mer på att få ut viktig information till        kommunens lokalbefolkning. Företagen som finns i kommunen sköter också sin egna marknadsföring        själv, eftersom vår innehållsanalys av marknadsföringen visade att inga privata företag i kommunen        syns på ett utmärkande sätt. Det kan också vara svårt, som potentiell turist, att bli motiverad att åka till        kommunen då hemsidan inte visar på första sidan att kommunen har någon sorts turismverksamhet. 

Även om kommunen har en liten sida för turism så är inte denna sida i fokus på kommunens        startsida. Om detta åtgärdas, och/eller att kommunen startar upp en “visit”-sida för Forshaga, kan        effekterna av den utvecklingen/lanseringen bli att mer turister och/eller besökare söker sig till        kommunen, eller att människor vill vara en del av sammanhanget, det vill säga flytta till kommunen.       

En följd av detta kan vara att turisterna blir för många och Forshaga inte klarar av turittrycket som i sin        tur kan leda till att lokalbefolkningen i Forshaga tappar platskänslan eller så flyttar de därifrån.  

Marknadsföringens mål är att behålla de kunder man har men samtidigt behålla de som redan        är kunder, som Kotler et al (2013) beskriver det. Det kan då vara lätt att marknadsföra sig utåt med        tanke på att de flesta har åtkomst till internet, allehanda tidningar och andra sociala kanaler, det gäller        bara att välja rätt kanal (Kotler et al 2013; Mossberg 2015). Turisten vill också läsa på om platsen,        enligt Urry & Larsen (2011), för att se om det är den plats turisten vill besöka. Det som kan vara svårt       

är att hitta de som destinationen vill nå till, det vill säga vilka destinationens målgrupper är och        samtidigt veta vart de hittar sin information, som Figini och Vici (2012) visar. I översiktsplanen kan det        dock utläsas att det finns en del vinteraktiviteter, men det är inget som syns i marknadsföringen på        Forshaga kommuns hemsida. På detta sätt kan kommunen tappa en del av den målgrupp som är ute        efter äventyr och friluftsliv, eller generellt är intresserade av vinteraktiviteter. Det är dock svårt att        avgöra hur viktig vintersäsongen är för kommunen då ingen av informanterna diskuterade hur det såg        ut på vintern i kommunen. 

Vad som är en bra eller dålig marknadsföring kan dock analyseras på olika sätt. Observatörerna,        till exempel, tyckte att marknadsföringen på Forshaga kommuns hemsida inte var så bra med tanke på        hur tråkig den var. På så sätt har inte kommunen vunnit över dessa observatörer till att komma till        kommunen som potentiella besökare eller turister. Det finns dock någon sorts eftertanke om hur        marknadsföringen ska se ut, om vi tolkar kommunmedarbetare 1 och 2 rätt, men i dagsläget funkar        den inte. Genom observatörerna har många förslag kommit upp som kan åtgärdas, men i grund och        botten är det kommunen som ska vara öppna för förändring, och med hjälp av allehanda litteratur kan        Forshaga utveckla deras hemsida till något bättre. Marknadsföringen, tror vi i alla fall, kan nog hjälpa        en destination om att nå sina turistmål. Om målet är att bli en större destination, så får man tänka på        att marknadsföringen är minst lika stor som själva aktiviteten/sevärdheten. Om destinationen vill bli        en året runt-destination så är det viktigt att det finns ett brett utbud, det är självklart, men också att        marknadsföringen hjälper till att nå ut till potentiella turister.  

Kotler et al (2013) visar på att en del av en lyckad marknadsföring är genom ​uppfinningsrika        och roliga bilder och annonser för att locka besökarens intresse och använda sig av deras produkter.       

Bilder är också bra, som Urry & Larsen (2011) diskuterar, för att få en klar och mental bild av vad det        är som är tänkt att konsumeras och bilder, i sin tur, hjälper turisten att drömma sig bort till platsen.       

Vad nästan alla ansåg, både kommunmedarbetare 1 och 2 samt observatörerna, var just att hemsidan        ser tråkig ut. Detta på grund av saknaden av just bilder på det som marknadsfördes. Ek & Hultman        (2007) berättar också att bilderna via olika sociala kanaler kan förstärka platsens bild i turistens mentala        och sedan förhöja upplevelsen på plats, som i nuläget helt enkelt saknas. Dock ansåg        kommunmedarbetare 1 och 2 att hemsidan borde både uppdateras och utvecklas. Detta tolkar vi som        att de som arbetar med turism i Forshaga kommun kanske inte får säga sitt om just hemsidan, då det       

inte är de som uppdaterar, utan det är, som vi har sett, utvalda kommunikatörer och administratörer.       

Kommunmedarbetare 1 och 2 vill att det ska finnas mer information om turism på kommunens        hemsida, för att kunna nå ut mer i samhället. Detta kan kopplas till Kotler et al (2013) som trycker på        att marknadsföringen är viktig så det kan locka nya målgrupper och ändra bilden av destinationen (på        gott och ont). Marknadsföringen kan också hjälpa destinationen med den egna platskänslan (Ek &       

Hultman 2007) för att turisten ska känna att, vart hen än går, så är det en sammanhängande        destination hen har kommit till.  

Enligt översiktsplanen finns möjligheterna att öppna upp för paketering i kommunen, med        aktiviteter, olika produkter och upplevelser. Översiktsplanen öppnar upp för att Klarälven ska finnas        som en central del på något sätt i denna paketering. Enligt kommunens hemsida finns det en hel del        utbud av aktiviteter och upplevelser i kommunen som kan användas i denna form av paketering        (Forshaga kommun 2020e).  

ForshagaDejeNytt (u.å.a) är dock en webbplats som kan vara till stor hjälp för turism i        kommun tack vare den påbörjade lista som webbplatsen presenterar. Det kan vara så att den        potentiella turisten letar efter något särskilt och då kan den finnas i den listan. Vi anser också det är bra        att istället för att veta att det inte finns något “visit”-sida för Forshaga så omdirigeras man till        ForshagaDejeNytt om man nu skulle söka på “visitforshaga.se”. Dock så innehåller listan två        sevärdheter i nuläget, vilket tyder på att inte ens de som driver ForshagaDejeNytts webbplats vet vad        som finns att tillgå i kommunen, eller så bryr de sig inte om turismen helt och hållet.  

7.Slutsats

Följande kapitel presenterar uppsatsens slutsats, den slutgiltiga diskussionen och rekommendationer för                      framtidaforskning.

7.1 Slutsats

Vårt syfte med denna uppsats var att studera hur olika indikatorer som kan behövas för att en        destination ska kunna se sig som en året runt-destination, samt att se hur marknadsföringen ser ut i        Forshaga kommun. Sett till detta syfte hade vi som mål att svara på dessa frågeställningar:  

1. Vad kan Forshaga kommun utveckla för att vara benägen för en året runt-destination? 

2. Vad kan de potentiella följderna bli i Forshaga kommun om de utvecklar sin marknadsföring med        avseende för turism? 

Som svar på den första frågan anser vi att Forshaga kommun kan utveckla sin marknadsföring, för att        nå ut till fler och nya målgrupper för att få ett tydligare turismflöde till kommunen (Urry & Larsen        2011; Figini & Vici 2012; Kotler et al. 2013). Vi anser också att kommunen bör tänka på hur de kan        rikta besökarna till andra säsonger än sommarperioden. Kommunen kan också utveckla det generella        utbudet av aktiviteter och sevärdheter, på grund av att det är dessa aktiviteter och sevärdheter som        lockar folk till kommunen. Turismen i Forshaga kommun kan utöka utbudet med upplevelser med en        inriktning till fler naturrelaterade verksamheter inom turismen (Lidij & Ivana 2019). Uppsatsen kan        hävda att Forshaga behöver fokusera mer på deras vintersäsong med aktiviteter för att möjligtvis kunna        jämna ut det stora säsongskurvorna, vilket kan vara ett bättre alternativ än att istället förlänga        sommarsäsongen (Gouveia 2014). Förslag på det kan vara genom att ha rabatterade priser under        vintersäsongen och ha mer vinteraktiviteter än vad de har i dagsläget.  

Som svar på den andra frågan så kan de potentiella följderna av en utvecklad marknadsföring        leda till att ett generellt ett ökat intresse för Forshaga kommun från lokalbefolkningen men också för        nya och “gamla” potentiella besökare. Om de får en bra bild från början kan intresset för kommunen       

öka och bilden av att bo i kommunen kan förstärkas via de bilder man får se (Kotler et al. 2013; Urry &       

Larsen 2011). Om bilden dessutom stämmer överens med vad man får kan detta leda till att besökarna        sprider positiva rykten om just Forshaga. Om marknadsföringen “lyckas för bra” kan detta leda till att        naturen blir missbrukad och exploaterad, vilket betyder att det motstrider det kommunen skriver i        deras översiktsplan. Detta kan också leda till att autenticiteten kan förändras och med det platskänslan        (Ek & Hultman 2007).  

De problem som togs upp i vår problemformulering finns kvar, men med denna nya kunskap om vad        året runt-turism är och vad det innebär att ha en året runt-destination kan vi se att flera “problem” kan        lösas. Samtidigt som vi har sett hur det fungerar i Forshaga kommun kan denna studie leda till att        kommunen i sig börjar tänka mer på hur de ska göra för att få ett jämnare turismflöde och vad de ska        tänka på gällande sin marknadsföring för turism.  

En bra destinationsutveckling kan återställa resursbristen, som Lidij och Ivana (2019) skriver        om. Om attraktiviteten och turismflödet ökar så kan det leda till att det geografiska läget inte spelar        någon roll, som Mossberg (2015) skriver om, utan besökare hittar dit hur undagömt det än är. Detta        kan också leda till att fler människor lägger märke till destinationen i media och gör egna        eftersökningar, vilket motverkar den låga kännedom som Forsberg (2005) skriver om. Samtidigt kan en        bra marknadsföring nå ut till de målgrupper som destinationen vill ska besöka dem, och samtidigt sätta        destinationen på en mental karta i turistens sinne (Kotler et al. 2013; Mossberg 2015; Urry & Larsen        2011).  

7.2 Diskussion

I uppsatsens analysdel kom arbetet fram till att Forshaga kommun inte är någon året runt-destination.       

Däremot så går det att diskutera om kommunen tekniskt sett kan räknas som en året runt-destination        efter som att de har någonting att erbjuda till sina besökare under hela året. Dock fallerar detta med        tanke på att destinationen är alltför säsongsberoende med vad de erbjuder, samt att de inte har så        mycket att erbjuda mellan säsongerna. Det som erbjuds i mellansäsongerna är mer riktad till