Tanja Halvardsson & Hampus Stedt
Forshaga kommuns potential att bli en året runt-destination
Sett till nuvarande utbud och marknadsföring
Turismvetenskap
B-uppsats
Termin: VT-2020
Handledare: Thomas Blom
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att få en djupare förståelse över vad som behövs för att en destination ska kunna se sig själv som en året runt-destination, genom att kolla på det utbud som finns idag, samt att se hur marknadsföringen ser ut i nuläget i Forshaga kommun. Detta för att analysera de potentiella följderna om destinationen skulle utveckla marknadsföringen ytterligare och vilka följder detta kan ha.
För att undersöka detta har uppsatsen fokuserat och avgränsat sig till Forshaga kommun i Värmlands län, då det är en liten destination men med ett stort utbud.
I studien har kvalitativa metoder använts. Detta har gjorts genom att genomföra intervjuer och innehålls- och dokumentanalyser, som i sin tur har lagt sin grund för de resultat som presenteras.
Den teoretiska referensramen är indelad i tre olika kapitel; turismen, turisten och marknadsföringen, platsen, året runt och säsonger och destinationsutveckling. Detta för att lägga en stor grund av teoretiska utgångspunkter inför den senare analysen.
De resultat studien har kommit fram till är att Forshaga kommun har ett stort utbud av aktiviteter och sevärdheter på deras hemsida, men turismen är inte i stort fokus. Marknadsföringen är bristfällig, då Forshaga kommun och exempelvis Visit Värmland marknadsför olika aktiviteter och sevärdheter inom Forshaga kommun.
Slutsatsen är då att potentialen att bli en året runt-destination finns, samt om de utvecklar deras marknadsföring kan det leda till att de får ett jämnare turismflöde under året och möjligheter uppstår att förlänga den existerande sommarsäsongen. Frågan är om det är rätt sätt att utveckla just Forshaga kommun som destination?
Nyckelord: Destinationsutveckling, marknadsföring, året runt, säsong, turism
Vi vill rikta vårt tack till:
- Thomas Blom, för handläggningen, tålmodigheten och för de snabba svar på frågor vi haft samt gett oss bra feedback på våra texter. Tack för att du låtit oss tänka själva och inte lagt ord i munnen på oss.
- Alla de som ställt upp på intervjuer, från kommunen, det utvalda företaget samt de som ställt upp som observatörer. Tack för våra envisa telefonsamtal och att ni glatt ställt upp på våra frågor.
Uppsatsens uppdelning av arbete:
Tanja har samlat in data till den teoretiska referensramen samt intervjuat och fått svar från observatör 1, 2 och 3. Tanja har även skrivit teoridelen och gjort innehållsförteckningen.
Hampus har intervjuat och samlat in svar från observatör 4 och 5. Hampus har även samlat in teori kring och skrivit metoddelen samt beskrivningen av studieområdet
Tillsammans har vi skrivit bakgrunden, problemformuleringen, syftet, frågeställningarna, avgränsningen och dispositionen. Vi har även samlat in intervjusvar från kommunen, företaget och privatpersoner, samt skrivit resultatet, analysen och slutsatsen tillsammans. Vi har även granskat uppsatsens alla delar tillsammans flera gånger för att tillsammans avgöra om vi har missat eller bör ta bort något.
Karlstads Universitet
Tanja Halvardsson & Hampus Stedt 2020-06-10
Definitionslista
Nedan följer en lista på centrala begrepp som uppsatsen använder för att, genom detta, skapa en tydligare bild av vad som presenteras.
Destinationen / kommunen - används i denna studie som begrepp för Forshaga kommun.
Destinationsutveckling - utveckling av en destination för att gynna turismen, antingen direkt eller indirekt
Platsen - generell benämning på en destination
Säsong - en viss period under ett år, exempelvis sommar eller vinter.
Turism - människors aktiviteter på deras fritid, med syftet att inte vara i sin vardagliga omgivning.
Året runt-turism - när det finns flera olika aktiviteter inom varje säsong under ett år, som tillför ett jämnt turistflöde och generera någon form av vinster under hela året.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Syfte 3
1.4 Frågeställningar 4
1.5 Avgränsningar 4
1.6 Disposition 4
2. Metod 5
2.1 Primära metoder 5
2.2 Interjuvernas urval 6
2.3 Intervjuernas genomförande 7
2.4 Sekundära metoder 9
2.5 Reliabilitet och Validitet 10
2.6 Etik 11
3. Teori 12
3.1 Turismen, turisten och marknadsföringen 12
3.2 Platsen, säsonger och året runt-turism. 15
3.3 Destinationsutveckling 18
3.4 Teoriernas relevans i detta arbete 19
4. Beskrivning av studieområdet 20
4.1 Kommunens historia och kultur 21
4.2 Forshaga kommuns utbud 21
5. Empiri 23
5.1 Forshaga kommun och turism 23
5.1.1 Forshaga kommuns hemsida med fokus på turism 23
5.1.2 Intervjuresultat angående turism 24
5.1.3 Forshaga kommuns översiktsplan 25
5.2 Forshaga kommuns marknadsföring 26
5.2.1 Forshaga kommuns hemsida med fokus på marknadsföring 26 5.2.2 Intervjuresultat angående Forshaga kommuns marknadsföring 28
5.2.3 Forshaga kommuns styrdokument 30
6. Analys 31
6.1 Året runt-turism 31
6.2 Potentiella följder av en bra marknadsföring 35
7.Slutsats 38
7.1 Slutsats 38
7.2 Diskussion 39
7.3 Framtida forskning 40
Referenser 41
Bilagor 46
Figur- och tabellförteckning
Figur 1. Forshaga kommuns geografiska läge i Värmland, Sverige. 20
Figur 2. Menyn på Forshaga kommuns startsida 23
Figur 3. Två sevärdheter som listas på ForshagaDejeNytts hemsida 28
Tabell 1. Intervjudeltagare, intervjutyp och -längd samt datum för genomförd intervju. 8
Tabell 2. Översikt över innehålls- och dokumentanalysens utvalda dokument/hemsidor. 9
Tabell 3. Överblick av ett urval av sevärdheter i Forshaga kommun, samt skillnader mellan Forshaga kommuns och Visit Värmlands marknadsföring. 27
Tabell 4. SWOT-analys av Forshaga kommun som en nuvarande turistort. 34
1. Inledning
I detta första kapitel i denna studie introduceras grunden och redogörelsen för studien i form av
bakgrund, problemformulering, syfte och frågeställningar. Avslutningsvis presenteras studiens avgränsningar och disposition.
Många turistdestinationer och platser med en redan etablerad men delvis bred besöksnäring fungerar möjligtvis inte så bra med få eller mindre problem och svårigheter med områdets turismrelaterade delar. Svårigheterna och problemen inom destinationens turism kan vara allt ifrån bl.a. resursbrist, låg kännedom, attraktivitet, konkurrens, bilden av en destination m.m. Möjligtvis är ett av de största problemen för platser att destinationens turistnäring är för säsongsbetonad med kanske ett för stort fokus kring en eller två säsonger (Vergori 2012). Den största svårigheten kan dock vara för destinationer som inte har exceptionella landskap som t.ex. fjäll eller större sandstränder, som kan generera en rad olika aktiviteter som kan passa till flera säsonger under ett år. Ytterligare en svårighet kan också vara bilden utåt i den marknadsföring destinationen väljer att använda.
I studien kommer det att analyseras om det fungerar, eller är möjligt, att skapa året runt-turism på mindre destinationer. Slutligen i arbetet kommer det att diskutera om områden som, om året runt turism är något att satsa på, hur året runt turism kan skapas, om året runt turism är ett måste eller nästa steg i destinationens utveckling inom deras besöksnäring.
1.1 Bakgrund
Denna studie kommer till stor del behandla ämnet destinationsutveckling med inriktning till marknadsföring i form av året runt och säsongsbetoning inom turism. Säsongsvariationer kommer även att användas i arbetet, som kan förklaras som variationer mellan olika destinationers utbud under olika årstider, t.ex. att områden pendlar mellan att fokusera på skidåkning på vintern till cykling på sommaren varje år. En del av dessa ämnen är till stor del väldokumenterade fenomen i turismlitteratur och har stor relevans om turismvetenskap, tack vare en hög efterfrågan på säsongsvariationer.
Turismnäringen är till väldigt stor del en säsongspåverkad företeelse och en önskan till förståelse samt kunskap om att till fullo förstå effekterna av kapacitetsutnyttjande.
En mängd teorier och studier är generellt överens om att det finns en hel del som kan påverka turistdestinationernas säsongskurvor. Dessa säsongskurvor kan förklaras som växlingar och förändringar i destinationers inkommande flöde av turister i olika säsonger under ett år (Gouveia 2014). I stort sett rotat här det samhällsproblematiken genom att kurvorna blir påverkade av t.ex.
särskilda kalenderdagar, människors tycke samt tanke, evenemang, årstider, kultur m.m, men också hur destinationen väljer att marknadsföra sig på sociala kanaler (Vergori 2012). Säsongskurvorna blir även ett samhällsproblematik ämne med tanke på att kurvorna påverkar samhällen genom bl.a.
uppbyggnad, utveckling, ekonomin, lokalbefolkningen m.m. Däremot finns det få vetenskapliga teorier och studier om turismens säsongsbetoning för att skapa året runt-destinationer. Studien kommer att använda dessa olika ovanstående områden för att utveckla en förståelse kring hur marknadsföringen kan användas som en variant till skapandet av året runt-destinationer. Detta för att få en mer utvecklad, mer hållbar och flexibel turism på små destinationer året runt, men även för att få förståelse kring hur platser kan planera efter dessa stora skillnader bland destinationers repeterande kurvor, år efter år.
Studien kommer att undersöka detta genom att studera Forshaga kommun, som kan definieras som en mindre turistdestination i jämförelse med andra destinationer i Sverige som t.ex. Åre eller Göteborg, som i denna kontext är kända större orter. Arbetet fokuserar på den här studieplatsens (Forshaga kommun) marknadsföring för ge förståelse om hur mindre destinationers turism kan möjligtvis utvecklas mer genom att fokusera på ett större utbud, samt hur de kan främja året runt-turism.
1.2 Problemformulering
Många destinationer runt om i Sverige vill kunna attrahera en större mängd turister att besöka deras plats. Genom att etablera eller skapa en större turistnäring i området kan detta medföra många fördelar till destinationens utveckling men även ge en potentiell inkomst (Mossberg 2015). Utifrån detta kan det finnas en stor efterfrågan från flera håll om just skapandet av detta. Ändå blir eller kan inte alla destinationer skapa en större året runt-företeelse, vilket möjligen kan bero på att de är svåråtkomligt
(Lidij & Ivana 2019). Ytterligare svårigheter eller problem kan bl.a. vara resursbrist (Lidij & Ivana 2019), det geografiska läget (Mossberg 2015), attraktiviteten till platsen (Kotler et al. 2013), låg kännedom om platsen (Forsberg 2005), konkurrens mellan platser (Kotler et al. 2013) eller bilden av en plats (Ek & Hultman 2007; Kotler et al. 2013). En stor svårighet kan dock vara att de som verkar inom kommunen inte når ut till de målgrupperna som de vill komma åt genom sin marknadsföring, vilket i sin tur inte sätter kommunen på någon mental karta i turisters sinnen (Kotler et al. 2013;
Mossberg 2015; Urry & Larsen 2011).
Forskning inom ämnet året runt-turism/destinationer kan vara av stort intresse för turismutvecklingen överlag, därav att det inte finns något givet svar till dess påverkan, kriterier och om det är något som alla destinationer borde satsa på. Uppsatsen kan även vara användbar för att skaffa en ny eller fördjupad kunskap inom ämnet platsmarknadsföring. Destinationsutveckling kan i sin tur användas av olika platser för att få förståelse för hur destinationer ska göra för att bygga upp sin besöksnäring. Detta kan leda till att destinationen blir mer kostnadseffektiv (Robinson et al. 2013) och en mötesplats för sociala interaktioner (Ek & Hultman 2007). På detta sätt kan det “skapas” kunder på lång sikt (Kotler et al. 2013).
Mycket forskning finns kring att kunna förlänga destinationers säsonger (Figini & Vici 2012;
Lidij & Ivana 2019), men det är inte det som denna studie kommer fokusera på. Det finns en kunskapslucka inom ämnet året runt-destinationer som inte har fått en riktigt tydlig förklaring eller kategorisering kring hur dessa turismdestinationer blir skapade, anordnade och utvecklade, men också vilka olika kriterier året runt-turismen behöver se över. Det finns även luckor i forskningen mellan säsongsberoende platser och året runt-destinationer. Motsättningar kan fortfarande diskuteras om vad som skulle kunna passa bäst in på platsens marknadsföring, destinationens utbud och vad som borde fokuseras på mer.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att studera vilka olika indikatorer som kan behövas för att en destination ska kunna se sig som en året runt-destination, samt se på hur marknadsföringen ser ut i nuläget på en utvald destination.
1.4 Frågeställningar
1. Vad kan Forshaga kommun utveckla för att vara benägen för en året runt-destination?
2. Vad kan de potentiella följderna bli i Forshaga kommun om de utvecklar sin marknadsföring med avseende för turism?
1.5 Avgränsningar
Valet av att studera Forshaga kommun grundar sig i dess geografiska läge, områdets natur, resurserna i området och det redan etablerade utbudet inom platsens besöksnäring och marknadsföring, samtidigt som vi anser att det är långt ifrån färdigetablerat. Enligt Visit Värmland (u.å.a) och Forshaga kommuns hemsida (u.å.) har Forshaga ett relativt stort utbud av service i kommunen med några företag inom besöksnäringen. Ytterligare anledning till valet av forskningsplats ligger i dess närhet till en i jämfört större turistdestination, som i detta fall är Karlstad kommun som redan har ett större etablerat utbud av aktiviteter och attraktioner.
1.6 Disposition
Studien introduceras med en inledning för att ge en kort introduktion till uppsatsens tema, bakgrundsbeskrivning där studiens valda teorianknytningar introduceras, problemformuleringen med valt tema samt studiens syfte, frågeställningar och avgränsningar presenteras. Därefter följer de kvalitativa metodval vi använt oss av. Sedan följer den teori som använts i studien, med syfte att hitta så mycket relaterat till året runt och marknadsföring som möjligt. Vidare presenteras de resultat som studien har kommit fram till, vad som har analyserats och avslutningsvis en slutsats för arbetet med en slutgiltig diskussion och rekommendationer för framtida forskning.
Inom varje rubrik finns en introduktionstext som sammanfattar det som kommer presenteras.
2. Metod
I detta kapitel presenteras de val av de metoder som gjorts till arbetet och varför just dessa metoder har ansetts vara lämpliga för denna studie med det primära samt den säkendera valet. Därefter förklaras urvalet och genomförandet av intervjuerna. Avslutningsvis förklaras reliabiliteten och validiteten med metoderna, samt de etiska ställningstaganden som gjorts.
Valet av metoder grundar sig i den variation och nyansering som ville nås. Med detta i åtanke har studien valt att använda kvalitativa metoder, för att på detta sätt få ett djup i forskningen (Larsen 2017). Med denna sorts metod kan ingen generalisering uppstå och studien kan ge en helhet i hur Forshaga kommuns turism och marknadsföring fungerar i dagsläget.
2.1 Primära metoder
För att svara på studiens frågeställningar har de primära metodvalet bestått av semi-strukturerade intervjuer via telefon. Intervjuerna har frågor knutna till Forshaga kommuns besöksnäring, marknadsföring, året runt-turism, destinationsutveckling och framtidsvisioner inom kommunen samt företagen inom turismen. Intervjumallarna är riktade till tre olika målgrupper där den första riktar sig till kommunföreträdare från Forshaga kommun (se bilaga 1). Den andra är inriktad till destinationens olika verksamheter inom besöksnäringen (se bilaga 2) och den sista riktar sig till privatpersoners uppfattning om destinationens marknadsföring (se bilaga 3).
En alternativ primär metod kunde varit en observation i kommunen, där vi kunde försökt att se och analysera de tillvägagångssätt som Forshaga kommun använder sig av när det gäller marknadsföringen av turism. Vi kunde observerat hur skyltarna sitter till olika sevärdheter eller attraktioner, hur broschyrer hanteras och delas ut samt se hur många besökare/turister som kommer till kommunens InfoPoint för att få reda på mer om turismen. Denna sorts metod valdes dock bort med tanke på de resurser och den tid som behövdes för att genomföra denna sorts observation.
2.2 Interjuvernas urval
Intervjuernas utvalda kommunmedarbetare och företagsägare grundar sig till stor del i att få korrekt information från ledande beslutsfattare och aktörer som är involverade i kommunens besöksnäring.
Genom att intervjua dessa två grupper kan studien få data om vad dessa två grupper tänker, känner och tycker angående turismen i Forshaga med anknytning till året runt-turism (David & Sutton 2016).
Detta för att få bästa möjliga data sett till syftet och för att användas till att svara på frågeställningarna.
Metodvalet av en strukturerad intervju var främst formad till att utföras via Zoom, som är Karlstads universitets verktyg och alternativ till möten i form av webbkamera (Karlstads universitet 2020b), eller Skype. Detta grundar sig i dess fördelar jämfört med andra metoder. Fördelarna med att använda denna metod är att på detta sätt ger respondenten en möjlighet att snabbt svara på frågorna och samtidigt ges en möjlighet att ge utförligare svar. Via denna metod kan frågorna också bli ställda till rätt personer och med en devis mänsklig kontakt under intervjuerna (David & Sutton 2016).
Nackdelen med metodvalet går dock att finna om de efterfrågade respondenterna inte vill delta eller om det ger, som vi uppfattar, felaktiga svar så fungerar inte intervjun alls och den faller samman.
Därför har denna uppsats utgått ifrån författarna David och Sutton (2016) teorier om vetenskapligt skrivande som menar att det är viktigt att ha en väl strukturerad intervju från första början, för att den ska funka så bra som möjligt.
Anledningen till att intervjua privatpersoner är för att få en ännu större och djupare förståelse om Forshaga kommuns marknadsföring (David & Sutton 2016). Denna utvalda grupp kan ge studien information om vad och hur turister kan uppfatta marknadsföringen, vad som är bra eller dåligt och vad som kanske saknas. Privatpersonerna har deltagit på en alternativ intervju med inslag av observation av Forshaga kommuns hemsida. Det intervjuade privatpersonerna agerade som observatörer och svarade på frågor gällande deras observationer av Forshaga kommuns hemsida. Detta kommer att användas för att se hur den “vardagliga turisten” uppfattar Forshaga kommuns hemsida och marknadsföring.
Urvalet av intervjufrågor utformades med tanken att få öppna och utförliga svar, med frågor som kan omformuleras i den mån det behövs för att interagera bättre med kommunföreträdare, verksamheterna och privatpersonerna. Detta för att få bästa möjliga svar till arbetets datainsamling
(David & Sutton 2016).
Den största anledningen till valet av intervjuernas metodform beror på den rådande situationen i världen angående covid-19 med rekommendationerna från Folkhälsomyndigheten angående social distansering (Folkhälsomyndigheten 2020). Detta har gjort att intervjuerna via Zoom var att föredra för både studien och situationen.
2.3 Intervjuernas genomförande
Innan varje intervjus genomförande gavs information ut om ämnet, info om vad som kommer att studeras, vad studien handlar om och om hur forskningen samt intervjun kommer att gå till väga, både muntligt och skriftligt. Detta för att kunna få samtycke till att använda svaren i vår vetenskapliga studie och för att vara etiskt rätt lagda för de intervjuade personerna (David & Sutton 2016). Genom den information som skickades ut har de som skulle intervjuas fått en övergripande blick över studiens innehåll samt fått en uppfattning om vad deras svar kommer att användas till.
Intervjuerna var främst fokuserat på att genomföras i form av möten via Zoom, men med alternativet att respondenterna kunde bli intervjuade via telefon beroende på vad som var lättast i situationen. Alla intervjuer genomfördes under lugna och kontrollerade situationer, via telefon, under en så kort period som möjligt för att få ett korrekt och ej manipulerat arbete (David & Sutton 2016).
Tiden för utförande varade under några dagar, för att genomföra ett så effektivt arbete som möjligt.
Dock med några undantag som berodde på att hitta lediga luckor för att försöka få intervjuer med det utvalda kommunmedarbetarna och företagen.
Vissa försök till att kontakta några av det utvalda kommunmedarbetarna och företagen hindrades dock av olika anledningar. Antingen svarade de inte, vidarebefordrade vidare till en annan person som inte svarade eller så kunde de inte ställa upp på en intervju. Detta, till stor del, beror på rådande situationen i samhället angående covid-19 (Folkhälsomyndigheten 2020), som då har lett till att de som väl svarade hade andra prioriteringar än att delta i en forskningsintervju. Som ett resultat av detta kunde inte alla av de önskade utvalda företagen kontaktas eller de aktörer som kunde ge svar på intervjufrågorna. Detta har påverkat studiens metoddel negativt, men som kan möjligen vägas upp från det andra sekundära metoderna för studien.
Respondent Intervjutyp / längd Datum för intervju
Kommunmedarbetare 1 Telefonintervju / 15 min 2020-05-25 Kommunmedarbetare 2 Telefonintervju / 16 min 2020-05-26
Företagsägaren Telefonintervju / 14 min 2020-05-26
Observatör 1 Ansikte mot ansikte / 11 min 2020-05-26
Observatör 2 Telefonintervju / 13 min 2020-05-26
Observatör 3 Ansikte mot ansikte / 9 min 2020-05-26
Observatör 4 Ansikte mot ansikte / 11 min 2020-05-26
Observatör 5 Ansikte mot ansikte / 10 min 2020-05-26
Tabell 1. Intervjudeltagare, intervjutyp och -längd samt datum för genomförd intervju.
De försök till att få tag på respondenter resulterade i totalt åtta deltagare (se tabell 1. ovan), varav två personer var kommunmedarbetare, en person från ett företag och fem privatpersoner, som kunde ge studien någon form av mättande punkt till datainsamlingen. Intervjuernas innehåll analyserades för att titta på helheten, upptäcka mönster och se om det fanns samband eller skillnader för att sedan värderades detta efter relevans för arbetet. Analysen av respondenternas svar utgick från en kvalitativ metod. Detta genom att stegvis identifiera materialets meningar inom studiens ämnen eller kategorier som Forshagas besöksnäring, året runt-turism, utveckling och framtidsvisioner inom besöksnäringen.
Användning av GDPR i intervjumallarna har även varit delaktig under hela arbete för att kunna behandla personuppgifter på ett öppet, korrekt samt säkert sätt som möjligt, för att skydda respondenternas personliga integritet samt persondata i denna uppsats (Karlstad universitet 2020a).
Till följd av detta har alla det intervjuade personerna samt verksamheterna fått frågan om det vill vara anonyma i studien. Eftersom alla de som deltagit valt att vara anonyma så har inga namn eller andra personuppgifter skrivits ut i text. Efter intervjuernas genomförande har denna studie försökt undvika att få den insamlade datan påverkad av egna åsikter samt värderingar av intervjusvaren.
2.4 Sekundära metoder
Som sekundära metoder har vi använt oss av innehålls- och dokumentanalyser, där olika hemsidor och dokument har analyserats som handlar om Forshaga kommun och dess utbud. Detta för att se om våra respondenter säger sanningsenliga svar på våra intervjuer, men också för att generellt se hur Forshaga kommuns turismutbud ser ut just nu samt hur de marknadsför sig själva utåt. Detta med anledning för att få information om destinationen och dess resurser, turismutbudet, marknadsföringen och aktörerna.
Innehålls- och dokumentanalyser är en form av kvalitativ metod, vilket innebär att undersöka och analysera större mängder texter som kan kopplas till studiens syfte och frågeställningar (Larsen 2017). En av det största fördelarna med innehålls- och dokumentanalys enligt Bowen (2009) är att tillvägagångssättet kan möjligtvis skapa en gedigen och pålitlig överblick på verksamheten, området eller ämnena utifrån den data som samlats in. Dock kan tillvägagångssättet ge en ensidig infallsvinkel på studien även om det kan finnas flera andra synsätt och vinklar på just utveckling av en destination.
Nedan (tabell 2.) presenteras de hemsidor och dokument som studien har tagit hjälp av för att kunna uppfylla studiens syfte samt svara på de valda frågeställningarna (Larsen 2017).
Hemsida Dokument / hemsida Analyserat material Åtkomst forshaga.se Översiktsplan
Styrdokument
“13. Turism”
Översikt över alla styrdokument
2020-05-28 2020-05-28
forshaga.se Forshaga kommuns
turismsidor “Hållbarhetsstrategi för miljö och klimat”
“Turism, att besöka Forshaga kommun”
“Vandringsleder”
2020-04-16 2020-05-27 2020-05-28
forshagadejenytt.se ForshagaDejeNytss
hemsida “Visit ForshagaDeje” 2020-05-28
visitvarmland.se Visit Värmlands sida
för Forshaga “Forshaga” 2020-04-16
Tabell 2. Översikt över innehålls- och dokumentanalysens utvalda dokument/hemsidor.
2.5 Reliabilitet och Validitet
Det vetenskapliga värdet av uppsatsens undersökning är till stor del beroende av kvaliteten på det insamlade materialet där studien måste vara säker på att de valda metoderna leder fram till vad studien behöver. Vad som går att förstå ifrån David & Sutton (2016) och Larsen (2017) så påverkas en studie av varje steg som tas. Författarna menar att det är viktigt att granska alla delar med ett kritiskt öga.
Denna studie har således försökt att jobba efter att hela tiden kritiskt bedöma tillförlitligheten och giltigheten från den kvalitativa datainsamlingen, vilket har gjort att studie har varit kritiska till kvaliteten på data som kan användas. Inom många kvalitativa studier så kan detta nämnas eller jämföras som begreppen validitet och reliabilitet (David & Sutton 2016; Larsen 2017).
Validitet kan beskrivas enligt David & Sutton (2016) och Larsen (2017) att det är ett mätinstrument som kan mäta trovärdigheten från det som är avsett att mäta. Om det skulle bli fel i redogörelsen eller datainsamlingen så är den inte valid. Validiteten i en studie ska behandla giltighet, systematiska fel och bearbeta irrelevanta delar så inget påverkar resultatet i studien. Det finns en mängd olika faktorer som kan påverka validiteten i en studie. Dessa kan exempelvis vara om urvalet är korrekt, intervjufrågorna är rätt, de aktuella områdets alla aspekter m.m. Att kontrollera studiens validitet är nödvändigt, men det kan vara svårt att göra detta (David & Sutton 2016; Larsen 2017). Denna uppsats har med tanke till validiteten valt att ta kontakt med fem slumpvist utvalda privatpersoner som är utomstående observatörer för att se om våra resultat, analyser och slutsatser om studieområdets marknadsföring stämmer eller inte. Denna metod kan vara en aning tveksam och den kan inte riktigt räknas som en valid undersökning (David & Sutton 2016; Larsen 2017), med anledning till att studien kan bl.a. ha valt ut vilka personer som ska intervjuas eller så kan observatörerna ha en låg kunskap om vad som ska observeras som kan ge missvisande direktiv. Dock så kan det finnas vissa tendenser som kan påvisas åt vilket håll denna data pekar på, tack vare denna metod. För att stärka den här studiens validitet med kvalitativ strävan så har vi valt att intervjua representanter från kommunen och ett företag som arbetar inom besöksnäringen samt använda oss av innehålls- och dokumentanalys. Detta för att kunna stärka vad deltagarna säger eller för att kunna varar kritisk vid eventuella olikheter.
Reliabilitet enligt David & Sutton (2016) och Larsen (2017) kan förklaras som vilken tillförlitlighet studien har men även vilken precision som mäts. Här ingår även krav som bör ställas på
studien, som t.ex. om en studie kan genomföras igen eller på ett liknande sätt samt komma fram till samma slutsatser. Uppsatsen ska då sträva efter att inte bli oförändrad (Larsen 2017). Reliabiliteten i en studie kan bli påverkad av omgivande faktorer som påverkat intervjutillfällena. Enligt David & Sutton (2016) så kan dessa faktorer variera i storlek och vara svårt att mäta, men det är ändå viktigt att försöka finna dessa och reflektera över dem. För att öka studiens reliabilitet i den kvalitativa intervjun så kommer vi att under genomförandets gång anteckna allting som sades och inte efter intervjuerna.
Anledningen till detta beror på att studien ska undvika att förbise något och vara så noggranna som möjligt.
2.6 Etik
Det etiska riktlinjerna i studien följer genom hela forskningsprocessen och innefattar viktiga forskningsetiska principer som att forskningen ska ha vissa krav på sig samt att den ska ha krav på att skydda uppsatsens informanter. Dessa riktlinjer och principer kommer från David och Sutton (2016) tankar inom ämnet etik i samhällsvetenskaplig forskning. Enligt författarna ska forskningskraven vara delaktiga genom hela uppsatsen för att studien ska hålla hög kvalitet och innefatta nödvändiga frågor, ställningstaganden och riktlinjer för forskningsarbetet. (David & Sutton 2016). Detta för att kunna skapa ett neutrala förhållanden mellan forskaren och informanten.
Uppsatsens etiska riktlinjer för informanterna har utgått ifrån att ge ut information till deltagarna, frågat efter samtycke där deltagarna fått bestämma själva om de vill medverka eller inte eller om de har vissa villkor för att delta. Ytterligare etiska riktlinjer har varit att ge informanterna högst konfidentialitet och att personuppgifterna skyddas, så att inga obehöriga ska kunna ta del av dem (David & Sutton 2016). Frågan om tillåtelse om att använda det insamlade materialet från informanterna har även ställts. Detta för att vara tydliga om att det ska endast användas till forskningsändamål vilket David & Sutton (2016) menar är viktigt.
3. Teori
Inom teoriavsnittet presenteras studiens teoretiska referensram vilken ligger till stor grund för uppsatsens arbete och analys. Först presenteras vad turism är och vem turisten är, samt på vilket sätt
marknadsföringen är viktig. Därefter presenteras teorier om platsen, året-destinationer och säsonger.
Till sist presenteras den generella utvecklingen av en destination.
Detta teorikapitel presenterar olika teorier och forskning som är relevant sett till syfte och frågeställningar. Valet av teorier i första delkapitlet grundar sig i att få en bred förståelse vad turismen är, vad turisten söker och på vilket sätt marknadsföringen kan vara bra för turismen och den egna destinationen. Detta med grundtanken att turismen finns överallt hela tiden, och för att kunna etablera någon form av turistattraktion så bör destinationsutvecklaren veta vad turisten söker och hur de ska nå ut till dessa genom sin marknadsföring. Andra delkapitlet går mer in på platsen och vad som skapar de förutsättningar som behövs för att etablera året runt-turism samt vad det finns för olika säsongsvariationer. Detta med grundtanken att veta vad som räknas som en året runt-destination samt hur en året runt-destination blir till. I tredje delkapitlet presenteras vad destinationsutveckling är.
Detta med grundtanken att veta hur en destination fungerar och vad som behövs på en destination för att kunna fungera som en plats för både lokalbefolkning men också för turister.
3.1 Turismen, turisten och marknadsföringen
Vad är turism? Turism finns överallt, det är något som ständigt finns i vår omgivning. Vare sig det är sommarstugan eller en plats där krig är/har varit så finns det alltid turister i någon form, på något sätt (Robinson et al. 2013). Enligt FNs organ UNWTO (United Nations World Tourism Organization) är turism ”människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften.” (Tillväxtverket 2020).
Turismen grundar sig i behovet av något (Kotler et al. 2013; Urry & Larsen 2011), men det betyder inte att det enbart är en kroppslig förflyttning (Urry & Larsen 2011). Turisten kan ha en mental bild av en plats eller så har turisten ett visst behov för att besöka en viss plats eller destination.
Detta behov kan leda till en sökning efter platsen i olika sociala kanaler via internet för att sedan ta ett mentalt beslut om det ska genomföras ett köp eller inte (Kotler et al. 2013; Mossberg 2015). Innan avresa kan turisten också läsa på om, kolla på bilder från och drömma sig bort till platsen (Urry &
Larsen 2011).
Turisten söker och letar efter något utöver det vanliga, det vill säga det extraordinära, och vill gärna ha roligt i sitt resande eller få en paus i det vardagliga livet när hen reser (Mossberg 2015; Robinson et al.
2013; Urry & Larsen 2011). Turisten letar således inte enbart efter historiska lämningar eller det som en gång var, utan vill upptäcka det som finns nu vara en del av det i sitt turistliv (Urry & Larsen 2011).
Turistens köpbeslut kan påverkas av fyra faktorer: motivation, perception, lärande samt övertygelse och attityder (Kotler et al. 2013, s. 144). Motivation kan förklaras som behovet att köpa något. Perception är hur turisten uppfattar situationen som leder till ett beslut om att köpa något. Lärande är turistens erfarenheter som hjälper till att köpa något, samt övertygelse och attityder är hur turisten är som person och vad som driver turisten att köpa en viss resa eller en viss produkt (Kotler et al. 2013).
Beroende på vem turisten är och vart hen kommer ifrån finns många faktorer som bidrar till varför turisten söker sig till vissa platser än andra. Detta kan vara faktorer som ålder, utbildningsnivå, kön, uppväxt och/eller traditioner inom familjen som kan påverka valet av plats och/eller aktivitet (Forsberg 2005; Kotler et al. 2013). Det är därför viktigt att också beakta dessa behov när myndigheterna ska marknadsföra en destination (Kotler et al. 2013).
Den marknadsföring som finns på sociala kanaler, teve och/eller busshållplatser har generellt två mål.
Den första är att behålla de kunder man redan har eller, för det andra, så finns marknadsföringen till för att attrahera nya kunder. Det gäller att ständigt glädja, inspirera och göra kunder nöjda. Detta kan i sin tur leda till att kunderna är lojala i det långa loppet och berättar för sina närmsta hur de (positiva) upplevelserna var (Kotler et al. 2013). Det är dock viktigt att tänka på vem man riktar sin marknadsföring till, och utvärdera vilka målgrupper man vill nå ut till samt försöka se till vilka kanaler målgrupperna hämtar sin information ifrån. Om man hittar rätt, det vill säga man når de målgrupper man vill nå till, kan de långsiktiga effekterna vara dels långvariga men också öka trovärdigheten om att turisten får det den önskar eller är i behov av (Kotler et al. 2013; Urry & Larsen 2011). Olika
målgrupper söker sig till olika platser eller aktiviteter under olika säsonger, därför kan det vara viktigt att se på vad den utvalda målgruppen gör utanför säsongen när de är på platsen och vad olika målgrupper skulle vilja ha (Figini & Vici 2012).
Med en bra marknadsföring når man många potentiella kunder, även om de inte finns i närheten av platsen eller destinationen, utan de kan vara vart som helst i Sverige eftersom internet är en alltmer större del i allas vardag (Ek & Hultman 2007; Kotler et al. 2013; Urry & Larsen 2011). Detta sätt har inte heller några höga kostnader utan har låga (eller inga) kostnader och man kan även marknadsföra samma saker flera gånger i samma kanaler. Marknadsföringen kan också hjälpa destinationen att locka den målgrupp som man vill ha och ändra bilden av destinationen (om det behövs). Det är också viktigt, när man väl ska marknadsföra en tjänst eller en produkt, att man bör försöka påverka alla fem steg i den så kallade köpprocessen (Kotler et al. 2013 s.150). I denna process beaktar turisten de behov som hen har, den information som behövs för att göra ett bra val, se till de alternativ som finns, ta ett beslut om att köpa något och till sist utvärderas köpet efteråt (Kotler et al.
2013).
Det kan dock vara svårt att nå fram med den marknadsföring som man utvecklar på en destination. Kanalerna man kan marknadsföra i blir fler och fler, och har man inte koll på vart sin egna målgrupp befinner sig kan det vara svårt att välja vilken kanal man ska satsa på (om man har valet). För att nå den målgrupp man vill, eller nå ut generellt, måste man ha en mer uppfinningsrik, nyskapande och rolig bild/annons (vad man väljer att använda). Bilden/Annonsen måste också locka kundens intresse och visa uttryckligen varför kunden ska använda sig av just det som marknadsförs (Kotler et al.
2013). Bilderna via sociala kanaler kan förstärka bilden man har om platsen, eller sätta någon slags bild i det mentala, för att kunskapen inte finns eller är bristfällig. På detta sätt kan förväntningarna höjas och förstärka upplevelsen på plats, om upplevelsen lever upp till den bild man fått av platsen innan avresa (Ek & Hultman 2007). Vid valet av vilken kanal man ska använda sig av måste man dock, återigen, se över vilken målgrupp man vill rikta sig till, och det finns både för- och nackdelar med olika kanaler (Kotler et al. 2013).
3.2 Platsen, säsonger och året runt-turism.
Destinationen är den plats turister reser till. Det finns oftast ett resmål, på resmålet finns något slags utbud, som en attraktion och/eller naturmiljöer, I dessa miljöer finns producenter som säljer sina varor eller tjänster som turisten i sin tur konsumerar (Emmelin et al. 2010). Resmålet är en geografisk plats, som exempelvis i Karlstad eller på landet, men det kan också vara en plats i relation till en annan (Ek &
Hultman 2007). Benämningen av en plats underlättar för resan dit och minnet och/eller berättelserna om platsen när turisten kommer hem igen (Forsberg 2005). Turister kan fortsätta att använda samma plats varje år, byta plats men som har samma utbud eller ställa om helt till en plats med nya utbud (Kotler et al. 2013).
Platsen ska vara en mötesplats där rörlighet är i centrum, men det ska också vara en plats för sociala umgängen, interaktioner mellan människa/plats och där det finns upplevelser som skapar en meningsfull (eller meningslös) känsla. Eftersom det alltid finns någon slags relation på platsen, mellan exempelvis turister, producenter och lokalbefolkning, så kan man säga att platsen, eller destinationen, är i ett blivande hela tiden (Ek & Hultman 2007, s. 256). Platsen kan vara det som lockar, men det kan också vara en specifik del av platsen som attraherar turister. Extrema naturgeografiska landskap kan vara en del i varför en turist letar sig till en plats. En väl planerad aktivitet eller upplevelse på destinationen kan resultera i att turister återkommer till just den platsen (Lidij & Ivana 2019; Mossberg 2015). Skärgårdar vittnar om att människor lockas till närheten till vatten, men också öppna åkrar och fält i landskapet kan locka (Forsberg 2005; Lidij & Ivana 2019). Naturen kring en plats kan kännas autentisk men kan samtidigt vara tillrättalagd med hjälp av appar i telefonen med kartor och/eller stationer med tillhörande guider för att göra upplevelsen mer unik än att ”bara gå på en stig i en skog”
(Mossberg 2015). Vid användning av naturen kan det också leda till att myndigheterna på platsen vill bevara naturen så den håller långt in i framtiden. Detta är viktigt, om man vill ha en turismverksamhet i samband med det naturområde som ska användas, att den planeras på rätt sätt för att den ska överleva och öka livslängden i området generellt (Lidij & Ivana 2019).
För att platsen ska fungera på ett korrekt sätt och fungera som en plats där man ska vara måste platsen innehålla transport, logi (boende) och matmöjligheter (Emmelin et al. 2010; Lundmark et al.
2011; Robinson et al. 2013). Det är på själva platsen som turisten konsumerar, och vill man att turisten
ska vara kvar på platsen, eller återvända inom en vecka, en månad eller nästa säsong, borde platsens myndigheter tänka på det utbud som platsen har så variationen blir stor (Mossberg 2015). Det är dock viktigt att inte ta bort eller förstöra det utbud eller den service som finns på platsen så inte platskänslan försvinner hos lokalbefolkningen (Forsberg 2005). Med platskänsla menas den personliga och känslomässiga koppling en människa har till en plats (Ek & Hultman 2007). Det första steget, och det viktigaste, i planeringen för turism, eller en destinationsutveckling, är därför att se över det som redan finns på plats, innan politiker och myndigheter vill bygga nytt (Forsberg 2005; Kotler et al. 2013; Lidij
& Ivana 2019; Robinson et al. 2013).
Det finns flera sätt att se eller analysera om platsen har lyckats i sin helhet eller inte. Detta kan man se genom att kolla på besöksantalet, antal gästnätter i området och/eller om platsen fått ny (eller mer) uppmärksamhet i sociala kanaler. En gästnatt kan förklaras som den övernattning som en gäst tillbringar på en annan plats än hemma (Lundmark et al 2011). Detta kan sedan leda till att säsongen på platsen förlängs (om det inte redan finns året runt-turism), mer möjligheter för jobb och att det finns en ökad efterfrågan och uppmärksamhet från turister (Mossberg 2015).
Säsonger kan se olika ut, förekomma på olika sätt och bli påverkade på olika sätt. Säsongerna kan också variera i form, storlek och intensitet. Inom tidigare nämnda faktorer finns tre olika mönster inom olika säsonger. Den första är att destinationen har en toppsäsong då det är en specifik säsong under året som turister lockas till att besöka platsen, som exempelvis ett golfområde då den är mest tillgänglig och användbar under sommarsäsongen. Den andra är att det finns på toppsäsonger under två säsonger under ett år då turisten söker sig till platsen, med en mer förstahands-säsong och en andrahands-säsong. Ett exempel på detta kan vara vid någon skidanläggning som erbjuder skidåkning under vintersäsongen och vandring under sommarsäsongen. Den tredje är att det inte finns några säsonger på destinationen, utan har ett jämnt men spritt turismflöde. Detta kan vara i en storstad som kanske inte blir påverkad av att det inte kommer turister eller inte. Det finns även positiva faktorer med lågsäsong på en destination. Under denna period kan destinationen återhämta sig inom de sociala och ekonomiska aspekterna och belastningarna som har varit under en tydlig högsäsong (Vergori 2012).
Säsonger och säsongsvariationer definieras som ett tillfälligt eller obalanserat turistflöde med olika beståndsdelar såsom antalet besökare, anställningar, utgifter och inkomster av turister, trängsel
samt transportering. Dessa beståndsdelar varierar också sett till hur långa säsongerna är för en destination eller variera från destination till destination (Duro 2018; Gouveia 2014; Vergori 2012). För att lättare förstå säsonger och dess variationer kan dessa delas in i två kategorier; naturliga och institutionella områden.
Naturliga säsonger kan beskrivas som kopplingen mellan destinationen och olika naturfenomen som väder, vind och temperaturer. Exempelvis gynnas skidanläggningars säsonger av kalla temperaturer samt mycket snö, till skillnad från havs- och strandanläggningar då de behöver (och gynnas) av högre temperaturer och mycket sol. Den naturliga säsongens koppling till naturfenomen kan även bli synligt ur en geografisk synpunkt med anledning till att platsens klimat varierar från varandra, men främst mellan olika länder (Duro 2018, Gouveia 2014).
Institutionella säsonger handlar, å andra sidan, om religiösa, kulturella, sociala och etiska faktorer som påverkar flödet av turism. Exempelvis kan turismen öka i religiösa städer som Mekka eller Jerusalem, eller runt event, som exempelvis Putte i Parken, som är en årlig musikfestival. Även kalenderdagar eller andra ledigheter kan finnas inom denna kategori, som exempelvis sportlov och påsklov, då familjer väljer att resa under dessa dagar (Duro 2018, Gouveia 2014).
Säsongens tider kan dock vara ett problem för de platser som lockar till sig mycket turister en viss tid under ett år. För att lösa dessa problem kan man fokusera på att skapa multiplikatorer inom destinationen och mellan olika områden inom destinationens område. En multiplikator är att företag drar nytta av varandra och de gynnas av “samma pengar” (Duro 2018). Man kan också ha vissa rabatter under lågsäsong för att försäkra sig om att det kommer besökare även då. Där kan mer inkluderas i priserna för att jämna ut högsäsongens kurvor till en mer jämn kurva året runt (Robinson et al. 2013).
För att utveckla utifrån ett synsätt om året runt-turism måste destinationsutvecklare se över de olika kurvorna som finns på destinationen och se till att plana ut säsongskurvorna under hela året.
Detta genom att ha andra öppettider som sträcker sig mer jämnt över ett år (Duro 2018; Gouveia 2014).
3.3 Destinationsutveckling
Turister har olika färdigheter och förutsättningar när det gäller turism och aktiviteter (Mossberg 2015), och på så sätt kan det vara en utmaning när det kommer till att planera för turism. Planering betyder att man väljer en av många framtida scenarion, samtidigt som man väljer bort andra scenarion (Forsberg 2005). Planering är också ett sätt att vinna på långsiktiga sätt, om planeringen utformas korrekt. Planeringen av turism borde också innehålla en plan för hur ekonomin stannar och gynnar i det lokala samhället, så att inga pengar försvinner från platsen (läckage) (Robinson et al. 2013).
Utvecklingen handlar inte bara om att förändra den fysiska miljön utan det kan också vara politikernas beslut och lagstiftning (Forsberg 2005).
Resultatet av ett bra samarbete på destinationen mellan de olika företagen, kommunen och lokalbefolkningen kan leda till långsiktiga positiva intryck och konsekvenser. Att dessutom ha lokalbefolkningens stöd och företags intresse att starta upp något är bra för utvecklingen generellt (Mossberg 2015). Inom varje plats borde det också finnas väsentliga krav eller det som turisten/besökaren kan tänkas ha behov av, såsom parkeringsmöjligheter, toaletter eller informationsplatser. Det är också viktigt att tänka på säkerheten när man planerar för att ta emot turister, vare sig det är ett tivoli, en djurpark eller en naturvandring. Det kan vara säkerhet gällande brand, hygien eller barnens säkerhet (Robinson et al. 2013).
Det är dock inte helt upp till destinationen att vara extraordinär och vara en utmärkande plats i mängden av platser. Det är också viktigt att de som jobbar på en destination gör ett gott intryck för att de som besöker platsen får ett bra bemötande och en god känsla av service men också medmänsklighet.
Varför återkommer turisten till en viss plats, ett visst hotell eller någon annan plats? Detta kan vara för de sociala relationerna de har med personalen på exempelvis ett hotell eller en camping eller så finns relationen med platsen i sig, som en sommarstuga eller fritidsboende (Urry & Larsen 2011). Om man misslyckas med sin planering kan staden dock ses som något osammanhängande som bara har saker för att attrahera turister men inte har någon koppling till området eller platsen alls (Ek & Hultman 2007).
Det är också viktigt för destinationens skull att företagen samarbetar på platsen för att ytterligare skapa nöjda besökare och långsiktiga kunder (Kotler et al. 2013).
3.4 Teoriernas relevans i detta arbete
Turismen i sig är det generella ämnet i hela uppsatsens uppbyggnad och fokusområde. För att tydligt förklara de olika teorierna kan det uppstå en vidare förståelse hur alla presenterade ämnen är kopplade till varandra på ett eller annat sätt. För att kunna etablera en plats till en tydlig turistdestination måste man veta vem turisten är och vad den söker. Samtidigt måste man också veta hur man ska nå ut till den utvalda målgrupp som man har. På detta sätt går alla teorier in i varandra, även om de är självständiga ämnen, och på så sätt kan dessa teorier vara en bra grund för studien sett till syfte och frågeställningar.
Turismen grundar sig i att turisten har ett behov (Kotler et al. 2013; Urry och Larsen 2011), vilket har använts som ett verktyg i analysen av Forshaga kommuns marknadsföring, för att se om kommunen bemöter de behov som de potentiella besökarna eller turisterna har. Det kan också vara viktigt att inte ta bort den natur eller de verksamheter som redan finns och fungerar på platsen (Forsberg 2005), vilket har använts i analysen för att analysera och diskutera det utbud som Forshaga har idag (SWOT-analys, se tabell 4). Teorierna om destinationsutveckling, som de effekter som kan uppstå, har använts för att diskutera om Forshaga kommun borde utveckla deras turistnäring till året runt eller inte.
För att styrka att studien kommer fram till det som återkopplar till uppsatsens syfte, används många av de teorier som presenterats. Exempelvis teorin om vikten av att kommunen vet om sin egna målgrupp för att veta hur de ska kommunicera med och till denna målgrupp. En annan teori som använts i slutsatsen är att en bra bild av en plats kan öka intresset för själva platsen, och därmed förlänga den säsong som finns på platsen (Duro 2018; Gouveia 2014).
4. Beskrivning av studieområdet
I följande kapitel presenteras studieområdet Forshaga, samt relevant information om kommunens historia, kultur, utbud och resurser som framkommit genom datainsamling via en mängd hemsidor.
Forshaga är en av 16 kommuner i Värmland (se figur 1. nedan), där kommunen är belägen i den mittersta delen. Hela kommunen har en folkmängd på cirka 11 500 invånare där cirka 6 500 av dessa bor i den centralorten Forshaga (Nationalencyklopedin u.å.). Enligt Forshaga kommuns hemsida (2019a) arbetar kommunen med strategier och en strävan efter att vara klimatneutrala till år 2030 med stort vikt till hållbarhetsstrategier, klimat och miljöfrågor.
Figur 1. Forshaga kommuns geografiska läge i Värmland, Sverige (Källa: Regionfakta 2019 med eget tillägg med färgmarkering av kommunen, pil och text).
4.1 Kommunens historia och kultur
Forshagas historia kretsar kring att destinationen är i grunden en bruksort som blev till genom framväxten av pappersindustrin som påverkade även ortens tidiga inflyttningen av invånare (Forshaga kommun 2019b). Detta har också ett samband med den industriella revolutionen. Innan denna epok finns det inga äldre byggnader kvar i Forshaga. Under Forshagas industriella historia byggde orten i slutet av 1800-talet en järnvägslinje vid namn av Klarälvsbanan eller Nordmark – Klarälvens Järnvägar (NKlJ). Linjen var till för att transportera råvaror som exempelvis trä, järn och papper, samt varor till industrierna (Forshaga kommun 2019b; Visit Värmland u.å.a). Idag är järnvägen delvis en asfalterad bilfri naturupplevelse för cykel och gång. Några kilometer finns kvar med räls och används idag för dressinåkning mellan Hagfors och Uddeholm (Visit Värmland u.å.c).
Forshagas kulturella eller unika platser i kommunen är många. Bland annat finns ett kulturarv som kallas för Slottet som är placerat nära kyrkan och älven, vilket tidigare har använts som ett vandrarhem. Forshaga Slott blev färdigbyggt år 1882 och idag ägs slottet av Forshaga kommun som använder byggnaden till allmänheten som en slottspark för picknick samt lek (ForshagaDejeNytt u.å.a). En historisk plats som också finns i kommunen är Gamla Kraftstationen i Deje som var en av fyra kraftstationer belägen längs Klarälven. Idag används industribyggnadern som en kulturell mötesplats, konsthall, teaterplats och musikområde med försäljning av lättare lunch och/eller fika (Visit Värmland u.å.b). Kommunen arrangerar även den största UKM-festivalen i Värmlands län som bidrag till kulturen (UKM u.å.) och Forshagas nyårsrevy i Folkets hus med Sveriges enda certifierade tomte, även känd som Värmlandstomten (Wermlandstomten u.å.).
4.2 Forshaga kommuns utbud
Enligt Visit Värmland (u.å.a) och Forshaga kommuns (2019a) hemsida har Forshaga ett relativt stort utbud av service med tanke till att destinationens nära placering till Karlstad. Inom kommunen finns det över 650 små och medelstora företag som bl.a. verkstäder, handel, tandläkare, vård men också ett något brett utbud av företag inom besöksnäringen. Destinationens största arbetsgivare är kommunen med cirka 950 anställda, medans ett av Stora Ensos kontor är den största privata arbetsgivaren med cirka 100 anställda (Visit Värmland u.å.a). Inom orten finns det ett flertal antal butiker, restauranger,
hotell och andra boendeformer för besökare med några enskilda bibliotek, banker, systembolag samt vårdinrättningar (Forshaga kommun 2019a).
I Forshaga kommun finns det även ett stort potentiellt intresse inom idrotten med fokus i kommunen på friluftsliv, en idrottsanläggning för både fotboll, ishockey och tre idrottshallar för innebandy och handboll. Destinationen är ganska känd inom ishockeyn med tanke på att Forshaga IF hockeylag spelar i Division 1 med en historia kring två kända legendarer inom svensk ishockey Nisse Nilsson och Ulf Sterner (Visit Värmland u.å.a). Kommunens lärcenter inrymmer grundskola, komvux, YH-utbildning, SFI, bibliotek m.m. I Forshaga finns också ForshagaAkademin som är ett naturbruksgymnasium med utbildningarna inom sportfiske, hundsport, äventyrsturism, jakt och viltvård (Forshaga kommun 2020d, ForshagaAkademin u.å.).
På Visit Värmland (u.å.a) webbsida om Forshaga går det att finna att destinationen har ett stort utbud av av olika restauranger som erbjuder bl.a. pizza, husmanskost eller asiatiskt. Vidare skriver hemsidan om destinationens aktiviteter som kan erbjudas till deras besökare som bl.a. en 18-hål golfbana, skidåkning, vandring, paddling, fiske, frisbeegolf, utegym och en skatepark för både nybörjare som för avancerade åkare. Forshaga kommun erbjuder även ett brett sortiment av boenden som stugor, vandrarhem, camping, herrgårdar och ställplatser för husbil (Visit Värmland u.å.a). Några exempel är Dömle Herrgård Spa & Resort som enligt dem själva är ett perfekt område för allt man kan tänka sig, under alla årstider (Dömle Herrgård u.å.). Kvarntorps Herrgård bedriver B&B i herrgårdsstil med erbjudanden om att, bland annat, klappa får och paddla kanot (Kvarntorps Herrgård u.å.).
Forshagaforsens camping och sportfiskecenter erbjuder stugor och plats för husbil, husvagn samt tält.
Detta företag erbjuder även bokning för att fiska lax och öring (Forshagaforsen u.å.a; Forshagaforsen u.å.b). Forshaga Hotell som erbjuder olika hotellrum med olika matalternativ, samt catering (Forshaga Hotell 2020).
5. Empiri
Följande kapitel presenterar studiens resultat från intervjuerna, webbplatserna och dokumenten vilket sedan har lagt grunden för studiens kvalitativa del. Den presenterade datainsamlingen har främst används vid identifiering och finnande av det problem som studien avsett att undersöka och presenteras för att bidra till en djupare förståelse för studiens grund.
5.1 Forshaga kommun och turism
5.1.1 Forshaga kommuns hemsida med fokus på turism
Kommunens hemsida är enkel, sett till färger, bilder och flikar (se figur 2 nedan). En webbsida i blått och vitt, med flera rubriker som är klickbara. För att komma till Turism-sidan klickar man in på
“Uppleva och göra” för att sedan ta sig vidare till “Turism, att besöka Forshaga kommun” (Forshaga kommun 2020c). Forshaga kommun visar på startsidan att kommunen har tagit hem första priset i Värmland som årets miljökommun (Forshaga kommun 2020a).
Sett till vad kommunen listar för aktiviteter går det att finna att de är riktade till olika säsonger under året, men med stort fokus på sommarsäsongen.
På startsidan finns även en evenemangskalender som ger kort information om vad som händer i kommunen och under vilka dagar.
Inom de olika flikarna kan man hitta öppettider och, i de flesta fall, telefonnummer till olika företag som verkar i kommunen, men som inte är prioriterat att koppla till turism.
Figur 2. Menyn på Forshaga kommuns startsida (Källa: Forshaga kommun u.å.).
5.1.2 Intervjuresultat angående turism
Angående frågan om vad kommunmedarbetarna och företagsägaren anser vad året runt-turism är för dem så fick uppsatsen följande svar. Kommunmedarbetare 1 anser att året runt-turism är att det finns många olika aktiviteter under alla säsonger under ett år, medan kommunmedarbetare 2 anser att det finns mycket aktiviteter att tillgå under vinter- och sommarsäsongerna. De båda resonerar att det borde finnas både stora och små aktiviteter tillgängliga året runt. Företagsägaren utgår utifrån sitt eget företag och berättar att just hens företag inte bedrivs under hela året, utan har öppet främst under sommarmånaderna, då aktiviteten inom företaget inte fungerar under någon annan säsong och att företaget har ett samarbete med Dömle Herrgård. Ingen av dem vet dock vad kommunens ambitioner med turismen är inom destinationen.
Kommunmedarbetare 1 berättar att hen inte vet om hen vill att destinationen ska bli en året runt-destination men det vore “härligt”, och hen menar att det finns potential att skapa, om inte en året runt-destination, så en större turistnäring. Hen berättar att de som kommer till hens arbetsplats vill ha någon slags broschyr eller så frågar de om tips och råd om vandringsleder eller naturupplevelser.
Kommunmedarbetare 2 vet inte heller, men menar att det redan finns aktiviteter under sommaren och vintern men det finns inget på destinationen som gör den unik. Företagsägaren anser att hens företag inte kan bli en året runt-destination, men är öppen för att kommunen kan bli det. Företagsägaren berättar också att hen tycker att det finns potential att kommunen blir en året runt-destination då hen listade några aktiviteter som går att göra på både vintern och sommaren.
Sett till fråga sex, resp. fråga fem (se bilaga 1, resp. bilaga 2) angående vad som bör utvecklas så berättar kommunmedarbetare 1 att kommunen borde utveckla sin marknadsföring via sociala kanaler och är i starten av att skapa ett instagram-konto för kommunen. Detta för att nå sina besökare på ett lättare sätt. Vandringslederna i kommunen ses också över och uppdateras som det ser ut i dagsläget.
Kommunmedarbetare 2 tycker att turismen fungerar i kommunen, men det finns alltid utvecklingspotential. Denna kommunmedarbetare anser också att Forshaga inte är en stor turistort.
Därav utvecklas inte orten eller kommunen kanske i den takt som hen skulle vilja, eftersom hen ser att det inte är något stort turismflöde till destinationen, och covid-19 försämrar flödet ytterligare i dagsläget. Företagsägaren tycker att turismen “funkar”, men hen svarade utifrån sitt eget företags
perspektiv.
I kommunen finns i dagsläget inga större projekt, berättar kommunmedarbetare 1, men de håller på att rusta upp vandringslederna med anpassningsbara leder, sittplatser, badplatser och tydliga skyltar. Kommunmedarbetare 2 berättar att med skyltar menar dem en infotavla och markering för en tydligare led. Detta gör de själva med ett framtaget kommundokument som hjälp för att se över vad som borde finnas och vad som behöver uppdateras.
Företagsägaren berättar att företaget alltid har ett mål att bli större och för att medlemmarna ska öka samt att företaget ska leverera en bra produkt.
Den efterfrågan som finns utifrån från turister och besökare, enligt Kommunmedarbetare 1 och 2, är att de söker sig till campingen, laxfisket, golfen och Dömle Herrgård, samt vandringslederna som finns på destinationen. Företagsägaren ser en efterfrågan på lunch, ställplatser och en plats för besökare inom Sverige att åka till, sett utifrån sitt företag.
5.1.3 Forshaga kommuns översiktsplan
I kommunens översiktsplan så anser dem att det finns god potential till att utveckla turismnäringen i deras destination (Forshaga kommun 2020e). Kommunen menar att de vackra naturmiljöerna som finns i kommunen, kommunens rika kultur och de stora möjligheterna till ett rörligt friluftsliv är grundförutsättningar för deras turism. De menar även att kommunens attraktionskraft med ovanstående delar kan på sikt bidra till en positiv befolkningsutveckling samt att deras turism bygger till stor del på de naturtillgångar som finns i kommunen. Forshaga har som mål att bli en mer slagkraftig och långsiktigt hållbar destination genom att arbeta med samarbetet med närliggande kommuner (Forshaga kommun 2020e).
I översiktsplanen så går det även utläsas att det finns få vinteraktiviteter i kommunen.
“Riktiga” vinteraktiviteter finns i form av en skidbacke i Dömle, isbanor vid vissa skolor eller pulkabackar samt barnskidbackar på olika platser inom kommunen. Det finns även en simhall med tillhörande träningslokal, vandringsleder, en skjutbana samt friluftslivsaktiviteter som kan utövas året runt (Forshaga kommun 2020e).
Till framtiden föreslår kommunen att tätortsnära skogar, grönområden, kulturella delar och historiska platser ska skyddas, bevaras och utvecklas för att bli mer hållbara samt bli en attraktivare
kommun, både för invånarna men även för besökarna. Kommunens mark ska avsättas i anslutning till friluftslivet och till aktiviteter som t.ex. vandringsleder. Översiktsplanen föreslår även att kommunens upplevelseattraktioner och övernattningsmöjligheter bör utvecklas (Forshaga kommun 2020e). För kommunen är deras natur är en av de viktigaste tillgångarna. Detta styrks bland annat genom att de vill ge allmänheten en större tillgång till upplevelser i närområdet som inkluderar till stor del platser, byggnader eller skogar med höga sociala värden.
Forshaga kommun visar även på att de har förståelsen till att turismen, friluftsaktiviteterna, naturen, kulturen, invånarna och lokalsamhället påverka varandra. Kommunen visar detta genom att översiktsplanens olika delar har stycken i slutet med potentiella följder som kan bli av att utveckla resterande områden. Till exempel om kommunen satsar på att få till en välutvecklad och strukturerad turism så kan detta innebära fler besökare, vilket i sin tur kan leda till fler arbetstillfällen. Om fler besökare kommer till kommunen dock kan det leda till ett större slitage på naturen.
Turismutvecklingen behöver då arbeta med riktlinjer till ett långsiktigt perspektiv där de menar att planering och infrastruktur ständigt ska ha lokalbefolkningen och naturen i fokus (Forshaga kommun 2020e).
5.2 Forshaga kommuns marknadsföring
5.2.1 Forshaga kommuns hemsida med fokus på marknadsföring
Utifrån vår innehållsanalys av Forshaga kommuns hemsida så går det att märka att det är mycket
“klick” för att komma fram till en viss sida eller för att nå den information som önskas. På första sidan marknadsförs ingenting utåt av alla de aktiviteter som Forshaga bär på, utifrån en turistisk vinkel med att attrahera besökare till kommunen (Forshaga kommun u.å.).
Det finns många olika sidor som är relativt uppdaterade för att få reda på det mesta en besökare skulle vilja få veta inför sitt besök till kommunen; som transport till kommunen, aktiviteter, kulturlivet, mötesplatser och friluftslivsfrågor. Fliken Kulturhistoria och kulturarv listar dock nästan exakt samma aktiviteter som det är under fliken sevärdheter. Alla “sevärdheter” finns inte listade på kommunens hemsida som exempelvis Visit Värmland listar på sin hemsida (Visit Värmland u.å.a).
Med andra ord är det en stor skillnad på hur Forshaga kommun marknadsför sin kommun och hur Visit Värmland marknadsför Forshagas kommun (se tabell 3 nedan). Dock så visar inte hemsidan på
