Forskningsfråga 3

Hur önskar användarna som klagar på Facebook bli bemötta?

Nedan återges och analyseras informationsbehovet med hjälp av det teoretiska ramverket i syfte att besvara ovanstående forskningsfråga.

4.4.1 Informationsbehov

1. Insikt i användarens förväntningar på företagets hantering av klagomålet

För att besvara hur användarna önskar bli bemötta har det varit författarnas avsikt att skapa inledande kunskap i förväntningarna som användarna haft på hanteringen av klagomålet.

Förväntningarna på hanteringen av klagomålet är starkt förknippat med klagomålet syfte. I de fall då klagomålet främst publicerats med intentionen att sprida negativ Word of Mouse, har författarna funnit att förväntningarna på respons har varit mycket låga hos intervjudeltagarna. Då syftet istället varit att få reaktion eller respons av företaget har förväntningarna varit mycket höga. Syftet var även avgörande för om intervjudeltagaren framförde ett klagomål av instrumentell eller icke instrumentell karaktär.

Författarna fann att av de respondenter som framfört ett instrumentellt klagomål hade samtliga förhoppningar om att de skulle få någon form av respons från företaget. Förväntningarna på responsen berodde delvis på om personen i fråga tidigare hade kontaktat företaget med sitt klagomål.

Av de tre respondenter som inte tidigare framfört sitt klagomål uttryckte samtliga att de publicerade sitt klagomål med höga förväntningar på ett bemötande. Däremot fann författarna att

förväntningarna på respons var lägre hos resterande deltagare, som tidigare framfört sitt klagomål.

Detta med anledning av att de tidigare klagomålen inte blev bemötta på önskvärt sätt.

Majoriteten av de intervjurespondenter som istället framfört ett icke instrumentellt klagomål saknade förväntningar om ett bemötande från företaget. Anledningen beskrevs i flera fall vara att förtroendet för företaget i detta skede var mycket lågt. Detta i sin tur beskrevs vara en reaktion på det dåliga bemötande som användarna tidigare erfarit då de framfört sitt klagomål utan kompensation.

Utifrån analys av det empiriska materialet fann författarna i detta informationsbehov ett samband mellan förväntningar och tidigare bemötande av klagomål. Sambandet återfanns både hos dem som framfört ett instrumentellt och ett icke instrumentellt klagomål. Sambandet gav indikationer på att låga förväntningar ofta var ett resultat av ett företags tidigare dåliga bemötande. Detta samband återfinns även i det teoretiska ramverket under ”the Script Theory”. Enligt teorin återfinns tidigare upplevda situationer lagrade i människors medvetande och bidrar således med förväntningar och antaganden om framtida utfall.

Word of Mouse sprids i högst grad av de användare som primärt haft höga förväntningar på företaget, men som blivit besvikna på responsen från klagomålet. Detta är ett samband som återfinns i både teori och empiri. I empirin finner författarna sambandet då majoriteten av de intervjuade angav att de primärt haft höga förväntningar på responsen av klagomålet men då de inte bekräftats valt att sprida vidare budskapet genom negativ Word of Mouse. Författarna fann ovanstående samband bland elva av de utvalda respondenterna.

2. Förstå vem användaren önskar ska besvara klagomålet samt vilken respons användaren önskar få på sitt klagomål som framförts på Facebook

Vid intervjuerna framkom att användarnas önskan på responsen återigen berodde på vilken kategori det framförda klagomålet hörde till. Av de respondenter som framfört sitt klagomål på företagets Facebook-sida, önskade samtliga bli bemötta av företaget. Förväntningarna på responsen varierade, men gemensamt var att de fortfarande ville ha någon form av kompensation för den skada de lidit.

Kompensationen som användarna önskade få beskrevs av majoriteten som ekonomisk kompensation för de kostnader som kunden erhållit. Användarna betonade vikten av att inte bara kompenseras för de specifika utlägg som krävts, utan även de indirekta kostnaderna som kommit

som en konsekvens av den ursprungliga källan till klagomålet. Utöver kompensation utryckte användarna att de även önskade bli bemötta i form av förståelse. Förståelse önskades primärt komma från företaget, men angavs även som positivt om det kom från andra användare som uppmärksammat klagomålet. Förståelse från andra användare kunde vara i form av en kommentar med medhåll vilket bekräftade att klagomålet var befogat. Medhållet ansågs önskvärt då det uppfyllde klagomålets syfte i form av en reaktion. Den önskan om kompensation som beskrivits av intervjurespondenterna är väl förenlig med ”the Service Recovery Paradox”. Teorin pekar på vikten av att ett klagomål skall bemötas och kompenseras för att uppfylla kundens förväntningar. Teorin hävdar även att kunden inte endast skall kompenseras för direkta utlägg utan även för indirekta kostnader, vilket återges av intervjudeltagarna under genomförda intervjuer. Teorin menar även att kompensation och bemötandet är avgörande för användarens förtroende för företaget i framtiden.¹⁶³ Författarna fann ett bevis på sambandet bland de icke instrumentella klagomålen. Beviset återfanns i majoriteten av de användare vars klagomål hade som främsta syfte att smutskasta företaget och sprida negativ Word of Mouse. Användarna beskrev i dessa fall att anledningen främst var en konsekvens av tidigare dåligt bemötande och utebliven kompensation från företaget. Klagomålet var således en konsekvens av ett brutet förtroende vilket bekräftar teorin.

Under genomförda intervjuer fann författarna att de användare som framfört ett icke instrumentellt klagomål, hade som främsta önskan att bli bemötta med kommentarer från vänner. Irritationen riktad mot företaget beskrevs ha gått så långt att användarna med sitt klagomål sökte bekräftelse hos vänner inom nätverket. Kommentarerna från vännerna önskades i samtliga av dessa fall vara i form av medhåll och förståelse. Citatet nedan gestaltar ett exempel på ett uttalande som framförts av en av intervjurespondenterna.

”Kommentarerna var bra från mina vänner, de höll med mig i mitt klagomål och skrev liknande historier. Det kändes bra att veta att det inte bara hade drabbat mig. Gav mig liksom en känsla av att jag hade rätt.”

163 Ok, C., Back, K.J., Shanklin, C.W., (2007). Mixed Findings on the Service Recovery Paradox, The Service Industries Journal, Vol. 27, No. 6; 671-686

Exemplet tyder på att intervjurespondenten med sitt klagomål sökt bekräftelse från vänner inom nätverket. Bekräftelsen gav en känsla av medhåll och förståelse vilket befogade klagomålet.

Författarna tror att företag genomsitt sätt att hantera klagomål kan utnyttja de positiva effekter som återfinns i viral marknadsföring. Författarna menar att företag genom ett unikt sätt att hantera klagomål kan sprida ett positivt budskap om företaget. För att effekten skall få genomslagskraft krävs att klagomålshanteringen är exceptionell, väcker starka känslor och tillfredställer användarnas intressen. För att vinna de positiva fördelarna tror författarna att det krävs att företagen gör något uppseendeväckande i sin klagomålshantering. Författarna menar att detta i sin tur kommer leda till att användarna av eget intresse sprider det positiva budskapet till andra användare på Facebook.