7. Resultat och analys
7.2 Framställning av barn
Det finns flera annonser som visar barn i olika åldrar. Som både Messaris och Freeman skriver så har bilder i annonser stor betydelse för att framföra budskapet.82 De kan också vara ett redskap för att ta reda på vilken målgrupp annonsen har, eftersom bilder säger olika saker beroende på vilken målgruppen är. I det här kapitlet kommer vi att diskutera just annonser med bilder, mer exakt annonser med bilder på barn. När vi tittat på vårt material har vi gång på gång stött på annonser som använder sig av just sådana bilder. Precis som Freeman skriver så används bilderna olika beroende på vilken målgrupp som ska tilltalas. När målgruppen är mammor är barnen ofta en symbol för omhändertagande83, alltså att de ska köpa produkten för sitt barns bästa. När pappor är målgruppen ska barnen vara en symbol för lek och bus. Vi har även sett exempel på när bilder på barn användas i annonser för produkter som inte alls har med barn att göra, vilket kommer att ges exempel på senare i kapitlet. I flera annonser kan vi även se pappan tillsammans med barnen eller barnet, vilket ger budskapet att de kommer att ha roligt tillsammans om de köper produkten. Vi har inte sett så många exempel på när bilder på barn används när barnen själva är målgruppen. De två vi sett är i tidningen
Julia som är riktad till lite äldre flickor. Eftersom de är så få tyder det på att bilder på barn
inte är ett element som används i så stor utsträckning när barn är målgruppen. Det här kommer vi nu att analysera djupare.
Annonsen nedan är den första av våra exempel. Den är väldigt ljus och fokuserar på barnen som använder produkten i bilderna. Barnen befinner sig i utomhusmiljö och man kan se lite natur bakom dem. Naturen som syns i bakgrunden är det enda som bidrar med färg, annars är annonsen mestadels vit. Under varje bild i annonsen finns en förklarande text för vad det är som används av barnet. Längst ner på annonsen finns även en hänvisande text till företagets hemsida samt vart man kan hitta återförsäljare.
82 Messaris (1997) s. 4, Freeman (2012) s. 157 83 Sjöberg (2013) s. 184-185
Bild 14. Mama, nr 11 2013 s. 164
Barnen i annonsen myser ute i naturen med de olika produkterna och det förstärker känslan av att produkterna är naturvänliga och ekologiska. Barnen ser lyckliga och busiga ut vilket ger en positiv syn på produkterna. Den här annonsen är publicerad i tidningen Mama, så bilderna vill visa mamman att barnen mår bra av dessa produkter och att de bör använda ekologiska produkter för barnets bästa. Annonsen skulle inte vara lika talande om barnen inte fanns med, vilket gör att barnen har huvudrollen i annonsen. Vi kan även se i annonsen att barnen framställas som änglabarn, som Sjöberg skriver om.84 Bilderna är vita och ljusa, samt att barnen som är inlindade i produkterna är nakna under dem. De befinner sig i en trygg omgivning med sin förälder, även om föräldern inte finns med i bilden.85
84 Sjöberg (2013), s. 237-240 85Ibid, 184-185
Bild 15. Pappa, nr 5 2013 s. 71
Nästa annons är för barnpassning och visar en kvinna som håller ett barn. Den är publicerad i tidningen Pappa och det är därför svårt att undvika den underliggande symboliken ”kan inte pappan ta hand om sitt barn själv?”. Man kan diskutera om det är det som annonsen vill få fram eller om det bara är ett sammanträffande. Det är omöjligt att svara på, men eftersom den här annonsen inte setts i de andra föräldratidningarna så kan det ligga något i resonemanget. Utseendet på denna annons är lite dyster på grund av de gråaktiga färgerna. Det som ger färg åt annonsen är den rosa och lila texten, vilket lättar upp stämningen. Det är tydligt fokus på barnet och på kvinnans omhändertagande av barnet, som syns i kvinnans ansiktsuttryck. Förutom bilden så får texten stort fokus då det är en stor och bubblig rubrik högst upp, en förklarande text i skrivstil och en hänvisning till hemsida längst ner på annonsen. Även här så har barnet huvudrollen i annonsen. Utan barnet skulle annonsen tappa hela sin mening då det handlar om barnpassning. Barnet fungerar i stort sätt som ”produkten” i den här annonsen. Eftersom annonsen marknadsför barnpassning så blir barnet en symbol för hela verksamheten. Barnet tar därför väldigt stor plats i annonsen, både symboliskt och fysiskt. Barnet tar upp mer än halva annonsen och endast kläder och underkropp är avklippt, medan kvinnans ansikte är halvt avklippt och vi ser inget av hennes kropp. Även om kvinnan finns med i bilden så är det inte dit ögonen dras. De dras till barnets busiga ansiktsuttryck och den stora rosetten på barnets huvud. Kvinnan fungerar mer som en biroll och det enda vi egentligen ser av kvinnan är hennes kärleksfulla utryck mot barnet. Kvinnan är framställd på det sättet som
Elfving säger, i en omgivning eller en situation som är närliggande, som omhändertagande eller familjen.86 Barnet framställs som det viktigaste som finns och förtjänar det allra bästa, som enligt annonsen är Nannynu.
Bild 16. Pappa, nr 5 2013 s. 93
Denna annons är för en bilverkstad och använder sig av ett barn för att få fram sitt budskap. Den här typen av annons är väldigt ovanlig i det insamlade materialet. Det vanligaste är att annonser som visar barn gör reklam för något till barn. Den här annonsen är endast publicerad i Pappa och det beror antagligen på att män enligt traditionen förväntas ha hand om bilar. Barnet spelar en helt annan roll i den här annonsen än i de tidigare exemplen, vilket kan tolkas på olika sätt. De vill få fram att bilar och barn är lika viktiga och behöver lika mycket omsorg. Flickan på bilden leker med leksaksbilar och texten gör kopplingar mellan att ta hand om sitt barn och sin bil. Annonsen har en enkel design, en vit bakgrund som bryts av med färg från bilarna och loggan. Även flickan ger färg åt annonsen då hon har rosa kläder. I denna annons så använder de också en hel del text i form av rubrik och en lite längre informationstext. Annonsen får lite komiska drag då de använder sig av ett barn med leksaker istället för en riktig bil eller något annat som kan kopplas mer till en bilverkstad. Här blir
barnet ett objekt för omhändertagande87 även om det som egentligen ska omhändertas är bilen. Man kan även diskutera om det bara är komiskt eller om det även kan ses som stötande. Barnet borde vara pappans ögonsten, men annonsen syftar på att det är bilen som är det. Det här kan på sätt och vis ses som stötande, eftersom barnet i annonsen nästan blir obetydligt. Annonsen är tydligt riktad till pappan, som är målgruppen för tidningen, då den är utformad på ett sätt som kopplas till faderskap och föreställningen av vad män är intresserade av.
Bild 17. Pappa, nr 5 2013 s. 106
Det här är en annons för underkläder i Pappa och den är uppdelad i två delar. Den ena delen består av en bild och den andra är text och information om vad som marknadsförs. Det finns rörelse i denna bild då, vad vi kan anta är pappan, skjutsar barnen i skottkärran. Det ger en underhållande känsla där vi kan se att både pappan och barnen har roligt och vill leka. Att vi ser glada miner konnoterar att personerna är glada och att de är det för att de har ekologiska underkläder på sig. Det finns även lite färg då annonsen går i gult med en bakgrund av höstig mark. Den gula färgen som ramar in annonsen hör ihop med löven som ligger på marken. I bilden så visas inte produkterna som säljs alls, men om vi ska tolka bilden utifrån vad vi ser så kan vi hitta en koppling mellan bild och text som säger oss något.88 När vi ser bilden och läser texten om underkläder så kan vi koppla det till att man kan röra sig mycket och fritt i dessa underkläder. Den här annonsen, precis som annonsen för bilverkstaden, passar bra till tidningens läsare då det är en pappa och barn som finns med på bilden.
87 Sjöberg (2013), s. 184-185
Bild 18. Mama, nr 11 2013 s. 24
Den här annonsen ger mycket fokus på barnen i bilden. Det är en annons för kläder publicerad i Mama och denna typ av annons är vanlig i föräldratidningarna. Den information vi får är rubrikens tydliga budskap “we love fashion”. Vilka ”we” är kan vara svårt att veta. Det lutar åt att i just den här annonsen syftar de på barnen när vi tittar på samspelet mellan bild och text. Barnen gillar kläder, även om de kanske är lite unga för att ha ett riktigt modeintresse. Den här annonsen vill förmedla att barnen bryr sig om vad de har på sig och att det är viktigt med nya och snygga kläder. Förutom rubriken finns också en liten text under rubriken som hänvisar till en hemsida samt loggan uppe i högra hörnet. Texten är vit och smälter in bra i bakgrunden så att den inte blir störande för barnen i annonsen. Barnen syns gående och vi kan se ryggen på en av dem medan den andra vänder sig mot kameran. Barnen framställs som coola och äldre än vad de egentligen kanske är. Det denoterar att de precis blivit, eller snart kommer att bli tonåringar. Barn behöver hjälpmedel för att kunna växa upp89 och dessa kläder kan vara ett sätt för dem att bli, eller åtminstone känna sig, äldre. Det är kläderna som ger färg åt annonsen vilket gör att ögat dras till dem först. Det gör att produkterna hamnar i fokus medan barnen får en biroll.
Bild 19. Mama, nr 11 2013 s. 132
Det här är en annons för omegafettsyror publicerad i Mama som kan tas av både barn och vuxna. Annonsen är ett bra exempel på hur barn kan användas för att visa på produktens betydelse. I övre delen av annonsen kan vi se vuxna i bakgrunden och två barn i fokus som leker på golvet. De är koncentrerade och behöver ingen hjälp av föräldrarna. Genom att läsa texten och se på bilderna så kan vi se en sammankoppling mellan dem.90 Att barnen sköter sitt skrivande själva trots att de ser så unga ut denoterar att barnen är smarta. Det i sin tur konnoterar att barnen är smarta för att de har ätit eye q. De behöver ingen hjälp av sina föräldrar vilket blir resultatet av att använda produkten. I nedre delen av annonsen vill de marknadsföra en produkt som är viktig vid graviditet och amningsperiod. Här vill annonsen visa på en säker utveckling för barnet som kommer att ske om man tar denna produkt. Annonsen vill tydligt få fram sitt budskap genom texten då den är väldigt informativ, ganska lång och ger stor förklaring på varför man ska använda denna produkt. De människor vi ser i annonsen ses som en familj och vi får känslan av att den vill antyda på att man ska ta hand om varandra. Det är lugna färger med i bilden, lite ljusblått, blått och beige.
Bild 21. Mama, nr 11 2013 s. 66
Annonsen om ett refill-kort från Telia visar tydligt en situation som varken förälder eller barn vill hamna i. Vi valde denna annons publicerad i Mama då bilden på tjejen är väldigt talande och ger ett känslosamt intryck. Tjejen sitter ensam på fotbollsplanen med mobilen i handen. Vilket vi enligt denotation kan koppla till att tjejen inte kan ta sig hem.91 Vi kan se detta då hon tittar bortom kameran. Rubriken är ännu mer talande då den faktiskt förklarar situationen. Bild och text förstärker varandra. Texten riktar sig även direkt till mamman och tyder på att dottern ska ringa sin mamma för hjälp. Kvinnor visas ofta i nära relation till familj och känslor enligt Elfving, 92 vilket denna annons trycker väldigt mycket på. Bilden ger en känsla av ensamhet då tjejen bara får en liten plats i annonsen och vi får se mer av omgivningen och solen som är på väg att gå ner. Detta ger även bilden en gul ton. Underrubriken förklarar mer vad man får genom att köpa denna produkt. Den får ett mindre fokus men finns där för den som vill veta mer. Längst ner på annonsen finns ytterligare information om vad som ingår i paketet som marknadsförs.
91 Svensson, Pettersson, Waern (2004), s. 39 92 Elfving (2005), s. 286
Bild 20. Julia, nr 20 2013 lösblad
När annonser riktas direkt till barn och inte till föräldrar ser de ofta ut på annat sätt. Det är sällan de innehåller bilder på barn, utan det är vanligare att det är en bild på produkten eller tecknade figurer. Exemplet ovan skiljer sig från dessa eftersom den innehåller just bilder på barn. Det är ett lösblad från tidningen Julia. Den här och en till var de enda annonserna riktade till barn som visade bilder på barn. Annonsen som inte visas här var publicerad inuti
Julia, men den liknade mer annonserna från föräldratidningarna eftersom det var reklam för
jackor. Lösbladet var mer intressant att diskutera då den här typen av marknadsföring är väldigt vanlig i Julia, och även i andra barntidningar. Det är flera annonser i materialet från barntidningar som liknar den här och gör reklam för prenumerationer, eller som i det här fallet en bokklubb. Det är dock endast den här som visar en bild på barn, som inte är barnet som visas på själva medlemstidningen. Syftet med lösbladet är att man ska lockas till att bli medlem i bokklubben GIRL:IT. Det som får ett stort fokus är den premie som man får när man blir medlem, smink. Annars är det flickan på framsidan av medlemstidningen som tar upp en stor del av annonsen. Även bilden på tjejerna som sminkar varandra tar stor plats i annonsen. Den består nästan enbart av rosa och vitt, förutom en gul text och en gul cirkel. Här framställs tjejerna som vuxna, de kan få smink och bli sin egen makeup artist genom att bli medlem. Messaris skriver att tonåren oftast ses som en osäker tid och då kan dessa
förmåner motverka detta och den kan ge en tonårstjej mer självsäkerhet.93 Det här kan vara en av anledningarna till att de i just den här annonsen har använt sig av en bild på barn. De vill visa hur vuxna tjejerna de riktar sig till kan bli om de använder sminket de får när de blir medlem. Något man inte ser mycket av i denna reklam är böcker, vilket är konstigt med tanke på att det handlar om en bokklubb. Läser man på hemsidan “om GIRL:IT” märker man att det är böcker som ska vara huvudfokus i klubben.94 I marknadsföringen nämner de inte att det handlar om böcker, vilket tyder på att marknadsförarna vill locka med sminket och inte böckerna.
Nedan kommer vi att sammanfatta och diskutera mer utförligt vad vi kommit fram till angående framställning av barn.
7.2.1 Diskussion om barn i annonser
De exempel som nu diskuterats visar att bilder på barn mestadels används i annonser som riktas till föräldrar. De används för att väcka en känsla hos föräldern, de vill att deras barn ska ha det så bra som möjligt och därmed ha de bästa produkterna. Det är det som annonserna vill komma åt, känslan omhändertagande. Det här syns mest i annonser som är riktade till mammor. Elfving säger att kvinnor i annonser ofta framställs i en omhändertagande miljö95, men detta kan även ses när kvinnan är målgruppen. Barnet är en symbol för omhändertagande och används i annonsen för att tilltala mammainstinkten i kvinnan. Det här har vi sett exempel på i bland annat bild 14 och bild 19. Båda dessa annonser har mammor som målgrupp och båda visar barn som mår bra av att använda produkten som marknadsförs. När pappan är målgruppen används barnen på ett lite annorlunda sätt. Det handlar fortfarande om omhändertagande, men det fokuseras mer på det roliga. Pappan och barnet ses lite mer som jämnlika då olika produkter gör att de kan leka och ha roligt tillsammans. Det har vi sett exempel på i bild 17. Barnen mår bra av att ha ekologiska underkläder på sig, vilket gör att pappan och barnen kan leka hur mycket de vill. I tidningen Pappa har vi även sett exempel på när bilder på barn används i annonser som inte har med relationen mellan pappa och barn att göra. Det här har vi visat i bild 16, då barnet används som ett ”verktyg” för att få en pappa att lämna in sin bil på verkstaden. Även i bild 15 används barnet på annat sätt eftersom den vill
93 Messaris (1997), s. 128
94 Om GIRL:IT, http://www.girlit.se/om-girlit, hämtat 17 december 2013 95 Elfving (2005), s. 286
få pappan att lämna bort sitt barn till en nanny. Då handlar det om omhändertagande, men inte pappans omhändertagande. Dessa typer av annonser har vi inte sett i varken Mama eller
Vi Föräldrar. De finns heller inte i barntidningarna, vilket framför allt beror på att det knappt
publiceras några annonsen med bilder på barn i dem. I vårt material som bestod av 21 annonser från barntidningar var det endast två som visade bilder på barn. Båda var från tidningen Julia som riktar sig till flickor i åldern 9-14. Den vi valde att visa som exempel, bild 20, var väldigt lik andra annonser från barntidningar förutom att den visade en bild på barn. Vi drog slutsatsen att marknadsförarna antagligen använde sig av en bild just i den annonsen för att kunna visa sminkpremien bättre och på så sätt tilltala flickorna på bästa sätt. Bilder på barn används mycket när målgruppen är föräldrar. De används på olika sätt beroende på om det riktar sig till mamman eller pappan, men bilder används i stor utsträckning i båda fallen. När båda föräldrarna är målgruppen blir annonserna lite mer vardagliga, vilket gjorde att vi inte tog med någon sådan annons i exemplen. De liknade de som var i mammatidningen, men de stack inte ut på samma sätt vilket gjorde dem mindre intressanta att diskutera i denna kategori. När barnen själva är målgruppen används bilder på barn väldigt sällan. Det här beror antagligen på att det är svårt att tilltala barn med barn. Vi kan se att marknadsförarna verkar ha en idé om att barnen inte vill se andra barn, utan vill se produkten för att kunna skapa sig en lekvärld kring den. 96 Det här ska vi diskutera mer i nästa kapitel som tar upp just leksaker.
7.3 Leksaker
Leksaker är något som har stor betydelse för barn och leksaksmarkanden är stor. Detta syns i materialet genom att det är många annonser som marknadsför leksaker, och det görs till både barn och föräldrar. I det här avsnittet granskas hur detta görs med hjälp av exempel från både barntidningar och föräldratidningar. Vi diskuterar varje exempel var för sig och sedan avslutas kapitlet med en diskussion då vi kollar på likheter och skillnader mellan annonserna. Vi kommer att fokusera på vem som är målgruppen för annonsen och hur marknadsförarna utformar annonserna för att tilltala dem. Eftersom det finns många saker idag som kan ses som leksaker så har vi fått avgränsa området lite. Det finns till exempel applikationer till telefoner och surfplattor som är till för barn, som kan ses som en form av leksak. Problemet
med detta är att då måste barnet ha tillgång till en sådan enhet för att kunna använda sig av dessa “leksaker”. På grund av det här valde vi att inte se applikationer som leksaker, utan vi har valt sådant som barnen kan ta i och leka med i verkligheten. Det vill säga leksaker som inte behöver andra element för att fungera, det är bara att öppna förpackningen och börja leka. Vi har även valt bort sagoböcker, pocketböcker och tidningar då vi inte ser det som en leksak då de inte leks med utan läses.
I vårt material har vi hittat totalt 21 annonser som marknadsför leksaker. Det första vi märkte var att det var flera annonser som gjorde reklam för lite mer exklusiva leksaker, som till exempel träleksaker. Vi ser dessa som exklusiva eftersom annonsen fokuserar på varje enskild leksak, vilket skapar känslan av att alla är viktiga. Leksakerna är inte en i mängden, utan varje produkt är välgjord och värd att köpa. Dessa annonser visade mestadels bilder på leksakerna och inte bilder på barn som leker med dem. Det här kan bero på att de vill framhäva leksakerna så mycket som möjligt. Barnet skulle i det här fallet vara en distraktion, för då skulle konsumentens ögon dras till barnet och inte leksakerna. I de här annonserna är