4.2 Moraliskt ansvar
4.3.3 Galgar får nytt liv
2013/2014: KappAhl startade ett projekt för att reparera trasiga galgar, sedan starten har det reparerats 450 000 stycken galgar vilket bidragit till att det har bevarats 14 ton plast och 3,3 ton metall. Samtidigt har projektet bidragit till att skapa en meningsfull sysselsättning för funktionshindrade personer.
5. Analys
___________________________________________________________________________
I det här kapitlet presenteras analysen av vår insamlade empiri kopplat till vår teoretiska referensram utifrån vår tidigare analysmodell. Analysen har delats upp under legalt, moraliskt och filantropiskt ansvar, samma struktur som för teori och empiri.
___________________________________________________________________________
5.1 Legalt ansvar
I vår empiri syns det att KappAhl följer GRI. Genom att följa GRI kan företaget stärka sin relation till samhället då samhället förväntar sig att KappAhl ska hållbarhetsredovisa, vilket gynnar båda parter (Carroll & Buchholtz 2003). Även Ratner (2001) för samma resonemang som ovanstående och därav styrks KappAhls handling. Jamali och Mirshaks (2007) för ett resonemang gällande att det legala ansvaret måste vara uppfyllt för att ett företag ska kunna uppfylla det moraliska ansvaret. Genom att KappAhl följer GRI uppfylls det legala ansvaret och KappAhl kan därmed avancera i pyramiden. I vår teori lyfter Carroll och Buchholtz (2003) att företagen förväntas följa lagar och regler samt riktlinjer och standarder som
samhället byggt upp. I vår empiri syns se att KappAhl har redovisat enligt G3, nivå C. Genom att tolka vår empiri utefter Carroll och Bushholtz (2003) resonemang urskiljs att GRI utgör en stor del av företagets legala ansvar. Genom att KappAhl följer GRI får intressenterna en trovärdig redovisning samtidigt som företaget uppfattas som ansvarsfulla. Det här styrks av Carroll och Buchholtz (2003) resonemang om att det är ett företags ansvar att följa utformade riktlinjer.I empirin urskiljs att KappAhl har för avsikt att uppgradera sig till GRI:s nya riktlinjer, G4. Det kan kopplas till Carroll och Buchholtz (2003) resonemang att lagar och regler ligger i förskjutning. Resonemanget styrks även av Jamali och Mirshak (2007) och Sandoval (2015). Genom den tänkta uppgraderingen försöker KappAhl därmed att vara uppdaterade för att minska den benägenhet att hamna efter gentemot samhällets syn som lyfts i teorin. Att samhället är med och påverkar riktlinjerna lyfter Carroll och Buchholtz (2003) som en fördel, en aspekt som KappAhl kan gynnas av i och med deras agerande.
I vår empiri utläses att KappAhl har tagit hjälp av konsultföretag för att kontrollera sin hållbarhetsredovisning. I vår teori uppmärksammas att bristen på moral inom det legala ansvaret kan skapa problem (Carroll & Buchholtz 2003; Jamali 2001), genom att agera som KappAhl kan en koppling till att moralen ökar urskiljas då samhället ser det som rätt.
5.2 Moraliskt ansvar
I vår teori lyftes Suchmans (1995) tankar kring att världen kan vara oförutsägbar och att ett företag kan handla förutsägbart för att få kognitiv legitimitet. Det resonemanget kopplas till att KappAhl genom att upprätta en kod och bli medlem i BSCI skapat kognitiv legitimitet (Suchman 1995). Även genom att de inför den här etiska koden finns kopplingar till
O´Donovans (2002) resonemang att vinna legitimitet, företaget expanderar sitt arbete kring uppförandekoden och kommunicerar detpå ett för företaget fördelaktigt sätt till
intressenterna. I empirin lyfts företagets handling att uppdatera uppförandekoden, det kan kopplas till O´Donovans (2002) resonemang att försvara legitimitet, företaget behåller sin legitimitet genom att agera efter samhällets förändringar (Ashford & Gibbs 1990). Något som uppmärksammats är att KappAhl säger sig vara noga med att leverantörerna måste följa koden samtidigt som de hävdar att en fabrik som inte får godkänt kan behållas om de visar en tydlig vilja att förbättra sig. Här syns brister i det förebyggande arbete i att behålla sin
legitimitet (O´Donovan 2002). För att behålla legitimiteten och sin trovärdighet måste KappAhls arbete med att uppförandekoden ska stämma överens med deras faktiska arbete (O´Donovan 2002). Att inte agera så som de uttalar sig om att de ska, kan från samhällets sida ses som ett moraliskt fel och därmed kan den moraliska legitimiteten gå förlorad (Suchman 1995). KappAhl byter från att vara medlemmar i BSCI till BSR, då de säger att den
organisationen passar bättre för deras fortsatta arbete med att utveckla uppförandekoden. Det här kan kopplas till Ashford och Gibbs (1990) resonemang om att det är viktigt att arbeta med förebyggande åtgärder för att inte förlora legitimiteten. I vår empiri utläses att KappAhl inte är konsekvent vid lämnandet av information kring resultatet från fabriksinspektionerna. Att vinkla informationen på det här sättet, genom att utesluta information, kan göra att de förlorar moralisk legitimitet då företaget kan uppfattas som lömska då ett beteende att vinkla
information inte anses vara rätt utifrån samhällets perspektiv (Suchman 1995). Genom ovanstående resonemang kan det även förlora strategisk legitimitet (Suchman 1995).
I empirin syns det att KappAhls inställning till barnarbete förändras under åren, genom att de skärper sina regler. De har dock under hela vår studerande period följt ILO:s konvention 138 som reglerar barnarbete. År 2007/2008 hävdar KappAhl att barnarbete inte förekommer i någon större utsträckning i deras fabriker, men att om det upptäcks är lösningen inte att ta arbetet från barnet. Ett sådant synsätt kan göra att företaget förlorar legitimitet då företagets handlingar inte stämmer överrens med samhällets värdegrund (Lindblom 1993). KappAhl har under åren utvecklat en detaljerad åtgärdsplan för hur företaget ska agera om barnarbete
upptäcks, en åtgärd som direkt kan koppla till Lindbloms (1993) resonemang och därigenom återfå legitimiteten. Åtgärdsplanen kan också kopplas till att KappAhl får moralisk legitimitet genom att handla utifrån samhällets synvinkel och vad de anser som rätt (Suchman 1995). I de senaste hållbarhetsredovisningarna är KappAhl noggrann med att trycka på att de följer ILO:s konvention, har en väl utvecklad plan vid upptäckt av barnarbete samt att de löpande
kontrollerar att barnarbete inte förekommer i deras fabriker. Det finns väl utvecklade lagar och regler för barnarbete vilket gör att förväntningarna från samhället är stora att KappAhl ska följa dem. Genom att KappAhl följer de lagar och regler som finns kan en koppling till kognitiv legitimitet urskiljas, där legitimitet skapas genom att företaget agerar så som samhället förväntar sig att de ska agera. (Suchman 1995)
År 2007/2008 blev KappAhl medlemmar i BCI, ett medlemskap som det skett stora utvecklingar inom enligt empirin. I empirin uppmärksammas att det är en process som KappAhl avsett att påskynda genom egna initiativ för att få snabbare resultat. Att ett företag expanderar eller gör ett förändringsarbete handlar om att utvidga sin legitimitet, enligt Ashford och Gibbs (1990). Diskussionen kring utvidgningen av legitimitet kan även kopplas till att KappAhl uppnått sina mål över förväntan. Projektet gynnar odlaren genom bättre levnadsstandard och KappAhl genom besparade resurser och mindre kostnader, KappAhl vinklar projektet som positivt för odlarna vilket kan kopplas samman med strategisk legitimitet (Suchman 1995). Resonemanget kan även kopplas till den pragmatiska
legitimiteten då både KappAhl och odlarna har ett utbyte av samarbetet (Suchman 1995). Gällande KappAhls vattenprojekt urskiljs starka kopplingar till den moraliska legitimiteten. Att i hållbarhetsredovisningen lyfta projekt som utifrån samhällets synvinkel ses som det rätta att göra kan företaget enligt Suchman (1995) skapa moralisk legitimitet.
I empirin uppmärksammas en betydande utveckling gällande arbetet med brandsäkerhet mellan våra berörda år. Efter den stora skandal som inträffade i Bangladesh år 2013 anslöt sig KappAhl år 2012/2013 till Accord in Fire and Building Safety in Bangladesh. Skandalen blev en kris för hela klädbranschen och företagens legitimitet hotades. För att försvara
legitimiteten var de tvungna att agera, och det gjorde KappAhl genom att ansluta sig till ovanstående samarbete. Att vidta åtgärder vid kriser är ett av de praktiska tillvägagångssätten som O´Donovan (2002) lyfter i sin forskning. Deras arbete med brandsäkerhet har för år 2013/2014 gett resultat och det leder till konsekvenser om inte säkerheten tas på allvar. Genom att granska KappAhls hållbarhetsredovisningar uppmärksammas att utvecklingen
inom brandsäkerhet har kopplingar till den moraliska legitimiteten då KappAhl har agerat och utvecklats i takt med samhället (Suchman 1995).
Projektet ”No Risk” bidrar till att det sker ett ömsesidigt utbyte mellan företaget och samhället då företaget är tvungna att följa en lagstiftning, samtidigt som samhället värderar åtgärderna högt. Det kan liknas vid det som Deegan (2002) benämner som det sociala
kontraktet, och företaget får legitimitet genom att uppfylla det. Det är även något som tas upp av Suchman (1995) när han behandlar vad som kan ge pragmatisk legitimitet. År 2011/2012 utvecklades projektet då det fick tydligare riktlinjer att arbeta efter. KappAhl framhåller i hållbarhetsredovisningarna att en hög andel stickprov blir godkända (98 procent) och lyfter deras plagg som ett bra val. Det sättet att framställa sitt arbete kan kopplas till Suchmans (1995) resonemang gällande strategisk legitimitet då KappAhl vinklar sin information till att lyfta företaget. ”No Risk”-projektet och dess höga andel godkända tester trycker KappAhl på i sina redovisningar. Det är en risk som O`Donovan (2002) lyfter som ett problem för
legitimiteten då den istället kan förloras om företaget inte fortsatt klarar av att leva upp till sina egna höga krav.
Vår teori upp Lindbloms (1993) syn på legitimitet och det kan kopplas det till KappAhls val att tillfredsställa konsumenternas efterfrågan gällande ekologisk bomull. KappAhl
uppmärksammade år 2007/2008 en efterfrågan på ekologisk bomull hos kunden och valde då att börja den första ekologiska tillverkningen. Det är dock inte förrän de två sista åren som de verkligen lyfter i hållbarhetsredovisningen att de använder ekologisk bomull till deras plagg. Här syns en utveckling av det som Deegan (2002) benämner som det sociala kontraktet, för att hålla kontraktet uppdaterat har KappAhl agerat. En tydlig koppling finns även till den moraliska legitimiteten då KappAhl har följt samhällets efterfrågan (Suchman 1995). KappAhl skapar strategisk legitimitet genom att lyfta sin barnkollektion som 100 procent ekologisk, trots att Newbie-kollektionen endast innefattar en liten del av det totala
barnklädessortimentet. Det gör att KappAhl med hjälp av strategisk legitimitet vinklar informationen för egen vinnings skull (Suchman 1995).
5.3 Filantropiskt ansvar
I empirin uppmärksammas att företaget arbetar med många olika projekt samtidigt, något som kan ge företaget institutionell legitimitet utifrån Suchmans (1995) resonemang. Det
filantropiska ansvaret bygger på handlingar som utförs utan ett ekonomiskt syfte. KappAhl har startat ett träningscenter i Bangladesh för kvinnor från 19 år. I ett första steg ger projektet institutionell legitimitet då det inte är något som samhället förväntar sig av KappAhl. Ett problem som uppstått är enligt KappAhl att det inte är helt okonventionellt att bidra till kvinnors individuella utveckling på grund av deras utsatta position i samhället. Här uppstår det en konflikt mellan deras syn på mänskliga rättigheter och västvärldens syn på detsamma. Genom att uppmärksamma problemet är företaget uppdaterade på samhällets normer och värderingar och på så sätt kan företaget behålla legitimitet (O´Donovan 2002). Två andra mindre projekt som uppmärksammats är Newbie-filten och att KappAhl bidragit till att ge trasiga galgar nytt liv. Filantropiskt ansvar handlar om, som tidigare nämnts, att företagen utför en handling utan att det är något som förväntas av samhället. Dessa två projekt är exempel på denna form av handling; att göra filtar av tygrester och skapa arbetstillfällen för funktionshindrade är inget som samhället förväntar sig att KappAhl ska göra men det ger en positiv bild av företaget. Därför bidrar den här typen av aktiviteter till att KappAhl får institutionell legitimitet, enligt Suchmans (1988) resonemang.
6. Slutsats
___________________________________________________________________________
I kapitlet besvaras vårt syfte tillsammans med våra frågeställningar.
___________________________________________________________________________ I analysen kring det legala ansvaret utröns att förväntningen på att följa GRI är hög samt att företaget genom att agera där utefter skapar en bra relation med samhället. En slutsats som kan dras efter att ha slutfört vår analys är att genom det legala ansvaret kan ett företag uppfattas som ansvarsfullt, då de genom att följa GRI skapar trovärdighet för sin
hållbarhetsredovisning. Ett resonemang från studien som uppmärksammats är att riktlinjer skapas med förskjutning, det är en positiv aspekt då samhället får vara med och påverka utformningen av riktlinjerna. Under det moraliska ansvaret syns det att den moraliska legitimiteten står i fokus, det framgår av att under det moraliska ansvaret har det
uppmärksammats flest förändringar, aktiviteter och projekt. Vidare ses att det moraliska ansvaret ger företaget mycket legitimitet. Inom det filantropiska ansvaret är institutionell legitimitet mest framträdande men det urskiljs även inslag av arbetet med att behålla legitimitet. Det kan tydligt urskiljas i hållbarhetsredovisningen att det filantropiska arbetet handlar om att utföra symboliska handlingar som i första hand inte har ett ekonomiskt syfte. Utifrån ovanstående resonemang konkluderas att företag i första hand fokuserar sitt CSR- arbete på moraliska aktiviteter, då de redovisar flest aktiviteter som faller under det moraliska ansvaret. Det indikerar på att företaget strävar efter att i första hand göra det som samhället anser som rätt.
Både det legala ansvaret och det filantropiska ansvaret utgör en liten del av företagets totala CSR-arbete, men i analysen framgår det att ansvaren ändock fyller en funktion för att skapa en helhet i CSR-arbetet. Vilket leder till att deras betydelse inte går att förkasta. Slutsatsen som konstateras gällande CSR-pyramiden visar även att det föreligger relationer mellan legitimitet, den legala aspekten samt CSR. Det på grund av att de tre aspekterna finns
representerade under ansvaren i CSR-pyramiden samt att analysen påvisar att alla ansvar har betydelse för ett företags CSR-arbete.
I empirin framgår det tydliga förändringar över tid framförallt inom det filantropiska samt moraliska ansvaret. Inom det filantropiska ansvaret har förändringen präglats av att antalet aktiviteter har ökat medan inom det moraliska ansvaret har förändringen förekommit genom en utveckling av de aktiviteter som företaget redan arbetar med. Genom att studera empiri samt beakta resonemang från analysen dras slutsatsen att det legala ansvaret inte präglas av förändringar i lika stor utsträckning som det moraliska och filantropiska ansvaren samt att förändringarna inom ansvaren inte följer samma mönster.
7. Avslutande diskussion
I analysen kan det urskiljas att fokus har legat på det moraliska ansvaret och vidare på den moraliska legitimiteten, något som kan kopplas till den tidigare forskningen. Studien bidrar med en ökad förståelse kring ett företags aktiviteter inom hållbarhetsarbete kopplat till CSR- ansvaren. Studien påvisar att det finns en relation mellan legitimitet, legalt ansvar samt CSR- arbete, något som tidigare forskning har antytt. Bidraget gör att ett företag lättare kan
kartlägga sina aktiviterer i relation till CSR-ansvaren i strävan mot en hållbar utveckling.
En svårighet som uppmärksammats vid analysen är att vissa legitimiteter skulle kunna passa in under andra ansvar än de vi kopplar dem till. Det tyder på att företagens aktiviteter och deras redovisning inom hållbarhet inte är svart eller vit. Till exempel under filantropiskt ansvar finns indikationer på att både institutionell och strategisk legitimitet går att koppla till ansvaret. Det anses av oss vara en anmärkningsvärd upptäckt då vi utgått från att de
legitimiteterna ligger längst ifrån varandra.
7.1 Vidare forskning
Tidigare i studien nämns att utvecklingen inom hållbarhetsredovisning går hastigt framåt. Dagens hållbarhetsredovisning handlar om att få moralisk legitimitet men i och med den hastiga utvecklingen kan det snabbt förändras. Intressant vidare forskning skulle kunna vara att djupgående studera det filantropiska ansvaret och titta på vad som ligger bakom
utvecklingen inom området. Ytterligare en intressant vidare forskning är att urskilja faktorer som driver utvecklingen inom området för att på lång sikt skapa större förståelse för den framtida utvecklingen.
Källförteckning
Amran, A. & Haniffa, R. (2011). Evidence in Development of Sustainability Reporting: a Case of a Developing Country. Business Strategy and the Environment, 20(3), ss. 141- 156.
Andersen, I. (1998). Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur
Andersson, E. Svendsen, M. & Vestman, S. (2013). ”Corporate Social Responsibility” –
Ansvarstagande i praktiken. Kandidatuppsats, Linnéuniversitetet. Kalmar: Universitet.
Ashforth, B. E. & Gibbs, B. W. (1990). The Double-Edge of organizational legitimation.
Organization Science, 1(2), ss. 177-194.
Bird, R. D. Hall, A. Momentè, F. & Reggiani, F. (2007). What Corporate Social
Responsibility Activities are Valued by the Market?. Journal of Business Ethics, 76(2), ss. 189–206.
Brattberg, P. Päiväniemi, J. & Staffansson, A. (2014). Hållbarhetsredovisningens innehåll
efter en företagskris – en studie om hur allmänheten påverkar företags hantering av legitimitet. Kandidatuppsats, Handelshögskolan, Örebro Universitet. Örebro:
Universitet.
Bryman, A. & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.
Carroll, B. A. & Buchholtz, K. A. (2003). Business & Society: Ethics and Stakeholder
Ceder, M. (2011). Miljö- och hållbarhetsredovisning – Hur sker tillämpningen? Kandidatuppsats, Högskolan i Borås. Borås: Högskolan.
CSR-guiden. Vad är CSR?. http://www.csrguiden.se/miljoearbete-och-socialt-ansvar-foer- loensamma-affaerer/csr-laes-haer-vad-det-innebaer/ [2015-02-23]
Deegan, C. (2002). Introduction: The legitimising effect of social and environmental
disclosures – a theoretical foundation. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(3), ss. 282–311.
Dowling, J. & Pfeffer, J. (1975). Organizational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific Sociological Review, (18), ss. 122-136.
Fair Trade Center (2013). Kläder. http://www.fairtradecenter.se/node/188 [2015-04-24]
Frostenson, M. Helin, S. & Sandström, J. (2012). Hållbarhetsredovisning: grunder, praktik och funktion. Malmö: Liber.
Gray, R, Owen, D. & Adams, C. (1996). Accounting and Accountability: Changes and
Challenges in Corporate and Social Reporting. London: Prentice Hall.
Hedberg, C-J. Von Malmborg, F. (2003). The Global Reporting Initiative and corporate sustainability reporting in Swedish companies. Corporate. Social Responsibility and
Environmental Management, 10(3), ss. 153–164.
Hennink, M. M. Hutter, I. & Bailey, A. (2010). Qualitative Research Methods. Los Angeles: SAGE Publications Ltd.
Hooghiemstra, R. (2000).Corporate Communication and Impression Management – New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting, Journal och
Busines Ethics, 27(1-2) ss. 55-68.
Högskolan i Borås. (2014). Guide till Harvardsystemet. (Version 9.2) Borås: Högskola
Jamali, D. & Mirshak, R. (2007). Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practice in a Developing Country Context. Journal of Business Ethics, 72(3), ss. 243.
KappAhl (2007/2008). Miljö och socialt ansvar. Mölndal: KappAhl AB. http://www.kappahl.com/globalassets/about-kappahl-
corporate/documents/sustainability-documents/sustainability-reports- 20132014/2008/kappahl_hallbarhetsredovisning_2008.pdf
KappAhl (2009/2010). CSR rapport 2010. Mölndal: KappAhl AB. http://www.kappahl.com/globalassets/about-kappahl-
corporate/documents/sustainability-documents/sustainability-reports- 20132014/20092010/kappahl_hallbarhetsredovisning_2009_2010.pdf
KappAhl (2011/2012). Hållbarhetsredovisning 2012. Mölndal: KappAhl AB. http://www.kappahl.com/globalassets/about-kappahl-
corporate/documents/sustainability-documents/sustainability-reports- 20132014/20112012/kappahl_hallbarhetsredovisning_2011_2012.pdf
KappAhl (2012/2013). Hållbarhetsredovisning 2013. Mölndal: KappAhl AB. http://www.kappahl.com/globalassets/about-kappahl-
corporate/documents/sustainability-documents/sustainability-reports- 20132014/20122013/kappahl_hallbarhetsredovisning_2012_2013.pdf
KappAhl (2013/2014). Årsredovisning 2014. Mölndal: KappAhl AB.
http://www.kappahl.com/globalassets/about-kappahl-corporate/documents/ir- documents/annual--interim-
reports/20132014/se/kappahl_arsredovisning_2013_2014.pdf
Kumar, R. & Das, T. K. (2007). Interpartner legitimacy in the alliance development process.
Journal of Management Studies, 44(8), ss. 1425-1453.
Lagerstedt, J. (2013). Här plågas kaniner för att bli tröjor.
http://www.svt.se/nyheter/utrikes/angorakaniner-plagas-for-sin-mjuka-pals [2015-04- 24].
Lindblom, C.K. (1993). The implications of organizational legitimacy for corporate social performance and disclosure. Paper presented at the Critical Perspectives on Accounting
Conference, New York, NY.
O’Donovan, G. (2002). Environmental Disclosures in the Annual Report. Accounting,
Auditing & Accountability Journal, 15(3), ss. 344–71.
Oliver, C. (1990). Determinants of interorganizational relationships: integration and future directions. Academy of Management Review, 15(2), ss. 241-65.
Patten, D. M. & Zhao, N. (2014). Standalone CSR reporting by U.S. retail companies.
Accounting Forum, 38(2), ss. 132-144.
Ratner, S. R. (2001). Corporations and human rights: a theory of legal responsibility. Yale Law Journal, 111(3), ss. 443-545.
Röhne, J. (2012). HM-skandalen: Här är de svenska klädföretagen som inte kräver
levnadslön. Miljöaktuellt, 25 oktober. http://miljoaktuellt.idg.se/2.1845/1.473419/hm- skandalen-har-ar-de-svenska-kladforetagen-som-inte-kraver-levnadslon [2015-04-24]
Sandoval, M. (2015). From CSR to RSC: A Contribution to the Critique of the Political Economy of Corporate Social Responsibility. Review of Radical Political Economics,
15 April.
Suchman, M.C. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. The
Academy of Management Review, 20(3), ss. 571-610.
Söderbaum, P. (2011). Bortom BNP : nationalekonomi och företagsekonomi för hållbar utveckling. Lund: Studentlitteratur.
Wilmshurt, T. D. & Frost, G. R. (2000). Corporate environmental reporting: A test of legitimacy theory. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 13(1), ss. 10 – 26.
Woodward, D. Edwards, P. & Birkin, F. (2001). Some evidence on executives' views of corporate social responsibility. British Accounting Review, 33(3), ss. 357-97.
Öhrlings PricewaterhouseCoopers. (2000)1. GRI:s Riktlinjer för hållbarhetsredovisning. (Version 2000-2006:3). Stockholm: Öhrlings PricewaterhouseCoopers.
Öhrlings PricewaterhouseCoopers. (2000)2. GRI:s tillämpningsnivåer. (Version 2000-2006:3). Stockholm: Öhrlings PricewaterhouseCoopers.