Gillette: “Made of What Matters” (2020)

7.2.1. Denotation

Scenmiljön i första scenen av reklamfilmen ”Made of What Matters” (Gillette, 2020) denoterar ett stort och ljust badrum inrett med en modern dusch och en blank spegel. I bakgrunden hörs klangen från en kyrkklocka och den ”icke-vita” fotbollsspelarens Raheem Sterlings röst, som även står med bar överkropp framför spegeln. I det ikoniska skiktet, där innehållet tolkas utifrån en likhetsrelation mellan det avbildade och bilden, ser mottagaren hur Raheem drar en rakhyvel från käken ner till halsen, där kameravinkeln är i samma höjd som honom själv och är objektiv. I nästa scen sitter han lätt framåtböjd, för att knyta sina skor, iklädd en fotbollströja. Kameravinkeln riktas istället uppåt i grodvinkel och Raheem tittar in i kameran. Omklädningsrummet han befinner sig i är rent och fräscht. I bakgrunden går två andra medspelare; där en är vit och den andra ”icke-vit”. Båda bär likadana

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

fotbollströjor som Raheem.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

I den tredje scenen visas tre killar som spelar fotboll. Samtliga är iklädda fotbollsdräkter, där två är ”icke-vita” och en vit. In på planen kommer en ”icke-vit” kille in med vanliga kläder. Han tittar in i kameran och tar av sig sin mössa som han bär. Vidare på denotationsnivån står tre andra yngre killar utanför planen och pekar på killen som precis äntrade fotbollsplanen. Alla tre har olika ursprung och är i åldern 15–20. Två av de andra killarna stirrar sedan på den nya killen.

Den fjärde scenen är också utifrån en objektiv kamera, där betraktaren får se fotbollsspelarna från ett utomstående perspektiv. Nu ses den nya killen spela för det andra laget. Han har på sig en röd långärmad tröja med en gul reflexväst. Båda lagen har medspelare som är vita och ”icke-vita”. Slutet av scenen denoterar den nya killen som dribblar bollen förbi det andra laget och gör mål.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

I början av den fjärde scenen denoterar mottagaren en ”icke-vit” kille som spelar fotboll i ett annat lag. I ett försök att ta sig förbi motståndarlaget, snubblar han och faller till marken. De båda lagen börjar att bråka och domaren blir tvungen att blåsa av matchen. Fotbollsspelarnas gestikulationer och ansiktsmimik blir allt mer intensiva. Den ”icke-vita” killen reser sig upp

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

med ett bekymrat ansiktsuttryck och möter kameran med blicken. I bakgrunden pekar två medspelare på honom av ”icke-vitt” ursprung.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

I nästkommande scen får mottagaren följa en vit kille som gestikulerar stort för att samla sitt lag runt honom. Laget som är iklädda vita långärmade tröjor och representerar killar av både vitt och ”icke-vitt” ursprung, där de samlas kring honom och lägger armarna kring varandra. De befinner sig i ett dovt omklädningsrum är filmade i halvbild.

Scenmiljön i nästa scen denoterar en ”icke-vit” kille i vinterjacka som springer efter en yngre ”icke-vit” kille med mörkt hår och träningströja. De båda befinner sig i en trång passage mellan två fotbollsplaner. Den yngre killen vänder sig sedan om och ler och byter några ord med den äldre killen.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

Raheem spelar sedan fotboll med några barn av både vitt och ”icke-vitt” ursprung, där han ler när ett av de ”icke-vita” barnen gör mål. I det ikoniska skiktet visas dimman som ligger tät över planen, som är placerad utomhus i ett radhusområde. Fotbollsmålet är gjort av metall med ett tillhörande nät. Kameran filmar sedan Raheem bakifrån tillsammans med ett ”icke- vitt” barn, där de tillsammans blickar ut från planen mot en upplyst fotbollsarena i

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

Raheem filmas sedan bakifrån i nästkommande scen i samma miljö som första scenen. På denotationsnivå ses han luta sig framåt och iaktta sig själv i spegeln. Han står i bar överkropp och hans hud är dekorerad med tatueringar. Han är välrakad med kort frisyr och filmas i halvbild. Ett hastigt filmklipp på en folksamling av ”icke-vita” och vita fotbollssupportrar spelas, där de är iklädda ytterkläder och halsdukar i fotbollslagens färger. De skrattar samtidigt som de går utomhus och genom en tunnelbana. Sedan återkommer alla tidigare huvudkaraktärer, där de alla filmas hastigt när de ser in i kameran. Avslutningsvis ses Raheem titta in i spegeln igen.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020)

I den sista scenen denoteras Raheem igen, men denna gång på väg ut på en stor fotbollsarena. Han har på sig samma fotbollsuniform som han hade i andra scenen. Han filmas underifrån när han ler och sträcker ut handen mot en yngre ”icke-vit” pojke, som är klädd i likadana kläder. Pojken filmas ovanifrån, tar ett djupt andetag och tar Raheems hand. Tillsammans går de ut på arenan. Filmen avslutas med texten “made of what matters” i versaler och byts

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

sedan ut av Gillettes logotyp som får stå i fokus.

Ur Gillette - Made of What Matters (Gillette UK, 2020) 7.2.2. Konnotation och retoriska verktyg

Scenmiljön i första scenen konnoterar renlighet och bekvämlighet och i kontexten fungerar spegeln som ett symboliskt tecken för självinsikt och reflektion, som förstärks av att han står med bar överkropp och demaskerar sig. Raheems medverkan i reklamfilmen skapar

uppmärksamhet och är därmed medietextens exordium. Att han står med huvudet högt i kombination med att kameravinkeln är i samma höjd som honom konnoterar stolthet och att han är på samma nivå som betraktaren. Rakhyveln fungerar som ett symboliskt tecken för hygien och renlighet, vilket även stärks av det sterila badrummet. Att Gillette är användare av kommande budskap är vad mottagaren får reda på först och blir reklamfilmens narratio. I den andra scenen konnoterar personernas gemensamma klädsel en gemenskap. Att han knyter skorna associeras till att göra sig redo inför något, vilket förstärks av att han är i ett omklädningsrum. De två scenerna förmedlar budskapet om att stå upp för och visa den man är, vilket även konstateras av Raheems egna röst:

Raheem: “If someone asks you what you are made of; don’t just tell them, show them” (Gillette, 2020, 0:01-00:06).

Citatet påvisar att en handling betyder mer än ord. Budskapet fungerar som ett etosargument för att övertyga publiken att ta ställning och göra sig hörda. Detta då Raheem är en känd fotbollsspelare, som själv har kämpat sig till berömmelse och därför blir en trovärdig avsändare. På så sätt kan reklamfilmen kommunicera en auktoritet som målgruppen kan relatera till.

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Vidare i den tredje scenen konnoterar de vita och ”icke-vita” killarnas nedlåtande blickar och deras pekande, i kombination med att deras klädsel skiljer sig från den nya ”icke-vita” killen, att de att de är skeptiska mot honom. Att han tar av sig sin mössa konnoterar att han tänker agera och inte stå passiv. I nästa scen ser mottagaren honom göra mål och därmed bevisa att han hör hemma på planen. Den gröna planen tillsammans de skarpa linjerna på spelplanen associeras till modernitet, vilket visar att planen är väl påkostad. Budskapet om att ge prov på vad den egna individen går för genljuder i bakgrunden:

Raheem: “Show them that you are made of proving the doubters wrong. All the doubters. Every one of them” (Gillette, 2020, 0:11-0:18).

Den nya ”icke-vita” killen tillsammans med citatet fungerar som ett patosargument, då mottagaren blir intalad att trots anonymitet har alla en chans att bevisa sina styrkor. Genom ordvalet “you” kan publiken inkludera sig själva i situationen och därmed relatera själva till sina styrkor. Det gör även citatet till ett etosargument, då ordvalet fungerar som en retorisk strategi för att kommunicera med mottagarna på en direkt och personlig nivå och därmed få deras uppmärksamhet.

I det plastiska skiktet i fjärde scenen konnoterar fientlighet och misströstan, då de två lagen börjar bråka när den asiatiska killen faller ner till marken. I det avbildade rummet visas de olika klädda lagen knuffa varandra, där den vita domaren blir tvungen att blåsa av matchen, vilken konnoterar att de känner ett främlingskap för varandra. Att fotbollsspelarna har både ”icke-vitt” och vitt ursprung gör att fler mottagare kan känna samband till kontexten, vilket indikerar på en direkt representation av målgruppen.

Raheem: “Show them, whatever happens. You don’t have to raise your fist to beat your enemies” (Gillette, 2020, 0:20-0:25).

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Den ”icke-vita” killen fungerar således som en representation för citatet, då han går ifrån bråket. Han väcker uppmärksamhet, då både vita och ”icke-vita” spelare slutar att bråka och iakttar honom istället. Citatet tillsammans med handlingen fungerar som ett logosargument, då gärningen symboliserar att våld inte löser några problem. Att fler följer hans exempel konnoterar att han är en förebild för andra.

I nästa scen fungerar ringen som de vita och ”icke-vita” killarna gestaltar ett symboliskt tecken för hållbarhet och enighet. Kameran är i en neutral vinkel och konnoterar därför inte ett underläge, utan att de är jämlika med betraktaren. Den vita killen i mitten är satt i ett centralperspektiv, vilket bidrar till att han förankras i bildens mittpunkt och mottagarens blick leds ditåt. Laget är filmade i halvbild, vilket även gör att betraktaren även bjuds in till scenen. Spelarna är klädda i vita tröjor och konnoteras därför till oskuldsfullhet som skapar en

sofistikerad stämning. Detta står i kontrast med killarnas allvarliga ansiktsuttryck och upprymda gester, som associeras till att de gör sig redo för en match.

Efteråt får betraktaren se en yngre ”icke-vit” kille gå ensam genom en trång passage. Åldern tillsammans med det begränsade utrymmet konnoterar en utsatt situation, där killens

nedåtriktade blick associeras till att han även är nedstämd. Bakom honom springer en ”icke- vit” kille med höjd hand, vilket ger intrycket av antingen en hotfull eller välkomnande gest. Båda killarna filmas i en neutral vinkel och i halvbild, vilket konnoterar ett jämlikt

förhållande. Deras kläder är svartfärgade och ger en hotande känsla. När den yngre killen vänder sig sedan om och ger den äldre killen ett leende efter de bytt några ord, konnoterar det ett positivt budskap i det referentiella rummet, då det verbala språket är nedtonat i

reklamfilmen. Istället hörs Raheems berättarröst:

Raheem: “Show them you are stronger when you stand together. And you never leave anyone out on their own” (Gillette, 2020, 0:26-0:34).

Ordvalen “you” och “them” indikerar på ett antagonistiskt förhållande till “den andre”, vilket konnoterar en differentiering mellan dikotomin “vi och dem” i reklamfilmen. Repliken

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

fungerar som ett patosargument, eftersom betoningarna och ordvalen fungerar som en retorisk strategi för att tilltala och uppmana mottagaren på en personlig nivå. Den

inkluderande gesten som fotbollslaget gör för att samla laget, tillsammans med den ”icke- vita” killen som möter upp den yngre ”icke-vita”, förstärker argumentet.

I nästa scen filmas Raheem i halvbild och i en neutral vinkel, vilken konnoterar att han är öppen och välkomnande mot mottagaren. Hans röda luvtröja associeras till kraftfullhet och passion tillsammans med sin status. Bakgrunden konnoterar ett bostadsområde. Vidare skymtar en gräsplan, dit ett flertal vita och ”icke-vita” barn springer i hög fart. Tillsammans med barnen ses Raheem lekfullt spela fotboll med barnen, vilken konnoterar att de spelar en fotbollsmatch när ett av barnen gör mål. Fotbollen blir därför ett symboliskt tecken som står för gemenskap, då ett flertal personer samlas för att ägna sig åt sitt intresse. Barnens klädsel består inte av några särpräglade detaljer som avslöjar livsstil i överdåd, utan konnoterar istället en medelklass eller lägre klass. Raheem filmas sedan bakifrån tillsammans med en liten ”icke-vit” pojke, från ett grodperspektiv till en neutral vinkel, samtidigt som de iakttar en stor arena i horisonten från deras alldagliga fotbollsplan. Vinkelskiftet konnoterar ett olikvärdigt förhållande som växlar till ett jämlikt förhållande, vilket i detta fall blir ett patosargument tillsammans med Raheems röst, då budskapet uppmanar att utgångspunkten inte är lika viktigt som resultatet och att förhållandet därmed är jämlikt. Då båda ”icke-vita” killarna bär rött samt har samma hudton och hårfärg associeras därför deras förhållande till en yngre och äldre Raheem. Scenmiljön är satt i en dimmig miljö, då den upplysta arenan sätts i fokus, där paralleller kan dras till en selektiv skärpa, som innebär att ett skarpt föremål utmärker sig mot en oskarp bakgrund. Då arenan även följer samma vinkelskifte konnoterar scenen att killarna ser upp till arenan, för att sedan inte längre se den som en alienation och en omöjlighet. Raheem blir ett levande exempel för den yngre ”icke-vita” killen att det är möjligt att ta sig dit, då han en gång också varit ung och anonym.

Raheem: “Show them that where you are from isn’t as important as what you are made of” (Gillette, 2020, 0:35-0:40).

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Scenen blir ett evidentia för budskapet, eftersom det visuella åskådliggör tesen. Repliken fungerar även som ett etosargument, då den kände fotbollsspelaren Raheem talar från egen erfarenhet. Eftersom scenen visualiserar drömmen om att lyckas nå sitt mål fungerar det även som ett patosargument och resonerar då med målgruppen som identifierar sig med

huvudkaraktären, hans drömmar och känslor eftersom han indirekt representerar dem. Scenmiljön i nästkommande sekvens konnoterar Raheems iakttagelse av sin spegelbild som självreflektion, vilket även är ett symboliskt tecken, där hans barbröstade yttre associeras till uppriktighet och ärlighet. Tillsammans konnoterar tecknen att han inte har något att dölja för mottagaren. Han är först filmad i halvbildsutsnitt, vilket gör att publiken bjuds in till att möta honom. Spegelbilden är i fokus och även i selektiv skärpa, då ryggen är satt i oskärpa. Miljön är ett sterilt och gråskaligt badrum, som sätter scenen i en allvarsam stämning. I bakgrunden hörs en kvinna med monoton stämma som konnoterar en nyhetssändning:

Kvinnoröst: “Raheem Sterling calls for players and fans to unite against

discrimination and abuse that is overshadowing football” (Gillette, 2020, 0:42-0:48).

Även här blir citatet ett etosargument i kombination med det visuella uttrycket, då kvinnan nämner Raheem som uppmanar till att förenas mot diskriminering. Därigenom finns en tydlig förbindelse mellan patos och etos i scenen, eftersom Raheems igenkänningsfaktor kan

framkalla starka känslor hos mottagarna.

Hastiga klipp på hoper av glada människor syns i bild, där både vita och ”icke-vita” kvinnor och män bär olikfärgade och färgglada halsdukar; som associeras till fotbollssupportrar som stöttar olika lag. Sedan återkommer de vita och ”icke-vita” killar som varit huvudpersonerna i reklamfilmen, där alla en efter en ser in i kameran med allvarlig mimik, vilken konnoterar att personerna är fokuserade och målmedvetna. De alla är filmade i närbild, vilket konnoteras till att mottagaren engageras i personens tankar. I kontexten associeras det med att de håller med budskapet som Raheem kommunicerar:

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Raheem: “And show them, whatever our rivalries, whatever our differences, we stand shoulder to shoulder against all forms of prejudices, so it got no place to grow” (Gillette, 2020, 0:49-0:58).

Reklamfilmen citat fungerar dels som ett etosargument för att övertyga publiken att förenas under jämlika förhållanden. Detta dels för att killarna har ett normativt utseende för

målgruppen, där alla fyra har olika etniciteter och därför blir trovärdiga avsändare. Vidare använder reklamfilmen ett logosargument, som i likhet med tidigare retoriska strategier kan övertyga publiken att agera och ta ställning mot fördomar. Argumentet förekommer i tal och i det visuella, där Raheem framför att fördomar inte kan förekomma om de inte får plats att växa och de positiva klippen på vita och ”icke-vita” supportrar från olika lag umgås. Killarnas målvetenhet skapar i kombination med den dramatiska musiken, känslor hos mottagaren, vilket indikerar på att patos även används i scenen.

Scenmiljön när Raheem sedan sätts i halvbild igen, konnoterar att mottagaren fått ta del av hans tankar. När Raheem sedan står bredvid den unga ”icke-vita” pojken och räcker ut sin hand, sätts de i kontrast till den upplysta arenan, då de själva visas som mörka skuggor. Detta associeras i kontexten till att den unga pojken ger sig ut i den okända genom att Raheems hand. Scenen konnoterar vidare att pojken har ett beslut att ta, där han antingen springer tillbaka eller tar mod till sig och gå ut på planen. Raheem filmas sedan i grodperspektiv, vilket förknippas med att pojken ser upp till honom. Pojkens djupa andetag blir ett symboliskt tecken för nervositet och förväntan, men även för uppladdning inför något.

Raheem: Because when we show our best side, we don’t just play the game, we change it (Gillette, 2020, 0:59-1:06).

Citatet förstås endast i kombination med det visuella, då “vår bästa sida” i kombination med varumärket Gillette anspelar på det utseendemässiga, men i samband med skådespelarna syftar det på det personlighetsmässiga. Repliken och det skådespelarnas agerande blir ett

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

patosargument, då det talar till mottagarens känslor eftersom de får följa med i pojkens beslut.

Text: [Framträder centrerat i bilden med stort typsnitt framför Raheem och pojken] “MADE OF WHAT MATTERS”. [Texten ersätts av en blå bakgrund med samma stora typsnitt] “Gillette. The best a man can get” (Gillette, 2020, 1:07-1:10).

Att hålla händer är ett symboliskt tecken för gemenskap och trygghet, men även att stå eniga. Raheems och ”icke-vita” pojkens bestämda steg ut på den lätt skymtade arenan i

översiktsbild, konnoterar att de är villiga att ta en risk och att de tillsammans kan ta sig an kommande utmaningar. Den vita färgen associeras med godhet och oskuldsfullhet, där texten försöker övertyga mottagaren om att Gillette är ett ärligt varumärke som är “gjort av det som betyder något”; precis som mottagarna av budskapet. Detta blir ett etosargument, eftersom Gillette är ett välkänt varumärke, samtidigt som Raheems och den ”icke-vita” pojkens gester anspelar på patos.

7.2.3. Myten

Sammanställningen av konnotationerna genererar myten om “förebilden”, där Gillette kommunicerar hur en mottagare ska bete sig för att nå sina mål. Att fotbollsspelaren Raheem visas i samband med de uppmaningar han kontinuerligt ger under reklamfilmen konnoterar att han försöker att influera publiken. I samband med Raheems budskap om att mottagaren kan göra förändring genom sina handlingar, konnoterar den första ”icke-vita” killens agerande, när han gör mål efter att ha tagit mod till sig, att Raheems inflytande leder till framgång. I den sista scenen filmas Raheem i grodperspektiv, vilken konnoterar att han har etos. Den unge ”icke-vita” killen filmas sedan från fågelperspektiv, vilket stärker

associationen att pojken ser upp till Raheem. Killens dilemma och nervositet över att gå upp på planen stärker också myten om “förebilden”, då Raheem sträcker ut sin hand till honom och de tillsammans stiger in på arenan till det positiva lätet av jubel. Raheem är även klädd i rött, vilken konnoterar styrka och mod. Vid en första anblick blir Raheem Sterling samt de ungdomar han möter det betecknande, där det betecknade blir hur han handleder dem inom

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

fotbollsfältet. I det andra semiotiska systemet fångas tecknen upp av den kulturella kontexten där myten om Black Lives Matter är aktiv. Raheems handlingar blir då inte endast

bokstavliga, utan kan tillämpas i informationssammanhanget, vilket i detta fall är BLM:s