Myten om gråzonen : En kvalitativ innehållsanalys av kulturell varumärkeskommunikation i samband med opinionsrörelsen Black Lives Matter

(1)

’

KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap

FÖRFATTARE: Alexandra Gjörde, Molly Magnfält EXAMINATOR: Paola Sartoretto

TERMIN:HT20

Myten om gråzonen

En kvalitativ innehållsanalys av kulturell

varumärkeskommunikation i samband med

(2)

JÖNKÖPING UNIVERSITY

Högskolan för lärande och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap C Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp HT20

Sammanfattning

Författare:

Titel och undertitel:

Språk: Antal sidor:

Alexandra Gjörde och Molly Magnfält

Myten om gråzonen: En kvalitativ innehållsanalys av kulturell varumärkeskommunikation i samband med opinionsrörelsen Black Lives Matter.

Svenska 60

Denna kvalitativa studie ämnar undersöka hur västerländska företag har konstruerat sin varumärkeskommunikation i samband med Black Lives Matter-rörelsen. Utifrån ett teoretiskt ramverk baserat på semiotik, visuell retorik och postkolonialism granskar studien retoriska strategier i reklamfilmer för att utläsa de myter företagen kommunicerar. Genom att respondera på samhälleliga förändringar kan företag skapa positiva associationer till sig själva, vilket utgår från den kulturella kontexten kommunikationen verkar inom. Varumärken har möjligheten att preservera, förvandla och utmana rådande maktstrukturer genom den reklampåverkan de har på mottagaren. Studien belyser således den problematik gällande hur företag kommunicerar värderingar och budskap utifrån en annan kultur. Genom en jämförelse av Gillettes hyllade respektive Pepsis kritiserade reklamfilm möjliggörs även förståelsen för hur mottagarnas reaktioner kan förstås i relation till Black Lives Matter utifrån ett

postkolonialt perspektiv.

Analysenheterna granskas genom en kombinerad semiotisk och kritisk visuell analysmetod med relaterade verktyg. Studien visar hur Pepsis myt inte faller naturligt inom den kulturella kontexten, där den verkar förminskande mot Black Lives Matter-rörelsen. Varumärket sätts i centrum, då produkten blir en symbol för myten och tydliga maktrelationer kan avläsas. Gillettes retoriska strategier svarar istället på de kulturella koder som rörelsen utgår från, där varumärket tas ur fokus och reklamfilmen kommunicerar jämlika förhållanden.

Sökord: kulturell varumärkeskommunikation, myter, Black Lives Matter, postkolonialism, visuell retorik, semiotik

(3)

Abstract

Authors:

Title and subtitle:

Language: Pages:

Alexandra Gjörde och Molly Magnfält

The myth of the gray area: A qualitative content analysis of cultural branding associated with the opinion movement Black Lives Matter.

Swedish 60

This qualitative study intends to examine how western companies have constructed their branding communication in conjunction with the Black Lives Matter movement. From a theoretical framework based on semiotics, visual rhetoric and postcolonialism reviews the studies rhetorical strategies in commercials to read out the myths the companies

communicate. By responding to societal changes can companies create positive associations to themselves, which is based on the cultural context the communication operates within. Brands have the opportunity to preserve, transform and challenge the current power

structures through the advertising impact they have on the receiver. The study illustrates the issue concerning how companies communicate values and messages from a different culture. By comparing Gillette’s praised, respectively Pepsi’s criticized commercial, makes it possible to understand how the recipient's reaction can be understood in relation to Black Lives Matter from a postcolonial perspective.

The units are examined through a combined semiotic and critical visual analysis method with related tools. The study shows how Pepsi´s myth does not fall naturally within the cultural context, where it has a diminishing effect on the Black Lives Matter movement. The brand is placed in the center, as the product becomes a symbol of the myth and clear power relations can be read. Gillette's rhetorical strategies instead associate with the cultural codes that the movement conveys, where the brand is taken out of focus and the commercial communicates equal conditions.

(4)

Innehåll

1. Inledning ... 1 1.1. Avgränsningar ... 2 1.2. Disposition ... 2 2. Bakgrund ... 4

2.1. Black Lives Matter ... 4

2.2. Pepsi ... 5

2.2.1. Pepsi: Live bolder, live louder, live for now (2017) ... 5

2.3. Gillette... 5

2.3.1. Gillette: Made of What Matters (2020) ... 6

3. Problem, syfte och frågeställningar ... 7

3.1. Problemformulering och syfte ... 7

3.2. Frågeställningar... 7

4. Tidigare forskning ... 9

4.1. Kulturell varumärkeskommunikation ... 9

4.2. CSR och reklam ... 11

4.3. Postkolonialism inom media ... 12

4.4. Studiens bidrag... 13

5. Teori ... 14

5.1. Reklampåverkan ... 14

5.2. Varumärkeskommunikation ... 15

5.3. Postkolonialism ... 16

(5)

5.3.2. Postkoloniala perspektivet ... 18

5.4. Kritisk retorik ... 19

5.4.1. Visuell retorik och semiotik ... 19

5.4.1.1. Semiotiska verktyg... 20

5.4.1.2. Retoriska verktyg ... 22

5.4.1.3. Myter ... 23

5.4.1.3.1. Myten kring Black Lives Matter ... 25

6. Material och metod ... 27

6.1. Materialval ... 27

6.2. Metodval ... 27

6.3. Metod ... 28

6.3.2. Kritisk retorikanalys... 28

6.3.1. Visuell retorik och semiotik som metod ... 29

6.4. Metodkritik ... 30

6.5. Analysschema ... 30

6.6. Reliabilitets- och validitetbedömning ... 34

7. Analys och resultat ... 36

7.1. Pepsi: “Live bolder, Live louder, Live for now” (2017) ... 36

7.1.1. Denotation ... 36

7.1.2. Konnotation och retoriska verktyg... 39

7.1.3. Myten ... 42

4.1.4. Varumärket ... 43

7.2. Gillette: “Made of What Matters” (2020) ... 43

(6)

7.2.2. Konnotation och retoriska verktyg... 47

7.2.3. Myten ... 53 7.2.4. Varumärket ... 54 8. Diskussion ... 55 8.1. Slutsats ... 59 8.2 Vidare forskning ... 60 Referenser ... 61

(7)

1. Inledning

Huruvida företag ska ta ställning gällande politiska frågor är ett mycket omdebatterat ämne. Genom daglig konsumtion av olika medier kommer konsumenten i kontakt med företags varumärkeskommunikation. Idag ses ett starkt varumärke som en organisations mest värdefulla tillgång, där dess egenskap att generera mervärde genom medvetenhet har möjlighet att yttra sig i positiva associationer (Kapferer, 2012). Kommunikationen är en essentiell del inom varumärkesbyggande, där budskapet behöver tilltala mottagarens emotionella och intellektuella sidor, samtidigt som det även bör uppfattas som intressant. Företags samhällsansvar, även kallat corporate social responsibility och csr, i relation till varumärkeskommunikation har successivt vuxit, där fler företag kommunicerar socialt ansvar i strategiskt syfte (Grafström et al., 2008, s.24).

Mottagarens perception av marknadsföring är i sin grund många gånger skeptisk (Pomering och Johnson, 2008, s.106–114). Gällande företags agerande i sociala och miljömässiga aspekter, är kommunikationen i många fall ogrundad och överdriven och har lett till en intolerans av så kallad greenwashing (Olausson, 2009, s.39). Detta sker i kontrast med det behov av att konsumenter vill öka sin medvetenhet om företags ställningstagande; för att kunna relatera till deras värderingar och utifrån detta avgöra om de vill konsumera varumärkets produkter (Edelman, 2017).

Kulturell varumärkeskommunikation, även kallat cultural branding, är ett relativt nytt perspektiv som grundar sig i hur varumärken inte endast tävlar på en produktorienterad och instrumentell nivå, utan även i vad de kan erbjuda konsumenten på en symbolisk och relationell nivå (Tarnovskaya & Bertilsson, 2017, s.107–108). Genom att respondera på samhälleliga förändringar utifrån den kulturella kontexten genom corporate social

responsibility, hädanefter även benämnt efter den modernare termen hållbarhetsarbete, kan företaget skapa positiva associationer till sitt varumärke genom att kommunicera myter (Holt, 2003).

(8)

Folkrörelsen och människorättsorganisationen Black Lives Matter, BLM, arbetar mot det antagonistiska maktförhållande som finns mellan ljus- och mörkhyade i stora delar av världen (Black Lives Matter, 2020). Många västerländska företag har sedan valt att integrera sitt ställningstagande i sin varumärkeskommunikation i samband med rörelsens framfart. Det historiska perspektivet på västvärlden utgår från kolonialismen och spridningen av de europeiska intuitionerna, därav anses västvärlden inkludera Europa, Amerika och Australien (Davidsson, 2001, s.38). Att arbeta utifrån en kulturell kontext och därmed förstå

underliggande tecken och konventioner som påverkar mottagarens beslut, beteende och attityder kallas då för cultural framing (Nord & Strömbäck, 2012, s.327).

1.1. Avgränsningar

Varumärkeskommunikation är ett synnerligen brett område som kan betraktas och granskas från otaliga perspektiv. Eftersom studien utgår från hur myter kommuniceras i en kulturell kontext kopplad till Black Lives Matter, kommer den att utgå från ett postkolonialistiskt perspektiv, som har utgångspunkt i att granska det västerländska samhällets sätt att differentiera sig från omvärlden och även de mönster som formats för att framhäva dessa (Loomba, 2005). För att en rättvis jämförelse ska kunna genomföras har två västerländska varumärken med en global målgrupp valts, där båda har valt att annonsera en reklamfilm i samband med BLM-rörelsen. Båda företagen har även valt att ha en celebritet som

utgångspunkt, som de sedan har valt att kommunicera en myt utifrån. Trots att

reklamfilmerna har publicerats olika år; “Gillette: Made of What Matters” (2020) och “Pepsi: Live bolder, live louder, live for now” (2017), har båda släppts i samband med

demonstrationer relaterade till BLM-rörelsen. Studien kommer därför att utgå från de retoriska strategier som kommuniceras i företagets varumärkeskommunikation för att sedan jämföra och diskutera dessa utifrån den kulturella kontexten.

1.2. Disposition

Studien inleds med en inledning om problematiken samt ämnet i det undersökta fallet, där en inblick ges av vad mediernas påverkan över mottagaren innebär, hur

(9)

varumärkeskommunikation har utvecklats samt hur Black Lives Matter-rörelsen och dess organisation har växt fram. Därpå redovisas en genomgång av bakgrunden, där övergripande information relevant för vidare förståelse beskrivs av kulturell varumärkeskommunikation som forskningsfält och även tidigare forskning om corporate social responsibility och postkolonialism i media. Efter detta presenteras problemformuleringen, syftet samt frågeställningar. Vidare diskuteras det teoretiska ramverket där teorier kring semiotik och kritisk visuell retorik, med tillhörande analysbegrepp, presenteras. Därefter behandlas metod- och materialval, med tillhörande diskussion kring studiens tillförlitlighet och samt väsentlig kritik, för att sedan fortgå till en redovisning av analys och resultat. Avslutningsvis

(10)

2. Bakgrund

Följande kapitel behandlar Black Lives Matter-rörelsens uppkomst, där även en kort presentation av historien bakom Pepsi och Gillette framförs. Kapitlet syftar till att skapa en övergripande insikt om mediernas och varumärkenas roll i utvecklingen av ideologier inom reklamsektorn.

2.1. Black Lives Matter

När den afroamerikanske pojken Trayvon Martin blev mördad av en bostadsområdesvakt i Sanford i USA år 2012, blev det början för vad som skulle komma att bli Black Lives Matter-rörelsen (NE, 2019). FolkMatter-rörelsen har senare utvecklats till en global organisation, där målet är att avveckla den systematiska förminskningen av “the black community”, vilket är den afroamerikanska gemenskapen (Black Lives Matter, 2020). Black Lives Matter har arbetat med att upplysa om rasism och kränkande behandling sedan 2013, men demonstrationerna är mest aktiva i samband med det dödliga förtrycket (2020). BLM är en

människorättsorganisation som demonstrerar mot rasprofilering och polisbrutalitet. År 2013 skapades även “Black Lives Matter-network” vars mål var att fungera som digital plattform för att upplysa aktivister om gemensamma grunder och mål för organisationen (2020).

Från år 2013 till 2016 fick Black Lives Matter mycket uppmärksamhet i media på ett globalt plan. När Donald Trump blev president 2017 var det främst de feministiska protesterna relaterade till #metoo som fick utrymme i media och Black Lives Matter blev mindre framhävt (Hillstrom, 2018, s.12). När Trump tog över titeln som president överskuggades BLM:s arbete om att polisen ska hållas mer ansvarig för övervåldet som utspelats mot

mörkhyade under åren (2018, s.12). Polisvåldets samband med Black Lives Matter var därför centralt 2017, då reklamfilmen för Pepsi släpptes i media. År 2020 pågick en rad

diskriminerande händelser i samband med polisen i USA; bland annat George Floyds död som uppmärksammades globalt. Efter det anordnades över 450 protester världen över för att stötta ”the black community”. BLM blev mer uppmärksammat igen och tog stor plats på sociala medier genom hashtaggen #blacklivesmatter (Black Lives Matter, 2020).

(11)

2.2. Pepsi

Produkten Pepsi är en kolsyrad läskedryck, där syftet var att hjälpa till vid magbesvär, men är idag en sockerdricka med colasmak som säljs i mataffärer (PepsiCo, 2020). Företaget

PepsiCo grundades år 1965 och är både en dryckestillverkare och ett livsmedelsföretag. Företaget producerar och säljer bland annat produkter från varumärkena Tropicana och Quaker. PepsiCo är ett globalt företag vars produkter säljs i över 200 länder (2020). 2.2.1. Pepsi: Live bolder, live louder, live for now (2017)

Reklamfilmen “Live bolder, Live louder, Live for now” släpptes år 2017 och har tydliga samband med Black Lives Matter. Profilen Kendall Jenner som är modell och influenser har en av de tre huvudrollerna i reklamen. Reklamfilmen togs ner efter mindre än 48 timmar efter att den släpptes, då den möttes av mycket kritik (Victor, 2017). Pepsi gjorde då ett uttalande, där företaget beskrev hur intentionen aldrig var att kränka eller uppröra sin publik och gjorde även en offentlig ursäkt till Kendall, som fick mycket personlig kritik för deltagandet i reklamen. Reklamfilmen beskrevs av New York Times som förminskande mot Black Lives Matter-rörelsen (Victor, 2017).

2.3. Gillette

Det andra företaget studien grundar sig på är Gillette, som är en tillverkare av hygienartiklar för män (Gillette, 2020). Gillette grundades år 1901 och har sedan dess vunnit priset World Branding Awards två gånger (World Branding Awards, 2020). Idag är företaget

världsledande för produkter under olika varumärken bland annat Braun, Duracell och Oral-B, men blev 2005 en del av den multinationella företaget Procter & Gamble (P&G, 2020). Gillette är öppna med att de tar ett corporate social responsibility, som är idéen att företag ska ta ansvar för hur de påverkar samhället; ur såväl ett miljömässigt, ekonomiskt och socialt perspektiv. De har lanserat ett flertal program som riktar sig till att influera sin manliga målgrupp till att ta ett hållbart ansvar inom miljö och bilden av maskulinitet (Gillette, 2020).

(12)

2.3.1. Gillette: Made of What Matters (2020)

Fotbollsspelaren Raheem Sterling inledde 2020 ett samarbete med Gillette, där Raheem blev ansiktet utåt för företagets kampanj “Made of What Matters”, som släpptes i samband med Black Lives Matter-rörelsen (Gillette, 2020). Matt Thomas, Gillettes varumärkesmanager, uttalade sig om samarbetet och beskrev syftet som att “fira de som alltid strävar efter att vara den bästa versionen av sig själva och uppmanar andra att stå upp för vad de tror på”

(Delahuntry, 2020). Raheem har sitt ursprung i Jamaica och flyttade vid ung ålder till London, för att sedan bli professionell fotbollsspelare i Englands landslag. Organisationen YouGov skrev hur varumärkets Buzz-värde, andelen positiva omnämnande subtraherat med andelen negativa, ökade med 9,6 poäng och att indexet, genomsnittet av

varumärkesindikatorerna: kvalitet, valuta för pengarna, allmänt intryck, rykte, rekommendation och kundnöjdhet, ökade med 11,7 poäng (YouGov, 2020).

(13)

3. Problem, syfte och frågeställningar

Utifrån problematiken som avser att den västerländska kulturen ses som normativ, motiverar följande kapitel studiens syfte och angelägenhet. Därefter presenteras de frågeställningar som studien undersöker och besvarar.

3.1. Problemformulering och syfte

I samband med virala folkrörelser finns det chans för varumärken att skapa positiva associationer till sig själva genom att respondera på de samhälleliga förändringarna. Dessa förändringar grundar sig ofta på en skiftning i en viss ideologi, vilket är kulturellt betingat (Tarnovskaya & Bertilsson, 2017, s.107–108). Varumärken har möjligheten att kommunicera myter och därmed att utmana, preservera eller förvandla rådande maktstrukturer (2017, s.203–207). Sedan Black Lives Matter har företag valt att representera kulturell mångfald och visa sin ståndpunkt i frågor relaterade till rörelsen. Därför blir det viktigt att utifrån ett

postkolonialt perspektiv studera hur västerländska varumärken kommunicerar myter i sina reklamfilmer kopplade till Black Lives Matter-rörelsen och dess kontext. Studien belyser även problematiken kring cultural framing, där företag kommunicerar budskap och värderingar utifrån en annan kultur, och hur detta kan påverka framställningen av varumärkesidentiteten.

Syftet med denna studie är att undersöka den kulturella varumärkeskommunikation, där myter presenteras och responderar på de samhälleliga förändringar som västerländska företag kommunicerat under Black Lives Matter-rörelsen. Genom att jämföra en hyllad respektive kritiserad reklamfilms retoriska strategier, ämnar studie identifiera skillnaderna i

framställning och budskap relaterat till den kulturella kontexten.

3.2. Frågeställningar

- Vilka myter kan tydas i Gillette: ”Made of What Matters” (2020) och Pepsi: ”Live bolder, live louder, live for now” (2017)?

(14)

- Hur kan reklamfilmernas positiva respektive negativa reaktioner förstås i relation till BLM utifrån ett postkolonialt perspektiv?

(15)

4. Tidigare forskning

Följande kapitel sammanfattar forskningsresultatet om utvecklingen av

varumärkeskommunikation, användningen av corporate social responsibility och

postkolonialism inom media. Sedan presenteras följande studies bidrag med aktuellt material inom utformningen av kulturell varumärkeskommunikation.

4.1. Kulturell varumärkeskommunikation

Inom marknadsföring är retoriska strategier en avgörande faktor i kommunikationen för att sticka ut i den saturerade marknaden. Mral och Larsson (2014) har genomfört 10 fallstudier, där de anser att syftet med marknadsföring är att stärka sitt varumärke och öka efterfrågan på sina produkter. Reklam utgår från att övertyga och informera, men även att göra

konsumenterna uppmärksamma på ett budskap. Från att företag har utgått från att sätta produktens attribut i centrum, krävs det idag att varumärkena använder sig av retoriska verktyg för att övertyga konsumenterna (Mral & Larsson, 2014, s.31–34). Författarna poängterar att det största retoriska problemet för reklam idag är att profilera sig unikt, men även att konsumenterna besitter en medvetenhet om att annonsörerna vill övertyga dem. Utifrån detta motiv behöver företagen hitta strategier för att deras marknadsföring inte skall uppfattas som manipulativ (2014, s.31–34).

Douglas och Nijssen (2001) förklarar i sin studie hur globala varumärken utvecklas genom internationell expansion, vilket innebär att de behöver betrakta utländska marknader som en utvidgning av den lokala marknaden. Varumärkesigenkänning förmanar företag till att standardisera sina strategier inom den globala marknaden, samtidigt som kulturell

skiljaktighet driver företag i en annan riktning; att anpassa sina strategier till den enskilda marknaden (2001, s.104).

Kulturella värden i marknadskommunikation studeras även i Grzybowskas narrativa analys av Dove’s reklamkampanj “Real Beauty Sketch Campaign”. Författaren konstaterar att anspelning på kulturella symbolvärden är en slagkraftig kommunikationsstrategi för att bygga

(16)

ett starkt och relevant varumärke (Grzybowska, 2013, refererat i Mazurek-Lopacińska, 2016). Banet-Weiser (2012) har även undersökt samma kampanj, men utifrån ett mer kritiskt

förhållningssätt, då hon påvisar att företag inom rådande varumärkeskultur tenderar att urholka politiska frågor, genom att kommunicera individer som kulturella värden likt produkter.

Pineda, Rubio-Hernández och Hernández-Santaolalla (2015) studerar även reklam som en social produkt som speglar samhällets kulturella värden. Baserat på deras komparativa innehållsanalys “Individualism in Western advertising” är den kulturella dimensionen individualism prominent i reklamsammanhang. Även Fogalisso och Thuo (2013) utreder hur de sociala värdena i västerländsk reklam skiftar med tiden, vilket värde de innehar och hur dessa värden formas. Enligt författarna har de framträdande sociala värdena idag involverat relationen mellan kollektivism och individualism samt femininitet och maskulinitet. Fokus ska ligga på att tillfredsställa konsumenternas önskningar och behov, istället för att fokusera på produktattribut, för att skapa en långsiktig relation. Då kulturella och social värden omformas utifrån kontext och tid, är det essentiellt att ständigt övervaka skiftet för att kommunikationen ska vara meningsfull (Fogalisso och Thuo, 2013, s.37).

För dagens företag är det egna varumärket vitalt med ytterst komplext fenomen, vilket har studerats av flertalet forskare i nutida studier (González et al., 2017; Mazurek-Lopacińska, 2016; Kitchen & Proctor, 2015). Det krävs att företaget utvecklar en relation med

konsumenten, genom strategier som bygger upp varumärkesimagen, då kunden i första hand väljer varumärke före produkt (González et al., 2017, s.136). I Mazurek-Łopacińska (2016) diskuterar i sin studie “The cultural paradigm in marketing” hur kulturella värden är en effektiv varumärkesstrategi för att bygga ett starkt varumärke idag. Parallellt med den digitala framväxten utvecklas varumärkets betydande roll för konsumentrelationen, som medför en ökad konkurrens för företagen, då utvecklingen utökar marknaden och tillgängligheten till internationella varumärken (González et al., 2017, s.146). Således är den digitala aspekten en vital del i dagens marknadsföring. Kitchen och Proctor (2015) resonerat i sin studie

(17)

plattform för ryktesspridning och word-of-mouth, och digitaliseringens frikoppling från tid och rum, ökar distribution, konsumenternas valmöjligheter, interaktion samt

informationsspridande. Dagens marknadskommunikation har sålunda skiftat från instrumentell till livsstilssinriktad, vilket medför att företag måste anpassa sig till de

kulturella värden som anses vara kopplade till sina konsumenter (Mazurek-Lopacińska, 2016, s.60).

4.2. CSR och reklam

Edelman (2017) påvisar i “Earned brand study” att det finns en påtaglig efterfrågan efter engagemang inom samhälleliga frågor i varumärkeskommunikation. Konsumenten vill kunna relatera till varumärken som står för samma värderingar som sig själva och utifrån detta avgöra om de vill konsumera företagets produkter. Studien förklarar hur samhällsfrågor i marknadsföring ses som “the new normal”, där varumärken som bortser från detta riskerar att sluta upp i “No brand’s land”. Studien tillägger att 65 % inte vill konsumera produkter från ett varumärke som har en neutral ställning, i de områden konsumenten anser att företaget har en skyldighet att ta ansvar inom (Edelman, 2017). I takt med att kraven på att varumärken ska ta ansvar ökar, blir corporate social responsibility allt vanligare att använda sig av i reklam och marknadsföring. Företagen ser ett värde i att kommunicera ett ansvarstagande, eftersom det gör konsumenten mer benägen att behålla sin lojalitet mot varumärket och deras

produkter (Topic & Tench, 2016, s.369).

Topic och Tench (2016) genomförde en studie kring Lidls arbete med CSR i Storbritannien. Författarna menar att området kan delas in i två grupper; den övertalande och den

informativa. Den övertalande typen syftar på att influera kundbeteenden, medan den informativa ämnar upplysa om företagets värderingar och handlingar de gör för samhället. Studien pekade på att social kontext är essentiellt när CSR ska användas inom

marknadskommunikation och att mottagarnas reaktioner är kulturellt betingat, då synen på CSR skiljer sig i olika länder (2016).

(18)

Abratt och Sacks (1988) tar upp faktumet att företagens användning av CSR har kritiserats. Kritiken grundar sig i att demokratin tycks fråntas, då företagen väljer vilka frågor som intresserar konsumenten och således vilka som ska uppbringas i media. Marknadsföringens validitet har ansetts minska, då företagen agerar för ett publikt intresse efter att ha avgjort vad som engagerar konsumenterna. Linjen mellan vad som är socialt acceptabelt att ta anspråk i och inte är tunn, men behöver utgå från den sociala kontexten (Abratt & Sacks, 1988, s.33; Kitchen & Proctor, 2015, s.42).

Artikeln “Dangerous Territory - The Societal Marketing Concept Revisited” utgår också från det problematiska användandet av CSR i reklam (Gaski, 1985). Det finns ett behov att vinna konsumenternas intresse genom att manifestera sitt samhällsansvar, vilket ständigt växer och engagemanget tycks grundas på att företagen anser det var det “rätta” att göra. Företagens engagemang sträcker sig längre än de ämnen som deras verksamhet har i fråga om

ansvarstagande och detta fokus bidrar till att det primära syftet om kundtillfredsställelse och vinst hamnar i andra hand (Gaski, 1985, s.47). Även Crane och Desmond (2002) kritiserar i sin studie “Societal marketing and morality” hur samhällsengagerade reklam idag anses vara ett mer etisk form av marknadsföring. De betonar motivets likhet med avsikten i övertygande marknadsföring och hur det endast framställs olikartat. På samma sätt som tidigare framlagda studier, problematiseras frågan vad som är acceptabelt och moraliskt rätt att framföras i reklam. Författarna anser att fokus ska läggas på att skapa förståelse för de diskurser, betydelser och strukturer som influerar marknadsföringen, för att kunna korrigera dessa, istället för att använda CSR i ett egocentriskt syfte (2002, s.569).

4.3. Postkolonialism inom media

Dagens mediesamhälle blir mer och mer centralt i vardagen och den globala

kommunikationen utvecklas snabbare än någonsin. Inom postkolonialismen studeras de kvarlevande resultat av kolonialismen och hur människor idag kan se kopplingar mellan dess närvaro i samtid och dåtid (Loomba, 2005, s.49). Lutz och Collins (1991) studie “The

(19)

fotografier ur ett postkolonialistiskt perspektiv. De diskuterar hur blick och vinkel kan tyda på skilda maktförhållanden, där undersökningen inkluderar betraktaren och dess hegemoni i förhållande till fotot. De menar på att den som betraktar har en dominerande position över den som blir betraktad. Hur olika personer avbildas beroende på etnicitet och kön kan genom porträtteringen förmedla en underlägsenhet (1991, s.136). Den teoretiska bakgrunden till postkolonialistisk teori är marxism och poststrukturalism. Marxismens grunder bygger på ett samhälle med maktskillnader och att kunna identifiera dessa. Teorin visar på hur övermakten praktiserar härskartekniker och olika strukturer för att upprätthålla maktfördelningen (Kenny, 2009). Lutz och Collins (1991, s.137) tidigare forskning på hur analys kan identifiera

praktisering av strukturerad avbildning av modeller i bild och film, för att sända ut ett

underliggande budskap om underlägsenhet, utformar verktyg för analysen att göra detsamma.

4.4. Studiens bidrag

Det kan konstateras att en större del av tidigare forskning har, genom både kvalitativa och kvantitativa analyser, syftet att fastställa att det finns ett behov av mångfald inom

marknadskommunikation samt om vilka kulturer som regel representeras i media. En del kvalitativa innehållsanalyser har många gånger en beskrivande infallsvinkel, där fokus ligger på att definiera om de medverkande i reklamfilmen porträtteras efter rådande stereotyper. Hur CSR används inom miljösektorn är ett uppmärksammat fenomen, men få undersökningar har genomförts där varumärkeskommunikation studeras i samband med en folkrörelse och utifrån ett kulturellt sammanhang. Eftersom CSR är ett omdebatterat område inom

marknadskommunikation, där konsumenten vill besitta en medvetenhet om företags

ställningstagande, men även är kritiska till dess utförande och dess sammanhang i den sociala kontexten, är det därför viktigt att använda det som utgångspunkt för att undersöka hur företag kommunicerar sitt varumärke i en kulturell kontext (Abratt & Sacks, 1988, s.33; Kitchen & Proctor, 2015, s.42). Genom en jämförande analys av en hyllad och en kritiserad västerländsk reklamfilm, som responderar på en förändring inom en annan kultur, bidrar således denna studie med aktuellt material inom utformning av kulturell

(20)

5. Teori

Följande kapitel behandlar mediernas makt över mottagaren genom reklampåverkan och hur ideologier och kulturer hanteras och bearbetas inom varumärkeskommunikation. Vidare presenteras semiotik, visuell retorik, kritisk retorikanalys och postkolonialism som studiens teoretiska ramverk. Kombinationen av perspektiven tillåter en systematisk granskning av konstruktionerna i kulturell varumärkeskommunikation utifrån ett kritiskt förhållningssätt. Slutligen följer en presentation av relaterade verktyg och begrepp.

5.1. Reklampåverkan

Mediernas påverkan har blivit mycket omdiskuterad, därav behövs det redogöras för vad ordet påverkan egentligen innebär i detta sammanhang (Gripsrud, 2000, s.52). En stor del av den ideologikritik som har framförts handlar inte om mediernas direkta effekter, utan mer om hur medierna bidrar till reproduktionen av rådande samhällsförhållanden och tankesätt (2002, s.56–57). Fagerström och Nilsson (2008, s.38) förklarar hur medier påverkar hur normer, synsätt och värderingar skapas. Sändaren har därmed förmågan att påverka och prägla mottagarens uppfattningar och därmed bidra till att konstruera verklighetsbilden (Fagerström & Nilsson, 2008, s.38; Berglez & Olausson, 2009, s.25). Relationella budskap är vanligt förekommande i reklamstrategier för att få mottagaren att forma ett band till produkten eller tjänsten som marknadsförs och syftar bland annat till att påvisa hur den ger en positiv känsloupplevelse och välbefinnande (Bergström, 2012, s.78).

Jämfört med andra medier har reklamfilmer större möjlighet att förmedla budskap och skapa sinnesintryck, då film kan kombinera ett flertal sinnen parallellt. Musik, rörliga bilder, tal och text väcker i större utsträckning mer uppmärksamhet än enbart ljud och bild (2012, s.98–99). Reklambilder och filmer skapar förväntningar genom att bryta mot normerna om hur något ska se ut, där kodbrottet fungerar som en signal som får konsumenten att känna sig tilltalad genom den exklusiva känslan kring det centrala köpbudskapet (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.53). Strategierna kreerar varumärkeskännedom hos målgruppen och bistår företag med att sprida sina budskap. I syfte med att få sitt varumärke att identifieras, särskiljas från andras

(21)

och vara det givna valet för målgruppen, försöker många företag genom integrerad

kommunikation etablera en top of mind-kännedom hos konsumenten, vilket innebär att ett visst varumärke associeras först hos kunden i relation till en viss bransch (Fill, 2011, s.58).

5.2. Varumärkeskommunikation

Fältet och begreppet varumärkeskommunikation innefattar de tillvägagångssätt och medel som företag implementerar med syfte om att informera, påminna och övertyga konsumenter om sitt varumärke på marknaden. Allt som företaget förmedlar ut blir en representation för dess varumärke, vilket grundar sig på företagets varumärkesidentitet; som är de associationer till varumärket som företaget vill bygga upp och behålla (Aaker, 1996, s.57; Mossberg & Sundström, 2011, s.300). I dagens marknadssituation krävs det ytterligare ansträngning från företag för att nå ut till sin målgrupp. Utmaningen handlar därför om att företag, och även sändare av kommunikativa budskap, behöver pressa sig igenom ett omfattande

informationsflöde i diverse medier för att nå den avsedda mottagaren. Genom att förstå sin målgrupp, deras behov och utifrån insikterna utveckla strategier för att optimera

kommunikationen för att nå sin publik (Kotler & Keller, 2016, s.629).

Kulturell varumärkeskommunikation eller cultural branding, vilket är en strategi som ofta används i samband med folkrörelser, baseras på att lösa konflikter och kriser som uppträder i samhället (Tarnovskaya & Bertilsson, 2017, s.107–108). När machokulturen var under omvandling och unga män var konfunderade om hur de skulle handskas med sin identitet, var exempelvis företaget AXE’s varumärkesideologi baserad på att poängtera att alla män var speciella och unika på sitt eget sätt och att det därför inte krävs någon universell riktlinje för maskulinitet (Milczarek, 2018). Idag väljer många företag att ta ett samhällsansvar;

miljömässigt, ekonomiskt eller socialt och integrera det i sin varumärkeskommunikation. Idag refereras idéen om företags samhällsansvar ofta som hållbarhet (Grankvist, 2012, s.10)

(22)

5.3. Postkolonialism

Den kritiska teorin postkolonialism bygger på att studera samhällsproblem med europeiska expansionens konsekvenser som utgångspunkt (Landström, 2001, s.7). Teorin används för att analysera globala maktstrukturer och dess samband med det västerländska samhället. Den postkoloniala teorin analyserar det västerländska samhällets sätt att särskilja sig från omvärlden och de mönster som skapats för att framhäva dessa (Loomba, 2005, s.32–33). Postkolonialismen lyfter fram kolonialismens koppling till diskrimineringar i vårt nutida samhälle, som exempelvis rasism, där fokus inte längre är kopplat till länder utan till

individer (2005, s. 29). Faktumet att ursprunget inte längre är av samma relevans grundar sig i globaliseringens utveckling, då människor tar med sig sin historia och kultur vid förflyttning (Landström, 2001, s.8). Den postkoloniala teorin kan även belysa andra inlärda perspektiv som leder till folkrörelser som Black Lives Matter. Kolonialism kan enkelt kopplas samman med en tid i historien och inte anses vara relevant till det nutida samhället, men inom både kultur och ekonomi kan spår av kolonialismen ses (2001, s.7).

Analysredskap som humaniora och kultur är centrala i teorin. Grunderna för den postkoloniala teorin är sociologi och samhällskunskap, då dessa studerar människors påverkan på varandra och samhället (Loomba, 2005, s.33). Postkolonialismen identifierar problematiken kring den västerländska kunskapstraditionen och anknytningen av

underordning och dominans i globala relationer. En av postkolonialismens mer betydande bidrag är exponeringen av de historiska kopplingarna mellan kolonialismen och nutida form av diskriminering och rasism (Matthis, 2005, s.165). Postkolonialismen anser att det är via interaktioner människor emellan som identiteter uppstår och i förhållande till dessa

interaktioner dras också vissa gränser. Gränserna är maktskillnader i de binära motsatsparen, där en egenskap dolt överordnas ett annat och skapar ett maktförhållande (Loomba, 2005. s.117; Thörn et.al.,1999, s.34).

(23)

5.3.1. Etnicitet och kultur

Genom att definiera begreppet etnicitet kan reklamfilmerna analyseras från ett mer kritiskt perspektiv, vilket blir relevant då filmerna porträtterar och behandlar olika etniska grupper och kulturer. Etnicitet kan ses som en social konstruktion, men även ett naturligt begrepp där språkliga och kulturella grunder håller samman den etniska gruppen (Ålund, 2005). Eriksen (2000, s.9–10) menar dock att det är en konstruktion som får mening och uppstår genom möten och sociala situationer mellan människor. Ordet härstammar från grekiskans ethnos, som yttrades när människor talade om en annan grupp, vilket resulterade i “de andra” (Svanberg & Tydén, 1999, s.25). Den etnocentriska innebörden lever än idag vidare, då västvärlden kategoriserar minoriteter och folkgrupper från andra delar av världen med etniska termer och individer från väst benämns med nationella definitioner (1999, s.25). Det

västerländska samhället har etablerat sig själv som norm, genom att definiera andra kulturer och etniska grupper som avvikande och onormala (Eriksen, 2000, s.19–20). Därför blir det viktigt att problematisera hur etnicitet konstitueras som markörer och indelningsmekanismer för social ojämlikhet.

Det finns olika definitioner av hur begreppet etnicitet ska närmas och dess innebörd, men det gemensamma för alla synsätt är att etnicitet har med klassificering av grupprelationer och människor att göra (Eriksen, 2000). I vardagligt tal får begreppet en snedvriden innebörd, eftersom associationer görs till “rasrelationer” och “minoritetsfrågor”. Den etniska diskursen handlar visserligen ofta om “subnationella enheter eller minoriteter av ett eller annat slag” (2000, s.12), men dominerande folkslag och majoriteter besitter också en etnicitet.

Rasifiering eller etnifiering kan ses som ett postkolonialt verktyg, där människor

kategoriseras och rangordnas på ett normaliserande vis utefter etnicitet (De los Reyes et al, 2005). Begreppen vit och ”icke-vit” används för att belysa hur ljushyade får privilegier genom att deras hudfärg ses som normativ och de som faller utanför betraktas som mindre värda, vilket även kallas den vita normen (Hübinette, 2017, s.116). Termerna vit och ”icke-vit” används som ett hjälpmedel för att utifrån ett postkolonialt perspektiv kunna urskilja

(24)

Alla former av övertalning grundas på att vissa förhållanden framhävs medan andra döljs (Jarlbro, 2006). Med det menas att marknadskommunikation kan vara en missvisande reflektion av vissa händelser i samhället genom att dölja eller framhäva vissa aktuella

förhållanden. På så vis kan ett sådant synsätt påstås konservera specifika förhållanden (2006, s.130–131). Eftersom representation innebär symbolisering, avbildning eller beskrivning av något samt ger det en mening genom egna erfarenheter, förförståelse eller kunskap, kan betydelsen skifta från person till person eftersom de ofta är personligt eller kulturellt betingade (Hall, 1997, s.15). Alla element inom bild och film förmedlar därför ett budskap som är förutbestämt av skaparen. Människor tar för givet att det är sant, då det tycks vara det enligt de konventioner och kultur som individen lever i (Hall, 1997). Företaget eller individen som har makten att representera har makten att tillskriva, markera och klassificera och

därmed påverka åskådaren (Lindell, 2004). 5.3.2. Postkoloniala perspektivet

Inom postkolonialismen står skillnadsskapande processer i fokus samt det maktförhållande som kopplas till perspektivet (Wikström, 2009). Genom strukturer som grundas på dominans kan västvärlden avbilda, bedöma och studera och därigenom exkludera och inkludera det som anses vara “icke-väst” (Said, 2016, s.226). Framställningen av “icke-väst” har konstruerat den västerländska synen på kultur, civilisation och identitet, där bilderna kan bestå av

negativa och positiva representationer, men där den gemensamma nämnaren är att de bygger på motsatsen till det “typiska väst” (Barnett, 2009, s.151).

Gränserna är maktskillnaderna i de binära motsatsparen, där en egenskap dolt överordnas ett annat och skapar ett maktförhållande (Loomba, 2005. s.117; Thörn et.al.,1999, s.34). Binära motsatspar behövs för att skapa förståelse för innebörden av ett ord eller fenomen.

Exempelvis så förlorar ljus sin innebörd om förförståelsen för mörker inte finns (Hall, 1995, s.234). Inom den postkoloniala kontexten utgår motsatsparen “vi och dem” från en

(25)

“icke-väst” präglas av negativa associationer till bakåtsträvande och passivitet, medan väst kopplas ihop med handlingskraft och framtidstro (1995, s.234).

Genom placering och perspektiv kan olika maktförhållanden i bild framhävas, där exempelvis en kameravinkel ovanifrån kan tyda på att betraktaren besitter en viss makt över personen i bilden (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.124). Differentiering uppstår när det uppkommer eller skapas skillnader inom något som tidigare varit sammanhängande och enhetligt (Loomba, 2005, s.56).

5.4. Kritisk retorik

Retorik är konsten att tala och att kunna framföra sitt budskap med sådan övertygelse att andra är beredda att stå bakom talarens uttalanden. För att kunna övertyga åskådarna är det essentiellt att kunna argumentera för sin tes, vilket är budskapet sändaren vill framföra (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.90). Kritisk retorik hänvisar till den kritiska reflektionen kring retoriska begrepp samt hur dessa används. Inom kritisk retorik används konkreta och direkta visuella medel för att övertyga eller understryka ett budskap. Teorin lyfter

samhällsfrågor och adderar en djupare nivå till retoriken (Mral et al., 2016. s.26). Inom kritisk retorik finns det två förgreningar: manifest och latent retorik. Manifest retorik använder tydligt avläsbara och rationella emotionella appeller. Den argumentation som förs på en manifest nivå fungerar på kort tid och behöver därför ej förtydligas eller upprepas. Den är tydlig, medveten och uppenbar. Den manifesta retoriken uppfattas som den traditionella retoriken. Den latenta retoriken däremot är oklar, dold eller undermedveten för mottagaren. Den argumenterar via etos, appeller på en strukturell och estetisk nivå och kan uppfattas av mottagaren som information eller underhållning istället för retorik (2016, s. 82–85). 5.4.1. Visuell retorik och semiotik

Bild är sedan länge känt för att vara ett starkt verktyg för att påverka människor och influera deras känsloliv (Viklund et al., 2014, s.324–325). Hur bild uppfattas beror främst på val av former, färg, kameravinkel samt grafisk formgivning, där bildens budskap tolkas därefter.

(26)

få önskad effekt hos mottagaren (Mral & Olinder, 2011, s.101). För att kunna identifiera sambandet mellan bild och önskad reaktion, bryter den visuella retoriken ner bilden i delar och pusslar sedan ihop dem igen. Den visuella retoriken studerar det persuasiva aspekten av dessa visuella budskap och även hur budskapet påverkar mottagaren negativt respektive positivt (Mral et al., 2016). Den visuella aspekten adderar ytterligare en dimension till retoriken, vilket resulterar i en mer fragmenterad och djupgående analys (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.18).

Den semiotiska teorin har möjlighet att studera hur mening och betydelser uppkommer i olika kommunikativa situationer, även i multimodal text där olika medium som ljud, rörlig bild och färg kombineras (Ekström & Johansson, 2019, s.259). Semiotik betyder teckenlära och har utifrån lingvistiken etablerats i sin moderna form. Den semiotiska teorin är ämnad till att avkoda och avslöja de inbäddade myter och tecken som genomsyrar kommunikationen. Samma tecken kan ha olika betydelser beroende på sammanhang, då språktecken har ett eget förhållningssätt till varandra (Gripsrud, 2011, s.199).

5.4.1.1. Semiotiska verktyg

Innehållet i bilden ligger ordnat på två olika tolkningsnivåer; där en nivå är den uppenbara betydelsen i bilden och den andra är bildens medbetydelse (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.18). Bildens grundbetydelse kallas denotation, vilket inkluderar det manifesta eller påtagliga innehåll som kan pekas ut i bilden, medan den latenta nivån är bildens

konnotationer (Gripsrud, 2011, s.150). Begreppet avser kollektiva associationer, som är ett samspel mellan tolkarnas erfarenheter och värderingar (2008, s.18). Viktigt att särskilja från privata associationer, då de inte kan relateras till den samfällda uppfattningen och därmed inte blir intressanta ur ett semiotiskt perspektiv (Larsson, 2010, s.20).

Semiotikens koder är ett regelsystem eller en norm som bestämmer förbindelsen mellan innehåll och uttryck (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.24). Begreppet tecken har en central roll inom semiotiken, som är vetenskap kring tecknets innebörd och är förankrad i språket

(27)

betecknande och det betecknade. Det betecknade innebär innehållsaspekten av tecknet (vad) och det betecknande utgör uttrycksaspekten av ett tecken (hur). Sammankopplingen bygger enbart på sociala och kulturella konventioner (koder), vilket innebär att relationen mellan det betecknande och det betecknade endas kan förstås utifrån dessa koder och därigenom skapa mening (Barthes, 2007, s.202–206). Det plastiska skiktet hänvisar till färg och

formbetydelser, det ikoniska skiktet avser de olika tecknens relation till varandra medan det referentiella rummet innebär alla de uttryck som relateras till ett tecken men inte syns i bild; exempelvis lukten och undersidan av ett nybakat bakverk (Sonesson, 1992, s.14).

Då tecken skapas i samverkan med andra tecken, använder bilden bilduttryck, som i

kombination med varandra skapar budskap och påståenden och fungerar vid tolkning som ett bildspråk; där perspektiv, utsnitt, bildvinkel och gestaltning inverkar i tolkningsprocessen (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.19). Konstruktionen blir ett väsentligt uttryck för bilden. Ett centralperspektiv kan bidra till att förankra ett objekt och dra betraktarens blick till sig, medan ett objekt placerat i bakgrunden tas ur fokus. En person filmad i halvbildsutsnitt resulterar i ett samtalsavstånd uppfattas, medan en bildvinkel underifrån kan konnotera ett ojämnt maktförhållande mellan personen och betraktaren (2008, s.20). När vinkeln är ovanifrån och därmed från ett fågelperspektiv besitter åskådaren en makt över personen, medan ett grodperspektiv underifrån tyder på motsatsen. En neutral vinkel associeras istället till ett jämlikt förhållande (2008, s.20). Färger inverkar känslomässigt på betraktaren och skapar därmed stämningar genom att utgå från samhällets systematiska användning av dem. Dock är färg ett socialt fenomen och dess tolkningar utgår även från den kulturella kontexten (Van Leuween, 2011, s.2–3). Grundfärgerna rött, blått, grönt och gult har olika temperament; där grönt och blått anses vara “lugna” och “svala” färger, medan gult och rött uppfattas som “aktiva” och “varma” (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.21). Färger kan även användas som symboler; där gult är glädjens och solens färg, medan rött anses vara en “kunglig” färg som förknippas till kärlek och passion (2008, s.21).

Funktionen för en reklambild är att även presentera sin varumärkesimage, där positiva associationer ska förknippas med varumärket (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.56). Då tecken

(28)

kan definieras som icke-verbal kommunikation som kommer till uttryck genom mimik, gester och kroppsspråk i syfte att uttrycka en känsla, blir symboliska tecken allmänt kända

konventioner som mestadels är godtyckliga (Mral et al., 2016, s.91–92). De företräder något annat än sig själva och uppträder därför som en bildlig tolkning med djupare innebörd, vilket gör dem särskilt intressanta för visuella analyser. Exempelvis kan en klädstil associeras till en viss klass och ett slag eller en beröring, som båda är fysiska kontakter, har två skilda

underliggande känslor och innebörder (2016, s.91–92). Varumärket kan få “teckenkaraktär” när exempelvis logotypen eller produkten visas tillsammans med andra tecken. När deras relation sedan har etablerats efter ett antal upprepningar bildas en så kallad metonymi, där varumärket blir en del av en större “helhet”; exempelvis kan glada ungdomar i samvaro med produkten ge helhetsbetydelsen “spännande gemenskap” (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s. 57). Metaforer är istället liknelser, där betydelser överförs från ett ting till ett annat som det i sin tur delar en likhet med. Likheten kan grunda sig på en egenskap, en känsla eller ligga i utseendet (2008, s.57). Produktplacering kan leda till kognitiv inlärning, där varumärket fastnar i konsumentens undermedvetna, men kan även uppfattas distraherande vid repetitiv användning (Gupta & Gould, 1997, s.47).

5.4.1.2. Retoriska verktyg

Argumentation består inom retoriken av tre huvudbegrepp och dessa är etos, patos och logos (Gripsrud, 2011, s. 112). Etos är karaktären och trovärdigheten i argumentationen. Patos är väckandet av känslor hos mottagaren. Logos är fakta som framförs eller de logiska

argumenten. Etos, patos och logos är grundpelarna som används för att övertyga. Dessa tre retoriska verktyg är de som används mest frekvent inom retoriken och har sitt syfte i att hjälpa avsändaren att övertyga sin publik (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.72–74; Wærn et al., 2004, s.57).

En väsentlig del av kommunikationssituationen är att använda lämpliga karaktärer som förmedlar budskapen, då betrodda talare har stor inverkan på trovärdigheten i form av etos (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.124). Publiken kan således få förtroende för innehållet som förmedlas, eftersom de egenskaper som skapar trovärdigheten hos karaktärerna

(29)

kommunicerar genom visuella och språkliga medel. Exempelvis brukar typiska karaktäristiska särdrag för målgruppen avspeglas hos skådespelare som förmedlar reklambudskap (Gripsrud, 2011, s.210–211). Produkter som visas i samband med ett

attraktivt liv, stöd av ett starkt etos (Gripsrud, 2002, s.29). En person med starkt etos kan ses som en ikon: genom medial uppmärksamhet blivit ett tecken, förebild: visar hur mottagaren bör vara eller opinionsbildare: uppmanar till förändring (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.124). För att känslomässigt beröra publiken övertygar patos mottagaren genom att förmedla

känslor. Beroende på situationen väljer aktören vilka känslor som ska väckas hos mottagaren och även utifrån decorum; ett språk som passar publikens värderingar och språk (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.79–80). Logos som retorisk strategi appellerar istället till mottagarens förnuft, där logiska argument och fakta förstärker budskapet som förmedlas (Wærn et al., 2004, s.57). De tre byggstenarna samspelar i förståendeprocessen och är sammantaget inte varandras motsatser. Argument som stöds genom både känsla och förnuft har en stark inverkan på mottagaren (Gripsrud, 2011, s.213).

Text och bild behöver samverka för att förstärka och uppmärksamma de budskap som finns i annonser. Argument formuleras inte endast verbalt, utan bildens alla visuella element som vill verka övertygande kan betraktas som argumentation i ett eller annat avseende (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.95). Genom att disponera sin medietext utifrån fem följande steg; exordium: väcka intresse och uppmärksamhet, narratio: skapa förtroende, propositio: lägga fram en tes, argumentatio: argumentera för förslaget och conclusio: knyta ihop och

sammanfatta, kan publiken mer välvilligt acceptera budskapet (2008, s.90–95). 5.4.1.3. Myter

Myter inom semiotiken tillhör den konnotativa nivån och handlar om bakomliggande ideologier och symbolisk innebörd; exempelvis att maktrelationen mellan vissa

konstellationer och tecken ses som givna när det i själva verket är myter som upprätthåller dessa relationer (Ekström, 2008). Att identifiera dessa myter är avgörande för att förstå och kunna kartlägga de konnotativa delarna av en bild eller film.

(30)

Barthes (2007) mytteorier är ett mer djupgående segment inom semiotiken, där begreppet kan bistå med att förstå upplevelser inom en kultur. En myt kan ses som ett yttrande, där det dock krävs särskilda förutsättningar och förhållanden för att den ska bildas, men att allt potentiellt kan vara en myt, eftersom alla tecken har en möjlighet att tolkas (Barthes, 2007, s. 202). Myten används som ett sätt att normalisera ett visst sätt att iaktta och betrakta världen på. Enligt Barthes (2007, s. 201) använder kulturer myten som ett verktyg för att förklara hur en viss aspekt av verkligheten ska uppfattas och tolkas. Således har myten som funktion att få förståelser och synsätt av verkligen att framstå som naturliga och som sunt förnuft. Barthes (2007, s. 212) menar att myter har ett ideologiskt motiv, där de konstrueras av dominerande samhällsklasser för att upprätthålla en viss maktbalans i samhället. Samhällets relation till myten är dynamisk, då kontexten kring dess uppfattning utvecklas och förändras i takt med samhället, vilket gör att en myt som verkat som ett faktum inte nödvändigtvis har samma effekt i ett senare skede (2007, s.212). Myten behöver dock vara anpassad till den kontext den ska verka inom och därmed röra sig inom samhälleliga och kulturella ramar för att kunna påverka (2007, s.201)

Den indirekta betydelsen konnotation är nära besläktad med myten, då den befinner sig nära det subjektiva inom tecknet som betraktaren ställs inför. Betraktaren skapar sedan en ny betydelseordning, eftersom myten tömmer det direkta innehållet på sin mening (Barthes, 2007, s. 214–216). Sammantaget är myten det som är gemensamt med alla konnotationer i en medietext. Hall (1997, s.38–39) skriver hur alla konnotationer sluts upp under ett tema, som normaliserar ett visst sätt att se världen på.

(31)

(Barthes, 2007, s.207) Barthes (2007, s.23) nämner hur myten kan avläsas på tre olika vis; symbol, alibi och närvaro. När ett tecken blir en symbol för myten, övergår den till att därmed bli ett

bokstavligt exempel. Ett alibi kan den avläsas som när mottagaren “avslöjar” myten, medan närvaro indikerar på att tecknet är ett bevis på mytens närvaro i samhället (2007, s.221). Myter kan förstås som förlängda metaforer, då de organiserar och uttrycker gemensamma sätt att konceptualisera något inom en specifik kultur (Chandler, 2003, s.145). Metaforer har en stor inverkan på mottagarnas tankesätt. Lakoff och Johnson (1980) menar att en

dominerande myt i västvärlden är objektivitet och att uppfattningar om rättvisa, rationalitet och vetenskaplig sanning kan relateras till myten. Myter verkar genom att normalisera exempelvis synsätt och värderingar som är kontext- och kulturbundna. De substituerar kultur med natur och tjänar därför ett ideologiskt syfte (Barthes, 2007). När konnotationerna sluts upp i temat skapar de en förståelsegemenskap, som kan brukas i informationsammanhang, exempelvis berättelser och reklam (2007, s. 27).

5.4.1.3.1. Myten kring Black Lives Matter

Myter härstammar från en kulturell kontext och är fältmässigt betingat, där myten utgår från hur betraktaren tolkar och uppfattar verkligheten utifrån sin kultur (Bourdieu, 1995, s.45). Genom att samla och förena människor, presenter Black Lives Matter-rörelsen myten om att bryta igenom nationalismen som den vita normen grundar sig på (Black Lives Matter, 2020). Barthes (2007, s.212) beskriver hur det ideologiska motivet, som myter representerar,

(32)

den sociala konstruktionen den vita normen, där ljushyade får privilegier genom att deras hudfärg sätts som utgångspunkt och de som faller utanför normen betraktas som mindre värda (Hübinette, 2017, s.116). Normen handlar inte endast om hudfärgen, utan är ett strukturellt problem som befäster förtryck och maktstrukturer i samhället (2017, s.116). Genom det polisvåld som skett mot mörkhyade i USA i kombination med aktivister som Martin Luther King, vars anföranden har spridit medvetenhet om orättvisan gällande särskiljandet av etnicitet, har myten växt fram (MacQueen, 2017).

(33)

6. Material och metod

I detta kapitel redogörs val av studiens metod och material. Metoderna presenteras sedan mer ingående. Vidare motiveras insamlings- och urvalsmetod av studiens material. Kapitlet avslutas med en framställning av den validitets- och reliabilitetsbedömning som gjorts för att säkerhetsställa kvaliteten på studien.

6.1. Materialval

Studiens material består av Gillettes reklamfilm “Made of what matters” (2020) och Pepsis reklamfilm “Live bolder, live louder, live for now” (2017). Syftet med de utvalda

reklamfilmerna som utgångspunkt är att både Gillette och Pepsi är västerländska företag som i samband med reklamfilmerna tagit ställning till Black Lives Matter. Trots att båda

företagens reklamfilmer responderat på BLM har Gillettes blivit hyllad (YouGov, 2020) och Pepsis kritiserad (Victor, 2017). Studiens syfte ämnar identifiera skillnaderna i framställning och budskap relaterat till den kulturella kontexten, samt påvisa anledningen till de skilda reaktionerna. Den frekventa exponeringen av reklam och effektiviteten av dess budskap gör reklamfilmerna till lämpliga analysenheter, eftersom de har potentiellt påtaglig och global påverkningskraft (Bergström, 2012, s.98–99). Analysenheterna samlades in från Youtube, där Gillette själv har publicerat sin reklamfilm. Eftersom Pepsi valde att ta ner sin reklamfilm från sin egen kanal, har deras reklamfilm hämtats från en andrahandskälla på samma plattform. Myterna i reklamfilmerna responderar på Black Lives Matter samt är kompatibla med en visuell retorisk analys, vilket gör både Gillette och Pepsis reklamfilmer förenliga med syftet att undersöka den kulturella varumärkeskommunikation företag kommunicerat under Black Lives Matter-rörelsen och fyller därför sin funktion.

6.2. Metodval

Kvalitativa studier är vanligt förekommande inom medieforskning, eftersom de möjliggör systematiska granskningar av de kontexter som texter ingår i samt deras konstruktioner. Ändamålet är inte att kartlägga definitiv kunskap, utan att identifiera meningsskapande

(34)

processer i olika fenomen, vilka är konstruerade av sociala kontexter och därmed saknar definitiva meningar (Esaiasson et al., 2017, s.211). Således är kvalitativa studier kopplade till hermeneutiken, som anammar att samtliga fenomen, aktörer och ting är anslutna till kulturellt bestämda konventioner och att förförståelse för dessa uppfattningar är avgörande för

granskning av den omgivande världen (Gripsrud, 2011, s.177–178). Genom att kritiskt granska retoriska konstruktioner i västerländska reklamfilmer ämnar följande studie därmed inte att frambringa definitiv kunskap, utan istället att belysa och jämföra reklamfilmens val av kommunikation och mening i samhället. Eftersom kritik respektive lovord har givits till båda reklamfilmerna, vilket kan färga de vetenskapliga tolkningarna, är det viktigt att bibehålla ett kritiskt och objektivt förhållningssätt gentemot filmerna i fokus. Det som kännetecknar en medveten tolkningsprocess är att den som tolkar reflekterar över sina förutsättningar och över sig själv samt lyfta fram dem genom hermeneutisk självreflektion (Gripsrud, 2011, s.184). Inom kvalitativa studier är ett kritiskt förhållningssätt vanligt förekommande, då det kan bistå med att uttyda idéer och därefter kritiskt analysera deras betydelse (Esaiasson et al., 2017, s.211). För att skapa förståelse och belysa samhälleliga fenomens potentiella problematiska aspekter, är det därför väsentligt att kritiskt granska dessa.

6.3. Metod

I följande kapitel presenteras den metod samt begrepp som präglar studiens analysdel.

Metoden innefattar kombinerad kritisk retorikanalys med semiotisk och visuell retorikanalys. 6.3.2. Kritisk retorikanalys

Med en retorisk analys granskas de underliggande budskapen i reklamfilmerna och blir därför ett hjälpmedel för att studera vad som även sägs i varumärkeskommunikationen. Analysen används för att lyfta fram viktiga delar i talet som annars försvinner i helheten (Mral et al., 2016, s.13). Med kritisk retorikanalys menas att studien kommer applicera ett mer granskande synsätt för ett beprövat resultat (2016, s.13). Retorikanalysen är i sin natur kritisk, då denna undersöker objektet samt dess ideologiska och etiska motiv. Vad skiljer en retorisk analys och en kritisk retorisk analys åt? Den kritiska retoriska analysen tar ett ytterligare perspektiv och ifrågasätter hur det retoriska objektet fungerar i sammanhanget det är avsett för (2016,

(35)

s.26). Den kritiska retorikanalysen sätter även frågor som intention och underliggande intresse under debatt. Kritisk retorikanalys identifierar teserna i argumentationen, där en tes är det påstående som argumentationen grundar sig i. Kommunikationsteorin som lägger grund för kritisk retorikanalys ser kommunikationen som symboliska talhandlingar som vill skapa förändring och mening (2016, s.28).

6.3.1. Visuell retorik och semiotik som metod

För att semiotiken ska ha möjlighet att kartlägga budskap och tecken, krävs olika hjälpmedel för att definiera de olika kommunikativa processer och tolkningar mellan tecknen. Dessa är index som är kommunikativa riktningar som är logiskt grundade, ikoner som kommunicerar via tecknens likhet och symboler som spelar på vår förkunskap och inlärda betydelse för tecknen (Gripsrud, 2011, s.149). Varumärken skapar myth markets, som är möjligheter som uppstår när ideologin strider mot den sociala verkligheten (Holt, 2003, s.140–151).

Eftersom företagen har baserat sina kampanjer på BLM-rörelsen, som utgår från ett politiskt budskap, visas vikten med att undersöka den persuasiva nivån. Semiotiken undersöker tecknen i de visuella objekten och texter, medan retoriken studerar förhållandet mellan texter och sändare (Gripsrud, 2011). Teorin kan vidare identifiera innebörden med primärt fokus på den persuasiva nivån, där aspekter som gör mottagaren positivt eller negativt inställd till budskapen undersöks (Mral et al., 2016, s.104). Den visuella retoriken, semiotiken och dess verktyg bistår därför således att identifiera hur Gillettes och Pepsis budskap är konstruerade genom koder och tecken samt dess innebörd i en vidare kontext.

Med ett postkolonialt perspektiv som utgångspunkt kan maktstrukturer identifieras i reklamfilmerna. Genom att se över representation av vita och ”icke-vita” i företagens varumärkeskommunikation kan mottagarnas perception av reklamfilmerna bättre förstås i relation till Black Lives Matter. Studerande av inkludering respektive exkludering kan ses som ett verktyg för att granska hur den vita normen har normaliserats (Said, 2016, s.226).

(36)

6.4. Metodkritik

Visuell retorikanalys har tolkarens egen förförståelse som utgångspunkt och saknar viss objektivitet, då studien kan färgas av den egna tolkningen (Bryman, 2011, s.368). Därför går det inte att garantera att materialet tolkas på likadant för andra, då förståelsen utgår från tolkarens egna erfarenheter, kultur och kunskap (Gripsrud, 2011, s.184). Eftersom

reklamfilmer medför ett flertal medium; såsom rörlig bild, ljud och färg, kan otaliga tecken konnoteras (Ekström & Johansson, 2019). Heradstveit och Björgo (1996, s.96) diskuterar hur semiotiken inte endast är avgränsad till visuella och verbala uttryck och därför även är

lämplig som verktyg i multimodala sammanhang. Bergström (2011, s.47) beskriver dock hur retorikens intention är att förstärka bildens budskap och framställa den på ett mer

övertygande vis. Eftersom reklamfilmerna även inkluderar tal i form av berättarröster, behövs även det auditiva budskapet transkriberas till text. Østbye et al. (2004, s.67) redogör för hur semiotiken som metod inte fullt ut exponerar ideologier inom en text, utan att retorik utgör ett komplement, där ideologin hittas explicit och implicit i texten.

6.5. Analysschema

I studien kommer analysmodellen näranalys, som innebär att fokus riktas på själva meddelandet, vilket i detta fall bilden och texten, att tillämpas på materialet (Nordström, 1989, s.23). Fokus på analysen ligger på utformningen av myten och utgår från

analysschemat beskrivet i boken Seendets språk (Hansson et al., 2006, 165–168) och kodschemat i boken Visuell analys (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s.116–119). Nedan följer analysschemat med ändringar och tillägg för att överensstämma syftet:

1. Notera om analysobjektet ingår i någon diskurs, kontext eller ideologi. 2. Bestäm analysart.

3. Beskriv undersökningsobjektets denotativa/manifesta nivå.