I detta kapitel kommer resultaten av vår studie att analyseras. Frans Melins varumärkesmixmodell ligger till grund för analysens struktur. Avslutningsvis kommer telefonintervjuerna med företagen att analyseras.
6.1 Produktattribut
Utifrån intervjuerna kunde vi uttyda att de produktattribut som har hjälpt HHS att differentiera sig är främst de attribut som sammanknippas med kvalitet. De produktattribut som nämns av samtliga intervjuobjekt vid HHS är att de har mer resurser per student samt att de har en nära kontakt med näringslivet.
Fördelen med att HHS är en liten högskola har även nämnts vid ett flertal tillfällen. Eftersom dessa attribut berörs av samtliga anser vi att det bör finnas en viss grad av sanning i dessa påståenden trots att vi själva inte haft möjlighet att kontrollera uppgifterna. Att HHS som första svenska högskola blev ackrediterad av European Quality Improvement System, en slags kvalitetsstämpel, är ytterligare ett bevis för att högskolan tillhandahåller hög kvalitet.
Enligt Melin är priset en viktig faktor som kan påverka den upplevda kvaliteten. Eftersom det i Sverige idag är gratis att gå på högskola/universitet gör vi antagandet att svårhetsgraden för att läsa vid en högskola, det vill säga intagningsbetyget, påverkar den upplevda kvaliteten av högskolan. Eftersom HHS har mycket höga intagningspoäng kan det innebära att studenter får en uppfattning om att kvaliteten är högre jämfört med andra högskolor/universitets ekonomiutbildningar med lägre intagningspoäng. Melin menar att den upplevda kvaliteten inte alltid behöver överensstämma med den faktiska kvaliteten vilket kan betyda att studenter överskattar kvaliteten på
utbildningen. Det faktum att intagningspoängen överstiger poängen på andra utbildningsplatser behöver därmed nödvändigtvis inte vara ett tecken på kvaliteten på utbildningen.
Anledningen till att tilldela en produkt olika pruduktattribut är enligt Melin för att diffirentiera sin produkt och erbjuda ett mervärde. Vi anser att det faktum att HHS som enda högskola/universitet i Sverige erbjuder sina studenter en CEMS MIM-examen är något som ger utbildningen ett mervärde.
Om vi istället ser på den färdiga studenten som en produkt av HHS tolkar vi produktattributen till att vara högpresterande studenter som har siktet inställt på att göra karriär och att nå toppen. Eftersom det idag krävs nästintill högsta betyg i samtliga ämnen för att kunna studera på HHS är det i stort sett endast dessa personer som tar sig in på högskolan. Enligt Dahlén har en HHS-student relativt sett gott självförtroende. Han anser även att de har många av de personliga egenskaper som företag söker vid en anställning.
6.2 Märkesidentitet
Melin menar att de viktigaste faktorerna när det gäller att bygga upp märkesidentitet är namnval och personlighet. I sitt namnval har HHS ett deskriptivt namn vilket hjälper dem att förmedla det varumärket står för och dess användningsområde. HHS:s personlighetsskapande anser vi att före detta studenter, som har ledande roller i näringslivet, bidrar med. Dessa personer hjälper till med att skapa positiva märkesassociationer. Studenter vilka har som mål att nå näringslivets topp identifierar sig eventuellt med någon företagsledare. Har denna företagsledare utbildat sig på HHS kan detta leda till att studenter söker sig till högskolan.
Eftersom antagningspoängen till HHS idag är höga har högskolan ett bra
”studentmaterial” att arbeta med. Detta anser vi underlättar skapandet av en bra slutprodukt det vill säga den utexaminerade studenten.
6.3 Kärnvärde
Med kärnvärde syftar Melin som tidigare nämnt på de produktattribut och/eller den märkesidentitet som utgör en uthållig differentieringsfördel. Det vi har tolkat vara kärnan i HHS:s varumärke är att de håller sig uppdaterade med näringslivet och anpassar sin utbildning efter det. Detta gör HHS genom att ha en nära kontakt med näringslivet och fläta samman undervisningen med näringslivet bland annat genom deras Partnerprogram. En av fördelarna HHS har med att vara en privat högskola är att de står utanför det statliga systemet. Detta ger dem en större frihet i jämförelse med andra högskolor/universitet. Friheten är en bidragande faktor till att de snabbt kan anpassa sin utbildning efter de behov som uppstår i näringslivet utan att först behöva godkännande från utomstående parter. Bergman nämnde som ett exempel på detta införandet av en institution för finansiell ekonomi då ämnet började växa fram. Ytterligare ett tecken på att de vill följa med i utvecklingen är att de för närvarande anpassar sig till Bolognaprocessen.
6.4 Positionering
Melin nämner att den som är först inom ett produktområde ges stora fördelar då det gäller att skapa sig en stark position. HHS var som känt först på sitt område i Sverige då de vid starten 1909 var den första Handelshögskolan i Sverige. Detta anser vi har hjälpt HHS till den position som de befinner sig i idag. Detta faktum tas även upp av Helleblad som menar att när konkurrenterna började dyka upp hade HHS redan hunnit etablera sig. HHS:s
första konkurrent kom som tidigare nämnts först år 1923 i form av Handelshögskolan i Göteborg det vill säga 14 år efter att HHS grundades.
Detta innebär att HHS hade lång tid på sig att skapa sig en plats i folks medvetande. Många minns debutanten inom ett område medan det är svårare att hålla sig uppdaterad på alla uppföljare.
Vi anser även att HHS är direkt förknippade med sitt produktområde vilket är en del av målet med positioneringen. Jonsson nämnde i sin intervju, att när någon säger ”Handelshögskolan i Stockholm” förs tankarna direkt till ekonomi.
Även Bergman berörde detta område då han menade att trots att högskolan är liten känner de allra flesta till HHS. Trots att vi inte genomfört någon omfattande kvantitativ undersökning gällande detta anser vi att detta till stor del stämmer. Vi anser även att Zander är inne på rätt spår då han menar att HHS lättare förknippas med sitt område med anledning av att de är och alltid har varit specialiserade på endast ämnesområdet ekonomi till skillnad från övriga högskolor/universitet där ekonomi endast är en liten del av deras utbildningsutbud.
Bergman berättar att han vill att blivande elever ska uppfatta HHS som en elitskola vilken är öppen för alla oavsett bakgrund och absolut inte som en överklasskola. Helleblad påstår i sin intervju att många nog lever i föreställningen om att HHS är en högskola för överklassens barn, men att detta är en felaktig uppfattning och att de jobbar med att öka mångfalden på högskolan. Om detta stämmer att många ser HHS som en överklasskola har de inte lyckats med att förmedla vad högskolan står för. De behöver därmed jobba mer med sin positionering. Att HHS ska uppfattas som en elitskola har de däremot lyckats med sett till antagningspoängen.
Utifrån intervjuerna kan vi konstatera att HHS vill att eleverna ska uppfattas som ambitiösa och kunniga med en gedigen utbildning. De ska framstå som
ledarkandidater. Med företagsintervjuerna som grund kan vi konstatera att de har lyckats med att framställa sina elever som drivna och fokuserade på sin karriär.
6.5 Marknadskommunikation
Med intervjuerna som grund kan vi konstatera att HHS marknadsför sig genom att delta i mässor och annonsera i tidningar. De har även ambassadörer som åker runt i landet och besöker gymnasieskolor för att presentera utbildningen.
Enligt Helleblad är ett av målen med marknadsföringen att de ska öka mångfalden på högskolan. Lyckas de med detta kan bilden av HHS förändras till att inte i lika hög grad uppfattas som en överklasskola. Eftersom före detta studenter i hög grad blir synliga i näringslivet bidrar även de till att marknadsföra HHS. Detta kan betraktas som gratis marknadsföring.
Själva marknadsföringen mot näringslivet berättar Bergman och Helleblad att studenterna själva sköter om genom studentkårens näringslivsutskott. Vi anser att företagen i Partnerprogrammet får en mer personlig marknadsföring av studenterna genom sitt nära samarbete, då de kommer i kontakt med många HHS-studenter genom de aktiviteter som ordnas.
6.6 Intern märkeslojalitet
Både Bergman och Helleblad berättar om att de på HHS nyligen börjat arbetet med att ta fram en varumärkesstrategi för att tydliggöra vad varumärket ska förmedla. I slutet av maj har HHS en strategidag inplanerad där alla verksamma på HHS är inbjudna för att diskutera hur de ska arbeta med varumärket. Detta strategiarbete tyder på att HHS anser att det är av vikt att samtliga på HHS är delaktiga i varumärkesarbetet och är medvetna om vad varumärket ska stå för. Bergman berättar under sin intervju att
varumärkestänkandet inte fanns för tio år sedan utan att det sakta vuxit fram.
Att det har blivit mer aktuellt idag anser vi beror på att antalet konkurrenter har ökat. Detta nämns bland annat av Jonsson som menar att konkurrensen har blivit hårdare det senaste decenniet. Detta anser vi har varit en bidragande faktor till att HHS:s varumärkestänkande är mer aktuellt idag.
6.7 HHS-studenters attraktivitet på arbetsmarknaden
Redan innan en HHS-student påbörjar sina studier vid högskolan anser Helleblad att denne har visat på hög kapacitet gällande studieprestationer. Det kan dock ligga något i vad Jonsson säger, att inte nödvändigtvis de smartaste, utan de med bäst studieteknik, lyckas att ta sig in på högskolan. Zander liksom Dahlén menar att en HHS-studenter generellt sett är mycket driftiga och fokuserade på att göra karriär. Dahlén menar vidare att en HHS-student har ett relativt gott självförtroende, personligt driv samt rätt attityd. Hur väl stämmer då HHS:s egna bild av en HHS-student med omgivningens, och vad är det som gör HHS-studenter attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel?
Baserat på de telefonintervjuer med företag som rekryterar från HHS kan vi konstatera att bilden av en student från HHS är mycket positiv. Enligt Mähler på KPMG, är studenterna fokuserade på sina studier och sin framtida karriär.
Dessutom är de i många fall även socialt begåvade. Lundberg på Deloitte förstärker den positiva bilden och menar att en HHS-student är mycket duktig och driven av sig. Å andra sidan påpekar Hallberg, Tetra Pak, att en student från högskolan inte innehar mer prestige än någon annan student. Detta är dock inget tecken som talar emot HHS-studenters attraktivitet utan betyder mer att Hallberg inte anser att det är någon större skilnad på HHS-studenter och studenter med ekonomutbildning från en annan högskola/universitet.
Enligt Dahlén är utbildningen på HHS mycket gedigen. Dock menar flertalet intervjuobjekt, såväl de med erfarenhet från HHS samt de som rekryterar från högskolan, att själva utbildningen som HHS-studenterna innehar inte är speciellt enastående. Mähler på KPMG avböjde att svara på frågan vad en HHS-student har med sig för exakta kunskaper från utbildningen som sticker ut. Det kan diskuteras varför han inte vill besvara denna fråga; eventuellt kan det vara med anledning av att en HHS-student inte har några extra kunskaper med sig från utbildningen. Mähler påpekar dock att studenterna har en anda av affärsmässighet med sig från utbildningen.
Det kan även diskuteras varför Boston Consulting Group och McKinsey &
Company (i toppen på studenternas egen rankinglista) helt avböjer att svara på frågor rörande HHS-studenters attraktivitet. Vi tror det beror på att det är ett känsligt ämne att diskutera och att de hellre avstår än att riskera att säga något kontroversiellt, som till exempel att en HHS-student är förmer än någon annan.