UPPSALA UNIVERSITET D-UPPSATS
Företagsekonomiska institutionen Vt. 2005
Carolina Engfeldt 2005-05-31
Anna-Karin Lundström
Varumärket
Handelshögskolan
-Konsten att bygga upp och bibehålla ett starkt varumärke
Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Företagsekonomiska institutionen
Sammandrag
Denna uppsats syftar till att utreda hur Handelshögskolan i Stockholm har lyckats skapa och bibehålla ett starkt varumärke och vad som gör dess studenter attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel. Frans Melins varumärkesmixmodell ligger till grund för undersökningen. Vår studie har varit kvalitativ och grundar sig på intervjuer med personer som har anknytning till Handelshögskolan i Stockholm samt företag som rekryterar studenter från högskolan. Vi har kommit fram till att det starka varumärket har sin grund i historien. Anledningen till att Handelshögskolan i Stockholm har lyckats med att bibehålla sitt starka varumärke beror på ett flertal faktorer. Först och främst anser vi att det starka varumärket inte skulle existera utan högskolans ambitiösa och driftiga studenter som lyckats med att kvalificera sig in på högskolan med höga betyg. Andra faktorer som bidragit till högskolans starka varumärke är att de står utanför det statliga systemet samt att de har en nära kontakt med näringslivet. Det som bidrar till att studenter med examen från Handelshögskolan i Stockholm är attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel har till största delen att göra med studentens personliga egenskaper såsom till exempel målmedvetenhet. Enligt oss är deras attraktivitet inte sammanknippad med den utbildning de bär med sig.
Innehållsförteckning
SAMMANDRAG 2
1 HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM –ETT EFTERTRAKTAT
UNIVERSITETSVARUMÄRKE 5
1.1 Disposition 5
2 ATT BYGGA STARKA VARUMÄRKEN 7
2.1 Utredningsmodell –Melins varumärkesmix 8
2.1.1 Produktattribut 10
2.1.2 Märkesidentitet 10
2.1.3 Kärnvärde 12
2.1.4 Positionering 12
2.1.5 Marknadskommunikation 13
2.1.6 Intern märkeslojalitet 13
3. HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM 15
3.1 En historisk tillbakablick 15
3.2 Utbildning 16
4 STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 18
4.1 Intervjuobjekt 19
4.2 Studien sedd ur en kritisk synvinkel 19
5 INTERVJUER 21
5.1 Intervju - Stefan Jonsson 21
5.2 Intervju - Ivo Zander 23
5.3 Intervju - Lars Bergman 23
5.4 Intervju - Maria Helleblad 26
5.5 Intervju - Micael Dahlén 29
5.6 Telefonintervjuer med företag 31
6 GRANSKNING AV DE FAKTORER SOM BIDRAGIT TILL HHS:S STARKA
VARUMÄRKE 33
6.1 Produktattribut 33
6.2 Märkesidentitet 34
6.3 Kärnvärde 35
6.4 Positionering 35
6.5 Marknadskommunikation 37
6.6 Intern märkeslojalitet 37
6.7 HHS-studenters attraktivitet på arbetsmarknaden 38
7 DISKUSSION OCH SLUTSATS 40
KÄLLFÖRTECKNING 43
BILAGOR: 45
Bilaga 1 Intervjufrågor, Stefan Jonsson och Ivo Zander 45
Bilaga 2 Intervjufrågor, Lars Bergman och Maria Helleblad 46
Bilaga 3 Intervjufrågor, Micael Dahlén 47
Bilaga 4 Intervjufrågor till företag 48
1 Handelshögskolan i Stockholm –ett eftertraktat universitetsvarumärke
Vi har som syfte att undersöka hur Handelshögskolan i Stockholm har lyckats skapa och bibehålla sitta starka varumärke och vad som gör dess studenter attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel.
När vi nu i slutskedet av vår utbildning närmar oss arbetslivet har vi kommit att fundera över hur olika högskolor och universitet kan betraktas som varumärken, alla med olika associationer och status. Vilka olika faktorer har påverkat varumärket Handelshögskolan i Stockholm (HHS) till att bli så pass starkt? Som nyutexaminerad och arbetssökande student kan man tänka att vi som studenter är produkter av vår högskola/universitet och därmed representerar detta varumärke ute i arbetslivet. På vilket sätt utmärker sig en student som studerat på HHS?
Anledningen till att vi valt att koncentrera oss på HHS är att vi förstått att det är ett eftertraktat universitetsvarumärke på arbetsmarknaden, där 81 procent av studenterna erbjuds arbete redan inom tre månader efter avlagd examen (Civilekonomprogrammet, info.broschyr, 2005). Många företag står även i kö för att få möjlighet att samarbeta med högskolan (HHS, 2005, F). För oss som studenter betraktas HHS som en av de absolut bästa ekonomutbildningarna i Sverige.
1.1 Disposition
Uppsatsen inleds med ett teoriavsnitt i kapitel två, vilket börjar med en kort beskrivning av en varumärkesteori. Denna varumärkesteori leder in till den modell som ligger till grund för analysen, varumärkesmixen, skapad av Frans Melin. I kapitel tre finns information om HHS, dess bakgrund och den
utbildning de erbjuder. Denna information presenteras dels med anledning av att senare kunna utreda om HHS:s starka varumärke grundar sig på något av dessa faktorer, och dels för att ge kunskap om varumärket. I uppsatsens fjärde kapitel presenteras studiens tillvägagångssätt för att få en närmre inblick i hur undersökningen är upplagd. Här finns en beskrivning av de intervjuer vi tänkt att genomföra samt en presentation av intervjupersonerna. Detta följs naturligt av kapitel fem där resultaten från intervjuerna presenteras. I detta kapitel redovisas varje intervju var för sig. I kapitel sex analyseras resultaten där Melins varumärkesmixmodell ligger till grund för strukturen. I uppsatsens avslutande kapitel presenteras slutsatsen där vi besvarar uppsatsens frågeställningar.
2 Att bygga starka varumärken
Under det senaste decenniet har det skett ett paradigmskifte inom varumärkesforskningen; det vill säga en ny enighet inom forskningen som i detta fall innebär ett nytt sätt att betrakta varumärken på. Detta fick sin början under 1990-talet då synen på varumärken förändrades. Från att betrakta varumärken som ett taktiskt verktyg, det vill säga mer som ett hjälpmedel, i försäljningsarbetet började företagen istället se dem som en strategisk tillgång. (Melin 1997:56-57) Ett begrepp som hamnat i centrum är ”brand equity”, vilket kan översättas med varumärkeskapital. Diskussioner runt detta begrepp, har bidragit till att öka medvetenheten om varumärken som en värdefull tillgång. (Melin 1999:15) David Aaker, en av de ledande forskarna inom varumärkesteori, menar att varumärkeskapital är en samling tillgångar som är kopplade till varumärkesnamnet eller symbolen. Dessa tillgångar bidrar till att antingen höja eller sänka värdet av varumärket. Varumärkestillgångarna inkluderar bland annat; hur välkänt varumärket är, den uppfattade kvaliteten, associationer, samt varumärkeslojaliteten. (Aaker 1996:7-8)
Varumärkesidentitet är ytterligare ett begrepp som det skrivs mycket om inom varumärkesteori. Med detta begrepp åsyftas de associationer som ett företag vill skapa till sitt varumärke. (Uggla:2001:83) Kapferer ser varumärkesidentiteten både ur ett avsändarperspektiv och ett mottagarperspektiv där avsändaren, det vill säga företaget, endast kan kontrollera två dimensioner. Dessa två kontrollerbara dimensioner är enligt Kapferer, varumärkets fysik och dess personlighet. Varumärkesinnehavaren får förlita sig på att dessa ska påverka mottagaren till att skapa positiva associationer till varumärket. Kapferer menar att det snabbaste sättet att ge
varumärket en personlighet är genom att låta en känd person företräda det.
(Uggla 2001:91)
Välkända varumärken är idag ett av företagens viktigaste konkurrensmedel.
När ett starkt varumärke ska byggas upp är det en process som sker parallellt hos både företaget som innehar varumärket och i konsumentens medvetande.
Målet är att skapa värde för både märkesinnehavaren och konsumenten. (Melin 1997:277) Det gäller att ladda varumärket med egenskaper som ger mervärde för konsumenten samt egenskaper som i sin tur är unika. För att en konkurrensfördel ska bestå under en längre period är det även viktigt att den är svårimiterad för konkurrenter. (Melin 1997:302)
2.1 Utredningsmodell –Melins varumärkesmix
Det finns ett antal teorier om hur varumärken byggs upp. En modell som går att finna inom varumärkesteorin är Frans Melins varumärkesmix. Vi anser att denna modell passar väl in med vårt syfte då den enligt oss belyser alla viktiga aspekter gällande varumärkesuppbyggnad.
Modellen består av sex begrepp vilka är nära förknippade med varandra. Varje begrepp kan ses som en delprocess som är betydelsefull för en framgångsrik varumärkesuppbyggnad. Modellen nedan illustrerar varumärkesmixens struktur och visar i viss utsträckning den ordningsföljd genom vilket ett starkt varumärke, som till exempel HHS, kan byggas upp. Varumärkesmixen utgår från märkesinnehavarens perspektiv och är till för att denne skall få ökad förståelse för hur ett starkt varumärke kan byggas upp samt bevaras. (Melin 1997:173 ff.) För att modellen ska stämma bättre in på vårt syfte har en mindre bearbetning skett där ”starkt varumärke” har ersatt
”varumärkeskapital” och ”varumärkesuppbyggnad av högskola/universitet” har ersatt texten ”varumärkesuppbyggnad i konsumenters medvetande”.
Produktattribut
Märkesidentitet
Fig. 1. Egen bearbetning av varumärkesmixen (Melin 1997:174)
För att tydliggöra för er läsare vill vi här förklara hur vi tolkar orden konsument och produkt då dessa begrepp nämns vid ett flertal tillfällen i nedanstående text. HHS:s konsumenter kan enligt oss ses ur två olika vinklar.
De elever som söker till högskolan är konsumenter av produkten utbildning.
När eleverna sedan är färdigutbildade kan de betraktas som en produkt av högskolan och de som väljer att rekrytera dessa elever betraktas då som konsumenter. Vi kommer att ha båda konsument- och produktperspektiven i åtanke i detta arbete.
Positionering
Intern märkeslojalitet
Kärnvärde
Marknads- kommunikation
Varumärkes- Starkt
varumärke uppbyggnad av
högskola/universitet
2.1.1 Produktattribut
För att särskilja sin produkt, vilket i vårt fall syftar på HHS:s utexaminerade studenter alternativt deras utbildning, från övriga produkter inom samma produktkategori på marknaden krävs att produkten erbjuder ett mervärde.
Produkten behöver därmed differentieras på något vis och detta kan delvis göras genom att tilldela produkten olika produktattribut. (Melin 1997:128) Med produktattribut avses oftast konkreta kännetecken för produkten. Det kan vara allt från logotyp, färgsättningar, förpackningar och så vidare. För att kunna individualisera och visualisera en produkt så är dessa attribut utav stor vikt.
(Melin 1997:175)
Melin menar att produktkvalitet kanske är det allra viktigaste attributet då det gäller att bibehålla ett framgångsrikt varumärke. Det är även kvaliteten, tillsammans med övriga attribut, som har till uppgift att förmedla ett mervärde till konsumenterna. (ibid) Dock behöver produktens upplevda kvalitet inte alltid överensstämma med den faktiska kvaliteten då kvalitet är ett relativt begrepp. En viktig faktor för att påverka den upplevda kvaliteten är priset.
Undersökningar har visat på att det finns ett starkt samband mellan pris och upplevd kvalitet. (Melin 1997:130-131)
För att kunna bibehålla ett framgångsrikt varumärke är det viktigt att aldrig betrakta uppbyggnadsprocessen som avslutad utan att istället kontinuerligt utveckla och förbättra sin produkt för att på så sätt behålla sin position på marknaden. (Melin 1997:323)
2.1.2 Märkesidentitet
Ytterligare ett sätt att differentiera, det vill säga särskilja sin produkt, är genom märkesidentitet. Märkesidentiteten avser vanligen vad ett varumärke
står för eller hur det vill uppfattas, men också vad det ger för mening och vad som gör det unikt. Märkesidentitet kan sägas fungera som varumärkets unika fingeravtryck vilket särskiljer det från mängden. Den kan även liknas vid en inbyggd plan för produktens utveckling. (Melin 1997:134). Idag tenderar skillnaderna mellan olika produkter i en given kategori att minska allt mer.
Anledningen till detta är att ovan nämnda produktattribut är lätta att imitera.
Konsekvensen blir att företag försöker utveckla andra, mer komplexa, konkurrensfördelar som exempelvis en stark märkesidentitet. Det huvudsakliga syftet med att utveckla en speciell märkesidentitet är att försöka förmedla ett emotionellt mervärde till konsumenterna. (Melin 1997:175)
De viktigaste faktorerna när det gäller att bygga upp märkesidentiteten är namnval och personlighet. Varumärkesnamnet hjälper till att förmedla det varumärket står för. Två kontraster gällande namnvalet är fantasinamn och deskriptiva namn. Ett fantasinamn saknar helt koppling till produkten medan det deskriptiva namnet på ett eller annat sätt säger något om produkten och dess användningsområde. Varumärkets personlighet är produktens ansikte utåt. Målet med personlighetsskapandet är att tilldela produkten mänskliga drag och ge den en själ. Detta kan göras genom att bland annat använda sig av kända personer för att skapa positiva märkesassociationer. Konsumenter identifierar sig gärna med dessa personer vilket gör metoden framgångsrik.
Företag kan även välja att medverka i specifika sammanhang genom att till exempel vara med och sponsra ett arrangemang vilket de vill förknippas med.
Det är av stor vikt att märkesinnehavaren lyckas med att förmedla en attraktiv bild av märkesprodukten. Det är viktigt att bygga upp starka bindningar mellan märkesprodukten och konsumenten där märkesidentiteten ska spegla hur konsumenten vill bli uppfattad samtidigt som den ska stämma överens med konsumentens självbild. (Melin 1997:143 ff.)
2.1.3 Kärnvärde
Efter att ha identifierat de faktorer som ligger till grund för varumärket HHS:s produktattribut och märkesidentitet bör det analyseras vilka av dessa som kan skapa en uthållig differentieringsfördel. Dessa ska sedan utgöra varumärkets kärnvärde. (Melin 1997:299) Enligt Jean-Noel Kapferer finns kärnan i varumärket i bland annat svaret på frågorna; vilka är företagets långsiktiga mål och ambitioner? Vad är originellt? Vad kännetecknar varumärket? (Kapferer et.al. 1995:144)
2.1.4 Positionering
Den process som ett företag, i detta fall HHS, använder sig av när det ska försöka tillskansa sig en specifik position i konsumenternas medvetande kallas för positionering. (Melin 1997:176) För att öka sina möjligheter för en tydlig positionering bör HHS undvika att framhäva alltför många differentieringsfördelar utan istället välja att utgå från produktens kärnvärde.
Det kärnvärde som ligger till grund för positioneringen bör förmedla ett attraktivt och relevant mervärde för konsumenten. De märkesprodukter som idag är framgångsrika har i sin positionering utgått från samma kärnvärde under en lång tid. (Melin 1997:151)
Då man talar om positionering finns det en produktpositionering samt en så kallad psykologisk positionering. Den sistnämnda beskriver rent subjektivt hur en viss märkesprodukt, i detta fall HHS, uppfattas vid jämförelse med andra produkter. Produktpositionering beskriver mer den objektiva delen, det vill säga hur företag positionerar en märkesprodukt genom olika differentieringsfördelar. Dessa två ovan nämnda positioneringar är enligt Melin nära förknippade med varandra. En konkurrenskraftig produktpositionering är
nämligen en förutsättning för att kunna utforma en attraktiv och relevant psykologisk positionering. Meningen med en stark position är att den, förhoppningsvis, ska resultera i märkeskännedom vilken på sikt i sin tur kan ge upphov till märkeslojalitet. (Melin1997:176)
Den som är först inom ett produktområde vinner stora fördelar då det gäller att skapa sig en stark position eftersom de kan välja den position som de anser är mest attraktiv. Pionjären har även en ökad fördel av att bli intimt förknippade med sin kategori då konsumenten oftast uppmärksammar den som är först inom ett område. (Melin 1997:148)
2.1.5 Marknadskommunikation
Med marknadskommunikation menas den märkesuppbyggande reklam vilken spelar en stor roll vid marknadsföring av exempelvis högskolor och dess studenter. Melin framhåller vikten av att ha en individuellt särpräglad reklam för att kunna tränga igenom dagens informationsbrus. Andra sätt att försöka påverka konsumenterna kan vara olika typer av säljfrämjande åtgärder, PR och personlig försäljning. Det gäller för företag att ständigt övertyga och påminna konsumenterna om den egna produktens konkurrensfördelar. (Melin 1997:177)
2.1.6 Intern märkeslojalitet
Med begreppet intern märkeslojalitet menar Melin de åtaganden som en märkesinnehavare, som HHS, har gentemot ett enskilt varumärke. Den interna märkeslojaliteten innebär helt enkelt att varumärkesinnehavaren HHS skall vara lojal mot vad varumärket står för, det vill säga mot dess produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde och positionering. (Melin 1997:177) För att lyckas med den interna märkeslojaliteten och för att undvika att fatta dåligt
genomtänkta beslut är det viktigt att märkesinnehavaren HHS vet vad det egna varumärket står för och hur det ska utvecklas. (Melin 1999:105)
3. Handelshögskolan i Stockholm
I följande avsnitt presenteras information om HHS:s historik samt en beskrivning av bland annat utbildningen på högskolan. Denna information presenteras med anledningen av att senare kunna utreda om HHS:s starka varumärke grundar sig på något av dessa.
3.1 En historisk tillbakablick
HHS grundades år 1909 och är idag en av världens äldsta handelshögskolor.
Den instiftades på initiativ av det svenska näringslivet samt med hjälp av privata donationer och statliga bidrag. Då den industriella utvecklingen gick fort framåt insåg man vikten av högre utbildning. Behovet av utbildade företagsledare och affärsmän ökade. (HHS, 2005, E) De mål som sattes vid högskolans start var bland annat att bygga upp en högskola med vetenskapsmän som lärare samt att inta en ledande position inom den högre ekonomiska utbildningen och forskningen (Handelshögskolan i Stockholm, 1984:3). Förebilder hämtades från amerikanska och europeiska institutioner (HHS, 2005, E). Bland annat fick tyska skolor stå som modell vid starten.
Även Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm fick stå som förebild för en framgångsrik specialiserad högskola (Engwall 1986:124).
År 1923 fick HHS sin första efterföljare och konkurrent, Handelshögskolan i Göteborg. I Stockholm var inriktningen mot industriell produktion och bank, medan man i Göteborg inriktade sig mer mot handel. Historien om de båda högskolorna skiljer sig i en viktig aspekt, nämligen i relationen med staten. På 60-talet blev nämligen Handelshögskolan i Göteborg en del av Göteborgs universitet. Utvecklingen för de båda högskolorna har sett annorlunda ut under hela 1900-talet och enligt Lars Engwall kom Handelshögskolan i Göteborg att
gå miste om en viktig katalysator, nämligen kontakten med bankväsendet och dess starka finansiella resurser. (Engwall 1986:126 ff.)
3.2 Utbildning
Handelshögskolan i Stockholm, inhyste vid starten år 1909 110 studenter (HHS, 2005, E). Idag studerar cirka 1900 studenter på högskolans fyraåriga civilekonomprogram (HHS, 2005, F). Trycket på utbildningsplatserna är hårt och utbildningen är idag en av Sveriges populäraste med runt tio sökande per utbildningsplats (HHS, 2005, A). Förutom civilekonomprogrammet erbjuder HHS ett MBA-program, ett International Graduate Program, forskarutbildning och vidareutbildning för de i ledande befattningar inom såväl privat som offentlig sektor (HHS, 2005, G).
Efter examen väljer ett flertal att fortsätta sin utbildningsbana som doktorander. Forskarutbildningen vid HHS består av fyra års heltidsstudier som så småningom leder fram till en doktorsexamen. Det finns fyra olika doktorandprogram att välja mellan och många doktorander tillbringar ett år vid ett utländskt lärosäte, oftast i USA eller i Storbritannien. (HHS, 2005, D) HHS utmärker sig med ett nära samband mellan utbildning och forskning. Totalt sett finns det cirka 300 aktiva forskare inom nio forskningsområden. (HHS, 2005, C)
HHS har alltsedan starten haft nära kontakter med näringslivet. År 1994 grundades högskolans så kallade Partnerprogram som idag består av 120 ledande svenska och internationella företag. (HHS, 2005, B) Dessa företag bidrar med forskningsfinansiering och utgör en allt större del av HHS:s totala finansiering. Upp till 90 procent finansieras av privata medel och de resterande tio procenten av staten. (HHS, 2005, F) I utbyte får företagen
forskningsrapporter, exponering, inbjudan till events och seminarier samt tillgång till studenterna på högskolans CV-databas Careernet. Studentkåren hjälper bland andra till att fungera som en viktig länk mellan studenter och näringsliv. (HHS, 2005, B)
År 1999 blev HHS som första svenska högskola, ackrediterad av European Quality Improvement System (EQUIS). En sådan ackreditering kan liknas vid en kvalitetsstämpel som garanterar att utbildningen och forskningen på högskolan håller högsta internationella klass. (HHS, 2005, F)
Efter avlagd examen har 81 procent av studenterna erhållit arbete inom tre månader. Ett stort antal får jobb inom bank- och finansvärlden men det är även vanligt att man som student hamnar inom managementkonsultbranschen.
HHS är, som enda svenska högskola, medlemmar av Community of European Management School (CEMS), där de tillsammans med 16 andra högskolor från lika många länder i Europa arbetar för att eleverna ska ges möjlighet att erhålla en examen vilken är gångbar i hela Europa. Examen går under namnet Master of International Management (CEMS MIM-examen). Den läses parallellt med grundutbildningen under det sista året.
(Civilekonomprogrammet, info.broschyr, 2005)
4 Studiens tillvägagångssätt
I denna uppsats har vi använt oss av såväl primär- som sekundärdata. Den sekundärdata som använts utgör grunden för vår modell och bakgrund.
Sekundärdatan utgörs av litteratur- och Internetkällor, men eftersom aktuell litteratur inte varit tillräcklig för uppsatsens syfte samlades även primärdata in i form av intervjuer.
Uppsatsens undersökning är utav kvalitativ karaktär. Vi har genomfört fem intervjuer med personer som har eller har haft anknytning till HHS.
Intervjuerna har varit av en strukturerad öppen karaktär. Då ytterligare frågor uppstod under intervjuns gång ställdes även ett antal följdfrågor. Samtliga intervjuer spelades in för att inte gå miste om viktig information samt för att lättare kunna bearbeta materialet. Intervjufrågorna har sin grund i Melins varumärkesmixmodell (se bilaga 1-3). Frågorna till de olika intervjupersonerna skiljer sig något åt. Detta med anledning av att vi insåg att samtliga frågor inte kunde besvaras av alla.
För att besvara den andra delen av vårt syfte; vad som gör HHS-studenter attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel, har vi kontaktat sex olika företag.
Urvalet grundades delvis på en rankningslista i Dagens Industri (Dagens Industri, 2005) där HHS-studenterna själva fått ranka de populäraste företagen. Denna lista matchar till stor del listan över företag som är involverade i Partnerprogrammet (HHS, 2005 B). Utöver det fick vi ett företag rekommenderat av en av våra intervjupersoner Stefan Jonsson, doktorand och lärare vid HHS, som ansåg att Tetra Pak nästintill uteslutande nyanställer från HHS. Företagsintervjuerna ingår i den kvalitativa studien och frågorna var även här av en strukturerad öppen karaktär.
4.1 Intervjupersoner
De två första intervjupersonerna var Stefan Jonsson och Ivo Zander som båda genomfört sin grundutbildning vid HHS. Jonsson har även doktorerat vid HHS och undervisar idag vid både HHS och Uppsala universitet. Zander har sedan sin examen vid HHS 1986 fram till idag fortsatt att forska vid högskolan.
Anledningen till att vi valde att intervjua dessa personer berodde på att de båda hade erfarenhet från HHS samtidigt som de fanns på plats vid Uppsala universitet. Vidare genomfördes intervjuer med HHS:s rektor Lars Bergman, informations- och marknadschef Maria Helleblad samt Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation och konsumentbeteende. Både Bergman och Helleblad såg vi som naturliga val då deras uppgift bland annat är att representera varumärket utåt. Dahlén rekommenderades av Lars Bergman då han ansågs vara HHS:s ”varumärkesexpert”.
De företag som vi kontaktade för telefonintervjuer var Boston Consulting Group, McKinsey & Company, Tetra Pak, Deloitte, KPMG och Föreningssparbanken. Både Boston Consulting Group och McKinsey &
Company avböjde att ge komentarer till våra frågor (se bilaga 4). På Tetra Pak i Lund kom vi i kontakt med rekryterare Camilla Hallberg, på Deloitte rekryterare Anders Lundberg, på KPMG studentansvarige Johan Mähler och på Föreningssparbanken studentansvarige Andreas Andersson.
4.2 Studien sedd ur en kritisk synvinkel
Vi är medvetna om att de genomförda intervjuerna vid HHS tenderar att bli partiska och favoriserande av det egna varumärket. Det är något vi kommer att ha i åtanke i uppsatsens slutsats. Mycket information är även hämtad från HHS:s egen hemsida som givetvis även den är något partisk.
Dessutom är vi är medvetna om att utfallet av undersökningen skulle komma att skilja sig beroende på vilka vi har valt att göra intervjuerna med. De intervjuobjekt vi valt ut har saknat en kritisk röst till själva varumärket. För att komma runt denna problematik hade det möjligen varit klokt att genomföra en intervju med någon som haft en mer kritisk syn på HHS. Att hitta en sådan person som samtidigt har stor vetskap om varumärkets innehåll ansåg vi vara svårt. Ett exempel på en sådan person skulle kunna vara en rektor vid en konkurrerande högskola/universitet. Vi ansåg dock att denne i hög grad skulle sakna kunskap om HHS vilket gör att dennes åsikter blir rent subjektiva.
Endast fyra av de totalt sex kontaktade företagen har ställt upp för att besvara våra frågor om studenternas attraktivitet, vilket kan upplevas som få. Dock anser vi att de var förhållandevis eniga i sina kommentarer vilket gör att vi ändå har en del att grunda oss på när vi ska besvara frågeställningen.
Intervjuer
I nedanstående avsnitt presenteras resultaten från den kvalitativa undersökningen. För att underlätta läsningen har vi valt att endast lyfta fram de för undersökningen relevanta svaren1. Vi presenterar inledningsvis resultaten från intervjuerna med de personer som har anknytning till HHS där varje intervjupersons svar redovisas var för sig. Detta med anledning av att vi anser att det blir tydligare samt att vi bedömer att den personliga profilen på svaren är viktig. Detta leder till att det blir en del upprepningar men vi vill trots detta inte utesluta dessa svar eftersom detta styrker vissa påståenden.
Kapitlet avslutas med telefonintervjuerna med företagen.
5.1 Intervju - Stefan Jonsson
Stefan Jonsson, doktorand och lärare på HHS, anser att HHS:s höga status beror på en starkt uppåtgående spiral. Denna spiral innebär att duktiga studenter söker sig till utbildningen vilket leder till ett gott rykte. Många studenter blir sedan synliga på arbetsmarknaden då de inte alltför sällan hamnar i ledande positioner i samhället eller på annat sätt blir mer eller mindre kända. Detta leder till ytterligare ett gott rykte för utbildningen.
(Jonsson, 2005)
Det finns ingen ekonomutbildning i Sverige som har lika hög antagning som HHS menar Jonsson, men det innebär inte att högskolan har monopol på de duktiga studenterna. Det är till exempel mycket lättare att skaffa sig en utbildning utomlands idag än för tio till 15 år sedan. Ett av HHS:s hot är att företag alltmer börjar att rekrytera från utländska universitet. (ibid)
1Vid intresse finns det möjlighet att få tillgång till hela intervjumaterialet genom att kontakta uppsatsförfattarna.
Enligt Jonsson är det inget enastående med själva utbildningen på HHS i jämförelse med andra framstående högskolor/universitet i Sverige. Dock får studenter på HHS under sin studietid mycket kontakt med näringslivet till exempel genom att företag kommer till högskolan och föreläser. Det som särskiljer HHS från många andra högskolor/universitet är enligt Jonsson det stora antalet professorer per student. Dessutom är studentgruppen på högskolan förhållandevis liten vilket skapar en närmre kontakt och underlättar skapandet av ett nätverk. (ibid)
Jonsson menar att utbildningen på HHS har två grundfunktioner för företag som söker duktiga studenter. Dels själva utbildningen men också att högskolan redan genomfört den första sållningsprocessen. Attraktiviteten bygger till stor del på sållningsmekanismen. Studenterna med de bästa gymnasiebetygen är redan utvalda. De höga intagningspoängen ( senast var lägsta intagningspoöngen 19.81) leder till att, inte nödvändigast de smartaste, utan de med bäst studieteknik blir antagna. Sådana studenter kan hålla ett annat tempo och många läser också dubbla utbildningar eller läser in sin utbildning på kortare tid än normalt. När det gäller högskolans höga antagning gör Jonsson en liknelse med en krogkö, ett ställe som alla vill in på tenderar att bli mer populär än en krog utan kö. För HHS-studenter brukar det första året vara mycket tufft och många väljer att avbryta utbildningen. Av 300 intagna är det enligt Jonssons gissning cirka 200 stycken som går vidare till andra året.
Det leder till en ytterligare exklusivitet. (ibid)
Avslutningsvis; vad gör då varumärket HHS unikt? Till och börja med menar Jonsson att högskolan har en specialstatus på grund av att den är de enda delvis privata handelshögskolan i Sverige. Konkurrensen har inte varit speciellt hård och andra högskolor/universitet har därmed haft lite incitament
och få möjligheter att profilera sig. Det är först under den senaste tioårsperioden som konkurrensen har blivit hårdare. (ibid)
5.2 Intervju - Ivo Zander
Enligt Ivo Zander, forskare och lärare på HHS, utmärker sig HHS som en högskola vilken har nära kontakter med näringslivet. Detta medför en hel del fördelar. Den nära kontakten med företagsvärlden är en anledning till att HHS har det starka varumärke som de har idag. Familjen Wallenberg har länge haft en stark anknytning till HHS och de såg tidigt till att högskolan kunde utbilda duktiga företagsledare för det svenska näringslivet. Ytterligare en förklaring till HHS:s starka varumärke ser Zander i högskolans specialisering när det gäller just ämnet ekonomi, och då främst inom ämnesområdena national- och företagsekonomi. Specialiseringen kan vara en anledning till att de synts mer utåt i olika sammanhang. Under den tid som Zander var stationerad som forskare och lärare på HHS fördes ingen intern diskussion som nådde fram till honom om vårdandet av det starka varumärket. Han tror att frågorna om varumärkesbyggande i så fall fördes på en högre nivå i skolans ledning.
(Zander, 2005)
Zanders syn på HHS-studenter är att dessa generellt sett är mycket driftiga och fokuserade på att göra karriär inom ämnet ekonomi. Bara det faktum att man som student sökt till HHS för att konkurrera om de åtråvärda platserna visar på företagsamhet i sig enligt Zander. (ibid)
5.3 Intervju - Lars Bergman
Rektor Lars Bergman anser liksom Jonsson att det som utmärker HHS bland annat är att de har mer resurser per student jämfört med andra utbildningar,
både sett till pengar och lärartid. Bergman menar att ”vägen till toppföretaget går genom HHS” då studenten efter genomförd utbildning på HHS förhållandevis lätt erbjuds jobb och att HHS-studenters lön är jämförelsevis hög. (Bergman, 2005)
Bergman menar att HHS överlag saknar konkurrenter vad gäller andra ekonomiutbildningar. HHS har som tradition att varje år låta rektorn personligen hälsa de nya studenterna välkomna. Vid dessa tillfällen brukar Bergman passa på att växla några ord och fråga studenterna varför de just sökt sig till HHS. Han kan inte påminna sig om en enda som sagt att det funnits något annat alternativ än HHS gällande ekonomutbildning. Många har dock som alternativ till HHS även sökt till Karolinska Institutet och eventuellt också till industriell ekonomi på Kungliga Tekniska Högskolan.
Bergman anser att HHS har en styrka då de står utanför det statliga systemet vilket ger dem en större handlingsfrihet. Ett exempel på det var när finansmarknaden avreglerades och ämnet finansiell ekonomi började växa fram. När detta skedde kunde högskolan snabbt se till att iordningställa med en institution för finansiell ekonomi. (ibid)
Fördelen med att HHS är en liten högskola ser Bergman, precis som Jonsson, i att studenterna umgås mycket med varandra vilket leder till att det knyts nätverk som de sedan bär med sig som färdiga studenter. Bergman menar att det är svårt att finna någon högskola som har en så unik ställning ur varumärkessynvinkel. Trots att de är en liten högskola känner de flesta i Sverige till HHS. (ibid)
Anledningen till att det har blivit en sådan prestige att studera på HHS förklarar Bergman liksom Jonsson med en uppåtgående spiral. Många HHS- studenter blir synliga i näringslivet hjälper till att förstärka den positiva bilden.
Sett till det låga antalet studenter är det en mycket stor andel av dessa som lyckas. På de börsnoterade företagen var det för några år sedan uppåt 30 procent före detta HHS-studenter som satt på ledande chefspositioner. (ibid)
HHS:s långsiktiga mål och ambitioner är att vårda sin ställning. Enligt Bergman är motivet till HHS:s existens att det ska finnas en ”elitskola”, där deras roll är att locka till sig duktiga och ambitiösa studenter att läsa ekonomi, och dessutom att stanna kvar i Sverige och utbilda sig här. Detta har försvårats då konkurrensen ökar både inom och utom landet då Bolognaprocessen2 har förenklat möjligheten till utlandsstudier. (ibid)
Varumärket HHS står enligt Bergman för ”ambitiösa och duktiga studenter med en solid förankring i näringslivet”. Bergman vill att näringslivet ska uppfatta att eleverna från HHS innehar en gedigen utbildning samt att de är ambitiösa och kunniga. Studenterna ska till exempel kunna basala saker som förväntas av dem som till exempel kunna tyda en årsredovisning och göra en investeringskalkyl. (ibid)
Bergman nämner att det för tillfället är mycket högt tryck på utbildningsplatserna på HHS. Han menar att om målet för högskolan skulle vara att varje år få in 300 duktiga elever så skulle det inte behövas någon marknadsföring. Dock, för att nå ut till de grupper som är kraftigt underrepresenterade krävs det att HHS marknadsför sig. Bergman vill att blivande elever ska uppfatta HHS som en elitskola vilken är öppen för alla i landet oavsett bakgrund. De vill absolut inte uppfattas som en överklasskola där endast elever från välbärgade hem studerar. Marknadsföringen mot
2 Bolognaprocessen berör en mängd förändringar i struktur- och examensfrågor för högskolor. Meningen med
processen är att underlätta rörligheten för studenterna såväl nationellt som internationellt, både under och efter studierna. (www.regeringen.se)
arbetsmarknaden handhar mestadels studentkåren. De har kontakter med företag och bjuder in dessa för olika föreläsningar. (ibid)
För att tydliggöra både externt och internt vad varumärket står för arbetar HHS för närvarande med en varumärkesstrategi. Denna process är alldeles ny och Bergman menar att medvetandet och tänkandet kring varumärkesfrågorna har vuxit fram sakteligen; för tio år sedan fanns de inte. (ibid)
5.4 Intervju - Maria Helleblad
Maria Helleblad, informations- och marknadschef, anser att något HHS har att erbjuda som inte andra högskolor och universitet kan erbjuda är ett privat lärosäte. Helleblad berättar liksom ovanstående om deras nära kontakt med näringslivet, bland annat genom deras partnerprogram vilket kan underlätta för studenter när de söker jobb. Partnerprogrammet kan även vara bra av den anledningen att de får tillgång att bedriva finansierad forskning tillsammans med, eller på uppdrag av företagen. (Helleblad, 2005)
Helleblad bedömer att konkurrensen till HHS har ökat genom åren då det har vuxit fram många andra civilekonomutbildningar. För några år sedan menar hon att det fanns en tydlig trend att de som valt att söka till civilekonomprogrammet på HHS även valt att söka till läkarlinjen någonstans i Sverige ifall att de inte skulle bli antagna till HHS. Helleblad anser framförallt att Handelshögskolan i Göteborg är en stor konkurrent. Hon nämner även Internationella handelshögskolan i Jönköping, Handelshögskolan vid Umeå universitet, Uppsala universitet och Stockholms universitet. Många av konkurrenterna finns även utomlands då vem som helst idag kan studera utanför Sveriges gränser. Trots det växande antalet konkurrenter tror
Helleblad att deras utbildning står sig bra jämfört med övriga högskolor och universitet. (ibid)
Helleblad anser att det som HHS-studenter har som sticker ut från mängden är att de redan innan de påbörjar sina studier vid högskolan har visat hög kapacitet gällande studieprestationer. Detta då det idag krävs höga betygspoäng från gymnasiet för att ta sig in på HHS. (ibid)
Det unika, utöver det som tidigare nämnts, med HHS är enligt Helleblad att studenterna på civilekonomprogrammet är mycket driftiga. Det finns en målmedvetenhet hos samtliga till skillnad från övriga högskolor/universitet där det både finns driftiga studenter men även de som är mindre målmedvetna.
Eftersom HHS inte erbjuder några fristående kurser studerar endast elever som har för avsikt att genomföra hela civilekonomprogrammet vid högskolan.
Helleblad vill även lyfta fram att HHS som enda högskolan i Sverige erbjuder sina studenter möjligheten till att även erhålla en CEMS MIM-examen3. Då CEMS MIM-examen bland annat kräver tio veckors utlandspraktik leder detta till att de elever som väljer att ta ut en sådan examen dessutom knyter företagskontakter utomlands. (ibid)
Den prestige som är förknippad med HHS menar Helleblad delvis hänger ihop med historien. HHS var som tidigare nämnts först i Sverige på sitt område och därmed även först i folks medvetande. När konkurrenterna började dyka upp hade HHS redan hunnit etablera sig. Helleblad anser även att deras företagskontakter spelar en viktig roll gällande prestigen. (ibid)
Liksom rektor Bergman tror Helleblad att många lever i föreställningen av att HHS är en högskola för överklassens barn och att det är den rike mannens son
3En CEMS MIM-examen kräver utöver en civilekonomutbildning att studenten har läst kurser på något av de andra universiteten som är medlemmar av CEMS. De ska även behärska tre språk samt göra en utlandspraktik på tio veckor där de även gör ett projekt arbete för det företag där praktiken sker.
som studerar på högskolan. Men denna uppfattning stämmer inte; på HHS finns studenter från samhällets alla skikt. De strävar efter att ytterligare öka mångfalden på högskolan och även med att nå ut till dem som saknar föräldrar med en akademisk bakgrund. För att locka till sig nya elever till högskolan deltar HHS i mässor och annonserar i tidningar. De har även ambassadörer som åker runt i landet och besöker gymnasieskolor där de presenterar utbildningen. En gång per år bjuder HHS in studievägledare från gymnasieskolor för att låta dem lära känna högskolan lite mer. I april hade högskolan även ett 80-tal gymnasister på besök som fick möjligheten att bli HHS-studenter för en dag för att se om utbildningen kunde vara ett alternativ för dem. (ibid)
Precis som Bergman berättar Helleblad att själva marknadsföringen mot arbetsmarknaden sköter studenterna själva genom studentkårens näringslivsutskott. Genom Partnerprogrammet som finns kan företagen själva rekrytera studenter från HHS genom en speciell databas. Företagen kan genom denna själva gå in och söka efter en viss kompetens och titta på studenternas CV:n. Helleblad vill att arbetsgivare ska uppfatta HHS:s studenter som mycket ambitiösa, målmedvetna och med en bredd i sin utbildning. (ibid)
Helleblad berättar liksom Bergman att ambitionen för tillfället är att anpassa sig efter Bolognaprocessen då hon menar att ”det är viktigt att vara med på banan från början”. Interna diskussioner om vad varumärket ska stå för är ett arbete som nyligen påbörjats och högskolan arbetar nu på att ta fram en varumärkesstrategi. I slutet av maj månad har HHS en strategidag inplanerad där alla som är verksamma på högskolan är inbjudna för att diskutera hur de ska arbeta med varumärket HHS. Senast högskolan hade en strategidag var år 2003 men då var det bara fakulteten som var inbjuden. (ibid)
5.5 Intervju - Micael Dahlén
Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation och konsumentbeteende, anser att varumärket HHS står för trygghet och en viss form av spetskompetens på forskningssidan. Trygghet eftersom en student på högskolan vet att hon eller han får en gedigen utbildning med kunskaper som är eftertraktade på arbetsmarknaden. Forskningen är i sin tur nära sammanlänkad med grundutbildningen. Vidare säger han, liksom övriga intervjupersoner, att något som är relativt unikt är den nära relationen mellan studenter och näringslivet vilken för med sig en rad fördelar för båda parter.
Ytterligare en egenskap som är unik för HHS är dess storlek. Dahlén menar att det lilla formatet gör det möjlighet att korsbefrukta och hålla kontakten mellan olika delar som till exempel näringslivet, forskningen, internationella kontakter och så vidare. Det som särskiljer HHS från andra högskolor tror Dahlén framförallt har att göra med kontakten som finns mellan studenterna, forskarna och näringslivet vilket skapar oerhört viktiga nätverk. (Dahlén 2005)
Anledningen till att det har blivit en sådan prestige att gå på HHS anser Dahlén beror på två faktorer. Åter igen påpekar han högskolans lilla storlek.
Intagningen är begränsad vilket lockar många. ”Det som är svårt att få vill man gärna ha”, vilken är en av de mest grundläggande psykologiska principerna i människors agerande säger Dahlén. Den andra faktorn är synligheten. Trots att HHS är liten syns före detta studenter i medierna i olika sammanhang.
Även forskningen får uppmärksamhet då experter inom vissa områden blir tillfrågade att uttala sig i till exempel samhällsekonomiska frågor. En stor närvaro i medierna är självförstärkande i sig; uppmärksamhet ger mer uppmärksamhet. (ibid)
När det gäller att marknadsföra sig utåt har HHS allt mer börjat närma sig att använda samma kanaler som övriga högskolor, till exempel tidningsannonser
och mässor. HHS har tidigare haft en skev rekrytering med mycket studenter från storstäder och då framförallt ifrån Stockholm. Det avser man att ändra på och försöker nu mer och mer locka till sig studenter med olika bakgrunder från andra delar av landet. Marknadsföringen består också av den tidigare nämnda synligheten i medierna. Det blir en slags ”icke köpt marknadsföring”
då till exempel experter syns i media. (ibid)
En fråga som är högaktuell för HHS just nu är diskussionen om vad varumärket skall stå för. Dahlén menar att det finns en hel del frågor att brottas med eftersom att högskolan är så pass liten. För närvarande ser man över grundutbildningen. Den ska i framtiden anpassas till Bolognaprocessen. (ibid)
En HHS-student har enligt Dahlén relativt sett gott självförtroende. Denne har också generellt många av de personliga egenskaper som företag söker vid en anställning. När det gäller rekryteringen anser Dahlén att den processen har blivit alltmer influerad från USA. Många företag söker mer och mer människor av ett visst slag än efter vad de har för faktiska kvalifikationer. Viktiga egenskaper är ett personligt driv och rätt attityd. Har man det som student så spelar det dock ingen roll om man blivit utbildad på HHS eller inte. Väl på plats utbildar många företag, precis som i USA, studenten under ett så kallat traineeprogram. Direktrekryteringen från HHS har minskat. Utvecklingen har blivit den att företag söker ”de bästa” studenterna oavsett var de har studerat.
Dock finns det fortfarande många företag som söker sig till HHS av gammal vana. Det är ändock en trygghet för företag att ”veta vad man får”. Ett varumärke har störst betydelse när det finns en osäkerhet. Just därför väger HHS:s starka varumärke tungt. (ibid)
5.6 Telefonintervjuer med företag KPMG
Johan Mähler är studentansvarig på KPMG och sköter även de kontakter företaget har med HHS via Partnerprogrammet. Han menar att fördelen med en HHS-student är att denne till och börja med är mycket fokuserad på såväl sina studier samt sin framtida karriär. Oftast har dessa personer också en mycket stor social begåvning. Sedan företaget grundades har flera generationer av HHS-studenter sökt sig till företaget. KPMG samarbetar med såväl HHS som HHS:s studentkår. Företaget har bland annat ställt upp med företagspresentationer, varit med och sponsrat Handelsdagarna och Handelsspexet samt mycket annat. (Mähler, 2005)
HHS-studenter innehar i många fall en anda av affärsmässighet som de fått med sig genom utbildningen. I övrigt avböjer Mähler att svara på frågan vad en HHS-student har för exakta kunskaper med sig från sin utbildning som sticker ut. (ibid)
Tetra Pak
Camilla Hallberg, rekryteringsansvarig på Tetra Pak, påpekar att företaget främst är ett teknikorienterat som anställer främst ingenjörer och mycket få personer externt inom ekonomiområdet. För några år sen menar Hallberg att det eventuellt var mer studenter från HHS då de hade ett tranieeprogram vilket idag är nerlagt. Hallberg menar att Tetra Pak inte har en speciell syn på någon enskild högskola utan när de anställer ser de till individen och vilka kunskaper de bär med sig. Vid en anställning drar rekryterarna inte några slutsatser beroende på vilken högskola/universitet man har tagit examen vid.
Hallberg menar vidare att en HHS-student inte innehar mer prestige än någon annan. (Hallberg, 2005)
Deloitte
Anders Lundberg, rekryterare på Deloitte, berättar att av runt 100 nyanställningar per år är det cirka fem stycken som kommer från HHS. Att det är duktiga studenter som kommer från HHS är det ingen tvekan om menar Lundberg. Deloitte anställer mest inom området revision och inom detta område har en HHS-student egentligen inget i själva utbildningen som sticker ut. Det utmärkande med en HHS-student är själva personen då studenterna vid högskolan generellt sett är mycket drivna. Bara det faktum att de läst vid HHS anser Lundberg säger något om själva individen då det är ”tufft att ta sig in på högskolan”. Däremot inom området finansiering anser Lundberg att studenterna får en mycket kompetent utbildning. HHS betraktas som den absolut bästa utbildningen som drar till sig de bästa studenterna. (Lundberg, 2005)
Föreningssparbanken
Andreas Andersson, studentansvarig på Föreningssparbanken, menar att de inte skiljer på studenter från olika högskolor/universitet vid en rekrytering.
Det är enligt Andersson personen som är viktig vid en anställning. Andersson säger att en HHS-student inte har några speciella kunskaper med sig från utbildningen som är direkt utmärkande.
6 Granskning av de faktorer som bidragit till HHS:s starka varumärke
I detta kapitel kommer resultaten av vår studie att analyseras. Frans Melins varumärkesmixmodell ligger till grund för analysens struktur. Avslutningsvis kommer telefonintervjuerna med företagen att analyseras.
6.1 Produktattribut
Utifrån intervjuerna kunde vi uttyda att de produktattribut som har hjälpt HHS att differentiera sig är främst de attribut som sammanknippas med kvalitet. De produktattribut som nämns av samtliga intervjuobjekt vid HHS är att de har mer resurser per student samt att de har en nära kontakt med näringslivet.
Fördelen med att HHS är en liten högskola har även nämnts vid ett flertal tillfällen. Eftersom dessa attribut berörs av samtliga anser vi att det bör finnas en viss grad av sanning i dessa påståenden trots att vi själva inte haft möjlighet att kontrollera uppgifterna. Att HHS som första svenska högskola blev ackrediterad av European Quality Improvement System, en slags kvalitetsstämpel, är ytterligare ett bevis för att högskolan tillhandahåller hög kvalitet.
Enligt Melin är priset en viktig faktor som kan påverka den upplevda kvaliteten. Eftersom det i Sverige idag är gratis att gå på högskola/universitet gör vi antagandet att svårhetsgraden för att läsa vid en högskola, det vill säga intagningsbetyget, påverkar den upplevda kvaliteten av högskolan. Eftersom HHS har mycket höga intagningspoäng kan det innebära att studenter får en uppfattning om att kvaliteten är högre jämfört med andra högskolor/universitets ekonomiutbildningar med lägre intagningspoäng. Melin menar att den upplevda kvaliteten inte alltid behöver överensstämma med den faktiska kvaliteten vilket kan betyda att studenter överskattar kvaliteten på
utbildningen. Det faktum att intagningspoängen överstiger poängen på andra utbildningsplatser behöver därmed nödvändigtvis inte vara ett tecken på kvaliteten på utbildningen.
Anledningen till att tilldela en produkt olika pruduktattribut är enligt Melin för att diffirentiera sin produkt och erbjuda ett mervärde. Vi anser att det faktum att HHS som enda högskola/universitet i Sverige erbjuder sina studenter en CEMS MIM-examen är något som ger utbildningen ett mervärde.
Om vi istället ser på den färdiga studenten som en produkt av HHS tolkar vi produktattributen till att vara högpresterande studenter som har siktet inställt på att göra karriär och att nå toppen. Eftersom det idag krävs nästintill högsta betyg i samtliga ämnen för att kunna studera på HHS är det i stort sett endast dessa personer som tar sig in på högskolan. Enligt Dahlén har en HHS-student relativt sett gott självförtroende. Han anser även att de har många av de personliga egenskaper som företag söker vid en anställning.
6.2 Märkesidentitet
Melin menar att de viktigaste faktorerna när det gäller att bygga upp märkesidentitet är namnval och personlighet. I sitt namnval har HHS ett deskriptivt namn vilket hjälper dem att förmedla det varumärket står för och dess användningsområde. HHS:s personlighetsskapande anser vi att före detta studenter, som har ledande roller i näringslivet, bidrar med. Dessa personer hjälper till med att skapa positiva märkesassociationer. Studenter vilka har som mål att nå näringslivets topp identifierar sig eventuellt med någon företagsledare. Har denna företagsledare utbildat sig på HHS kan detta leda till att studenter söker sig till högskolan.
Eftersom antagningspoängen till HHS idag är höga har högskolan ett bra
”studentmaterial” att arbeta med. Detta anser vi underlättar skapandet av en bra slutprodukt det vill säga den utexaminerade studenten.
6.3 Kärnvärde
Med kärnvärde syftar Melin som tidigare nämnt på de produktattribut och/eller den märkesidentitet som utgör en uthållig differentieringsfördel. Det vi har tolkat vara kärnan i HHS:s varumärke är att de håller sig uppdaterade med näringslivet och anpassar sin utbildning efter det. Detta gör HHS genom att ha en nära kontakt med näringslivet och fläta samman undervisningen med näringslivet bland annat genom deras Partnerprogram. En av fördelarna HHS har med att vara en privat högskola är att de står utanför det statliga systemet. Detta ger dem en större frihet i jämförelse med andra högskolor/universitet. Friheten är en bidragande faktor till att de snabbt kan anpassa sin utbildning efter de behov som uppstår i näringslivet utan att först behöva godkännande från utomstående parter. Bergman nämnde som ett exempel på detta införandet av en institution för finansiell ekonomi då ämnet började växa fram. Ytterligare ett tecken på att de vill följa med i utvecklingen är att de för närvarande anpassar sig till Bolognaprocessen.
6.4 Positionering
Melin nämner att den som är först inom ett produktområde ges stora fördelar då det gäller att skapa sig en stark position. HHS var som känt först på sitt område i Sverige då de vid starten 1909 var den första Handelshögskolan i Sverige. Detta anser vi har hjälpt HHS till den position som de befinner sig i idag. Detta faktum tas även upp av Helleblad som menar att när konkurrenterna började dyka upp hade HHS redan hunnit etablera sig. HHS:s
första konkurrent kom som tidigare nämnts först år 1923 i form av Handelshögskolan i Göteborg det vill säga 14 år efter att HHS grundades.
Detta innebär att HHS hade lång tid på sig att skapa sig en plats i folks medvetande. Många minns debutanten inom ett område medan det är svårare att hålla sig uppdaterad på alla uppföljare.
Vi anser även att HHS är direkt förknippade med sitt produktområde vilket är en del av målet med positioneringen. Jonsson nämnde i sin intervju, att när någon säger ”Handelshögskolan i Stockholm” förs tankarna direkt till ekonomi.
Även Bergman berörde detta område då han menade att trots att högskolan är liten känner de allra flesta till HHS. Trots att vi inte genomfört någon omfattande kvantitativ undersökning gällande detta anser vi att detta till stor del stämmer. Vi anser även att Zander är inne på rätt spår då han menar att HHS lättare förknippas med sitt område med anledning av att de är och alltid har varit specialiserade på endast ämnesområdet ekonomi till skillnad från övriga högskolor/universitet där ekonomi endast är en liten del av deras utbildningsutbud.
Bergman berättar att han vill att blivande elever ska uppfatta HHS som en elitskola vilken är öppen för alla oavsett bakgrund och absolut inte som en överklasskola. Helleblad påstår i sin intervju att många nog lever i föreställningen om att HHS är en högskola för överklassens barn, men att detta är en felaktig uppfattning och att de jobbar med att öka mångfalden på högskolan. Om detta stämmer att många ser HHS som en överklasskola har de inte lyckats med att förmedla vad högskolan står för. De behöver därmed jobba mer med sin positionering. Att HHS ska uppfattas som en elitskola har de däremot lyckats med sett till antagningspoängen.
Utifrån intervjuerna kan vi konstatera att HHS vill att eleverna ska uppfattas som ambitiösa och kunniga med en gedigen utbildning. De ska framstå som
ledarkandidater. Med företagsintervjuerna som grund kan vi konstatera att de har lyckats med att framställa sina elever som drivna och fokuserade på sin karriär.
6.5 Marknadskommunikation
Med intervjuerna som grund kan vi konstatera att HHS marknadsför sig genom att delta i mässor och annonsera i tidningar. De har även ambassadörer som åker runt i landet och besöker gymnasieskolor för att presentera utbildningen.
Enligt Helleblad är ett av målen med marknadsföringen att de ska öka mångfalden på högskolan. Lyckas de med detta kan bilden av HHS förändras till att inte i lika hög grad uppfattas som en överklasskola. Eftersom före detta studenter i hög grad blir synliga i näringslivet bidrar även de till att marknadsföra HHS. Detta kan betraktas som gratis marknadsföring.
Själva marknadsföringen mot näringslivet berättar Bergman och Helleblad att studenterna själva sköter om genom studentkårens näringslivsutskott. Vi anser att företagen i Partnerprogrammet får en mer personlig marknadsföring av studenterna genom sitt nära samarbete, då de kommer i kontakt med många HHS-studenter genom de aktiviteter som ordnas.
6.6 Intern märkeslojalitet
Både Bergman och Helleblad berättar om att de på HHS nyligen börjat arbetet med att ta fram en varumärkesstrategi för att tydliggöra vad varumärket ska förmedla. I slutet av maj har HHS en strategidag inplanerad där alla verksamma på HHS är inbjudna för att diskutera hur de ska arbeta med varumärket. Detta strategiarbete tyder på att HHS anser att det är av vikt att samtliga på HHS är delaktiga i varumärkesarbetet och är medvetna om vad varumärket ska stå för. Bergman berättar under sin intervju att
varumärkestänkandet inte fanns för tio år sedan utan att det sakta vuxit fram.
Att det har blivit mer aktuellt idag anser vi beror på att antalet konkurrenter har ökat. Detta nämns bland annat av Jonsson som menar att konkurrensen har blivit hårdare det senaste decenniet. Detta anser vi har varit en bidragande faktor till att HHS:s varumärkestänkande är mer aktuellt idag.
6.7 HHS-studenters attraktivitet på arbetsmarknaden
Redan innan en HHS-student påbörjar sina studier vid högskolan anser Helleblad att denne har visat på hög kapacitet gällande studieprestationer. Det kan dock ligga något i vad Jonsson säger, att inte nödvändigtvis de smartaste, utan de med bäst studieteknik, lyckas att ta sig in på högskolan. Zander liksom Dahlén menar att en HHS-studenter generellt sett är mycket driftiga och fokuserade på att göra karriär. Dahlén menar vidare att en HHS-student har ett relativt gott självförtroende, personligt driv samt rätt attityd. Hur väl stämmer då HHS:s egna bild av en HHS-student med omgivningens, och vad är det som gör HHS-studenter attraktiva ur en arbetsgivares synvinkel?
Baserat på de telefonintervjuer med företag som rekryterar från HHS kan vi konstatera att bilden av en student från HHS är mycket positiv. Enligt Mähler på KPMG, är studenterna fokuserade på sina studier och sin framtida karriär.
Dessutom är de i många fall även socialt begåvade. Lundberg på Deloitte förstärker den positiva bilden och menar att en HHS-student är mycket duktig och driven av sig. Å andra sidan påpekar Hallberg, Tetra Pak, att en student från högskolan inte innehar mer prestige än någon annan student. Detta är dock inget tecken som talar emot HHS-studenters attraktivitet utan betyder mer att Hallberg inte anser att det är någon större skilnad på HHS-studenter och studenter med ekonomutbildning från en annan högskola/universitet.
Enligt Dahlén är utbildningen på HHS mycket gedigen. Dock menar flertalet intervjuobjekt, såväl de med erfarenhet från HHS samt de som rekryterar från högskolan, att själva utbildningen som HHS-studenterna innehar inte är speciellt enastående. Mähler på KPMG avböjde att svara på frågan vad en HHS-student har med sig för exakta kunskaper från utbildningen som sticker ut. Det kan diskuteras varför han inte vill besvara denna fråga; eventuellt kan det vara med anledning av att en HHS-student inte har några extra kunskaper med sig från utbildningen. Mähler påpekar dock att studenterna har en anda av affärsmässighet med sig från utbildningen.
Det kan även diskuteras varför Boston Consulting Group och McKinsey &
Company (i toppen på studenternas egen rankinglista) helt avböjer att svara på frågor rörande HHS-studenters attraktivitet. Vi tror det beror på att det är ett känsligt ämne att diskutera och att de hellre avstår än att riskera att säga något kontroversiellt, som till exempel att en HHS-student är förmer än någon annan.
7 Diskussion och slutsats
Efter att vi analyserat de centrala delarna i HHS:S varumärkesuppbyggnad ska vi nedan diskutera vad vi anser har bidragit till HHS:s starka position. Vår avsikt är att i detta avsnitt besvara uppsatsens frågeställningar.
Vi bedömer att anledningen till att HHS har lyckats med att skapa ett starkt varumärke har sin grund i dess historia. De har haft lång tid på sig att bygga upp ett namn. Under högskolans tidiga år, när ämnet ekonomi började växa fram, saknade de i stort sett konkurrenter. De företag som efterfrågade välutbildade ekonomer hade då inte några större alternativ eftersom det fanns få högskolor som utbildade ekonomer. Vi anser att detta ledde till att företag vände sig till HHS då de var en väl etablerad högskola på marknaden.
När andra högskolor/universitet hade börjat få upp ögonen för ämnet ekonomi var HHS redan välkända inom näringslivet för att utbilda ekonomer. Att de idag fortfarande innehar en stark position trots att antalet konkurrenterna har ökat anser vi i allra hösta grad beror på dess elever. Vi anser att det starka varumärket inte skulle existera utan högskolans ambitiösa studenter. Den uppfattning vi har fått är att själva utbildningen inte skiljer sig avsevärt mot en ekonomutbildning vid ett annat lärosäte. HHS-studenter har därmed, enligt oss, inte någon extra kunskap jämfört med övriga studenter med en ekonomexamen från en annan högskola/universitet. Vi anser att det är ett viss typ av studenter som söker sig till HHS, de flesta mycket målmedvetna och ambitiösa studenter. En bidragande faktor till att ryktet om HHS utbildning byggts upp tror vi är sammanknippat med att många före detta studenter från HHS blivit synliga i näringslivet. Detta anser vi har lett till att många studenter har sökt sig till högskolan, vilket har påverkat betygsintaget till att stiga för att nå nuvarande höga nivå. Att intagningsbetygen idag är höga leder till att HHS i
stort sett uteslutande har elever som är högpresterande och driftiga. Detta är i sig självförstärkande för HHS sett som varumärke.
Det faktum att HHS till största delen är under privat regi anser vi också kan vara en bidragande faktor till att de lyckats behålla sin starka position. Det underlättar ett flertal faktorer. Att HHS stått utanför det statliga systemet har gett dem större handlingsfrihet och de har snabbt kunnat reagera på förändringar i omgivningen. Den allra viktigaste fördelen, och för den delen nödvändigheten, att verka som högskola under egen ledning, är de sponsorkontakter med företag som kan komma att knytas.
Det svenska näringslivet har bidragit med finansiella resurser till HHS ända sedan starten. Utan dess medverkan anser vi inte att högskolan skulle ha nått den starka position som den har idag. Det har möjliggjort att bedriva en finansierad forskning som bland annat bidragit till högskolans specialisering och framgång inom främst ämnesområdet nationalekonomi. Näringslivets inblandning samt det lilla formatet av institutionen har gjort det möjligt att korsbefrukta, knyta samman, parametrarna näringsliv och forskning med själva grundutbildningen. Det i sin tur är till gagn för eleverna som studerar på HHS då de kan dra nytta av de kontaktnät som skapas.
Av de företag vi har kommit i kontakt med är det endast fyra utav sex företag som varit villiga att ställa upp. Utifrån deras svar drar vi slutsatsen att en HHS-students attraktivitet till största delen har att göra med studentens personliga egenskaper såsom till exempel målmedvetenhet. Enligt oss är deras attraktivitet inte sammanknippad med den utbildning de bär med sig.
Under arbetets gång har det dykt upp ett flertal andra tänkvärda vinklingar på vårt uppsatsämne. Ett alternativ till vår utförda undersökning hade varit att genomföra en jämförande studie mellan HHS och exempelvis
Handelshögskolan i Göteborg, som HHS själva ser som en av sina största konkurrenter. Då vi själva studerar vid Uppsala universitet hade det även varit intressant att göra en jämförelse mellan vår egen och HHS:s ekonomutbildning.
