Graviditetens påverkan vid inköp av miljöcertifierade varor

6.5 Graviditetens påverkan vid inköp av miljöcertifierade varor

Två av våra respondenter uppgav att de börjat köpa mer miljöcertifierade varor sedan de blev gravida. Utav dessa visade en av respondenterna tydliga tecken på ett attityd-/beteendegap vilket gjorde att vi inte anser hennes svar vara tillförlitligt. Ungefär hälften av våra respondenter uppgav däremot att de börjat äta nyttigare och att de tänker på att det finns en till individ som påverkas av deras val av livsmedel. Detta resonemang hade dock inget med miljöcertifieringar att göra utan bara mer nyttig mat överlag. Resterande respondenter ansåg sig vara tillfreds med de livsmedelsvanor de hade innan och har därmed inte förändrat något mer än att tänka på livsmedelsverkets rekommendationer (Livsmedelsverket, 2013a). Sammanfattningsvis kan vi konstatera att graviditeten inte verkar ha påverkats respondenternas syn på livsmedel nämnvärt och kan därmed inte tyda ett mönster gällande att föräldrars livsmedelskonsumtion förändras redan under graviditeten. Hjelmars (2011, s. 343) undersökning visade att människors inställning till miljöcertifierade varor förändras när de blir föräldrar och därmed köper mer av dessa varor. Detta är alltså något vi inte kunnat se ske redan under graviditeten. Däremot kan

vi se att några av våra respondenter ändrat sin inställning till miljöcertifierade varor, vilket kan vara ett tecken på att respondenterna kan komma att ändra uppfattningen när barnet väl är fött. Vad vi kunde tolka av respondenternas svar idag var dock att de gärna vill köpa mer miljöcertifierade livsmedel eftersom de är gravida men då de befinner sig i ett attityd-/beteendegap påverkar andra faktorer som gör att respondenterna i slutändan ändå i de flesta fall väljer en annan, konventionell, vara.

Då syftet med vår studie har varit att undersöka hur gravida kvinnor som väntar sitt första barn resonerar kring livsmedelsval och vi inte haft någon kontrollgrupp kan vi inte jämföra resultatet med hur kvinnor som inte är gravida resonerar. Dock kan vi dra paralleller med tidigare forskning där gravida inte varit målgruppen samt jämföra med hur våra respondenter uppgav att de resonerade innan de blev gravida. Flera forskare (se exempelvis Leire & Thidell, 2005, s.1066; Nilsson et al., 2004, s.523) menar att kunskapen om miljöcertifieringar bland konsumenter i Norden överlag är låg. Detta är något som bekräftas i vår studie. Då respondenterna skilde sig från varandra både i ålder och hur långt gången de var i graviditeten har vi även undersökt eventuella mönster, utan resultat. Det är alltså även marginell skillnad på huruvida respondenterna har förändrat sin livsmedelskonsumtion och syn på miljöcertifierade livsmedel eller ej. Den synen verkar inte heller ha påverkats av en respondents ålder eller hur långt gången denne är i sin graviditet.

7. Slutsats

I detta stycke ämnar vi uppfylla vårt syfte, besvara vår problemformulering samt redogöra för vad vi kommit fram till i vår studie och det bidrag studien lämnar till forskningen. Det övergripande syftet med studien har varit att undersöka hur gravida kvinnor som väntar sitt första barn resonerar vid köp av en livsmedelsvara då det finns både ett miljöcertifierat och ett icke-miljöcertifierat alternativ samt hur stor betydelse kunskap, pris och tillgänglighet har vid hennes val av produkt. Syftet har hjälpt oss att besvara vår problemformulering: “ Hur resonerar gravida kvinnor vid val av

miljöcertifierade livsmedelsvaror i köpbeslutsprocessen?”

Utifrån resultatet av vår studie kan vi inte urskilja någon generell ökning vid inköp av miljöcertifierade varor. Få uppgav att de överhuvudtaget ändrat sin livsmedelskonsumtion, och i de fall det skett är det mer flyktiga förändringar som “äta nyttigare”. Av dem som uppgav att de brukar köpa miljöcertifierade varor gjorde det även innan de blev gravida, så vi kan därmed konstatera att det inte är graviditeten i sig som påverkat deras val av livsmedel. En del av vårt syfte var att se vart i köpbeslutsprocessens tre utvalda steg som har störst påverkan på konsumenten vid val av miljöcertifierade livsmedel. Efter att vi genomfört vår studie kan vi konstatera att informationssökning är den viktigaste delen vid köp av miljöcertifierade livsmedel då de respondenter som köpte miljöcertifierade varor också var dem som gjorde informationssökning och hade störst kunskap inom området. Dock har vi kunnat observera att motivation och intresse för miljöcertifierade livsmedelsprodukter är en förutsättning för att informationssökningen ska kunna ske, vilket vi anser tyder på ett högre engagemang inför sina livsmedelsval. Hos de respondenter som hade motivation till att köpa miljöcertifierade produkter kunde vi också urskilja ett större intresse och större kunskap än hos övriga respondenter, vilket även det stödjer vårt syfte i och med att kunskap påverkar konsumenterna vid deras val av livsmedelsvaror. Hos övriga respondenter som inte handlade miljöcertifierade varor kunde vi se att köptillfället, utvärdering av alternativ samt val av produkt, varit de steg i köpbeslutsprocessen som påverkat dem mest. De motivationsfaktorer som respondenterna hade vid köp av miljöcertifierade varor skilde sig åt men främst var det antingen ur miljö- eller hälsosynpunkt. Utöver kunskap har respondenterna uppgett pris, tillgänglighet och vana som viktiga kriterier när de gör sina val av livsmedel. Enligt vår studie beror det på att respondenterna i dessa fall inte haft andra drivkrafter eller motiv till att köpa en specifik produkt. I de fall respondenterna inte haft andra kriterier vid deras köp har valet oftast fallit på en konventionell vara då den har lockat mer med pris eller förpackning. Vi har även kunnat urskilja ett attityd-/beteendegapet hos vissa respondenter och gapet uppstår någonstans mellan köpbeslutsprocessens informationssökning och steget val av produkt. Intresset till att köpa miljöcertifierade varor har funnits, men köpet uteblir då de externa stimuli i köptillfället blivit de avgörande faktorer vid köpet.

Sammanfattningsvis, och för att svara på vår problemformulering, kan vi konstatera att kunskap och information är de enskilt största avgörande faktorerna vid en gravid kvinnas köp av livsmedel. Detta eftersom vi anser att det är dessa faktorer som lägger grunden i köpbeslutsprocessen. Kunskapsbristen som vi har kunnat identifiera innebär att våra respondenter har svårt att fullfölja den gröna köpbeslutsprocessen. Utöver detta påverkar främst pris och vana, vissa respondenter har även nämnt brist på tillgänglighet

som anledningar till att de inte köper miljöcertifierade livsmedel. I de fall respondenterna haft kunskap inom området har pris och tillgänglighet sällan nämnts som avgörande faktorer, vilket styrker att kunskapen och informationen är de avgörande faktorer för att kunna gör ett miljöcertifierat livsmedelsval. Dock har vi konstaterat att de respondenter som inhandlade mycket miljöcertifierade livsmedelsvaror även gör det av vana, vilket vi menar är ett tecken på att de då har gjort sin informationssökning innan och vet därmed vilka varor de vill ha väl inne i butiken.