Hedonisk motivation & prestationsförväntan

UTAUT skapades utifrån en sammanställning av åtta olika teoretiska modeller där avgörande element från de olika modellerna inkluderas och kombineras för att nå en samlad teori som förklarar acceptans och användning av ny teknik (Venkatesh et al., 2003). Det medför att definitionerna i UTAUT och UTAUT 2 är breda och i sig kan innehålla flera påverkande faktorer. Framför allt prestationsförväntan, förväntad ansträngning och hedonisk motivation är element som definierats brett och därmed kan ha flera inneboende egenskaper. För att uppnå studiens syfte ansågs det centralt att bryta ner elementen för att förstå vad det är som bidrar till prestationsförväntan, vad det är som påverkar den förväntade ansträngningen och vad som leder till hedonisk motivation. Vid användarcentrerad teknikacceptans har såväl hedonisk motivation som prestationsförväntan visat sig vara signifikant avgörande faktorer med direkt påverkan på användarens avsikt att använda tekniken (Venkatesh et al., 2012). När det handlar om acceptans av VR i sportsammanhang har såväl hedonisk motivation som prestationsförväntan visats ha stor betydelse för sportsupportrars avsikt att använda tekniken (Kunz & Santomier, 2019).

6.1.1

Förväntad förbättrad informations- och

upplevelsekonsumtion

Men vad är det då – som i kontexten av en virtuell arena – påverkar användarens

prestationsförväntan och hedonisk motivation? Enligt fokusgrupperna var förväntad förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion i samband med den virtuella arenan en viktig aspekt som skulle bidra till att besöket blev mer givande. Fokusgrupperna uttryckte en samlad bild kring att vilja få tillgång till mycket information relaterat sporten när den betraktades via den

virtuella arenan. Det överensstämmer med tidigare forskning som vittnar om att tillgång till information är en viktig aspekt för sportsupportrar i deras konsumtion av sport (Gary & Gary, 1997; Mahony et al., 2002; Rynarzewska, 2018; Sjöblom et al., 2019). Relaterat till

informationskonsumtion ville fokusgrupperna få möjlighet att ta del av mer information som statistik och historia men uttryckte också önskan om att få tillgång till mer kultur kring sporten, intervjuer och annat medierelaterat innehåll. Rynarzewska (2018) hävdar att sportorganisationen kan stärka åskådarens tillfredställelse genom att erbjuda exklusivt material som teamrelaterad statistik, intervjuer med atleter, organisationsbeslut och annan relevant information. Det talar för att förbättrad informationskonsumtion kan påverka besökarens upplevelse av den virtuella arenan positivt vilket i sin tur kan antas öka användarens avsikt att besöka den virtuella arenan. Vidare ansåg fokusgrupperna att tillgång till mycket information bidrog till djupare insikt i sporten vilket i sig upplevdes vara något som skapade intresse för sporten. Detta går i linje med Mahony et al. (2002) som menar att frekvensen av informationskonsumtion påverkar

supporterns känsla av anknytning till laget. Det finns således indikationer på att en virtuell arena, genom att tillgängliggöra mycket information, dessutom skulle kunna skapa större intresse för sporten.

Relaterat till upplevelsekonsumtion visade resultatet av fokusgrupperna att deltagarna ville få tillgång till utrymmen på den virtuella arenan som de annars inte hade fått tillgång till. Som exempel nämndes då VIP-läktaren, stallarna och områden där tränare och kuskar rör sig mellan loppen. Enligt Jones och Byon (2020) är kopplingen mellan hedonisk motivation och fysisk miljökvalitet signifikant för återkommande besökare i sportsammanhang. Ett sätt att

tillfredsställa återkommande åskådare anses därför vara att göra arenan mer tillgänglig, genom att exempelvis erbjuda guidade turer och möten med atleter. Beträffade en virtuell arena hade det snarare handlat om digital miljökvalitet än fysisk miljökvalitet. Då en virtuell arena på många sätt kommer försöka eftersträva känslan av att likna en fysisk miljö anses koppling trots det relevant. Sturm (2020) diskuterar dessutom i sin framtidsutopi att virtuella världar kan komma att bidra till ett idealt åskådarskap genom att erbjuda större tillgänglighet, exklusivitet, rumslig närhet och insiderperspektiv. Att få tillgång till exklusiva utrymmen och exklusiv information på arenan ansågs av fokusgrupperna vara värdeskapande, vilket talar för att det hade påverkat besökarens avsikt att besöka den virtuella arenan. Detta går att betrakta utifrån ett hedoniskt perspektiv, då förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion kan göra att besökaren upplever mer nöje i samband med besöket. Det går också koppla till

prestationsförväntan då förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion kan göra att besökaren upplever att det ger dem fördelar vid utförandet av olika aktiviteter. Ett exempel på en aktivitet där förbättrad informationskonsumtion kan vara avgörande för användarens

prestationsförväntan är betting (Gary & Gary, 1997). Resultatet från fokusgrupperna visade således att det finns en förväntan av förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion i och med införandet av en virtuell arena. Förväntad förbättrad informations- och

upplevelsekonsumtion antas påverka både prestationsförväntan och hedonisk motivation och antas därför ha indirekt påverkan på användarens avsikt att använda den virtuella arenan.

6.1.2

Personaliserad upplevelse

Förväntad möjlighet till personaliserad upplevelse var en annan faktor som utkristalliserades i fokusgruppsdiskussionerna. Fokusgrupperna uttryckte en förväntan kring att kunna få en unik upplevelse genom möjligheten att basera upplevelsen på personliga val och diskuterade att arenan borde erbjuda olika val baserat på olika intressen. Att möjligheten att personalisera sin upplevelse skulle kunna bidra till att besöket blir mer positivt, stärks av Jones och Byon (2020) som menar att sportorganisationer kan skapa värde för sina åskådare genom att anpassa

erbjudandet utifrån olika kundgruppers förväntningar och motiv. Shibl et al. (2013) har i en studie identifierat involvering som en ny mekanism till UTAUT och syftade då till graden av inblandning användaren haft i skapandet av systemet. Möjligheten att personalisera sin

upplevelse går att betrakta som ett sätt att låta besökaren bli mer involverad i skapandet av den virtuella arenan. Den upptäckt Shibl et al. (2013) gjort i sin studie kan därför ytterligare stärka resonemanget att möjlighet till personaliserad upplevelse kan vara en faktor som bidrar till användarens avsikt att besöka den virtuella arenan.

Resultatet av fokusgrupperna visade även att möjligheten att välja vilken kameravinkel loppen skulle betraktas utifrån ansågs kunna bidra till en bättre upplevelse. Detta stärks av Kim och Ko (2019) som menar att förbättrad mediainterkativitet kan förstärka känslan av närvaro i VRS vilket i sin tur är positivt för åskådarens flow experience. Flow experience har i sin tur visat sig vara avgörande för åskådarens generella tillfredställelse (Csikszentmihalyi, 2008; Kim & Ko, 2019; Kunz & Santomier, 2019). Kim och Ko (2019) nämner som ett exempel på förbättrad medieinteraktivitet att åskådare borde få möjlighet att själv välja vilken kameravinkel åskådaren betraktar sporten utifrån. Det stärker ytterligare resonemanget att möjligheten att personalisera sin upplevelse leder till ett mer positivt besök på den virtuella arenan. Sturm (2020) hävdar även att digitaliserat, interaktivt deltagande, där personalisering och socialisering har centrala roller, skulle kunna bidra till en förbättrad åskådarupplevelse. Det finns således starka belägg för att möjligheten att personalisera sin upplevelse kan bidra till att besökaren upplever såväl mer nöje som användbarhet i och med användandet av den virtuella arenan. Möjligheten att personalisera

sin upplevelse antas därför har indirekt inverkan på användarens avsikt att besöka den virtuella arenan genom hedonisk motivation och prestationsförväntan.

6.1.3

Social interaktion

Enligt Sturm (2020) har socialisering en central roll i en förbättrad åskådarupplevelse, något som visade sig även i studiens resultat. Enligt fokusgrupperna var det nämligen viktigt att kunna behålla känslan av en gemensam och delad social upplevelse även om upplevelsen sker digitalt. Fokusgrupperna ansåg det viktigt att kunna interagera med andra besökare på den virtuella arenan eftersom den sociala upplevelsen ansågs vara en stor del av att ta del av sport överlag. Detta stärks av Koenig-Lewis et al. (2018) som hävdar att social interaktion mellan åskådare bidrar till åskådarens generella tillfredställelse. Att möjlighet till social interaktion är en avgörande faktor stärks även av Parry et al (2014) som menar att en viktig aspekt för sportsupportrar, är möjligheten att diskutera sport med andra. Enligt fokusgrupperna var det viktigt att kunna dela upplevelsen med vänner och familj vilket stärks av Koenig-Lewis et al. (2018) som menar att social interaktion mellan åskådare som känner varandra sedan tidigare bidrar mer till generell tillfredställelse än interaktion mellan främmande åskådare.

Jones och Byon (2020) hävdar dessutom att det finns en stark kopplingen mellan den fysiska miljön på en arena och socialt värde för förstagångsåskådare. Samtidigt hävdar Kim et al. (2019) att personer med lägre lagidentifikation påverkas i större utsträckning av sociala och fysiska aspekter på en arena. Eftersom ingen av deltagarna i fokusgrupperna var primärt intresserade av travsporten, stärker det resonemanget att möjligheten till social interaktion i och med besöket på den virtuella arenan, var viktigt för att deltagarnas avsikt att besöka arenan. Det indikerar även på att behovet av möjligheten till social interaktion, påverkas av intresset för sporten. För att möta den här kundgruppens behov förespråkar Jones och Byons (2020) skapandet av sociala ytor. Detta diskuterades även av fokusgrupperna som menade att sociala rum där de kunde sitta ner i den virtuella världen och prata med varandra hade varit önskvärt. Det finns således starka belägg för att möjligheten till social interaktion hade varit en avgörande faktor för att besökaren ska uppleva ett besök på den virtuella arenan som användbart och nöjsam.

6.2

Förväntad ansträngning

Förväntad ansträngning har enligt Venkatesh et al. (2003) visat sig vara en avgörande faktor för acceptans av ny teknik när användningen av tekniken är frivillig. Det talar för att förväntad

ansträngning är en avgörande faktor även i det befintliga fallet eftersom den virtuella arenan kommer utgå från frivilligt användande. Likt prestationsförväntan är förväntad ansträngning ett resultat av en sammanställning av en rad olika faktorer (Venkatesh et al., 2003). För att uppnå studiens syfte är det därför centralt att förstå vad, som i det befintliga fallet, är inneboende påverkande faktorer i det övergripande begreppet. Resultatet visade att kravet på användaren bör vara låg vid en virtuell arena. Att den virtuella arenan skulle vara enkel att använda, lättnavigerad och lättförståelig ansåg viktigt. Förväntad ansträngning innefattar

användarvänlighet (Venkatesh et al., 2003) vilket stärker resonemanget att användarvänlighet är viktigt för användarens avsikt att besöka en virtuell arena. Enligt Rynarzewska (2018) kan sportorganisationer skapa positivitet kring implementeringen av VR i sportsammanhang genom att understryka användarvänligheten, vilket ytterligare talar för att användarvänlighet är viktigt i sammanhanget. Resultatet av fokusgrupperna visade även att den virtuella arenan behöver vara lättillgänglig på så sätt att det inte krävs stor ansträngning av besökaren att besöka den virtuella arenan. Den virtuella arenan ansågs här ha en fördel sett till den fysiska arenan, förutsatt att kraven på teknikanskaffning var låg. Slutligen ansågs teknisk prestanda av fokusgrupperna vara helt avgörande för viljan att besöka den virtuella arenan. Enligt fokusgrupperna var det särskilt viktigt att tekniken fungerade från första stund eftersom dåligt kompatibel teknik inte ges en andra chans. Det finns indikationer på att ansträngningsorienterade faktorer har störst påverkan i ett tidigt stadium när användaren ska ta sig över trösklar (David et al., 1989; Venkatesh, 1999; Szajna, 1996) vilket stärker att teknikanskaffningen bör vara låg, tillgängligheten hög och att den tekniska prestandan bör vara felfri från början.