En idrottsarena bortom det fysiska rummet : En studie kring besökares förväntningar av en virtuell arena inklusive avgörande nyckelfaktorer för användarens avsikt att besöka den virtuella arenan

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

En idrottsarena bortom det

fysiska rummet

En studie kring besökares förväntningar av en virtuell arena

inklusive avgörande nyckelfaktorer för användarens avsikt

att besöka den virtuella arenan

A sports arena beyond the physical space

A study of visitors’ expectations to a virtual arena including crucial key factors

for the user’s intention to visit a virtual arena

Ebba Lagergren

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Maria Engberg

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr

Sammanfattning

Utveckling inom digitala- och sociala medier håller på att omdefiniera hur åskådarskap kommer se ut i framtiden. I kombination med en pandemi och en global klimatkris ställer det nya krav på hur sportarenor kan generera besökare till sina evenemang. Studiens syfte var därför att skapa förståelse för vilka förväntningar besökaren har på en virtuell arena samt skapa förståelse för vilka faktorer som är avgörande för användarens avsikt att besöka en virtuell arena. Studien har en kvalitativ ansats och empiri har samlats in genom tre strukturerade fokusgrupper. Unified theory of acceptance and use of technology 2 (UTAUT 2) användes som baslinje i studien och har utifrån analys och diskussion av studiens empiri utökats med fler element för att vara applicerbar i den befintliga fallet.

Resultatet visade att en virtuell arena bör bidra med ett mervärde jämfört med en fysisk arena. Detta genom tillgång till exklusivt material och exklusiva områden. Vidare drogs slutsatserna att förväntad möjlighet till social interaktion, förväntad förbättrad informations- och

upplevelsekonsumtion och förväntad möjlighet till personaliserad upplevelse har indirekt inverkan på användarens avsikt att använda den virtuella arenan genom hedonisk motivation och prestationsförväntan. Förväntad ansträngning visade sig vara en avgörande faktor som i sin tur påverkas av tillgänglighet, användarvänlighet och teknisk prestanda. Prisvärde visade sig vara en starkt avgörande faktor. Slutligen konstaterades intresse för sporten vara en ny

modererande faktor med direkt inverkan på användarens avsikt att besöka den virtuella arenan.

Nyckelord

Virtuell arena, virtual reality (VR), sport media consumption (SMC), teknikacceptans, åskådare, UTAUT, UTAUT 2

Abstract

Development within digital and social media is redefining how spectators will experience sport in the future. In combination with a pandemic and a global climate crisis, it creates new

demands on how sports arenas can generate visitors to their events. The aim of this study was therefore to gain an understanding of the visitor’s expectations on a virtual arena as well as to identify key factors that affect the consumer’s intention to visit a virtual arena. The study has a qualitative approach and empirical data has been collected through three structured focus groups. Unified Theory of acceptance and use of technology 2 (UTAUT 2) was used as a theoretical foundation and was extended with more elements through analysis and discussion, to better suit the current situation.

The results of the study indicated that a virtual arena should contribute added value compared to a physical arena, through access to exclusive material and exclusive areas. Furthermore, it was concluded that expected opportunity for social interaction, expected improved information- and experience consumption and expected opportunity for personalized experience have an indirect impact on the visitor’s intention to use the virtual arena through hedonic motivation and performance expectancy. Effort expectancy proved to be a crucial factor which in turn is affected by accessibility, ease of use, and technical performance. Price value is shown to be a strong decisive factor. Finally, it is stated that interest in the sport is a new moderating factor with a direct impact on the user’s intention to visit the virtual arena.

Key words

Virtual arena, virtual reality (VR), sport media consumption (SMC), technology acceptance, spectatorship, UTAUT, UTAUT 2

Förord

Den här studien är ett examensarbete på kandidatnivå, skriven vid fakulteten för Teknik och samhälle vid Malmö universitet. Studien är skriven inom ämnesområdet medieteknik och är författad av Ebba Lagergren under höstterminen 2020. Studien är skriven som en del i ett pågående projekt – utvecklingen av Malmös nya travbana, nya Jägersro. Studien har således utformats att vara förmånlig för såväl teori som praktik.

Jag vill rikta det varmaste av tack till Anders Åkerberg på AAKERMOUNT som varit min länk till det pågående projektet med Jägersro. Åkerberg har genom sitt engagemang och kunskap inte bara varit behjälplig vid datainsamlingen, utan också bidragit med stöd och stöttning genom arbetets gång. Det har varit oerhört lärorikt och spännande att skriva studien i samarbete med ett pågående projekt. Jag vill även rikta det varmaste av tack till de 14 personer som deltog i fokusgrupperna. Tack för att ni delade med er av ert underbara engagemang, era spännande tankar och kreativa idéer. Det är tack vare er som det här arbetet blev möjligt. Vidare vill jag även tacka min handledare, universitetslektor Sven Packmohr, för vägledning och rådgivning genom arbetet men också för inspiration till val av ämne.

2021-02-05

Ordlista

Arena - Publik anläggning. [stipulativ definition]

Virtuell arena - En virtuell arena är en digitaliserad tvilling till en fysisk arena och erbjuder ett

för formatet anpassat utbud av tjänster, mervärden och upplevelser som besökare, oavsett tid, plats och avstånd, kan ta del av. [stipulativ definition]

Det virtuella Jägersro - Det virtuella Jägersro är en digitaliserad tvilling till det fysiska Jägersro och erbjuder ett för formatet anpassat utbud av tjänster, mervärden och upplevelser sombesökare, oavsett tid, plats och avstånd, kan ta del av. [stipulativ definition]

Virtual reality (VR) – ”VR är en datorgenererad miljö som efterliknar den fysiska

verkligheten. Vanligtvis förlitar den sig på en tredimensionell (3D) och 360-gradersvy av en grafisk miljö.” (Rynarzewska, 2018 s.473 [författarens översättning]). På svenska: virtuell verklighet.

Augmented reality (AR) – ”AR tillåter användaren att se den verkliga världen, med virtuella

föremål som läggs ovanpå, eller är sammansatta med, den verkliga världen. Därför kompletterar AR verkligheten, snarare än att helt ersätta den.” (Azuma, 1997 s.355 [författarens

översättning]). På svenska: förstärkt verklighet.

Artificiell intelligens (AI) – ”… dels intelligens som tillskrivs ett datorsystem, dels ett

forskningsområde inriktat mot konstruktion av datorsystem som uppvisar intelligent beteende. Syftet med artificiell intelligens är att på konstgjord väg efterlikna hjärnans förmåga att dra slutsatser, planera, lösa problem, inhämta ny kunskap, förstå naturligt språk och så vidare.” (NE, 2020a)

Internet of Things (IoT) – ”… begrepp inom informationsteknik avseende alla de enheter som

via inbyggda sensorer eller datorer är uppkopplade mot internet.” (NE, 2020b). På svenska: sakernas internet.

VR-glasögon – ”… datorbaserad enhet som monteras framför ögonen och möjliggör en

tredimensionell upplevelse av omgivningen med bild och ljud, så kallad virtuell verklighet.” (NE, 2020c).

Innehållsförteckning

1

Inledande problematisering ... 1

1.1

Syfte & frågeställningar ... 2

1.2

Målgrupp ... 3

1.3

Disposition ... 3

2

Studiens kontext ... 4

3

Teoretiskt ramverk ... 6

3.1

Acceptans och användning av ny teknik ... 6

3.1.1

Avgörande faktorer ... 7

3.1.2

Ramverk för fortsatt forskning ... 10

3.2

Sportkonsumtion ... 11

3.2.1

Värdeskapande för sportsupportrar ... 11

3.2.2

VR i sportmediesammanhang ... 13

4

Metod ... 16

4.1

Forskningsdesign ... 16

4.2

Forskningsteknik ... 17

4.2.1

Fokusgrupper - urval ... 17

4.2.2

Fokusgrupper – genomförande ... 19

4.3

Bearbetning av material ... 21

4.4

Metoddiskussion ... 23

4.4.1

Validitet ... 24

4.4.2

Reliabilitet ... 25

4.4.3

Etik ... 25

5

Resultat ... 27

5.1

Förväntad förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion ... 27

5.2

Förväntad möjlighet till personaliserad upplevelse ... 28

5.3

Förväntad möjlighet till social interaktion ... 29

5.4

Förväntad ansträngning ... 30

5.5

Andra faktorer & intressanta upptäckter ... 31

6

Analys & diskussion ... 33

6.1

Hedonisk motivation & prestationsförväntan ... 33

6.1.1

Förväntad förbättrad informations- och upplevelsekonsumtion ... 33

6.1.2

Personaliserad upplevelse ... 35

6.1.3

Social interaktion ... 36

6.2

Förväntad ansträngning ... 36

6.3

Prisvärde ... 37

6.4

Tillit ... 38

6.5

Intresse för sporten & erfarenhet ... 38

6.6

Modell anpassad för virtuell arena ... 39

7

Slutsatser ... 41

7.1

Teoretiska slutsatser ... 41

7.2

Praktiska slutsatser ... 41

7.3

Förslag till vidare forskning ... 42

Referensförteckning ... 43

Bilaga 1 - Intervjuguide ... 48

Bilaga 2 – Den gränslösa arenan ... 50

Figurförteckning

Figur 1. UTAUT 2 (baserad på Venkatesh et al., 2012 [översatt till svenska av studiens författare]) ... 6 Figur 2. Ramverk för identifiering av nya mekanismer (baserad på Venkatesh et al., 2016 [översatt till svenska av studiens författare]) ... 10

Figur 3. UTAUT 2 utökad att passa konceptet virtuell arena (baserad på Venkatesh et al., 2012) ... 39

Tabellförteckning

Tabell 1. Fokusgrupp 1 ... 19 Tabell 2. Fokusgrupp 2 ... 19 Tabell 3. Fokusgrupp 3 ... 19

1 Inledande problematisering

Året är 2020 och världen över gapar idrottsarenors läktare tomma (Majumdar & Naha, 2020). Fotbollsmatcher, travlopp och friidrottstävlingar – ja alla evenemang som vanligtvis lockar tusentals besökare – genomförs nu i ekot av publikens frånvaro. Vad är då anledningen? Svaret på den frågan är Covid-19. Covid-19 är benämningen på den virussjukdom som World Health Organization den 11 mars 2020 bedömde som en pandemi (Folkhälsomyndigheten, 2020). För att minska smittspridningen infördes den 27 mars 2020 ett förbud mot allmänna folksamlingar och sammankomster med fler än 50 personer (Regeringen, 2020), vilket omöjliggjort fysisk närvaro på arenor i sportsammanhang under flera månaders tid. En pandemi är dock inte den enda krisen världen brottas med – frågan om klimatkrisen är mer aktuell än någonsin och för att minska koldioxidutsläppen och därmed växthuseffekten uppmanas mänskligheten till minskat resande (WWF, 2020).

Samtidigt planeras det i Malmö för en helt ny idrottsarena – Nya Jägersro. För att en arena ska kunna vara ledande inom sitt område går det inte förbise det faktum att ingen ännu vet på vilket sätt framtidens idrottsevenemang kommer kunna ta emot publik och att ingen heller vet hur framtidens resande kommer se ut. Utveckling inom digitala- och sociala medier håller enligt Sturm (2020) dessutom redan på att omforma och omdefiniera hur åskådarskap inom sport kommer se ut i framtiden och enligt Kim och Ko (2019) och Kang (2020) är virtual reality spectatorship (VRS) en växande trend inom det som på engelska kallas sport media

consumption (SMC). SMC kan förklaras som konsumtion av sport via medier och innefattar alla möjliga sätt att distribuera sport via medier istället för att ta del av sport på plats på arenan (Koronios et al., 2020). Streamingtjänster, TV, radio, webbplatser, smartphones, applikationer och sociala medier är samtliga exempel på kanaler som inkluderas i begreppet. Utmärkande för SMC är enligt Koronios et al. (2020) att det går ta del av var som helst, när som helst. Tidigare forskning visar dessutom att relationen mellan att ta del av sport på distans och att besöka arenor fysiskt, snarare är symbiotiskt än konkurrensbaserat och att konsumtionen av sport via medier istället motiverar till framtida fysiska besök på arenor (Kim et al., 2019; Rynarzewska, 2018). Rynarzewska (2018) hävdar dessutom att virtual reality (VR (se ordlista)) kan förbättra sportsupportrars upplevelse och förespråkar därför implementeringen av VR som en ny kanal i sportsammanhang. Vid utvecklandet av en ny arena är det därför högst aktuellt att titta på alternativ till det fysiska rummet. Frågan om huruvida en virtuell arena (se ordlista) skulle kunna fungera som en kompletterande tvilling till en fysisk arena är därför inte bara nödvändig, sett utifrån vår nuvarande samhällssituation, utan även högst aktuellt i relation till dagens tekniska utveckling.

Det finns idag en rad olika teoretiska modeller framtagna för att undersöka hur människor accepterar ny teknik och vilka faktorer som är avgörande för att människor ska ta till sig en ny teknik där Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) är ett exempel (Venkatesh et al., 2003). UTAUT, som i första hand utgår från ett organisationsperspektiv, har sedan utvecklats till UTAUT2 som utgår från ett användarperspektiv (Venkatesh et al., 2012). En virtuell arena skulle dock handla om mer än bara accepterandet av en ny form av teknik, det skulle handla om accepterandet av en helt ny upplevelseform och en virtuell arena rör sig därför mer i sociotekniska sammanhang än enbart renodlat tekniska sammanhang. Kang (2020) redogör för att forskning kring adoption av VRS rör både tekniska och mänskliga faktorer och hävdar att den forskning kring teknikacceptans som finns tillgänglig idag, inte fullt ut täcker mänskliga- och medierelaterade upplevelseaspekter. Samtidigt redogör Xiao et al., (2017) för att digitalisering av sport i en kontext av informationssystem fortfarande ett relativt outforskat område. Ibrahim (2014) belyser i sin tur att forskning som kretsar kring användaracceptans av medieteknik samt användarens beteende i sportsammanhang, är begränsad. Det, i kombination med att virtuell arena är ett nytt koncept där forskning saknas, gör att det inte med säkerhet går att anta att dagens acceptansmodeller täcker behovet av kunskap i det aktuella sammanhanget. Med tidigare forskning och vår samtids aktuella samhällssituation som grund, är det därför av betydelse att undersöka om en virtuell arena hade kunnat fungera som en kompletterande tvilling till en fysisk arena. För att ta reda på det, är det först och främst nödvändigt att förstå vilka faktorer som är avgörande för användarens avsikt att besöka en virtuell arenan. Det är vidare centralt att förstå vilka förväntningar den framtida besökaren har på en virtuell arena för att på så sätt kunna möta den framtida besökarens behov.

1.1

Syfte & frågeställningar

Syftet med studien är att skapa förståelse för vilka förväntningar besökaren har på en virtuell arena samt skapa förståelse för vilka faktorer som är avgörande för användarens avsikt att besöka arenan.

Syftet uppnås genom att besvara följande frågeställningar: • Vilka förväntningar har besökaren på en virtuell arena?

• Vilka faktorer spelar en avgörande roll för att användaren ska vilja besöka den virtuella arenan?

1.2

Målgrupp

Studiens akademiska målgrupp är forskare inom medieteknik med inriktning på sociotekniska system. Studien är särskilt intressant för dem som studerar sport media consumption (SMC) och/eller virtual reality spectatorship (VRS) och är intresserade av att kartlägga vilka faktorer som påverkar användarupplevelsen. Då studien tar avstamp i UTAUT 2 och analyserar faktorer för hur användaren accepterar en form av teknik är studien vidare intressant för dem som studerar acceptans och användning av ny teknik. Studien är skriven som ett led i utvecklingen av det nya Jägersro och riktar sig därför även till svensk travsport i allmänhet och Skånska travsällskapet i synnerhet. Studien bör således betraktas som förmånlig för både teori och praktik.

1.3

Disposition

För att underlätta för läsaren följer här en skriftlig redogörelse av studiens disposition. Efter det inledande kapitlet följer ett kapitel som redogör för den kontext som studien befinner sig inom. Där förses läsaren med nödvändig bakgrundsinformation. Därefter följer studiens teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket har placerats där då de modeller och begrepp som förklaras, underlättar förståelsen för de metodval som tagits. Efter redogörelsen för studiens teoretiska ramverk följer metodkapitlet där studiens forskningsstrategi, forskningsteknik samt

metoddiskussion presenteras. Efter metodkapitlet redovisas studiens resultat i ett eget kapitel varpå analys och diskussion sker i ett gemensamt kapitel. Analys och diskussion utmynnar i en rad såväl teoretiska som praktiska slutsatser som presenteras i studiens avslutande kapitel. I det avslutande kapitlet presenteras även förslag till vidare forskning.

2 Studiens kontext

För att förstå bakgrunden till studiens uppkomst och den kontext som studien rör sig inom är det centralt att först redogöra för viss bakgrundsinformation. Studien är skriven som ett led i

utvecklingen av det nya Jägersro. Anrika Jägersro anlades 1907 i Malmö och är idag Sveriges äldsta travbana. Här har likasinnade strålat samman i över hundra år för att tillsammans ta del av travsportens tjusning. Jägersro räknas till en av Sveriges mest välbesökta arenor och har genom åren anordnat många av världens mest ärofyllda och ansedda travlopp. (Jägersro, 2020)

På www.jagersrohastcenter.se går att läsa att Skånska Travsällskapet har beslutat uppföra en ny, modern och framtidsorienterad anläggning för hästsporter med huvudfokus på trav. Det nya Jägersro ska byggas öster om den nuvarande travbanan i Malmö och utformas utifrån ett tydligt, vägledande och långsiktigt hållbarhetstänk. Visionen är att det nya Jägersro ska bli Europas ledande hästcenter. Det ska även bli en mötesplats och då inte bara för dem med ett brinnande travintresse utan för alla som vill uppleva något utöver det vanliga. För att lyckas med visionen är det centralt att ligga i framkant i utvecklingen. Anläggningen ska därför förses med modern, innovativ teknik på flera områden däribland sakernas internet (IoT), artificiell intelligens (AI), virtuell verklighet (VR) och förstärkt verklighet (AR) (Se ordlista). Det nya Jägersro planeras och utformas utifrån ett koncept som kallas SmartArena™. Upphovsmannen bakom konceptet är Anders Åkerberg och konsultföretaget AAKERMOUNT. Åkerberg är rådgivande generalist med fokus på att utveckla koncept inom den digitala ekonomin (AAKERMOUNT, 2020a). Konceptet SmartArena™ definieras enligt följande:

”SmartArena™ är en arbetsprocess som på ett effektivt och metodiskt sätt gör det möjligt att identifiera, paketera och validera tekniska lösningar och innovationer som skapar attraktiva mervärden för ägare, brukare och besökare. Med hjälp av ny teknik kan en arenas begränsade

upptagningsområde övergå till att bli gränslöst vilket skapar nya intäktsmöjligheter inom sport, kultur och event”.

(AAKERMOUNT, 2020b)

Jägersro arbetar med konceptet SmartArena™ inom sex definierade områden: hållbarhet, klimatanpassning, drift och underhåll, användarvärde, besöksvärde och samhällsnytta. Den aktuella studien ämnar bidra med användbar kunskap inom området besöksvärde.

Studiens författare har samarbetat med Åkerberg som i det aktuella sammanhanget betraktas som domänexpert och sakkunnig inom området: virtuell arena. Redan innan världen drabbades av en pandemi hade Åkerberg, tillsammans med Jägersros styrelse, diskuterat hur Jägersro i

framtiden skulle kunna upplevas av besökare utan att de fysiskt skulle behöva ta sig till arenan. Det var dock först vid diskussioner mellan studiens författare och Åkerberg som begreppet virtuell arena började användas i den befintliga kontexten. Vid diskussioner mellan Åkerberg och studiens författare väcktes tanken om att utveckla ett helt virtuellt Jägersro (se ordlista) som kompletterande tvilling till den fysiska arenan.

Genom samarbete med Åkerberg har studien designats att vara förmånlig för såväl teori som praktik. Det praktiska behovet av den aktuella studiens undersökningar, framkom genom samtal med vederbörande. Det teoretiska behovet grundar sig i tidigare forskning. Åkerberg har även varit behjälplig i insamlandet av sekundärdata och vid framtagandet av nödvändigt material inför datainsamlingen. Vad detta mer exakt har inneburit för den aktuella studien och hur detta har gått till redogörs i metodkapitlet.

3 Teoretiskt ramverk

För att möjliggöra legitima analyser av studiens empiriska material har det varit centralt att ställa det empiriska materialet i relation till olika teorier, modeller och tidigare forskning, något som Ahrne och Svensson (2015) redogör för är av stor vikt. Den befintliga studiens teoretiska ramverk står framförallt på två ben: tidigare forskning kring acceptans och användning av ny teknik, samt tidigare forskning kring sportkonsumtion, värdeskapande för sportsupportrar och VR i kontexten av sportmediesammanhang.

3.1

Acceptans och användning av ny teknik

Figur 1. UTAUT 2 (baserad på Venkatesh et al., 2012 [översatt till svenska av studiens författare])

För att uppnå studiens syfte har det varit centralt att förstå vad som får användare att acceptera och använda ny teknik. Venkatesh et al. (2003) redogör för att flera forskare inom olika områden har skapat acceptansmodeller för att försöka förklara hur människor accepterar nya informationssystem. De olika modellerna innehåller olika avgörande faktorer och konkurrerar på så sätt med varandra. I ett försök att nå en enhetlig syn på användarens acceptans av informationssystem – och på så sätt komma ifrån problematiken med att som forskare tvingas välja delar av olika acceptansmodeller och själv kombinera dem – skapade Venkatesh et al.

(2003) Unified Theory of Acceptance and use of Technology (UTAUT). Som en utvecklad version av UTAUT skapade sedan Venkatesh et al. (2012) UTAUT 2, där fler element har adderats för att göra modellen mer legitim utifrån ett användarperspektiv. Se figur 1. Den första versionen av UTAUT utgår nämligen främst från ett organisationsperspektiv vilket medför att viktiga aspekter som för den enskilde individens privata bruk kan vara viktiga, riskerar att förbises.

Venkatesh et al. (2003) skapade UTAUT som ett resultat av en empirisk jämförelse mellan åtta olika acceptansmodeller. De modeller som då jämfördes var: Theory of Reasoned Action (TRA), Technology Acceptance Model (TAM), Motivational Model (MM), Theory of Planned Behaviour (TPB), Combined TAM and TPB (C-TAM-TPB), Model of PC Utilization (MPCU), Innovation Diffusion Theory (IDT) och Social Cognitive Theory (SCT). UTAUT är Venkatesh et al. (2003) version av en förenad och samlad acceptansmodell och modellen inkluderar och kombinerar element från de åtta olika modellerna som jämförts. UTAUT förklarar upp till 70 procent av de variationer som förekommer i användarens avsikt att använda informationsteknik vilket är mer än någon av de jämförda modellerna själva lyckats åstadkomma.

3.1.1

Avgörande faktorer

Venkatesh et al. (2003) redogör i UTAUT för tre faktorer som har direkt inverkan på användarens beteendemässiga avsikt att använda tekniken vilka är: prestationsförväntan, förväntad ansträngning och socialt inflytande. Det är i sin tur sedan två faktorer som har direkt inverkan på det faktiska användningsbeteendet: underlättande förhållanden och användarens beteendemässiga avsikt. I den befintliga studien kommer den definition av prestationsförväntan, som anpassats efter ett användarperspektiv, användas: ”...i vilken grad användningen av

tekniken kommer ge användaren fördelar när de utför vissa aktiviteter” (Venkatesch et al., 2012 s.159 [författarens översättning]). I definitionen ryms enligt Venkatesh et al. (2003) allt som får användaren att uppleva att tekniken hjälper hen att nå ett bättre resultat samt bli mer effektiv och produktiv vid utförandet av aktiviteterna.

Förväntad ansträngning definieras som: ”...graden av lätthet förknippad med användningen av systemet” (Venkatesh et al., 2003 s.450 [författarens översättning]) och innefattar såväl användarvänlighet som komplexiteten förknippad med att använda tekniken. Förväntad ansträngning har visat sig vara en betydelsefull faktor som påverkar användarens avsikt att använda tekniken både när det gäller frivillig användning och obligatorisk användning. Det finns dock indikationer på att ansträngningsorienterade faktorer har störst betydelse i ett tidigt stadie av ett nytt beteende – när hinder för användande ska övervinnas – och att de efterhand

tappar i betydelse och istället till viss del ersätts av instrumentella bekymmer (Davis et al., 1989; Venkatesh, 1999; Szajna, 1996). Erfarenhet är därför en modererande faktor för förväntad ansträngning.

Den tredje faktorn med direkt inverkan på användarens avsikt att använda tekniken, socialt inflytande, definieras som: ”... i vilken grad en individ uppfattar att de viktiga andra anser att han eller hon borde använda systemet” (Venkatesh et al., 2003 s.451 [författarens

översättning]). Med andra ord, hur påverkad användaren blir av att använda systemet, baserat på andra människors förväntningar, uppfattning och åsikter. Socialt inflytande som definierat ovan är enligt Venkatesh et al. (2003) en signifikant faktor när det kommer till obligatorisk

användning av systemet men det finns inte stöd för att det är en signifikant faktor vid frivillig användning av tekniken. När det kommer till frivillig användning av tekniken kan socialt inflytande istället verka genom att påverka användarens uppfattning om tekniken.

Underlättande faktorer har direkt påverkan på användningen av tekniken (Venkatesh et al., 2003). I den befintliga studien kommer den definition som anpassats efter ett

användarperspektiv att användas: ”Underlättande faktorer refererar till användarens uppfattning om tillgängliga resurser och stöd för att utföra ett beteende” (Venkatesh et al. (2012 s.159 [författarens översättning]). Underlättande faktorer inkluderar flera aspekter, däribland hur användaren upplever att tekniken erbjuder stöd och service som underlättar användningen, om användaren upplever sig ha tillräckligt med kunskap för att använda systemet, att tekniken är kompatibel med användarens behov samt den upplevda egenkontroll användaren har över sin användning av tekniken (Venkatesh et al., 2003)

Venkatesh et al. (2003) redogör för att kön, ålder, erfarenhet och frivillighet är signifikanta modererande element som influerar de andra fyra faktorerna i UTAUT. Med erfarenhet menas i det här fallet hur mycket erfarenhet användaren har av att använda tekniken. En person som nyligen börjat använda tekniken har lite erfarenhet medan en person som använt tekniken under längre tid har mer erfarenhet. Vilka element som modererar vilka faktorerna gestaltas i figur 1. Oro och attityd mot att använda tekniken definieras i några av de andra acceptansmodellerna som faktorer med signifikant, direkt inverkan på användarens avsikt att använda tekniken, men anses i UTAUT inte vara faktorer med direkt inverkan. Därför gestaltas dessa inte i figur 1. Oro anses istället vara direkt kopplad till förväntad ansträngning. Begreppet oro inbegriper i det här fallet oro relaterat till att använda systemet, oro för att förlora information genom att trycka på fel knapp, rädsla för att göra misstag som inte går att korrigera och rädsla gentemot systemet som sådant.

Prisvärde är ett element som enligt Venkatesh et al. (2012) har inverkan på användarens intention att använda tekniken när teknikacceptans betraktas ur ett användarperspektiv. I organisationer är det vanligt att kostnaden bärs av organisationen men när systemet ska användas av en privatperson bär individen ofta själv kostnaden. Prisvärde hänger ihop med att användaren måste anse att fördelarna med att använda tekniken är större än den ekonomiska kostnaden. Om personen anser fördelarna med att använda tekniken lägre än kostnaden, sjunker intentionen att använda tekniken, på samma sätt som att intentionen stiger om personer upplever fördelarna större än kostnaden.

Hedonisk motivation definieras som: ”... det roliga eller nöjet som härrör från att använda en teknik” (Venkatesh et al., 2012 s.161 [författarens översättning]). Hedonisk motivation har visat sig vara en viktig faktor för den enskilde individens teknikacceptans och användande av teknik sett utifrån ett användarperspektiv (Brown & Venkatesh, 2005; Venkatesh et al., 2012).

Resultatet av Venkatesh et al. (2012) studie visade att när det inte handlar om teknikacceptans i en organisation, utan om den enskilde individens teknikanvändning, hade hedonisk motivation till och med större påverkan på användarens avsikt att använda tekniken än vad

prestationsförväntan hade.

Det sista elementet som Venkatesh et al. (2012) adderade till UTAUT 2 var vana. I den

befintliga studien kommer vana betraktas utifrån följande beskrivning: ”I detta sammanhang är vana en perceptuell konstruktion som speglar resultaten av tidigare erfarenheter” (Venkatesh et al., 2012 s.161 [författarens översättning]). Vana har således att göra med hur mycket tidigare erfarenheter användaren har fått genom tidigare beteenden. Vana kan vid en första anblick blandas ihop med erfarenhet men Venkatesh et al. (2012) menar att det finns två viktiga

skillnader. För det första: erfarenhet krävs för att utveckla en vana, men det är inte ett tillräckligt villkor för att ensamt utveckla en vana. För det andra: erfarenhet går att betrakta som

förflyttning av kronologisk tid och erfarenhet kan på så sätt bidra till utvecklandet av en vana på olika nivåer. Erfarenhet är därför ett modererande element som påverkar vana, medan vana både har direkt påverkan på användarens avsikt att använda tekniken och direkt påverkan på det faktiska användarbeteendet.

Venkatesh et al. (2012) uppmuntrar till vidare forskning där UTAUT 2 testas i fler sammanhang och till vidare forskning där fler faktorer identifieras för att ytterligare öka applicerbarheten av UTAUT i ett bredare spektrum av kontexter. Därför ansågs det relevant att i den befintliga studien utgå från UTAUT 2 men att vara öppen för att identifiera flera element som kan visa sig vara betydelsefulla i den befintliga kontexten.

3.1.2

Ramverk för fortsatt forskning

Figur 2. Ramverk för identifiering av nya mekanismer (baserad på Venkatesh et al., 2016 [översatt

till svenska av studiens författare])

Sedan UTAUT presenterades första gången har många forskare inom olika områden använt såväl UTAUT som UTAUT 2 som utgångspunkt för att undersöka acceptans och användning av ny teknik (Alghatrifi & Khalids, 2019; Venkatesh et al., 2016). När den första versionen av UTAUT hade florerat i forskningssammanhang och citerats omfattande i över tio år, ansåg Venkatesh et al. (2016) att det fanns behov av ett ramverk för att ge tydligare riktning åt framtida forskning inom området. Genom en teoretisk analys av UTAUT och dess begränsningar och en genomgång av den forskning kring informationssystem som använt UTAUT som teori, från 2003 till 2014, framtogs därför ett ramverk som rekommenderades användas i framtida forskning för att identifiera nya element som påverkar användning och acceptans av ny teknik. Se figur 2. Ramverket bygger på att identifiera nya exogena mekanismer, nya endogena mekanismer, nya modererande mekanismer och nya utfallsmekanismer.

Det finns många exempel på studier som identifierat nya mekanismer till UTAUT såväl som UTAUT 2. Oh och Yoon (2014) identifierade exempelvis tillit som en ny endogen mekanism med direkt påverkan på användningsbeteende. Att tillit kan vara en viktig faktor stärks av Hoffman et al. (1999) som hävdar att sekretess, tillit och säkerhet är betydande faktorer för användaren vid användning av tjänster online. Hoffman et al. (1999) menar att brist på tillit vid användning av onlinetjänster är kopplat till användarens känsla av brist på kontroll. Shibl et al. (2013) identifierade istället inblandning (involvement) som en ny mekanism till UTAUT och syftar då till graden av inblandning som användaren haft i skapandet av systemet.

Enligt Alghatrifi och Khalids (2019) systematiska genomgång av UTAUT och UTAUT 2, bör framtida forskning inom informationsteknik använda UTAUT 2 som bas. UTAUT 2 innefattar

såväl organisatoriska som individuella egenskaper och står på en gedigen teoretisk grund vilket gör teorin lämplig som utgångspunkt för vidare forskning. Samtidigt har UTAUT 2 inneboende förmåga att identifiera nya faktorer (tack vare Venkatesh et al. (2016) ramverk för vidare forskning) vilket gör det möjligt att – genom att använda UTAUT 2 som baslinje i sin undersökning – generera nya intressanta upptäckter inom området. UTAUT 2:s förmåga att förutspå användarens avsikt att använda ny teknologi har dessutom visat sig vara betydligt högre än UTAUT:s förmåga (Alghatrifi & Khalids, 2019; Tamilmani et al., 2021). Utifrån såväl Alghatrifi och Khalids (2019) som Tamilmani et al. (2021) genomgång av UTAUT2, lämpar sig teorin speciellt väl när det handlar om att utöka den med fler element. På så sätt kan teorin användas för att bidra med nya pusselbitar till helhetssynen när det kommer till användning och acceptans av ny informationsteknik. Därför används UTAUT 2 som bas i den befintliga studien och Venkatesh et al. (2016) ramverk för vidare forskning (figur 2) används som stöd för att identifiera vilka faktorer som är avgörande för användarens avsikt att använda den virtuella arenan.

3.2

Sportkonsumtion

Konceptet virtuell arena handlar dock om mer än bara acceptans och användning av en ny teknik – det handlar om acceptans och användning av en helt ny upplevelseform. Därför räcker det inte att utgå enbart från UTAUT 2. För att uppnå studiens syfte har det varit nödvändigt att även förstå sportkonsumenters beteende och motivationsfaktorer. Följande avsnitt redogör därför för tidigare forskning kring sportkonsumtion och sportsupportrars beteende men även för tidigare forskning kring VR i sportsammanhang. En framtida virtuell arena kommer innehålla VR-teknik och därför ansågs tidigare forskning inom området vara av intresse för den befintliga studien.

3.2.1

Värdeskapande för sportsupportrar

Rynarzewska (2018) redogör för att sportsupportrar är kända för att söka mycket information och att informationskonsumtion därför har en betydande roll för sportsupportrar när det kommer till sportkonsumtion. Relationen mellan organisationen och sportsupportrar kan påverkas positivt om supportrarna erbjuds mycket information: ”Tillgång till teamrelaterad statistik, intervjuer med atleter, organisationsbeslut, träningar och annan relevant information kan påverka den övergripande tillfredställelsen i relationen mellan supportrar och

sportorganisationer.” Rynarzewska (2018 s.474, [författarens översättning]). Sjöblom et al. (2019) har i en studie undersökt skillnaderna mellan att ta del av e-sport på plats på en arena och

att ta del av e-sport online via en digital plattform. Studien visade att anskaffning av kunskap var en starkt motiverande faktor för åskådare att ta del av e-sport via digitala kanaler. Studien visade även att det medium som distribuerar sporten digitalt, har en avgörande roll för åskådarens erhållna tillfredställelse, baserat på mediets roll som informations- och innehållsdistributör. Vidare hävdar Rynarzewska (2018) att betting, det vill säga att satsa pengar, är ett exempel där informationstillgång har stor betydelse för sportkonsumenten. Tidigare forskning har nämligen visat att de betting-strategier som resulterar i högst vinst är de som sätter sin tillit till uppdaterad information om laget och dess senaste prestationer, så kallad sannolikhetsbaserad betting (Gary & Gary, 1997).

Parry et al. (2014) har gjort en komparativ analys av sportsupportrars beteende,

socialiseringsprocess och lagidentifikation. Analysen visade att det är viktigt för sportsupportrar att ha möjlighet att diskutera sport med andra. Även Koenig-Lewis et al. (2018) redogör för vikten av att möjliggöra interaktion mellan besökare på sportevent då det visat sig ha kopplingar till såväl åskådarens generella tillfredställelse som känslan av anknytning till laget (team

identification). Interaktionen mellan åskådare som känner varandra sedan innan, har visat sig vara än mer betydande för den generella tillfredställelsen än interaktion med främmande åskådare, även om interaktionen mellan främmande åskådare också visat sig betydande. Mahony et al. (2002) redogör dessutom för att känslan av anknytning till ett lag, ökar

sannolikheten att ta del av sporten och att det därför är viktigt för organisationer att öka känslan av anknytning till laget för att generera besökare till sportevenemang. Även i kontexten av SMC har känslan av anknytning till ett lag visat sig vara en faktor som motiverar användaren att ta del av sporten (Koronios et al., 2020). Det går även i linje med den upptäckt Parry et al. (2014) gjort att högre lagidentifikation hos män visat sig resultera i ökad konsumtion av sport via elektronisk media. Enligt Mahony et al. (2002) har supportrar hög chans att utveckla anknytning till ett lag om de upprepande gånger får uppleva positiv interaktion med laget. Frekvensen av informationskonsumtion anses också ha betydelse för supporterns känsla av anknytning till laget. Mahony et al. (2002) redogör även för att den upplevda känslan av anknytning till sporten i stort är det som driver supportrar att stanna kvar och supporta ett lag under lång tid, medan känslan av anknytning till det specifika laget är det som driver hur ofta supportern närvarar vid sportevenemang.

Jones och Byon (2020) har genomfört en studie med syftet att undersöka värdeskapande i åskådarsporter och argumenterar utifrån studiens resultat att sportorganisationer bör anpassa sitt erbjudande utifrån de olika kundgruppernas förväntningar och motiv. Sportorganisationer bör därför ta hänsyn till åskådarens tidigare erfarenhet av sporten vid utformandet av erbjudandet

för att kunna möta olika kundgruppers olika behov. Jones och Byons (2020) studie visade att förstagångsåskådare motiveras mer av prisvärde, interaktion och fysiska miljökvalitetselement än vad återkommande åskådare gör. För förstagångsåskådare fanns det dessutom ett starkt samband mellan den fysiska miljön och socialt värde. Detta stärks av Kim et al. (2019) som hävdar att personer med lägre lagidentifikation påverkas i högre grad av sociala och fysiska aspekter på arenan. För att möta den här kundgruppens behov förespråkar Jones och Byons (2020) skapandet av sociala ytor där åskådarna kan interagera och socialisera med varandra. För återkommande åskådare anses istället kopplingen mellan hedoniskt värde och fysisk

miljökvalitet vara utmärkande. För att tillfredsställa återkommande åskådare förespråkar Jones och Byons (2020) därför utnyttjandet av hela arenan, där ytterligare tillgänglighet genom bland annat guidade turer och möten med atleter, nämns som värdeskapande.

3.2.2

VR i sportmediesammanhang

I ett försök att bättre förstå medieanvändarens upplevelse av åskådarskap i kontexten av VR har Kim och Ko (2019) i sin studie bland annat undersökt hur flow experience påverkar åskådarens generella tillfredställelse. Flow är enligt Csikszentmihalyi (2008) ett medvetandetillstånd som är det som gör en upplevelse verkligt tillfredställande. Flow definieras som ”den holistiska känslan som människor känner när de agerar med totalt engagemang” (Csikszentmihalyi, 1975 s.36 [författarens översättning]). Flow upplevs lättast genom olika former av aktiviteter där sport nämns som en av de aktiviteter som konsekvent ger upphov till upplevelsen av flow

(Csikszentmihalyi, 2008). Upplevelsen av flow – flow experience – är ett återkommande

begrepp i forskning kring SMC och VR (Kim & Ko, 2019; Kunz & Santomier, 2019; Kim et al., 2019). I kontexten av VRS kontextualiseras flow experience som: ”… ett psykologiskt tillstånd som medför njutning, kognitiv absorption och tidsförvrängning” (Kim & Ko, 2019 s.348 [författarens översättning]). Flow experience kan således anses positivt och åtråvärt för åskådaren att uppnå i sportsammanhang.

Förbättrad medieinteraktivitet anses enligt Kim och Ko (2019) kunna förstärka känslan av närvaro i VRS vilket i sin tur är positivt för åskådarens flow experience. Som ett exempel på hur digitala distributörer av sportinnehåll kan förbättrad mediainterkativitet, nämner Kim och Ko (2019) att åskådaren skulle kunna få möjlighet att själv välja vilken kameravinkel sporten ska betraktas utifrån. Kim och Ko (2019) har dessutom identifierat sport engagemang (sport involvement) som en personlig faktor som påverkar åskådarens flow experience. Liknande diskuteras även av Kim et al. (2019) som menar att lagidentifikation spelar en central roll för åskådarens flow experience vid konsumtion av sportmedier. En person med hög lagidentifikaton

tenderar ha högre flow experience än personer med låg lagidentifikation vilket antas bero på att en person med låg lagidentifikation påverkas i högre grad av fysiska och sociala aspekter på den fysiska arenan. En person med stark lagidentifikation fokuserar istället mer på matchen i sig än på faktorer runt omkring. En intressant upptäckt i sammanhanget är dock att VR teknik, enligt Kim och Ko (2019), hade mer signifikant effekt på flow experience för personer som är mindre engagerade i sporten i sig. Detta talar enligt Kim och Ko (2019) för att VRS kan användas som en strategi för att locka nya målgrupper och personer med mindre engagemang för sporten, att vilja ta del av sporten.

Rynarzewska (2018) har genomfört en studie med syftet att undersöka vilka faktorer som påverkar hur sportsupportrar tar till sig VR-teknik. Ett vidare syfte med studien var att utvärdera användarens förväntningar på upplevelsen av införandet av VR. Studiens resultat visade att attityd mot VR, regelbundenheten av konsumtion av sportmedier och förväntan av förbättrad informationskonsumtion i och med införandet av VR-teknik, hade positiva effekter på hur användaren tog till sig VR-tekniken. Studiens upptäckter uppmuntrar införandet av VR-teknik som en ny kanal i sportsammanhang då det är sannolikt att sportsupportrars upplevelser förbättras, relaterat till informationskonsumtion och sportkonsumtion. I samband med

införandet av VR bör sportorganisationen enligt Rynarzewska (2018) markera för supportrar hur enkelt det är att använda VR-teknik samt förklarar varför det medför ett mervärde för

supportrarna. Detta antas nämligen öka den positiva attityden mot både de tekniska och

innehållsmässiga fördelarna för supportrarna såväl som för organisationen. Studien betonar även att VR inte ska betraktas som ett hot mot fysiska besök på arenan utan att det bör betraktas som en möjlighet att förbättra helhetsupplevelsen för supportrarna. Detta resonemang stärks av Kim et al. (2019) vars studie visat att konsumtion av sportmedier snarare har en symbiotisk relation till fysisk närvaro på idrottsevenemang än en konkurrensbaserad relation och att konsumtion av sportmedier kan influera och inspirera användaren att besöka fysiska arenor i framtiden.

Även Kunz och Santomier (2019) har genomfört en studie med syftet att undersöka användarens acceptans av VR-teknik i kontexten av SMC. För att identifiera avgörande faktorer användes UTAUT 2 som ramverk och det var främst tre av faktorerna identifierade i teorin:

prestationsförväntan, socialt inflytande och hedonisk motivation, som visade sig ha signifikanta effekter på användarens upplevelse av VR-teknik i kontexten av SMC. Flow experience och innehållets kvalitet var vidare två faktorer med indirekt positiv effekt på användarens upplevelse som påverkade användarens avsikt att använda VR-teknik i kontexten av SMC. Utifrån studiens resultat drog Kunz och Santomier (2019) slutsatsen att VR teknik har goda möjligheter att accepteras av användare som ett sätt att uppleva sportinnehåll.

I en utopisk framtidsvision har Sturm (2020) bland annat förutspått att skapandet av virtuella världar och virtuella upplevelser kommer förstärka den övergripande åskådarupplevelsen i sportsammanhang. Det anses troligt att framsteg inom digitala- och sociala medier kommer bidra till utformningen av den ideala åskådarupplevelsen för sportsupportrar baserat på tillgänglighet, exklusivitet, rumslig närhet och insiderperspektiv. I den utopiska

framtidsvisionen diskuteras digitaliserat, interaktivt deltagarande, där personalisering och socialisering har centrala roller, kunna bidra till en förbättrad upplevelse för åskådaren. I den motsvarande dystopiska framtidsvisionen som Sturm (2020) utvecklat är det digitala, interaktiva deltagandet problematiskt sett till användarens integritet och användningen av användarens personliga information.

4 Metod

Studiens problemställning är explorativ och syftar till att generera ny förståelse. Enligt Jacobsen (2017) kräver explorativa problemställningar en metod som är öppen för nya perspektiv och mottaglig för oförutsedda förhållanden. Inom forskning talas det om kvalitativa respektive kvantitativa metoder (Ahrne & Svensson, 2015; Jacobsen, 2017). Kvalitativa metoder lämpar sig väl när forskaren behöver vara mottaglig för nya förhållanden (Jacobsen, 2017). En kvalitativ metod används vidare med fördel när syftet är att undersöka känslor, tankar, och intentioner då sådana fenomen kan vara svåra att mäta genom kvantitet (Ahrne och Svensson, 2015). Studiens syfte handlar om att undersöka tankar och intentioner varför en kvalitativ metod valdes för insamlandet av empiri. En kvantitativ metod är istället fördelaktig om

problemställningen är testade och syftar till att hitta omfattningen av ett visst fenomen

(Jacobsen, 2017). Eftersom det inte överensstämmer med studiens problemställning ansågs det

inte relevant att välja en kvantitativ metod.Den forskningsteknik som användes för att samla in

kvalitativ empiri till studien var fokusgrupper. Ahrne och Svensson (2015) redogör för att fokusgrupper gör det möjligt att få flera olika perspektiv på samma ämne vilket var centralt för att uppnå studiens syfte.

4.1

Forskningsdesign

Studien har en abduktiv ansats vilket innebär att författaren låtit en samlad förståelse växa fram genom att växelvis röra sig mellan teori och empiri (Ahrne & Svensson, 2015). Vidare användes en fenomenologisk forskningsdesign. Enligt Creswell och Poth (2017) är en fenomenologisk forskningsdesign lämplig då en studie fokuserar på att förstå essensen av en erfarenhet av ett specifikt fenomen eller koncept. Det specifika konceptet i den befintliga studien är: virtuell arena. En fenomenologisk studie fokuserar på den gemensamma betydelsen för flera individer snarare än den enskilda individens egen erfarenhet (Creswell & Poth, 2017). Att generera förståelse för den gemensamma betydelsen för flera individer har varit centralt för att besvara studiens frågeställningar och uppnå dess syfte. Då den befintliga studien är avgränsad att undersöka ett koncept för en specifik enhet är det möjligt att betrakta studien som en fallstudie. Creswell och Poth (2017) argumenterar dock för att en fallstudie är beroende av att forskaren samlar djupgående data genom flera olika informationskällor vilket inte gjorts i den befintliga studien. Fallet i den befintliga studien bör därför istället betraktas som en del av metoden för att undersöka konceptet virtuell arena och är därmed inte studiens huvudsakliga forskningsdesign.

4.2

Forskningsteknik

Den undersökningsmetod som användes för att samla in kvalitativ empiri till studien var fokusgrupper. Jacobsen (2017) förklarar fokusgrupper som fokuserade gruppintervjuer där fler personer samlas att samtala om och/eller diskutera ett specifikt ämne eller tema. Det specifika ämnet som diskuterades i fokusgrupperna var det virtuella Jägersro och fokusgrupperna leddes av en moderator. En moderator kan förklaras som en samtalsledare vars uppgift är att starta diskussioner och löpande introducera nya ämnen i den utsträckning behovet kräver (Wibeck, 2010). I den befintliga studien agerade studiens författare moderator. Enligt Ahrne och Svensson (2015) är det fördelaktigt för analysarbetet då den dubbla rollen tillhandahåller mer djupgående insikt i forskningsproblemet.

Ahrne och Svensson (2015) redogör för att fokusgrupper lämpar sig väl för att undersöka vad som är viktigt och betydelsefullt för en grupp individer. För att uppnå studiens syfte var det centralt att undersöka vad som är viktigt och betydelsefullt för en grupp individer vilket gjorde fokusgrupper till en lämplig metod. Att välja fokusgrupper som metod är enligt Jacobsen (2017) dessutom vanligt i marknadsundersökningar och lämpar sig väl vid så kallade produkttester där gruppen diskuterar fördelar och nackdelar med en specifik produkt. Att använda fokusgrupper ansågs lämpligt i den befintliga fallet då studien kan anses vara en form av

marknadsundersökning, där en del av syftet är att undersöka en specifik målgrupps tankar kring en specifik produkt. Produkten i det här fallet var konceptet virtuell arena.

4.2.1

Fokusgrupper - urval

Beslut togs, med hänsyn till resurs- och tidsåtgång, att genomföra totalt tre fokusgrupper. I och med den tredje fokusgruppen uppnåddes teoretiskt mättnad på flera områden. Teoretisk mättnad är enligt Wibeck (2010) ett argument för att tillräckligt många fokusgrupper genomförts och handlar om att mindre och mindre ny information utvinns för varje fokusgrupp som genomförs. Teoretisk mättnad uppstår när ämnet slutligen är ”mättat”. Till varje fokusgrupp rekryterades fem deltagare. Enligt Wibeck (2010) bör fokusgrupper inte bestå av mindre än fyra och inte fler än sex deltagare. Om fokusgrupperna består av fler än sex deltagare ökar nämligen risken för att alla inte kommer till tals och att det bildas subgrupper inom gruppen. På grund av ett sent återbud genomfördes dock fokusgrupp 2 med fyra deltagare.

Deltagarna valdes genom ett strategiskt urval. Alvehus (2013) redogör för att ett strategiskt urval innebär att deltagare väljs ut som har specifika erfarenheter och egenskaper som anses fördelaktiga utifrån studiens forskningsfråga. Deltagarna till fokusgrupp 1 och 2 valdes av

studiens författare med bakgrund av deras intresse av- och erfarenheter kring sport och

sportevenemang. Åkerberg ansvarade för urval av deltagare till fokusgrupp 3 vilka valdes med bakgrund av deras profession som gjorde dem mer insatta i det tekniska perspektivet. Urvalets syfte var att täcka in såväl det tekniska perspektivet som sportperspektivet och att undvika bias. Ahrne och Svensson (2015) understryker vikten av att gruppen har något gemensamt varför uppdelningen mellan grupperna gjordes. Att låta Åkerberg ansvara för urval av deltagare kan anses öka risken för bias gentemot studieobjektet då Åkerberg arbetar för Jägersro. Dock bedömdes risken för det låg då urvalet följde de kriterier som upprättats av studiens författare på förhand. Att två personer med demografiska skillnader ansvarade för rekrytering av deltagare ansågs kunna öka representativiteten bland deltagarna vilket i sin tur talar för att urvalsstrategin istället minskade risken för bias. I och med den tredje fokusgrupperna uppnåddes dessutom teoretisk mättnad på flera punkter vilket talar för att urvalet inte ledde till bias.

Vid urval av deltagare till fokusgrupper är det vidare centralt att beakta homogenitet för att skapa ett klimat som uppmuntrar till diskussion och heterogenitet för att skapa en representativ bild av målgruppen (Ahrne och Svensson; 2015; Wibeck, 2010). Wibeck (2010)

rekommenderar att konstruera separata grupper som är homogena inbördes om målet är att undersöka människors inställning till ett ämne. Eftersom studien syftar till att skapa förståelse för besökarens förväntningar på en virtuell arena ansågs det relevant att skapa fokusgrupper som mellan sig representerade en heterogenitet men inbördes var homogena. Fokusgrupp 1 bestod därför av enbart män och fokusgrupp 2 av enbart kvinnor. Fokusgrupp 3 bestod av både män och kvinnor vilket var ett strategiskt val för att säkerställa att uppdelningen mellan könen inte bidrog till bias. Fokusgrupperna var inbördes homogena sett till ålder då samtliga deltagare var mellan 21 och 32 år. Åldersspannet valdes med bakgrund av att majoriteten av Jägersros besökare idag är 55 år och uppåt och att det därför finns ett behov av att intressera en yngre målgrupp (Åkerberg, personlig kommunikation, oktober 2020). För att skapa en bred, representativ bild av målgruppen rekryterades deltagare med geografisk spridning – från Jämtland i Norr till Skåne i Söder. Ett syfte med ett potentiellt virtuellt Jägersro är att locka långväga besökare (Åkerberg, personlig kommunikation, oktober 2020), vilket gjorde det relevant att rekrytera deltagare med geografisk spridning. Deltagarna i fokusgrupp 3 var i lägre utsträckning från olika boenderegioner vilket dock inte ansågs påverka det sammantagna resultatet negativt. Fokusgrupperna var inbördes heterogena sett till huvudsaklig sysselsättning då en del av deltagarna studerade medan andra arbetade. Nedan presenteras tabeller som visar ålder, kön och boenderegion för de olika deltagarna. Se tabell 1, 2 och 3.

Tabell 1. Fokusgrupp 1

Deltagare Ålder Kön Ort

A1 21 Kvinna Malmö A2 25 Kvinna Vimmerby A3 23 Kvinna Kalmar A4 25 Kvinna Åre A5 22 Kvinna Linköping Tabell 2. Fokusgrupp 2

Deltagare Ålder Kön Ort

B1 22 Man Linköping

B2 27 Man Malmö

B3 26 Man Göteborg

B4 26 Man Malmö

Tabell 3. Fokusgrupp 3

Deltagare Ålder Kön Ort

C1 28 Kvinna Malmö C2 27 Kvinna Malmö C3 28 Kvinna Helsingborg C4 32 Man Helsingborg C5 30 Man Malmö

4.2.2

Fokusgrupper – genomförande

Inför fokusgrupperna sammanställdes en intervjuguide som diskussionerna utgick från. Ahrne och Svensson (2015) understryker vikten av att formulera frågor som belyser syftet varför det hölls i åtanke vid utformningen av intervjuguiden. Hur intervjuguiden bör utformas är enligt Wibeck (2010) även avhängigt om fokusgrupperna är strukturerade eller ostrukturerade. Den strukturerade fokusgruppen definieras enligt Wibeck (2010) utifrån att moderatorn i högre utsträckning har möjlighet att styra frågorna men också interaktionen mellan gruppdeltagarna. Fokusgrupper är med fördel av mer strukturerad karaktär när det handlar om

genomförandet av den befintliga studien. En intervjuguide skapades med relativt många, tydligt specificerade frågor som formulerades med hänsyn till Wibecks (2010) rekommendationer om att en strukturerad intervjuguide bör innehålla fem olika typer av frågor: öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor och avslutande frågor. Intervjuguiden presenteras i bilaga 1.

Inför fokusgrupperna skapades en beskrivning i text av hur ett besök på det virtuella Jägersro

skulle kunna se ut. Ett sådant material kan kallas för stimulusmaterial och är användbart när

deltagare i fokusgrupper ska diskutera ett ämne som de inte har tidigare kunskap kring (Wibeck, 2010). Eftersom det virtuella Jägersro ännu inte finns utvecklat i verkligheten ansågs det

nödvändigt att utveckla ett stimulusmaterial som deltagarna fick ta del av. Syftet med

stimulusmaterialet var att väcka frågor och skapa diskussioner och utvecklades av Åkerberg i samråd med studiens författare. Stimulusmaterialet var utformat som en berättelse som beskrev hur en familj på plats i Italien besökte det virtuella Jägersro med hjälp av VR-teknik. I

publikhavet på arenan kunde de olika familjemedlemmarna se varandra och en AI-guide ledde dem genom upplevelsen som baserades på deras olika intresseprofiler. I berättelsen beskrevs bland annat hur familjen tävlade i ett virtuellt travlopp, beställde mat som levererades till Italien med hjälp av drönare, träffade virtuella kuskar som delade med sig av experttips och spelade på travlopp med hjälp av AI-spelstöd. Stimulusmaterialet döptes till ”Den gränslösa arenan” och presenteras i bilaga 2.

På grund av Folkhälsomyndighetens (2020) uppmaning till social distansering i och med samhällsspridningen av covid-19, genomfördes fokusgrupperna digitalt via Zoom

(https://zoom.us/). Zoom är ett verktyg via vilket möten och liknande kan ske digitalt. Att fokusgrupperna genomfördes digitalt var en förutsättning för att kunna rekrytera deltagare med geografisk spridning vilket var fördelaktigt för att skapa en representativ bild av målgruppen. Förutom deltagarna och moderatorn närvarade vid fokusgruppsessionerna även Åkerberg. Åkerbergs uppgift var att introducera deltagarna till ämnet samt agera assistent till moderatorn. Wibeck (2010) förespråkar att låta en assistent närvara vid fokusgruppsdiskussionerna för att lyfta bort en del av pressen från moderatorn. Varje fokusgrupp hade två timmar till förfogande. Upplägget på samtliga fokusgrupper var densamma och inleddes med att moderatorn hälsade deltagarna välkomna. Såväl Wibeck (2010) som Ahrne och Svensson (2015) poängterar vikten av att skapa en avslappnad atmosfär för att deltagarna ska känna sig bekväma vilket moderatorn hade i åtanke från välkomnandet till avslut. Vid öppningsfrågorna ombads deltagarna berätta kort om sig själva med syftet att öka känslan av gruppkohesion. Öppningsfrågorna gav också deltagarna möjlighet att testa att den tekniska utrustningen fungerade. Dessa frågor ingick sedan

inte i analysen och transkriberades därför inte. Introduktionsfrågorna var främst till för att få igång diskussioner. Wibeck (2010) menar att introduktionsfrågorna är viktiga inte bara för analysen, utan också för interaktionen i gruppen. Övergångsfrågorna var till för att fördjupa diskussionerna och få deltagarna att se diskussionsämnet ur ett större perspektiv (Wibeck, 2020). Inför övergångsfrågorna höll Åkerberg en presentation av Jägersro och det pågående projektet. Presentationen syftade till att ge deltagarna större förståelse för det pågående projektet och en bredare grund att diskutera på. I presentationen beskrevs teknikerna AI, IoT, AR och VR då dessa kan komma att användas i ett virtuellt Jägersro. Det var framförallt dessa tekniker som övergångsfrågorna kretsade kring. Inför nyckeldiskussionsfrågorna presenterades

stimulusmaterialet ” Den gränslösa arenan” för att ytterligare bredda deltagarnas

diskussionsgrund. Nyckeldiskussionsfrågorna var diskussionens viktigaste frågor och utgjorde därför den största delen av diskussionen. De avslutande frågorna var slutligen till för att ge deltagarna utrymme att reflektera över den gångna diskussionen samt uttrycka sina sista tankar (Wibeck, 2010). När diskussionen slutligen var avklarad tackades alla deltagare för sin

medverkan av moderatorn.

För dokumentation av fokusgrupperna användes Zooms funktion för ljud- och videoinspelning. Wibeck (2010) framhåller att det kan vara svårt att urskilja vem som säger vad om en

fokusgrupp enbart dokumenteras med ljudupptagning. För att minimera risken att missa viktiga detaljer i transkriberingen valdes därför att dokumentera fokusgrupperna med både ljud- och videoinspelning.

4.3

Bearbetning av material

Enligt Wibeck (2010) finns det inte någon definierad analysmodell speciellt anpassad för fokusgrupper och forskaren ges frihet att själv välja det tillvägagångssätt som passar den specifika studiens syfte på lämpligt sätt. För att resultatet ska vara tillförlitligt är det dock av yttersta vikt att analysprocessen är systematisk och kontrollerbar (Wibeck, 2010; Krueger, 1993). Därför upprättades ett systematiskt protokoll för analysprocessen inför bearbetningen av studiens empiri. Det systematiska protokollet följde Ahrne och Svenssons (2015)

rekommendation om att låta analysprocessen följa tre steg: sortera, reducera, argumentera. Innan dess skedde en debriefing samt transkribering av materialet.

Det första steget i bearbetningen av materialet skedde i direkt anslutning till genomförandet av fokusgrupperna. Så snart samtliga deltagare lämnat zoom-rummet, delade moderatorn och assistenten med sig av sina spontana reaktioner och intryck till varandra samt gick igenom vad

de ansåg vara samtalets mest väsentliga delar. Ett sådant samtal i direkt anslutning till

diskussionen kallas för debriefing och är enligt Krueger (1993) ett systematiskt tillvägagångssätt som fördelaktigt kan tillämpas vid fokusgruppsforskning. Under debriefingen identifierades en rad intressanta aspekter, likheter och olikheter i de olika samtalen. Framförallt utkristalliserades en första uppfattning om målgruppens tankar och förväntningar. Debriefingen spelades in för att kunna användas som komplement i analysen.

I det andra steget i bearbetningen av materialet skrevs samtalen ut vilket kallas för att

transkribera. Att transkribera samtalen är enligt såväl Ahrne och Svensson (2015) som Wibeck (2010) nödvändigt för att kunna göra en systematisk och noggrann analys av materialet. Transkriberingen gjordes ordagrann, även om konventionell stavning till viss del tillämpades. Tvekljud, pauser och oavslutade meningar noterades och inkluderades. Ljudinspelningarna bör lyssnas igenom flera gånger för att inte tappa bort viktiga infallsvinklar i analysen men också för att skapa en helhet av samtalen (Ahrne & Svensson, 2015; Wibeck, 2010).

Ljudinspelningarna lyssnades därför igenom flera gånger och transkriberingarna jämfördes och korrigerades i enlighet med ljudinspelningarna för att ytterligare säkerställa att samtalen återgavs korrekt.

Den helhetsbild som skapats säkerställdes mot debriefingen. Utifrån helheten identifierades sedan en rad teman. Genom att sortera empirin i teman skapas enligt Ahrne och Svensson (2015) ordning och överskådlighet. Ordningen bör vara nära sammanlänkad med teorier och begrepp som används i studien. Samtidigt är det väsentligt att låta studiens syfte styra

analysprocessen för att minimera risken att tappa bort sig i det rika materialet som fokusgrupper genererar. UTAUT 2 användes därför som bas för sorteringen av materialet samtidigt som en öppenhet för att identifiera nya element behölls. De teman som identifierades var: innehåll, upplevelsen, förväntad ansträngning/tillgänglighet, prestationsförväntan, prisvärde, hedonisk motivation, socialt inflytande och ”tekniken i sin linda”. Till de identifierade teman skapades sedan underkategorier. Som underkategorier till innehåll skapades: förväntad förbättrad informationskonsumtion, kvalité och kameravinklar. Som underkategorier till upplevelser skapades: möjlighet till personaliserad upplevelse, möjlighet till social interaktion och mervärde. Till förväntad ansträngning/tillgänglighet skapades underrubrikerna:

användarvänlighet och teknisk prestanda. För att sortera rådata användes datorprogrammet NVivo (https://www.qsrinternational.com/nvivo) som möjliggjorde systematisk sortering och analysering av rådata. NVivo är det analysprogram som Malmö Universitet rekommenderar för kvalitativ forskning (MAU, 2020).

När all rådata var systematiskt ordnad tog arbetet med att reducera materialet vid. Ahrne och Svensson (2015) redogör för vikten av att reducera materialet för att kunna presentera det som är allra mest väsentligt och viktigt att uppmärksamma på ett tydligt sätt. Materialet reduceras delvis redan under sorteringen i NVivo då den rådata som inte ansågs relevant för studiens syfte valdes bort. Den rådata som systematiseras under de utvalda teman, sammanställdes och sammanfattades sedan i löpande text. På så sätt reducerades rådata ner i mer förklarande textform. Slutligen argumenterades empirin bredvid studiens teoretiska ramverk. Det är enligt Ahrne och Svensson (2015) viktigt för att skapa auktoritet samt möjliggöra att studien gör sig hörd i kunskaps- och forskarsamhället.

4.4

Metoddiskussion

Alla forskningsmetoder har styrkor och svagheter och fokusgrupper är inget undantag (Wibeck, 2010). Morgan (1996) menar att fokusgruppens starkaste såväl som svagaste sidor är

sammanlänkade med två definierade variabler: tilliten för forskarens fokus och gruppens interaktion. Det finns en ofrånkomlig risk att moderatorns agerade styr gruppens interaktion. Därför har det varit av yttersta vikt att ha i åtanke genom hela undersökningsprocessen. För att minimera risken att påverka deltagarna var moderatorn noga med att agera passivt vid

fokusgruppsessionerna genom att inte le eller nicka instämmande. Det kan enligt Wibeck (2010) nämligen skapa en uppfattning bland deltagarna om vad som är socialt accepterat att diskutera. Enligt Morgon (1996) är risken dock inte unik för fokusgrupper och det finns inte några bevis för att moderatorn skulle påverka resultatet mer i fokusgrupper, än vad forskaren gör vid observationer eller individuella intervjuer. Moderatorns inblandning ger istället fokusgrupper en fördel jämfört med observationer sett till det faktum att det möjliggör insamlandet av stor mängd data koncentrerad till ett specifikt ämne. En vidare fördel med fokusgrupper är

möjligheten att generera stor mängd data under förhållandevis kort tid. Jämfört med individuella intervjuer är fokusgrupper mer tidseffektiva (Morgan, 1996) vilket var fördelaktigt med tanke på den snäva tidsram som studien genomfördes inom.

En annan svaghet med fokusgrupper är enligt Morgan (1996) det faktum att gruppens närvaro kan få individer att agera och diskutera annorlunda än om de befunnit sig i en situation ensamma med forskaren. För att motverka detta ansträngde sig moderatorn för att skapa en tillåtande, icke dömande och förtroendeingivande miljö vilket påverkade såväl valet av deltagare som utformandet av intervjuguiden och genomförandet av fokusgrupperna.

Moderatorn poängterade inledningsvis i varje fokusgruppsdiskussion vikten av konfidentialitet för att skapa en förtroendefull miljö, vilket diskuteras utförligare längre fram under etiska

överväganden. Dominanta personer som tenderar ta över diskussionen på bekostnad av andra är en annan svårighet som bör beaktas (Wibeck, 2010). Genom ett strategiskt urval av deltagare kunde denna svårighet förebyggs i ett tidigt skede. Det faktum att fokusgrupper var av mer strukturerad karaktär tillät även moderatorn att kliva in i diskussionen och fördela ordet vid tillfällen då det var nödvändigt. På så sätt kunde moderatorn säkerställa att samtliga deltagare fick uttrycka sina åsikter och göra sina röster hörda.

Det går inte undkomma det faktum att studien, på grund av sin kvalitativa karaktär, är baserad på ett mindre antal individers åsikter vilket gör det svårt att generalisera resultatet. Wibeck (2010) menar dock att syftet med fokusgruppsforskning inte är att dra generella slutsatser om hela grupper eller populationer – för det ändamålet lämpar sig kvantitativa

undersökningsmetoder bättre. Syftet med fokusgruppsforskning är istället att skapa större förståelse för hur människor av en viss kultur eller en viss grupp i samhället tolkar ett problem. Sett till studiens syfte var fokusgrupper därför en lämplig metod att använda.

4.4.1

Validitet

Validitet, eller giltighet, handlar enligt Wibeck (2010) om att verkligen undersöka det som ska undersökas. Enligt Albrecht et al. (1993) går det att härleda många hot mot fokusgruppens validitet till kommunikativa fenomen. Ett sådant hot kan vara att deltagarna blir hämmade av gruppdynamiken på så sätt att de inte uttrycker det de egentligen vill säga. För att förebygga detta lade moderatorn stor vikt vid att skapa en förtroendefull miljö med ett öppet

diskussionsklimat. Efter varje fokusgrupp utvärderade moderatorn tillsammans med assistenten hur de både upplevde validiteten av gruppdiskussionen. Den samlade uppfattningen var att klimatet i samtliga fokusgrupper var ärligt och öppet och att validiteten av diskussionerna var hög. Ett ytterligare hot mot validiteten kan enligt Albrecht et al. (1993) vara om deltagarna i fokusgruppen inte känner sig bekväma i den miljö som fokusgruppen utspelar sig i. Då fokusgrupperna skulle genomföras via Zoom kontrollerade moderatorn i god tid att samtliga deltagare hade använt Zoom tidigare och att alla kände sig bekväma med att använda

programvaran. Frågan om deltagarna skulle ersättas för sitt deltagande i studien övervägdes men beslut togs – med risk för minskad validitet som argument – om att inte erbjuda deltagarna ersättning. Krueger (1993) menar nämligen att kvaliteten på undersökningen kan påverkas negativt om deltagarnas motivation att medverka grundar sig i ekonomisk kompensation. Eftersom den befintliga studien är ett examensarbete på kandidatnivå granskades materialet vid flera tillfällen av såväl handledare som andra kurskamrater och slutligen även examinator vilket kan anses öka studiens giltighet och validitet.