4.1 Omvärldsanalys
4.1.3 Hur är arbetet med omvärldsanalys uppbyggt?
När vi frågade hur organisationen arbetar för att hålla koll på sin omvärld96 handlade svaren mycket om att granska annonser och TV-reklam från konkurrenter och via statistik från mark- nadsanalysföretag kartlägga konkurrenter. Men man tittar även mycket på andra företag där man får en del inspiration och idéer om hur man kan gå tillväga. En av respondenterna på lokalnivå har även ett bra kontaktnät i området där hennes butik ligger som hon använde sig flitigt av för att hålla koll på vad som händer.
Ja, man får öppna öronen man får gå runt och titta och kolla och hålla ordning på annonser och så vidare. Läsa dagstidningar och sånt ju för att se vad, vad andra hittar på. (...) jag vet ju inte om nån här tänker sig nån jättekampanj på nånting eller utvidga eller försvinna eller flytta eller.. utan det får jag ju själv försöka å luska mig fram till. Nån har pratat med nån och... där har vi ju det här snacket som kan vara bra ibland. (skratt) – Respondent 6
Ja, eh..det är ju dehär undersökningarna vi köper och sen (...) vi tittar ju på det (reklamfilmer, vår anm.) och skriver ner liksom vad de har reklam om. (...) vi antecknar ju vilka veckor de har sånt och vad inriktningen är och vad de har tagit fram för något budskap. Så sånt tittar vi på, sen klipper vi annonser i tidningar, vi sparar ju reklamblad, sånna direktbroschyrer som kommer hem, ja, den typen av insamling. Det är ju det som inköp gör när dom eh.. dom köper ju produkter av konkurrenter för att titta på kvaliteter och priser och jämför. – Respondent 3 (...) Sen har vi ju även vi tar, vi har ju sån här statistik (...). Där alla liksom är med, alla företag som säljer (...) heminredning är med så kan man se hur man ligger till där. Och det tar vi ju del av, det tar dom flesta såna företag del av. Det gör man ju inom klädbranschen också och där ser man ju hur omvärlden ser ut, och den tar vi ju del av. – Respondent 2
Vi frågade även vilka faktorer som är viktiga för organisationen att ha omvärldskännedom97 och här återkommer tankarna om hur kunden uppfattar organisationen, men det handlar även mycket om hur man håller koll på konkurrerande företag på marknaden, detta nämner många som viktigt. Någon nämnde även att det var viktigt att de som jobbar i företaget har rätt uppfattning och attityd om företaget. Detta tas också upp i organisationens vision. Även det ekonomiska läget i Sverige och var man ska placera butiker kommer upp här.
Ja. Det är ju kunder och även konkurrenter alltså konkurrerande företag. Och sådana som inte ännu är kunder, potentiella kunder, och till viss del är det väl även dom som jobbar inom företaget, eller det gälls inte?... (...) Alltså man vill ju att dom som jobbar ska ha rätt uppfattning om företaget i sig och vad företaget står för. – Respondent 7
96 Lokal nivå fråga 14 och Regional nivå fråga 22 97 Lokal nivå fråga 15 och Regional nivå fråga 24
Organisation X har ingen organiserad omvärldsanalysfunktion utan köper istället in informa- tion från ett marknadsanalysföretag varje halvår som används för att se hur Organisation X ligger till jämfört med konkurrenterna. De följer även upp sin egen marknadsföring, det vill säga de mäter observationsvärdet på annonser och vilken genomslagskraft de har haft. Organisationen utför också kundundersökningar där de testar hur varumärket uppfattas.
(...) det här företaget som jag pratade om som vi köper omvärldsanalys från får vi ju rapporter halvårsvis, där vi ser hur våra marknadsandelar på alla områden som vi jobbar med står sig mot våra konkurrenters, och vi gör även löpande uppföljningar av våran marknadsföring, där vi mäter observationsvärden på annonser och genomslagskraft i annons. Och vi mäter också regelbundet hur varumärket XXX uppfattas, sådana "Top of the mind" undersökningar. Du ringer upp en kund och frågar "om du ska köpa (en viss produkt, vår anm.), vad är det första du tänker på?", den typen av undersökningar gör vi också regelbundet. (...) - Respondent 3
Även om vi genom intervjuerna på regional nivå visste att Organisation X inte har någon org- aniserad omvärldsanalysfunktion frågade vi respondenterna på lokal nivå om de visste om och i så fall var i organisationen de personer fanns som arbetar med omvärldsanalys98. Anled- ningen till frågan var för att se om de har någon vetskap om hur detta fungerar i organisa- tionen. Ingen av våra respondenter visste om det fanns någon som hade det ansvaret i organisationen.
Inte mig veterligen men det gör det ju säkert, jag vet inte riktigt vad alla gör på vårt huvudkontor, men vi har ju en marknadsavdelning och där är ju säkert någon av dom som arbetar med det, om de använder just det ordet det vet jag inte. – Respondent 4
Nej, jag har ingen aning, men jag skulle ju hoppas att det fanns för det är ju viktigt.(...) – Respondent 7
Det vågar jag inte svara på, finns dom så finns dom uppe på huvudkontoret, jag tvivlar på att det finns eftersom XXX har vuxit väldig snabbt under dom senaste åren så vi har ju lite växtvärk så jag är inte säker på att det har hunnits med (...)Det kan ju också vara så att man köper in den tjänsten, det är väl oftast så att man gör det. – Respondent 5
Näe, jag kan ju inte peka ut någon särskilt som har det som sitt arbets.. eh.. det tror jag nästan de flesta gör, det måste ju gälla både i inköpare och VD och säljcoacher måste vara välförankrade tycker man ju. Men jag kan inte säga att, om de är det, men jag vill ju tro det (skratt) Ja.. – Respondent 6
Till respondenterna på regional nivå frågade vi om det skulle vara bättre eller sämre med en
omvärldsanalysfunktion i organisationen99. Som det ser ut i dag i organisationen tar, enligt respondenterna, alla som har nytta av att känna till marknadsanalysrapporten del av den. En av respondenterna anser att det finns en fara med att ha en funktion för omvärldsanalys, där ansvaret ligger på en person och att det ger mer "mandat" att driva denna typ av frågor i grupp.
(...) idag gör vi ju det mer gemensamt i och med att det här företaget kommer hit och presenterar sina rapporter en gång i halvåret. Alla i organisationen får ju ta del av dem, och på de här mötena är ju alla i nyckelfunktioner med. Så den rapporten presenteras ju för alla som har nytta av att få känna till de här siffrorna. Sedan har de i sina funktioner då ansvar för att föra det vidare. Men om vi skulle ha en tjänst för det här ser väl jag kanske personligen faran att vi lyfter över någonting som många idag känner ett ansvar för till en enstaka person som kanske får mindre, ja vad ska jag säga, mandat att driva sådana frågor än vad en hel grupp får när du får en hel rapport presenterad. Så att det... men däremot skulle vi kunna lägga mer energi på omvärldsanalysen och göra kanske mer detaljundersökningar om vi hade haft en sån tjänst. Men jag tror inte, i dagsläget, att det hade varit bra för att de som är
inblandade idag behöver vara inblandade. – Respondent 3
Våra respondenter hade svårt att relatera till begreppet omvärldsanalys. Varje gång vi nämnde det fick vi en känsla av att de inte riktigt förstod innebörden i begreppet. Många svarade, som sig bör, när vi undrade om de ansåg att organisationens omvärldsanalys kan förbättras eller utökas100, att allt kan bli bättre. I butikerna hade man förtroende för att de på huvudkontoret vet vad de gör.
Ja, men jag tror, jag tror alltså att XXX som kedja där uppe, alltså hela stora bolaget tror jag har full koll på egentligen vad det är andra håller på med. Jag kan inte säga om man kan förbättra det eller.. för det begriper jag mig inte på (...) – Respondent 6 eh.. förbättras kan det ju säkert, men utökas vet jag inte om det är nödvändigt utan det är ju hur vi tar till oss den informationen vi får in. Hur väl vi bearbetar den, det kan säkert förbättras. eh.. just nu kan jag inte riktigt se hur men jag tror att det kan förbättras. Och jag tror att vi kan analysera det djupare, mer än vad vi gör idag. – Respondent 3
Organisation X analyserar även andra branscher101 delvis, exempelvis kläd- och skobran- schen. När det gäller andra branscher undersöker man var kunden väljer att spendera sina pengar men även hur andra branscher marknadsför sig. Det är viktigt för organisationen att kommunicera "rätt" med kunden.
99 underfråga till Regional nivå fråga 14
..Inte mycket, givetvis måste vi jämföra oss lite med kläd- och skobranschen för vi har ju väldigt stor pendling på våra kunder mot konfektion om man säger så. När du står med femhundra kronor kvar i slutet av månaden så kanske du väljer mellan eh, ett täcke eller en ny tröja. Så vi tittar ju lite på vad dom gör. Sen är det ju samma sak, kunderna har ju ett visst invant beteende från detaljhandeln när de ser liksom deras uttryck i marknadsföring och kommunikation mot kund, som vi ju också måste ha med lite. Vi kan ju inte sticka ut helt och möta kunden på ett helt annat sätt. (...) – Respondent 3
Eh.. Man gör ju, man tittar ju på andra branscher när det gäller att se liksom vad ökningar och minskningar gör, för jag menar ökar skor och kläder väldigt mycket, i regel minskar heminredning lite då (...) Och det vet man ju, vissa månader är ju större inom viss handel och annars, men det gäller ju då att hitta vad kan vi sälja dom månaderna. – Respondent 2
4.2 Entreprenörskap
I Organisation X vision betonas vikten av att varje medarbetare känner sitt ansvar och ser sina möjligheter att påverka. Från ledningens sida beskrivs vikten av att arbeta tillsammans med gruppen och inse betydelsen av ett gott samspel och en bra kommunikation i organisation- en.102 Vid frågan om respondenterna ansåg sig arbeta med omvärldsanalys själva103 var det bara en som svarade att hon inte gjorde det. Några var tveksamma först, men kom fram till att de faktiskt gjorde det. Det var inget de hade tänkt på tidigare:
Eh, ja, det gör jag ju dagligen i och med att vi följer ju vad konkurrenter gör på marknaden. – Respondent 3
Nej, inte så hemskt mycket, tycker jag. Det är ju mer lite grann att man tittar på.. eh.. kan man väl säga egentligen, jo både och kan man väl också, för man tittar på till exempel, vad händer nere i Malmö. Vad innebär det för oss när tunneln blir färdig? Vad händer? Kommer stan flytta åt andra hållet, eller vad gör, vad ja, att man har lite koll på läget. Men det gör vi ju, butikscheferna gör, är ju också delaktiga i det för de känner ju sin ort ännu bättre. – Respondent 2
Vi undrade även om respondenterna själva anser sig ha någon koll på organisationens omvärld104. Här varierar svaren, mycket beroende på hur respondenterna tolkar frågan, samtliga ansåg sig ha ett "hum" om organisationens omvärld. På lokal nivå ansåg man sig ha någorlunda koll på konkurrenterna i närområdet. Ett par tolkade frågan som att det handlade om vilken bild kunden har av organisationen och om respondenten har någon koll på denna. På regional nivå fokuserade man mer på marknaden i stort och hur den ser ut, detta har de koll 101 Underfråga till Lokal nivå fråga 15 och Regional nivå fråga 24
102 Organisation X vision
103 Följdfråga till Lokal nivå fråga 11 och Regional nivå fråga 12 104 Lokal nivå fråga 13
på via marknadsundersökningar bland annat.
Ja, alltså man tänker ju på, vad ska man säga, ja vad kunder och andra tycker, men det är ju inget jag lägger ner någon större, som jag har lagt ner någon större tankeverksamhet på, nä. – Respondent 7
Ganska dåligt faktiskt eftersom jag inte har några konkurrenter här i huset. Så blir det ju inte, jag har ju inget som är nära. Har man det så är det ju lite lättare (...) att hålla koll på konkurrenterna. – Respondent 5
Att ha koll på konkurrenter105 i samma stad är inte helt självklart för våra respondenter. Några påpekar att de inte har några konkurrenter i närheten och därför inte känner att det är viktigt. Tidsbrist är också en anledning till att inte hålla konkurrenterna under uppsikt. Andra respon- denter har ett mer entreprenöriellt beteende. De spanar även på sin fritid.
Ja, jag har inga konkurrenter alls i huset. Vi har XXX på andra sidan stan, det är den enda, och så är där YYY dom har ju vissa saker som vi har. Annars är där inga konkurrenter tror jag, där är ju en liten syaffär men dom är ju inga konkurrenter till oss. (...) Det finns ingen i vårt närområde nä. – Respondent 4
Ja, nä, det har jag koll på, jag går ju gärna och spionerar och tänker dom är inte lika bra på att sälja stora volymer som vi är, så det kan jag göra mycket väl göra, eller oj vad fult dom har skyltat där eller sådär, ja, det kan jag visst, och så kan jag götta mig lite på det liksom. (...) Men visst, absolut, tips också. – Respondent 7
En av respondenterna på lokal nivå berättade, när vi undrade om hur kommunikationen från butiken upp till huvudkontoret fungerar106, mycket om att hon hade bra kontakter med andra butiker och därför ganska bra uppsikt över vad som händer runtomkring. Hon har även bra kontakt via telefon med sin närmsta överordnade och andra butiker i organisationen.
Ja, jag rapporterar ju mest till (regionsamordnaren, vår anm.). (...) och jag kan ju klart först ringa till dom andra butikscheferna; Har ni sett det, har ni också märkt det.. och så vidare och så bestämmer vi att en rapporterar till (regionsamordnaren, vår anm.) och sen får hon ju rapportera vidare och så får vi hoppas att det händer nånting efter det. – Respondent 6
Hon kände det även som hennes eget ansvar att hålla sig underrättad om vad som händer runt omkring.
Ja men det är det ju, jag måste ju hålla koll på vad som händer och sker runtomkring mig. Ja. För att veta var jag ska lägga ribban. – Respondent 6
105 Underfråga till Lokal nivå fråga 15 och Regional nivå fråga 24 106 Lokal nivå fråga 21 och Regional nivå fråga 31
4.3 Internkommunikation
De flesta respondenterna svarade att de främst använder sig av regionsamordnaren som en informationskanal och länk till huvudkontoret när det gäller observationer om omvärlden107. Några vänder sig direkt till huvudkontoret, om läget är akut och måste lösas omgående. Ett sätt att kommunicera med varandra i organisationen och skapa en så enhetlig bild ut mot kunden som möjligt är att använda sig av digitalkameror. Dessa används även för att sprida goda tips och idéer butikerna emellan.
Det är i så fall till (regionsamordnaren, vår anm.) eller jag kan ju ringa direkt till huvudkontoret om vissa saker. – Respondent 4
Företaget använder sig av ett intranät108 som fungerar som en envägskommunikation från huvudkontoret ut till butiken. Respondenterna upplevde intranätet som en ganska rörig
informationskanal. Detta höll på att struktureras upp under tiden för våra intervjuer, vilket alla upplevde mycket positivt. Intranätet var något som alla respondenter använde i sitt arbete varje dag.
(...) Varje måndag är jag ju väldigt nyfiken på å se vad alla andra i hela Sverige har gjort och sålt å hur man själv ligger till å så där va, i förhållande till andra i samma storlek på andra orter. – Respondent 6
Jag tycker det är en bra informationskanal men vi håller på å tittar över den också om den kan bli lite enklare att hitta. Eh.. alltså så, den känns lite rörig. – Respondent 2
De flesta respondenterna anser att det inte alltid lönar sig att föra information vidare, uppåt i organisationen109. Detta verkar bero på att feedbacken från huvudkontoret anses vara dålig. Detta kunde man även känna igen från huvudkontorets sida. Många tyckte det hade varit bra att få respons direkt på att informationen är mottagen. Även om man inte direkt har ett svar på frågan verkar vetskapen om att frågan behandlas vara tillräcklig.
Ja, den fungerar väl inte hundra, alltså så. Butikerna känner väl lite så att där är ingen som lyssnar jättemycket på dom. (...) Företaget börjar bli större och större och det går ju inte att alla sitter och... eller tror att de kan få svar på allting, så det... utan vi måste samla fakta. – Respondent 2
107 Lokal nivå fråga 18 och Regional nivå fråga 28 108 Lokal nivå fråga 23 och Regional nivå fråga 33 109 Lokal nivå fråga 20 och Regional nivå fråga 30
(…) Och även om man inte kan svara med det samma så tycker jag att då ska det ligga där att det här har förts vidare, dom har tagit det åt sig, avvakta svar eller någonting sånt. Men det tycker jag, det är väldigt dåligt. Mycket dåligt. Det är lite att köra huvudet i sanden. (…) – Respondent 6
Respondenterna upplevde att huvudkontoret kanske inte alltid var, som de uttryckte det, ”förankrade i verkligheten”. Detta var dock något som man upplevde håller på att förbättras, kontakten mellan huvudkontor och butik har varit mycket sämre. Det skulle vara bra, tyckte många, om de som satt på huvudkontoret någon gång ibland kom ut i butikerna och såg hur det faktiskt går till. Bättre kontakt med butikerna110 var något man önskade även på högre nivå i företaget, för att ”få en uppfattning om vad som faktiskt händer i den riktiga världen”.
Men jag kan väl ibland tycka att huvudkontoret ibland inte är riktigt förankrade i verkligheten. Nej. Att en del beslut kan väl vara så att jag tycker att varför kommer de inte hit och kollar och ser. Jobba med oss en fjorton dar, en vecka så att ni ser.. – Respondent 6
Några hade även som förslag att människor från huvudkontoret skulle vara med på regionmötena.
Ja, det är ju det här ibland att bjuda in någon från kontoret att vara med på ett möte och ta ett ämne (…) och då kan dom få diskutera och så kanske vi kan lösa både positiva och negativa saker under den dagen, men också för att få ett ansikte, vem personen är. – Respondent 2
Mmm, ja, jag skulle ju också vilja att dom hade en större förankring i det som vi faktiskt gör ute på golvet. Tycker till exempel att alla på kontoret skulle ha två veckors fältveckor om året eller något liknande. Kanske inte två veckor, men i alla fall någon dag så att dom förstår vad det är som faktiskt händer. – Respondent 7
Vi undrade om respondenterna själva hade några tankar om hur kommunikationen skulle fungera för att fungera optimalt111. På regional nivå anser man att det skulle fungera bra med lite bättre kontakt mellan butik och huvudkontor, men högsta prioritet i butik ska vara
försäljning.
(...) egentligen så behöver vi ju, vi behöver alltid mer information från butik än vad vi faktiskt får. Så det skulle ju fungera bra, däremot så vet jag ju att det är svårt med tiden i butik och faktiskt sätta sig in i just dehär siffrorna och ökningstal och det blir lätt... det är ju inte det som är högsta prioritet i butik och det vill vi inte heller att det ska vara. Högsta prio i butik det är att ha bra försäljning i butiken, rätt vara på rätt
110 Lokal nivå fråga 22 och Regional nivå fråga 31
plats och vara, ha en trevlig personal helt enkelt. Sen får ju det andra komma, har du tid över eller kanske lite stiltje i butiken kan man ju titta på de andra frågorna. Men jag tror att det skulle fungera bra om vi skulle få mer feedback från butik, givetvis. – Respondent 3
Då det gäller en plan för hur kommunikationen inom företaget ska fungera112 nämnde några företagets vision som säger att internkommunikation och samverkan är en nödvändighet. De