Hur ”Innovation Games” berikar en marknadsundersökning

3.2.3 Hur ”Innovation Games” berikar en marknadsundersökning

Enligt Hohmann (2006), styrkt av Hannelius (2012), bidrar följande faktorer främst till att strukturen i ”Innovation Games” möjliggör en bra förståelse av kunders behov:

 ”Spelifiering” av klassiska markandsundersökningsmetoder som resulterar i en högre grad av:

o Engagemang o Motivation o Deltagande o Samarbete

 Struktur som möjliggör en effektiv lärandeprocess inom en grupp, även kallat ”Group cognition”, genom att samtidigt förhindra att gruppen domineras av ett fåtal personer.

 Struktur som gör att negativa uppleveser kring en produkt kan diskuteras kontrollerat för att minska risken för att känslouttryck skapar en dålig stämning.

 Fokus på vad, hur och varför.

 Vissa element bygger på forskning inom beteendevetenskap.

 Visuella metaforer/”Deep Metaphores” är introducerade.

 Idéer från kreativitetsforskning är introducerade.

 Struktur som genererar kundorienterad innovation.

Punkterna som tagits upp ovan kommer förklaras noggrannare i resterande del av detta kapitel.

3.2.3.1 Spelifiering

Se teoriavsnittet för en utförligare beskrivning av ”Spelifiering”.

3.2.3.2 Group Cognition

Spelet ”Buy a Feature” är det som bäst exemplifierar stimuleringen av ”Group cognition” och samtidigt förhindrar att en grupp domineras av ett fåtal personer – vilket vi tidigare kallat ”grupptänk” – genom att varje deltagare får lika stor summa spelpengar som de kan använda för att köpa funktionalitet. På så sätt kommer samtliga deltagares åsikter kommer fram. Greeley (2012) poängterar att ”Innovation Games” lyckas skapa balanserade grupper i detta avseende.

3.2.3.3 Kontroll av negativa uttryck

Spelet ”Speed Boat” är ett exempel på ett spel där negativa känslor kring funktionalitet hanteras kontrollerat. I ”Speed Boat” sker det genom att ankare symboliserar negativa aspekter vars djup i vattnet avgör graden av frustration hos en kund kring denna funktionalitet. Symboler gör att en kund inte behöver höja rösten och hetsa upp sig för att uttrycka frustration vilket annars kan ge en dålig stämning, framförallt i en grupp, enligt Hohmann (2006).

32 3.2.3.4 Fokus på vad, hur och varför

Spelen är enligt Hohmann (2006) generellt utformade för att hjälpa potentiella kunder att tänka och uttrycka sig kring funktionalitet och kundvärde i termer av vad, hur och varför. Hohmann (2006, s. 6), styrkt av Hannelius (2012), poängterar även vikten av detta och menar att kunder generellt inte vet vad de vill ha. Därför kan man inte fråga kunden rakt ut vad de vill ha, men man kan försöka förstå det genom att sätta dem i situationer där man kan förstå deras behov. I sådana ”riggade” situationer kan man uppnå resultat, vilket alltså är den fundamentala tanken bakom ”Innovation Games”. Enligt Hannelius (2012) är observationsmomenten av en kunds argumentation kring vad som ska prioriteras med en annan kund viktig, då denna är trolig att avslöja just varför något är viktigt för den kunden och inte bara vad. I vårt fall gäller detta spelen ”Buy a Feature” och ”Speed Boat” som vi spelar.

3.2.3.5 Forskning inom beteendevetenskap

Spelet ”Give Them a Hot Tub” är exempel på spel som tydligt bygger på forskning inom beteendevetenskap. ”Givet Them a Hot Tub” bygger enligt Hohmann (2006) på något som kallas kognitiv dissonans inom beteendevetenskap, och Hohmann är ute efter att detta fenomen kan leda till att potentiella kunder gör intressanta och innovativa vidareutvecklingar för att få någonting att passa in i ens världsbild, som normalt inte gör det. Enligt Hohmann kan dessa vidareutvecklingar vara ett oslipat koncept för utvecklingsteamet att ta vara på.

3.2.3.6 Deep metaphores

Zaltman (2008) använder begreppet ”Deep Metaphors” för att beskriva verktyg som visat sig vara oerhört kraftfulla för att förstå människors undermedvetna i marknadsundersöknings-sammanhang. Hannelius (2012) menar att de visuella metaforer som används generellt i ”Innovation Games” är en variant av dessa ”Deep Metaphors” och att de är bra på att locka fram dolda kundbehov.

3.2.3.7 Kreativitetsforskning

”Innovation Games” stimulerar kreativitet hos de potentiella kunderna som deltar. Spelet ”Spider Web” bygger t ex på en känd teknik inom kreativitetsforskning som heter ”Spider diagram”, vilket innebär att man ritar linjer mellan saker som man först visualiserar innan man översätter dem till ord och förklarar dem (The Journey to Excellence 2012). Spelen stimulerar då en miljö där det är okej för kunderna att använda sin högra hjärnhalva kring att föreställa sig saker, vara impulsiv och att känna efter inom ramen för det som kallas ”soft thinking”. Spelen innehåller även element som stimulerar den vänstra sidan av hjärnhalvan att tänka i form av ”hard thinking”, vilket är av en mer analytiskt och dömande karaktär. Exempel på dessa element är ”Buy a Feature” som baseras på att man måste prioritera mellan funktionalitet vilket gör att man analyser och jämför saker som delvis kommit fram under en ”soft thinking”-process tillsammans med funktionalitet som kommit fram analytiskt. Enligt Von Oech (1990), citerat av The Journey to Excellence (2012), är kreativitet en process där ”hard thinking” och ”soft thinking” kombineras i en uppmuntrande miljö. Vidare anser De Bono (1982) att kreativitet går att stimulera genom tankeverktyg och att det inte är något som bara har att göra med ett genetiskt arv som bara några få genier är lyckligt lottade med. Många av spelen i ”Innovation Games” har så pass öppna frågor att de inte handlar om att utvärdera förslag på funktionalitet utifrån uppdragsgivaren, utan att istället fråga efter oanade kundbehov. Görs detta genom tankeverktyg

33

som stimulerar kreativitet, vilket ”Innovation Games” använder sig av, är det rimligt att dra slutsatsen att ”Innovation Games” stimulerar innovation utifrån följande citat från Kao (1997), citerat av The Journey to Excellence (2012): ”I define creativity as the entire process by which ideas are generated, developed and transformed into value. It comprises what people commonly mean by innovation and entrepreneurship”. Kundorienterad innovation generarad utifrån ”Innovation Games” diskuteras mer utförligt i nästa kaptitel.

3.2.3.8 ”Innovation Games” öppnar för kundorienterad innovation

Spelen i ”Innovation Games” är utformade för att stimulera kundorienterad innovation (”customer-centric innovation”) i samband med att en riktad marknadsundersökning utförs (Hohmann 2006, s. 7). I teoriavsnittet beskriver vi ”Democratic Innovation”, vilket omfattar verktyg som är skapade för att ge kunder utrymme att uttrycka sina önskemål så att kundorienterad innovation uppnås. Vi vill likna ”Innovation Games” med ett sådant verktyg. Verktyg som skapar ”Democratic Innovation” är mycket bra att använda sig av i marknads-undersökningssyfte för att få reda på vilka behov som finns, för att sedan vidareutveckla sina produkter utifrån det (Prügl & Schreier 2006). Brodie (2007) menar att vissa av spelen i ”Innovation Games” är väldigt lika tidigare erkända tekniker för att stimulera kundorienterad innovation.

Hohmann (2008, s. 8) förtydligar att det som ses som kundorienterad innovation omfattar saker som uppdragsgivaren ”inte visste om att de inte visste om”. Detta ska inte förväxlas med det uppdragsgivaren ”inte vet” vilket snarare ligger närmare ”vad man vet”, eftersom att man då vet om vad man ”inte vet”.

3.2.3.9 ”Innovation Games” bygger på framgångsrika koncept

Sättet som man utövar spelen i ”Innovation Games” kan sägas vara ett evolutionärt resultat av de 20 senaste årens utövande och experimenterande av kreativitetskonsulter, etnografer och industridesigners (Brodie 2007). Att spelen i ”Innovation Games” bygger på många års forskning och empirisk framtagna koncept styrks av Hannelius (2012) som dessutom förtydligar att många av dessa är koncept som vuxit fram i Silicon Valley, vilket gör ”Innovation Games” extra lämpligt för marknadsundersökningar för IT-projekt. Vidare framgår det på ”Innovation Games” hemsida att företag som Adobe, Cisco, och SAP har använt sig av ”Innovation Games” som marknadsundersökningsmetod (The Innovation Games Company 2012).

Enligt Hannelius (2012) bygger ”Innovation Games” på delar av koncept som har likheter med konceptet ”Design Thinking” som utvecklas av Stanford University Institute of Design, vilka båda har visat sig vara framgångsrika i marknadsundersökningssyfte.

Hannelius (2012) drar en parallell mellan framgången som Apple har haft jämfört med Nokia sedan 2006, där Apple – till skillnad från Nokia – har använt sig av metoder som bygger på koncept som återfinns inom ”Innovation Games”, för att undersöka bland annat kunders behov kring en touchskärm. Det är idag tydligt hur viktigt beslutet kring touchskärmen var.