6.3 Lärdomar från att testa hypoteser
6.3.4 Steg 4: Kvantitativ validering
Vi kommer inte att göra en kvantitativ validering inom ramen för detta examensarbete. Däremot har, de intervjuer som har gjorts kring att validera konceptet kvalitativt inom examensarbetet, gjort att uppdragsgivaren efter detta examensarbete kommer att justera sin strategi från att vara en bokningssystemsleverantör till att börja göra den MVP vi rekommenderar dem att göra för att validera marknadsplatsen kvantitativt i Stockholm. Uppdragsgivaren kommer utifrån rekommendationen vi gjort i samband med detta examensarbete att fortsätta att jobba med Lean Startup som managementmetod för att fortsätta att utveckla och iterera fram till än ännu mer värdeskapande tjänst även efter detta examensarbete.
88
7 SLUTSATS
Vi har i detta examensarbete hittat en produkt-/marknadspassning baserat på en teknisk produkt som utvecklats av uppdragsgivaren, vilket också var syftet i examensarbetet.
En produkt-/marknadspassning har identifierats genom att vi (1) har definierat ett problem som är värt att lösas, (2) har definierat en konkret tjänst som lösning på problemet och (3) har utfört en kvalitativ validering som styrker att kunder är mottagliga för lösningen.
Många aktivitetsanläggningar inom sport och nöje har idag ett problem med att deras resurser under högsäsong står tomma på dagtid under veckodagarna. De klockslag som generellt har låg beläggning följer tydliga mönster för respektive anläggning, vilka vi kallar lågbeläggningstider. Både privata anläggningar och kommuner ser det som ett problem att de har många tider varje vecka som förblir obokade. Problemet innebär att det finns en stor potential för uppdragsgivaren att konvertera lågbeläggningstider till högbeläggningstider.
En lösning som attackerar problemet kring lågbeläggningstider presenteras och omfattar en webbplats och mobil applikation i form av en marknadsplats, där det finns ett brett utbud av bokningsbara lågbeläggningstider från flera olika typer av aktivitestsanläggningar inom sport och nöje paketerade som attraktiva erbjudanen. Man kan tänkas skapa och marknadsföra ett starkt varumärke kring en sådan marknadsplats, där varumärket skulle vara förknippat med ett brett utbud av lågpristider bland olika aktiviteter, samt förknippat med stöd för att synkronisera sina vänner och andra saker som sänker trösklarna för en grupp av vänner att utöva en aktivitet. Framförallt studenter, pensionärer och egenföretagare – personer med flexibla scheman – är typiska målgrupper att marknadsföra tjänsten mot. Det finns en god potential för en tredjepart att specialisera sig på att skapa värde av lågbeläggningstider, och marknadsföra tiderna med budskap anpassade mot dessa målgrupper, vilket ger anläggningar ett större utrymme att göra det som de gör bäst – att fokusera på att optimera beläggningsgraden på högbeläggningstider. Samtidigt hindras inte anläggningar att parallellt göra egna ansträngningar för att öka beläggningen på lågbeläggningstider. Om marknadsplatsen skulle vara etablerad i Stockholm skulle omsättningsökningen för 30 anläggningar som nyttjar marknadsplatsen tillsammans uppskattas att vara 9,9 miljoner kr per år, d v s 330 000 kr per anläggning och år. Vi räknar då med att 30 anläggningar utgör 20 % av den adresserbara marknaden i Stockholm inom sport och nöje. Marknadsplatsen skulle då uppskattas omsätta 3,9 miljoner kr per år.
Fyra anläggningar i Stockholm har kvalitativt validerats vara mottagliga för att använda en tredjeparts lösning som presenterats ovan. Valideringen har kunnat utföras utan att marknadsplatsen har behövts vara lanserad, genom att vi har fått rättigheten av anläggningarna att manuellt – mot en prestationsbaserad avgift – förmedla bokningsbara erbjudanden under lågbeläggningstider. Tre anläggningar har dessutom validerats vara mottagliga för att sänka sina priser ut mot slutanvändare, eller att inkludera nödvändig utrustning, om slutanvändaren väljer att boka lågbeläggningstider via tredjeparten.
Uppdragsgivarens tjänst var från början tänkt att vara ett modernt bokningssystem avsedd för bokningssituationen för enskilda aktivitetsanläggningar, kombinerat med funktionalitet för optimering av högbeläggningstider, samt marknadsföring av lågbeläggningstider. Prismodellen omfattade en prenumeration för det webbaserade bokningssystemet. Det visade sig att uppdragsgivarens initiala affärsmodell hade svårt att passa in i kunders verksamhet. Utifrån lärdommar via kvalitativa marknadsundersökningstekniker, har affärsmodellen itererats fram till
89
att omfatta ett brett utbud av lågbeläggningstider från flera olika aktivitetsanläggningar samlade på en marknadsplats, för att kunna skapa värde av lågbeläggningstider med en prestationsbaserad prismodell. Uppdragsivarens initiala tekniska produkt behöver endast utvecklas marginellt för att kunna passa in i det nya affärskonceptet. Den nya affärsmodellen går att nå ut med till anläggningar inom en mängd olika typer av fritidsaktiviteter, oberoende av deras befintliga bokningssystem, då tjänsten går att användas parallellt. Uppdragsgivaren såg inledningsvis framför sig att de skulle behöva nischa sig mot vissa aktivitetstyper, och att stor hänsyn skulle behöva tas vid säljprocessen till anläggningarna, utifrån vilket av de befintliga bokningssystemen på marknaden som de hade i drift. Den produkt-/marknadspassningen som hittats, leder till att uppdragsgivaren har en möjlighet att skapa en smalare teknisk tjänst, marknadsföra ett enklare och mer värdeskapande budskap, samt rikta tjänsten mot en större marknad, jämfört med vad uppdragsgivaren initialt förutspådde.
Uppdragsgivarens initiala affärsutvecklingsmöjligheter omfattade ett stort utrymme av produktutvecklingsmöjligheter tillsammans med en stor mängd tänkbara kundgrupper, vilket är typiskt för en startup. Det har visat sig under utförandet av examensarbetet att projektlednings-metoden ”Lean Startup” – som använts för affärsutvecklingen utifrån premisserna om flytande produkt och flytande kund – har gett ett gynnsamt resultat till uppdragsgivaren i form av en kvalitativ validering av en produkt-/marknadspassning. Djupintervjuer kombinerat med marknadsundersökningstekniker från Innovation Games har också påvisats engagera kunder anmärkningsvärt bra för att skapa lärdommar om kunder. Lärdommar som har legat till grund för analys inom den iterativa innovationsprocessen.
Marknadsplatsen som validerats kvalitativt behöver lanseras av uppdragsgivaren i Sverige, för att kunna valideras kvantitativt genom att påvisa att ett stort antal aktivitetsanläggningar faktiskt lägger upp tider på marknadsplatsen, samt att ett stort antal slutanvändare bokar tider via marknadsplatsen. Den kvantitativa valideringen behöver göras innan affärsutvecklingen kan fortsätta vidare internationellt. Uppdragsgivaren behöver fortsätta att arbeta iterativt, för att kunna skapa så mycket värde som möjligt av lågbeläggningstider som idag går förlorade, för att gynna aktivitetsanläggningar, samhällsnyttan och aktivitetsutövare maximalt.
90