Hur kan man bäst bemöta slutanvändarna? 69 

Det är användarnas behov, motiv och uppfattning som till slut avgör hur många elbilar som kommer ut på vägen. Eftersom miljöteknologi av betydelse för samhället kan ge användarna vissa nackdelar, krävs ofta att samhället sätter igång kompensatoriska åtgärder (Jacobsson & Bergek, 2011; Propfe et al., 2013; van den Bergh et al., 2011). Rogers teori (1995) pekar på fem centrala faktorer som alla har med kommunikationen mellan teknik och användare att göra:

 Relativa fördelar i förhållande till andra teknologier och för att kompensera för elbilarnas viktigaste svagheter; dvs. högre pris och kort räckvidd. Incitament och god information bemöter många av hindren.

 Överenstämmelse med användarnas behov, grundläggande värden och normer i samhället. Elektromobilitet kan utan tvivel ge både individer och företag mycket gott anseende avseende miljövänlighet.

 Komplexitet, dvs. hur svårt det är att förstå och använda teknologin, och dess flexibilitet avseende att utveckla nya möjligheter. Utmaningar med laddning kan övervinnas med hjälp från branschen och elbilsorganisationer. Dessutom blir teknologin stadigt bättre för

användarna.

 Testbarhet eller möjlighet att pröva teknologin är viktigt. De som har köpt bilar har lärt mycket av vänner med elbil och förmedlar själva möjligheter till andra. Men här finns fortsatt mycket att göra i förhållande till fossilbilsägarna.

 Observerbarhet betyder att man kan se bilarna i trafiken, läsa och se i media eller höra vänner berätta.

Det ser ut som norska incitament har träffat ganska bra när det gäller att kompensera för elbilarnas initiala svagheter. Med de köpincitament man har och med energieffektiv drift är ekonomin idag inte något problem för norska elbilägare. Med en hög andel dubbelarbetande hushåll synes också de lokala systemen (tillgång till bussfil, parkeringsplatser) ha gett kompensatoriska fördelar i form av tid (en knapp resurs för barnfamiljer). Över 60 procent av elbilsägarna menar att de köpte bilen eftersom den är den bästa för deras behov, se figur 5.1. Detta är ungefär lika stor andel som man får när man frågar bensin/dieselbilägare (Figenbaum et al., 2014).

For många har det också betydelse att man genom sitt val kan förena att klara vardagens uppgifter och samtidigt uppträda klimat- och miljövänligt. Den stora skillnaden mellan elbilsägare och ägare av konventionella fordon är att de förstnämnda värdesätter bilens miljöegenskaper högre, medan de sistnämnda fokuserar på trafiksäkerhet, se figur 5.1.

Figur 5.1. Andel som uppger att olika faktorer är en stor fördel (de fyra översta) eller nackdel (de fem nedersta) vid köp av elbil bland BEV ägare och vanlige bilägare (NAF medlemmar) fördelade efter om de kan tänka sig en elbil nästa gång eller inte i Norge 2014. N= 1721 BEV ägare och 2241 NAF medlemmar. Procent. Källa: Egen körning från COMPETT databas.

Figur 5.1 visar också att de som inte har prövat en elbil ser mycket större hinder än de som har gjort det (ibid). Ägare av elbilar och andra bilägare uppfattar elbilarnas egenskaper på helt olika sätt. Det kan se ut som om de värderar två helt olika produkter, se också figur B.8, Bilaga 1, som visar deras syn på laddproblem. Skal man sprida elbilar måste man utveckla strategier för att synliggöra elbilars och andra lågutsläppsfordons olika egenskaper för potentiella användare.

Emellertid ser det ut som om de flesta elbilsägare hittar strategier för att klara eventuella

laddningsproblem. Man planlägger bättre, använder familjens andra bil om sådan finns, lånar och hyr bilar eller slopar några resor. Bara 9 procent av norska BEV ägare har någon gång stannat p g a att de inte hade ström. (Figenbaum & Kolbenstvedt, 2015a). Även om elbilsägarna nämner en del problem så är 87 procent av dem beredda att köpa elbil också nästa gång. Detta gäller oavsett om hushållet har en eller två bilar eller inte (Figenbaum & Kolbenstvedt, 2015b; 2016b). Detta finner man också i Österrike (Jellinek et al., 2015).

Synlighet och testbarhet är klart kommunikativa faktorer. Det kan se ut som om både myndigheter,

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Osäkra incentiv Osäkert andrahandsvärde Räckvidd Fordonets säkerhet Fordonets storlek STOR NACKDEL: Operative kostnader Innköpspris Komfort Miljöegenskaper STOR FÖRDEL:

socialt samspel där kommunikation har en nyckelroll (Assum et al., 2014). De olika aktörerna har verkat i team med avseende på kunskapsbyggande, kommunikation och synliggörande av den nya teknologin för de som skall köpa och använda den, jfr egna EL-skyltar, statligt stöd till infoportaler, bilhandlare som finansierar elbilköparnas medlemskap i elbilföreningen samt deltagande i olika användarinriktade arrangemang.

Egna registreringsskyltar för elbilar ökar synligheten.

Varje elbilsägare är ett viktig led i kommunikationskedjan. 28 procent av de som köpte elbil hade fått information av vänner med elbil. Och de har själva tagit stafettpinnen vidare. 1/3 har vänner som har köpt elbil och ytterligare 1/3 har vänner som tänker på att köpa en elbil (Figenbaum et al., 2014). Media hade också stor betydelse, 77 procent av elbilsköparna hade fått sin förhandsinformation genom media. Bilhandlare (13 %) och organisationer (6 %)) kommer mer in i bilden efter att bilarna är köpta. Enlig våra intervjuer med olika aktörer (Assum et al., 2014), ser det ut som om det är ett gott

samarbete mellan deras och användarnas uppfattning av elbilarnas för- och nackdelar. Det råder också stor enighet om incitamentens betydelse för köp. Aktörerna är väl informerade om elbilsanvändarnas kunskap, attityder och beteenden. Frågor som kan belysas med ny forskning, är:

 Vilka olika gruppers behov och lokala möjligheter kan man spela på för att träffa nya grupper?  Hur kan man bäst sprida information om elbilar till nya kunder och kundgrupper?

 Hur kan man dra nytta av nätverkskommunikation?

 Kan man få till samma typ av samspel mellan aktörer på olika nivå i kommunikationen mot slutanvändarna i stora länder?

 Hur långt bör man gå för att kompensera för teknikens utmaningar?