Hur reagerar företagen strategiskt på den externa kommunikationen?

Utifrån ovanstående analys anser vi att det går att identifierahur företagen strategiskt reagerar på kommunikation. Införandet av lagen om förbud av mikroplaster i rinse-off produkter är ett bra exempel där Apotea, som en följd av lagen, strategiskt reagerade på en förändring från staten. Det kan liknas med Quinns (1980) teori om att ett företags strategi kan vara att reagera på en handling. Vidare agerade företaget även förebyggande genom att förbjuda mikroplaster i alla sina produkter, vilket är i linje med strategier som kan ses som förebyggande enligt Quinn (1980) och Mintzberg (1987). Jollyroom å andra sidan, som anses ha en ständig dialog

83

med myndigheterna, hävdar vi blir mer förberedda när en förändring från stat kommuniceras, som vid införandet av en ny lag. Att samma, ständiga, dialog inte sker mellan Apotea och myndigheter kan i sin tur leda till att när en lag väl ska träda i kraft kommer det mer som en chock för företaget. Det kan leda till att företaget inte har gjort strategiska förberedelser som hade underlättat när den nya lagen träder i kraft, vilket kan innebära att det blir svårare för företaget att anpassa sig till lagen. Dock tog Apotea drastiskaga åtgärder i fallet med mikroplaster, efter lagen trädde i kraft, för att vara förberedda på om lagen i framtiden skulle stramas åt. Å andra sidan arbetar Jollyroom med att bygga upp sina processer och rutiner kring hållbarhet, vilket vi anser kan ses som att företaget strategiskt förbereder sig på framtida förändringar.

Hållbarhetsredovisningslagen är, som skrivits tidigare, en lag som innebär att båda fallföretagen måste hållbarhetsredovisa för första gången för räkenskapsåret 2017. Enligt Tushman m.fl. (1986) behöver företag hitta nya lösningar för att strategiskt bemöta förändringarna som kommuniceras. Vi anser att det är något som Jollyroom har i åtanke eftersom de planerar att tillämpa GRI för nästa års hållbarhetsredovisning, som kan anses vara ett strategiskt beslut för att bemöta den nya lagen. Det eftersom Bernhart (2009) menar att GRI är en standard som underlättar hållbarhetsredovisningen och kommunikationen. Här påvisas dessutom hur Jollyroom strategiskt reagerar på lagen som har kommunicerats från stat, och kan enligt oss bidra till företagets strategiska hållbarhetsarbete i framtiden. Anledningen till det är på grund av Jollyrooms motivering till varför de väljer att implementera GRI. Företaget tänker långsiktigt och vill kunna jämföra sig med sig själv, men även med andra företag inom samma bransch.

Något som vi anser kan hjälpa företagen att strategiskt förbereda sig på den externa kommunikationen är att införa hållbarhetsambassadörer. Genom att införa det, menar vi att företagen kan utbilda sina medarbetare i hållbarhetsstrategin som företagen tillämpar samt göra finjusteringar på den befintliga strategin. Det är något som Tushman m.fl. (1986) menar kan göras när marknaden som företaget verkar på är stabil. Å andra sidan finner vi tendenser som påpekar att företagen i dagsläget inte befinner sig i ett stabilt stadie. Jollyroom är ett relativt ungt företag och arbetar fortfarande med att bygga upp sina rutiner och processer. Apotea kan anses ha kommit steget längre i sitt strategiska hållbarhetsarbete genom

84

samarbeten med olika välgörenhetsorganisationer och med, i dagsläget, Sveriges största solcellsanläggning. Dock är införandet av hållbarhetsambassadörer inte endast associerat med positiva faktorer, även om vi anser att det överväger riskerna. En risk som vi identifierat är att en strategi för en person, kan betyda något annat för en annan person, vilket även Quinn (1980) diskuterar. Det blir då viktigt för företagen att tydligt definiera mål och visioner, som Tushman m.fl. (1986) och Barrett (2002) argumenterar. Det är en anledning till att när företagen reagerar på förändringar som kommuniceras externt, påverkas även företagens strategiska hållbarhetsarbete internt.

Att Apotea väljer att inte använda sig av ISO eller andra standarder kan anses som en begränsning i hur de reagerar på kommunikationen. Jollyroom däremot, som använder en variant som baseras på ISO 26000, kan strategiskt kommunicera sitt hållbarhetsarbete till resten av organisationen. Å andra sidan använder företaget inte verktyget för att kommunicera hållbarhetsarbetet till andra intressenter, som kund, vilket kan anses vara en brist i användandet av standarden. Vidare kan det vändas till en strategisk fördel om företaget skulle börja kommunicera med hjälp av standarden även externt.

Förutom indikationer på att statens kommunikation bidrar till företagens strategiska hållbarhetsarbete, har vi identifierat faktorer som indikerar att det kunderna kommunicerar även bidrar till företagens strategiska hållbarhetsarbete. Apotea sparar på feedback som kommer in från kunder för att ha en möjlighet att strategiskt bemöta kunders efterfrågan. Med hjälp av Quinn (1980) och Mintzberg (1987) anser vi att det innebär att Apotea har en strategi där de försöker reagera på behovet av mer hållbarhet innan det är för sent. Å andra sidan kan det anses att det redan är för sent, eftersom det är kunder som har efterfrågat hållbara produkter. Om ett mer hållbart alternativ inte fanns hos Apotea, anser vi att kunden förmodligen gick till en konkurrent. Jollyroom bemöter också den ökande efterfrågan från sina kunder genom att ta in mer hållbara produkter. Vi anser att företagen till en början reagerade på ett beteende från kunder, men nu anser vi att företagen tar in produkter innan kund hinner efterfråga det. Att reagera på efterfrågan och trender är dessutom något som styrks av Kindström m.fl. (2012).

86