Hur sociala sammanhang och struktur påverkar index

Som presenterats i problemdiskussionen existerar det ett gap mellan hur företag och kunder ser på vad relation och relationsmarknadsföring innebär. När företag applicerar relationsinriktad marknadsföring behöver det dock inte betyda ur kundens perspektiv att en relation har etablerats (Grönroos 2008). Det är upp till kunden att avgöra om en relation existerar eller inte. Det är fortfarande oklart vart gränser går och vilka kriterier som måste uppfyllas för att kunder skall räkna interaktionen via sociala medier som en relation till företaget och inte endast som traditionell marknadsföring.

Gummesson (2002) menar att skillnaden mellan relationsmarknadsföring och transaktionsmarknadsföring är att det är fokus på relationen istället för transaktionen. Vid transaktionsmarknadsföring behöver det inte finnas ett känslomässigt band mellan företag och kund utan istället är det köpet som värderas. Armstrong et al. (2008) talar om att det skett ett skifte i hur företag ser på marknadsföring. Idag har en förskjutning skett mot relationsmarknadsföring som blivit en allt centralare del i hur företag arbetar.

Idag kretsar en del diskussioner kring vad forskare och praktiker tror att kunder vill ha för relation med företag via sociala medier. Alla kunder vill inte ha, eller tjänar inte på, långsiktiga relationer. Olika kunder har olika personligheter, olika behov och befinner sig i olika situationer (Grönroos 2004). Grönroos (2004) poängterar vikten av att båda parter måste uppfatta relationen just som en relation för att den skall träda i kraft.

För att bygga upp ett svar på vår problemformulering valde vi att mäta dessa två index Följa och Motiv med de tre nivåerna Pris, Socialt sammanhang samt Struktur kopplade till de sex fördelarna igenkänning, tillhörighet, vänskap, trygghet, säkerhet och riskreduktion. Vi gjorde två regressioner, i den första testade vi tre hypoteser mot beroende variabeln ”Följa index” (se Tabell 4.4) och gjorde likadant mot Motiv index (se Tabell 4.5). Av sex hypoteser fann vi två

42 samband, ett mellan Följa index och Struktur samt ett samband mellan Motiv index och Socialt sammanhang.

Vi fann ett starkt samband mellan Struktur och Följa index som i hög grad mäter strukturer som är förankrade av personliga relationer (Tabell 4.4). Nära relationer skapar således bundenhet och vilja att följa som är helt beroende av personliga strukturer som mäts i Följa indexet. Detta tyder på att en relation finns mellan företag och våra respondenter när det strukturella sambandet är uppfyllt. Respondenterna vill kunna identifiera sig med personer som är relaterade till företaget för att de ska vilja följa dem. Det kan vara nära eller ytliga vänner men det kan också vara så kallade nyckelrelationer som Leboffs (2011) belyser. Det är relationer som företag skapar med trendsättande kunder som till exempel bloggare. Företaget är själva inte involverade i konversationen med kunden utan det är genom nyckelrelationen med ”bloggaren” som konsumenten kommer i kontakt med deras varumärke. Dessa trendsättande personer kan vara personer som konsumenten ser upp till och delar likasinnade värderingar med.

Vi fann ett svagare samband mellan Socialt sammanhang och Motiv (Tabell 4.5). Dessa motiv är uttryckt i exempelvis kampanjer som utformas av företag. Exempelvis att kunden klickar på kampanjen och företag tar då som givet att det finns en relation. Därmed visar resultatet att bara för att konsumenten klickar på en kampanj så betyder det inte att denne tycker om kampanjen som enligt Arantola (2002) står för en ömsesidig relation.

Resultatet innebär istället att de mer djupa marknadsmässiga relationerna, där det finns ett ömsesidigt engagemang, har samband med den sociala nivån. Dessa Motiv måste således vara inbäddade i ett Socialt sammanhang för att respondenterna skall uppfatta det som en relation. Detta tolkar vi också som att de respondenter som värderar en stor del av Motiven också eftersträvar en mer personlig relation till företaget/varumärken. Detta eftersom betoningen i den sociala nivån ligger på personlig kommunikation där kunden inte längre är en i mängden utan en individ vars unika behov och önskemål tillgodoses på ett personligt sätt. Målet för denna nivå är att bygga upp ett förtroende som gör att relationen får ett djupare värde för kunden än vad som kan åstadkomma med enbart monetära medel (Blomvist et al. 2004). De respondenter som värderar en stor del av Motiven kan kategoriseras som aktiva relationsinriktade kunder, då aktiva kunder enligt Grönroos (2002) söker möjligheter att interagera med företag/varumärken i syfte att få ut ytterligare värde. Resultatet bekräftar Grönroos (2002) teori om att en aktiv relationskund har sina fördelar i sociala sammanhang.

43

5.4 Typvärdet i pris, socialt sammanhang och struktur

Tabell 5.1: Typvärdet i pris, socialt sammanhang och struktur.

Pris Socialt sammanhang Struktur Igenkänning 4 4 4 Tillhörighet 4 4 4 Vänner 2 1 4 Trygghet 4 4 4 Säkerhet 2 4 4 Riskreduktion 2 4 2

Att förstå vad kunder värdesätter är nödvändigt om ett företag/varumärke skall lyckas med sin relationsmarknadsföring strategi. Att förstå vilka fördelar som kunder värdesätter högst inom varje nivå kan hjälpa företag att utveckla starkare relationer med sina kunder (Blomqvist et al. 2004). När vi summerar detta ser vi att de tre fördelar som värderas högst i alla tre nivåer är igenkänning, tillhörighet och trygghet. Detta kan tolkas som att dessa fördelar är viktiga vid uppbyggnad av relationer i de sociala medierna. Samt att när dessa fördelar är uppfyllda har företaget även en konkret relation till konsumenten. Gummesson (2002) menar att konkreta relationer består av kombinationer av dessa egenskaper/fördelar.

Majoriteten av respondenterna vill känna stark igenkänning och att budskapet skall gå att relatera till deras egna värderingar. Majoriteten av respondenterna lockas också av budskap från personer som de känner stark igenkänning med och kan relatera till. Detta kan i sociala medier kopplas till bilder, uppdateringar och reklam som hela tiden gör anspråk på ytlig och djup igenkänning. Djupare igenkänning är kopplat till konsumenters egna värderingar (Humphreys & Bowyer 1981). Detta styrker Hunt och Arnetts (2006) teori om att kunder ingår i en relation med företag som har likasinnande värderingar. Kunder söker företag som överensstämmer med dess uppfattning och föreställning om bland annat vad som är rätt och fel samt vad som är lämpligt och olämpligt.

Majoriteten av respondenterna vill att budskapet skall gå att relatera till och att de skall känna tillhörighet till företaget/varumärket. Enligt Lane och Keller (2001) kan varumärken/företag få betydelse hos kunden i form av en känsla av tillhörighet. Tillhörighet innehåller både aspekter av identitet och beroende. Resultatet stärker författarnas teori om att identifikationen med ett varumärke kan vara viktigt ur ett socialt perspektiv exempelvis om människor är associerade med varumärket. I sociala medier präglas bilder, uppdateringar och reklambudskap av sådan tillhörighet (Lane & Keller 2001). Holmström & Wikberg (2010) menar att människor vill bli sedda och söker därför tillhörighet.

Majoriteten av respondenterna håller delvis med att de känner en trygghet av roliga, intressanta och känslofyllda budskap på sociala medier. Majoriteten av respondenterna håller delvis med att de följer personer som delar känslofyllda (roliga eller romantiska) budskap i sociala medier eftersom det skänker dem en känsla av trygghet. Morgan och Hunt (1994) anser att kunden upplever trygghet när de känner förtroende, pålitlighet samt integritet med ett

44 företag. Resultatet styrker de författarna anser att trygghet är en viktig variabel i relationsutbytet.

Det vi kan tyda av resultatet i sin helhet, när alla nivåer inkluderas, är att confidence benefits värderas något högre än social benefits i sociala medier. Confidence benefits inkluderar aspekterna säkerhet, trygghet samt riskreduktion (Arantola 2000). Detta resultat stämmer överrens med det resultat som Gwinner et al. (1998) erhöll i sin undersökning, vilket ökar validiteten av denna studie. Gwinner et al (1998) fick fram att den viktigaste relationsfördelen från kundens perspektiv var förtroendefördelarna, följt av sociala band och sist specialbehandling. Gwinner et al.(1998) studie är mer inriktad mot serviceföretag medan vår studie är inriktad mellan kund och företag i allmänhet på sociala medier. Detta tyder på att kunder utöver serviceindustrin vill kunna känna tillit och förtroende för de företag/varumärken som de följer i sociala medier.

45