3 Teoretisk referensram
4.2 Hypoteser 1 Hypotes
En ANOVA analys genomfördes för att mäta om det råder skillnader mellan generationernas attityder till sociala medier. Frågorna utformades från ABC-modellens delar cognition, affect och behavior. De antaganden som ställdes, vilket nummer enkätfrågan har i bilaga 2 samt signifikansnivå relaterat till cognition presenteras i tabell 3.
Fråga Nummer
i bilaga 2
Signifikans
Jag anser att annonsering på sociala medier inte tillför någon ny kunskap om produkter/tjänster
3 0,234
Annonsering på sociala medier ger mig ny kunskap om produkter/tjänster
5 0,344
Jag anser att annonser på sociala medier är en bra källa för att hitta ny information om
produkter/tjänster
8 0,539
Tabell 3: Signifikans cognition för sociala medier
För frågorna presenterade i tabell 3, utfördes en ANOVA, där medelvärdet på vardera frågar visar en första inblick i om det kan existera skillnader mellan generationernas svar. Medelvärden mellan visade sig vara 2,88 för generation X, 3,20 för generation Y och 3,06 för generation Z för fråga 3 (se bilaga 8). För fråga 5 i enkätformuläret visade sig medelvärdena vara 3,60 för generation X, 3,57 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,37 (se bilaga 8). Medelvärdena för enkätfråga nummer 8 visade sig vara 3,19 för generation X, 3,41 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,31 (se bilaga 8). Signifikansnivåerna för frågorna presenteras i tabell 3 ovan. Dessa signifikansnivåer visade sig vara 0,234, 0,344 samt 0,539. Signifikansnivåerna visar att inga av dessa antaganden kring cognition skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på affect kring sociala medier är sammanfattade i tabell 4.
Fråga Nummer i bilaga 2
Signifikans
Jag gillar företag som annonserar på sociala medier.
4 0,916
Jag anser att annonser på sociala medier är givande
6 0,505
Jag anser att annonser på sociala medier är störande.
10 0,526
Tabell 4: Signifikans affect för sociala medier
Medelvärdena i ANOVAN för frågorna på affect-komponenten visade sig vara 3,00 för generation X på fråga 4. Vidare fann vi ett medelvärde på 3,03 för generation Y och 3.08 för generation Z på fråga 4 (se bilaga 8). För fråga 6 blev medelvärdena 3,03 för generation X, 3,20 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,02 (se bilaga 8). Fråga 10 i enkätformuläret presenterades medelvärden på 2,17 för generation X, 2,00 för generation Y samt 2,11 för generation Z (se bilaga 8). Frågorna på affect-komponenten visade signifikansnivåer på 0,916, 0,505 samt 0,526. Detta resulterar i att inga av dessa antaganden kring affect skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på behavior kring sociala medier är sammanfattade i tabell 5.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag är en person som inte vill köpa
produkter/tjänster som annonseras på sociala medier.
7 0,946
Jag kan tänka mig att handla en produkt/tjänst som annonseras på sociala medier
9 0,464
Jag vill köpa produkter/tjänster som annonseras på sociala medier
11 0,778
Tabell 5: Signifikans behavior på sociala medier.
Medelvärdena från fråga 7 visade sig av ANOVAN vara 3,10 för generation X, 3,08 för generation Y visades och 3,03 för generation Z (se bilaga 8). För fråga 9 presenterades medelvärden på 3,82 för generation X, 3,96 för generation Y samt 4,00 för generation Z (se bilaga 8).
Medelvärdena för fråga 11 i enkätformuläret var 3,24 för generation X, 3,27 för generation Y och 3,15 för generation Z (se bilaga 8). Dessa frågor som ställdes på behavior-komponenten visade signifikansnivåer på 0,946, 0,464 samt 0,778. Resultatet visar att inga av dessa antaganden kring affect skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05.
Utöver en ANOVA genomfördes även en crosstabulation för att se i procent hur de olika generationerna hade svarat på vardera fråga som ställdes på cognition, affect och behaviour. Tre frågor valdes slumpmässigt ut från cognition, affect och behavior. För att detta ska bli lättare att förstå och presentera i studien har frågorna i Likertskalan satts ihop i tabeller. Svar såsom ”stämmer helt” och ”stämmer delvis” slås samman, dessa anses vara svar som kan ses som mer positiva. Samma sak gäller svar såsom ”stämmer inte” och ”stämmer inte alls”, vilket i detta fallet beskrivs som att respondenterna är mer negativa till det ställda påståendet. De som svarade ”varken eller” får en egen kolumn. Den frågan som slumpmässigt valdes ut från cognition var Jag anser att annonser på sociala medier är en bra källa för att hitta ny
information om produkter/tjänster. Resultatet är uttryckt i procent och visas i tabell 6.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 52,8 16,7 30,5
Y 59,4 14,9 25,7
Z 58,4 12,3 29,2
Frågan som sedan slumpmässigt valdes ut för affect-komponenten blev Jag anser att annonser
på sociala medier är givande. Resultatet visas i tabell 7 och är uttryckt i procent.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 41,7 26,4 31,9
Y 52,7 17,6 29,8
Z 47,7 18,5 33,8
Tabell 7: Attitydens riktning för affect-komponenten på sociala medier
Frågan som slutligen valdes ut slumpmässigt för behavior-komponenten var Jag vill köpa
produkter/tjänster som annonseras på sociala medier. Generationernas svar på denna fråga är
presenterade i procent i tabell 8.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 51,4 25 23,6
Y 43,3 37,8 19
Z 44,6 32,3 23,1
Tabell 8: Attitydens riktning för behavior-komponenten på sociala medier
Resultatet av ANOVAN som utfördes på dessa ställda frågor på cognition, affect och behavior visar således om det skiljer sig mellan generationernas attityder. Detta styrker även resultatet av den crosstabulation som utfördes där det inte framkommer några markanta skillnader i generationers svar. Dock visar resultatet av ANOVAN att det ej är signifikant på någon fråga, vilket tyder på att det inte finns några markanta skillnader mellan generationerna och deras attityd till annonser på sociala medier såsom Instagram och Facebook. Detta är ett resultat som visar att generationerna inte har svarat tillräckligt olika för att det ska finnas en markant mätbar skillnad. Detta gör att hypotes 1 förkastas.
4.2.2 Hypotes 2
En ANOVA analys genomfördes även för att mäta om det råder skillnader mellan generationernas attityder till annonser via SMS. Frågorna utformades även för denna hypotes utifrån ABC-modellens delar cognition, affect och behavior. De antagande som ställdes på cognition visas i tabell 9.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag anser att annonser via SMS är en bra källa för att hitta ny information om
produkter/tjänster
12 0,791
Annonsering via SMS ger mig ny kunskap om produkter/tjänster
16 0,549
Jag anser att annonsering via SMS inte tillför någon ny kunskap om produkter/tjänster
19 0,490
Tabell 9: Signifikans cognition för SMS
ANOVAN visade medelvärden för fråga 12, vilket visade 2,25 för generation X, 2,45 för generation Y och 2,46 för generation Z (se bilaga 7). För fråga 16 presenterades medelvärden på 2,40 för generation X, 2,46 för generation Y och 2,22 för generation Z (se bilaga 7). Fråga 19 visade medelvärden på 2,25 för generation X, 2,24 för generation Y och 2,12 för generation Z (se bilaga 7). Signifikansnivåerna för dessa frågor var 0,791, 0,549 samt 0,490 visar att inga av dessa antaganden kring cognition skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på affect kring annonser via SMS är sammanfattade i tabell 10.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag gillar företag som annonserar via SMS. 13 0,621 Jag anser att annonser via SMS är störande. 14 0,974 Jag anser att annonser via SMS är givande. 18 0,866
Den utförda ANOVAN presenterade medelvärden för enkätfråga 13 vilket visade 2,29 för generation X, 2,34 för generation Y och 2,15 för generation Z (se bilaga 7). För fråga nummer 14 visade sig medelvärden vara 1,78 för generation X, 1,74 för generation Y och för 1,75 för generation Z (se bilaga 7). För enkätfråga 18 presenterades medelvärden på 2,19 för generation X, 2,28 för generation Y och 2,20 för generation Z (se bilaga 7). Frågorna ställda på affect- komponenten visade signifikansnivåer på 0,621, 0,974 samt 0,866. Detta resulterar i att inga av dessa antaganden kring affect skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som ställdes på behavior-komponenten kring annonser via SMS är presenterade i tabell 11.
Fråga Nummer
i bilaga 2
Signifikansnivå
Jag vill köpa produkter/tjänster som annonseras via SMS
15 0,754
Jag kan tänka mig att handla en produkt/tjänst som annonseras via SMS
17 0,646
Jag är en person som inte vill köpa
produkter/tjänster som annonseras via SMS
20 0,735
Tabell 11: Signifikans behavior för SMS
Medelvärdena för fråga 15 visade 2,43 för generation X, 2,30 för generation Y och 2,32 för generation Z (se bilaga 7). För enkätfråga 17 visade sig medelvärdena vara 2,64 för generation X, 2,81 för generation Y och 2,80 för generation Z (se bilaga 7). För enkätfråga 20 presenterades medelvärden på 2,32 för generation X, 2,23 för generation Y och 2,40 för generation Z (se bilaga 7). För frågorna som ställdes på behavior visade det sig att medelvärdet på dessa frågor inte skiljer sig så mycket åt, vilket är en första indikator på att det inte är en sådan stor skillnad mellan de olika generationerna svar på enkäten. Dock för att kunna se om resultatet tyder på skillnader kan signifikansen utläsas i tabell 11 där det visar sig att signifikansen på frågorna blev 0,754, 0,646 samt 0,735 vilket indikerar att medelvärdet på dessa frågor med stor sannolikhet inte skiljer sig åt bland generationerna. Detta går att säga då respektive signifikans på dessa tre frågor har högre värde än 0,05.
Utöver ANOVAN genomfördes även på denna hypotes en crosstabulation för att mäta generationernas svar i procent. De slumpmässigt utvalda frågorna är samma som på hypotes 1 och presenteras i tabell 12, 13 och 14. Tabell 12 visar resultatet för frågan Jag anser att
annonser via SMS är en bra källa för att hitta ny information om produkter/tjänster.
Tabell 13 visar resultatet från frågan Jag anser att annonser via SMS är givande och tabell 14 visar resultatet för enkätfrågan Jag vill köpa produkter/tjänster som annonseras via SMS.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 25 12,5 62,5
Y 27 16,2 56,8
Z 26,1 16,9 56,9
Tabell 12: Attitydens riktning för cognition-komponenten för SMS
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 18,1 16,7 65,2
Y 20,3 17,6 62,2
Z 13,8 23,1 63,1
Tabell 13: Attitydens riktning för affect-komponenten för SMS
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 26,4 19,4 54,2
Y 19 21,6 59,5
Z 18,5 23,1 58,5
Det slutliga resultatet av ANOVAN visar att signifikansnivåerna på alla frågor är över 0,05 och därmed ej signifikanta. Detta tyder på att det inte finns några markanta skillnader mellan generationerna och deras attityd till annonser via SMS. Även för denna hypotes stärks resultatet av ANOVAN av crosstabulation resultatet som inte visar några markanta skillnader mellan generationernas svar. ANOVA resultatet visar att generationerna har svarat någorlunda lika på frågorna och därmed skiljer sig inte svaren åt tillräckligt för att det ska kunna anses vara en markant skillnad. Detta gör att hypotes 2 förkastas.
4.2.3 Hypotes 3
En regressionsanalys utfördes för att testa denna hypotes. För att testa om köpintentionen påverkas av attityder till annonser via SMS så räknades ett medelvärde ut på vad respektive respondent svarat i Likertskalan på frågorna kring affect och cognition, nämligen frågorna 12,13,14,16,18,19 (se bilaga 2). Dessa medelvärden representerar den oberoende variabeln, som sedan testades i regressionsanalysen mot ett medelvärde av respondenternas svar i Likertskalan på frågorna 15,17, 20 (se bilaga 2), vilket då är den beroende variabeln, med andra ord köpintentionen.
R Square 0,659
Adjusted R Square 0,658
Tabell 15: Förklaringsgrad SMS
I tabell 15visar resultatet att R Sqaure är 0,659 och att Adjusted R square är 0,658 vilket utläst i procent visar 65,9% respektive 65,8%. I detta fall visar resultatet med försiktighet att 65,8 % av variationen i den beroende variabeln förklaras av den oberoende variabeln.
B koefficient 0,958
Signifikans 0,000
Resultatet av koefficienten i regressionsanalysen visar ett positivt värde på 0,958 (se tabell 16). Sedan visar koefficienten en signifikans på 0,000 vilket tyder på att koefficienten med sannolikhet är tillförlitlig och kan med 95% sannolikhet säga att koefficienten inte är 0. B koefficienten visar att om den oberoende variabeln ökar med 1 så ökar den beroende variabeln med 0,958 det är således ett positivt samband mellan den oberoende och den beroende variabeln. Därav bekräftas hypotes 3.
4.2.4 Hypotes 4
En regressionsanalys utfördes för att testa även denna hypotes. För att testa om köpintentionen påverkas av attityder till annonser på sociala medier räknades ett medelvärde utifrån respektive respondents svar på Likertskalan i enkäten. De medelvärden som räknades ut för den oberoende variabeln var från frågorna 3,4,5,6,8,10 (se bilaga 2). Frågorna i den oberoende variabeln representerar affect och cognition. De medelvärden som räknades ut för den beroende variabel, det vill säga köpintentionen, var svaren på frågorna 7,9,11 (se bilaga 2).
R Square 0,591
Adjusted R Square 0,589
Tabell 17: Förklaringsgrad sociala medier
Resultatet visar att R square är 0,591 och Adjusted R square är 0,589 vilket utläst i procent visar 59,1% respektive 58,9% (se tabell 17). I detta fall visar resultatet med försiktighet att 58,9% av variationen i den beroende variabeln förklaras av den oberoende variabeln.
B koefficient 0,836
Signifikans 0,000
Tabell 18: B koefficient för sociala medier
Resultatet av koefficienten i regressionsanalysen visar ett positivt värde på 0,836 (se tabell 18). Sedan visar koefficienten en signifikans på 0,000 vilket tyder på att koefficienten med sannolikhet är tillförlitlig och kan med 95% sannolikhet säga att koefficienten inte är 0.
B koefficienten visar att om den oberoende variabeln ökar med 1 så ökar den beroende variabeln med 0,836, det är således ett positivt samband mellan den oberoende och den beroende variabeln. Därav bekräftas hypotes 4.
4.2.5 Sammanfattning hypoteser
Den ANOVA som genomfördes på hypotes 1 och 2 resulterade i att det inte fanns några markanta skillnader mellan generationerna och deras attityder till annonser på sociala medier och SMS. Därav förkastas hypotes 1 och 2. Däremot visade regressionsanalysen som utfördes på hypotes 3 och 4 att den oberoende variabeln förklarar variationen i den beroende vilket betyder att attityder påverkar köpintention. Därav bekräftas hypotes 3 och 4 som visas i tabell 19.
Hypotes 1:
Det finns skillnader mellan generationers attityder till annonser på sociala medier.
Förkastas
Hypotes 2:
Det finns skillnader mellan generationers attityder till annonser via SMS.
Förkastas
Hypotes 3:
Attityden till annonser via SMS påverkar köpintentionen
Bekräftas
Hypotes 4:
Attityden till annonser på sociala medier påverkar köpintentionen
Bekräftas
5 Analys
I detta kapitel presenteras en analys baserat på studiens teoretiska referensram om generationerna och ABC-modellen av attityder. I kapitlet analyseras dessa tillsammans med det presenterade resultatet.