Kandidatuppsats
Skillnader hos generationers attityder
och köpintention, finns de?
En kvantitativ studie av olika generationers attityder och
köpintention gentemot marknadsföring i mobilen.
Författare: Angelica Aronsson och Elise Axelsson
Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: VT20
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Hans Allmér, som stöttat och hjälpt oss under denna process. Han har även gett oss bra kritik och handledning under studiens gång. Vi vill även rikta ett stort tack till Miralem Helmefalk som givit oss bra råd och stöd gällande kvantitativ metod och SPSS. Vi vill tacka våra respondenter som tagit sig tid att besvara vår enkät. Utan respondenternas individuella bidrag hade undersökningen inte kunnat genomföras. Utöver dessa personer vill vi tacka vår examinator Kaisa Lund för konstruktiv kritik och råd vid seminarier. Slutligen vill vi tacka våra opponenter som även de försett oss med konstruktiv kritik vid seminarier.
Datum: 2020-05-27
Angelica Aronsson Elise Axelsson
________________________ ________________________
Abstrakt
Författare: Angelica Aronsson och Elise Axelsson Handledare: Hans Allmér
Examinator: Kaisa Lund
Kurs: Kandidatuppsats 15 hp - Företagsekonomi inriktning marknadsföring, Linnéuniversitet, VT 2020
Titel: Skillnader hos generationers attityder och köpintention, finns de?
_____________________________________________________________________ Problemformulering
Det visar sig att marknadsföring kan påverka individers attityder både positivt och negativt, men frågan vi ställer oss är, skiljer sig olika generationers attityder kring annonsering via SMS och annonser på sociala medier och påverkar dessa attityder i sin tur intentionen till köp. Syfte
Syftet med studien är att undersöka och utvärdera om det existerar skillnader mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och annonsering på sociala medier som individer får på mobiltelefonen. Syftet är även att undersöka och utvärdera om generationernas attityder påverkar deras köpintention.
Forskningsfrågor
I vilken utsträckning skiljer det sig mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och sociala medier?
I vilken grad påverkar attityderna köpintentionen? Metod
Metoden som använts i studien är kvantitativ med en deduktiv ansats. Kvantitativ data har samlats in via en utformat webbenkät där 211 respondenter deltog. För att analysera insamlad data har SPSS använts.
Slutsats
Det existerar inga markanta skillnader mellan generationernas attityder, men attityderna till annonser via SMS påverkar köpintentionen med en förklaringsgrad på 65,8% och för sociala medier förklaras påverkan med förklaringsgraden 58,9%.
Nyckelord
Abstract
Authors: Angelica Aronsson and Elise Axelsson Mentor: Hans Allmér
Examiner: Kaisa Lund
Course: Bachelor Thesis 15 credits - Business Marketing, Linnaeus University, Spring 2020. Title: Differences in generations attitudes and purchase intentions, do they exist?
____________________________________________________________________ Problem definition
It is shown that marketing can affect the attitudes of individuals both positive and negative, but the question is, does it differ between different generations attitudes towards advertising through SMS ads and social media ads, and does these attitudes affect the purchase intention. Purpose
The purpose of the study is to examine and evaluate if differences exists between different generations attitudes towards advertising they recieve to their mobile phones, through SMS and social media. The purpose is also to examine and evaluate if generations attitudes affect their purchase intention.
Research question
To what extent does it differ between the different generations attitudes towards advertising through SMS and social media?
In what degree does the attitudes affect purchase intention? Method
The method used in this study is a quantitative method with a deductive approach. The quantitative data was collected using an online survey where 211 respondents participated. To analyse the collected data we used SPSS.
Conclusion
No apparent differences between the generations attitudes was found, but the attitudes towards advertising through SMS affect purchase intention with an coefficient of determination of 65,8% and for social media the coefficient of determination was 58,9%.
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledning ___________________________________________________________ 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Annonser i mobiltelefonen 2
1.2.1 Annonsering på sociala medier 2
1.2.2 Banner ads 3 1.2.3 Erbjudande via SMS 4 1.3 Problemdiskussion 4 1.4 Problemformulering 6 1.5 Syfte 7 1.6 Forskningsfrågor 7 1.7 Avgränsning 7 2 Metod ______________________________________________________________ 8 2.1 Vetenskaplig metod 8 2.2 Forskningsansats 8
2.3 Validitet och Reliabilitet 9
2.3.1 Validitet 9 2.3.2 Reliabilitet 10 2.4 Urval 10 2.4.1 Bekvämlighetsurval 11 2.4.2 Snöbollsurval 11 2.4.3 Kvoturval 12 2.4.4 Sammanfattning av urval 12
2.5 Enkäter online via webb 12
2.6 Pilotstudie 13 2.7 Forskningsdesign 14 2.8 Vetenskapligt synsätt 14 2.9 Operationalisering 14 2.10 Datainsamling 15 2.10.1 SPSS 15 2.10.2 ANOVA 15 2.10.3 Crosstabulation 16 2.10.4 Bivariat regressionsanalys 16 2.11 Metodkritik 16 3 Teoretisk referensram _______________________________________________ 17 3.1 Generationerna 17 3.1.1 Generation X 17 3.1.2 Generation Y 18 3.1.3 Generation Z 19 3.1.4 En kombination av generationerna 19
3.2.1 Attitydernas ABC-Modell 21
3.2.2 Attityder och köpintention 23
4 Resultat ___________________________________________________________ 24 4.1 Respondenter 24 4.2 Hypoteser 25 4.2.1 Hypotes 1 25 4.2.2 Hypotes 2 29 4.2.3 Hypotes 3 32 4.2.4 Hypotes 4 33 4.2.5 Sammanfattning hypoteser 34 5 Analys ____________________________________________________________ 35
5.1 Hypotes 1 och Hypotes 2 35
5.2 Hypotes 3 och Hypotes 4 40
6 Slutsats ____________________________________________________________ 43
6.1 Besvarande av forskningsfrågor 43
6.1.1 Forskningsfråga 1 43
6.1.2 Forskningsfråga 2 43
6.2 Reflektion av studien 44
6.3 Bidrag till forskning 45
6.4 Framtida forskning 45
Referenser __________________________________________________________ 46 Bilagor ______________________________________________________________ I
Bilaga 1: Pilotstudiefrågor I
Bilaga 2: Enkätfrågor efter pilotstudie II
Bilaga 3: Operationsaliseringstabell VI
Bilaga 4: Cronbach alfa Cognition VIII
Bilaga 5: Cronbach alpha affect IX
Bilaga 6: Cronbach alpha behavior X
Bilaga 7: ANOVA medelvärden SMS XI
1 Inledning
I det första kapitlet i denna studie presenteras en bakgrund till problemet samt tidigare forskning kring generationernas attityder kring viss marknadsföring. Detta mynnar ut i de hypoteser som skall testas i denna studie samt vad syftet är och vilka avgränsningar som gjorts.
1.1 Bakgrund
Marknadsföringen har gått från att fokus förr låg på produktionen av själva produkten och att tillgodose behov, till att under senare delen av 2000-talet handla mer om marknadsföringens etiska och sociala faktorer, något som även kallades för informationens revolution (Baines, Fill, Rosengren, Antonetti 2017; Enright 2002). Under den senare delen av 1990-talet började även några, de så kallade “early majority adopters”, använda internet (Rainie & Wellman 2012). Personliga datorer blev sedan allt viktigare och idag har vi svårt att separera internet och datorer. Genom internets framfart kan individer idag hålla kontakt med både företag och varandra. Förr skedde dock kommunikationen mellan två individer, men tack vare internets framfart kan information förmedlas till fler på olika sätt såsom email eller videos på YouTube (Rainie & Wellman 2012).
Traditionell marknadsföring är en form av massmarknadsföring då den främst riktar sig till att förmedla budskap till större grupper (Mulhern 2009). Marknadsföringen innehåller bland annat TV-reklam, reklam som individer får i brevlådan och fysiska tidningar (Kotler, Armstrong & Parment 2016). Denna typ av marknadsföring har gett upphov till aggressiva kampanjer med stor produktion och distribution. Internets påverkan har förändrat detta och ett mer integrerat kommunikationssystem har tagit över och lett till en mer öppen och fri marknad (Mulhern 2009).
Sedan uppkomsten av internet har marknadsföringstekniker och strategier utvecklats och givit företag nya verktyg att kommunicera ut till kunder, såsom utvecklingen inom digital media. Detta har lett till att konsumenter idag interagerar med företag genom användningen av olika typer av digitala apparater såsom mobiler, smartphones, datorer och surfplattor (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019). Förr var mobiler tunga, klumpiga och svåra att använda, men har idag utvecklats. Användning av mobilanslutning har lett till att individer använder internet mer, detta
Smartphonens framfart har även gett oss nedladdningsbara applikationer och möjligheter till att skapa och se innehåll på sociala nätverk (Rainie & Wellman 2012). Det har även visat sig att sociala nätverk och mobiler beräknas användas aktivt av 3,76 miljarder människor världen över (Statista 2020a). Mobiltelefonen och dess applikationer har företagen tagit användning av, genom att på den mobila plattformen kommunicera ut sina budskap till konsumenterna. Ett exempel på hur företagen kan kommunicera via den mobila plattformen är att använda sig av annonsering i sociala medier som då finns som en nedladdad applikation på mobilen (Narang & Shankar 2019).
1.2 Annonser i mobiltelefonen
1.2.1 Annonsering på sociala medierDe främsta sociala medier som individer interagerar och kommunicerar via idag är Snapchat, Facebook och Instagram. Twitter är även en vanlig social plattform där både konsumenter och företag kommunicerar och interagerar med varandra (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019).
Generellt så är det precis det sociala medier gör, de skapar, med hjälp av användandet av digitala enheter såsom mobiltelefoner, möjligheten för individer, att med hjälp av sin användning av sociala medier komma i kontakt med företag och vice versa. Detta är möjligt då individers behov av social interaktion gör dem mer synliga för marknadsförare och andra människor på sociala medier (Baines, Fill, Rosengren & Antonetti 2017). Marknadsföring på sociala medier handlar i huvudsak om att försöka integrera de meddelanden som sänds ut med det flöde konsumenterna upplever, och därmed undviker tekniker som stör och avbryter såsom andra mediekanaler kan göra (Newlands 2011). Enligt statistik visar det sig att 7,3 miljoner individer använder sociala medier aktivt i Sverige (Statista 2019c). Detta indikerar hur många som faktiskt spenderar tid på sociala medier.
Marknadsföring på sociala kanaler kan användas för att skaffa nya konsumenter, öka försäljning, ge kundservice samt hantera företagets rykte (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019). Sociala medier ger verktyg för företag att kunna skapa utbyte med kunder genom att kunder kan skräddarsy sina egna produkter och tjänster. Detta genom att använda sociala medier som ett PR verktyg. Sociala medier kan således användas på olika sätt när företag använder det som en plattform för marknadsföring (Constantinides 2014).
Den sociala plattform som visade störst användande år 2019 var Facebook, där 74%, som är över 12 år angett att det är den plattformen de använder främst. Instagram var sedan den plattform som kom efter med 61% (Statista 2019c). Facebook kan företag använda sig av för att marknadsföra deras tjänster eller produkter. Företag kan bland annat skapa videoannonser där de förmedlar sitt budskap de vill sända. Annonserna visas inte endast på Facebook i deras flöde, utan kan även visas i Messenger eller på Instagram (Facebook u.å.). Annonser med hjälp av video har blivit vanligare och öppnar upp nya dörrar för marknadsförare genom användning av ljud och andra intryck (Booth & Koberg 2012).
På sociala medier kan företagen inte bara skapa videoannonser för att marknadsföra sig utan de kan skapa en sida där de laddar upp länkar eller foton. Sidan gör det möjligt för individer att följa företaget och förhoppningsvis sprida word-of-mouth och på sätt bjuda in andra individer till sidan. Annonser på Facebook ger användare möjlighet att marknadsföra sig till olika segment såsom ålder, jobbtitel, kön eller via sökord. De annonser som sedan publiceras på företagens sidor kan Facebookanvändare sedan dela vidare på sin egen story eller sida och på så sätt ge gratis marknadsföring åt företagen då de når ut till fler (Curran, Graham & Temple 2011).
1.2.2 Banner ads
En form av annonser som placeras på sociala medier kan vara betalda annonser som bland annat skapas för att individer ska köpa en produkt eller tjänst eller förmedla medvetenhet kring varumärket. Denna typ av annonsering kallas banner advertising och går även under benämningen display advertising (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019). Banner advertising kan bland annat vara en synlig statisk bild eller animation som individer kan se och kan uppmuntras att integrera med på något sätt. Annonsering med hjälp av bilder är en populär form av banner ads. Sådana bilder kan vara bland annat horizontella eller vertikala och finns överallt i den digitala världen (Booth & Koberg 2012). Om individen blir uppmuntrad att klicka på annonsen kan hen ledas till en video, ett spel eller få mer information om produkten eller tjänsten (Baines, Fill, Rosengren & Antonetti 2017; Chaffey & Ellis-Chadwick 2019).
Banner annonser är något en individ kan se på höger sida på sin Facebook-profil. Eftersom annonserna är statiska så försvinner de inte. Om en individ klickar ner annonsen kommer en ny annons att komma upp istället. Denna typ av marknadsföring fungerar inte, då individer
Det sägs istället att marknadsföring fungerar bättre när individer är omedvetna om att de blir marknadsförda till (Curran, Graham & Temple 2011).
1.2.3 Erbjudande via SMS
Idag kan folk knappt leva utan sina mobiltelefoner då den fått allt större roll i våra liv (Eshra & Beshir 2019). I dagens teknologiska samhälle har SMS blivit en allt vanligare marknadsföringsform (Abdul & Muhammad 2019). SMS är en förkortning av short- message service och handlar om personlig kontakt mellan två parter och denna kommunikation sker via mobiltelefoner. Företag kan använda sig av SMS som en marknadsföringskanal för att sprida vetskap om deras produkter eller varumärke. Om konsumenter har godkänt att ta emot marknadsföring via SMS, så kallat opt-in, så har denna typ av marknadsföring visat sig användbar i den mån att det når konsumenten på ett närmare plan. Individer kan även få SMS om rabatter eller speciella erbjudanden skickat till mobiltelefonen (Chaffey och Ellis-Chadwick 2019).
1.3 Problemdiskussion
Tiden en person spenderar på sin telefon varierar beroende på ålder, där exempelvis 19% av ungdomar i åldrarna 17 till 18 rapporterades spendera över 6 timmar per dag på sin telefon. Samtidigt rapporterades endast 2% av barn i åldrarna 9 till 12, spendera 6 timmar eller mer på sin telefon. År 2018 visade det sig att 70 % av barn som är 9 år, hade tillgång till en smartphone, medan det var mellan 90 -100 % av ungdomar mellan åldrarna 12-18 som hade tillgång till en smartphone i hemmet (Statista 2018b).
Generellt så visar statistik att av Sveriges befolkning som är över 12 år är det 98 % som rapporterats 2018 ha internettillgång och 93% som angett att de har en dator och att 90% har en smartphone (Internetstiftelsen 2018). Konsumenter söker mer information och besöker ofta ett företags hemsida om de exponeras för en visningsannonsering. Det är också mer troligt att de besöker företagets hemsida direkt, än via en sökmotor, om de exponeras under en längre tid (Ghose & Todri- Adamopoulos 2016). Statistiken visar även att det var 64% året 2016 som gjorde köp online via surfplatta bara för att det dök upp i stunden och endast 18% som gick in på företagets hemsida för att faktiskt köpa (Statista 2018b). Beroende på ålder visar det sig således att personer med olika åldrar använder mobiler annorlunda samt att användandet av smartphones har ökat mellan 2011 och 2018 från 27% till 90% (Statista 2018b).
Det finns många delade meningar kring generationernas åldersspann. Hultén (2014) och Norum (2003) benämner generation X åldersspann till att vara individer födda mellan 1965 och 1976. Det är många forskare som håller med om att generationen börjar år 1965, men en del forskare argumenterar för att slutdatument är 1980 (Eisner 2005; Chi, Maier & Gursoy 2013; Spector, Merrill, Van Merriënboer & Driscoll 2008; Stewart, Oliver, Cravens & Oishi 2017; Hayes, Parks, McNeilly & Johnson 2018; Licite & Bethere 2019). Sedan hävdar Hultén (2014) och Dulin (2008) att generation Y startar vid födelsetalet 1977 och slutar 1997, medan andra forskare argumenterar för årtalen 1981-1995 (Hayes, Parks, McNeilly & Johnson 2018; Stewart, Oliver, Cravens & Oishi 2017; Sungdoo 2018; Huber & Schubert 2018; Licite & Bethere 2019). För generation Z finns även delade meningar kring vilka årtal som gäller. Hultén (2014) och Grubb (2016) hävdar för årtalen 1998 till idag medan andra forskare hävdar att de individer som är födda mellan årtalen 1996-2010 tillhör generation Z (Malta, Faqih & Setiljanti 2018; Monaco 2018; Brown, Shallcross & Stuebs 2019; Licite & Bethere 2019).
En studie visar att Generation X har en mer fördelaktig syn på marknadsföring än generationen som kom innan dem (Roberts & Manolis 2000). Samtidigt har undersökningar gällande Facebook och generation Y undersökts i Sydafrika där det framkom att Facebook-reklam hjälper att skapa kännedom för generation Y. Därav kan Facebook anses vara en marknadsföringsteknik som kan användas på unga och ska inte ignoreras (Duffett 2015a). Vad för reklam som används på olika plattformar verkar spela roll då en studie gjorda på individer tillhörande generation Y i Bangladesh visade att marknadsföringstekniker såsom pop-up ads skapade frustration (Rahman 2015).
Sociala medier används mer idag än för några år sedan då statistik visar att det 2010 var 53% som använde sociala medier i Sverige, medan det år 2019 hade ökat till 83% (Statista 2019c). Tack vare bland annat internet så har sociala medier en större räckvidd än traditionella marknadsföringskanaler. Eftersom individer skapar innehåll på sociala medier så kan detta hjälpa marknadsförare att skapa värde (Sohail & Al-Jabri 2017).
Det antas finnas en koppling mellan konsumenters attityder till marknadsföring på sociala medier och hur de agerar mot företaget och deras produkter. Om konsumenter har en bra uppfattning av företaget tenderar de att agera positivt och rekommendera företaget till andra (Boateng & Feehi-Okoe 2015).
Det kan därav anses viktigt att produkter som marknadsförs på sociala medier är äkta och inte ses som oäkta då det kan skapa irritation (Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana & Islam 2019). Marknadsföringstekniker riktat till mobiltelefoner är även något som förekommer för att försöka engagera konsumenter (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019). Konsumenters attityder till mobil-reklam ses som mer positivt om en individ har gett tillåtelse till att ta emot reklam, men om tillstånd inte givits så finns det risk att individer får negativa attityder till reklamen (Tsang, Ho & Liang 2004). När reklam skickas via SMS är faktorer såsom hur inkräktande SMS:et är, väldigt viktigt. Så pass viktigt att relevansen av meddelandet inte är av betydelse om individer upplever intrång (Varnali 2014). Även irritationen som kan skapas av mobilreklam har troligen sin bakgrund i att mobiler är väldigt personliga (Tsang, Ho & Liang 2004). Tillåtelse och inkräktande har bland annat effekter på individers attityder till reklammeddelande (Gazley, Hunt & McLaren 2015).
Mycket av den forskning vi läst har separat undersökt några av de moment som kommer undersökas i denna studie, såsom olika generationers attityder kring sociala medier eller SMS. Många av dessa undersökningar har dock skett i andra länder såsom Sydafrika. Det verkar inte finnas många studier som tar upp och jämför generation X,Y och Z, deras attityder kring marknadsföring på sociala medier och SMS samt intention till köp. Människor i olika länder har olika syn på sig själva och andra. Dessa skillnader kan dessutom influera deras känslor och erfarenheter (Markus & Kitayama 1991). Exempelvis så hittade Wells, Kleshinski och Lau (2012) att individer tillhörande Generation Y i Kina hade mer positiva attityder till mobil- marknadsföring än samma generation i Frankrike och USA.
På grund av potentiella skillnader mellan länderna är en studie av generation X, Y och Z, deras attityder kring marknadsföring på sociala medier och SMS, samt intention till köp därav intressant att undersöka i Sverige.
1.4 Problemformulering
Det visar sig att marknadsföring kan påverka individers attityder både positivt och negativt, men frågan vi ställer oss är, skiljer sig olika generationers attityder kring annonsering via SMS och annonser på sociala medier och påverkar dessa attityder i sin tur intentionen till köp.
1.5 Syfte
Syftet med studien är att undersöka och utvärdera om det existerar skillnader mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och annonsering på sociala medier som individer får på mobiltelefonen. Syftet är även att undersöka och utvärdera om generationernas attityder påverkar deras köpintention.
1.6 Forskningsfrågor
I vilken utsträckning skiljer det sig mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och sociala medier?
I vilken grad påverkar attityderna köpintentionen?
1.7 Avgränsning
Studien är avgränsad till att endast undersöka annonsering via SMS och på sociala medier. De sociala nätverk som är representerade i studien är avgränsade till Instagram och Facebook. Studien är fortsatt avgränsad till att endast undersöka generation X, generation Y och generation Z i Sverige. Med tanke på rådande situation med Covid-19 har även avgränsningar vid val av enkätform varit nödvändigt, därav har endast enkäter online via Facebook utförts.
2 Metod
I studiens andra kapitel presenteras den valda metoden för studien följt av den ansats studien utgår ifrån. Därefter presenteras centrala begrepp för vald metod och tillvägagångssätt. I kapitlet presenteras även urval och datainsamlingsmetod.
2.1 Vetenskaplig metod
Det finns två olika forskningsstrategier att utföra forskning på, nämligen kvantitativt och kvalitativt. En kvantitativ undersökning fokuserar mer på siffror och insamling av data, medan den kvalitativa fokuserar mer på ord (Bryman & Bell 2017). Den kvantitativa metoden har sin grund i teori vilket ofta är relaterat till den deduktiva ansatsen (Bryman 2018). I en kvantitativ undersökning är fokus bland annat variablernas frekvens, som sedan analyseras genom att se om det finns samband mellan variablerna som mäts (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund 2016). En kvantitativ studie kan ske i olika steg, även om en sådan preciserad process sällan förekommer. Teori är det första steget som sedan leder till utformning av hypoteser som sedan testas (Bryman 2018; Bryman & Bell 2017).
Varför valet i denna studie föll på en kvantitativ metod var främst på grund av urvalet av respondenter. Genom att undersöka vanliga individer utan koppling till ett speciellt företag eller yrke ansåg vi helt enkelt inte att en kvalitativ studie med exempelvis intervjuer skulle ge oss den mängd empiri vi behövde för att jämföra generationernas attityder. Vi anser även att det är av vikt att visa transparens gällande hur analysering av data går till och därmed även slutsatserna. Brist på transparens är något Bryman och Bell (2017) beskriver kan vara ett problem gällande kvalitativa studier och därav ett annat argument till varför en kvantitativ metod valts.
2.2 Forskningsansats
En deduktiv ansats innebär att utgångspunkten är teorin och utifrån teorin formuleras hypoteser som sedan testas (Bryman och Bell 2017). Det är i teorin denna studie har haft sin utgångspunkt och därefter har hypoteser formulerats och testats.
Därför har denna studie använt en ansats av deduktion som stämmer in på det vanligaste inom en kvantitativ forskningsmetod (Bryman 2018). Forskning är även något som Molander (1988) menar är ett resultat utifrån ett studerat studieobjekt av specifika områden.
Det är efter formulerandet av hypoteserna som datainsamlingen kan påbörjas vid en deduktiv ansats (Bryman 2018; Bryman och Bell 2017). Den deduktiva ansatsens motsats är den induktiva och innebär att studien börjar ute i fältet med observationer eller intervjuer och därefter skrivs teorin (Bryman 2018). Eftersom denna studie inte är grundad i observationer och resultat för att sedan kopplas till teori har vi således inte en induktiv forskningsansats. Det finns ytterligare en forskningsansats som kombinerar dessa två i något som kallas abduktion. Abduktion innebär att forskningsansatsen är lik den induktiva och deduktiva ansatsen (Bryman & Bell 2017). Den abduktiva forskningsansatsen är dock inte något denna studie berörs av då angreppssättet i studien utgår ifrån tidigare teori och antar därmed ett deduktivt synsätt.
2.3 Validitet och Reliabilitet
2.3.1 ValiditetValiditet handlar i stort om att indikationer som använts för att mäta ett begrepp faktiskt mäter begreppet (Bryman & Bell 2017; Thrane 2019). Enkätfrågorna i studien var tydligt kopplade till attitydernas ABC-modell och på så sätt kan indikationerna anses mäta det som ska mätas. Dock finns det alltid ett utrymme för individuell tolkning av frågorna av respondenterna och därmed finns det även brister då detta är svårt att undvika. Att frågor kan vara oklara, samt att författare inte är närvarande när respondenter besvarar en enkät, är något som Bryman och Bell (2017) beskriver som en nackdel vid val av enkät. Frågorna har ställts så tydligt som möjligt samt att en pilotstudie använts för att undersöka att frågorna var tydliga och korrekt ställda för att i så stor mån som möjligt minska utrymmet för tolkningar. Bryman & Bell (2017) nämner även ytvaliditet som ett sätt att bestämma validitet, de beskriver att man kan be om råd från andra, exempelvis experter, och rådfråga om de anser att indikationerna mäter de begrepp som ska mätas. Vi har i denna studie frågat föreläsare inom området om de indikationer vi har och om de verkar mäta det som ska mätas, för att på så sätt kontrollera validiteten.
2.3.2 Reliabilitet
Bryman och Bell (2017) beskriver reliabilitet som ”Reliabilitet handlar om följdriktigheten,
överensstämmelsen och pålitligheten hos ett mått på ett begrepp” (Bryman & Bell 2017, s.
174). Reliabilitet kan även kallas tillförlitlighet och visar hur noggrant genomförd operationaliseringen var i studien såsom bland annat precisionen av valda variabler (Thrane 2019). För att ta reda på om ett mått är reliabelt kan stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet användas (Bryman & Bell 2017).
Om måttet är stabilt ska en studie kunna genomföras ännu en gång och resultatet ska då bli detsamma (Bryman & Bell 2017). Studien ska även utföras under liknande omständigheter och ha samma tillvägagångssätt när studien genomförs igen för kunna mäta graden av reliabilitet i studien (Bell & Waters 2016). Om måttet är stabilt betyder det med andra ord att den inte är beroende av temporära förhållanden (Bryman & Bell 2017). På grund av att urvalet är en del av ett snöbollsurval med anonyma respondenterna kan dessa inte kontaktas en gång till och därmed kan studien inte testas för stabilitet. Intern reliabilitet skulle kunna förklaras som följande “... hur respondenternas poäng på någon av indikatorerna är relaterade till deras
poäng på de andra indikationerna” (Bryman & Bell 2017, s. 174). Det bör med andra ord finnas
ett samband mellan indikationerna såsom frågorna rörande attityder. Frågorna i denna studie kommer ske efter en Likertskala. När en sådan skala används är det väldigt viktigt att Cronbachs alpha mäts (Gliem & Gliem 2003). Resultatet av Cronbachs alpha kan vara mellan 1 och 0 där 1 står för så bra intern reliabilitet som kan uppnås. Det acceptabla resultatet brukar ligga på 0,8, men en någorlunda lägre siffra såsom 0,7 godtas också (Bryman & Bell 2017).
Det visar sig av cronbach alfa att frågorna som ställdes på cognition har ett värde på 0,751 vilket tyder på en godtagbar intern reliabilitet. Frågorna som ställdes på affect visar ett cronbach alfa på 0,810 vilket tyder på en bra intern reliabilitet. Slutligen visade det sig att frågorna på behavior hade ett cronbach alfa på 0.822 vilket även det tyder på bra intern reliabilitet (se bilagor 4, 5 och 6).
2.4 Urval
Beroende på om det går att generalisera resultat väljs urvalsmetod. Det finns flera olika urval, såsom representativt urval, urvalsbias, sannolikhetsurval samt icke-sannolikhetsurval (Bryman och Bell 2017). Att intervjua en hel population kan vara svårt och i denna studie har ett visst urval behövts väljas på grund av begränsad tid och rådande situation med Covid-19.
Ett urval är även viktigt och vid behov i en kvantitativ studie (Bryman och Bell 2017). När enkäter används i en studie brukar ett stickprov tas (Ejlertsson 2019). I denna studie har olika former av icke-sannolikhetsurval valts ut på grund av att undersökningspersonerna tillhör olika generationer. Med andra ord kan vi inte avgöra sannolikheten att varje enskild individ som tillhör en av generationerna kommer med i stickprovet (Eliasson 2018).
2.4.1 Bekvämlighetsurval
Vid ett bekvämlighetsurval görs urval baserat på individens tillgänglighet (Bryman och Bell 2017). Eftersom vi skickar ut en enkät till de personer som finns inom vårt sociala nätverk på Facebook, kan detta alltså kunna anses vara lite av ett bekvämlighetsurval. Däremot har detta tillvägagångssätt beslutats på grund av rådande situation med Covid-19, samt att studien är tidsbegränsad och begränsad på resurser. Detta menar Bryman och Bell (2017) är anledningen till många studenter använder sig av just bekvämlighetsurval. Valet av urval gör att resultaten ej går att generalisera över hela generationerna då respondenterna inte är slumpmässigt utvalda. Ett bekvämlighetsurval kan dock användas till framtida forskning trots att det inte är generaliserbart (Bryman & Bell 2017). Vi kan dock argumentera för att vissa respondenter i viss mån är mer eller mindre slumpmässigt utvalda då en initial kontakt togs via kontakter på plattformen Facebook som kan ses som ett bekvämlighetsurval, dessa individer fick sedan skicka enkäten vidare till egna kontakter och på så sätt blir detta till ett snöbollsurval.
2.4.2 Snöbollsurval
Det kan argumenteras för att studien har ett snöbollsurval då vi tänker oss skicka enkäter till 20 personer inom varje generation. De utvalda respondenterna har noga valts ut från Facebook baserat på deras ålder. Dessa 20 personer får i sin tur skicka vidare enkäten till tre personer från samma åldersspann, exempelvis då generation Z. Vi väljer alltså ut de respondenterna som svarar på enkäten i första hand, men som dessa respondenter sedan skickar vidare till samma generation som de tillhör. Eftersom de valda respondenterna skickar vidare till respondenter vi är oberoende till är detta ett snöbollsurval (Bryman & Bell 2017).
Med hjälp av Facebook kan fler nås och svarsfrekvensen är högre än från ett mer traditionellt snöbollsurval.Anledningen till detta är för att respondenter kan se undersökarens profil och på så sätt känna sig mer bekväma. Även barriärerna som rör den geografiska faktorn förenklas med Facebook (Baltar & Brunet 2012).
Genom Facebook kan fler respondenter över hela Sverige nås utanför våra kontaktnät, vilket skulle kunna ses som en viktig faktor när generationer i Sverige undersöks, vilket inte hade varit fallet om enkäten hade distribuerats på stan. Respondenter kan även gå in på våra profiler för att se vilka som undersöker ämnet och på så sätt känna sig mer bekväma enligt Baltar och Brunet (2012).
2.4.3 Kvoturval
Det kan även argumenteras för att studien har ett kvoturval då generationerna är uppdelade i olika åldrar. Eftersom urvalet är indelat i de olika generationerna X, Y och Z, alltså i ålderskategori, kan det anses vara ett kvoturval (Bryman och Bell 2017).
2.4.4 Sammanfattning av urval
Urvalet är ett bekvämlighetsurval till en början som sedan lett till ett snöbollsurval. 20 respondenterna valdes ut från varje generation som sedan fick instruktioner att skicka vidare enkäten till andra. Det kan även ses som ett kvoturval då respondenterna valdes utifrån deras ålder.
2.5 Enkäter online via webb
I denna studie har data samlats in via Facebook där en enkät har skickats till respondenter. Detta menar Bryman och Bell (2017) är till fördel jämfört med en survey via e-post genom att arbetet med bearbetningen av alla svar från enkäten blir mindre, då svaren sker via datorn istället för via papper och kan därmed sparas automatiskt i en databas. Vi har inte utformat en egen undersökningsdesign på vår survey då detta kräver kunskap inom HTML vilket vi inte har (Bryman och Bell 2017). Vi har istället använt oss av Googles egna enkät då vi har begränsat med resurser. En fördel med enkäter online är att respondenterna kan vara anonyma (Christensen et al. 2016). Vi anser att anonymitet är en viktig faktor för att detta troligen ökar svarsfrekvensen och för att respondenterna ska känna sig mer bekväma.
Om en enkät hade distribuerats på stan hade möjligtvis inte respondenterna känt att de varit anonyma i samma grad, då vi kan se dem och tvärtom. Anonymitet är som sagt väldigt viktigt för oss och därmed föll valet på en enkät online.
Diskussioner gällande om enkäten skulle kompletteras med kvalitativa intervjuer eller fokusgrupper påbörjades på grund av bekvämlighetsurvalet, men med tanke på rådande situation och brist på resurser och tid ansågs det vara för komplicerat att blanda en kvantitativ och kvalitativ metod därför utökas enkäten istället med en pilotstudie.
2.6 Pilotstudie
I denna undersökning har en pilotundersökning genomförts innan utskick av den slutliga enkäten. Detta menar Bryman och Bell (2017) är bra för att säkerställa att enkätfrågorna mäter de som skall mätas och att resultatet därmed blir bra. Bryman och Bell (2017) menar även att en pilotstudie är av extra vikt vid en undersökning med enkäter då det inte finns någon som närvarar och kan förklara oklarheter kring frågor som respondenterna inte förstår (Bryman och Bell 2017). En pilotstudie hjälper således enkäten att testas innan det riktiga utskicket av enkäten görs så att prövningen kan visa om upplägget fungerar (Patel & Davidson 2019). De respondenter som valts ut för denna pilotstudie ingår inte i urvalet på Facebook för den slutgiltiga enkäten, utan dessa respondenter är andra personer vi har i vår närhet som ingår i de olika generationerna, det vill säga personer som liknar och därmed representerar de personer som sedan ska delta som respondenter i studien (Ejlertsson 2019).
Totalt så deltog sju personer från de olika generationerna i pilotstudien. Detta för att få synpunkter från de olika generationerna som undersöks i studien. Dessa respondenter gav oss respons på enkäten och tack vare deras åsikter så ändrades ett antal saker som resulterade i en förbättrad enkät. Vi började med att förtydliga frågor som var oklara. Vi ändrade även Likertskalan från att ha alternativ såsom, ”håller med”, ”håller delvis med”, ”varken eller”, ”tar delvis avstånd” och ”tar helt avstånd”. Detta för att ett flertal respondenter uttryckte att sådana alternativ inte passade påståendena i frågorna. Detta ledde till att alternativen istället blev, ”stämmer helt”, ”stämmer till viss del”, ”varken eller”, ”stämmer inte” och ”stämmer inte alls”. Respondenterna meddelade att sådana alternativ var mycket bättre och ledde till att frågorna var lättare att svara på. Slutligen justerade vi även så att det endast gick att kryssa i ett alternativ och om respondenterna kryssade i fler så fick de ett meddelande att de skulle välja endast ett alternativ. Denna justering medförde även att enkäten inte gick att skicka in om respondenterna kryssat för mer än ett alternativ på en fråga.
2.7 Forskningsdesign
Det finns olika typer av forskningsdesign såsom tvärsnittsdesign, longitudinell design, experimentell design samt kombinationsdesign (Thrane 2019). Till denna studie har vi valt en tvärsnittsdesign då vi ansåg att en sådan forskningsdesign passade bäst för vår studie.
Tvärsnittsdesign sägs vara synonymt till surveydesign, men att tvärsnittsdesign är den term som anses vara generell. Datainsamlingen skall vara vid en specifik tidpunkt och insamlat från mer en ett fall (Bryman och Bell 2017). Detta är det vi har utfört i denna studie då vi har valt en tidpunkt då vi samlat in vår data samtidigt som vi mäter olika generationers attityder, således studerar vi mer än ett fall. Mer en ett fall menas således att variationen bland annat kan avse olika individer, vilket då blir fallet i denna studie med olika generationer. Den kvantifierbara datainsamlingen i en tvärsnittsdesign har syftet att koppla ihop olika variabler för att upptäcka mönster kring samband (Bryman och Bell 2017). Vi har i denna studie olika variabler såsom generationerna, attityder och intention till köp. Den kvantitativa insamlingen av data har genomförts för att se om det finns något samband mellan generationernas attityd och om detta påverkar köpintentionen.
2.8 Vetenskapligt synsätt
Denna studie är av positivistiskt slag då man inom positivismen formulerar hypoteser och därmed använder tillvägagångssättet enligt den deduktiva ansatsen (Bryman 2018; Patel & Davidson 2019). Det som Patel och Davidson (2019) benämner som den hypotetiskt-deduktiva modellen. Enligt positivistisk forskning är det viktigt att forskaren är objektiv i det som undersöks och inte blandar in personliga preferenser kring exempelvis politik eller religion. Detta för att resultatet av forskningen inte skulle få ett annat resultat om en annan forskare utförde exakt samma studie (Patel & Davidson 2019). Eftersom denna studie utgår från en deduktiv ansats där utgångspunkten är teorin, så hänger det därav ihop med att vi arbetar positivistiskt. Vi har under studiens gång hållit oss objektiva i vårt arbetssätt genom att bland annat inte ha valt ut respondenter baserat på deras religion eller etnicitet (Patel & Davisson 2019).
2.9 Operationalisering
En operationalisering är en utformning som är viktig att utföra då det hjälper forskaren att tydliggöra vilka begrepp som ska mätas och hur begreppen mäts (Bryman & Bell 2017).
Innan enkäten skapades, fördes diskussioner gällande hur de tre attityd komponenterna ska mätas och hur frågorna ska utformas. Detta ledde till en operationaliseringstabell (se bilaga 3). Tabellen visar vilken enkätfråga som tillhör vilken teori, hypotes och forskningsfråga.
2.10 Datainsamling
De frågor i enkäten som inte berör de demografiska variablerna såsom ålder kommer mätas med en så kallad Likertskala. Denna skala utgörs ofta av fem olika steg, även om den ibland mäts med sju steg (Bryman & Bell 2017).
Skalan kan användas för att mäta attityder på så sätt att ett påstående ställs, som sedan mäts genom att respondenten får välja om den håller med om påståendet eller inte. Exempelvis tar helt avstånd som nr 1, och håller helt med som nr 5, där mitten utgörs av någon form av neutralt svar (Likert 1932). Det som avgör om attityden är positiv eller negativ blir om påståendet är positivt eller negativt. Exempelvis: ”Jag gillar reklam på sociala medier”. Om individen håller med om påståendet, i detta fallet ett högt poäng, skulle detta ses som en positiv attityd. Om individen istället tar avstånd från påståendet får detta ett lågt poäng. Samma sak gäller även om påståendet är negativt inriktat, om individen då tar helt avstånd till ett negativ påstående får detta ett högt poäng (Fishbein & Ajzen 2009).
2.10.1 SPSS
När en kvantitativ metod valts kan mjukvaran SPSS användas för att analysera den data som samlas in. SPSS står för Statistical Package for the Social Sciences (Bryman & Bell 2017). I denna studie kommer datan analyseras med hjälp av SPSS och kommer med hjälp av en ANOVA, crosstabulation och regressionsanalys presentera resultatet.
2.10.2 ANOVA
För att se om medelvärden mellan grupper skiljer sig kan en ANOVA användas. Detta görs genom att jämföra medelvärderna mellan generationerna (Park 2009). ANOVAN används för att kunna se om generationerna svarat olika på frågorna (IBM u.å. a). Medelvärdet av frågorna visar en första indikation på om det råder skillnader (Sundell 2010a). ANOVAN som visas som en tabell visar även signifikansnivån som kan användas för att se om hypoteserna ska förkastas eller accepteras (IBM u.å. b).
2.10.3 Crosstabulation
En crosstabulation används av många forskare för att jämföra två olika variabler där ena variabeln står som rad och andra variabeln som kolumn (Pontius & Cheuk 2006). Vi har i denna studie använt en crosstabulation för att jämföra procentsatser mellan generationernas svar.
2.10.4 Bivariat regressionsanalys
En regressionsanalys kan antingen vara multivariat eller bivariat där den bivariata endast undersöker två variabler, en beroende och en oberoende. En regressionsanalys som är multivariat jämför däremot fler än två variabler (Sundell 2009b). En bivariat regressionsanalys visar hur variablerna är relaterade och påverkas av variationen variablerna sinsemellan (Bryman & Bell 2017). I denna studie gjorde vi två bivariata regressionsanalyser, en för annonser via SMS och en för annonser på sociala medier.
2.11 Metodkritik
En nackdel med bekvämlighetsurval är att det kan vara svårt att generalisera (Hooghe, Stolle, Mahéo & Vissers 2010). Detta då respondenterna funnits tillgängliga för forskaren och gör det svårt att veta vilken population de representerar (Bryman & Bell 2017). Ett annat val som kan anses vara en nackdel med studiens metod är valet av enkäter online. Detta då vi inte vet vilka respondenter som besvarar enkäten. Sedan kan en enkät överlag även göra att bortfallet blir större (Bryman & Bell 2017). De antal respondenterna som sedan svarade på enkäten var totalt 211 personer vilken kanske kan anses som lite då vi undersöker tre olika generationer. Ett större antal respondenter anser vi hade varit att föredra.
3 Teoretisk referensram
I studiens fjärde kapitel beskrivs de teorier som ligger till grund för de hypoteser som formulerats och därmed även ligger till grund för det vi undersöker. Kapitlet börjar med de olika generationerna följt av ABC-modellen för attityder. I slutet av varje avsnitt presenteras hypoteser.
3.1 Generationerna
Det råder skilda meningar kring vilka åldrar som tillhör generationerna X, Y och Z i forskningsvärlden. Vissa påstår exempelvis att generation X kan sträcka sig från 1960 till 1980 (Herrando, Jimenez-Martinez & Martin-De Hoyos 2019) och vissa påstår att generation Y är de individer som är födda mellan 1977 till 1997 (Hultén 2014). Olika argument finns även för generation Z då Rue (2018) menar att det är personer födda från 1995 och Hultén (2014)samt Grubb (2016) anser att generation Z är personer födda från 1998. I denna studie kommer generationerna, med förankring hos en del forskare, delas in som följande:
Generation Årtal Källa Generation X 1965 - 1980
Eisner 2005; Chi, Maier, Gursoy 2013; Spector, Merrill, Van Merriënboer & Driscoll 2008; Stewart, Oliver, Cravens & Oishi 2017; Hayes, Parks, McNeilly, Johnson 2018; Licite & Bethere 2019.
Generation Y
1981-1995
Stewart, Oliver, Cravens & Oishi 2017; Hayes, Parks, McNeilly, Johnson 2018; Sungdoo 2018; Huber & Schubert 2018; Licite & Bethere 2019.
Generation Z
1996 - 2010
Malta, Faqih & Setiljanti 2018; Monaco 2018; Brown Shallcross & Stuebs 2019; Licite & Bethere 2019.
Tabell 1: Generationernas ålderspann
3.1.1 Generation X
Generation X har ofta haft två föräldrar som bidragit till hushållets inkomst till skillnad mot generationer innan dem. Vissa individer tillhörande generation X är även uppvuxna med teknologi även om de i många fall har bristfällig kunskap (Hultén 2014). Vad för marknadsföring som riktas till denna generation kan vara av vikt då de är misstänksamma till reklam som exempelvis försöker trycka ner konkurrenter (Kotler, Armstrong & Parment 2016).
Reklam som finns och inte kan undvikas är något som generation X inte gillar, inte heller reklam som är ”hypad” med andra ord upptrissad reklam (Ritchie 1995). Marknadsförare bör vara kreativa i sina tillvägagångssätt när de marknadsför då generation X är skeptisk till marknadsföring (Kotler, Armstrong & Parment 2016). När det kommer till att köpa något så vill generation X söka upp information och tar därför sina köpbeslut på ett mer traditionellt sätt (Heaney 2007 se Lissitsa & Kol 2016, s. 306). Generation X kan även vara misstänksamma till mer modern reklam (Williams & Page 2011). Det kan dock finnas svårigheter med att marknadsföra till generation X då denna generation hamnat mellan generationen innan som är mer analog och generationen efter som är mer digital (Slootweg & Rowson 2018).
3.1.2 Generation Y
Generation Y är den generation som vanligen benämns som millennials (Grubb 2016). Generation Y är präglade av internet och använder det för att bland annat söka upp information. Denna generation har även breda sociala nätverk, där mycket information flödar mellan individer (Parment 2008).
Generation Y är väldigt tekniskt kunniga eller “tech-savvy” (Chhateja & Jain 2014; Valentine & Powers 2013b). När det kommer till marknadsföring såsom SMS så är denna generation accepterande till sådan marknadsföring om smsen är skickade från varumärken de tycker om, samt om tillstånd givits och om smsen är mer personifierade (Chhateja & Jain 2014). Internet och TV är även de två medier generation Y väljer framför andra när de söker efter information om reklam (Valentine & Powers 2013a).
Generation Y gillar att umgås med sina vänner online. Om de uttryckt åsikter om produkter från ett företag så vill de gärna att deras vänner kommenterar och gillar detta på sociala medier. Denna generation älskar att ge feedback till företag. Den feedback och de åsikter som kan ges till marknadsförare, kan i generation Ys ögon öka värdet för de varumärken som mottar denna feedback (Fromm & Garton 2013).Det framkom i en studie att det finns ett samband mellan de som använder sociala medier, deras attityder till reklam på sociala medier och att det är relaterat till beteendet att klicka in på en banner ad på sociala medier. I studien tillhörde en stor majoritet av de undersökta respondenterna generation Y (Mir 2014). Det har även visats i en annan studie att annonsering på Facebook påverkar generation Ys beteende positivt, såsom intentionen till köp (Duffett 2015b).
3.1.3 Generation Z
Generation Z är den generation som är mer differentierad kring bland annat religion och etnicitet. Generation Z benämns med andra namn, såsom post millennials, IGeneration och homeland generation (Grubb 2016; Rue 2018). Generation Z kan även benämnas som Generation Next (Hultén 2014; Rue 2018). Personer i generation Z ägnar stor andel av sin tid på internet och framför TV:n, där de kan få information om produkter och tjänster som de sedan kan föra vidare till sina föräldrar och därav även påverka deras val av produkter. Därav kan det anses att denna generation är den generation som haft störst inflytande jämfört med tidigare generationer. Produkterna och tjänsterna som finns för denna generation är av stort utbud och även anpassade till deras behov (Hultén 2014). Generation Z är även mycket tekniskt kunniga (Singh 2014).
Det finns studier som undersökt generation Z:s attityder kring marknadsföring. Exempelvis undersöktes det i en studie, som genomfördes i Sydafrika, generation Z och deras attityder kring marknadsföring på sociala medier. Studien visade att generation Z hade positiva attityder till denna typ av marknadsföring (Duffett 2017c). Det verkar dock finnas en brist på forskning gällande generation Z och deras attityder kring marknadsföring via SMS. Däremot gjorde IRi en undersökning om generation Z och hittade att denna generation är den enda generation som är mer influerad av sociala medier än priset på en produkt när det kommer till köpa en produkt. Generation Z påverkas med andra ord inte i samma utsträckning som andra generationer av olika former av rabatter (IRi 2017).
3.1.4 En kombination av generationerna
I en undersökning gjord i Chile uppgav 64,4 % av generation X att de anser att reklam på sociala medier är störande medan 32,2% inte tyckte någonting. Dock var det bara 3,4 % som faktiska ansåg det som positivt (Statista 2016d). Mer forskning på vad generation X tycker om marknadsföring på sociala medier har ej gått att finna. Dock har en del forskare forskat allmänt om attityder till denna form, med blandade åldrar av respondenter. Exempelvis framkom det i en studie att konsumenter hellre ser sina vänner i nyhetsflödet snarare än en annons som är betald och är placerad på sidan på Facebook (Jung, Shim, Jin & Khang 2015).
Andra forskare som Boateng och Feehi-Okoe (2015) upptäckte att konsumenternas attityder till reklam på sociala medier påverkar deras beteende. I en annan studie fann forskare att konsumenter är positiva till reklam på sociala medier då de anser reklamen vara bland annat informativ och påhittig (Motwani, Shrimali & Agarwal 2014). Dessa studier var som nämnt tidigare inte uppdelade i generationernas specifika attityder. Det finns dock bevis på att attityder kan skilja sig mellan åldrar. Shavitt, Lowrey och Haefner (1998) undersökte attityder kring reklam och i deras studie testades ett flertal demografiska variabler. De fann bland annat att det fanns skillnader i attityder och att yngre konsumenter höll mer fördelaktiga attityder till reklam. I en annan undersökning av Ünal, Erciú & Keser (2011) framkom det att unga är mer positiva till reklam i mobilen än äldre, men även till förbrukning av reklamen. Det finns som nämnt tidigare brist på studier som jämför generationernas attityder, men en studie som jämförde tre olika generationers attityder kring reklam, visade att det fanns skillnader mellan generationernas attityder. När det kom till reklam på sociala medier och internet visade sig generation Y ha mest positiva attityder i jämförelse med generation X och baby boomers, samma sak gällde reklam i mobilen (Van der Goot, Rozendaal, Opree, Katelaar & Smit 2016). Teorin om de olika generationerna i denna studie leder oss till formulerandet av följande hypoteser:
H1: Det finns skillnader mellan generationers attityder till annonser på sociala medier.
H2: Det finns skillnader mellan generationers attityder till annonser via SMS.
3.2 Attityder
En institution eller objekt är exempel på saker en individ kan reagera positivt på, med andra ord fördelaktigt. Individen kan även reagera negativt, med andra ord ofördelaktigt. Det är denna reaktion som beskriv som en attityd. (Ajzen 2005; Fishbein & Ajzen 2009). När attityder nämns är det ofta i samband med tre komponenter, affect, behavior och cognition. Dessa tre komponenter är olika sorters responser i förhållande till ett objekt (Breckler 1984). Vilket i denna studie är responsen på marknadsföring via sociala medier och SMS.
3.2.1 Attitydernas ABC-Modell
Attitydernas ABC-modell delar upp attityder i tre delar, affect som förklarar hur en individ kan känna inför ett objekt, vilket Solomon (2011) beskriver som feels. Behavior vilket beskriver individens intentioner till att agera i förhållande till objektet såsom exempelvis intention till köp, även benämnt som take action (Solomon 2011).
Solomon (2011) beskriver dock att sådana intentioner såsom intentionen till köp inte alltid behöver leda till ett faktiskt köp. Den sista komponenten är cognition som beskriver vad en individ tror om objektet såldes deras uppfattning, vilket beskrivs som en individs believes (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg 2016; Solomon 2011). Dessa tre komponenter som en attityd består av har tidigare använts i vetenskapliga artiklar som undersökt attityder hos generationer (Duffett 2017c; Duffett 2015b). Detta kan tyda på att det är en användbar modell för det syftet.
Affect, behavior och cognition är alla tre väldigt viktiga för att förstå en attityd till ett objekt, men detta kan variera beroende på vilken av dem individen känner först (Solomon 2011). För att förstå hur dessa är relaterade till varandra har tre olika hierarkier föreslagits. Dessa är the standard learning hierarchy, the low-involvement hierarchy och the experiential hierarchy (Solomon 2011; Solomon et al. 2016).
Figur 1: The standard learning hierarchy (Solomon 2011, s.283)
Denna hierarki börjar med cognition, vad individen tror om exempelvis en produkt, därefter så skapar individen en form av känsla, så kallad affect-komponenten. Denna känsla är relaterad till produkten såsom hat, glädje, kärlek, ilska. Det sista steget är således behavior och innebär att ett beteende är relaterat till produkten såsom möjligtvis ett köp (Ray 1973 se Solomon 2011, s. 284).
Figur 2: The low-involvement hierarchy (Solomon 2011, s.283)
En person som formar sin attityd utefter low-involvement hierarchy formar attityden av en produkt genom att använda sig av inlärning via beteendet (Solomon et al. 2016).
Med det menas att en individs attityd formas efter att individens val av produkt förstärks av erfarenheten av produkten, oavsett om den är bra eller dålig (Solomon 2011). Attityden som bildats efter en användning av en produkt kan sedan göra att en individ väljer den produkten igen framför andra produkter i en butik, då de har lärt sig attityden utefter användandet av den.Individen har inte heller speciella preferenser vad gäller varumärke utan formar för det mesta sin attityd utefter beteendeprocessen. Exempelvis kan en individ ha bildat en positiv attityd till en produkt och väljer den för att hen kommer ihåg hur bra den var och väljer därmed bort att jämföra andra varumärken (Solomon 2011). Eftersom individer med detta synsätt inte har specifika preferenser till varumärken och formar attityd utefter användandet samt köpet av produkten, så är det heller inte av vikt att beskriva produktens egenskaper, då individerna förmodligen inte kommer att bry sig (Solomon 2011).
Figur 3: The experiential hierarchy (Solomon 2011, s.283)
En individ som formar sin attityd utifrån the experiential hierarchy grundar attityden utifrån sina reaktioner kring känslor (affect). Den emotionella responsen konsumenter får, har på senare tid, forskare benämnt som viktig och central del i formandet av en attityd.
Den övergripande synen kunden har på objektet, det objekt som kunden bildar sin attityd till, är av största vikt och kärnan av attityden trots att faktorerna behavior och beliefs (cognition) även är viktiga och har sin roll. Vid detta synsätt menas att en konsument kan forma sin attityd utefter emotionella reaktioner utifrån immateriella produkters förpackningar, namnet på varumärke och annonseringar (Solomon et al. 2016).
3.2.2 Attityder och köpintention
Anledningen till varför en individ köper något eller inte, kan bland annat vara en individs attityd till reklam (McCormick 2016). En positiv attityd, av bland annat varumärket i sig eller att kunden känner igen varumärket väl, påverkar konsumentens intention att konsumera. Dessa uppstår när konsumenten blivit exponerad av varumärket eller från att tidigare förbrukat något från det varumärket (Pope & Voges 2000).
I en studie av Chu, Kamal och Kim (2013) som undersökte lyxprodukter, fann att individer som använder sociala medier och har positiva attityder till reklam på dessa plattformar också söker upp information som på så sätt leder till köpintention, då de tenderar att agera mot varumärkens meddelande (Chu, Kamal & Kim 2013). En annan studie baserat på produkter nämnda i blogginlägg, visade det sig att om konsumenten bland annat känner till varumärket så ökar intentionen till köp, då konsumenterna har positiv attityd till sådana sponsrade inlägg (Lu, Chang & Chang 2014).
Drossos, Giaglis, Vlachos, Zamani och Lekakos (2013) undersökte vilka faktorer som påverkar attityden hos konsumenterna gentemot reklam via SMS, där det visade sig att det finns samband mellan attityden till marknadsföring via SMS och intentionen av beteendet, det vill säga köpintentionen. Resultatet i studien visade att om en individ har en positiv attityd till annonsen så kommer det att påverka deras intention till köp. Detta menar de sker när den positiva attityden av annonsen bildar en bra attityd till varumärket och på det sättet påverkar köpintentionen positivt (Drossos, Giaglis, Vlachos, Zamani & Lekakos 2013).
Den presenterade teoretiska referensramen om attityder leder till formulerandet av följande hypoteser:
H3: Attityden till annonser via SMS påverkar köpintentionen
4 Resultat
I Studiens femte kapitel presenteras den primära, kvantitativa data som samlats in till vår empiri via en webbenkät. Webbenkäten bestod av frågor utformade utifrån ABC-modellens tre delar cognition, affect och behavior. Denna teori har nedan testas utifrån ställda antaganden om annonser på sociala medier och annonser via SMS.
4.1 Respondenter
Målet var att försöka samla in minst 50 svar från varje generation, vilket hade givit oss totalt 150 svar. 211 respondenter deltog i studien och dessa var födda mellan årtalen 1965 till 2010. Det existerar inga bortfall i studien. Att det ej är några bortfall beror på att alla frågor var obligatoriska. Det blev totalt minst 60 insamlade svar från varje generation vilket visar på att vi tror att vi fick in ca 151 svar från snöbollsurvalet och ca 60 svar från bekvämlighetsurvalet. Detta då vi med säkerhet inte vet om alla de utvalda respondenterna svarade på enkäten, samt att vissa respondenter valde att dela enkäten på sin egna Facebooksida.
Fördelningen av respondenterna bestod av 72 respondenter från generation X, vilket motsvarar 34,1%. Sedan bestod generation Y av 74 respondenter, vilket motsvarar 35,1 %. Från generation Z var det 65 respondenter vilket motsvarade 30,8 % av de totalt svarande respondenter. Alla 211 respondenter besvarade även Ja på frågan kring om de använder sociala medier på mobiltelefonen vilket innebär att alla 211 respondenter är representerade i studien.
Generationerna Frekvens Procent
Generation X 72 34,1
Generation Y 74 35,1
Generation Z 65 30,8
Total 211 100
4.2 Hypoteser
4.2.1 Hypotes 1En ANOVA analys genomfördes för att mäta om det råder skillnader mellan generationernas attityder till sociala medier. Frågorna utformades från ABC-modellens delar cognition, affect och behavior. De antaganden som ställdes, vilket nummer enkätfrågan har i bilaga 2 samt signifikansnivå relaterat till cognition presenteras i tabell 3.
Fråga Nummer
i bilaga 2
Signifikans
Jag anser att annonsering på sociala medier inte tillför någon ny kunskap om produkter/tjänster
3 0,234
Annonsering på sociala medier ger mig ny kunskap om produkter/tjänster
5 0,344
Jag anser att annonser på sociala medier är en bra källa för att hitta ny information om
produkter/tjänster
8 0,539
Tabell 3: Signifikans cognition för sociala medier
För frågorna presenterade i tabell 3, utfördes en ANOVA, där medelvärdet på vardera frågar visar en första inblick i om det kan existera skillnader mellan generationernas svar. Medelvärden mellan visade sig vara 2,88 för generation X, 3,20 för generation Y och 3,06 för generation Z för fråga 3 (se bilaga 8). För fråga 5 i enkätformuläret visade sig medelvärdena vara 3,60 för generation X, 3,57 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,37 (se bilaga 8). Medelvärdena för enkätfråga nummer 8 visade sig vara 3,19 för generation X, 3,41 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,31 (se bilaga 8). Signifikansnivåerna för frågorna presenteras i tabell 3 ovan. Dessa signifikansnivåer visade sig vara 0,234, 0,344 samt 0,539. Signifikansnivåerna visar att inga av dessa antaganden kring cognition skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på affect kring sociala medier är sammanfattade i tabell 4.
Fråga Nummer i bilaga 2
Signifikans
Jag gillar företag som annonserar på sociala medier.
4 0,916
Jag anser att annonser på sociala medier är givande
6 0,505
Jag anser att annonser på sociala medier är störande.
10 0,526
Tabell 4: Signifikans affect för sociala medier
Medelvärdena i ANOVAN för frågorna på affect-komponenten visade sig vara 3,00 för generation X på fråga 4. Vidare fann vi ett medelvärde på 3,03 för generation Y och 3.08 för generation Z på fråga 4 (se bilaga 8). För fråga 6 blev medelvärdena 3,03 för generation X, 3,20 för generation Y och för generation Z var medelvärdet 3,02 (se bilaga 8). Fråga 10 i enkätformuläret presenterades medelvärden på 2,17 för generation X, 2,00 för generation Y samt 2,11 för generation Z (se bilaga 8). Frågorna på affect-komponenten visade signifikansnivåer på 0,916, 0,505 samt 0,526. Detta resulterar i att inga av dessa antaganden kring affect skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på behavior kring sociala medier är sammanfattade i tabell 5.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag är en person som inte vill köpa
produkter/tjänster som annonseras på sociala medier.
7 0,946
Jag kan tänka mig att handla en produkt/tjänst som annonseras på sociala medier
9 0,464
Jag vill köpa produkter/tjänster som annonseras på sociala medier
11 0,778
Tabell 5: Signifikans behavior på sociala medier.
Medelvärdena från fråga 7 visade sig av ANOVAN vara 3,10 för generation X, 3,08 för generation Y visades och 3,03 för generation Z (se bilaga 8). För fråga 9 presenterades medelvärden på 3,82 för generation X, 3,96 för generation Y samt 4,00 för generation Z (se bilaga 8).
Medelvärdena för fråga 11 i enkätformuläret var 3,24 för generation X, 3,27 för generation Y och 3,15 för generation Z (se bilaga 8). Dessa frågor som ställdes på behavior-komponenten visade signifikansnivåer på 0,946, 0,464 samt 0,778. Resultatet visar att inga av dessa antaganden kring affect skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05.
Utöver en ANOVA genomfördes även en crosstabulation för att se i procent hur de olika generationerna hade svarat på vardera fråga som ställdes på cognition, affect och behaviour. Tre frågor valdes slumpmässigt ut från cognition, affect och behavior. För att detta ska bli lättare att förstå och presentera i studien har frågorna i Likertskalan satts ihop i tabeller. Svar såsom ”stämmer helt” och ”stämmer delvis” slås samman, dessa anses vara svar som kan ses som mer positiva. Samma sak gäller svar såsom ”stämmer inte” och ”stämmer inte alls”, vilket i detta fallet beskrivs som att respondenterna är mer negativa till det ställda påståendet. De som svarade ”varken eller” får en egen kolumn. Den frågan som slumpmässigt valdes ut från cognition var Jag anser att annonser på sociala medier är en bra källa för att hitta ny
information om produkter/tjänster. Resultatet är uttryckt i procent och visas i tabell 6.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 52,8 16,7 30,5
Y 59,4 14,9 25,7
Z 58,4 12,3 29,2
Frågan som sedan slumpmässigt valdes ut för affect-komponenten blev Jag anser att annonser
på sociala medier är givande. Resultatet visas i tabell 7 och är uttryckt i procent.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 41,7 26,4 31,9
Y 52,7 17,6 29,8
Z 47,7 18,5 33,8
Tabell 7: Attitydens riktning för affect-komponenten på sociala medier
Frågan som slutligen valdes ut slumpmässigt för behavior-komponenten var Jag vill köpa
produkter/tjänster som annonseras på sociala medier. Generationernas svar på denna fråga är
presenterade i procent i tabell 8.
Generation Positiv Varken eller Negativ
X 51,4 25 23,6
Y 43,3 37,8 19
Z 44,6 32,3 23,1
Tabell 8: Attitydens riktning för behavior-komponenten på sociala medier
Resultatet av ANOVAN som utfördes på dessa ställda frågor på cognition, affect och behavior visar således om det skiljer sig mellan generationernas attityder. Detta styrker även resultatet av den crosstabulation som utfördes där det inte framkommer några markanta skillnader i generationers svar. Dock visar resultatet av ANOVAN att det ej är signifikant på någon fråga, vilket tyder på att det inte finns några markanta skillnader mellan generationerna och deras attityd till annonser på sociala medier såsom Instagram och Facebook. Detta är ett resultat som visar att generationerna inte har svarat tillräckligt olika för att det ska finnas en markant mätbar skillnad. Detta gör att hypotes 1 förkastas.
4.2.2 Hypotes 2
En ANOVA analys genomfördes även för att mäta om det råder skillnader mellan generationernas attityder till annonser via SMS. Frågorna utformades även för denna hypotes utifrån ABC-modellens delar cognition, affect och behavior. De antagande som ställdes på cognition visas i tabell 9.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag anser att annonser via SMS är en bra källa för att hitta ny information om
produkter/tjänster
12 0,791
Annonsering via SMS ger mig ny kunskap om produkter/tjänster
16 0,549
Jag anser att annonsering via SMS inte tillför någon ny kunskap om produkter/tjänster
19 0,490
Tabell 9: Signifikans cognition för SMS
ANOVAN visade medelvärden för fråga 12, vilket visade 2,25 för generation X, 2,45 för generation Y och 2,46 för generation Z (se bilaga 7). För fråga 16 presenterades medelvärden på 2,40 för generation X, 2,46 för generation Y och 2,22 för generation Z (se bilaga 7). Fråga 19 visade medelvärden på 2,25 för generation X, 2,24 för generation Y och 2,12 för generation Z (se bilaga 7). Signifikansnivåerna för dessa frågor var 0,791, 0,549 samt 0,490 visar att inga av dessa antaganden kring cognition skiljer sig åt mellan generationer, detta då värdena är högre än 0,05. De frågor som sedan ställdes på affect kring annonser via SMS är sammanfattade i tabell 10.
Fråga Nummer i
bilaga 2
Signifikans
Jag gillar företag som annonserar via SMS. 13 0,621 Jag anser att annonser via SMS är störande. 14 0,974 Jag anser att annonser via SMS är givande. 18 0,866
