Varför betraktas då film som så effektivt verk- tyg i platsmarknadsföring? En turistattraktion är
del av en process där en mängd faktorer har betydelse. Människor har olika idéer och upp- fattningar om platser vilket gör att en plats alltid är föränderlig. Den kan uppfattas på en mängd olika sätt beroende på under vilka omständig- heter människor kommer dit. I aktörernas fall handlar det ofta om relationerna mellan plats, turismsatsning och affärsverksamhet. Men det är många olika sorters aktörer inblandade i det som blir den turistiska produkten, det vill säga det turisterna söker sig till. Det är många som vill tjäna på och ta del av det turismen genererar, men det är paradoxalt nog så att det sällan är kultursektorn som gör de stora vinsterna, utan det är framför allt hotell, butiker, restauranger och de som transporterar som tjänar pengar. Hur ta betalt för diffusa tjänster som kulturupp- levelser frågar sig många inom kultursektorn.
Platsmarknadsföring har visat sig vara ett effektivt sätt att skapa värde av olika slag. Att marknadsföra en plats är liksom marknadsfö- ring av filmer, böcker eller författare inget nytt
figur 5. Raps är en av de grödor som växelodlas och just vid inspelningen var det detta fält vid Charlotten-
lunds gods som användes vid inspelningen av det brinnande rapsfältet i den brittiska filmen Sidetracks. foto: Carina Sjöholm.
att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion
i sig, men det är uppenbart att det kan urskiljas en intensifiering av medvetenheten om värdet av att lyfta fram det unika för en plats. I Ystad är det Skåne som lanseras, ibland som det små- skaliga och perifera, ibland det med närhet till kontinenten och det mindre oskuldsfulla. Andra gånger är det Sverige och föreställningar om det svenska som fokuseras. Det handlar ofta både om lansering av hela landskap och om specifika platser.29 Platserna och landskapen förmodas
kunna förtrolla besökaren, vare sig man är fasci- nerad och inspirerad av författares inspirations- miljö, de litterära beskrivningarna eller filmatise- ringarnas scenerier. Medieforskaren Anne Marit Waade diskuterar i en studie betydelsen av den lilla ortens förhållande till de större städerna i skandinaviska deckare.30 Hon diskuterar också
vad de olika landskapsbilderna kan tänkas repre- sentera och menar att provinsialismen i Wallan- derfilmerna inte bara är ett uttryck för kulturpo- litiska ambitioner eller ett sätt att sälja regionen utan också något som driver en revitalisering
av det lokala. I turismforskningen förefaller det finnas konsensus kring att den just lantliga idyl- len blivit en alltmer väsentlig upplevelseingredi- ens.31 Det lokala har uppenbart vunnit terräng;
här finns platser som kan marknadsföras och säljas. De platser som det lyckas bäst för har dock ofta redan inövade varunamn. Ystad är en exempelvis en välkänd turistort med sedan länge välkända besöksattraktioner. Genom tillkomsten av ”Wallanderland” har Ystad förstärkts av nya kommersiella och kulturella värden.
Varför finns det då en växande marknad kring kulturturism av detta slag? Forskningen visar att många turister vill vara aktiva under sin semes- ter, åtminstone under en del av den lediga tiden, och dessutom lära sig något.32 Fler människor
har högre utbildning, högre inkomster och spen- derar mer. Folk reser mer och reser med en klar medvetenhet om hur de vill använda sin lediga tid. En kombination av de fyra ledorden under- hållning, utbildning, estetik och eskapism33 som
en sorts manual för turismverksamhet dras allt
figur 6. En av landskapsvyerna som återkommer under bussturen ”Wallander i landskapet”. foto: Carina Sjöholm
carina sjöholm
oftare fram av marknadens representanter och har slagit igenom med full kraft. Inom dagens upplevelseindustri sätts stor tilltro till turism som tillväxtsektor och i de flesta kommuner ar- betas det med turismen, eller besöksnäringen som den vanligen kallas, som en strategisk del i kommunernas näringslivsprogram. Kulturturism är en internationell trend som får allt större be- tydelse.34 Att besöka en plats och ges chans till
inlevelse är en väsentlig del i detta.
I turismbranschen talas det ofta om att ”sätta en plats på kartan”, det vill säga att en plats marknadsförs genom att den omtalas eller stick- er ut på något sätt. Hur platser väljs ut när det ska skapas attraktioner, när en aktör aktivt för- söker rikta besökandes blickar, är en intressant process. Vad är det för platser och egenskaper som betraktas som representativa för ett visst område, för en viss miljö eller en viss film? Hur iscensätts och återberättas dessa platser? Vad finns det helt enkelt för strategier för att sätta platsen eller platserna på ”kartan”? Att poäng- tera kulturarv kan vara ett sätt att väcka intresse för en plats. Det är uppenbart i mycket turism- satsningar att de platser som behåller sin attrak- tionskraft längst är de som lockar av flera skäl. Människor åker till Ystad inte bara för att till ex-änniskor åker till Ystad inte bara för att till ex-till Ystad inte bara för att till ex- empel följa Wallanderturer utan också för att se Klosterkyrkan, havet och ta färjan till Bornholm. Kulturarvsturism fungerar sällan i sig själv utan kombineras ofta med storstadsturism, sol- och badturism eller shopping.35
Det påpekas ofta i texter om såväl platsmark- nadsföring som användning och bruk av offent- liga platser att konsensus kring hur ett offentligt rum ska användas sällan kan uppnås. Mer vä- sentligt är kanske insikten om att det inte alltid heller är nödvändigt. Kanske är det just i bryt- ningen mellan olika föreställningar om en plats som den blir levande? En plats är inte något som bara finns, en plats blir, och när − som i detta fall − platsen görs till produkt som kommersiali- seras genom film och litteratur, utvecklas också strategiska betydelser. Platser kan definieras och kategoriseras på många sätt och får den bety- delse vi lägger i den.36 Subjektiva känslor för en
plats interagerar ständigt med det fysiska rum- met, och att det är möjligt att förstå detta både
materiellt och symboliskt. Platserna utvecklar nya meningar där sociala relationer kan skapas och underhållas.37 Plats är alltså något som fort-
sätter, en process. Man kan även fråga sig om platser som lanseras via fiktion är verkliga eller fiktiva. Hur det än må vara med den saken så skapar uppenbart vissa platser en platskänsla hos filmåskådaren eller läsaren, och existerar i förhållande till denna medierade erfarenhet. Det är onekligen något magiskt i att söka platser man sett på film eller läst om. Både för att se den fysiska platsen och för att se hur den verklig den är. Det är inte alltid så lätt att vara turist el- ler finna nya sätt att resa. Men att resa i filmers fotspår, att följa spår och att välja ett tema för sin semester, kan vara ett sätt att bryta uppkörda turistiska banor.