Image och avkodning 76

Imagen beskrivs bland annat enligt Kotler (2005) som associationer av en plats. Studien har kommit fram till att barnfamiljerna till största del inte har någon uppfattning om kranskommunernas budskap som kan ses i tabellen nedan. Dock skall det tilläggas att vissa attribut uppfattades bättre än andra.

Åsikt Forshaga Kil Grums

Ingen uppfattning 56,60 % 55,20 % 62,50 %

Instämmer 32,60 % 30 % 14,30 %

Neutral 8,70 % 9,30 % 10,20 %

Instämmer inte 1,70 % 4,50 % 7,50 %

Total 99,60 % 99,00 % 94,50 %

Tabell 6.7 Uppfattning om respektive kommuns budskap

Det skiljer sig alltså mellan de olika påståendena men i snitt var svarsfrekvensen enligt tabellen ovan. För kranskommunerna fanns fler respondenter som inte har någon uppfattning än som har det. Mer än hälften av respondenterna hade ingen uppfattning om varje påstående oberoende kranskommun. Grums kommun har de sämsta siffrorna där 62,50 % av respondenterna inte har någon uppfattning om något påstående. Grums är även den kommun där respondenterna instämmer minst med påståendena. Endast 14,3 % instämde med varje påstående för Grums.

Den önskade imagen uppfylls inte i den grad krankommunerna vill. Summan av de åsikter, tankar och känslor som finns är imagen enligt Kotler (2005), och den skall så mycket som det går överensstämma med vad kommunen själva tycker. Av statistiken ovan kan vi direkt fastslå att så inte är fallet. Givetvis kan vi heller inte säga att budskapet inte når fram då det är en ytterst liten del av respondenterna som inte håller med i påståendena. Även här har Grums de sämsta siffrorna då det i genomsnitt är flest respondenter som inte igenstämmer med påståendena av Grums.

Teorierna visar på svårigheterna med att arbeta med identitet och det är något kommunerna är väl medvetna om. Exempelvis så berättar Kils informatör att media gör det ytterligare svårare. Det mesta som skrivs om kommunen är negativt, medan det mesta som händer är positivt, vilket oftast ger glapp som är svårhanterade.

Då kommunens arbete alltid granskas och är i fokus i medier inte finns plats för misstag. Sådana påverkar imagen vilket överensstämmer med vad Kotler (2005) menar om att

imagen påverkas av allt personen ser, hör eller upplever. Han berättar vidare att det är viktigt att de ansvariga för marknadsföringen kommunicerar ut det målgruppen tycker är viktigt. Av de respondenter vi frågade var det ytterst få som ville flytta. För de som ändå kunde tänka sig det var billigt boende den största anledningen till en flytt.

Forshagas informatör berättar varför de inte kommunicerar billigt boende;

”…vi undviker att säga billigt boende, undviker prisvärt boende. Undviker allt som har allt som har med ekonomi att göra. Det säger sig självt. Om man frågar folk varför man flyttat till Forshaga så kommer de att nämna någonstans att det hade med ekonomin att

göra. För nu kan vi till exempel ha råd med 2 bilar, åka utomlands, och så vidare. Ekonomin spelar roll för alla men det är inget vi behöver marknadsföra.”

Även om det stämmer måste kommunerna kontinuerligt kommunicera det för målgruppen. Företag arbetar med upprepning och trots att folk vet att det till exempel är billigt på El Giganten så fortsätter dem att berätta hur billigt det är. Kommunerna bör arbeta på samma sätt och upprepa det mer frekvent. Att hävda att mottagaren redan är medveten om budskapet och att därför inte fortsätta att kommunicera budskapet blir således fel. Det stärker ytterligare våra antaganden att kommunerna måste arbeta som ett företag.

Kotler (2005) har målat upp vissa riktlinjer för hur imagen ska vara designad för att den ska fungera så bra som möjligt. För det första bör den vara gällande, vilket vi anser kommunernas image är. Visserligen har respondenterna över lag väldigt lågt medvetande över de budskap kranskommunerna förmedlar. Men av dem som har en uppfattning är det betydligt fler som stämmer överens med påståendena än de som inte stämmer överens med dem.

Forshaga Kil Grums

Instämmer 32,60 % 30 % 14,30 %

Instämmer inte 1,70 % 4,50 % 7,50 %

Tabell 6.8 Uppfattningsfrekvens av påståendena

Att imagen kranskommunerna kommunicerar måste vara trovärdig är nästa åtgärd Kotler (2005) framhåller. Med tanke på siffrorna ovan verkar det stämma då det är ytterst få som inte stämmer överens med vad de kommunicerar. Vi kan dock inte säga om så är fallet då vi saknar resurser att jämföra kvaliteten med andra kommuner. Nästa punkt är att den ska vara enkel. Här är något de olika kommunerna är olika bra på. Forshaga har exempelvis en rad olika budskap.

”Vi vill bli förknippade med att det är en trygg och bra kommun för en barnfamilj att bo och leva i. Vi vill bli förknippade med att här finns det ett rikt föreningsliv, bra natur runtomkring för dem som bor här. Och vi har ett ganska omfattande idrottsliv, vi vill att

Som synes spretar deras kommunikation åt olika håll. De vill bli förknippade med en rad olika saker som alla är positiva. Frågan är dock om det blir lite för många budskap de framhåller. Grums använder en liknande strategi.

”Närhet, bra kommunikationer, närhet mellan människor, bra miljö och bra boende.”

Kil arbetar däremot lite annorlunda;

”Oftast har vi gjort ett kort budskap om ens det. Sen har vi alltid information till en adress till hemsidan så kan du gå in o läsa mer. För skriver man för mkt text i annonser

och så folk orkar inte läsa. Hellre då en bild som förmedlar en känsla. Och tycker dem om den känslan så ser de texten vart de kan få reda på mer information.”

Då imagen ska vara enkel känns Kils strategi något mer vägvinnande. Både Grums och Forshaga försöker förmedla en rad olika budskap vilket enligt Kotler kan bli rörigt och mottagaren orkar inte ta till sig budskapet. Dock är det inget som syns i den kvantitativa empirin då vi inte fann några likheter mellan Grums och Forshaga som inte stämde överens med Kil. Varför detta inte verkar spela någon roll för respondenterna är svårt att svara på. Kanske är det som vi tidigare varit inne på att det unika saknas. Budskapen är för generella och kommunerna blir en i mängden istället för den speciella. Just denna beskrivning behandlar även Kotler (2005) som menar att imagen måste designas efter det unika. Imagen måste vara utmärkande, något även Hankinson (2004) tar upp. Han kritiserar kommuner och deras kommunikation, där ofta, vatten, frisk luft och närhet står i fokus. Dessa attribut använde alla tre kranskommuner i sin marknadsföring och placerar kommunerna i det generella facket. Istället bör de hitta något specifikt som tillfredställer kunder mer. Imagen måste således ha en dragningskraft som i dagsläget saknas hos de tre kranskommunerna.