6. Metod och metodologiska överväganden
8.4 Influencer marketing
Ett sätt att marknadsföra sig på är genom influencers, vilket kallas Influencer marketing. Med en influencer menas en person med inflytande över en viss målgrupp/kundbas där de genom marknadsföring har möjlighet till att påverka följarna till ett köp. Denna
marknadsföringsmetod ger positiva effekter i form av ökad konverteringsgrad för företag. Influencer marketing är ett tillvägagångssätt för företag att skapa förtroende för kunder som i sin tur kan påverka kunden till ett köp (Stubb, Nyström & Colliander, 2019). Både Klockia och Stjärnurmakarna använder sig utav influencer marketing, men anser att det inte gynnar de särskilt mycket. Som återförsäljare har det visat sig vara mindre effektivt då klockvarumärken som återförsäljarna säljer, marknadsförs mer än återförsäljarnas varumärke. Att klockvarumärken marknadsförs mer än företagets namn leder till att fokus riktas bort från återförsäljarna och istället riktas mot det varumärke som marknadsförs (Pawel Petersen, kundservice/inköpare på Klockia & Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna). Tolkning kan ges att influencer marketing fungerar enbart om företag tillverkar modeklockor och är ägare av varumärket. Både teorin och empirin är sammankopplade på det sättet att båda rekommenderar influencer marketing som en marknadsföringsmetod. Att använda sig av influencer marketing kan ge olika utfall i form av konverteringar beroende på vad det är för typ av företag som tillämpar metoden. Om det är en återförsäljare som använder sig av influencer marketing är det mer kostnadseffektivt att investera i sociala medier och digitala annonser då dessa ger en högre konverteringsgrad. Om det däremot är ett modeklockföretag som tillämpar metoden leder influencer marketing till ökade konverteringar. Ett exempel är Daniel Wellington som äger både produkten och varumärket, detta leder till att influencer marketing kan ske framgångsrikt. Kritiken som kan riktas mot teorin är att den belyser influencer marketing som något allmängiltigt för samtliga företag när det i verkligheten kan vara tvärtom. Varje organisation måste göra en utvärdering för att kunna bedöma ifall tillämpning av influencer marketing kan leda till ökade konverteringar.
En annan faktor som måste tas i beaktande är målgruppen. Det är inte alla målgrupper som påverkas positivt av influencers. Det har visat sig att endast de unga påverkas av influencers
29
då de ser upp till personer med inflytande. Dessutom är det den yngre målgruppen som håller sig till Instagram, Facebook och Youtube där influencer marketing har störst marknad. Modeklockor riktar sig oftast till en sådan målgrupp. Tolkning ges att det är både effektivt och givande för modeklockföretag att använda sig av influencers medan det i Klockias och Stjärnurmakarnas fall är mindre effektivt. Anledningen är att respondenternas målgrupp ligger i det äldre åldersspannet. Dessa kunder är inte på sociala medier i samma utsträckning som de yngre och följer inte influencers på samma sätt. Tolkning kan ges att influencer marketing fungerar men endast när det kommer till en yngre målgrupp och när företag inte är
återförsäljare.
En annan aspekt är att influencer marketing måste planeras strategiskt med rätt influencers innan tillämpning kan ske (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna). Flertal
modeklockföretag väljer att marknadsföra sig med influencers som inte har en följarkrets som matchar deras målgrupp. Att använda sig av fel typ av influencer leder till att
marknadsföringen blir kostsam och ineffektiv då det inte ger samma konverteringsgrad som det hade gett vid val av rätt influencer. Med rätt influencer menas att företag marknadsför sina produkter med hjälp av en influencer som har en följarkrets som speglar företagets målgrupp. Daniel Wellington lyckades med att hitta rätt influencers då de tidigt hade
identifierat deras målgrupp. Alla dessa faktorer är av betydelse och måste sammankopplas för att det ska leda till att ett köpbeteende främjas hos konsumenten.
30
9. Slutsats
Syftet med uppsatsen var att identifiera faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende vid köp av modeklockor online. Vidare syftade forskarna till studien att identifiera hur företag går tillväga för att initiera ett köp hos kund via E-handel. Syftet med studien kunde besvaras genom följande frågeställningar;
1. Vilka faktorer påverkar konsumentens köpbeteende vid köp av modeklockor via E- handeln?
2 Hur går E-handelsföretag tillväga för att främja ett konsumenköpbeteende vid försäljning av modeklockor online?
Inledningsvis går det att konstatera att ett minskat kollektionssläpp främjar ett
konsumentköpbeteende inom E-handeln. Anledningen till att ett minskat kollektionssläpp är av vikt har att göra med antalet kollektionssläpp samt varumärken som existerar på
marknaden. Det råder ett överflöd av kollektionssläpp samt konkurrenter på marknaden. Sedan har även smartwatches övertagit delar av marknaden vilket förvärrar situationen för e- handlare som säljer modeklockor. Slutsatsen som dras utifrån empirin är att företag gynnas av att minska antalet kollektioner då det leder till att kunder bibehåller sitt intresse för
modeklockor. När detta inte görs leder det till att kunden väljer att se över andra produkter på marknaden. Ett annat sätt att bibehålla intresset hos kund för modeklockor samt tilltala en bredare målgrupp görs genom att företaget erbjuder ett större utbud på andra modeller. Modeklockföretag har en tendens av att ha ett begränsat utbud där det endast tillverkas en typ av design. Bristen på design leder till att företaget inte kan upprätthålla kundens intresse när de väl är på hemsidan. Av denna anledning är det av vikt att utöka antalet modeller.
Produktdifferentiering främjar ett konsumentköpbeteende. Inom modeklockbranschen väljer
företag att imitera varandra istället för att särskilja sin produkt, vilket är en indikation på brist av differentiering, vilket leder i sin tur till ett minskat intresse för modeklockor. För att främja ett konsumentköpbeteende online vid försäljning av modeklockor ska e-handlaren använda sig av en differentieringsstrategi. Strategin innebär att e-handlare hittar sin egna väg att särskilja sig från konkurrenterna på marknaden. Ett sätt för e-handlare att särskilja sin produkt från konkurrenterna görs genom att erbjuda ett nato-armband och olika design som inget annat företag har. Vikten ligger i att produkten särskiljs från andra produkter på marknaden, vilket blir av vikt då liknande klockor i branschen är svåra för kunden att särskilja. Av den anledningen blir det oviktigt vilken modeklocka kunden väljer då alla ser likadana ut. Om differentiering inte sker blir det utmanande för klockföretag att driva trafik till hemsidan som i sin tur leder till att ett köp inte sker.
Värdeskapande är ett sätt för företag att främja ett konsumentköpbeteende inom E-handeln,
vilket innebär att företaget inkluderar kunderna i sin marknadsföring. Inkludering initierar ett värde hos kund som leder till att kunden upplever delaktighet i varumärket, vilket ökar
sannolikhet för ett köpbeslut. Utifrån empirin har det visat sig att företag som använder sig av värdeskapande har sett ett ökat resultat i sin försäljning till skillnad från företag som utesluter värdeskapande. Ett sätt att skapa värde för kund görs genom sociala medier då det fungerar som en kanal mellan företag och kund. Genom att företag använder sig av sociala medier upplever kunden delaktighet och engagemang till varumärket. Vidare är användning av influencers genom sociala medier en marknadsföringsstrategi som ger effekt i form av konverteringar. Val av kundsegment är en faktor som främjar ett konsumentköpbeteende. Modeklockor är generellt ämnade för en yngre målgrupp. Då målgruppen är yngre är det
31
relevant att företagets marknadsföring sker mot ett yngre kundsegment vid försäljning av modeklockor online.
En faktor som påverkar konsumentens köpbeteende vid köp av modeklockor via E-handeln är ett etablerat varumärke. Det är varumärket som väger tyngst när kunden tar sitt beslut online om denna ska handla eller inte eller varför kunden väljer ett varumärke framför ett annat. Ett starkt varumärke innefattas av branscherfarenhet, tillgänglighet i form av kundservice, och
recensioner av tidigare handlare. Utifrån empirin har det visat sig att företag med
branscherfarenhet har högre konverteringsgrad än företag med mindre branscherfarenhet. Anledningen är att kunden vid köp av modeklocka online får förtroende för e-handlare som varit aktiva i branschen under en längre period. Kunden upplever trygghet för varumärken de känner till. Tillgänglighet i form av kundservice inger förtroende för kund vid besök på hemsida. Anledningen är att det är en trygghetsfaktor för de som tidigare inte bekantat sig med varumärket eller E-handeln. Recensioner har en avgörande roll vid köpbeslut, där kunden kan bilda sig en uppfattning av varumärket. Empirin har visat att företag med recensioner har högre konverteringsgrad då det inger förtroende för kunden och är en trygghetsfaktor. Ett lågt pris är en annan faktor som främjar ett köpbeteende hos konsumenten vid köp av modeklockor inom E-handeln. De som köper modeklockor är oftast yngre individer då de har en ekonomi som tillåter sådana köp. Förutom att ett lägre pris tilltalar den yngre målgruppen är det strategiskt att sälja modeklockor till ett lägre pris än konkurrenterna. För att vara flexibel med priserna ska modeklockföretag vara oberoende och självständiga, vilket innebär att de inte ska ingå i en kedja. Vidare är de tekniska faktorerna av vikt då det kan leda till att konsumenten beslutar sig för ett köp eller inte. De tekniska faktorerna är hemsidans
funktionalitet. Hemsidan ska vara professionellt designad och vara lättnavigerad så att konsumenter enkelt kan slutföra ett köp. Andra tekniska faktorer som frakt- och
returlösningar skall erbjudas till konsumenten så att kunden känner sig trygg med köpet.
Vidare ska betalningsprocessen vara enkel att ta sig igenom. Att ha en smidig
betalningssystem kan vara den viktigaste faktorn där kunden beslutar sig för ett köp eller inte. Inom konsumentens beslutsprocess behandlas betalningssystemet i det sista steget där kunden beslutar sig för ett köp. Ett enkelt betalningssystem ökar chansen för ett köpbeslut.
10. Slutdiskussion
Som avslut på denna studie kan praktiska bidrag förmedlas till företag som säljer modeklockor inom E-handeln. För att förenkla dessa bidrag kommer de presenteras i punktform som sedan diskuteras utifrån olika innebörd för företagen, konsumenten samt marknaden för modeklockor. Följande bidrag presenteras enligt denna ordning;
• Minskat kollektionssläpp
Mängden kollektionssläpp är ett problem som resulterat till att kunden tappat intresse för modeklockan. Utbudet är större än efterfrågan och detta på grund av att det råder ett överflöd av modeklockor. Ett bidrag som kan förmedlas till företag som säljer modeklockor är att minska antalet kollektionssläpp och istället fokusera på ett fåtal. Effekten av detta kommer leda till att företaget dels kan fokusera på kvalitativ produktutveckling istället för kvantitativ, vilket kommer att resultera till att de befintliga produkterna utvecklas framåt.
Masstillverkning kan leda till att företaget missar de brister som oftast tillkommer vid massproduktion. Här kan företag förebygga genom att minska antalet kollektionssläpp och istället fokusera på hur modeklockorna ska se ut för att attrahera en så pass stor publik som möjligt. Det som har konstaterats utifrån studien är att konsumenten värderar utseende
32
framför egenskaperna vid köp av modeklockor. Genom att kvantifiera mängden modeklockor kommer företaget kollektionsläppen att se likadana ut och därav fallerar utseendet för
kunderna. Kollektionssläpp efter kollektionssläpp kan att leda till att kunden längre inte finner något speciellt med att bära en modeklocka. Vidare kan det leda till att konsumenten inte längtar efter en ny kollektionssläpp då samtliga ser likadana ut. Konsumenten kan ifrågasätta varför denna ska köpa en modeklocka när det dyker upp ett annat kollektionssläpp på
marknaden som ser likadan ut som den förra. Av denna anledning är det av vikt att företaget minskar sitt kollektionssläpp och återinför attraktionen med att bära modeklockor. Effekten på konsumenten blir att denna kan uppleva sig unik när denna konsumerar en modeklocka av ett begränsat antal från en specifik kollektion. Kunden kommer bära en modeklocka som enbart ett fåtal individer gör för att just denna modeklocka enbart tillverkats i ett visst antal och i en viss kollektion. Den generella effekten på modeklockan blir att den anses mer attraktiv på marknaden och inte som en massprodukt.
• Produktdifferentiering
Ett annat bidrag som kan förmedlas till företag som säljer modeklockor online innebär att företagen ser till att särskilja sin produkt från konkurrenterna på marknaden, vilket nämns produktdifferentiering. Orsaken till det fallande behovet för modeklockor går att härleda till bristen på produktdifferentiering, då det finns flertal Daniel Wellington liknande företag. Istället för att ett modeklockföretag ska försöka särskilja sig från sin konkurrent väljer denna att imitera med en liknande modeklocka. Orsaken till att Daniel Wellington lyckades har att göra med att varumärket har differentierat sig från andra konkurrenter. Daniel Wellington var bland de första som erbjöd en minimalistisk design på en modeklocka, där det enkelt samt billigt skulle vara för kund att förändra utseendet på sin modeklocka. Genom
produktdifferentiering kommer effekten på företagen leda till att dessa särskiljer sig från varandra. Differentieringen av produkten behöver nödvändigtvis inte vara stora. Förslagsvis kan företaget erbjuda rostfritt stål som armband istället för ett klassiskt nato-armband, automatverk istället för batteridrivet samt safirglas istället för mineralglas. Möjligheterna är många och här gäller det som e-handlare att tänka kreativt vid utformning av modeklockorna. E-handlarnas produktdifferentiering kan leda till att en effekt uppstår för konsumenterna vid köp av modeklockor. Konsumenterna kan uppleva produkterna som unika och därav kan få ett ökat intresse för modeklockan. Ifall alla modeklockor ser likadana ut kan detta leda till att kunden inte lägger någon värdering vid vilket märke denna bär, det vill säga om det exempelvis är en GANT eller en MOVEMENT. Värdet med att bära en Daniel Wellington kan ligga inom den skandinaviska designen som många andra modeklockor saknar eller i nato-armbandet som är lätt ersättliga. Samma tankesätt som Daniel Wellington har vid deras produktdifferentiering kan företag gynnas av.
• Värdeskapande
Studiens slutsats menar att värdeskapande främjar ett konsumtionsbeteende vid köp av modeklockor online. Anledningen är för att kunden får ta del av företagets marknadsföring. Bidrag som denna studie vill förmedla till e-handlare som säljer modeklockor online är att inkludera kunderna vid deras marknadsföring för att dessa ska känna sig delaktiga.
Inkludering av kunderna går att göra genom exempelvis sociala medier där företagen tillåter kunderna att publicera modeklockorna som inhandlats, för att företaget sedan ska
återpublicera dessa i deras flöde. Publiceringen från båda hållen kan leda till att företaget visar uppskattning för kundens köp samtidigt som kunden syns på flödet där denna kan binda kontakter med företagets följare. Effekten på företaget blir att publiceringen från kunden leder till gratis marknadsföring för företaget, detta då modeklockor når ut till kundens följarkrets. Denna krets kan i sin tur skapa trafik till hemsidan vilket vidare kan leda till konverteringar.
33
Andra bidrag som kan förmedlas till e-handlarna är att skapa kundvärde i form av
priserbjudanden. Genom att exempelvis erbjuda varje ny prenumerant 10 procent i avdrag vid köp av en modeklocka på hemsidan kan detta skapa ett kundvärde. Effekten kan bli att
företaget får nya medlemmar som säkerligen i framtiden lär göra fler affärer med varumärket. Effekten som rabatterna bidrar med är att det ger ett bra första intryck hos kunden. Dessa kunder kan få uppfattning om att företag värnar om sina kunder, vilket skapar kundvärde. Avslutningsvis inom värdeskapande vill forskarna till denna studie rådge e-handlarna att variera sitt utbud om möjlighet finns. Alla individer har inte möjlighet att köpa en Rolex eller Patek Phillippe på grund av dess marknadspriser. Genom att erbjuda övriga analoga klockor, som exempelvis modeklockor i lägre prisklass, kan det leda till att samtliga segment
välkomnas oavsett kundens ekonomiska status. Effekten som kan uppstå på modeklockan generellt blir att konsumenterna kan bilda sig en rimlig prisuppfattning på en analog klocka. Med detta menas kunder kan bilda sig en uppfattning av att en analog klocka nödvändigtvis inte behöver vara en Rolex för 100 000 kr utan kan vara en modeklocka för 1000 kr.
• Etablerat varumärke
Ett etablerat varumärke är ett igenkännande varumärke bland kunder, vilket kan ge fördelar i form av försäljning. Några exempel på etablerade varumärken är Daniel Wellington, Rolex och Patek Philippe. Fördelen med dessa varumärken är att klockorna säljer sig självt. När kunden besöker hemsidan och vill köpa en Daniel Wellington, Rolex och Patek Philippe vet kunden redan från början vad kunden får för pengarna. Kunden behöver möjligtvis inte göra några efterforskningar från tidigare recensioner eller produktinfo för att denna redan från börja har en uppfattning av Daniel Wellington, Rolex eller Patek Philippe. Individens uppfattning kommer exempelvis från flödet på sociala medier eller från vänner som burit på dessa varumärken. Ett etablerat varumärke har en position på marknaden som gör det naturligt för kunden att redan från början bekantat sig med varumärket. Vägen till ett etablerat
varumärke kan ske genom bland annat branscherfarenhet, vilket kan meddela för kunden att företaget är framgångsrikt inom modeklockor. Ett exempel på detta är Klockia och
Stjärnurmakarna. Konsumenter väljer Klockia samt Stjärnurmakarna för att dessa varit
sysselsatta i branschen under flera år. Effekten på kunden kan bli att de känner sig trygga med att handla hos företaget då kunderna har kännedom för varumärket och dess produkter.
Bidraget till e-handlare som säljer modeklockor är att förmedla ut den branscherfarenhet de besitter till kunderna. Branscherfarenhet genererar respekt samt trygghet. En annan faktor som stärker varumärket är tillgänglighet i form av kundservice. I fysiska butiker finns personal som hjälper kunden vid eventuella frågor, vilket näthandeln saknar. För att efterlikna den fysiska handeln vid försäljning av modeklockor kan e-handlarna se till att ordna kundservice vilket kan likställas med personalen i fysisk butik. Kundservice kan stärka varumärket i form av ökad trygghet, speciellt för det äldre kundsegment som oftast inte är bekanta med online handel. Vidare kan varumärket uppfattas etablerat då de i själva verket erbjuder service för de kunder som känner sig osäkra inför ett köpbeslut. Effekten på företaget kan bli att fler
individer tar risken att handla en modeklocka på nätet. Vidare blir effekten på modeklockan att produkten ses som ett trygghetsköp på nätet.
Avslutningsvis ses recensioner som en av de faktorer som påverkar varumärket. Ett företag som har branscherfarenhet har oftast recensioner av olika slag. Det kan handla om både goda recensioner och sämre recensioner. Med hjälp av recensionerna får en kund möjlighet att utvärdera ett företag. Effekten på kunden blir att denna får möjlighet att avgöra om den ska handla på hemsidan eller inte. Vidare kan recensioner inge förtroende hos kund. Att ha goda recensioner kan uppfattas att ett företag är seriös, vilket kan öka chansen till att en kund handlar. Effekten på företag kan bli att varumärket gynnas av recensioner. Genom att kunder
34
ger recensioner på företag eller produkt kan det med tiden leda till att potentiella kunder tar del av informationen för att besluta sig om ett köp. Dessutom kan företagets
varumärkeskännedom öka genom recensioner där allt fler handlar och recenserar. Effekten recensioner har på produkten är att intresset kan tänkas öka för modeklockor.
• Lågt pris
Modeklockbranschen har en yngre målgrupp som kund. Denna målgrupp kan tänkas ha sämre förutsättningar för köp av dyra klockor och kan därför upplevas ha möjlighet till att handla billigare klockor. Att ha ett lågt pris blir av den anledningen lämpligt för företag som säljer modeklockor. Effekten lågt pris har för konsumenten är att modeklockan kan bli ett billigare alternativ än vanliga analoga klockor. Den yngre målgruppen kan tänkas vilja matcha klädseln med en modeklocka istället för att investera i en dyrare klocka som det äldre kundsegmentet visat sig göra. Det effekt lågt pris har på företaget är att de lyckas konvertera potentiella kunder till köpare. Anledningen är att modeklockföretag attraherar en sådan målgrupp som kan tänka sig handla en klocka av billigare klass. Eftersom det visat sig att modeklockor