Köpbeteende hos konsumenter inom E-handel
En studie om konsumentköpbeteende inom modeklockbranschenFörfattare: Rafi Khajadorian (980922) & Gabriel Sag (960428)
Termin 6
C-uppsats, kandidatnivå, 15 hp
Marknadsföring
Handelshögskolan vid Örebro Universitet Handledare: Claes Hultman
Abstract
Background
Companies in the fashion watch industry have been facing challenges with the sales due to the increased competition. There are many companies that sell equivalent products, and this makes it even harder for the fashion watch companies to attract new customers. The key to success in the fashion watch industry is to be able to market the products successfully. As the focus is directed to the E-commerce companies, this study aims to identify the factors that promote consumer buying behavior. Furthermore, there is limited knowledge in the field of E-commerce especially within fashion watches.
Method
A qualitative approach has been chosen wherein two companies (Klockia and
Stjärnurmakarna) have been interviewed. These two companies have been the basis of the empirical result. The empirical result was obtained with a semi-structured interview where we chose to interview one key person from each company. The interviews were later transcribed and coded to obtain key information in a scientific way.
Results & conclusions
The results of this study shows many factors that could affect consumers. The results shows that factors such as differentiation, a well-known brand, smaller collection releases, value creation, social media and influencer marketing could affect the customers towards a buying decision. However, there are also technical factors that affects the customers. Factors such as the design of the website, safe and free shipping and returns, customer service and payment solutions.
Innehåll
1. Inledning ... 1
1.1 Vad får konsumenter att handla? ... 1
1.2 E-handeln och dess bakgrund samt framväxt ... 1
1.3 E-handeln och Covid-19 ... 1
1.4 Daniel Wellington och utvecklingen av modeklockor ... 2
2. Tidigare forskning ... 3
2.1 Tidigare forskning om konsumentbeteende inom E-handeln ... 3
3. Problematisering ... 4
4. Syfte och frågeställning ... 5
4.1 Avgränsning ... 5
5. Teoretisk ramverk ... 6
5.1 Motivering till val av teori ... 6
5.2 Konsumentens beslutsprocess ... 6
5.3 Värdeskapande för kunder ... 7
5.4 Sociala medier ... 8
5.5 Influencer Marketing ... 8
5.6 Summering av teoretisk ramverk ... 8
6. Metod och metodologiska överväganden ... 9
6.1 Datainsamlingsmetod ... 9 6.2 Val av respondenter ... 10 6.2.1 Klockia ... 10 6.2.2 Stjärnurmakarna ... 10 6.3 Analysmetod ... 11 6.4 Reliabilitet ... 12 6.5 Etiska principer ... 13 7. Resultat ... 14 7.1 Konsumentens beslutsprocess ... 14 7.2 Värdeskapande för kunder ... 16 7.3 Sociala medier ... 18 7.4 Influencer marketing ... 19 8. Analys ... 21 8.1 Konsumentens beslutsprocess ... 21 8.2 Värdeskapande för kunder ... 25 8.3 Sociala medier ... 27
8.4 Influencer marketing ... 28 9. Slutsats ... 30 10. Slutdiskussion ... 31 Referenslista: ... 36 Bilagor: ... 37 Appendix: ... 37
1
1.
Inledning
I detta avsnitt presenteras en bakgrund som berör faktorer som får individer att konsumera. Vidare presenteras en bakgrund till E-handeln och dess framväxt både före Covid-19 men även i samband med Covid-19. Därefter presenteras en bakgrund om klockbranschen, där fokus ligger på hur Filip Tysander gjort succé med sitt varumärke Daniel Wellington. Vidare ges en beskrivning över den ökade konkurrensen mellan företag som säljer likvärdiga
modeklockor som Daniel Wellington. Vidare framläggs en bakgrund beträffande konsumtion som beteende som sedan avslutas med en problematisering.
1.1 Vad får konsumenter att handla?
Människor har grundläggande behov som ska tillgodoses, det kan röra sig om allt från mat till upplevelser som anses vara nödvändigt för människans överlevnad. Dessa behov återberättas i de första stegen i konsumentens beslutsprocess. Utgångspunkten i modellen är att
konsumenten ska uppleva något behov, antingen medvetet eller undermedvetet, för att sedan gå vidare till nästa steg (Kotler & Keller, 2015). När konsumenten upplever behov är det företagarens skyldighet att se till att konsumentens behov uppmärksammas, vilket betyder att företaget ska se till att påminna kunden om dennes behov fram tills dess ett köp genomförs (Nordfält, 2017).
1.2 E-handeln och dess bakgrund samt framväxt
Handel har historiskt sett varit en viktig drivkraft till människans överlevnad. Numera sker större delar av konsumtionen och försäljningen genom ett samspel mellan individ och dator som sköts via internet, vilket är det som kallas för E-handel. Sedan 1991 möjliggjordes det för företag och privatpersoner att bedriva handel elektroniskt. E-handel har lett till att fysisk handel med varor och valuta blivit impopulär, där affärer numera sker mer allt mer över datorer. Paradigmskiftet inom handeln har lett till att skillnaden mellan icke-fysisk handel och fysisk handel blivit oklar. Fler aktörer på marknaden ser därav mer potential inom E-handeln än vad de gör inom traditionell handel (Mourya & Gupta, 2014). Enligt Kotler, Armstrong ochParment (2017) kan elektronisk handel ses som en väg för organisationer att förbättra organisationsstrukturen samt sin försäljning. E-handeln bidrar med att produkter på ett smidigare sätt kan tillgängliggöras både internationellt samt nationellt, vilket leder till en större räckvidd och därav ökad potential till maximerad försäljning. Vidare anser Kotler, Armstrong och Parment (2017) att E-handeln blir ett tillvägagångssätt för företagare att öka lönsamheten, erövra marknadsandelar, förbättra kundservice, minimera kostnader samt effektivisera transporten av produkter.
1.3 E-handeln och Covid-19
Covid-19 räknas numera som en pandemi som haft negativa konsekvenser på
världsekonomin, men även i det sociala och det hälsomässiga. Världen har gått in i en kris som går att likställa med den finansiella krisen som utbröt 2008 (Miguel & Lopez, 2020). Under juni månad tog Regeringen (2020) upp de effekter som Covid-19 haft på samhället. En av dessa effekter är ökad digitalisering, vilket innebär att samhället blivit mer digitaliserat och att fler väljer att sköta vardagsärenden hemifrån via nätet. Permitteringar har lett till att fler arbetar samt studerar hemifrån (Regeringen, 2020). Människor som tidigare inte bekantat sig med den digitala världen har gjort det, där internet har blivit en större del av människors vardag. Covid-19 har genererat en ny och större kundkrets för E-marknaden, där människor som tidigare inte handlat på E-handeln gör det. E-handel har gynnat företag som bedriver affärsverksamhet på nätet. Flera företag använder sig av aktiviteter via sociala
2
medieplattformar för att nå ut till kunder, för att människor befinner sig isolerade i sina hushåll. E-handeln har för många företagare blivit den enda utvägen från konkurs samt den enda utvägen till att nå till potentiella kunder. På grund av den ökade digitaliseringen har detta resulterat i att konkurrensen ökat i flera branscher. Strategisk marknadsföring,
produktdifferentiering samt generella trygghetsfaktorer har blivit nödvändiga för E-handlarnas överlevnad vid bedrivande av E-handel. Strategisk marknadsföring,
produktdifferentiering samt generella trygghetsfaktorer gäller för övriga handlare som tidigare skött sin verksamhet fysiskt, men som tvingats övergå till E-handeln på grund av pandemin (Lv, Wang, Huang, Wang & Wang, 2020).
1.4 Daniel Wellington och utvecklingen av modeklockor
Syrén (2018) beskriver Filip Tysander som en gigantisk klockentreprenör, vars modeklocka med namnet Daniel Wellington gjort genomslag på marknaden med höga marginaler. Idén bakom namnet Daniel Wellington sträcker sig tillbaka till en backpacking resa i Australien där Filip under sin resa mötte en person vid namn Daniel Wellington. Denna backpacker bar på en Rolex-klocka med ett Nato-armband. Filip behöll idén om det enkla Nato-armbandet, men valde att ersätta det dyra uret mot ett enklare som inköpsmässigt innebar lägre kostnader. Resultatet gav genomkraft, där ett nytt kundsegment nåddes som i sin tur ledde till rekordförsäljning. Klockan tillverkas i Kina av fabrikören Miyota som ägs av Citizen. Klockan kostar ungefär femton kronor att tillverka, detta i höjd med att försäljningspriset på klockan varierar mellan 1500-2500 kr. Vidare skriver Syrén (2018) att framgången går att härleda till den digitala strategin som applicerades, där massiv reklam på sociala medier gjordes med hjälp av bland annat influencers. Dessa influencers har tusentals följare, medan vissa till och med har miljontals. Resultatet av den digitala strategin blev att produkten nåddes till miljontals mottagare. Klockorna som Filip Tysander tillverkar är enkla och minimalistisk i designen vilket gav genomslag för de som inte är klockintresserade (Syrén, 2018).
Nygård (2020) skriver att på senare tid har Daniel Wellingtons moderbolag JFT Holding fått redovisa förluster inom bolaget i form av minskad försäljning samt ökade
etableringskostnader. Förlusterna och kostnaderna har resulterat i att Filip Tysander investerat eget kapital för att kunna säkra överlevnaden för JFT Holding och för varumärket Daniel Wellington. Förlusterna och kostnaderna går att härleda till bolagets expansion av ökade fysiska butiker. Covid-19 är en annan orsak som förklarar nedgången av försäljningen i fysiska butiker där handeln övergått till E-handel. Antalet fysiska butiker har haft det svårt och har tvingats till att minskas i antal.
Konkurrensen bland företag som säljer modeklockor har ökat där nya varumärken bildats på marknaden (Salomonsson, 2017). Det finns flera differentieringsstrategier att tillämpa för företag. Ett sätt för företag att differentiera sig på är genom sin produkt, vilket kallas för
produktdifferentiering. Denna metod syftar på att företaget ska särskilja sin produkt från
andras genom att erbjuda konsumenterna en unik egenskap på produkten som ingen annan på marknaden erbjuder. Om företag inte väljer att särskilja sig från andra konkurrenter finns en risk för konkurs på längre sikt (Kotler & Keller, 2015). Salomonsson (2017) skriver att Daniel Wellington hade försprång på marknaden genom att vara bland de första som erbjöd en klocka av minimalistisk design till ett rimligt försäljningspris. Daniel Wellingtons framgång på marknaden har genererat ett generellt ökat intresse på marknaden för analoga klockor, som in sin tur lett till ökad konkurrens. Den ökade trenden samt expansionen till flertalet
klockmärken går att härleda till Filip Tysanders vision om en trendig klocka till ett förnuftigt pris (Salomonsson, 2017).
3
2. Tidigare forskning
Nedan presenteras tidigare forskning beträffande faktorer som triggar igång ett köp hos konsumenten. Därefter ges en inblick över hur tidigare forskare valt att gå till väga metodmässigt för att få fram en slutsats. Det har visat sig att forskning kring
konsumentbeteende kan variera beroende på studie. Val av metod varierar beroende på forskare och studie, där forskare har både lika och olika tillvägagångssätt för att besvara syftet. Orsaken till att tidigare forskning tas med är för att få djupare insikt över vad andra författare kommit fram till, detta för att sedan lokalisera dess brister med hjälp av förnyad kunskap och förnyad tillvägagångssätt vid insamling av data.
2.1 Tidigare forskning om konsumentbeteende inom E-handeln
Dennis, Merrilees, Jayawardhena och Wright (2009) förklarade E-konsumentens köpbeteende genom en diskursiv forskning som bestod av en litteraturöversikt. Ämnet berörde
konsumentköpbeteende via E-handeln. I forskningen presenterades information om att det råder en omfattande mängd av litteratur som berör E-konsumentbeteende. Forskningen utgick från en teori som hävdar att människors beteenden styrs av deras tro, attityder och avsikter med att utföra en handling. Utifrån teorin kunde forskarna konstatera att det är attityder som stimulerar ett köpbeteende hos E-konsumenten. Forskarna använde sig av en modell som påvisar hur attityder påverkar konsumenten. Modellen bestod i att undersöka
e-konsumenterna emotionella tillstånd tillsammans med sociala faktorer och
konsumentbeteenden. Luo (2002) förklarar att konsumenternas attityder inom E-handeln formas av webbsidan kunden besöker. Studiens insamling av data genomfördes med hjälp av en kvantitativ metodansats i form av enkätundersökningar som skickades till två stora
universitet i USA. Det ena universitet låg i nordlig stat medan den andra i en sydlig stat. Forskningen gav ett resultat som indikerade på att utformningen av webbsidan har en stark påverkan på konsumenten vid köp kontra icke-köp. Vidare menar forskningen att irritation kan skapas hos konsumenten om webbsidan upplevs som svårhanterlig, vilket kan resultera till ett icke-köp samt en negativ inställning till näthandeln. Om kunden däremot upplever webbsidan som lätthanterlig bildas positiva attityder hos individen gentemot näthandel vilket i sin tur främjar företagets försäljning. Slutsatsen blir att attityder är det som påverkar
konsumenternas köpbeteende (Luo, 2002).
Dennis, Jayawardhena och Wright (2007) kunde med hjälp av en kvantitativ undersökning i form av frågeformulär konstatera en form av forskning som indikerar på att konsumenternas köpinrikntingar inom E-handel efterliknar de köpinrikntingar inom fysisk handel. Forskarna till studien undersökte köpintresse utifrån fem olika köporienteringar som traditionell litteratur tar upp. Dessa köpinrikntingar är aktivitet, priskänslighet, noggrannhet, lojala varumärken samt bekvämlighetsorienterad. Genom empiriska undersökningar kunde
forskningen konstatera att de fem olika köpinriktningarna inte hade någon markant betydelse vid köp. Faktorerna som påverkade konsumenten berörde istället individens avsikt med köpet.
Lv, Wang, Huang, Wang och Wang (2020) skriver om hur E-handelsföretag kan införa rabattstrategier via sociala medier. Forskning utgår från Kina och visar att E-handeln har ökat till följd av Covid-19, vilket vidare har resulterat till att konkurrens inom E-handeln ökat i Kina. Sociala medier nämns som ett populärt tillvägagångssätt för företag att ta sig igenom Covid-19 och ses som ett sätt att uppmuntra individer till att konsumera. Sociala
medieplattformar anses effektivt för att förmedla rabatter till en grupp. Forskarna till studien redovisar att konsumenter har tendens av att samlas i sociala grupper på sociala medier där
4
individernas köpbeteenden påverkas av varandra. Sociala medier blir ett tillvägagångssätt där rykten om produkten på ett mer effektivt sätt kan spridas. För att ryktesspridning ska kunna ske krävs det att konsumenten upplever ett positivt köp. Ryktesspridningen leder i sin tur till att chansen ökar till att vänner eller familj till konsumenten väljer att inhandla från samma webbplats. Vidare redovisas att den ökade konkurrensen har lett till att prissättning visat bli en avgörande del för att lyckas konkurrera med övriga företag på nätet. Författarna redovisar att kostnadsfördelar uppnås vid nyttjande av social medieplattform framför traditionella
medieplattformar. Kostnadsminimeringen leder i sin tur att det blir billigare för företagen att uppnå ett arbete som främjar hållbar utveckling. Studiens slutsats bygger på att prissättningen samt rabatterna kan vara olika beroende på om företaget använder sig av en plattform med hög popularitet eller en plattform med lägre popularitet. E-företag som använder sig av plattformar med lågt rykte ställer sig tvungna till att erbjuda lägre priser för att erövra kunder. E-företag som däremot använder sig av medieplattformar av högre rykte behöver inte
prisdumpa i lika hög grad då kunden anser att ryktet väger tyngre än vad omfattningen på rabatten gör (Lv, Wang, Huang, Wang & Wang, 2020).
Brun, Burns, Liu och Hou (2013) skriver en jämförande studie mellan hur konsumenterna agerar vid köp av lyxprodukter online och i fysisk butik. Två studier presenteras, där den första studien består av en kvalitativ ansats medan den andra studien är kvantitativ. Den andra studien är till för att testa hypoteser från den första studien, för att därefter verifiera resultatet som kommer från den första studien. Resultatet visar att onlinekunder vänder sig till E-handel då det råder en större produkttillgänglighet samt ett större utbud. Resultatet visar att
onlinekunder är mer prismedvetna där dessa väljer att vända sig till E-handeln för att på ett enkelt sätt kunna jämföra priser mellan andra lyxprodukter. Sparandet av tid är en annan faktor till varför kunder väljer att konsumera lyxprodukter online. Det råder en bekvämlighet hos online-kunder vid köp av lyxprodukter, detta då köpet kan ske oavsett tid, plats eller rum. Online-kunder förlitar sig på andra personers omdömen från den plats de inhandlat produkten från. Kunderna som föredrar att handla i fysisk butik vid köp av lyxprodukt gör det på grund av den personliga service som medföljer vid köpet. Personalens kunskap värderas högt för kunden. Andra bakomliggande motiv till varför kunden väljer att vända sig till en butik har att göra med att möjlighet finns att kunna se, studera samt röra produkten fysiskt. Konsumenterna i studien menar att det är en fördel att vända sig till en fysisk butik då stora summor läggs ner vid köp av en lyxprodukt och att det fysiskt går att säkerhetsställa att köpet blivit rätt.
Kunderna som vänder sig till fysisk butik menar att det tar längre tid att bygga ett förtroende för onlinebutiker än förtroende som går att finna i butik. Personal i fysisk butik har en större möjligheter till att bygga förtroende mellan kund och butik i jämförelse med onlinebutiker (Brun, Burns, Liu & Hou, 2013).
3. Problematisering
Tidigare forskning visar att konsumentköpbeteende via E-handeln främjas genom tro, attityder och avsikter (Dennis, Merrilees, Jayawardhena & Wright 2009). Vidare kan köpbeteende främjas genom användning av sociala medier då individer samlas i grupper på sociala medier (Lv, Wang, Huang, Wang & Wang, 2020). Forskning visar att attityder inom E-handeln formas av webbsidan kunden besöker (Luo, 2002). Sparandet av tid är en annan faktor till varför kunder väljer att konsumera lyxprodukter online. Det råder en bekvämlighet hos online-kunder vid köp av lyxprodukter, detta då köpet kan ske oavsett tid, plats eller rum (Brun, Burns, Liu & Hou, 2013). Motivering till föreliggande studie bygger på att tidigare forskning missat besvara viktiga områden som innefattar konsumentköpbeteende inom
E-5
handeln. Bristen ligger i att tidigare forskning inte valt att rikta fokus mot en specifik produkt eller marknad. Föreliggande studie syftar därav till att identifiera hur företag går tillväga för att främja ett konsumentköpbeteende vid försäljning av modeklockor via E-handeln. Vidare syftar forskarna till studien att identifiera faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende vid köp av modeklockor online. Föreliggande studie ska tillgodose företag i Sverige med eventuella tillvägagångssätt som kan initiera ett konsumentköpbeteende vid försäljning av modeklockor.
4. Syfte och frågeställning
Forskarna till studien syftar till att identifiera faktorer som påverkar konsumentens
köpbeteende vid köp av modeklockor online. Vidare ämnar forskarna till att identifiera hur företag går tillväga för att initiera ett köp hos kund via E-handel. Syftet med studien uppnås genom att besvara följande frågeställningar;
1. Vilka faktorer påverkar konsumentens köpbeteende vid köp av modeklockor via E-handeln?
2. Hur går E-handelsföretag tillväga för att främja ett konsumenköpbeteende vid försäljning av modeklockor online?
4.1 Avgränsning
Klockbranschen är en bred marknad där det existerar klockor som kostar allt från 200 kr till lyxklockor som kostar tusentals kronor. För att studien inte ska bli omfattande har
avgränsningar gjorts. Forskarna har valt att avgränsa sig till modeklockor som ligger i en prisklass mellan 500–2500 kr då det är den prisbilden som råder för modeklockor på
marknaden. Priset möjliggör att fler individer på marknaden har möjlighet att köpa en analog klocka. Tolkning ges att lyxklockor är mer avsedda för individer som har högre
socioekonomisk status. En person som söker sig till en Omega, Rolex eller Patek Philippe vet från början vad denna vill med sitt köp och är villig att betala för varumärket.
Forskarna till denna studie fokuserar på att identifiera vilka faktorer som påverkar ett köpbeteende där avgränsningen sker från det området. Av den anledningen görs ingen diskussion om hur företag ska tillämpa sådana faktorer och på vilket sätt företagare ska använda sig av informationen. Faktorer som identifieras tas upp på ett förståeligt sätt för att både praktiker och forskare ska kunna ta del av resultatet av studien. I den andra
frågeställningen ämnar forskarna att beskriva hur E-handelsföretag går tillväga för att främja ett konsumentköpbeteende och inte vad företagarna ska göra. Vidare avgränsar sig forskarna genom att undersöka två företag i Sverige och det konsumentköpbeteende som råder i landet. Den svenska marknadens efterfrågan kan skilja sig från andra länders efterfråga när det gäller modeklockbranschen. Av den anledning fokuserar forskarna till studien enbart på Sverige och den svenska befolkningens beteendemönster vid konsumtion. Det råder kulturella
beteendemönster vid konsumtion och av denna anledning hade det blivit omfattande, och nästintill omöjligt, att studera samtliga kulturella beteenden. Vidare har avgränsningar skett inom sociala medier. När användning av sociala medier nämns i studien syftar forskarna på Instagram och Facebook. Vid marknadsföring inom sociala medier brukar det handla om annons marknadsföringar som företag kan tillämpa. Forskarna till denna studie har valt att utesluta annons marknadsföring och syftar endast till publicering av media på sociala medier.
6
En annan avgränsning som görs är att forskarna till denna studie endast tar
företagsperspektivet i beaktande. Forskarna kommer under studien att samla in empirisk material utifrån hur företag uppfattar konsumentbeteende och inte hur konsumenter uppfattar konsumentköpbeteende. Anledningen är att konsumenter inte alltid vet vilka faktorer som påverkar deras beslut till köp då det är företag som försöker identifiera och uppfylla kundernas behov.
5. Teoretisk ramverk
Nedan kommer det teoretiska ramverket att presenteras. Först presenteras konsumentens beslutsprocess som sedan följs av värdeskapande. Därefter beskrivs sociala medier och influencer marketing som två centrala begrepp. Avslutningsvis sker en sammanfattning på det teoretiska ramverket.
5.1 Motivering till val av teori
Inledningsvis förklaras konsumentens beslutsprocess där fem olika steg under köpprocessen redovisas. Dessa steg visar hur konsumenter tänker och agerar. För att kunna identifiera faktorer som främjar ett köpbeteende behövs en förståelse över konsumentens beslutsprocess. Av den anledningen kommer konsumentens beslutsprocess att användas som en teoretisk utgångspunkt. Vidare kommer denna modell att vägleda forskarna vid utformning av metod för att besvara studiens frågeställningar. Därefter presenteras värdeskapande för kunder, vilket är ett centralt begrepp som belyser vikten av att bidra med värde till kund. Värdeskapande har visat sig vara en viktig faktor vid beslutsfattande av köp för konsumenter. Att företag genom samspel med kund kan möjliggöra engagemang leder till att konsumenterna får ett högre förtroende för företaget. Denna teori kommer att ligga till grund för intervjufrågor som presenteras i intervjuguiden och är viktig för identifiering av faktorer som leder till köp. Sociala medier och influencers är andra centrala begrepp som väljs att tas med. Forskarna till studien lyfter upp sociala medier och influencer av anledningen för att det visat sig vara en framgångssaga för Daniel Wellington. Teorin om sociala medier och influencers kan vara en utgångspunkt för att belysa hur framgångsrika företag arbetar idag, och kan vara en
bidragande faktor till köp. Dessa centrala begrepp kommer att användas för att jämföra empiri med teori för att kunna dra slutsatser om huruvida användning av sociala medier och
influencers leder till köp.
5.2 Konsumentens beslutsprocess
Kotler och Keller (2015) beskriver beslutprocessen som sker online. Konsumenterna passerar fem olika steg under köpprocessen. Första steget är behovet som konsumenten känner, det kan vara att de upptäcker ett problem eller påverkas till att känna ett behov av en viss produkt. Vidare menar Kotler och Keller (2015) att kan kundens behov delas i två delar, interna och externa aspekter. De interna aspekterna är det individen själv känner, det är vad individen önskar för att uppfylla dennes behov. De externa handlar om omvärlden, vilket berör trender samt popularitet. Det eftertraktade i samhället leder till att individen upplever ett behov som andra i samhället gör på grund en trend eller att popularitet uppstått inom en viss marknad (Kotler & Keller, 2015).
Andra steget i processen är att söka fram sig till en produkt. En intresserad konsument kommer söka fram information om både produkten och E-handelssidan innan själva köpet genomförs. Författarna delar även här intresset i två delar, ökad uppmärksamhet och egen
undersökning. I det förstnämnda är kunden endast mottaglig för information och har en
7
konsumenten engagerar sig genom att söka information samt utnyttja sina kontakter för att råd och tips (Kotler & Keller, 2015).
Utvärdering är det tredje steget, vilket innebär att konsumenten bildar preferenser mellan
produkter, varumärken samt image. Utvärdering behöver nödvändigtvis inte vara
allmängiltigt. Det finns nämligen konsumenter som inte väljer att ägna tid åt utvärdering utan istället konsumera spontant, vilket innebär att dessa konsumenter inte passerar det tredje steget i beslutsprocessen (Kotler & Keller, 2015).
Fjärde steget är köpets genomförande. Utifrån de utvärderingar som konsumenten gjort kommer de att besluta sig huruvida ett köp ska ske eller inte. I detta steg kan det även finnas fem faktorer som konsumenterna tar i beaktande innan köpet görs. Faktorerna som kunden tar i beaktande är varumärket, E-handelssidan, antal produkter, inställningen och betalning. Köp av lyxprodukter sker generellt i försiktighet som leder till svårare beslutsfattande. En
lyxprodukt innebär oftast ett högre pris än en reguljär vara. Ett högre pris på varan kan därav innebära högre risk som följer med vid köp. Av denna anledning kan det leda till att
konsumenten avstår från att handla varan online på grund av dess höga pris och risken som följer med (Kotler & Keller, 2015).
Sista steget är betalningsprocessen, vilket innebär att företaget ska erbjuda en god
betalningsprocess som är lätt. En enkel betalningsprocess försäkrar chansen till konsumtion och därav minskar risken till att konsumenten avstår från köp. Vidare bör kunden erbjudas alternativa leveransmöjligheter där möjlighet till snabbleverans finns (Kotler & Keller, 2015). E-handelsföretag får ökad legitimitet genom att erbjuda varierande betalningsalternativ som kunden känner till. Beatty, Dick, Miller och Reay (2011) betonar vikten av tillit hos kund vid bedrivande verksamhet online. Konsumenterna är pålästa och vet hur de söker fram
information innan ett köpbeslut tas (Beatty, Dick, Miller & Reay 2011). Tillit hos kund är nödvändigt för att företag ska kunna bedriva verksamheten och därmed öka omsättningen (Lantz, 2017).
5.3 Värdeskapande för kunder
Kundvärde kan upplevas subjektivt, där varje enskild människa egen uppfattning på vad som anses vara värdeskapande. Det upplevda kundvärdet går att påverka genom
marknadsföringsstrategier som företag utformar. Värdet kunden upplever kan inträffa innan, under eller efter köpprocessen (Jobber & Chadwick, 2019). För att främja ett köpbeteende hos konsumenterna anses det nödvändigt att företag ser till att skapa engagemang och låta
kunderna interagera med varumärket/företaget (Grönroos, 2006). Två forskare som är insatta inom detta ämne är Vargo och Lusch (2004) som definierar denna värdeskapandeprocess inom service-dominant logic. Denna logik kallas även för den tjänstedominanta logiken, vilket som utvecklades i syfte att ersätta det uråldriga tankesättet som råder inom
marknadsföring, nämligen att organisationer marknadsför mot kunder. Istället vill den tjänstedominanta logiken att marknadsföringen utformas utifrån ett samspel mellan kund och företag. Den tjänstedominanta logiken ska resultera till ökad upplevd kundvärde hos
konsumenterna som sedan leder till att köpbeteendet främjas (Vargo & Lusch, 2004). För att uppnå ett optimalt och önskvärt resultat är det av vikt att organisationer ser till att öka
engagemangen och delaktigheten hos kunderna. Men genom aktiviteter och diverse processer görs det möjligt för företagen att uppnå ett ömsesidigt samspel med kund (Grönroos, 2006). Lantz (2017) bekräftar samspelets relevans mellan kund och organisation. Värdeskapande och engagemang nämns som framgångsfaktor för en E-handlare. Kunderna får ett förtroende för företagen när dessa upplever att de har varit delaktiga i marknadsföringen som företaget valt
8
att bedriva. Det ömsesidiga samspelet mellan företag och kund är en utav många tekniska faktorer som främjar ett köp.
5.4 Sociala medier
Frankel (2007) beskriver sociala medier som en marknadsföringskanal för företag och organisationer att nå ut till en bredare marknad. Sociala medier ses som ett sätt att engagera kunderna. För att kunna lyckas nå ut till rätt målgrupp bör företag använda sig av
marknadsföringsstrategier. Sociala medier definieras som en digital kanal där individen, med hjälp av appar eller webbplatser interagerar, med andra individer genom att erbjuda
användarvänligt innehåll. Sociala medier används av företag som vill kommunicera med kunderna och genom kommunikation nå ut med rätt budskap (Frankel, 2007). Instagram och Facebook är en av de största plattformarna när det kommer till marknadsföring genom sociala medier (Davidsson, Palm, & Mandre, 2018). Anledningen till att Instagram och Facebook blivit stora plattformar går att härleda till ökningen av antalet användare. Majoriteten av användarna på Instagram är mellan 21-35 år och på Facebook mellan 35-55 år (Davidsson, Palm, & Mandre, 2018). Genom marknadsföring på sociala medier får företag tillgång till en bredare kundbas och kan utifrån det identifiera en lämplig målgrupp till deras produkt. Marknadsföring genom sociala medier som Facebook och Instagram innebär lägre kostnader, vilket gör det gynnsamt för småföretagare då det är kostnadseffektivt. Vidare har företag en tendens av att imitera varandra vid sin marknadsföring. Genom attraktiv content på sociala medier kan företag sticka ut i mängden bland konkurrenterna. Det kan vara en bidragande faktor till att köp genomförs då det attraherar rätt kund till hemsidan (Frankel, 2007).
5.5 Influencer Marketing
Ett nytt och populärt sätt att marknadsföra sig på är genom influencers, vilket kallas
Influencer marketing. Influencer är en person som har inflytande över en viss
målgrupp/kundbas, där de genom marknadsföring har möjlighet att påverka följarna till ett köp. Användandet av influencers kan ses som en marknadsföringsmetod som ger positiva effekter för företagarna. De positiva effekterna uppkommer när influencers marknadsför en viss produkt till rätt målgrupp. Med hjälp av influencer marketing ökar trovärdigheten för produkten vilket potentiellt kan leda till ett köp. När en influencer marknadsför en produkt når produkten tusentals följare, vilket gör det mer kostnadseffektivt för företag. Influencers som får kompensation för marknadsföringen redovisar oftast högre konverteringar än influencers som inte får kompensation för deras arbete. Med konvertering menas att rätt marknadsföring kan påverka en individ från icke-kund till kund. Betalningen till en influencer kan vara olika beroende på följarkrets. I vissa fall får influencer produkten som de marknadsför i ersättning. I andra fall får influencer både produkten och ersättning. Det som avgör utfallet på
ersättningen är influencers följarkrets. Ju fler följare, desto högre ersättning då det når en större kundgrupp. Influencer med en mindre väljarkrets får mindre i ersättning (Stubb, Nyström & Colliander, 2019).
5.6 Summering av teoretisk ramverk
Kotler och Keller (2015) har en analysmodell som beskriver konsumentens beslutsprocess i fem steg. De första stegen beskriver förarbetet konsumenten bearbetar innan ett köp. Därefter sker köp och sedan en utvärdering efter köpet. Samtliga steg realiseras inte hos varje enskild konsument, utan vissa steg kan förbises. Analysmodellen är inget facit på hur konsumenten agerar vid köp utan en vägledning som visar hur en konsument kan förväntas agera (Kotler & Keller, 2015). Vidare har vi värdeskapande processen för kunder där tjänstedominanta logiken föreligger som utgångspunkt. Det konservativa tänket ersättas med nytänkande vid
9
mot att utforma marknadsföringen tillsammans med kunderna, vilket skapar kundvärde. Sociala medier anses vara en plats där företag kan nå ut till kund, öka försäljning samt skapa en interaktion med kund och på så sätt möjliggöra värdeskapande (Vargo & Lusch, 2004). Sociala medier har på senare tid blivit allt mer relevant och flertal företag använder sig av just sociala medier. De plattformarna som företag vänder sig till vid marknadsföring är Instagram och Facebook, detta för att chansen är större att produkten når ut till fler användare
(Davidsson, Palm, & Mandre, 2018). Att marknadsföra sig på sociala medier är kostnadseffektivt vilket leder till att små företag med låg budget kan inkluderas. Innan marknadsföringen görs bör företag först hitta rätt målgrupp för att sedan utforma
marknadsföringsstrategier mot den identifierade målgruppen. Influencer marketing är ett annat sätt för företag att marknadsföra sig på, vilket görs genom kanaler på sociala medier. Det finns influencers som har tusentals följare som gärna marknadsför företagsprodukter. Företagen bör använda sig av influencers som har en tilltänkt målgrupp som följare, för att det kan öka antal konverteringar och därmed intäkterna. En annan faktor är att betala dessa
influencers med monetära medel istället för att kompensera de med enbart produkter. Influencers som får betalt genererar oftast högre grad av konverteringar (kunder som köper) än influencers som endast får en produkt som kompensation (Stubb, Nyström & Colliander, 2019).
6. Metod och metodologiska överväganden
Inom detta avsnitt presenteras val av datainsamlingsmetod, urvalsmetod, analysmetod samt etiska överväganden.
6.1 Datainsamlingsmetod
Kunskap ses inte som förutbestämd och går heller inte att upptäckas. Samspel i form av kommunikation är en förutsättning till att producera kunskap som kan rapporteras över till en analys, vilket benämns kunskap som produktion (Kvale & Brinkmann, 2014). Den kvalitativa ansatsen utgår från ord istället för siffror (Bryman, 2018). Eftersom denna studie baseras på data som samlats in från intervjuer, faller sig kvalitativ datainsamlingsmetod som ett lämpligt val av forskningsmetod. Produktionen av kunskap existerade både inom intervjuerna och i samspelet mellan intervjuare och respondenter. En kvalitativ intervju görs oftast fysiskt mellan intervjuare och respondent, men kan även göras per telefon eller dator (David & Sutton, 2016). Av anledningen till Covid-19 och dess restriktioner genomfördes samtliga intervjuer per telefon där vardera intervju tog cirka 55 minuter att utföra. Respondenterna fick ta del av och svara på de frågor som redovisas i intervjuguiden. De intervjufrågor och teman som presenteras i intervjuguiden formades utifrån det teoretiska ramverket (se Bilaga 1). Intervjuguiden användes som utgångspunkt för samtliga intervjuer, vilket gav forskarna ett verktyg till att förbli fokuserade under intervjuerna samtidigt som respondenterna tilläts att få uttrycka sig fritt vid de frågor som ställdes.
Intervjuerna genomfördes som halvstrukturerade för att det gav forskarna möjlighet att utgå från fasta frågor som sedan kompletterades med vissa följdfrågor. Ytterligare följdfrågor ställdes när det upplevdes otydlighet i respondenternas svar. Otydligheter identifierades genom operationalisering. Bryman (2018) beskriver operationalisering som ett
tillvägagångssätt för forskarna under sin intervju att förenkla abstrakta begrepp som respondenterna inte förstår (Bryman, 2018). Genom operationalisering kunde forskarna underlätta för respondenterna att bilda djupare förståelse för ämnet som undersöktes. En annan fördel blev att respondenterna upplevde intervjun mer som ett samtal än som en
10
ett konsumentköpbeteende inom E-handeln upplevdes en kvalitativ ansats att föredra framför en kvantitativ. Genom intervjuerna kunde forskarna samla in empiriskt material för att
besvara studiens frågeställningar. Andra fördelar som uppstod med de kvalitativa intervjuerna var att resultatet kom från respondentens uppfattning om verksamheten utan påverkan från forskare eller tidigare forskning. Respondenterna fick under intervjun tala fritt utifrån deras position på marknaden och utifrån deras uppfattning av omvärlden.
6.2 Val av respondenter
För att kunna uppnå tillförlitlighet och äkthet i respondenternas svar har två större etablerade företag som säljer modeklockor valts ut, Stjärnurmakarna och Klockia. Dessa två företag har flera års erfarenhet inom urhandeln, både via E-handel samt butik. Företagen har ett utbud som tilltalar majoritet av kunder. Det går att köpa modeklockor mellan 500-2500 kr samtidigt som företagen erbjuder dyrare lyxklockor. Respondenterna som intervjuades från respektive företag arbetade med frågor som berör E-handeln, vilket ansågs vara nödvändigt för att stärka studiens tillförlitlighet samt äkthet. Genom att välja två anställda som har insikt över E-handeln och över marknaden för modeklockor blev det naturligt att dessa fick ligga till grund för studiens empiriska insamling. För att få kontakt med respondenterna kontaktades först företagens kundservice per telefon. Forskarna fick över telefon presentera sig och förklara orsaken till att en intervju önskades med en person som är insatt inom
konsumentköpbeteende. Efter samtal med kundservice blev forskarna kopplade till en anställd som ansvarar för E-handelsfrågor och som var villig med att ställa upp på en intervju.
6.2.1 Klockia
Klockia var det första företaget som forskarna valde ut. Utifrån Klockias (se Klockia, 2020) hemsida ges tolkning av att detta är en urhandlare som både besitter kompetens inom analog försäljning men även kompetens inom E-handeln. Den analoga butiken har funnits på Gotland sedan 1946 och Klockia har sedan 2008 etablerat sin verksamhet på den digitala marknaden. De modeklockor som Klockia säljer är många, men några av dessa är Movement (MVMT), Michael Kors, Diesel, Fossil, Emporio Armani och Calvin Klein. Klockia använder sig av Trustpilot som är en funktion som visar kundernas omdömen samt upplevelser vid köp av klocka respektive smycken. Det finns cirka 6000 befintliga recensioner om Klockia gällande deras E-handel samt analoga butik. Trustpilot har sammanställt Klockias betyg till 4,6/5 vilket enligt Trustpilots statistik ger Klockia ett utmärkt betyg. Kunderna finner stor trovärdighet för Klockia som både analog och digital urhandlare. Trovärdigheten sträcker sig allt från god kundservice, snabba leveranser, tillgänglighet, brett utbud samt bra priser till allmän nöjd kundupplevelse. Hemsidan beskriver sig själva som experter inom urhandeln, där
erfarenheten från den analoga butiken har förts över till E-handeln. Av denna anledning upplevdes det strategiskt att välja Klockia som respondent, detta för att möjliggöra chansen till att syftet till studien besvaras. Deltagaren som intervjuades från Klockia heter Pawel Petersen och arbetar på kundservice. Pawel Petersen sköter prissättningen inom Klockias E-handeln samt företagets inköp. Vidare har Pawel lång branscherfarenhet inom klockor och har varit delaktig i Klockia sedan dess start.
6.2.2 Stjärnurmakarna
Stjärnurmakarna var det andra företaget som valdes att intervjuas. Stjärnurmakarna har cirka 100 års erfarenhet inom urhandeln (se Stjärnurmakarna, 2020). Vidare består Stjärnurmakarna av en kedja med flertalet butiker runt om i landet där kedjan dessutom har en gemensam E-handel. Deltagaren som intervjuades arbetar från Stjärnurmakarna och heter Jonas Linder och arbetar som marknadschef/kommersiell chef och har gjort det i cirka fyra år. Vidare ansvarar Jonas Linder för E-handeln och har även kontakt med samtliga leverantörer. Jonas Linder
11
sköter dessutom marknadsföringen samt kommunikationen och ser till att butikerna runt om i landet får den stöd de behöver. Av denna anledning upplevdes det relevant att ta med Jonas Linder i studien för att kunna besvara syftet till studien på ett tillförlitligt sätt.
Stjärnurmakarnas utbud av modeklockor är jämlikt med utbudet Klockia har. Några av de modeklockor Stjärnurmakarna säljer är GANT, GUL, MVMT, Michael Kors, Mockberg, Calvin Klein, Daniel Wellington och Emporio Armani. Då modeklockor är en stor del av Stjärnurmakarnas utbud kändes det relevant att använda sig av detta företag för att samla in data över hur de främjar ett konsumentköpbeteende vid köp av modeklockor inom E-handeln. Företagets egen hemsida beskriver företaget som kunniga inom handeln både fysiskt och icke-fysiskt. Stjärnurmakarna använder sig för närvarande inte av Trustpilot vilket gör det svårt att se omdömen om företaget.
6.3 Analysmetod
Vid kvalitativ forskning anses det angeläget att strukturera insamling av data efter teman för att säkerhetsställa chansen att syftet till studien besvaras, vilket sker genom en tematisk
analysmetod. Tematisering underlättar för forskarna att strukturera den data som samlats in.
För att möjliggöra en tematisk analysmetod krävs att forskarna utifrån insamlad data hittar de meningar och begrepp som forskarna anser besvara syftet till studien. De centrala begreppen samt teman går att genomföra med stöd från den teoretiska bakgrunden forskarna valt. Utifrån teorin kan forskarna genom kodning utveckla respondenternas svar. Kodning innebär att forskarna översätter informationen från respondenterna. Det görs utifrån förekommande ord samt likheter mellan svar och teori för att sedan föra över detta till olika teman (Bryman, 2018). Forskarna till denna studie har efter intervjuerna valt att transkribera insamlingen av data, detta för att tillgängliggöra informationen både i inspelat dokument men även skriftligt. Efter att transkriberingen utfördes valde forskarna att gå igenom datainsamlingen för att hitta både likheter och skillnader mellan de två intervjuerna som gjordes, samt likheter och
skillnader med den teoretiska bakgrunden. Vidare kunde forskarna utifrån respondenternas svar hänföra det till olika teman. Den teoretiska bakgrunden har lagt grunden för
intervjuguiden vilket lett till att respondenterna haft samma förutsättningar att besvara
forskarnas intervjufrågor. Efter intervjuerna samt transkriberingen gick det att dra slutsats om att det förekom liknande svar mellan respondenterna. Vidare kunde forskarna utifrån
respondenternas svar se likheter med teorin. När kodningen genomfördes skapades en tabell i syfte att strukturera upp tematiseringen. I tabellen nedan presenteras citat från
datainsamlingen inom de olika identifierade teman som går att hänföras till det teoretiska ramverket.
När all datainsamling bearbetats kunde följande teman identifieras: 1. Konsumentens beslutsprocess
2. Värdeskapande för kunder 3. Sociala medier
4. Influencer marketing
Dessa fyra teman ligger till grund för resultatet där dessa identifierades med hjälp av det teoretiska ramverket. Varje block av frågor går att hänvisa till ovannämnda teman, vilket
12
skapar struktur i arbetsgången. Som tidigare nämnt har kodning valts att göras. Strukturen som använts för att bearbeta informationen kallas för tematisering som är en analysprocess som har till syfte att identifiera det centrala i empirin (Fejes & Thornberg 2015). Tematisering sker genom att bilda centrala meningsenheter utifrån intervjuerna. Därefter skapas
kondenserade enheter för att erhålla det mest centrala från meningsenheterna. I sista steget hänförs dessa kondenserade enheter till ett relevant tema (Fejes & Thornberg 2015). Nedan följer ett exempel som presenterar en analysprocess. Resterande tematisering finns under avsnitt ‘bilagor’.
Ett exempel på en analysprocess; Figur 1: Uppbyggnad av tematisering
Problem för modebranschen
Meningsenhet Kondenserad enhet Tema Man har mobiltelefon, man har smarta prylar, man har
allting, så det är en bransch som har generellt sätt, en ganska svår uppförsbacke att kämpa sig igenom, och det vi är nog bara i början på det här stålbadet egentligen.
Uppförsbacke. Värdeskapande för kunder.
Figur 1 är ett exempel på hur en tematisering kan se ut, först sker en meningsenhet med hjälp av intervjuerna. Sedan identifieras en kondenserad enhet utifrån meningsenheten. Sista steget är att hänvisa dessa till ett tema som är relevant till enheterna.
6.4 Reliabilitet
Reliabilitet är ett begrepp kvalitativa forskare bör ta i beaktande vid insamling och
bearbetning av data. Reliabilitet avgör om datainsamlingen anses tillförlitlig och/eller äkta (Kvale & Brinkmann, 2014). Föreliggande studie innefattar ett nytt angreppssätt vid
jämförelse med tidigare forskning. Tillförlitlighet och äkthet blir därför av vikt att belysa. Vid genomförandet av datainsamling och bearbetning av data har forskarna redovisat och
motiverat dess tillvägagångssätt, vilket stärker studiens tillförlitlighet och äkthet. Studien blir transparent där andra forskare kan se hur studien utformats. Äkthet förstärks när studien undersöker det som den har beskrivit ska undersökas, vilket föreliggande studie gjort. Studien anses vara reliabel när insamlingen av data är trovärdig och konsistent. För att insamlingen av data i sin tur ska kunna klassas trovärdig och konsistent måste
respondenternas svar vara lika i både framtiden och i nutid (Kvale & Brinkmann, 2014). För att säkerhetsställa konsistensen samt trovärdigheten i respondenternas svar kan kontrollfrågor ställas under olika intervall under intervjuerna. Denna typ av säkerhetsställande kallas för
test-retest-modellen. Vid användning av test-retest-modellen under intervjun kan forskarna
försäkra om att samma forskning kan reproduceras i framtiden (David & Sutton, 2016). Forskarna till denna studie valde att applicera en test-retest-modell, vilket gjordes under intervjuerna genom att forskarna samarbetade med varandra vid utfrågningarna.
Kontrollfrågor ställdes strategiskt till respondenterna under olika intervall. Intervjuarna ställde frågor tidigt under intervjun som sedan kontrollerades genom att liknande frågor ställdes senare under intervjun. Respondenternas svar förändrades inte under dessa intervall utan blev
13
beständiga under hela intervjun. Efter kontrollfrågorna kunde forskarna känna sig säkra på datainsamlingen då respondenternas svar inte hade ändrats under intervallerna. Av denna anledning anser forskarna till denna studie att insamlingen av data som gjorts är både trovärdigt och konsistent. Däremot vill forskarna poängtera att beteenden ändras med åren, vilket innebär att konsumtionsbeteenden inom E-handeln är dynamisk. Respondenternas uppfattning gällande de faktorer som främjar ett konsumtionsbeteende kan därav i framtiden ändras, vilket blir naturligt då dessa anpassar sig efter de nya konsumtionsbeteenden.
6.5 Etiska principer
Vid genomförandet av studien har forskarna tillämpat de fyra etiska principerna som Bryman (2018) lyfter upp. Inledningsvis nämns informationskravet vilket innefattar att forskaren ser till att information om studiens syfte lyfts fram till respondenter (Bryman, 2018). Forskarna valde i linje med informationskravet att informera samtliga deltagare avsikten med studien. På så sätt elimineras otydligheter mellan forskare och respondent och det skapar en trygghet för respondenterna. Bryman (2018) nämner samtyckeskravet, vilket belyser deltagarnas rättighet över att själva få avgöra om de vill delta eller inte. Forskarna informerade respondenterna om att deras deltagande är frivilligt och att de när som helst hade möjlighet att avbryta sin
medverkan. Konfidentialitetsprincipen är den tredje principen som lyfts fram som berör hantering av uppgifter där uppgifterna sköts i förtroende för deltagarna (Bryman, 2018). Forskarna har i enlighet med konfidentialitetsprincipen använt sig av information som beskriver deltagarnas namn och befattning, vilket deltagarna dessutom lämnat godkännande för. Bryman (2018) skriver om nyttjandekravet, vilket är ett krav som innebär att forskarna endast får använda personligt material i studiesammanhang. Orsak till att författarna till denna studie valde att inhämta personlig information, som exempelvis namn och befattning, var för att stärka studiens tillförlitlighet och äkthet. Det kan vara relevant som läsare att veta vad respondenterna arbetar med, vilken position samt erfarenhet de besitter, då respondenterna står för all empiri. Stjärnurmakarna och Klockia är två konkurrerande företag, genom att presentera namn på företagen innebär det att företagen får insyn i varandras arbetssätt. Insyn i deras arbetssätt skulle kunna tänkas vara ett etiskt dilemma som författarna har haft i åtanke. Trots detta har namn på företag och respondenter presenterats då båda företag har givit samtycke. Vidare kan andra konkurrerande företag använda studiens resultat till att främja arbetssätt, vilket kan utsätta Stjärnurmakarna och Klockia för både imitering och ökad konkurrens.
14
7. Resultat
Följande avsnitt redovisar den empiriska insamlingen med hjälp av två intervjuer. Resultatet utgår från respondenternas svar som följs av en analys som gjorts mellan insamling av data och teoretisk bakgrund. Inledningsvis presenteras resultatet utifrån konsumentens
beslutsprocess som därefter följs av resultatet som berör värdeskapande för kunder. Vidare presenteras empirisk data som berör sociala medier som sedan avslutas med empirisk data som utgått från influencer marketing.
7.1 Konsumentens beslutsprocess
”Det finns idag nästan tvåtusen Daniel Wellington liknande företag” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Modebranschen har sedan 2011 varit aktuell i höjd med att varumärket Daniel Wellington samt Michael Kors introducerade modeklockor på marknaden. Till en början låg det ett allmänt intresse för modeklockor där Daniel Wellington såldes i stora volymer. Försäljningen på modeklockor har på senare tid haft en nedgång med ett minskat intresse (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna). Enligt Pawel Petersen (Kundservice/Inköpare på Klockia) är det flertal faktorer som har lett till att modebranschen befinner sig i en nedgångsfas. En av faktorerna går att härleda till mängden kollektionssläpp. Företag som säljer modeklockor är märkesföretag i grunden, där klockorna ingår i en del av företagets sortiment tillsammans med kläder, skor, parfym, väskor och annat. Resultatet är att modeklockor tillverkas i anslutning till kollektioner och i kvantitet. Eftersom fler företag bedriver liknande affärsstrategier gällande antalet kollektionssläpp samt tillverkning, har detta lett till ett minskat intresse för modeklockor och därmed har branschen hamnat i nedgång på lång sikt. En annan faktor till varför konsumenter fått ett minskat intresse för modeklockor går att härleda till ett paradigmskifte. Stora delar av konsumenternas intresse har förflyttats från modeklockor till mer teknikbaserade klockor som exempelvis smartwatches. Teknikbaserade klockor har lett till att segmentet för modeklockor minskat medan segmentet för smartwatches ökat. Ett tillvägagångssätt för att öka intresset igen för modeklockor går att främja genom att tillverkarna reducerar antalet kollektionssläpp och fokuserar på ett fåtal släpp. En ytterligare faktor till varför nedgång i modebranschen uppstått, går att hänföra till den ökade
konkurrensen på marknaden där flertal nya aktörer erbjuder liknande utbud av klockor (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”Många tror att det bara är att starta ett klockmärke och sedan kommer miljoner trilla ner på kontot” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Det är inte enkelt att lyckas inom modeklockbranschen. Det krävs flertal faktorer för att lyckas med en sådan idé. När frågan ”Vad för tips skulle du ge till modeklockföretag?”, ställdes, svarade Pawel; “Det är bara att lägga ner”. Modeklockbranschen är en
konkurrensutsatt bransch där något nytt och kreativt krävs för att lyckas. Det krävs produktdifferentiering från de nya aktörerna för att kunna sticka ut på marknaden och ta marknadsandelar. Att sälja samma klocka som Daniel Wellington leder till att intresserade kunder hellre väljer en Daniel Wellington då det är ett etablerat varumärke. De faktorer som
15
lett till Klockias framgång bör fler företag som säljer modeklockor via E-handel ta efter. Om ett företag säljer modeklockor bör de sikta mot en yngre målgrupp då denna målgrupp har råd att köpa en klocka i en lägre prisklass. Dessutom är branscherfarenhet en faktor till framgång. Branscherfarenhet ökar trovärdigheten hos kunder, då det inger förtroende och uppfattas som en trygghetsfaktor. Vidare är det viktigt att vara oberoende och självständig som
modeklockföretag. Ett enskilt varumärke ska helst inte vara ansluten till någon kedja då det leder till ett mer bestämt arbetssätt. Drivs varumärket av en kedja leder detta till att beslut behöver tas centralt vilket begränsar effektiviteten och prissättningen för varumärket.
Prissättningen får inte ske enskilt samt arbetsuppgifterna måste ske centralt. Varje butik måste se likadan ut. I Klockias fall sker prissättningen dynamiskt och i förhållande till
konkurrenternas priser. Vidare har Klockia möjligheten att ändra på priser mer flexibelt eftersom de inte styrs av någon kedja och inte har lika höga kostnader som fysiska butiker (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”Vi har ett starkt varumärke och vi är en av de första som förde digital försäljning inom klockor” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”För oss handlar det mycket om att vi vet att vi har vårt varumärke, som genererar en viss trafik för sig” (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
Vikten av ett starkt varumärke är avgörande i vissa fall. Kunder får förtroende för företagen och kan associera varumärket till ett seriöst företag. Ett starkt varumärke är en trygghetsfaktor som har en betydelse vid konsumentens beslutsprocess. Varumärket byggs upp på flera sätt. Ett sätt är att marknadsföra sig på rätt kanaler och nå ut till rätt målgrupp. Sedan spelar recensioner en viktig roll. Klockia som använder sig av trustpilot har sett en ökning av konverteringar på hemsidan då det dels inger förtroende dels visar högt betyg på hemsidan. Klockia arbetar aktivt med att få in recensioner i samband med ett köp, då det genererar konverteringar samtidigt som det stärker varumärkeskännedomen. Omdömen som företag samlar in är oberoende vilket stärker trovärdigheten för kunden. Vidare redovisas att tekniska faktorer har en inverkan vid kundens avslut. Hemsidan ska se bra ut och vara lättnavigerad, betalningslösningarna ska fungera felfritt samtidigt som smidig frakt och retur ska erbjudas (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”Vi erbjuder service både per mejl och per telefon vilket bidrar till trygghet och smidighet för kunden” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Kundservice är ytterligare en trygghetsfaktor som är av vikt för konsumenten. På senare tid har Klockia och Stjärnurmakarna identifierat en ny kundgrupp, ett äldre kundsegment mellan åldersspannet 55-65 år. På grund av den rådande pandemin har äldre varit tvungna att hålla sig till E-handeln där det år 2020 visat sig att äldre står för majoriteten av omsättningen. Tidigare år har denna kundgrupp varit obetydlig i statistiken. Klockia och Stjärnurmakarna har i samband med ökningen av äldre kunder sett en ökning i antalet samtal samt mail som kundservice får ta emot. För äldre som inte kommer från en tid med teknologi är det en trygghetsfaktor att kunna höra av sig till företag genom att ringa eventuellt maila. Denna trygghetsfaktor är viktig och avgörande i fall där beslut om beställning ska ske eller inte (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia; Jonas Linder, Marknadschef på
16
Stjärnurmakarna). Jonas (Marknadschef på Stjärnurmakarna) har sett att flertal E-handelssidor inte har en väl fungerande kundtjänst där det i somliga fall saknas telefonnummer eller en mailadress, vilket han uppger vara problematiskt.
”Efter att kunden hamnat på hemsidan med hjälp av trafiken från sociala medier, får kunden ett intresse av utbudet vilket leder till att de i snitt stannar 20-30 min. Ju längre de är kvar ju större chans för avslut” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Ett brett utbud är en annan faktor som krävs för att lyckas med att sälja modeklockor online. Det finns flertal företag som endast har en typ av design vilket kan leda till att kunderna inte bygger ett intresse kring produkten och därmed inte stannar kvar på hemsidan. Som Pawel (Kundservice/Inköpare på Klockia) nämnde “Ju längre de är kvar desto större chans för avslut”. Han syftar på att kunden måste få ett intresse för att stanna kvar på hemsidan. Klockia har i snitt 20-30 minuters sessionstid per kund, vilket är en bidragande faktor till att kunden uppvisar ett köpbeteende. För att erhålla köpbeteendet och för att bibehålla intresset för produkten bör modeklockföretag börja med att utöka deras utbud. Vidare finns det kunder som varken har ett intresse för modeklockor, lyxklockor eller andra analoga klockor.
Spontana köp har visat sig förekomma bland kunder vid köp av klockor online. Jonas Linder (Marknadschef på Stjärnurmakarna) påpekar att ett större utbud kan leda till att företaget når en bredare publik och därmed nå en högre konverteringsgrad som gynnar försäljningen. Ytterligare en faktor är bildmaterial som driver trafik in till hemsidan, vilket främjar ett konsumentköpbeteende online. I vissa fall väger utseendet tyngre än egenskaper för kunden, vilket har att göra med att konsumenter som handlar modeklockor inte är insatta inom klockbranschen. Egenskaper som Swiss made, gångreserv eller mekaniskt urverk har ingen betydelse vid försäljning av modeklockor online. Modeklockor ses mer som en accessoar än som en analog trehandvisare. Av denna anledning är av vikt att företaget publicerar ett bildmaterial som framhäver utseendet på klockan och som i sin tur attraherar kunden.
7.2 Värdeskapande för kunder
Uppfattningen om Daniel Wellington är att varumärket har hjälpt branschen till att hållas igång gällande analoga klockor. Kundkretsen som tidigare inte har varit intresserade av klockor började
intressera sig av DW vilket lett till ett ökat intresse för andra klockor (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Pawel Petersen (Kundservice/Inköpare på Klockia) berättar under intervjun att Daniel
Wellington har varit till stor hjälp för klockbranschen. Varumärket lyckades bland annat att få ungdomar som tidigare inte haft intresse för klockor att börja intressera sig för klockor och utifrån det utföra sitt första klockköp. Till en början blev det en Daniel Wellington som i sin tur resulterade i att kunden intresserade sig för klockor i andra prisklasser. Orsaken till framgången går att härleda till interaktionen mellan Daniel Wellington och kund.
Interaktionen skedde genom aktiviteter på sociala medier och fungerade som en kanal mellan kund och företag. Konsumenterna kunde genom hashtags tagga Daniel Wellington vid köp av sin klocka och genom det ingå i marknadsföringen, då Daniel Wellington publicerade en hashtagbild om dagen. Daniel Wellington valde att marknadsföra sig tillsammans med kunderna istället för mot kunderna, vilket är ytterligare en faktor till framgången. En annan framgångsfaktor går att härleda till möjligheten för kunderna att förändra utseendet på sin
17
klocka. Daniel Wellington erbjöd nato-armband i flera färger samt utseenden som enkelt gick att byta ut mot befintliga nato-band. Kunden behövde inte köpa en helt ny klocka vilket genererade ett värde för kunden. Jonas Linder (Marknadschef på Stjärnurmakarna) stärker berättelsen genom att hävda att det Daniel Wellington åstadkommit är något helt unikt som ingen annan gjort på marknaden. Framgångssagan går att härleda till att Daniel Wellington är skickliga marknadsförare. Daniel Wellington kunde genom att integrera sin marknadsföring tillsammans med kunderna återskapa ett värde av en analog trehandvisare som många andra företag inte lyckats med att göra. För att främja ett konsumentköpbeteende är det viktigt att kunden därför integrerar varumärket tillsammans med kunderna (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna). En annan faktor som lyfts fram för att främja värde mellan företag och kund handlar om pris (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
När det kommer till prissättning jobbar vi med kampanj, med vissa kampanjer från och till. Exempelvis nu har vi en nyhetsbrev kampanj där kunden kan få 10% rabatt om denna blir medlem hos
Stjärnurmakarna. Däremot är vi inte aggressiva vid prissättning utan vi försöker hålla rekpriser inne det mesta. I och med att på modeklockor släpps under kollektioner går det att rea ut modeklockor mer
ofta för att locka kunder (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
Jonas Linder (Marknadschef på Stjärnurmakarna) pratar om prissättning och vikten av att generera kundvärde. Stjärnurmakarna arbetar med kampanjer regelbundet under åren. För närvarande får kunden 10 procent i rabatt om de väljer att gå med i Stjärnurmakarnas kundklubb och bli medlem. Att bli medlem inkluderar kunden till företaget och kunden får tillbaka 10 procent i avdrag på priset vid köp av en modeklocka samt andra analoga klockor. Kunderna får även andra medlemserbjudande under året vilket främjar chansen till att
individen väljer att prenumerera för att sedan konsumera en modeklocka eller en annan analog klocka. Värdeskapande i form av kampanjerbjudande samt medlemserbjudanden främjar därav konsumtionsbeteenden vid köp av modeklocka online. En annan fördel som företag kan göra med modeklockor för att skapa värde är att rea ut modeklockor mer ofta för att öka försäljningen. Orsaken till att fler utförsäljningar kan göras med modeklockor än vanliga analoga trehandvisare har att göra med att olika kollektionssläpp tillverkas, där den gamla kollektionen reas ut medan det nya införskaffas för allmän försäljning.
”Tips till företag som säljer modeklockor är att erbjuda en kvalitativ produkt som dessutom har bra marginaler. Dessutom måste en marknadsföringsstrategi finnas i företaget då det är extremt viktigt” (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
Angående kundvärdet är vi inte så bra som vi borde vara. Men vi har försökt vara det genom åren och har sett en tydlig resultatökning de gånger vi varit det. Vi försöker uppmuntra kunder till att engagera sig i sociala medier och genom att de gör det får de någon slags rabattkod som tack. Vi har fortfarande kunder idag som handlade av oss för 15 år. De sprider ordet genom deras kontaktnät och marknadsför därmed för oss på grund av att vi har skapat kundvärde för de (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare
på Klockia).
Kundvärdet är en faktor som har betydelse vid försäljning av en modeklocka. Anledningen till att kundvärde har betydelse är för att företag ska kunna bibehålla sina kunder samt erövra nya kunder. Trots att arbetet med värdeskapande inte är så optimalt som respondenterna önskar att det vore, arbetar de mot en ständig förbättring, vilket visat sig resultatmässigt. Det Klockia gör för att främja ett konsumtionsbeteende vid köp av modeklockor och andra analoga klockor är att uppmuntra kunderna till att engagera sig i sociala medier och som tack för engagemanget erbjuda rabattkoder. Resultatet av värdeskapandet med kund är att Klockia har
18
kunder som handlat hos de sedan femton år tillbaka. Dessa trogna kunder rekryterar i sin tur nya kunder till Klockia på grund av de positiva erfarenheterna med Klockia (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Vi har ett ganska brett prisstam, det finns någonting för alla egentligen hos oss. Sen började vi med något nytt, nämligen begagnade klockor. Vi har sett en jättemarknad inom det samtidigt som marginalerna ser annorlunda ut. Det är ett sätt att driva trafik på då vi använder ännu starkare
varumärken än vad vi själva kan (Pawel Petersen, Kundservice/Inköp på Klockia)
Ett annat tillvägagångssätt för att generera värde till kunden görs genom ett varierat utbud och varierade priser. Det ska finnas något för alla. Ifall kunden vill köpa en modeklocka ska denna få göra det. Om en annan kund vill köpa en dyrare klocka ska den möjligheten också finnas. Oavsett storlek på affär erbjuds samma service samt bemötande vad gäller online samt analogt, vilket har visat sig vara en framgångsfaktor för Klockia. På senare tid har Klockia valt att expandera sitt utbud genom att börja sälja vintageklockor, vilket är en jättemarknad samtidigt som marginalerna bättre ut. Fördelen med vintageklockor är att det driver trafik till näthandeln då Klockia använder sig av varumärken som exempelvis Rolex. Ett sådant varumärke känner de flesta till vilket per automatik driver trafik till hemsidan. Trafiken till hemsidan ökar försäljning och det varierade utbudet skapar kundvärde eftersom samtliga segment välkomnas (Pawel Petersen, (Kundservice/Inköp på Klockia).
Kundrelationen är generellt bra, vi mäter kundrelationen i butik med jämna mellanrum. Mätningarna är dock inte lika sofistikerat online. Vi ska börja använda oss av trustpilot och jag tror det är extremt
viktigt med just recensioner, speciellt för okända varumärken (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
Kundrelationen på Stjärnurmakarna är bra där de mesta mätningarna sker i butik i olika intervall. Däremot har mätningar inte valt att göras i lika hög grad på E-handeln.
Stjärnurmakarna har som mål att till nästa år applicera Trustpilot, vilket är en plattform som anses extremt viktig att applicera då den primärt mäter kundernas nöjdhet med vistelsen på E-handeln. Recensioner är viktigt, oberoende sådana, speciellt för okända varumärken som många modeklockor kan vara för kunden. En fördel blir att applicera Trustpilot som många andra aktörer (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
7.3 Sociala medier
”Analoga klockor har varit en klocka som generellt sätt inte marknadsförts mot ungdomar, vilket Daniel Wellington var först med att genomföra, vilket skedde genom modern social media marketing” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Jonas Linder (Marknadschef på Stjärnurmakarna) berättar vikten av hitta rätt målgrupp och marknadsföra sig på rätt kanal. Den unga målgruppen var länge en outforskad kundbas där Daniel Wellington var först med att marknadsföra sig mot de yngre. DW såg direkt en möjlighet till en stor kundbas som hade ett behov som inte var uppfyllt. År 2011 höll de unga på sociala medier, på både Facebook och Instagram. Just det året var Instagram mer populärt bland unga och av den anledningen valde Daniel Wellington att marknadsföra sig som mest på Instagram (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna). Daniel Wellington använde
19
sig av ett nytt marknadsföringssätt, vilket resulterade i att de lyckades sätta analoga klockor på unga människor som tidigare konkurrenter inte hade lyckats med. Att marknadsföra sig mot rätt målgrupp är av den anledningen en av de viktigaste faktorerna för att främja ett konsumentköpbeteende online (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”Marknadsföringen sker i princip digitalt och då är det via Facebook, Instagram och Google Adwords som marknadsföringen sker” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
”Tidigare har en blandad marknadsföring skett mellan analogt och digitalt. Numera läggs fokus på digitalt. Nu lägger vi allt på Facebook, Instagram, Google ads och Youtube” (Jonas Linder (Marknadschef på Stjärnurmakarna).
Både Klockia och Stjärnurmakarna använder sig av digital marknadsföring där båda uppger bland annat Instagram och Facebook som två plattformar där marknadsföring sker.
Anledningen är att både Klockia och Stjärnurmakarna insett att användning av sociala medier är kostnadseffektivt. Dessutom kan de både nå en större kundbas för driva trafik till hemsidan och identifiera nya målgrupper genom deras statistik. Klockia och Stjärnurmakarna uppgav att de identifierat en ny målgrupp (de äldre) med hjälp av deras statistik. Under avsnittet
konsumentens beslutsprocess beskrevs en av faktorerna till att den nya målgruppen hittades,
nämligen genom pandemin. En annan faktor är sociala medier där det med hjälp av Facebook och Instagram går som tidigare nämnt att nå en större kundbas. Med hjälp av sociala medier kan flera sådana nya målgrupper identifieras som annars inte hade varit möjligt (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia & Jonas Linder, Marknadschef på
Stjärnurmakarna).
”Orsaken till att sociala medier används har att göra med för att driva trafik till hemsidan. Kollar vi konverteringsmässigt leder mer trafik till ökad chans att folk handlar” (Pawel Petersen, Kundservice/Inköpare på Klockia).
Vidare används sociala medier för att driva trafik till hemsidan. Att driva trafik till hemsidan är en viktig faktor för att ett köp ska kunna ske. Genom marknadsföringsannonser på sociala medier klickar kunden fram sig till hemsidan. Därefter måste kunden få ett intresse för att stanna kvar på hemsidan och eventuellt utföra ett köp. Att driva trafik genom Sociala medier är det smartaste och billigaste sättet. Det inte finns någon anledning till att välja att
marknadsföra sig analogt när sociala medier finns (Jonas Linder, Marknadschef på Stjärnurmakarna).
7.4 Influencer marketing
”Det är mycket digital marknadsföring som sker där väldigt mycket görs genom influencers och Youtubers. Till exempel kan samarbeten med rabattkoder vara det vanligaste, där man
