Alla respondenter uppger att det är svårt att förstå vad miljömärkningar betyder, både till följd av att det finns många märkningar på marknaden och att symbolerna, i sig, inte berättar vilken skillnad konsumtionen gör. Ingen av respondenterna vet på vilket sätt miljömärkningen underlättar för miljön eller vad konsumtionen av miljömärkningar har bidragit med. Sara beskriver det på följande sätt
Hur mycket skillnad gör det egentligen? Det vet man inte. Man förstår att det är bättre, men varför och i vilken utsträckning är det bättre? Man vill veta…Väljer du alltid att köpa Fairtrade bananer så ger det den här effekten på miljön och på människorna som arbetar med det och de barnen som de föder. (Sara)
Sara upplever inte heller att det finns tillräckligt med information om miljömärkningar för att hon ska kunna göra medvetna konsumtionsval och menar att ”Om jag inte vet vad miljömärkningarna betyder, då är det ju skitsamma”. Sara påpekar även att hon inte vet vart information om
miljömärkningar kan hittas, vilka källor som är pålitliga och att hon inte får någon information automatiskt utan att hon själv måste anstränga sig för att leta upp information, vilket upplevs som
svårt. Hon menar att hon behöver förlita sig på att människor i hennes omgivning har ansträngt sig och letat upp information som hon i sin tur kan ta del av.
Jag tycker inte det finns så mycket information överhuvudtaget och vill man ha information, då får man leta. Det finns inte att få, så att det står någonstans som man går förbi. Det finns inte automatiskt utan man måste anstränga sig att leta eller att någon annan har ansträngt sig och berättar. (Sara)
Saras efterfrågan på information skiljer sig från de övriga respondenterna genom att de andra inte efterfrågar någon information för att kunna göra fler medvetna konsumtionsval, vilket kan relateras till deras ansedda kunskaper på området. Emma anser sig själv ha goda kunskaper om hur produkter påverkan miljön, till och med att hon med den kunskapen skulle kunna göra mer för att förändra sin familjs inköp och konsumtion. Detta skiljer sig från de andra respondenterna där Sara uppger att hon har ett miljöintresse men att hon saknar information för att kunna göra medvetna
konsumtionsval. Anna uppger att hon helt saknar intresse, i alla fall för miljömärkningar och uppger att miljömärkningar inte alls prioriteras i hennes konsumtion, ”de bara följer med hem”, som hon uttrycker det. Anna, som upplever att mängden information är tillräcklig betonar att om det skulle förmedlas ännu mer information till konsumenter skulle det kunna resultera i att informationen upplevs som tjatig och att människor slutar konsumera miljömärkta produkter, samt att ytterligare information kan bli en börda för människor som inte har råd att köpa miljömärkta varor.
Vi blir så mycket matade att man blir mättad utav det om man inte är intresserad och man liksom: - ”Nu får det vara nog!” Man tar avstånd istället och det blir motsatt effekt.
- Så här ska du leva! -Det är bra att leva såhär! och annars är man inte bra om man inte köper eller lever så. Det känns som att det kan blir en börda för de som inte har råd att köpa
miljömärkt. Jag tycker det räcker!. (Anna)
Hur produkter påverkar miljön, är däremot information som Anna efterfrågar och något som hon uppger att hon har få kunskaper om. Emma uppger att hon inte saknar någon information om miljömärkningar och att det inte är något utöver hennes nuvarande kunskaper som hon skulle behöva information om för att konsumera mer miljömärkta varor. Mer information skulle inte heller få henne att ändra beteende och köpa mer miljömärkta varor, samtidigt framkommer det att hon upplever att det är svårt att veta vad miljömärkningarna egentligen innebär. Respondenten anser att det är upp till individen själv att leta upp information och ser inte hur det skulle vara möjligt att lägga ansvaret på någon annan. Emma belyser att hon själv aktivt har valt att inte ta del av information i samband med miljömärkningar, till följd av att mängden märkningar är stor och att många företag och producenter har många olika märkningar.
Det skulle nog inte ändra mitt beteende, utan jag läser själv när jag är nyfiken och ser vad de står för […] Det kan vara svårt att veta vad märkningarna innebär och där har jag väl valt att inte sätta mig in i det till fullo och vad som skiljer dem åt, i och med att olika kedjor har olika märkningar och olika producenter har olika miljömärkningar och så där. (Emma)
Jag tror det ligger på individens ansvar att kolla vad det här egentligen innebär och vad är det för nånting, och göra val utifrån det. Jag har svårt att se hur man skulle kunna lägga det på någon annan. (Emma)
5.4 Kommunikationsutformning
När det kommer till hur information om miljömärkningar kan kommuniceras uppvisar
respondenterna olika uppfattningar, både om hur information kan utformas och i vilka kanaler informationen ska förmedlas. Kanaler för att förmedla information har ett stort omfång från sociala
medier, radio, tv och tidningar till arbetsplatser, kommuner och vårdkontakter. Sara har, till skillnad från de andra respondenterna, tydliga strategier på hur hon vill att information i butik ska
kommuniceras för att underlätta för konsumenter att göra medvetna konsumtionsval. Anna och Emma är mer avvaktande och tycker att informationen, till stor del är tillräcklig, i alla fall när det kommer till att rikta information på en individnivå. Emma pratar istället om att arbetsplatser skulle kunna göra mer för att upplysa sina anställda och istället för att förmedla information på individnivå borde informationen utformas på samhällsnivå. Kommuner är något som Sara framhäver och menar att de har stora möjligheter att utforma information som kan inspirera invånare till att både engagera sig i miljöfrågor och bli mer miljömedvetna. Sara efterlyser ett bättre kommunengagemang i sin egen kommun och menar att ”Om inte kommunen göra det, varför ska invånarna göra det?”. Respondenten menar att kommunerna kan framställa sig som förebilder för sina invånare genom att via kommunens hemsida visa hur de arbetar med att förbättra miljön, såsom utfasning av plast i förskolan, elbilar och matsvinn. Emma efterfrågar också förebilder och menar att människor som visar andra människor att det är möjligt att genomföra förändringar och visar att det inte är svårt att göra dem, är ett bra sätt att inspirera andra.
När det gäller utformning av kommunikation i butik har Sara främst fokus på att beskriva vad miljömärkningen betyder, vilka som gynnas av den och vad konsumenten bidrar till när dessa produkter köps. Det är också sådan information som hon själv vid upprepande tillfällen under intervjuns gång beskriver att hon saknar. Sara menar att det också är viktigt att ge konsumenter information om vad konsumtionen av miljömärkningar faktiskt har genererat och betonar att hon vill ha konkret information om konsumtionens resultat. För att ge konsumenter information i butik menar Sara att informationen ska framhävas genom att hänga skyltar från taket och via hylletiketter som placeras vid produkten. Det är också viktigt att informationen är kort och tydlig eftersom konsumenter, enligt Sara, inte vill fundera på vilket alternativ som är det miljömässigt bästa
alternativet och inte heller skulle läsa skyltar eller texter på förpackningar med mycket text. Emma belyser också att för mycket information på etiketter eller förpackningar gör att konsumenter inte orkar läsa informationen. Sara förklarar i tillägg att det är enkelt att välja produkter som känns igen sen tidigare, exempelvis via reklam, och om konsumenten inte vet eller får förklarat vad
miljömärkningen betyder så väljs inte sådana produkter framför redan igenkända produkter.
Miljömärkta produkter behöver även framhävas i butiker, fortsätter Sara som menar att miljömärkta varor göms undan bland konventionella varor genom att miljömärkta varor har en liten undangömd plats i ett hörn eller att de placeras högst upp på en hylla.
Oftast står det miljömärkta högst upp, längst in eller längst åt sidan. Som kaffe, det är ju inte mest av Fairtrade utan det står högst upp på hyllan och sen är det 25 rader av vanligt kaffe. Man skulle göra tvärtom och exponera de andra varorna istället. (Sara)
Produktplacering är också något som framkommer hos Anna som menar att det är bra att varorna blandas eftersom det, för Anna, är viktigt att kunna jämföra priset mellan varorna. Hon framhäver att delade sektioner där enbart ekologiska eller närproducerade varor skulle placeras inte är något hon föredrar. Anna belyser istället att märkningens budskap behöver förtydligas på förpackningen. Anna förklarar att hon inte vänder och vrider på förpackningarna för att se efter miljömärkningar och hon letar heller inte aktivt efter produkter som har miljömärkningar, utan hon tar från hyllan de produkter som tydligt på framsidan uttrycker ekologiskt. Att det ska synas tydligt vad konsumenten köper och att informationen ska synas på produktens framsida framställs som positivt och i
Det kanske skulle vara så att man köper det lättare för att man vet att det är en person bakom som får det bättre när det framkommer mer på produkten istället för att det finns en symbol på baksidan. (Anna)
Sara belyser även att nätbutiker som säljer miljömärkta varor kan förbättra sin kommunikation och lägger betoning på att det är viktigt att konstant framhäva miljömärkta produkter och visa att det finns miljövänliga alternativ när konsumenter ska köpa icke-miljömärkta produkter.
På nätbutikerna, att man har förklaringar hela tiden till exempelvis ekologiskt. Vad det står för, vad märkningarna står för och vad de betyder. Man kan gå in på bananer och få information eller om man går in på vindruvor, kaffe och kött. Jag tänker att om man går in på det vanliga så finns det hela tiden ett alternativ…alltså, bredvid så får man upp att här finns det ekologiska bananer och de är bra, den här skillnaden gör det om man köper de här istället. (Sara)
Vid samtal om vilka platser som passar bra att förmedla information om miljömärkningar svarade alla respondenter att sociala medier kan nå ut till många människor och att de flesta människor, enligt respondenterna, idag är uppkopplade till sociala medier. Sociala medier framställs som en inspirerande plattform som kan förmedla tips om små vardagliga förändringar. Facebook, Instagram och Twitter är kanaler via sociala medier som respondenterna anger som användbara
kommunikationskanaler och det är främst via reklam och influensers som informationen bör förmedlas. Respondenterna själva använder sociala medier och uppger också att tv, reklam, radio, tidningar och forskningsartiklar är andra medier som de mottar information ifrån. Alla respondenter lyfte fram mödravårdscentralen och barnavårdscentralen (BVC) som en lämplig plats att informera föräldrar om miljömärkningar, särskilt om det är parets första barn. Förslag om att skicka med blivande föräldrar foldrar som beskriver miljömärkningarnas betydelse i syfte att underlätta för blivande föräldrar att göra medvetna och hållbara konsumtionsval i samband med att varor ska inhandlas till det kommande barnet, framkom under intervjun med Sara. För Anna är det just i samband med att få barn som det anses vara lämpligt och också det enda sammanhanget som information behöver förmedlas till föräldrar.
Jag tror att vi är medvetna och är man det inte innan man fått barn så blir man det när man får barn för då matas man från början och det görs redan på BVC-nivå. Där pratar de om rena produkter, vad man ska ge och inte ge. Jag tycker inte man behöver informera på annat sätt. (Anna)
Att förmedla information på nya platser är inget som Anna anser vara nödvändigt utan menar att det idag förmedlas tillräckligt med information via reklam, tv och i butiker. Anna beskriver, ”Det sitter uppe i mataffären och det sitter uppe lappar lite här och där och det kommer hem reklam. Jag tycker man är upplyst.”. Detta skiljer sig från Sara som upplever att det saknas information om
miljömärkningar, bland annat i matbutiker. Att exponera föräldrar för information på nya och fler platser upplever Anna inte som något positivt, utan liknar det med att personer kan känna sig jagade, särskilt om informationen förmedlas på platser där det tidigare inte funnits liknade information.
Skulle man hitta nya sätt så skulle man bara tänka: -Nej, ännu mer! Att det är ytterligare ett ställe man ska ta avstånd ifrån, inte ska gå till eller inte använda för att där har de börjar jaga mig om det här. (Anna)
6. Diskussion
6.1 Metoddiskussion
I enighet med Yin (2013: 101) kan inte undersökning generaliseras till populationsnivå eftersom urvalet, som baserats på tre småbarnsföräldrar, inte kan appliceras i en större helhet. Syftet med undersökningen har inte heller varit att genomföra en generaliserande undersökning som kan appliceras på populationsnivå utan undersökningen syftar till att få en djupare förståelse för småbarnsföräldrars informations- och konsumtionsupplevelser i samband med miljömärkningar. Nackdelen med att undersökningen är baserad på få respondenter är trovärdigheten, vilken hade kunnat stärkas med fler intervjuer. I intervjuerna har respondenterna visat olika upplevelser och de har också olika demografisk bakgrund. Ur det perspektivet skulle fler intervjuer kunna förstärka trovärdigheten eftersom alla intervjuer bidragit med nya insikter och upplevelser. Det är däremot svårt att avgöra hur många intervjuer som borde ha genomförts för att uppnå ett mättat resultat. För att öka trovärdigheten har, i enighet med Yin (2013: 31f) och Lundman och Granehiem (2017: 198f), tillvägagångssätt i samband med metod och material redovisats. Även citat från intervjuerna redovisas. Genom citaten påvisas respondenterna olika upplevelser och belyser komplexiteten i samband med miljöfrågor. Även tabeller, en översiktlig med exempel och en som redovisar alla uppkomna kategorier i den genomföra innehållsanalysen redovisas, vilket i enighet med Lundman och Granehiem (2017: 198f), stärker undersökningens trovärdighet.
Undersökningen har genomförts med semistrukturerade intervjuer, i enighet med Nieuwenhuis och Smit (2012: 134f). Intervjuerna har möjliggjort en fysisk kontakt med respondenterna, vilket för undersökningen, upplevs som en fördel eftersom det varit möjligt att se kroppsspråk, höra betoningar på ord och känna av stämningen i samband med varje intervju. Det har även varit möjligt att förklara och förtydliga frågor som respondenterna haft funderingar om samt att fånga upp intressanta riktningar som uppkommit från respondenternas berättelser, vilket möjliggjort att oväntade svar kunnat fördjupats. Ytterligare fördelar är att respondenterna haft möjlighet att återge upplevelser utan större begränsningar, till följd av öppna intervjufrågor, vilket gjort att intressanta och överraskande resultat framkommit.
Yin (2013: 139ff) belyser att respondenter i samband med intervjuer kan försöka framställa sig ur ett normaliserat perspektiv och att deras verkliga beteenden eller åsikter därmed inte framkommer. För att undvika detta, som tidigare nämnts, har intervjufrågorna varit öppna för att låta respondenten själv berätta om sina upplevelser. Frågorna har även haft en neutral utgångspunkt, i den mån det varit möjligt, för att undvika normaliserade svar. Under intervjuns gång har även egna åsikter och upplevelser relaterade till respondenternas berättelser uteblivit, både för sätta respondenten i fokus och för att minimera risken att respondenterna svarar efter upplevda normer. Barkman (2014: 83) menar även att respondenter i samband med undersökningar om konsumtion kan försöka framställa sig själva som mer miljövänliga genom att hävda att konsumtionen är större än vad den är. Det är inte möjligt att veta om respondenterna talar sanning om deras konsumtion men upplevelsen av det som respondenterna förmedlat har snarare varit i negativ betoning än en positiv och överdriven anmärkning i samband med konsumtion av miljömärkta varor. Ur det perspektivet kan det anses troligt att respondenterna inte överdrivit någon större konsumtion av miljömärkta varor eller att de försökt framställa sig själv som mer miljövänliga än vad de i realiteten är. Undersökningen har inte heller som syfte att undersöka vad och i hur stor omfattning respondenterna handlar miljömärkta
varor, vilket borde minska riskerna att respondenterna vill leva upp till sociala normer i samma grad som om undersökningen skulle belysa konsumtionsvanor i form av andel köpta miljömärkta varor. För att få respondenter till undersökningen användes snöbollsmetoden, enligt Laher och Botha (2012: 92). Metoden har möjliggjort att respondenter från olika samhällskulturer deltagit, vilket avspelas i resultatet. Snöbollsmetoden har på så sätt skapat en bred variation av respondenter och gett undersökningen olika synsätt på hållbar konsumtion och hur information om miljömärkningar kan kommuniceras. Respondenternas skilda demografiska bakgrund har ur det perspektivet inte varit negativt för undersökningens syfte utan bidragit till en bredare förståelse och att
undersökningen kan påvisa att det förekommer olika uppfattningar och upplevelser i samband med konsumtion av miljömärkta varor.
6.2 Resultatdiskussion
Resultatet diskuteras utifrån uppsatsens teoretiska ramverk som består av BPM-modellen, marknadsföringsmixens 4P och den psykologiska klimatparadoxen. Resultatet diskuteras även utifrån tidigare forskning och uppsatsens inledande avsnitt.
6.2.1 Informationsupplevelser
Till följd av att respondenterna upplever att miljöinformation i samband med konsumtion förmedlar att hållbara konsumtionsval innebär uppoffringar och kostnader, kan det i enlighet med Stoknes (2015: 82) konstateras att respondenterna undviker att ta till sig information. I enighet med Stoknes (2015: 82) relateras respondenternas upplevelser till domedagsbarriären genom att informationen framställs som negativ och förmedlar rädsla samt uppmanar till konsumtionsförändringar.
Respondenterna upplever att informationen även är styrande genom att specifika produkter bör köpas och andra undvikas, annars kan sjukdomar uppstå och framtida generationer skadas, vilket i enighet med Stoknes (2015: 82) associeras till domedagsbarriären. Även distansbarriären framträder genom att information förmedlas med långa och svårhanterliga tidsperspektiv samt relaterar till miljöproblem på andra sidan jorden. Distansbarriären framkommer tydligast när en av
respondenterna beskriver att miljöproblem på andra sidan jorden upplevs som avlägsna och att ett tidspann på 100 år gör det svårt att förstå varför konsumtionsmönster bör förändras idag. Ett sådant långt tidsperspektiv kan även relateras till diskontering genom att människor lever i en positiv tidspreferens och som följd hellre prioriterar vinster här och nu än minimerar förluster i en osäker framtiden (Pihl 2014: 157). Att respondenter upplever att informationen förmedlas med långa tidsperspektiv och uppmuntrar till uppoffringar idag gör att de, till följd av den positiva
tidspreferensen, hellre vill ha det bra här och nu utan att offra bekvämligheter och de ändrar därför heller inte sitt nuvarande beteende. Informationen behöver därför, i enighet med Kollmuss och Agyeman (2002: 242) och Stoknes (2015: 90) relatera till nuet och den lokala närheten för att öka sannolikheten att människor tar till sig information och därigenom ändrar sitt nuvarande beteende. Även dissonansbarriären framträder, där Kollmuss och Agyeman (2002: 254f), Larsson (2014: 187) och Stoknes (2015: 82) och beskriver att förmedlad information krockar med människors livsstil, vilket skapar obehags- och skuldkänslor och gör att människor rättfärdigar sina beteenden genom att försöka minska dessa känslor. Dissonansbarriären i samband med informationsupplevelser framträder främst genom att en respondent ifrågasätter och tvivlar på forskning, vilket i enighet med Stoknes (2015:61ff) är en strategi som människor använder för att minska dissonans. Att ifrågasätta och tvivla på information tyder på att informationen som respondenterna exponeras för krockar med deras agerande och livsstil. Det är därför lättare att ifrågasätta informationen och, i värsta fall även förneka den än att ta den till sig, särskilt när det handlar om information som skapar känslor av
obehag. I det här fallet belyser respondenten att hon i sin barndom haft plastleksaker och att dessa