”Om jag inte vet vad
miljömärkningarna betyder,
då är det ju skitsamma!”
Tre småbarnsföräldrars konsumtions- och informationsupplevelser i
samband med konsumtion av miljömärkta varor.
"If I do not know what the eco-labels mean, then it doesn't matter!"
Three parents´ consumption and information experiences associated with
eco labelled consumption.
Jenny Sundén
Fakulteten för hälsa, natur- och teknikvetenskap - Miljö och Säkerhet
Kandidatexamen/ 15 högskolepoäng Handledare: Linda Persson
Examinator: Eva Svensson Mars 2019
Sammanfattning
De senaste decennierna har konsumtionen ökat, vilket skapat ekonomisk tillväxt och förbättrat välståndet, men konsumtionen har också bidragit till globala miljöproblem genom utsläpp av växthusgaser och ökade avfallsmängder. Till följd av detta finns det ett brådskade behov att ändra människors numera ohållbara konsumtionsvanor till hållbara, vilket bland annat kan åstadkommas genom att konsumera miljömärkta varor. För att skapa en konsumtion som är hållbar på lång sikt är föräldrar, på grund av deras möjligheter att överföra beteenden och attityder till sina barn, en viktig målgrupp att rikta fokus mot.
Den här studien undersöker hur svenska småbarnsföräldrar upplever miljöinformation i samband med konsumtion och hur de upplever konsumtion av miljömärkta varor. Även vilken information om miljömärkningar som föräldrarna saknar och hur kommunikation om miljömärkningar kan utformas, undersöks. Syftet är att få en ökad förståelse för småbarnsföräldrars informations- och konsumtionsupplevelser och att därigenom förbättra kommunikation om miljömärkningar.
Undersökningen genomförs med semistrukturerade intervjuer som analyseras med kvalitativ innehållsanalys.
Resultatet visar att miljöinformation i samband med konsumtion upplevs som påtvingande, styrande och distanserande. Att konsumera miljömärkta varor upplevs som kostsamt. Respondenterna
efterfrågar information om vad miljömärkningar betyder, vad miljömärkningarna bidrar till och vilka som gynnas av den. Ett oväntat resultat var respondenternas genomgående positiva inställning till närproducerad konsumtion. Närproducerad konsumtion associerades med begrepp som hemma och igenkänning. Framtida kommunikation bör därav, för att öka konsumtionen av miljömärkta varor, fokusera på att informera småbarnsföräldrar om miljömärkningar betydelse, vilka som gynnas av konsumtionen samt att återskapa de associationer som upplevs i samband med närproducerad konsumtion.
Nyckelord: Miljömärkningar, hållbar konsumtion, småbarnsföräldrar, miljökommunikation
Abstract
Consumption has increased in recent decades creating economic growth and improved prosperity.
Consumption has also contributed to global environmental problems through greenhouse gas emissions and increased waste volumes. For that reason there is an urgent need to change people's unsustainable consumption habits to sustainable ones, which for example can be done by
consuming eco labelled products. To create long term sustainable consumption parents make an important group because they can transfer behaviors and attitudes to their children.
This study examines how Swedish parents experience information associated with consumption and how they experience consumption of eco-labelled products. Also which information about
eco-labels they are missing and how communication about eco-labelled products can be designed, is examined. The purpose is to gain an increased understanding of information and consumption experiences associated with eco labelled consumption and thereby improve communication, so that eco labeled consumption can increase and contribute to a more sustainable consumption. The study is conducted with semistructured interviews that are analyzed with qualitative content analysis.
The result shows that information associated with consumption is perceived as involuntary,
controlling and distancing. Consuming eco labeled products is perceived as costly. Respondents ask for information about the content of eco-labels, what the eco-labels contribute to and whom it benefit. An unexpected result was the respondents' overall positive attitudes of locally produced consumption. Locally produced consumption was associated with home and recognition. Future communication should therefore, in order to increase the consumption of eco-labelled products, focus on informing parents about the content of eco-labels, which benefit from the consumption and to recreate the associations that is experienced in connection with locally produced consumption.
Keyword: Eco-labels, sustainable consumption, parents, communication
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 BAKGRUND 1
1.2 MILJÖMÄRKNINGAR 2
1.3 HÅLLBARUTVECKLING 2
1.3 SYFTEOCHFRÅGESTÄLLNINGAR 3
1.3.1 SYFTE 3
1.3.2 FRÅGESTÄLLNINGAR 4
1.4 DISPOSITION 4
2. TIDIGAREFORSKNING 5
2.1 INFORMATIONOCHKOMMUNIKATION 5
2.2 FÖRÄLDRARSOMFÖREBILDER 6
3. TEORETISKTRAMVERK 7
3.1 BETEENDEPERSPEKTIVMODELLEN 7
3.1.1 KONSUMENTENSSOCIALAMILJÖ 7
3.1.2 KONSUMENTENSFYSISKAMILJÖ 8
3.1.3 KONSUMENTBETEENDET 8
3.1.4 POSITIVAOCHNEGATIVAUTFALL 9
3.2 MARKNADSFÖRINGSMIXENS 4P 9
3.2.1 PRODUKT 9
3.2.2 PRIS 10
3.2.3 PLATS 10
3.2.4 PÅVERKAN 10
3.3 DENPSYKOLOGISKAKLIMATPARADOXEN 11
3.2.1 DISTANSBARRIÄREN 11
3.2.2 DOMEDAGSBARRIÄREN 12
3.2.3 DISSONANSBARRIÄREN 12
3.2.4 FÖRNEKELSEBARRIÄREN 13
3.2.5 IDENTITETSBARRIÄREN 13
4. METODOCHMATERIAL 13
4.1 KVALITATIVANSATS 13
4.2 INTERVJUER 14
4.3 GENERALISERINGOCHTROVÄRDIGHET 14
4.4 KVALITATIVINNEHÅLLSANALYS 15
4.5 URVAL 17
4.5.1 AVGRÄNSNINGAR 17
5. RESULTAT 18
5.1 INFORMATIONSUPPLEVELSER 18
5.2 KONSUMTIONSUPPLEVELSER 19
5.3 INFORMATIONSEFTERFRÅGAN 22
5.4 KOMMUNIKATIONSUTFORMNING 23
6. DISKUSSION 26
6.1 METODDISKUSSION 26
6.2 RESULTATDISKUSSION 27
6.2.1 INFORMATIONSUPPLEVELSER 27
6.2.2 KONSUMTIONSUPPLEVELSER 28
6.2.3 INFORMATIONSEFTERFRÅGAN 31
6.2.4 KOMMUNIKATIONSUTFORMNING 32
7. SLUTSATSER 36
7.1 FÖRSLAGTILLFORTSATTFORSKNING 37
REFERENSER 38
BILAGA: INTERVJUGUIDE 41
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Människors privata konsumtion har under de senaste decennierna ökat, förklarar Ekström, Ottosson och Parment (2017: 31) som också belyser att vara människa idag innebär att till stor del att vara konsument. Konsumtion är en del av människors vardag, menar Ekström et al. (2017: 21ff) och varje dag tas köpbeslut om kläder, livsmedel och drivmedel. Konsumtionen har möjliggjort ekonomisk tillväxt och välstånd men har också en baksida som skapar sociala, ekonomiska och ekologiska problem. Konsumtionsökningen bidrar bland annat till att naturresurser nyttjas ohållbart, att människor arbetar i orättvisa och ohållbara förhållanden samt att utsläpp av växthusgaser ökar.
Barkman (2014: 17) belyser i tillägg att användningen av kemikalier i samband med
produkttillverkning har ökat och att det finns en oro att kemikalier, bland annat i plastbaserade artiklar, kan vara hälsofarliga för människor genom att påverka hormonsystemet. Grønhøj och Thøgersen (2017: 11) och United Nations Development Programme [UNDP] (2019) menar att finns ett brådskande behov, till följd av konsumtionens baksida, att förändra människors produktions- och konsumtionsmönster.
Enligt Moon, Costello och Koo (2016: 246) är en strategi för att skapa en mer hållbar konsumtion att märka produkter som är miljömässigt bättre producerade med en särskiljande logotyp, en så kallad miljömärkning. Miljömärkningar ska genom sina logotyper informera om produktens
miljöpåverkan och på så sätt guida konsumeter till att göra hållbara konsumtionsval och därigenom skapa en mer hållbar konsumtion. Antalet miljömärkningar har globalt, under det senaste decenniet, ökat explosionsartat från något dussin till att bestå av hundratals olika märkningar (Moon et al.
2016: 246; Kristensson, Wästlund & Söderlund 2017: 89). På den svenska marknaden finns bland annat Svanen, EU-lövet, KRAV, Fairtrade och Bra miljöval, vilka är exempel på miljömärkningar som belyser att produkten är producerad med omtanke för människor och miljö (Jordbruksverket 2009: 17; Hennlock et al. 2015: 109ff; Ekström et al. 2017: 130).
En förutsättning för att konsumenter ska kunna göra medvetna konsumtionsval är att det finns tillräckligt med information angivet på produkten (Jordbruksverket 2009: 27). För att rätt information ska finnas tillgänglig är det nödvändigt att producenten och konsumenten kan kommunicera med varandra, vilket Jordbruksverket (2009: 27) belyser som svårt. Bristande
kommunikation mellan producent och konsument gör att det finns ett ständigt informationsglapp till följd av att producenten är ovetande om konsumentens informationsefterfrågan och konsumenten är ovetande om producentens egentliga produktionsmetoder. Hur en produkt producerats är det
egentligen bara producenten som vet, förklarar Jordbruksverket (2009: 27) och eftersom konsumenten oftast befinner sig långt ifrån produktionen är det svårt för konsumenten att kontrollera processen. Konsumenter måste därför förlita sig på att producenten efterföljer
märkningens regler och att den slutliga produkten uppfyller miljömärkningens krav. Kristensson et al. (2017: 89) uppmärksammar att det idag inte konsumeras tillräckligt med miljömärkta varor för att de ska ge en positiv effekt på planeten. Jordbruksverket (2009: 27f) menar att
informationsglappet mellan konsument och producent kan vara en orsak till att miljömärkta produkter inte prioriteras framför konventionella produkter. För att öka konsumtionen av
miljömärkta produkter och på längre sikt skapa en mer hållbar konsumtion är det därför relevant att undersöka vilken information om miljömärkningar som saknas. Det är även relevant att undersöka hur konsumtion av miljömärkta varor upplevs och hur miljöinformation i samband med konsumtion upplevs. Utifrån detta är det sedan möjligt att kommunikation om miljömärkta produkter utformas
för att öka konsumtionen av miljömärkta varor och minska informationsglappet mellan producent och konsument.
1.2 Miljömärkningar
En miljömärkning är ett informativt styrmedel som används för att vägleda konsumenter till hållbara konsumtionsval (Hennlock et al.:21ff, 109ff: Jordbruksverket 2009: 11ff). Huvudsyftet, enligt Hennlock et al. (2015: 109), är att minska produkters miljöpåverkan genom att producenten ger konsumenten information om att produktens tillverkningsprocess överensstämmer med
etablerade miljöstandarder. Genom miljömärkningen får konsumenten, vid konsumtionstillfället, möjlighet att göra miljömedvetna konsumtionsval och märkningarna kan på så sätt hjälpa
konsumenter att identifiera produkter med lägre miljöpåverkan inom en specifik produktkategori (Hennlock et al. 2015: 109; Moon et al. 2016: 246f). Jordbruksverket (2009: 11) förklarar att miljömärkningar ger information om produktens relativa miljöbelastning, vilket innebär att en produkts miljöbelastning endast kan jämföras med liknande produkter. En miljömärkt produkt kan exemplevis informera om en lägre utsläppsnivå eller lägre näringsläckage, än motsvarande
produkter utan märkning, men kan inte jämföras mellan olika produktkategorier. Jordbruksverket (2009: 11) menar att en miljömärkning indikerar att produkten ur miljösynpunkt kan vara ett bättre eller ett mindre farligt alternativ men inte att andra produkter faktiskt är dåliga eller farliga. Vidare gör miljömärkningar att märkta produkter premieras, oftast med ett högre pris till producenten och med information till konsumenten.
Jordbruksverket (2009: 11ff) och Hennlock et al. (2015: 109) beskriver att en produkts miljöinformation kan förmedlas direkt och indirekt till konsumenter. Direkt miljöinformation innebär att produkten antingen kontrollerats av en tredje part eller genom egenkontroll
(Jordbruksverket 2009: 14ff; Hennlock et al. 2015: 109). För en miljömärkning som kontrolleras av en tredje part, beskriver Jordbruksverket (2009: 14ff) att det är den tredje parten som sätter upp kriterier och beslutar om en produkt får miljömärkas eller inte. Miljömärkningar med
tredjepartskontroll omfattas både av statliga märkningar, såsom EU-lövet för ekologiskt jordbruk och privata märkningar, däribland KRAV-märkningen. För en egenkontrollerad märkning finns det istället egna uppsatta regelverk som ska efterföljas. Märkningar i det fallet representerar oftast ett varumärke och återfinns oftast på butikers egna varor. Jordbruksverket (2009: 11ff) och Hennlock et al. (2015: 109) förklarar vidare att produktens indirekta miljöinformation är konsumentens egen uppfattning om en produkts miljöegenskaper, exempelvis att varan är lokalproducerad. En lokalproducerad vara kan, enligt Jordbruksverket (2009: 17) uppfattas av konsumenten som en miljömärkning genom att produkten antas generera ett lägre utsläpp av växthusgaser. Konsumenten värderar då produkten, trots att den kan ha högre koldioxidutsläpp, som ett miljömässigt bättre alternativ trots att den inte har en certifierad miljömärkning.
1.3 Hållbar utveckling
Ekström et al. (2017: 18) beskriver att hållbar utveckling bygger på tre pelare: ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet. Den ekologiska hållbarheten belyser lokala, regionala och globala
miljöproblem och innebär att människans behov inte får ske på bekostnad av naturen, miljön och ekosystem. En social hållbarhet beskrivs utgå från att bygga ett hållbart samhälle där alla
människors grundläggande behov tillgodoses, utan att det sker på den ekologiska hållbarhetens bekostnad. I den ekonomiska hållbarheten beskriver Ekström et al. (2017: 18) att långsiktighet är i fokus och syftar till att skapa välfärd och tillväxt utan att utarma mänskliga och materiella resurser.
Enligt UNDP (2019) krävs det, för att nå en hållbar utveckling, bland annat att produktions- och konsumtionsmönster förändras och att människors ekologiska fotavtryck snabbt minskar.
Världsnaturfonden [WWF] (2018) förklarar att ett ekologiskt fotavtryck beskriver hur mycket av planetens resurser som behövs för att tillgodose människors konsumtionsbehov och de resurser som krävs för att absorbera avfallet som härrör konsumtionen. Desto mer produkter som produceras och konsumeras, desto högre blir människors ekologiska fotavtryck och desto mer påverkas jordens resurser.
Konsumtion av miljömärkta varor kan spela en roll i att skapa en hållbar utveckling och en mer hållbar konsumtion (Barkman 2014: 28ff). Ekström et al. (2017: 19) beskriver att en ekologisk miljömärkning kan skapa bättre arbetsförhållanden eftersom kemiska bekämpningsmedel inte används inom ekologiska jordbruksproduktioner. Barkman (2014: 45) förklarar att kemiska bekämpningsmedel bland annat kan orsaka cancer, astma, allergier och skada nervsystemet hos människor. En avsaknad av kemiska bekämpningsmedel, menar Ekström et al. (2017: 19), innebär därmed att konsumenter som äter ekologisk mat även äter mindre mängder kemikalier. Ekologisk mat kan ur det perspektivet skapa bättre hälsa, både för konsumenten och de som arbetar inom det ekologiska jordbruket. Däremot är ekologiskt jordbruk, jämfört med konventionellt jordbruk, är mer resurskrävande och kräver större ytor för att producera samma mängd mat. Ekström et al. (2017:
19) uppmärksammar även att en rättvisemärkning gynnar hållbar utveckling genom att belysa den sociala hållbarheten och fokusera på människors arbetsvillkor och rättigheter.
Ett nödvändigt villkor för att samhället ska närma sig en global hållbarhet, menar Östman (2013:
92f) är att medborgare blir medvetna om sin dagliga miljöpåverkan och att de, på en daglig basis, är villiga att förändra sina konsumtionsvanor. Global hållbarhet beror därför till stor del på
medborgarnas engagemang, menar Östman (2013: 93). Vidare menar Grønhøj och Thøgersen (2011: 300) att föräldrar är en viktig målgrupp för att leda samhället i en hållbar riktning och särskilt när det kommer till att skapa miljömedvetna attityder och beteenden till nästa generations vuxna. Föräldrar har stora möjligheter att överföra miljömedvetna konsumtionsbeteenden och attityder, vilka i ett långsiktigt perspektiv kan skapa en mer hållbar konsumtion. Den här uppsatsen undersöker därför småbarnsföräldrars informations- och konsumtionsupplevelser i samband med miljömärkningar samt vilken information om miljömärkningar de saknar. Föräldrarnas upplevelser och informationsefterfrågan ligger sedan till grund för hur information om miljömärkningar kan kommuniceras, vilket kan användas av producenter och andra marknadsaktörer för att minska informationsglappet samt för att öka möjligheterna att föräldrar skapar hållbara
konsumtionsbeteenden.
1.3 Syfte och frågeställningar
1.3.1 Syfte
Studien syftar till att undersöka hur information om miljömärkningar kan kommuniceras för att öka konsumtionen av miljömärkta varor. För att utforma kommunikation av miljömärkta varor är det nödvändigt att förstå hur småbarnsföräldrar upplever den information de exponeras för idag samt hur de upplever konsumtion av miljömärkta varor. I tillägg är det nödvändigt att få svar på vilken information om miljömärkningar de saknar för att kommunikationen ska kunna utöka föräldrarnas kunskaper. Studien syftar därför även till att undersöka hur småbarnsföräldrar upplever
miljöinformation i samband med konsumtion och hur de upplever konsumtion av miljömärkta varor, samt vilken information om miljömärkningar småbarnsföräldrarna saknar.
Resultatet kan ge fördjupande kunskaper om småbarnsföräldrars informations- och
konsumtionsupplevelser i samband med miljömärkningar. Undersökningen kan även ge ökade
kunskaper om vilken information om miljömärkningar som småbarnsföräldrarna saknar för att kunna göra medvetna konsumtionsval och hur information framöver kan kommuniceras för att öka konsumtionen av miljömärkta varor. Resultatet kan på så sätt minska informationsglappet mellan producent och konsument samt fungera som ett kommunikationsunderlag för att bättre anpassa och rikta kommunikation om miljömärkningar till svenska småbarnsföräldrar.
1.3.2 Frågeställningar
• Hur upplever svenska småbarnsföräldrar miljöinformation i samband med konsumtion?
• Hur upplevs konsumtion av miljömärkta varor?
• Vilken information om miljömärkningar efterfrågar svenska småbarnsföräldrar?
• Hur kan information om miljömärkningar kommuniceras för att öka konsumtionen av miljömärkta produkter?
1.4 Disposition
Uppsatsen har sju avsnitt, Inledning, Tidigare forskning, Teoretiskt ramverk, Metod och material, Resultat, Diskussion och Slutsats. I det första avsnittet: Inledning beskrivs uppsatsens bakgrund, syfte och frågeställningar. Bakgrunden skapar, tillsammans med en beskrivning av miljömärkningar och hållbar utveckling, en problembeskrivning och förklarar varför forskningen på området är relevant. Därefter följer tidigare forskning som redovisar vad tidigare forskning på området belyser och efterfrågar i samband med information och kommunikation samt forskning som genomförts i samband med föräldrar som miljöförebilder. Det tredje avsnittet beskriver uppsatsens teoretiskt ramverk som består av den psykologiska klimatparadoxen, beteende perspektiv modellen och marknadsföringsmixens 4P. Vidare presenteras uppsatsens fjärde avsnitt, Metod och material, där uppsatsens vetenskaplig ansats, vilka metoder som används för datainsamling och analys, samt den demografiska bakgrunden på undersökningens respondenter, presenteras. Även urval och
avgränsningar beskrivs. Under det femte avsnittet, Resultat presenteras det resultat som
framkommit genom undersökningens datainsamling och analys. Därefter följer diskussion, under vilken resultatet diskuteras utifrån uppsatsen teoretiska ramverk och bakgrund. Avsnittet inleds med en metoddiskussion som efterföljs av resultatdiskussion. Avslutningsvis presenteras
undersökningens slutsatser och förslag till fortsatt forskning.
2. Tidigare forskning
2.1 Information och kommunikation
Tidigare forskning visar att brist på information gällande miljömärkningars betydelse och prissättning är förekommande samt att konsumenter inte är medvetna om konsumtionens miljöpåverkan. Bosona och Gebresenbet (2018: 17) visar exempelvis att svenska
livsmedelskonsumenter har svårt att bedöma vad som är mest hållbart när det kommer till begreppen ekologiskt och konventionellt. Aschemann-Witzel och Zielke (2017: 213ff) menar att konsumenter har bristande kunskaper om ekologiskt jordbruk, vilket gör att information om prissättningen av ekologiska livsmedel är begränsade och resulterar i att konsumenters
prisuppfattning om ekologiska livsmedel jämfört med konventionella livsmedel är överdriven. De hävdar att konsumenter, tillföljd av bristande information, har förutfattade meningar om att
prisskillnaden mellan ekologiska livsmedel och konventionella livsmedel är betydligt större än vad som är realitet. Aschemann-Witzel och Zielke (2017: 211) menar att priset är den största barriären när det kommer till konsumtion av ekologiska livsmedel. Bosona och Gebresenbet (2018: 17) uppmärksammar däremot att svenska konsumenter är villiga att betala ett högre pris för ekologiska och närodlade livsmedel samt för mat som är producerad med hållbara metoder. Förutom priset belyser Isenhour (2010: 460ff) att personliga, psykologiska, kulturella och sociala faktorer påverkar konsumenters möjligheter att göra medvetna konsumtionsval. Isenhour (2010: 463ff) menar, i samband med sociala faktorer, att föräldrar upplever att det är svårt att minska sin konsumtion eftersom de inte vill att deras barn ska hamna i utanförskap till följd av att barnen hindras från att klä sig i de senaste modetrenderna. I samband med livsmedelskonsumtion kan utbudet av
miljömärkta varor hindra konsumenter från att handla mer miljövänliga livsmedel. Isenhour (2010:
463ff) påpekar att majoriteten av konsumenter varken tid eller möjligheter att leta i ett flertal butiker efter alla miljömärkta alternativ som står angivna på inköpslistan, vilket gör att medvetna konsumtionsval åsidosättas. Isenhour (2010: 465) belyser även att många konsumenter inte känner till sammankopplingen mellan konsumtion och miljöpåverkan, exempelvis bilkörande och
oljeutvinning eller klädtillverkning och vattenförbrukning, och belyser att information om detta är viktigt för att öka konsumenters medvetenhet.
Vidare visar Lombardi, Berni och Rocchi (2016: 257ff) att konsumenter som informerats om klimatrisker relaterade till konsumtion är mindre priskänsliga än de som inte fått information om hur konsumtion påverkar miljön. Genom att informera konsumenter om konsumtionens
konsekvenser förändrades konsumenters attityd om pris från att föredra det billigast alternativet till att föredra dyrare och miljömärkta alternativ. Lombardi et al. (2016: 262) argumenterar att
information och kommunikation på så sätt kan vara en viktig faktor för att förändra konsumenters attityder, öka medvetenhet och kunskaper samt potentiellt öka konsumtionen av miljömärkta livsmedel.
I motsats till Lombardi et al. (2016: 257ff) visar Mitchell, Walsh och Yamin (2005: 143ff) och Moon et al. (2016: 247ff) att konsumenter som exponeras för stora mängder information kan
uppleva informationsöverbelastning som vidare kan orsaka förvirring, vilket hämmar konsumtionen av miljömärkta varor. Mitchell et al. (2005: 143) beskriver att konsumenter exponeras varje dag för stora mängder information från många olika kanaler, vilket kan skapa förvirring när konsumenten ska genomföra köp. Mitchell et al. (2005: 143) och Moon et al. (2016: 250f) förklarar att
informationsöverbelastning kan leda till tre typer av konsumentförvirring, likhets-, överbelastnings- och tvetydighetsförvirring. Likhetsförvirring uppstår av att produkter liknar varandra, vilket gör att
konsumenten inte kan se någon skillnad på produkterna. I samband med miljömärkningar kan likhetsförvirring uppstå genom den fysiska likheten, såsom att märkningarnas design och färgsättning liknar varandra, vilket gör att konsumenten inte upplever någon skillnad mellan de olika miljömärkningarna Överbelastningsförvirring uppkommer när alternativen är för många och i samband med miljömärkningar kan överbelastningsförvirring uppstå av en stor variation
märkningar och av antalet miljömärkningar som konsumenterna presenteras för.
Tvetydighetsförvirring uppkommer till följd av att produktinformationen inte upplevs trovärdig, bland annat genom termer som naturlig och eko-vänlig. Alla förvirringsstadier gör att konsumtionen av miljömärkta varor uteblir eller i bästa fall skjuts upp till ett senare köptillfälle. I liknelse med informationsöverbelastning belyser Aschemann-Witzel och Zielke (2017: 240) att konsumenter är mindre villiga att köpa ekologiska livsmedel om det förekommer många varumärken och starka konventionella varumärken inom samma produktkategori.
2.2 Föräldrar som förebilder
Grønhøj och Thøgersen (2011: 300, 2017: 11) menar att det finns ett samband mellan föräldrar och barns miljömässiga värderingar, vilket innebär att föräldrar överför attityder och beteenden till sina barn. De menar att föräldrar på så sätt kan leda samhället i en hållbar riktning, inte bara direkt genom sina handlingar utan också indirekt genom att överföra sina värderingar till sina barn.
Samma mönster belyses även av Collado, Evans och Sorrel (2017: 27ff) som menar att föräldrar är nyckelpersoner i en livslång socialiseringsprocess där barn förvärvar värderingar och
beteendemönster. Collado et al. (2017: 27) argumenterar att föräldrar har en särskilt viktig roll för barn eftersom barns attityder och beteenden är mindre stabila än vuxnas. Föräldrarna har möjlighet att forma barnens attityder och beteenden som varar hela livet och belyser att det största inflytandet har föräldrarna när barnen är små. När barnen övergår till tonåringar minskar inflytandet, menar Collado et al. (2017:28) till följd av att barnens sociala omgivning utvidgas.
Grønhøj och Thøgersen (2011: 293ff) belyser att föräldrar, när det kommer till ett miljömässigt agerande har stort inflytande på sina barns beteenden och normer. Enligt dem observerar barn ständigt sina föräldrars beteenden och preferenser, vilket resulterar i att föräldrarnas agerade uppfattas som standardiserande. Forskarna menar vidare att föräldrars miljömedvetna agerande är viktigt när det kommer till att överföra miljömässiga ageranden till nästa generations vuxna. De påpekar dock, för att agerandet ska föras vidare, så måste barnen uppleva beteendet som positivt och konsekvent samt att agerandet måste vara synligt för barnen. Grønhøj och Thøgersen (2017: 13) belyser att föräldrars vardagliga beteende har stor betydelse för vilka beteenden som överförs.
Sjöberg (2017: 30) menar i tillägg att det är viktigt att belysa att alla föräldrar inte har en miljömässig övertygelse som ligger till grund för hållbara beteenden. Hållbara beteenden kan överföras ändå. Likaså är inte alla föräldrar miljömedvetna och har hållbara beteenden, vilka med samma förutsättningar som för miljömedvetna föräldrar kan överföra dessa attityder och beteenden till sina barn.
3. Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket består av Beteende Perspektiv Modellen (BPM-modellen) marknadsföringsmixens 4P och den psykologiska klimatparadoxen. Den psykologiska
klimatparadoxen används för att förstå hur småbarnsföräldrar upplever information de tar del av idag, vilket är relevant för att förbättra framtida kommunikation. Det är även nödvändigt att förstå vilka faktorer som påverkar småbarnsföräldrars köpbeslut, för att öka konsumtionen av miljömärkta varor. För att belysa detta används BPM-modellen, som identifierar faktorer som påverkar
konsumenters köpbeslut och vilka erfarenheter köpen kan generera, vilka därigenom avgör hur sannolikt det är att köpen återupprepas. Marknadsföringsmixens 4P används slutligen för kunna förbättra kommunikation om miljömärkningar och för öka sannolikheten att konsumtionen av miljömärkta varor ökar.
3.1 Beteende perspektiv modellen
Beteende Perspektiv Modellen (BPM-modellen) identifierar faktorer som påverkar en konsuments beteende (Foxall & Greenley 2000: 39ff). Konsumentens beteende ett resultat av en interaktion mellan konsumentens sociala och fysiska miljö (Foxall & Greenley 2000; Leek, Maddock & Foxall 2000: 21f). Figur 1 visar BPM-modellens komponenter och hur dessa skapar konsumentens
beteende och köputfall. Interaktionen mellan konsumentens sociala och fysiska miljön är märkt med X.
3.1.1 Konsumentens sociala miljö
Enligt Foxall och Greenley (2000: 42) påverkas en konsuments beteende av den sociala miljön, vilken Kotler et al. (2013: 146ff) menar är baserad på kulturella och sociala faktorer. Kulturella faktorer skapas av det samhälle som konsumenten lever i och varje samhälle och varje samhälle har sin egen kultur när det kommer till köpbeteende. Vad som anses tillåtet av samhället avspeglas också på medborgarna som lever i samhället, vilket innebär att människors grundläggande värderingar, uppfattningar och beteende, tillsammans med familjens beteende och värderingar, skapas av samhället som personen växer upp i. Ekström et al. (2017: 69) menar att behov,
Sociala miljön
- Kulturella och sociala faktorer
Fysiska miljön
- Konsumentens inköpsmiljö
x
Funktionellt utfall
- Produktens funktionella och materiella
egenskaper värdesätts
Figur 1: Beteende perspektiv modellen (BPM-modellen) beskriver de faktorer som påverkar konsumentens beteende och hur faktorerna är sammankopplade. (Figur skapad av Sundén från Foxall och Greenley (2000: 42))
Negativt utfall
- Produktens egenskaper eller symboliska värde värdesätts inte
Symboliskt utfall
- Produktens symboliska värde värdesätts
Konsumentbeteende - Personliga och psykologiska faktorer
preferenser och beteenden växer fram i sociala sammanhang, såsom genom skola, rättsväsen och politiskt system. Människor exponeras tidigt i livet för de politiska värderingar som styr samhället, vilket påverkar individers köpbeteenden.
Sociala faktorer består, enligt Kotler et al. (2013: 149ff) och Ekström et al. (2017: 70ff) av personers omgivning, såsom familj, vänner och de sociala normer som finns bland omgivningen.
De sociala faktorerna har stort inflytande när det kommer till konsumentens beteende, bland annat genom att betrodda vänner och familj rekommenderar specifika varumärken eller produkter som de själva känner starkt för. Kotler et al. (2013: 149f) betonar att familjemedlemmar har en särskilt stor inverkan när det kommer till konsumtionsval och närståendes rekommendationer kan ha större inflytande än reklam och säljare.
3.1.2 Konsumentens fysiska miljö
Den fysiska miljön beskrivs av Foxall och Greenley (2000: 42) som den miljö och tid där konsumenten gör sitt köp. Den fysiska miljön kan påverka konsumenten genom fysiska attribut, däribland annonser, säljare och andra konsumenter i butiken. Även tidsmässiga attribut såsom butikens öppettider, tidsbegränsade erbjudanden och säsonger påverka konsumentens köpbeteende.
Foxall och Greenley (2000: 43) beskriver att det förekommer två typer av köpsituationer i den fysiska miljön, stängda och öppna köpsituationer. I en stängd köpsituation är konsumentens valmöjligheter och handlingsutrymme begränsade och bestäms i stor utsträckning av andra än konsumenten själv. Att vara på ett flygplan är ett exempel på en stängd köpsituation (Foxall &
Greenley 2000: 43). I en öppen köpsituation, beskriver Foxall och Greenley (2000: 43) att det finns en stor variation av produkter och varumärken samt att konsumenten själv har möjlighet att välja mellan dessa. För att köpbeslutet inte ska leda till en alltför stor ansträngning, menar Ekström et al.
(2017: 101) att köp i öppna miljöer oftast görs på vana eller igenkänning från bland annat reklam, annonser och tidigare köp.
3.1.3 Konsumentbeteendet
Kotler et al. (2013: 153ff) och Ekström et al. (2017: 73ff) förklarar att konsumentbeteendet även påverkas av personliga och psykologiska faktorer. Personliga faktorer beskrivs vara ålder,
ekonomiska förutsättningar, position i livscykeln, yrke, utbildning, livsstil och personlighet. Yrket påverkar vilka produkter som konsumeras, vilket relateras till personens ekonomiska förutsättningar som i sin tur styr vilka butiker personen handlar i. Enligt Kollmuss och Agyeman (2002: 249) har ekonomiska faktorer en stark inverkan på människors beslut och beteende.
Vilka produkter som konsumenten föredrar förändras under livets gång, förklarar Kotler et al.
(2013: 153f) som menar att klädsmak liksom matpreferenser kan förändras från ung vuxen till pensionär. Konsumentens position i livscykeln har på så sätt betydelse för hur konsumtionen ser ut.
Större konsumtionsförändringar, menar Ekström et al. (2017: 73) och Kotler et al. (2013: 153ff) grundas i stora livsförändrande situationer, bland annat att bli förälder, pensionär, sambo, gifta sig eller att inkomsten förändras. Även livsstil påverkar köpbeteendet, menar författarna som definierar livsstil som individens hela levnadsmönster, vilket inkluderar aktiviteter, intressen, åsikter, sociala frågor och hobbys. Livsstilen är vidare sammankopplad till personens värderingar. Till följd av att livsstil och värderingar sammankopplas menar författarna att konsumenter inte bara köper en produkt utan de köper också de värderingar och livsstilar som produkten representerar. Det innebär att konsumenter väljer produkter som överensstämmer med deras egen personlighet och
karaktärsdrag.
Psykologiska faktorer beskrivs av Kotler et al. (2013: 156ff) vara en persons motivation,
övertygelser och attityd. Ekström et al. (2017: 75) beskriver att motivation styrs av hur intensivt behovet uppfattas, såsom behovet av hunger eller att köpa en ny bil. Intensiteten motiverar konsumenten till att tillfredsställa det uppkomna behovet. Övertygelser är baserade på verkliga kunskaper, åsikter eller ideologisk övertygelse och skapar preferenser som styr
konsumtionsbeteendet. Konsumenter kan exempelvis ha övertygelser om en specifik vara eller varumärke. Ekström et al. (2017: 77) menar att övertygelser hänger ihop med en persons attityder som enligt Kotler et al. (2013: 158f) är en persons konsekventa utvärderingar, känslor och
inställningar mot ett objekt eller fenomen. En person kan exempelvis ha en attityd mot mat, religion, politik och musik, vilka är svåra att förändra eftersom de sätter människor i en
sinnesstämning att tycka om eller ogilla och att röra sig mot eller bort från objektet eller fenomenet.
3.1.4 Positiva och negativa utfall
När konsumenten gjort sitt köpbeslut leder konsumentbeteendet, enligt Foxall och Greenley (2000:
40ff) till tre olika utfall: funktionellt, symboliskt och negativt utfall. Utfallen avgör sannolikheten att konsumenten köper produkten igen. Funktionellt och symboliskt utfall är två positiva utfall som förstärker sannolikheten för upprepade köp eftersom konsumenten upplever att produktens
nyttofördelar eller symboliska värde är positivt. Foxall och Greenley (2000: 43) och Leek et al.
(2000: 22) förklarar att det funktionella utfallet utgörs av produktens funktionella och materiella egenskaper, vilka konsumenten då värdesätter. Erfarenheterna baseras på konsumentens egna upplevelser av produkten. Det symboliska utfallet baseras på produktens symboliska värde, vilket avgörs av konsumentens kulturella och sociala omgivning. Erfarenheterna baseras på så sätt av omgivningen och hur de värdesätter produkten. En produkt som accepteras av omgivningen, höjer konsumentens status och självkänsla (Foxall & Greenley 2000: 43; Leek et al. 2000: 22). I det negativa utfallet, beskriver Foxall och Greenley (2000: 40ff) att köpet anses misslyckat till följd av att produkten inte överrensstämmer med konsumentens förväntningar, exempelvis att kostnaden inte överväger produktens upplevda funktion eller att det symboliska värdet inte anses högt av omgivningen. Negativa erfarenheter leder sannolikt inte till att köpet upprepas. Alla utfall bidrar med köperfarenheter som konsumenten fortsättningsvis bär med sig och relaterar till i framtida köp.
3.2 Marknadsföringsmixens 4P
Marknadsföringsmixens 4P används för att öka sannolikheten att konsumenten köper den specifika produkten som marknadsförs. Fokus riktas på produkt, pris, plats och påverkan, de så kallade 4P:na.
Genom att sammankoppla de 4P:na kan marknadsföringen skapa positiva upplevelser som leder till försäljning, bland annat genom att skapa butiksmiljöer som associerar till reklam eller annonser och därav påminna konsumenter om budskap de tidigare exponeras för (Ekström et al. 2017: 157). I Figur 2 beskrivs marknadsföringsmixens 4P översiktligt.
3.2.1 Produkt
Kotler et al. (2013: 53) och Pomering (2017: 161) beskriver att produkt innefattar allt som tillhör produkten och som skapar uppmärksamhet till konsumenten, såsom design, varumärkesnamn och förpackning. Även tillbehör och tjänster som kopplas till produkten inkluderas. Ekström et al.
(2017: 246f) förklarar att produkter kan ge uttryck för olika typer av värden, exempelvis affektions-, nostalgiskt- och upplevelsevärde. Dessa värden ger i sin tur upphov till olika känslor som associeras till produkten. Att genom marknadsföring uppmärksamma konsumentens känslor och utforma produkter som belyser dessa, exempelvis genom färgsättning, belysning, dofter och material kan
konsumenten skapa en relation till produkten som ökar sannolikheten att konsumenten köper produkten. En iögonfallande design och förpackning samt en identifierande etikett och logotyp som utmärker sig från konkurrenter menar Kotler et al. (2017: 244f) är viktigt för att skapa
konsumenters uppmärksamhet och ökar chanserna att produkten köps.
3.2.2 Pris
Pris innefattar det pris som konsumenten betalar för att tillhandahålla produkten (Kotler et al. 2013:
53). Enligt Pomering (2017: 161) har priset en nyckelposition eftersom det påverkar hur produkten eller varumärket uppfattas av konsumenten gentemot dess konkurrenter. Ekström et al. (2017: 229) beskriver att låga priser kan indikera höga volymer och effektiva produktionsprocesser men det kan också indikera låga löner, ohållbara produktionsprocesser och omfattande miljöpåverkan. Låga priser medför även att fler konsumenter har möjlighet att konsumera produkten. Ett högre pris behöver nödvändigtvis inte indikera hållbarhet och kvalitet, menar Ekström et al. (2017: 229) utan kan representera ett symbolvärde som gör att konsumenter är villiga att betala ett högre pris.
3.2.3 Plats
Plats innefattar den plats där konsumenten utför sitt köp, såsom fysiska butiker och internet (Kotler et al. 2013: 53; Pomering 2017: 161). Plats innefattar även produkters placering i butik (Kotler et al.
2013: 53). Mont, Lehner och Heiskanen (2014: 27) förklarar att vissa butiksytor, såsom ytor närmast kassan är gynnsamma för att öka försäljningen av specifika produkter eftersom det ökar sannolikheten att konsumenten uppmärksammar produkten. Att även placera produkter i ögonhöjd ökar sannolikheten att konsumenter uppmärksammar produkten och försäljningen ökar.
3.2.4 Påverkan
Kotler et al. (2013: 53) beskriver att påverkan innefattar de aktiviteter som kommunicerar produktens egenskaper och som övertygar konsumenten att köpa produkten, såsom
försäljningspersonal och kommunikationskanaler. Aktiviteterna representerar också varumärkets röst och bygger därigenom relationer med konsumenterna (Pomering 2017: 161). Påverkan kan göras genom olika kommunikationskanaler, såsom reklam och annonser men också genom erbjudanden och försäljaresäljare direkt i butik (Kotler et al. 2013: 418f). Vilka
kommunikationskanaler som är lämpliga beror, enligt Larsson (2014: 175ff), på vilken målgrupp kommunikationen riktar sig till. Det är därför viktigt att ha kunskaper om målgruppens preferenser och behov samt att i möjligaste omfattning lära känna och förstå den avsedda målgruppen för att på bästa sätt nå ut till den.
För att konsumenten ska köpa den avsedda produkten, menar Kotler et al. (2013: 244f) att
produkten behöver tillföra mer än dess konkurrenter. Produkten behöver även överensstämma med det kommunicerade budskapet och inte ge konsumenten falska förhoppningar, exemplevis om produktens funktionalitet. Fel budskap kan leda till att konsumenten blir missnöjd och skapar dåliga köperfarenheter. Att skapa igenkännbara produkter som konsumenten har bekantats med innan köpet, exempelvis via reklam och annonser ökar chanserna att konsumenten väljer den avsedda produkten vid köptillfället (Ekström et al. 2017: 87).
Påverkan kan också uppkomma genom den sociala omgivningen om samhället eller konsumentens närmaste omgivning har skapat en särskild betydelse för produkten, vilket influerar konsumenten och bidrar till att produkten upplevs som attraktiv (Foxall & Greenley 2000: 43; Kotler et al. 2013:
149ff). Mont et al. (2014: 29f) och Thaler och Sunstein (2008: 53ff) menar att människor har en
tendens att göra som andra människor i sin omgivning eftersom människor vill passa in och tillhöra en gemenskap. Mont et al. (2014: 54) och Thaler och Sunstein (2008: 64) menar att människor är starkt präglade av den sociala miljön när det kommer till konsumtion genom att människor tar efter omgivningens beteende och agerar själv därefter.
3.3 Den psykologiska klimatparadoxen
Stoknes (2015: 82) beskriver fem psykologiska barriärer, distans, domedag, dissonans, förnekelse och identitet, som alla hindrar människor från att ta till sig miljöinformation. Barriärerna används för att problematisera miljökommunikation och beskriver hur människor rättfärdigar sitt beteende istället för att ta till sig information.
3.2.1 Distansbarriären
Stoknes (2015: 82) förklarar att människor genom en distansbarriär kan distansera sig från de miljöproblem som kommuniceras. Distansen kan i sin tur relateras till diskontering genom att människor lever i en positiv tidspreferens och därför tar avstånd från risker och osäkerheter.
Diskontering innebär att människor uppskattar vad de har idag mer än det som kan komma i en osäker framtid och därför värdesätter nutiden högre (Pihl 2014: 157). Stoknes (2015: 35ff) menar att klimatinformation oftast kommuniceras i långa tidspann om 50–100 år, vilket är svårt för människor att relatera till och kräver en utvecklad förståelse för tidsperspektiv för att upplevas som realistisk.
Figur 2: Marknadsföringsmixens 4P: Produkt, pris, plats och påverkan. (Figur skapad av Sundén från Kotler et al. (2013: 53))
Produkt Utbud Design Varumärke
Marknadsföringsmixen 4P
Pris Rabatter Kuponger Försäljningspris
Plats Inköpsmiljö Butiksplacering Produktplacering Påverkan
Public Relations Försäljningspersonal Kommunikationskanaler
Förutom ett långt tidspann belyser Stoknes (2015: 82) också att klimatrelaterade miljöproblem, för majoriteten av världens befolkning, är geografiskt avlägsna problem som varken syns eller märks av. Smältande glaciärer är exempelvis något som oftast pågår långt borta liksom att stigande havsnivåer sker vid avlägsna ögrupper. Distansbarriären gör att miljöproblem uppfattas som något som drabbar andra och att de värsta och svåraste problemen är långt borta samt att de inte kommer vara relevanta förrän om ett decennium eller mer. Kollmuss och Agyeman (2002: 242) menar att människor upplever en starkare relation till miljöproblem om de upplevs direkt eftersom närheten skapar en starkare emotionell reaktion än om miljöproblemet är långt borta. För att nå fram med kommunikation genom distansbarriären, förklarar Stoknes (2015: 90) att information måste anpassas till den avsedda målgruppen och vara utformad så att människor kan relatera till den. Det kan göras genom att relatera till vardagliga situationer och visualisera problemen (Stoknes 2015:
148ff).
3.2.2 Domedagsbarriären
Stoknes (2015: 5) beskriver att miljöinformation förmedlar apokalyps och undergång samt att informationen präglas av negativitet och rädsla, inte av problemlösningar. Lösningar porträtteras som långt borta i en osäker framtid. För att undvika att en domedag inträffar uppmanas människor att konsumera mindre, handla ekologiskt, göra medvetna konsumtionsval och köra mindre bil.
Informationen förmedlar på så sätt uppoffringar, förluster och kostnader vilket, enligt Stoknes (2015: 82), gör att människor istället för att ta till sig informationen tar avstånd och undviker ämnet.
Kollmuss och Agyeman (2002: 255) och Stoknes (2015: 82) menar att människor generellt undviker förluster och med bristande information om lösningar växer känslor av hjälplöshet, vilket gör att domedagsinformationen får bakslag. Människor har hört att ”slutet är nära” för många gånger att informationen inte längre uppmärksammas. Det resulterar i sin tur att miljömässiga ageranden upphör. För att undkomma domedagsbarriären beskriver Stoknes (2015: 90ff) att kommunikation bör förmedla positiva budskap och lösningar samt fördelar med en förändring. Att även visa förebilder och positiva resultat av införda förändringar är strategier för att undvika
domedagsbarriären.
3.2.3 Dissonansbarriären
Kollmuss och Agyeman (2002: 254f) och Stoknes (2015: 82) menar att miljöinformation oftast krockar med människors grundläggande antaganden om livskvalitet, ekonomiskt välstånd och materiella behov. Denna krock menar Stoknes (2015: 61ff) och Larsson (2014: 187), skapar
dissonans, vilket beskrivs som känslor av obehag och skuld när individen gör saker denne vet borde undvikas. Desto mer information som individen mottar och desto mer kunskaper personen får, desto mer dissonans skapas. För att minska sin dissonans rättfärdigar människor sitt beteende och kan på så sätt även behålla tidigare beteenden och attityder. Människor som försöker minska sin dissonans vägrar att ta något personligt ansvar och beskyller andra för uppkomna miljöproblem, exempelvis industrier eller politiker (Kollmuss & Agyeman 2002: 255). Stoll-Kleemann, Riordan och Jaeger (2001: 112) menar att försvarsargument såsom ”Jag skyddar miljön på andra sätt”, ”Jag är inte orsaken till problemen”, ”Mina åtgärder har ingen betydelse” är vanliga argument när människor rättfärdigar beteenden för att minska dissonans. Stoknes (2015: 61ff) uppmärksammar i tillägg att människor, för att minska dissonans, kan ifrågasätta information och tvivla på om problemet
verkligen finns. För att undvika dissonansbarriären menar Stoknes (2015: 124ff) att det ska vara lätt för människor att göra rätt och förklarar att tydligare information om varors miljöpåverkan gör det lättare för människor att välja det minst miljöbelastande alternativet.
3.2.4 Förnekelsebarriären
Förnekelse kan till viss del sammankopplas med dissonans, förklarar Stoknes (2015: 82) eftersom dissonans kan övergå till förnekelse. Förnekelsebarriären är uppbyggd på att människor helt förnekar information som förmedlas och det är den starkaste av de fem barriärerna. Stoknes (2015:
82) belyser att förnekelse baseras på självförsvar, inte på ignorans, intelligens eller brist på
information. När människor bestrider, ignorerar eller på annat sätt inte vill kännas vid information om miljöproblem skapar de skydd från rädslor och skuldkänslor genom att ty sig till skeptiker och använda sig av hån. Genom att håna andra, speciellt den som kritiserar personens livsstil och försöker få personen att ändra beteende, kan personen ge tillbaka och rättfärdiga sin egen ilska.
3.2.5 Identitetsbarriären
Stoknes (2015: 82) menar att personens kulturella identitet i många fall avgör dennes attityd och beteende till miljöfrågor och menar att människor tar till sig information som bekräftar vad de tänker, känner och vill ha. Stoknes (2015: 72ff) förklarar att människor letar omedvetet efter information som bekräftar redan existerande kunskaper och värderingar, samt sorterar bort information som faller utanför personens identitetsram och som utmanar personens identitet. Om den nya informationen uppmanar till personlig förändring är sannolikheten stor att informationen sorteras bort. I samband med miljöfrågor tar människor tar människor med ett miljöintresse till sig information som bekräftar deras intresse och de som inte har något miljöintresse tar till sig
information som bekräftar deras skepsis. Människor föredrar också avsändare som har samma värderingar som dem själva, förklarar Stoknes (2015: 72ff), och tar därför även till sig information från avsändare som har samma värderingar som personen själv. Om avsändaren anses pålitlig är också informationen tillförlitlig. Om användaren däremot inte anses pålitlig ifrågasätt informationen i helhet.
4. Metod och material
4.1 Kvalitativ ansats
Uppsatsen utförs med en kvalitativ ansats vilket, till skillnad från en kvantitativ ansats som avser att undersöka mätbara och statistiska variabler, innebär att söka en djupare förståelse för det som avses att undersökas (Nieuwenhuis & Smit 2012: 124ff). Författarna beskriver att en kvalitativ ansats syftar till att förstå varför saker är som de är eller varför människor beter som de gör. Vidare förklarar Yin (2013: 15ff) att genom en kvalitativ forskning ges människor möjlighet att själva berätta som sina liv och upplever och begränsas inte av förbestämda kolumner som i ett
frågeformulär. Kvalitativ forskning utgörs därför inte av medelvärden utan djupdyker istället in i själva individen. Att kvalitativ forskning återger människors synsätt och åsikter är också
huvudsyftet med forskningsansatsen.
Eftersom studien syftar till att förstå småbarnsföräldrars informations- och konsumtionsupplevelser samt utgår från familjernas egna berättelser och upplevelser är en kvalitativ ansats lämplig för den här undersökningen. Att istället göra undersökningen med en kvantitativ ansats, exempelvis genom ett frågeformulär, skulle inte generera en djupare förståelse utan skulle istället tillföra statistiska data genom exempelvis genomsnittlig konsumtion, vilket inte skulle kunna förklara hur en specifik familjs upplevelser är.
4.2 Intervjuer
För att få en djupare förståelse för småbarnsföräldrars konsumtion av miljömärkta varor och hur de upplever miljöinformation i samband med konsumtion har intervjuer använts som
datainsamlingsmetod. Nieuwenhuis och Smit (2012: 134f) förklarar att intervjuer kan vara
strukturerade, ostrukturerade och semistrukturerade. Den här undersökningen har genomförts med semistrukturerade intervjuer, vilka beskrivs av författarna som en mix av strukturerade och
ostrukturerade intervjuer. Frågorna är öppna som i en ostrukturerad intervju och intervjun guidas med ett förutbestämt manus, enligt en strukturerad intervju. Semistrukturerade intervjuer är det lämpligaste valet till följd av att frågorna är öppna, vilket sätter respondenternas egna berättelser i fokus och möjliggör för att nya riktningar kan uppkomma under intervjuns gång (Nieuwenhuis &
Smit 2012: 133ff). I tillägg gör intervjuguiden det möjligt att styra intervjun i avsedd riktning och fungerar också som en påminnelse om vilka frågor som bör bli besvarade.
Yin (2013: 139ff) belyser att det finns risker med att genomföra intervjuer. Bland annat kan respondenten framställa sig ur ett normaliserat perspektiv, vilket kan resultera i att personens uppriktiga och verkliga beteende eller åsikter inte kommer fram. Det är därför viktigt som forskare att vara neutral i tonfall och inte signalera uttryck som betonar den egna inställningen om ämnet i fråga. Barkman (2014: 83) framhäver dessutom att respondenter i samband med konsumtionsfrågor och särskilt i samband med konsumtion av miljömärkta varor kan försöka leva upp till sociala normer och därav framhäva sig själv som mer miljömedvetna är vad de egentligen själv är. En annan utmaning, enligt Yin (2013: 139), är att respondenten och intervjuaren inte talar samma språk, i bemärkelsen att respondenten kan använda egna speciella och vardagliga uttryck som för forskaren är svårtolkade eller obekanta, men som respondenten förutsätter är vanligt använda, och omvänt.
Alla intervjuer har genomförts enskilt och på platser som respondenterna själva har ansett vara lämpliga. Innan intervjuerna genomfört har respondenterna tagit del av ett informationsbrev som belyser studiens syfte, hantering av personuppgifter, anonymitet och respondentens rättigheter. Alla respondenters upplevelser och berättelser har sett olika ut, vilket inneburit att följdfrågor har varierat i antal och utformning. Däremot har alla frågor enligt intervjuguiden tillgetts. Alla intervjuer har, i enighet med respondenterna, spelats in och sedan transkriberats för att därefter analyseras med kvalitativ innehållsanalys.
4.3 Generalisering och trovärdighet
Yin (2013: 101) förklarar att kvalitativ forskning inte kan generaliseras på populationsnivå i likhet med en kvantitativ studie, där urvalet oftast representerar en del av befolkningen. Detta på grund av att kvalitativa undersökningar oftast baseras på ett fåtal respondenter och att insamlad data bygger på människors personliga upplevelser och berättelser, inte på mätbar statistisk data.
Lundman och Granehiem (2017: 198f) och Yin (2013: 31f) beskriver att trovärdighet i en kvalitativ studie bygger på transparens, vilket uppnås genom att forskaren metodiskt beskriver och redovisar data samt forskningsmetoder genom att återge processens tillvägagångssätt och redovisa
analysinnehåll. Lundman och Granehiem (2017: 198) hävdar att en noggrann beskrivning av urval och analysarbete ger läsaren möjlighet att bedöma undersökningens trovärdighet och belyser att ett noggrant beskrivet analysarbete förstärker resultatets trovärdighet. Att i tillägg redovisa insamlad data förstärker trovärdigheten ytterligare i kvalitativa studier (Yin 2013: 32).
4.4 Kvalitativ innehållsanalys
För att analysera den transkriberade texten som härrör intervjuerna används kvalitativ
innehållsanalys. Kvalitativ innehållsanalys är en passande metod för att analysera utskrifter av inspelande intervjuer. Metoden fokuserar på att granska och tolka texter, vilket även kan göras på olika abstraktionsnivåer (Lundman & Granehiem 2017: 187).
Lundman och Granehiem (2017: 187ff) beskriver att kvalitativ innehållsanalys är en lämplig metod för att hantera stora textmängder, för att beskriva variationer i människors upplevelser, hitta mönster och underliggande budskap samt teman i texter. Detta gör att kvalitativ innehållsanalys är en
relevant metod för undersökningen. Den kvalitativa innehållsanalysen fokuserar även på att hitta skillnader och likheter i textinnehållet, vilket i tillägg gör metoden relevant att använda eftersom konsumtionsvanor, enligt Barkman (2014: 15), kan skilja sig från person till person.
Metoden kan, enligt Lundman och Granehiem (2017: 188) utföras med antingen en deduktiv eller induktiv ansats. Om innehållsanalysen genomförs med en deduktiv ansats analyserar forskaren texten utifrån ett redan utarbetat kodningsschema som baseras på en modell eller teori. Med en induktiv ansats analyserar forskaren texten som baseras på respondentens egna berättelser och upplevelser, objektivt. Att genomföra analysen med en induktiv ansats kan innebära, till följd av att analysen utgår från respondenternas upplevelser att en förändring eller komplettering av teorin sker.
Den här undersökningen utförs med en induktiv ansats.
Genom analysprocessen har den transkriberade intervjun först delats in i meningsenheter som därefter kondenserats och kodats. Därefter har sammanlänkade koder skapat kategorier och
slutligen har kategorier bildat teman, vilka sammankopplas till studiens frågeställningar, teoretiska ramverk och syfte. Lundman och Granehiem (2017: 190ff) beskriver metodens arbetsprocess där meningsenheter är det första steget och grunden i analysprocessen. Det är också den mest kritiska delen i analysarbetet som kräver noggrannhet för att inte meningsenheterna ska tolkas fel och i slutändan skapa felaktiga kategorier och teman. När meningsenheter plockas ut från texten är det viktig att det är lagom stora meningsenheter som väljs. Stora meningsenheter kan bli svårhanterliga och kan innehålla flera betydelser, vilka under processens gång kan förloras allt eftersom processen fortskrider. Korta meningsenheter kan istället ge ett fragmenterat resultat. Efter att alla
meningsenheter identifierats kondenseras meningarna för att bli kortare och mer lätthanterliga, men utan att det centrala innehållet försvinner. Därefter appliceras koder som kort beskriver
meningsenheternas innehåll och ur koderna skapas sedan kategorier och sist teman. För att göra en korrekt tolkning av texten krävs det, menar Lundman och Granehiem (2017: 188f) att det finns kunskaper om respondenternas demografiska bakgrund, såsom kön, ålder, utbildning och
familjesituation, samt att textens innehåll förstås utifrån den omgivande texten och inte plockas ut från sitt sammanhang.
Tabell 1 och tabell 2 redovisar utfallet av innehållsanalysen. I tabell 1 visas exempel på hur intervjuerna har analyserats genom att texten delats in i meningsenheter som sedan kondenserats och kodats, placerats i kategorier och teman enligt metodens beskrivna tillvägagångssätt. I tabell 2 redovisas alla kategorier och teman som uppkommit ur analysarbetet
Tabell 1: Exempel på meningsenheter, kondenserad meningsenhet, koder, kategorier och teman som uppkommit genom kvalitativ innehållsanalys av intervjuer om hur småbarnsföräldrar upplever miljöinformation i samband med konsumtion och hur konsumtion av miljömärkta varor upplevs, deras informationsefterfrågan samt hur information om miljömärkningar kan kommuniceras. (Tabell skapad av Sundén)
Tabell 2: Alla kategorier och teman som uppkommit genom kvalitativ innehållsanalys baserad på tre semistrukturerade intervjuer. (Tabell skapad av Sundén)
Meningsenhet Kondenserad
meningsenhet Kod Kategori Tema
Det kommer ju rön hela tiden om att man ska köpa
”det här” eller inte köpa
”det här” och skulle man tro på allt man blir matad med så skulle man ju inte ens gå upp ur sängen på morgonen.
Det kommer rön hela tiden om att köpa ”det här” eller inte köpa ”det här”. Skulle man tro på allt skulle man inte gå upp ur sängen.
Upplevd information Klimatparadox
Informations- upplevelser
Jag köpte inget ekologiskt alls innan jag fick barnen, så jag har förbättrat mig med 500% emot vad jag var innan.
Jag köpte inget ekologiskt
alls innan jag fick barn. Förändrat köpbeteende Personlig faktor
Konsumtions- upplevelser
Man vänder och vrider på burkarna och man ser ingen skillnad
Vänder och vrider på
burkar, ingen skillnad. Likhetsförvirring Konsumentförvirring
Informationen behöver vara ganska enkelt för jag tror inte folk orkar sätta sig in, utan de vill bli serverade vad de ska köpa liksom.
Informationen behöver vara enkel för att folk ska sätta sig in i den.
Information på
produkten Informations-
utformning Kommunikations- utformning
Jag tycker det är bra att de står nära varann än att det ska vara hyllor med bara närproducerat eller ekologiskt. Det är bra att det är lite blandat så man kan jämföra om man vill.
Det är bra att produkterna står nära varandra istället för hyllor med
närproducerat eller ekologiskt, så man kan jämföra.
Produktplacering Kommunikation i butik
Hur mycket skillnad gör det egentligen? För det vet man inte. Man förstår ju att det är bättre, men varför och i vilken utsträckning är det bättre?
Hur stor skillnad gör det egentligen? Förstår att det är bättre men varför och i vilken utsträckning?
Informationsbrist-
Miljömärkningar Miljömärkningar Informations- efterfrågan
Tema Kategori
Informationsupplevelser Klimatparadox
Kulturella faktorer Klimatparadox Sociala faktorer
Konsumtionsupplevelser Personliga faktorer
Psykologiska faktorer Konsumentförvirring
Inköpsmiljö
Informationsefterfrågan Miljömärkningar
Kommunikationskanaler
Kommunikationsutformning Informationsutformning
Kommunikation i butik
4.5 Urval
Respondenter har kontaktas genom snöbollsmetoden. Snöbollsmetoden innebär, enligt Laher och Botha (2012: 92), att ett fåtal förtroendeingivande personer inom den avsedda målgruppen kontaktas och ombes att vidare ta kontakt och informera andra personer i sin omgivning om den pågående studien. Vidare kan de personerna kontakta andra personer i sin omgivning och så vidare.
På samma sätt har småbarnsföräldrar kontaktats och ombetts att vidare informera andra
småbarnsföräldrar i deras omgivning. Personer som visat intresse för att delta i studien har därefter förmedlat sina kontaktuppgifter via sin kontaktperson och därefter har personerna kontaktats för att få mer information om studiens syfte och genomförande.
Intervjuerna har genomförts med den föräldern som i familjen anses ha störst ansvar för familjens vardagliga inköp av varor. Det är föräldrarna själva som tagit beslut om vem som har störst ansvar och inga andra kriterier, förutom barnens ålder har varit avgörande för att delta i studien. I tabell 3 presenteras undersökningen respondenter och deras demografiska bakgrund. Med hänsyn till respondenternas anonymitet benämns de inte vid sina riktiga namn utan alla respondenter har fiktiva namn.
4.5.1 Avgränsningar
Undersökningen avgränsas till småbarnsföräldrar, vilka definieras som föräldrar med barn under 12 år. Avgränsningen görs till följd av att tidigare forskning visar att föräldrar, ur ett
hållbarhetsperspektiv är en viktig målgrupp att undersöka eftersom de har möjlighet att överföra miljömässiga beteenden och attityder till nästa generations vuxna. Föräldrars attityder och beteenden har störst inflytande när barnen är små, innan barnen når tonåren, vilket gör att både småbarnsföräldrar och åldersavgränsningen till 12 år är relevant för undersökningen.
Avgränsningar görs även i samband med konsumtion av varor genom att undersökningen endast avser att undersöka konsumtion i samband med miljömärkta varor. I tillägg har undersökningen också en generaliserande utgångspunkt när det gäller miljömärkningar och fokuserar inte på en eller ett antal specifika miljömärkningar. Detta för att få en bred och djup förståelse för hur
småbarnsföräldrar uppfattar miljömärkningar generellt samt för att undersökningens resultat ska kunna användas av flera marknadsaktörer.
Tabell 3: Beskrivning av studiens respondenter och deras demografiska bakgrund. (Tabell skapad av Sundén) Respondent Födelseår Kön Antal barn
(och ålder) Familjesituation Högsta
Utbildningsnivå Sysselsättning
Anna 1984 Kvinna 2 (6, 8) Sambo Gymnasie Student
Sara 1988 Kvinna 3 (5, 3, 3) Gift Gymnasie Arbetande
Emma 1981 Kvinna 2 (9, 11) Gift Universitet Arbetande
5. Resultat
5.1 Informationsupplevelser
Respondenterna upplever miljöinformation i samband med konsumtion som distanserande, påträngande och styrande, särskilt om informationen kommer från samhället genom att
informationen försöker styra vilka produkter som ska köpas och inte köpas. Anna beskriver det genom att säga, ”Dagens samhälle menar att det ska vara ekologiskt, inte besprutat och inga plaster”
och hon belyser även upplevelser när hennes barn var små ” […] i småbarnsåren så var det väldigt mycket: ”Det här är bra”, ”Det här är inte bra”, ”Passa dig för det här”. Det var ett jävla virrvarv av saker.” Emma menar att samhället påverkar människors konsumtion, både positivt och negativt samt att samhället uppmuntrar till konsumtion i större utsträckning än att den bör minskas. Emma menar att det inte alltid är så att det samhället säger är det bästa, ur ett miljöperspektiv, genom att säga,
Jag kan tycka att samhällsinformationen är så här: ”Byt ut det här till eko”. Men det kanske ändå är bättre att faktiskt behålla produkten ett tag till, tills den går sönder. Det behöver ju inte alltid bli bättre för att man köper eko. (Emma)
Informationen upplevs styra vilka produkter som ska köpas och inte köpas genom att förmedla att specifika produkter kan göra barn sjuka och uppmanar föräldrar till att undvika dessa. Denna informationsförmedling upplevs som både positiv och negativ. Från en positiv synvinkel menar Sara att om samhället inte hade informerat om ekologiska produkter och fördelarna med dem så hade hon inte heller förstått varför hon ska köpa sådana varor. Respondenterna uppvisade genomgående goda kunskaper om ekologiska märkningar. Från ett negativt perspektiv upplever istället Anna att informationen är överallt, svår att undkomma och att mängden information är omfattande. Hon menar däremot inte att det påverkar familjens konsumtionsval utan att hon köper det som familjen vill ha.
Det kommer ju rön hela tiden om att man ska köpa ”det här” eller inte köpa ”det här” och skulle man tro på allt man blir matad med så skulle man ju inte ens gå upp ur sängen på morgonen. Det påverkar inte mig utan jag köper det jag vill ha, och jag väljer själv vad det är som jag vill köpa.
(Anna)
I tillägg ifrågasätter Anna forskning och antyder att informationen är överdriven, särskilt i samband med att samhället förmedlar att plastkonsumtion kan vara hälsoskadligt, mycket till följd av att hon själv, som barn lekt med plastleksaker men att det nu, enligt forskning ska vara nolltolerans emot dessa.
[…] ska man titta tillbaka till när jag är liten så är det ju inte större fel på mig. Jag är kanske inte fullt normal men vem är normal? Än så länge har inte jag blivit sjuk. Nu har man forskat på det och nu ska det vara nolltolerans istället för att det kan leda till något värre. (Anna)
Miljöinformation i samband med konsumtion upplevs även förmedla en bild av att vardagslivet påverkas mycket genom uppoffringar och högre kostnader. Det gör, enligt Emma att människor inte vill ta till sig informationen som förmedlas. I samband med en diskussion om varför människor inte tar till sig information säger Emma,
Man får en bild av att det påverkar vardagen för mycket, att det genererar kostnader. Man vill inte inse att det här kanske på lång sikt skadar både en själv, sina barn och miljön på ett negativt sätt. Det är lättare att göra lite mer som ge flesta andra och så förändra lite grann sådär, så känns det bra. (Emma)
