5 Diskussion 27
5.5 Innehåll i poddradio som anses värdefullt 31
För att marknadsföring ska vara inom kategorin content marketing ska innehållet vara värdeskapande och relevant för målgruppen och ha som syfte att förändra deras beteende (Content Marketing Institute, 2015). Verma (2007) menar att ett starkt varumärke kräver att produkten eller tjänsten får ett högre värde än vad det är värt i sig själv, då är det värdeskapande och betydelsefullt för kunden. De vana lyssnarna ansåg att det viktigaste för att ett innehåll ska attrahera dem och vara värdefullt är att det känns personligt och genuint. Denna känsla kan uppnås genom att personerna i poddradioprogrammet exempelvis berättar om sådant som gör att lyssnarna känner sig utvalda. Här ansåg respondent C att hon gärna ville få en känsla av att hon känner de som pratar, och att hon också är en del av samtalet, som om de var vänner. Jeffersson (2012) pekar på vikten av ett personligt och genuint innehåll vid content marketing, samtidigt som det är riktat mot målgruppen genom att vara relevant för dem. Ett sådant innehåll har enligt Jeffersson störst chans till både spridning och vidare agerande av målgruppen. Även Herbert och Engberg Hjalmarsson (2012, s. 30-31) förespråkar mer personlighet och genuinitet i sociala kanaler, för att skapa en tvåvägskommunikation mellan sändare och mottagare. Besser, Larsson
samt för att de tilltalades av ett personligt innehåll. I förhållande till detta påpekades det i gruppen med de ovana lyssnarna att värdarna bör starta med en tydlig inledning för att lyssnarna snabbt ska veta om det är av intresse eller inte. På grund av det stora utbudet av olika program behöver de bjuda in lyssnaren direkt för att fånga hens intresse.
Beck (2015) nämner hur viktigt det är att prata om aktuella ämnen inom företagets bransch och samtidigt berätta personlig information om företaget. Även AliAkbar och Zomorodian, (2016) ansåg att företag med sin content marketing bör ha fokus på att komma med nya idéer och ett aktuellt innehåll för bästa möjliga utfall. Exempelvis ansåg Respondent B att poddradio- programmet Inte Rasist Men tog upp ett mycket aktuellt ämne vilket intresserade henne, dock tappade hon sedan intresserat på grund av en dålig struktur och ett icke genomtänkt upplägg. Respondent E ansåg att intervjuer med aktuella och kända personer kan vara positivt både för lyssnarens intresse och för spridningen av innehållet. Här påpekades det även av de vana
lyssnarna att den kända personen själv kan vilja sprida vidare informationen om sin medverkan i poddradioprogrammet, på så sätt kan företaget och intervjupersonen marknadsföra varandra. Tidigare forskning har inte studerat om intervjuer med kända personer är viktiga för att ett poddradioprogram ska upplevas som intressant, medan respondenterna i denna studie ansåg att kända personer kunde öka intresset för programmet. Det finns dock en tydlig
överrensstämmelse mellan respondenterna i fokusgrupp 1 och tidigare forskning, där det personliga innehållet är det som väger tyngst. Respondent X ansåg att poddradioprogrammen har två olika metoder att välja på, antingen har de med kända personer som ger tyngd eller så baserar de sitt innehåll på frågor från lyssnarna, beroende på deras ämne och målgrupp. Angående poddradioprogrammet Smarta Samtal berättade Cronström (2016) att deras
poddradio startades för att få chansen att nå ut, möta sina gäster oftare samt hålla deras intresse uppe. Deras koncept innebär att de bjuder in en gäst som sin tur sedan får bjuda in en person som hen är nyfiken på. De vana lyssnarna såg deras koncept som både smart och intressant och som tidigare nämnt kan kända namn vara en bidragande faktor till större spridning av
poddradioprogrammet. Det fanns intresse både hos de vana och ovana lyssnarna där respondent X attraherades av att de bjöd in kända gäster, då kända namn gav stor tyngd åt programmet och företaget, vilket också ökade hennes intresse för att vilja besöka deras frukostsamtal.
Cronström (2016) förklarar även att deras gäster gjort faktisk skillnad för spridningen genom att de marknadsfört sin medverkan i olika kanaler vilket även fått dem att bli en trend på Twitter. De har även gjort utskick via mail till sina kunder för att informera om deras senaste avsnitt av poddradioprogrammet. Av Harad (2013) ses det som mycket positivt proaktivt att sprida sitt
innehåll i flera kanaler för att ha större chans att nå ut till målgruppen, detta genom exempelvis nyhetsbrev eller forum. Angående spridning menar även Argo, Popa och Smith (2010) att när ett varumärke sägs högt i exempelvis radio ger detta konsumenterna en positiv känsla och kan skapa en större spridning genom fenomenet word-of mouth. Sådan spridning påverkar
konsumenters val genom de rykten som går, vilket dock kan ge både positiva och negativa utfall (Lam, Lee och Mizerski, 2009). Då poddradio är en ljudbaserad kanal kan detta peka på goda chanser för ökad spridning av varumärket när det uttalas högt och då sprids vidare av lyssnarna när de berättar om avsnitten för andra.
Owen Glad (2016A) förespråkar kvalitet före kvantitet vid content marketing och att målgruppens engagemang är det viktigaste att fokusera på. Detta görs genom att vinna publikens förtroende och leverera ett innehåll som engagerar dem, vilket var något som både vana och ovana lyssnare tyckte att poddradioprogrammet #Sparpodden lyckats bra med.
Främsta orsaken till det är att hela deras program bygger på frågor som ställs av lyssnarna vilket säkerställer ett innehåll som är relevant för lyssnarna. Deras poddradio sågs därmed som ett gott exempel då den har fullt fokus på målgruppen utan någon marknadsföring av den egna
organisationen. Respondent E ansåg att lyssnarfrågorna skapade en bra dialog mellan lyssnarna och dem som experter. Owen Glad (2016A) underbygger även detta med att poddradio är det medel för content marketing som skapar tydligast lojalitet och relation mellan avsändaren och mottagaren. Dock ansåg några av de ovana lyssnarna att värdarna borde förklarat mer kring frågorna för att minska risken att lyssnarna tappar intresset för att de inte förstår.
Poddradioprogrammet Inte Rasist Men verkar inte ha lyckats med att skapa ett intressant innehåll där en av de ovana lyssnarna menade att de inte tog vara på chansen att få sprida information om ett viktigt och aktuellt ämne eftersom deras program saknade struktur. Av de ovana lyssnarna påpekades det även att de borde förklarat sitt innehåll tydligare för att lättare fånga sina lyssnare. De vana lyssnarna menade alla att de tog åt sig mer av innehållet om de kände förtroende för de som pratade och kunde se dem som experter inom ämnet. Därmed var det viktigt enligt dem att känna sin målgrupp och veta vilken typ av expert de önskar. Detta kan även underbyggas av Solis (2011, s. 8-9) samt Herbert och Engberg Hjalmarsson (2012, s. 42) som menar att marknadsföring idag handlar allt mer om att målgruppen vill lära känna
personerna bakom ett varumärke, vilket även påpekades av respondent Z. Till Inte Rasist Mens försvar ansåg dock respondent Z även att värdarnas engagemang märktes tydligt, vilket borde
innehåll som är väl strukturerat. Resultatet pekar på vikten att vara tydlig med hur varumärket framställs i olika kanaler samt om det uppnår det tänkta syftet.
Doyle (2008, s. 232) menar att kundens bild av varumärket, som styrs av hur de kommunicerar utåt och vilka upplevelser kunderna kopplar ihop med varumärket. Angående poddradio- programmet Måndagspepp sågs det som positivt i gruppen med vana lyssnare att de var personliga. Speciellt eftersom deras huvudsakliga verksamhet är bloggar, som bygger på att de marknadsför sig själva som personer. Dock nämnde respondent B att hon inte riktigt kunde se värdarna som experter, vilket hon trodde berodde på att hon var äldre än dem och då inte såg upp till dem på samma sätt som en yngre målgrupp kanske gör. Det nämndes även av de ovana lyssnarna att poddradioprogrammet kändes ostrukturerad och med ett språk som var mycket ungdomligt, vilket säkerligen kan passa deras yngre målgrupp. Här saknade även respondent Y content marketing i programmet eftersom lyssnarna antagligen vänder sig till deras poddradio för att de känner till dem sedan innan, om så inte är fallet blir det svårt att bli intresserad av att lyssna från första början. Resultatet pekar på att innehållet kan vara mer relevant för de personer som redan känner till värdarna. Därmed blir syftet med Måndagspepp otydligt eller till och med obefintligt för lyssnare som inte känner till dem sedan tidigare. Detta poddradioprogram berörde personligt varumärkes-byggande i högre grad än de övriga, vilket kanske gjorde det svårare att hitta inslag av content marketing.
De vana lyssnarnas åsikter om Styrkelabbet var att de på ett bra sätt verkade som experter där de som lyssnare kände förtroende för dem och deras kunskap. Detta sågs som positivt för att nå ut till en bredare målgrupp. I gruppen med de ovana lyssnarna visade sig detta genom att
respondent Y blev intresserad av Styrkelabbet tack vare kombinationen av ett intressant ämne och förtroendeingivande värdar, där hon även ansåg sig tillhöra målgruppen. Även respondent Z blev intresserad och fick en positiv bild av företaget på grund av känslan och personligheterna hos värdarna i kombination med den expertis som de utstrålade. Detta kan ligger i linje med studier av Harad (2013) som menar att de främsta fördelarna med content marketing uppnås genom att kontinuerligt förse målgruppen med värdefullt innehåll som får dem att känna tillit. Något som saknas i tidigare forskning är värdet av kända namn i poddradioprogrammet som verkar vara ett uppskattat och användbart koncept som även kan generera en större spridning av innehållet. Eftersom det både enligt respondenterna och intervjupersonen kan bidra med ett ökat intresse för poddradioprogrammet samt med ökad spridning genom gästernas egna sociala kanaler. Det finns även en tydlig önskan hos både vana och ovana lyssnare att känna förtroende för och tillit till dem som pratar. De vana lyssnarna menar även att de vill se upp till värdarna
som experter samtidigt som de önskar ett personligt innehåll. Tidigare forskning lyfter även fram förtroende och tillit som viktiga delar för content marketing. Kanske är det så att en verksamhet måste välja mellan att vara en förtroendeingivande expert, eller bjuda in kända gäster som kanske inte blir personligt på samma sätt.
Harad (2013) menar även att poddradio är ett användbart verktyg för att utföra content marketing, detta då många marknadsförare blir som mest intressanta när de delar med sig av sina åsikter i en konversation med någon. Dock ansåg respondent Y att hennes intresse måste vara stort för att hon ska lyssna om inte personerna i sig intresserar henne sedan tidigare. Det var dessutom viktigt för de ovana lyssnarna att ämnet intresserade dem och att programmet hade en tydlig struktur.
I förhållande till detta var samtliga respondenter, både vana och ovana lyssnare intresserade av att börja lyssna på minst en av de utvalda poddradioprogrammen där Smarta Samtal,
#Sparpodden och Styrkelabbet var de program som de intresserade sig för. Detta kan peka på att de genom personerna och deras konversationer fått upp ett intresse för verksamheterna och även ett ökat förtroende, vilket i sin tur kan vara en indikation på att deras content marketing faktiskt har fungerat.
Utifrån figur 1 som presenteras under kapitel 3.1 Content Marketing för att attrahera presenteras här figur 2 som är en expanderad version av figur 1. Författaren har här applicerat poddradio på den första modellen och sedan utvecklat den utifrån det resultat som undersökningen visat.
Relevant ämne
Poddradio som plattform
Nytt avsnitt varje vecka
Konstant flöde
Målgruppen i fokus
Personligt/kända gäster
Tydligt
Kvalitativt
Underhållande
Experter inom området
Innehåll
Bas för
Denna studie kan därmed sammanfattas i att poddradio kan fungera som ett verktyg för content marketing så länge största fokus ligger på målgruppen och deras behov och intressen. Utöver detta ska innehållet vara personligt eller inneha kända gäster samt tydligt, kvalitativt,