Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Skapa relationer genom poddradio
Create relationships through podcasts
Denna studie undersöker kombinationen av att utföra content marketing i ett poddradioformat. Syftet var att ta reda på hur poddradio kan vara användbart som verktyg för att genom content marketing skapa ett värdefullt innehåll som får lyssnarna intresserade av verksamheten. Denna studie är genomförd enbart med kvalitativa metoder där två fokusgrupper varit grunden för den största delen av empirin som även kompletterats med en kvalitativ expertintervju.
Respondenterna i fokusgrupperna delades upp i en grupp med vana lyssnare av poddradio och en grupp som hade lyssnat lite eller ingenting alls. De fick lyssna på korta klipp av fem poddradioprogram som sedan diskuterades. Resultatet visade att verksamheterna alltid bör ha målgruppen som sitt främsta fokus. De respondenter som var vana lyssnare föredrog ett personligt innehåll där värdarna framstod som experter för ökad trovärdighet och förtroende. Båda grupperna valde bort poddradioprogram utan struktur och ett tydligt budskap, dock var detta särskilt viktigt för de ovana lyssnarna. De poddradioprogram som var mest omtyckta var baserade på kända personer eller frågor från lyssnarna, både för de vana och de ovana lyssnarna. Poddradio kan ses som ett lämpligt verktyg för content marketing eftersom tillit skapas genom att lyssnaren får lära känna personligheterna bakom en verksamhet. För att uppnå bästa resultat bör innehållet byggas kring målgruppens behov och intressen.
Nyckelord
Content marketing, poddradio, varumärke, marknadsföring, målgrupp, medieteknik
This study examines the combination of content marketing in a podcast. The purpose was to find out how a podcast can be used as a method to create a valuable content that makes the listeners wanting to act, trough content marketing. The study was made only with qualitative methods where the main part of the result was based by two focus groups. The researcher also complemented the focus group with a qualitative expert interview. The respondents were divided into two groups, one group for the experienced listener and one group for those with little or no experience of listening to podcasts. Both groups got to listen to short clips from five different podcast’s that later were discussed. The results showed that the operations need to prioritize the requirements of their target group. The respondents who were experienced listeners preferred a personalized content where the hostesses showed their expertise in the subject for an increased reliability. Both groups turned down podcasts without structure and a clear message, this was mostly important for the inexperienced listeners. The podcasts that were popular included famous guests or questions from the listeners being answered by the hosts. A podcast can work as a tool for content marketing, because the listeners are more likely to trust an operation when they know the personalities that stand behind it. To achieve the best result possible, the content should be created around the needs and interests of the target group.
Keywords
Detta examensarbete är skrivet inom programmet Produktionsledare – media vid fakulteten Teknik och Samhälle med syfte att ta en kandidatexamen i Medieteknik.
Jag vill rikta ett stort tack till de två fokusgruppernas åtta deltagare samt Eleni Cronström från Smarta Samtal, för att de ställde upp och tog sig tid att dela med sig av information och åsikter. Jag vill även tacka min handledare Sven Packmohr, som givit goda råd och varit ett bra stöd till mig under arbetets gång.
1
Inledning ... 1
1.1
Problemformulering ... 2
1.2
Syfte ... 2
1.3
Frågeställningar ... 3
1.4
Målgrupp ... 3
1.5
Avgränsningar ... 3
1.6
Disposition ... 3
2
Metod ... 4
2.1
Tillvägagångssätt ... 4
2.2
Urval ... 6
2.2.1 Poddradioprogram ... 6 2.2.2 Fokusgrupper ... 7 2.3
Analys av empiri ... 10
2.4
Etiska överväganden ... 10
2.5
Metoddiskussion ... 10
2.5.1 Studiens generaliserbarhet ... 12 3
Teorianknytning ... 13
3.1
Content marketing för att attrahera ... 13
3.2
Poddradio som verktyg för content marketing ... 16
3.3
Att stärka ett varumärke ... 17
4
Empiri ... 19
4.1
Intervju med Eleni Cronström, Smarta Samtal ... 19
4.2
Content marketing i poddradio ... 19
4.3
Åsikter om poddradioprogrammen ... 21
4.3.1 Inte Rasist Men ... 21
4.3.2 Måndagspepp ... 21
4.3.3 Smarta Samtal ... 22
4.3.4 #Sparpodden ... 23
4.3.5 Styrkelabbet ... 24
4.4
Innehåll värdefullt för vana lyssnare ... 24
4.5
Innehåll värdefullt för ovana lyssnare ... 25
5
Diskussion ... 27
5.1
Content marketing i poddradio ... 27
5.2
Målgruppens betydelse ... 28
5.3
Poddradio och varumärke ... 29
5.4
Poddradio och kostnader ... 30
5.5
Innehåll i poddradio som anses värdefullt ... 31
6
Slutsats ... 37
6.1
Förslag till vidare forskning ... 38
Referensförteckning ... 39
Figur 1 – Grunden för content marketing ... 15 Figur 2 – Grunden för content marketing i poddradio ... 35
1
Inledning
I dagsläget använder konsumenter i större utsträckning sociala medier för att få tag på information och väljer därmed bort traditionella medier som tv och tidningar (Schivinski & Dabrowski, 2016). Samtidigt använder allt fler företag, stora som små, content marketing som marknadsföringsstrategi, vilken bygger på att behålla och attrahera kunder genom storytelling (Pulizzi, 2012). Begreppet content marketing kan översättas till innehållsmarknadsföring men eftersom content marketing är ett mer vedertaget begrepp i branschen kommer detta att användas genomgående i studien.
Content Marketing Institute (2015) förklarar att content markering syftar till att skapa ett relevant och värdefullt innehåll med avsikt att ändra eller förbättra potentiella kunders
beteenden. Där kärnan är att om ett företag eller en verksamhet levererar värdefull information till målgruppen så får de deras lojalitet i gengäld. (Content Marketing Institute, 2015) Ögren Wanger (2011) beskriver storytelling som att ladda ett varumärke med historier för att skapa en viss identitet. Konkurrenter kan i en del fall enkelt skapa liknande produkter och därmed behöver företaget sticka ut och istället bli förknippade med känslomässiga värden. Berättelserna kan därmed även ersätta den personliga kontakten med kunden som i dagsläget inte alltid är lika vanlig som förr. (Ögren Wanger, 2011) Pulizzi (2016) anser att de som använder rätt strategi för sin content marketing och främst fokuserar på sin publik har goda chanser att lyckas med sin marknadsföring.
Tidigare har Bîja och Balaş (2014) undersökt hur sociala medier kan användas för att komma i kontakt med potentiella kunder och skapa varumärkeskännedom där företagen behöver vara delaktiga och visa upp sig i sociala medier. De menar att “content is king” där ett intressant och engagerande innehåll är mycket viktigt för kännedomen och spridningen av varumärket. Både små och stora företag behöver vara närvarande online för att vara konkurrenskraftiga. Därmed bör marknadsstrategierna anpassas efter detta. (Bîja & Balaş, 2014) Vidare har Gordini och Rancati (2014, s. 1) undersökt content marketing och dess påverkan på företags resultat. Detta genom att kvantitativt studera 235 italienska företag med hjälp av enkätundersökningar. Deras undersökning mätte graden av användning av content marketing och vilka effekter det hade. Många av företagen lade de ner över 60 procent av sin marknadsföringsbudget på content marketing. De kom fram till att i många fall behövde de dock planera sin marknadsföring mer
1.1
Problemformulering
Harad (2013) menar att content marketing med fördel kan göras genom att använda rösten, då många marknadsförare gör sig bäst när de delar med sig av sina åsikter i en konversation. Detta kan bland annat göras genom att driva en poddradio. (Harad, 2013) Doyle (2008, s. 232) menar även att kundernas bild av ett varumärke skapas av upplevelser och den kommunikation företaget sänder ut om sina fördelar. Enligt Monson (2014) är poddradio ett mycket användbart media för att dela innehåll. Av Eriksson (2013) beskrivs poddradio som något som från början var ett sätt för medieföretag att publicera extra material som inte fick plats i deras vanliga program som nu har blivit en fristad för långa samtal och diskussioner. Undersökningen Svenskar om internet (2015) visar att av Sveriges internetanvändare lyssnar 30 procent på poddradio någon gång ibland. Lyssnandet är störst i åldrarna 16-25 där 20 procent lyssnar varje vecka och i åldrarna 26-45 där 45 procent lyssnar någon gång och 8 procent av dessa dagligen. (Svenskar om Internet, 2015) Även McClung och Johnson (2010) har studerat mönster kring poddradiolyssnande. Studien bestod av 354 personer som hade någon poddradio de tyckte om och lyssnade på. Resultaten visade att de flesta av de som lyssnade var välutbildade med en positiv inställning till reklam. De var ute efter underhållning samt att kunna diskutera poddradioprogrammen med andra lyssnare. (McClung & Johnson, 2010)
Poddradio har därmed blivit ett populärt medel för radiolyssnande och ses även som en möjlig kanal för content marketing, då det kan göras mer personligt än annan marknadsföring. På grund av detta finns det en relevans i att undersöka hur väl dessa två fungerar i kombination genom att titta på vad som krävs för att innehållet i en poddradio ska vara värdeskapande och därmed tillföra lyssnaren något som får hen att bli intresserad av verksamheten.
1.2
Syfte
Studien syftar till att undersöka hur poddradio kan vara ett användbart verktyg för content marketing, genom att ta reda på om poddradio kan användas för att skapa relevant och värdefullt innehåll för den som lyssnar. Studiens mål är att bidra med kunskap om poddradio och dess användbarhet inom marknadsföring. Utifrån detta har två frågeställningar tagits fram.
1.3
Frågeställningar
- På vilket sätt kan poddradio vara ett användbart verktyg för att utföra content marketing?
- Vad krävs för att ett innehåll ska anses värdefullt av lyssnarna?
1.4
Målgrupp
Studien riktar sig till de som gör poddradio för att ge dem en inblick i möjligheterna som finns med content marketing. Detta gör att utgivarna för de poddradioprogram som används i studien även utgör en del av målgruppen, då de kan få insikter kring sin egen marknadsföring och hur den uppfattas. Studien riktar sig även till andra företag som idag inte har content marketing eller poddradio som en del av sin marknadsföringsstrategi för att ge en inblick i vilka andra
möjligheter som finns. Utöver detta önskar författaren att bidra till forskning om content marketing och poddradio.
1.5
Avgränsningar
Studien kommer inte att gå in på vad de tekniska delarna kring vad en poddradio är, hur den fungerar och hur dess tekniska utveckling har sett ut. Därmed förutsätts det att målgrupperna som presenterats ovan, har dessa grundkunskaper.
1.6
Disposition
Studiens andra kapitel innehåller en beskrivning av studiens metod samt en diskussion kring de val som gjorts. I kapitel tre presenteras studiens teoretiska anknytning som använts för att analysera det insamlade materialet. Det fjärde kapitlet presenterar sedan studiens empiri som samlats in med hjälp av två fokusgrupper och en kvalitativ expertintervju. Sedan diskuteras empirin mot teorin i kapitel fem och därefter presenteras studiens slutsatser samt svar på studiens två frågeställningar i kapitel sex.
2
Metod
I detta kapitel presenteras tillvägagångssättet för studien, de valda metoderna, studiens urval samt hur empirin analyserats. Efterföljande presenteras en kritisk diskussion kring de val som gjorts samt studiens trovärdighet, generaliserbarhet och etiska överväganden.
2.1
Tillvägagångssätt
Denna studie har en induktiv forskningsansats. Bryman (2002, s. 22) beskriver detta som att forskaren genom sitt resultat försöker generera teorier och slutsatser. Till skillnad från deduktiv ansats där forskaren utifrån teori skapar en hypotes och sedan genom sitt resultat bekräftar eller förkastar sin hypotes. Om hypotesen bekräftas kan teorin motbevisas och/eller utvecklas utifrån resultatet.
Studien har genomförts med kvalitativ metod där den största delen av empirin är baserad på två fokusgrupper och den resterande delen baseras på en kvalitativ expertintervju. Kvalitativ metod är passande när forskaren vill undersöka hur individer upplever sin sociala verklighet (Bryman, 2002, s. 35). Fokusgrupper valdes för att få möjlighet till en diskussion kring ämnet istället för att jämföra svar från olika intervjuer. Fokusgrupper skapar ett kollektivt snarare än individuellt perspektiv samtidigt som det blir mer naturligt än en intervju (Ahrne & Svensson, 2011, s. 73). Ahrne och Svensson (2011, s. 71) menar även att fokusgrupper är en användbar metod för att ta reda på människors tankar och känslor kring ett visst ämne, med syfte att ta reda på varför de tycker som de gör.
Förarbetet kring fokusgrupperna inleddes med att författaren frågade vänner och bekanta i sitt kontaktnät om deras vanor kring poddradiolyssnande och om de kunde tänka sig att ställa upp som respondenter i en fokusgrupp. Några av de som tillfrågades var intresserade att vara med men ansåg sig inte tillhöra målgruppen då de aldrig eller någon enstaka gång lyssnat på poddradio. Utifrån detta togs ett beslut att dela upp de två fokusgrupperna i personer som var vana lyssnare respektive personer som lyssnat någon enstaka gång eller inte alls.
De personer som hade möjlighet att ställa upp fick sedan information via mail om studiens syfte, ämne, samtalets tillvägagångssätt samt att de skulle vara anonyma i texten.
Fokusgrupperna bestod av totalt åtta personer. Det är viktigt att respondenterna får information om vad som förväntas av dem (Ahrne & Svensson, 2011, s. 78). Fokusgrupperna inleddes med att de alla fick besvara en kort enkät som finns att tillgå i bilaga 1 och 2. Enkäten innehöll några
korta frågor om dem själva och deras val kring poddradiolyssnande. Detta presenteras i kapitel 2.2.2 Fokusgrupper. Författaren agerade samtalsledare under de två fokusgrupperna.
Samtalsledaren i en fokusgrupp bör vara en god lyssnare, uppmuntra alla att delta i diskussionen samt försöka fånga upp likheter och skillnader i det som sägs (Ahnre och Svensson, 2011, s. 79). Detta var något samtalsledaren fokuserade på under diskussionen genom att låta alla komma till tals utan att själv vara en stor del av diskussionen och samtidigt ta anteckningar. När enkäterna besvarats fick respondenterna lyssna på utvalda ljudklipp av fem poddradioprogram och samtalsledaren gav dem även en kortfattad förklaring kring innebörden av content
marketing. Ljudklippen var cirka sju minuter långa för att hela mötet med fokusgruppen inte skulle ta för lång tid och för att motivationen skulle hållas uppe. De valdes av författaren där fokus låg på att de skulle beröra poddradioprogrammets egentliga ämne så som träning eller rasism. Ljudklippen började därmed ofta någon minut efter starttid eftersom många program inleds med ett försnack.De utvalda poddradioprogrammen presenteras i kapitel 2.1 Urval. Sedan tog en diskussion vid, vilken spelades in. Först diskuterades de olika
poddradioprogrammen och deras syfte, vilka fördelar respektive nackdelar som fanns och huruvida respondenterna trodde att användarnas content marketing fungerade eller inte.
Diskussionen fokuserades även kring huruvida poddradio är lämplig som kanal för att nå ut med content marketing. Efter detta skedde sedan en diskussion kring vilka delar i de olika
poddradioprogrammen som sågs som positiva och värdeskapande, respektive inte tilltalande. Detta för att ta reda på hur content marketing strategin i ett poddradioprogram med fördel bör se ut enligt respondenterna. Ett samtal mellan en och två timmar med kaffepaus ses som lagom för en fokusgrupp (Ahrne och Svensson, 2011, s. 79). Författaren använde sig av denna
rekommendation, vilket kändes lagom. De frågor som ställdes var öppna där respondenterna fick svara fritt och utifrån deras svar tillkom följdfrågor och nya diskussioner tog vid. Detta anses som viktigt för att respondenternas åsikter ska komma fram på ett naturligt sätt (Bryman, 2002, s. 325). Upplägget för fokusgruppen och de frågor som samtalsledaren använde som grund finns att tillgå i bilaga 3.
Utöver detta gjordes även en kvalitativ expertintervju med Eleni Cronström, från företaget Smarta Samtal, som driver ett av de utvalda poddradioprogrammen som valts ut för
fokusgrupperna. Intervjupersonen tillfrågades i ett personligt möte där hon fick en förfrågan om att ställa upp på en intervju samt gavs information om studiens syfte. Intervjun gjordes på intervjupersonens kontor under avslappande former och den varade cirka en halvtimme. Syftet
2011, s. 189). Intervjufrågorna finns att tillgå i bilaga 4. Cronström valdes då hon var en personlig kontakt till författaren sedan tidigare och därmed enklare att stämma träff med än skaparna bakom resterande poddradioprogram.
2.2
Urval
I denna del presenteras och motiveras de urval som gjorts av poddradioprogram samt för fokusgrupperna.
2.2.1
Poddradioprogram
Dessa fem poddradioprogram användes som underlag vid fokusgrupperna. De valdes ut genom applikationen Podcaster och är alla sådana författaren hade kännedom om och lyssnade på sedan tidigare. Alla fem har en ranking på minst fyra av fem stjärnor i iTunes och ligger inom topp 40 av 150 poddradioprogram i sin kategori. Ett annat krav var att de som driver
poddradioprogrammet, behövde ha en ursprunglig verksamhet utöver sin poddradio. Detta för att undersöka om deras poddradio genom content marketing kan öka intresset för deras
ursprungliga verksamhet. Det har även funnits en medvetenhet kring att välja poddradioprogram inom olika ämnen för att göra det enklare för fokusgruppen att jämföra programmen och deras målgrupper. Nedan följer en kort presentation av de som valts ut.
Inte Rasist Men
Poddradioprogrammet drivs av Christopher Gummesson och Magnus Esser Bengtsson och har sin grund i Facebook-sidan “Inte Rasist Men”. Både på Facebook och i sin poddradio granskar och analyserar de Sverigedemokraternas politik, företrädare och ideologi. (Podcaster, 2016) Respondenterna fick lyssna på en del av avsnitt 45 där de diskuterade Sverigedemokraternas landsdagar och händelserna kring det.
Måndagspepp
Denna poddradio drivs av Ellinor Löfgren och Hanna Friberg som driver bloggarna Pdotter och Hannalicious. Deras syfte är att peppa unga tjejer att tro på sig själva, följa sina drömmar och lära sig av deras historier och erfarenheter. (Podcaster, 2016) Respondenterna fick lyssna på en del av avsnitt 17 i säsong 2 som handlade om entreprenörskap och att starta eget företag.
Smarta Samtal
Smarta Samtal drivs av Mia Odabas och Eleni Cronström. (Cronström, 2016) I
poddradioprogrammet är det smarta samtalet i fokus (Podcaster, 2016). Deras koncept innebär att de bjuder in en gäst som är någon form av makthavare inom offentlig sektor, privata näringslivet eller civilsamhället (Cronström, 2016). Respondenterna fick lyssna på en del av avsnitt 2 som var ett samtal mellan Jens Henriksson, VD på Folksam och Johan Dennelind, VD på TeliaSonera.
#Sparpodden
Denna poddradio drivs av Nordnet där programledarna är Eva Trouin, Joakim Bornold och Peter Benson. De tar upp frågor om sparande där dessa frågor styrs av lyssnarna som skickar in frågor via sociala medier. (Podcaster, 2016) Respondenterna fick lyssna på en del av avsnitt 119 där de besvarade lyssnarnas frågor om preferensaktier och räntor.
Styrkelabbet
Poddradion drivs av Daniel Richter och Philip Wildenstam, där Daniel även driver bloggen Styrkelabbet. De pratar om gymträning och ger tips på effektivare och roligare träning. (Podcaster, 2016) Respondenterna fick lyssna på den del av avsnitt 1 där de pratade om nybörjarmisstag på gymmet.
2.2.2
Fokusgrupper
Urvalet av respondenterna i fokusgruppen samt intervjupersonen var ett bekvämlighetsurval. Detta innebär att författaren väljer ut personer som för tillfället finns tillgängliga (Bryman, 2002, s. 114). Vid fokusgrupper bör författaren antingen välja personer som är helt okända för varandra eller naturliga grupper så som kursare eller vänner (Bryman, 2002, s. 333). I detta fall var alla respondenter personer som författaren kände, vilket innebar att det var svårt att undvika att ingen av dem hade mötts tidigare. Några av respondenterna i fokusgrupperna var bekanta med varandra och de flesta kände minst en annan respondent i sin grupp. Bryman (2002, s. 114) menar även att ett bekvämlighetsurval innebär att det blir svårt att generalisera resultatet då det är omöjligt att veta om respondenterna är representativa för en viss population eller inte.
Fokusgrupp 1
Fokusgrupp 1 bestod av fem personer där kravet var att de skulle vara vana lyssnare av poddradioprogram, där van i denna studie innebär att lyssna minst en gång i veckan. Nedan följer en kort presentation av fokusgruppens respondenter.
A. Man, 20 år.
Respondent A studerar för nuvarande till civilekonom. Han lyssnar på Alex och Sigge,
Börspodden, Filip och Fredrik och Tyngre radio. Där syftet är att lära sig om allt från träning till finans beroende på poddradioprogrammets inriktning samt att bli underhållen och fördriva tid. Han lyssnar en till två gånger i veckan. (Respondent A, 2016)
B. Kvinna, 23 år.
Respondent B har tidigare studerat media och kommunikation, juridisk översiktskurs och studerar för nuvarande management med inriktning marketing i England. Hon lyssnar på Framgångspodden, TED Radiohour, Fredagspodden och Modern Love. Hon lyssnar för att bli underhållen, få ny kunskap samt att bli inspirerad. Hon lyssnar ungefär två gånger i veckan. (Respondent B, 2016)
C. Kvinna, 23 år.
Respondent C har pågående studier som produktionsledare inom media med en examen i ledarskap och organisation. Hon lyssnar på Aktiespararna, In your face with love,
Måndagspepp, Businesspodden och P3 Dokumentär. Hennes syfte är att bli underhållen och få nya kunskaper och hon lyssnar oftast en gång i veckan. (Respondent C, 2016)
D. Man, 20 år.
Respondent D studerar för nuvarande till civilekonom. Han lyssnar på Alex och Sigge, Framgångspodden samt Venture cup. Han lyssnar på Alex och Sigge för blandningen mellan den lättsamma underhållningen och aktuella ämnen. Framgångspodden lyssnar han på för att lära sig mer om entreprenörskap och Venture Cup för att lära sig och få mer formella svar på frågor om företagande. Deltagare D lyssnar varje gång han kör bil eller åker buss, vilket är i princip dagligen. (Respondent D, 2016)
E. Kvinna, 30 år
Respondent E arbetar för nuvarande på en PR-byrå och har tidigare studerat media och
kommunikation samt kultur och kommunikation. Hon lyssnar på Värvet, Vem vill vara junior? och P3:s radioprogram som poddradio. Värvet främst för de intressanta intervjuerna med kända personer som alltid ger ny information, Vem vill vara junior för att hon själv är en del av produktionen och P3 för den lättsamma underhållningen. Hon lyssnar på poddradio ungefär en gång i veckan. (Respondent E, 2016)
Fokusgrupp 2
Fokusgrupp 2 bestod av tre personer där kravet var att de inte skulle vara vana lyssnare av poddradioprogram, vilket innebar att de lyssnat någon enstaka gång eller inte alls. Nedan följer en kort presentation av fokusgruppens respondenter.
X, Kvinna, 52 år
Respondent X arbetar för nuvarande med rekrytering och har mångårig yrkeserfarenhet inom marknadsföring. Hon är en van P1 lyssnare men har aldrig lyssnat på poddradio och tror själv att det beror på att det tar ett tag för henne att ta till sig ny teknik. Hon vet därmed inte hur hon ska hitta programmen och var hon sedan lyssnar någonstans. (Respondent X, 2016)
Y, Kvinna, 22 år
Respondent Y arbetar för nuvarande med logistik och planering och har en gymnasieutbildning som frisör. Hon har aldrig lyssnat på poddradio och tycker att hon lär sig bättre och tar in information när den är visuell, ljud är oftast inte tillräckligt intressant för att hon ska hålla intresset uppe. (Respondent Y, 2016)
Z, Man, 25 år
Respondent Z har nyligen utbildat sig till systemvetare och arbetare i dagsläget som it-konsult. Han har lyssnat på poddradio någon enstaka gång, men fastnade inte för någon av dem han testade. För underhållning och utbildning använder han sig hellre av datorn och filmer. (Respondent Z, 2016)
2.3
Analys av empiri
Både diskussionerna med fokusgrupperna och intervjun spelades in och under tiden som de pratade togs även anteckningar av författaren. Detta främst för att skriva ner de åsikter som stack ut eller när samtliga respondenter var av samma åsikt. Dagen efter intervjun och samtalet med fokusgrupperna lyssnade författaren igenom ljudfilen och påbörjade anteckningar kring det som sades av dem samt skrev ned de citat som kunde vara relevanta att lyfta fram.
Bearbetningen av det insamlade materialet ska med fördel ske så tidigt som möjligt för att lättare ta in, förstå och kunna tolka informationen. (Bryman, 2002, s. 384). Sedan gjordes en kartläggning av materialet för att dela upp det i olika kategorier. Detta gick ut på att försöka se vilket poddradioprogram som fick flest positiva respektive negativa kommentarer samt att finna skillnader och likheter mellan de vana och de ovana lyssnarna. Ahrne och Svensson (2011, s. 25-26) anser att genom bearbetningen av materialet kan forskaren sortera och kategorisera informationen för att finna svar på sina frågor.
2.4
Etiska överväganden
Samtliga respondenter i fokusgrupperna fick i förväg ett mail om uppsatsens syfte och hur diskussionens upplägg skulle se ut. De fick även då en förfrågan om att tillåta en inspelning av samtalet, vilket godkändes av samtliga. Respondenterna fick även information om att de alla skulle komma att vara anonyma i studien. Även intervjupersonen fick ett mail med information om intervjuns upplägg, syfte samt en förfrågan om att godkänna att intervjun spelades in. Det är enligt det humanistiska och samhällsvetenskapliga forskningsrådet mycket viktigt att informera studiens deltagare om vad som krävs vid deras medverkan och vilka rättigheter de har
(Vetenskapsrådet, 2015, s. 7).
2.5
Metoddiskussion
En uppdelning av personer som lyssnar på poddradio respektive personer som inte lyssnar, i två olika fokusgrupper har säkerligen haft en påverkan på resultatet, vilken förhoppningsvis är positiv. Tanken med denna uppdelning var att de olika grupperna skulle komplettera varandra då respondenterna i de två olika grupperna hade skilda erfarenheter av poddradio, vilket ger studien olika perspektiv. Ett alternativ till fokusgrupperna hade varit att istället hålla kvalitativa intervjuer, som hade kunnat ge studien ett annat resultat. Fokusgrupper är lämpligast när en fördjupning inom ett visst ämne önskas, för att ta reda på hur respondenterna reagerar på
varandras åsikter (Bryman, 2002, s. 324). Eftersom författaren ville ta del av diskussioner mellan olika personers erfarenheter ansågs detta som det mest passande valet för studien. Faktumet att alla respondenter mer eller mindre kände författaren sedan tidigare, kan också ha vinklat resultatet genom att de varit mer benägna att svara på ett sätt för att gynna författarens resultat. Detta försökte undvikas genom att författaren som även var samtalsledare höll sig i bakgrunden av samtalet samtidigt som hon försökte uppmuntra dem att uttrycka sina åsikter. På grund av detta har relationen mellan respondenterna och författaren troligen inte påverkat resultatet speciellt mycket. Diskussioner blir ofta mer naturliga när alla känner varandra, samtidigt som redan invanda roller och mönster också kan påverka hur de svarar (Bryman, 2002, s. 333). Eftersom flera av respondenterna i detta fall åtminstone var bekanta med varandra kan även detta ha påverkat deras sätt att svara på. Det positiva är att de säkerligen var mer bekväma vid situationen och vågade uttrycka sina åsikter eftersom de inte pratade inför okända personer.
Utöver detta kan resultatet även ha påverkats av att respondenterna endast fick lyssna på ett ljudklipp på cirka sju minuter av varje poddradioprogram. Ett helt avsnitt hade säkerligen kunnat ge deltagarna en större insikt i programmens upplägg, innehåll och syfte. Samtidigt handlar denna studie bland annat om värdeskapande innehåll och det kan därmed även ses som positivt att respondenterna fick en kort inblick av innehållet för att få en känsla av varumärket och endast skapa sig ett första intryck.
Att ha i åtanke är även att denna studie undersöker hur användbart poddradio är för content marketing utifrån de fem utvalda poddradioprogrammen. Fem andra program hade kunnat föra diskussionen med fokusgrupperna åt ett helt annat håll eller väckt andra känslor och tankar. Resultatet kan även ha påverkats av att en intervju endast har gjorts med en person från ett av de fem utvalda poddradioprogrammen och inte med någon från de andra programmen. Denna intervju ska dock ses mer som en inblick i tankarna hos någon som driver en poddradio snarare än vad som är rätt och fel i hur det ska utföras.
Denna studie bygger till största del på vetenskapliga artiklar som alla är bedömda som peer reviewed och därmed av mig som författare ansetts som trovärdiga källor. Då poddradio är en mediekanal som ständigt utvecklas i takt med samhällets ökande digitalisering har källornas årtal varit viktigt att ta hänsyn till. Författaren har i största möjliga mån använt sig av källor från
med fokus på ett så sent årtal som möjligt. Teorikapitlet innehåller därmed även några artiklar skrivna av företag, läroböcker samt webbtidningsartiklar.
2.5.1
Studiens generaliserbarhet
Kvantitativ forskning, till skillnad från kvalitativ kan med ett representativt urval vara en grund för att generalisera utifrån studiens resultat (Bryman, 2001, s. 93). Då denna studie är kvalitativ och endast baserad på några få utvalda personers åsikter och känslor, anses det inte att några generaliseringar kan göras utifrån studiens resultat. Dock hoppas författaren genom denna studie visa på en tendens till vilket innehåll som attraherar och hur poddradio kan vara
användbart som verktyg för content marketing. Förhoppningsvis kan detta väcka ett intresse för vidare mer utförliga och djupgående studier om content marketing i poddradio.
3
Teorianknytning
I detta kapitel presenteras den teori som använts för att förstå och analysera det empiriska resultatet baserat på tre delar; Content marketing för att attrahera, Poddradio som verktyg för content marketing samt Att stärka ett varumärke. Eftersom teorin om content marketing och poddradio går in på målgruppens åsikter om varumärket, kommer det sista kapitlet att gå in närmare på varumärken.
3.1
Content marketing för att attrahera
Content markering syftar till att skapa ett relevant och värdefullt innehåll med avsikt att ändra eller förbättra potentiella kunders beteenden (Content Marketing Institute, 2015). Att konstant förmedla ett kvalitativt innehåll till en specifik målgrupp kräver noggrant arbete, originalitet, strategier, tålamod och att våga chansa (Lieb, 2011, s. 3). Harad (2013) menar att content marketing är en av de mest verksamma marknadsföringsstrategierna i dagens snabba informationsflöde online.
Azad, AliAkbar och Zomorodian (2016) påpekar att marknaden för att sprida digitalt innehåll har utvecklats teknikmässigt. Digital content marketing förknippas ofta med kundvärdet och har blivit något som fler och fler företag vill anpassa sig efter för att minska sina kostnader och nå ut till fler i sin målgrupp. Det viktigaste här är att innehållet är värdeskapande och att de når ut och därmed attraherar mottagaren. För ett värdeskapande innehåll bör företaget försöka göra det så unikt, innovativt och aktuellt som möjligt. (Azad, AliAkbar & Zomorodian, 2016)
Forouzandeh, Soltanpanah och Sheikhahmadi (2014) menar att content marketing jämfört med direkt marknadsföring har fördelarna att målgruppen inte upplever det som lika kommersiellt. Direkt marknadsföring innebär att mottagaren har möjlighet att svara på ett budskap genom att göra ett direkt köp eller söka efter mer information, det kan exempelvis göras med direktreklam (Expowera, 2016). Forouzandeh, Soltanpanah och Sheikhahmadi (2014) menar att content marketing istället väcker ett intresse som lättare skapar tillit för företaget. Herbert och Engberg Hjalmarsson (2012, s. 30-31) menar att det i sociala kanaler numer efterfrågas personlighet och genuinitet, inte bara marknadsföring som försöker att uppmuntra till köphets. De sociala kanalerna ska uppmuntra till dialog mellan sändare och mottagare och skapa en
Lieb (2011, s. 11) anser att marknadsföring i dagens läge inte längre om att endast annonsera, det finns många mediekanaler att använda sig av på olika sätt. De behöver inte alltid heller kosta så mycket att använda. För att hantera content marketing gäller det att ha ett ständigt flöde av ett intressant innehåll för att attrahera målgruppen. (Lieb, 2011, s. 11) Solis (2011, s. 8-9) menar även att företags marknadsföring allt mer fokuserar på att informera om och sälja in historien och personerna bakom varumärket. Produkten eller tjänsten blir därmed inte lika viktig och kunderna får istället ta del av ett värdeskapande innehåll som de tror på. (Solis, 2011, s. 8-9) Det som påverkar utfallet av ett företags content marketing är organisationens funktion,
känslighet och att ständigt kunna komma med nya idéer (Azad, AliAkbar & Zomorodian, 2016). För att göra innehållet relevant för mottagaren är det viktigt att veta vem som ska nås och rikta innehållet direkt till dem. Det ska gärna tillföra något från ett nytt perspektiv eller synsätt som sticker ut ur mängden. Ett sätt att göra content marketing är genom att använda rösten, då många marknadsförare gör sig bäst när de delar med sig av sina åsikter i en konversation. Detta kan bland annat göras genom att driva en poddradio. (Harad, 2013) Argo, Popa och Smith (2010) menar att när ett varumärke uttalas högt i tv-reklam eller radio påverkar detta
konsumenterna positivt när de ska välja en produkt. Detta hjälper till att stärka namnet och ger det en större spridning än exempelvis tryckt reklam, detta på grund av fenomenet word-of-mouth. (Argo, Popa & Smith, 2010)Lam, Lee och Mizerski (2009) beskriver word-of-mouth som marknadsföring som görs muntligt från person till person mellan en mottagare och en kommunikatör som av mottagaren uppfattas som icke kommersiell. Ordet sprids sedan vidare till nästa person. Konsumenternas val påverkas därmed av de rykten som går och vad som sägs om en produkt eller tjänst, både negativt och positivt. (Lam, Lee & Mizerski, 2009) Pulizzi (2016) anser att många företag använder content marketing på fel sätt och har sitt fokus på kampanjer istället för pågående marknadsföring och då glömmer bort att fokusera på sin publik. Han menar att framtiden antagligen kommer att innebära många misslyckade försök till content marketing. Dock har de som använder rätt strategi och fokuserar främst på publikens behov goda chanser att lyckas. (Pulizzi, 2016) Nedan presenteras figur 1 som visar vad som enligt Pulizzi (2015) krävs för att företagets content marketing ska nå ut till målgruppen.
Figur 1. Grunden för content marketing. (2016) Inspirerad av Pulizzi (2015)
Det handlar därmed om att välja en storts innehåll och den plattform detta ska förmedlas via samt att ha tålamod och leverera ett konstant flöde av innehåll under en lång tidsperiod (Pulizzi, 2015). Dock menar Harad (2013) att innehållet bör spridas i flera olika kanaler för att innehållet ska vara tillgängligt där målgruppen rör sig. Exempelvis genom diskussionsforum, ett
gästinlägg på en relevant och populär blogg eller skicka ut någon form av smakprov genom nyhetsbrev eller liknande. Därmed är proaktivitet viktigt samt att lägga ner mycket tid på att sprida innehållet. (Harad, 2013)
Owen Glad (2016A) menar att strategier för content marketing bör fokusera på kvalitet istället för kvantitet. Det viktiga är därmed inte att fokusera på hur många följare och besökare företaget har, utan innehållets kvalitet, vem som tar del av innehållet och hur dessa sedan engagerar sig. Det handlar om att vinna sin publik och att kunna distribuera ett relevant innehåll som engagerar. (Owen Glad, 2016A)Owen Glad (2016B) menar även att företag bör fundera över hur deras kunder skulle reagera om de slutade skapa och förmedla sitt innehåll. Skulle någon höra av sig och fråga vad som hänt? Om svaret på den frågan är nej betyder detta att innehållet behöver bli bättre och mer betydelsefullt för publiken. (Owen Glad, 2016B) Jefferson (2012) anser att ett värdeskapande innehåll är det viktigaste för att lyckas med sin
marknadsföring. Detta innebär att innehållet ska vara användbart genom att underhålla eller lära ut och fokuserat mot målgruppen med ett meningsfullt och relevant ämne. Det ska även vara tydligt och övertygande, där det som förmedlas ska vara förståeligt och något som målgruppen kan agera på. Innehållet bör även vara högkvalitativt och genuint, det ska vara skapat av personer som är engagerade i ämnet. Ett innehåll med dessa kvalifikationer genererar spridning och agerande från målgruppen. (Jefferson, 2012)
En typ av innehåll
En huvudsaklig plattform
Regelbunden leverans
Långsiktig förmedling
Bas för
content marketing
3.2
Poddradio som verktyg för content marketing
Campbell, Harris, Park, Shim och Shropshire (2007) lyfter fram det positiva med den flexibilitet som en poddradio medför. En lyssnare behöver inte anpassa sitt schema efter en vissradiosändning utan kan istället lyssna när det passar och även pausa vid behov. Andra fördelar är att poddradio är kostnadseffektivt samtidigt som det är ett smidigt sätt för företag att nå ut med marknadsföring till sin målgrupp. (Campbell, Harris, Park, Shim & Shropshire, 2007) Besser, Larson och Hoffmann (2010, s. 414) menar att lyssnare av poddradio ofta använder dem för underhållning och finner det intressant att ta del av personlig information. Det finns därmed en likhet med andra sociala medier, specifikt bloggar som kombinerar underhållning med information. Det är mycket vanligt att lyssnarna samlar på sig en del information om en poddradio innan de börjar lyssna, vilket gör att poddradio bör kombineras med någon form av betygsättning eller kommentarsystem för att locka fler lyssnare. (Besser, Larson & Hoffmann, 2010, s. 414) Owen Glad (2016) menar att relationen med lyssnarna ofta växer snabbt genom en poddradio. Det är även den kanal för content marketing som skapar starkast lojalitet mellan mottagare och avsändare. (Owen Glad, 2016)
Beck (2015) menar att poddradio är en användbar metod för content marketing då det ofta lyssnas på i bilen eller på träningspasset, vilket då hindrar andra medier från att distrahera lyssnaren. Även Sabourin (2015) menar att en lyssnare ofta ger sin tid exklusivt för poddradioprogrammet till skillnad mot exempelvis bloggar och videos som ofta har fler distraktioner omkring sig. Lyssnaren kommer ha större delen av sitt fokus på det som sägs, vilket kan vara användbart för företag med en hög konkurrens för att skapa lojalitet till varumärket. (Sabourin, 2015)
Knorpp (2016) anser att hemligheten bakom en framgångsrik poddradio handlar om att underhålla lyssnaren och inte bara förmedla information. De som lyssnar visualiserar gärna framför sig under tiden och är villiga att lägga ner tid på att lyssna på långa avsnitt
kontinuerligt. Oavsett vilket innehåll som skapas behöver detta fungera tillsammans med andra sociala kanaler och verksamheter. Exempelvis måste det finnas en igenkänning mellan
företagets Twitter-konto eller Facebook-sida och den poddradio som lyssnarna hör. (Knorpp, 2016) Beck (2015) menar även att det är positivt att en poddradio endast innebär att lyssna, då detta ökar koncentrationen hos lyssnaren och hen får visualisera kring berättelserna i sitt eget huvud. För att skapa ett bra innehåll är det är viktigt att ge lyssnaren information om företaget, gärna på ett personligt sätt om sådant som de annars inte delar med sig av. Det kan vara en rolig historia eller något intressant om företagets process. Utöver detta är det viktigt att ständigt visa
uppskattning till lyssnarna och att prata om aktuella och trendiga ämnen inom företagets bransch. (Beck, 2015)
Sabourin (2015) nämner även det positiva med att effekterna av poddradioprogram är mätbara. Detta då det enkelt går att mäta antal nedladdningar av varje avsnitt samt hur många som prenumererar. Dock anses det att en poddradio kräver både mycket tid, pengar och ett väl utfört arbete. Detta då den ska levereras på ett regelbundet schema som ofta förväntas av lyssnarna. Utgivningsplanen måste leva upp till förväntningarna och en minut av det som lyssnaren hör kan ta från fem till femton minuter att producera. Utöver detta behövs en del teknisk utrustning som genererar en kvalitativ poddradio. (Sabourin, 2015)
3.3
Att stärka ett varumärke
Harad (2013) menar att styrkan med content marketing är att regelbundet dela värdefull information som i sin tur förstärker varumärket, med sin målgrupp. Det handlar om att bygga upp en tillit och att dela sin kunskap för att få inkomster från målgruppen. (Harad, 2013) Patent- och registreringsverket (2016) definierar ett varumärke som ett kännetecken som utmärker en specifik produkt eller tjänst och skiljer den från andra. Detta gör att kunderna känner igen sig och köper ett visst varumärke för att de känner igen det sedan tidigare. (Patent- och
registreringsverket, 2016) Verma (2007) menar att stärka ett varumärke innebär att försöka ge en produkt eller tjänst ett högre värde än vad det är värt i sig själv. Kunden ska därmed förflyttas från ett mindre önskat till ett önskat tillstånd som på något sätt skapar värde för hen. (Verma, 2007) Uggla (2013, s. 12) anser att vad en konsument tycker om ett varumärke påverkas av vilka positiva respektive negativa aspekter hen förknippar med det. Det är därmed företaget som skapar varumärket men konsumenten som sedan avgör vilket värde det har. (Uggla, 2013, s. 12) Enligt Wheeler (2013) står ett starkt varumärke ut i mängden och skapar även en emotionell relation med kunderna. Detta genom att skapa medvetenhet, kundlojalitet samt ta varje chans som ges att uttrycka varför kunderna ska välja just det varumärket. (Wheeler, 2013)
En kunds bild av ett varumärke skapas av upplevelser, personliga kontakter, vad som sägs i media eller liknande och den kommunikation som företaget sänder ut om deras fördelar och värden (Doyle, 2008, s. 232). Doyle (2010, s. 243-244) nämner även fördelarna med att utöka
länge företaget behåller sina grundvärden, brukar det vara accepterat av konsumenterna med att varumärket utvidgas. (Doyle, 2010, s. 243-244)
Verma (2007) påpekar även att ett starkt varumärke bör överskrida gränserna för den produkt det står bakom. Samt att ta reda på vilka värden som kunderna värdesätter för att tillfredsställa dem. Därmed måste kunderna analyseras för att ta reda på vilken strategi och vilka värden som företaget ska fokusera på. Desto djupare uppfattning som finns om kunderna, desto mer relevant och värdefullt kommer varumärket att vara. Det handlar då om att kunna förmedla en känsla kring varumärket utan att behöva prata om det. Av detta får kunderna en känsla av att tillhöra eller inte tillhöra ett varumärke, beroende på vilka värden de prioriterar. Användningen av varumärket tillåter då kunderna att dela med sig av sina åsikter genom att visa upp vilket val de gjort. Exempelvis liknar Pepsis logotyp en ikon på en datorskärm som står för ungdomlighet medan Armani står för elegans och klass. Genom att använda olika logotyper som symboler för varumärket visar kunden vilken kategori de tillhör. (Verma, 2007)
4
Empiri
Nedan presenteras den insamlade empirin som gjorts med hjälp av de två fokusgrupperna samt en kvalitativ expertintervju. Respondenterna A, B, C, D och E är personer som brukar lyssna på poddradio och den empiri som insamlades av dem gjordes den 30 mars 2016. Respondenterna X, Y och Z är personer som inte brukar lyssna på poddradio och den empiri som insamlades av dem gjordes den 7 juli 2016.
4.1
Intervju med Eleni Cronström, Smarta Samtal
Smarta Samtal började som frukostmöten där högt uppsatta personer inom näringsliv och offentlig sektor bjuds in för att diskutera olika samhällsfrågor, som gästerna får lyssna på. De har nu även startat en poddradio för att möta sina gäster oftare och hålla deras intresse uppe. De ansåg det även vara ett modernt och kostnadseffektivt sätt att nå ut på. I programmet är
konceptet att de bjuder in en gäst som i sin tur får välja en person som hen vill ha ett smart samtal med. Syftet med både poddradioprogrammet och frukostmötena är inte att skapa debatt utan att uppmuntra till det goda och intelligenta samtalet där olika verksamheter kan föras närmare varandra. Genom möten mellan olika människor skapas smarta lösningar och nya perspektiv. (Cronström, 2016)
För att sprida sin poddradio skickar de ut information om nästa avsnitt till personer som deltagit på deras frukostmöten. De ser även sin poddradio som ett sätt att nå ut till sin målgrupp oftare och på så sätt marknadsföra sina frukostmöten genom sitt intressanta innehåll. Genom att ha med intressanta profiler har detta också genererat spridning då gästerna själva velat
marknadsföra att de varit med i deras poddradio. Detta har även gjort att deras avsnitt har blivit en trend på Twitter några gånger. Detta innebär att #smartasamtal varit en populär hashtag i Sverige under en eller flera dagar för att den använts av många (Cronström, 2016)
4.2
Content marketing i poddradio
Nedan presenteras de två fokusgruppernas åsikter om att utföra content marketing i poddradio. Samtliga av de vana lyssnarna var positiva till att poddradio kan vara ett bra medel för content
på om målgruppen över huvud taget lyssnar på poddradio, vilket kan vara avgörande för om poddradio är ett användbart verktyg eller inte. Under samtalet diskuterades det även om content marketing i poddradio kan vara varumärkesstärkande. Respondent E nämnde här att om det görs på rätt sätt kan det säkerligen stärka varumärket men om poddradioprogrammet istället känns ointressant för målgruppen skulle det också kunna ha motsatt effekt. Det nämndes även av de vana lyssnarna att känslan kring varumärket som var det viktigaste för förtroendet. De menade även att content marketing genom poddradio borde kunna både stärka och bygga ut det genom att nå ut till målgruppen i en ny kanal. Överlag ansåg de ovana lyssnarna att poddradio skulle kunna stärka ett varumärke eller väcka ett intresse om innehållet är tilltalande för den som lyssnar i kombination med förtroendegivande och strukturerade värdar.Respondent D påpekade även att det känns som ett kostnadseffektivt sätt att göra content marketing på där respondent A sedan kommenterade som följer:
”Ja, det kostar ju inte mycket att göra en podcast och blir det viralt så kan det verkligen slå igenom.”
Respondent A, (2016)
För de vana lyssnarna var det antingen underhållning eller utbildning som var deras syfte med att lyssna. Respondent D nämnde exempelvis att han lyssnar på en poddradio för att lära sig mer av personer med mycket kunskap om ämnen han är intresserad av. Att lyssna på poddradio för att bli underhållen beskrevs även kunna vara mer som ett tidsfördriv, där några av de vana lyssnarna nämnde att de gärna lyssnar för att ha mindre tråkigt när de exempelvis åker buss eller städar. Respondent A påpekade även hur viktigt det är att poddradioprogrammet erbjuder något nytt och på något sätt tar avstånd från huvudprodukten och inte bara förlänger den genom att finnas i ljudformat.
I gruppen med de ovana lyssnarna tyckte de att värdarna i de olika programmen pratade mycket om onödiga saker överlag och att det kändes som att de aldrig riktigt kom till saken. Här påpekade respondent Y dock att hon hade känt så förutom när hon lyssnade på Styrkelabbet, som var det poddradioprogram av de fem som intresserat henne mest. Det fanns även åsikter om att det kanske också kan bero på att de är ovana vid poddradio som format och att det kanske är lite så det ska vara. Där respondent Z menade att om han ville ha ett rakt svar på något skulle han antagligen inte vända sig till en poddradio för att få den informationen, i följande
”Om jag nu vill veta något om exempelvis aktier som det var i detta fallet, så tror jag att jag i första hand hade googlat för att få fram svaret.”
Respondent Z, (2016)
Samtidigt påpekade även respondent X att hon kan se en fördel för olika verksamheter att synas i nya och populära kanaler för att inte hamna efter och istället ligga i framkant i förhållande till sina konkurrenter.
4.3
Åsikter om poddradioprogrammen
Nedan presenteras de två fokusgruppernas åsikter om poddradioprogrammen Inte Rasist Men, Måndagspepp, Smarta Samtal, #Sparpodden och Styrkelabbet.
4.3.1
Inte Rasist Men
Den poddradio som var minst populär bland respondenterna i båda grupperna var programmet Inte Rasist Men. Respondent E uttryckte att hon blev besviken när hon lyssnade då hon
jämförde poddradioprogrammet med deras annars roliga och lite rappa Facebook-sida som hon kände till sedan tidigare. Hon tyckte programmet var dåligt strukturerat och tråkigt. Respondent A menade här att avsnitten hade kunnat vara betydligt kortare och koncisa för att skapa större igenkänning gentemot Facebook-sidan. Både bland de vana och de ovana lyssnarna
kommenterades det att deras ämne var både intressant och relevant men att värdarna genom det ostrukturerade upplägget slarvade bort sin chans att väcka ett intresse. Hos de ovana lyssnarna var det främst otydligheten i innehållet som gjorde att de inte tog tills sig vad de hörde. Respondent Z hade önskat mer information och förklaringar kring innehållet och de personer som nämndes. Dock påpekade respondent Z även att det märktes att värdarna var väldigt engagerade i ämnet, vilket också borde påverka lyssnarna positivt trots att innehållet inte nådde ut.
4.3.2
Måndagspepp
positivt för dem att visa upp sin personlighet för att marknadsföra sig själva. Dock nämnde respondent A att om de vill skapa mer trafik och marknadsföra sina bloggar bör de inte heller avslöja för mycket, då de vill att lyssnarna ska bli nyfikna och vilja läsa mer om dem. Det togs även upp av de vana lyssnarna att content marketing i poddradio har goda chanser att fungera om de som driver den upplevs som auktoritärer. I denna diskussion nämndes det av respondent B att hon inte riktigt kände förtroende eller såg upp till dem, vilket hon trodde var på grund av att de är yngre än henne och att därmed inte kan se dem som auktoritärer. Detta
poddradioprogram var inte populärt bland de ovana lyssnarna där de kommenterade att innehållet kändes babbligt och ostrukturerat där det inte riktigt kändes som att de hade ett tydligt syfte med vad de ville få fram. Deras språk påpekades också eftersom de använde ord som ”fett” och ”coolt”, vilket kändes oseriöst. Samtidigt fanns en förståelse av respondent X att detta kunde bero på den stora åldersskillnaden mellan henne och värdarna och att ett sådant språk kanske kunde passa deras yngre målgrupp. Hon ansåg även att deras poddradio var ganska genomskinlig där det var tydligt att de ville ha läsare till sin blogg, då de egentligen inte bidrog med något eller hade en specifik inriktning.
I diskussionen om Måndagspepp påpekade respondent Y sedan att hon inte tyckte att konceptet med bloggare och content marketing fungerade ihop med deras poddradioprogram.
Om jag inte vet vem de är sedan innan så blir det svårt för mig att bli intresserad av att lyssna från första början. Och om jag redan känner till dem och deras bloggar så har jag kanske redan tagit ett aktivt val att läsa deras bloggar eller inte.
Respondent Y, (2016)
4.3.3
Smarta Samtal
De vana lyssnarna ansåg att poddradioprogrammet Smarta Samtal hade ett intressant koncept där de bjuder in en gäst som i sin tur får välja vem hen är nyfiken på att ha ett smart samtal med. De såg det även som positivt att i en poddradio ha med kända namn som kan bidra till en större spridning då de inbjudna gästerna själva även vill visa att de varit med. Respondent E menar dock att konceptet kan bli väldigt styrt av det som de inbjudna personerna vill prata om och att en lite bättre struktur skulle krävts. Hon funderar också över om deras målgrupp som antagligen är i 40- till 50 års ålder verkligen lyssnar på poddradio.
frukostsamtal vilket kan leda till att en del då kan nöja sig med att lyssna på poddradioprogrammet eftersom det är kostnadsfritt. Programmet fick dock positiva kommentarer från några av de vana och de ovana lyssnarna där några av dem fick upp ett intresse för att fortsätta lyssna och även besöka deras frukostsamtal. I båda grupperna sågs detta som att deras innehåll var värdefullt för målgruppen trots en likhet med frukostsamtalen. De som inte fann ett intresse för Smarta Samtal, både vana och ovana var inte intresserad av deras ämnen eller koncept. Respondent X såg det som positivt att programmet hade med kända namn som gav tyngd åt företaget. Hennes åsikt var att om de lyckas nå ut till rätt personer som henne själv genom sin poddradio skulle detta säkerligen kunna öka intresset för deras frukostsamtal.
4.3.4
#Sparpodden
#Sparpodden ansåg respondent A, vara ett mycket bra exempel på content marketing genom poddradio, vilket resterande vana lyssnare instämde i. Detta då den är kvalitativ genom att vara specifikt riktad mot målgruppen då alla avsnitten baseras på frågor som de själva fått ställa i förväg. Respondent A nämnde här att deras poddradio kan ses som ett praktexempel på content marketing då de endast utstår som experter inom ämnet och hjälper sin målgrupp utan att prata om sina egna produkter och tjänster. Respondent B menade att detta var ett koncept som Inte Rasist Men hade kunnat använda sig av för att ta upp det som deras målgrupp vill höra om. Respondent E beskrev detta positivt som en dialog mellan dem som experter och målgruppen. Bland de vana lyssnarna lyftes det även att de fick ett större förtroende av att värdarna experter som var mycket kunniga inom ämnet. Där respondent C gav följande kommentar:
”Ja, det handlar nog lite om att fungera som en expert, som gör att man tänker vad mycket de kan. Då vill jag gå in och läsa mer om dem.”
Respondent C, (2016)
Även Respondent X ansåg att upplägget med att basera innehållet på frågor var bra eftersom det blir anpassat efter det lyssnarna vill höra. Dock önskade de ovana lyssnarna mer hade mer förklaringar kring frågorna för att öka förståelsen för lyssnarna. Det kan ju vara så att en del av lyssnarna är intresserade av ekonomi men har inte all grundkunskap, vilket kan göra att de tappar intresset för att de inte förstår. Respondent Z menade exempelvis att de borde inleda sina
4.3.5
Styrkelabbet
Styrkelabbet fick av respondent E mycket positiva kommentarer eftersom de pratade om träning som experter men utan att förminska lyssnarna som kanske har mindre kunskaper. Detta ansåg hon kunde varit till deras fördel för att nå en bredare målgrupp.
“Den var väldigt igenkänningsbaserad. Jag tror att det finns väldigt många som kan känna igen sig i det de sa. De var inte fördömande på något sätt utan berättade hur man skulle göra på ett trevligt sätt så att man inte känner sig dum själv.”
Respondent E, (2016)
Några av de ovana lyssnarna fattade också tycke för Styrkelabbet då de pratade om sådant som intresserade dem och på ett sätt som var lätt att ta till sig och förstå. Respondent Y nämnde att hon skulle kunna tänka sig att fortsätta lyssna på den och att hon blev nyfiken på att gå in på deras webbsida för att få fler tips om träning, detta eftersom hon själv ansåg sig tillhöra målgruppen. Respondent Z tillade att programmet hade en mycket trevlig ton som kändes väl anpassad för sin målgrupp där de förklarade tydligt utan att vara dömande. De vana lyssnarna ansåg att värdarna framstod som experter, vilket gav ett positivt intryck. Respondent A nämnde även här att det var enkelt att få förtroende på dem, då det hördes på sättet de pratade att de var kunniga inom ämnet och kunde förmedla detta på ett tydligt sätt, vilket stämde överens med vad de ovana lyssnarna ansåg.
Överlag var det Smarta samtal, Styrkelabbet och #Sparpodden, som fick bäst respons av respondenterna. Både vana och ovana lyssnare kunde tänka sig att lyssna på Smarta Samtal, #Sparpodden och Styrkelabbet. Varken de vana eller de ovana lyssnarna hade hört någon av dessa tre poddradioprogram tidigare.
4.4
Innehåll värdefullt för vana lyssnare
Nedan presenteras vilken typ av innehåll som ansågs värdefullt enligt de vana lyssnarna i fokusgrupp 1.
På frågan om vad som krävs för att ett innehåll ska attrahera dem lyfte de vana lyssnarna fram hur viktigt det är att vara personlig i poddradioprogrammet. Detta genom att berätta sådant som får lyssnarna att känna sig speciella och utvalda. Respondent B förklarade för gruppen varför personliga poddradioprogram är viktigt för henne.
”Det jag tycker om är när de diskuterar typ två personer som två kompisar, för då känns det som att man är en del av samtalet. Lite som att man känner dem.”
Respondent B, (2016)
Några av de vana lyssnarna nämnde att intervjuer med kända personer också är användbart, då det kan locka lyssnaren att vilja veta mer om den som blir intervjuad. Samtidigt kanske den som intervjuats även själv vilja sprida i olika kanaler att hen blivit intervjuad i en poddradio, vilket resulterar i att programmet kan nå fler lyssnare. Respondent D hade en kommentar om detta.
”Ja, ofta vill ju de som blivit intervjuade promota sig själva eller sitt företag genom att sprida vidare informationen i sina egna kanaler, som säkert leder till en större spridning, vilket kan skapa en win-win situation där de marknadsför åt varandra.”
Respondent D, (2016)
Det diskuterades även en del kring målgruppen och dess betydelse för utfallet av den content marketing som gjorts. Respondent B menade, som tidigare nämnt att det är viktigt att
målgruppen kan se de som driver poddradioprogrammet som någon form av experter inom ämnet, för att få ett större förtroende för dem. Därmed påpekade samtliga vana lyssnare hur viktigt det är att känna till sin målgrupp och vad de efterfrågar. Det önskades också en tydlig struktur i avsnitten och att avsnittets namn inte bara är till för att locka lyssnare utan faktiskt är vad avsnittet kommer att handla om.
4.5
Innehåll värdefullt för ovana lyssnare
Nedan presenteras vilken typ av innehåll som ansågs värdefullt enligt de ovana lyssnarna i fokusgrupp 1.
För samtliga ovana lyssnare var det viktigt att programmen handlade om något som intresserade dem. Utöver detta krävdes tydlighet och struktur för att de skulle kunna få upp öronen för något som de kanske inte varit intresserade av annars. Respondent X påpekade hur viktigt det var att innehållet var aktuellt samt att värdarna är tydliga i inledningen med vad programmet handlar om för att en lyssnare enkelt ska veta om det är något som kan intressera hen eller inte.
”Eftersom det finns så otroligt många poddradioprogram att välja på, behöver de sticka ut och fånga in lyssnarna redan i början så att de inte tröttnar.”
Respondent X, (2016)
Respondent Z menade även att igenkänning mellan företagets varumärke och
poddradioprogrammet är viktigt för lyssnarnas förtroende, där lyssnaren även får chans att lära känna personerna bakom ett varumärke.Angående detta kommenterade respondent Y att hon verkligen måste känna ett stort intresse för ämnet eller personerna om hon ska tänka sig att lyssna på ett poddradioprogram. Detta eftersom hon upplever det svårt att relatera till personer bara genom att lyssna på dem, om de inte är några hon känner till sedan tidigare och redan är intresserad av. Utifrån de fem poddradioprogrammen ansåg respondent X att två användbara sätt för att attrahera lyssnare är att basera programmet på frågor som lyssnarna vill ha svar på eller locka dem med kända namn som de vill veta mer om. Metoderna kan väljas utifrån poddradioprogrammets ämne och målgrupp.
5
Diskussion
I detta kapitel diskuteras den teoretiska anknytningen i förhållande till den kvalitativa empirin som samlats in.
5.1
Content marketing i poddradio
De vana lyssnarna, använde poddradio för att bli underhållna eller för att lära sig mer av ett ämne de är intresserade av. Några av dem lyssnade gärna på olika poddradioprogram för att fördriva tiden och bli underhållna när de gjorde något tråkigt som att städa eller åka buss. Just detta att poddradio i många fall lyssnas på som tidsfördriv och underhållning ses av både Beck (2015) och Sabourin (2015) som positivt då lyssnaren ofta har fullt fokus på det som sägs och inte samtidigt distraheras av andra medier eller händelser. Detta stämmer väl med det Campbell, Harris, Park, Shim och Shropshire (2007) säger om de flexibla möjligheter som en poddradio medför, då lyssnaren inte behöver anpassa sitt schema för att lyssna på en radiosändning kan hen istället spontant lyssna när hen själv vill.
Beck (2015) och Knorpp (2016) menar även att det är positivt att en poddradio endast innebär att lyssna, då detta ökar koncentrationen hos lyssnaren och hen får visualisera berättelserna i sitt eget huvud. I fokusgruppen med ovana lyssnare var det dock inte alla som uppskattade
poddradio som koncept där de exempelvis ansåg att värdarna överlag tog upp mycket onödig information innan de kom till saken. Detta ansåg de hade att göra med att lyssnaren helt enkelt kopplar bort när innehållet inte intresserar och därmed upplever det som babbel. Respondent Z påpekade även att de kanske inte är vana vid poddradio som format och att det antagligen är meningen att det ska vara mer som ett samtal, inte bara raka svar.
Det sågs också som en fördel att poddradio gör att lyssnarna känner sig utvalda och att de kan få ta del av speciell information som inte finns att ta del av utanför programmet, vilket skapar ett större förtroende enligt de vana lyssnarna. Forouzandeh, Soltanpanah och Sheikhahmadi (2014) bygger på de andra argumenten med att content marketing har fördelen jämfört med direkt marknadsföring att det inte upplevs som lika kommersiellt, som då skapar större förtroende för företaget.
pratet i programmen på samma sätt och vill hellre få information genom tydliga svar. Poddradioproducenter bör således fundera på avvägningen mellan att underhålla och att
förmedla kunskap. I denna studie hade de första minuterna av varje poddradioprogram uteslutits för att snabbare komma till programmets kärna, trots det så upplevde de ovana lyssnarna
programmen som onödigt pratiga. Detta verkade dock inte beröra de vana lyssnarna, vilket tyder på att poddradio som kanal har ett sätt att tala till lyssnarna som kräver att de är vana vid, och tycker om formatet.
5.2
Målgruppens betydelse
Genomgående i tidigare forskning nämns målgruppen som det som det främst bör fokuseras på vid content marketing, vilket också styrks av de vana lyssnarna. Enligt Pulizzi (2016) använder många företag content marketing på fel sätt och glömmer bort att i första hand fokusera på sin målgrupp. Han anser att de företag som sätter publikens behov först också har störst chans att nå ut till dem. Även Lieb (2011) och Beck (2015) menar att det viktigaste är att innehållet är intressant för målgruppen och att det riktas direkt till dem. Detta var något som även påpekades av de vana lyssnarna, att företaget bör känna till sin målgrupp och vad de efterfrågar samt att målgruppen behöver känna förtroende för de personer eller företag som är värdar för
programmet. Angående detta menar Owen Glad (2016B) att företagen behöver fundera över om de skulle få någon typ av reaktion av sin målgrupp om deras innehåll slutade komma. Om de inte kan svara ja på den frågan behöver innehållet förbättras för att bli betydelsefullt för målgruppen.
Det nämndes av respondent E angående Smarta Samtal att de bör fundera över om deras målgrupp, som hon antar är i 40-50-års åldern, lyssnar på poddradio över huvud taget. Eftersom poddradiolyssnandet i Sverige ökar så kan det vara en god idé att vara på plats i kanalen tidigt för att skapa tillit hos de tidiga användarna och samtidigt bli mer erfaren. Angående målgruppen menar Harad (2013) gällande content marketing att det är mycket viktigt att tänka på vem målgruppen är, och rikta innehållet så att det når ut till dem. Samtidigt funderade några av de vana lyssnarna över om det i detta fall kan bli så att målgruppen nöjer sig med
poddradioprogrammet då detta är kostnadsfritt och fortfarande liknar deras andra koncept. Dock trodde både vana och ovana lyssnare att poddradioprogrammet istället skulle kunna öka
intresset för deras frukostsamtal så länge de når ut till sin målgrupp, vilket respondent Y såg som att de lyckats med sitt innehåll.
Här finns en tydlig överenstämmelse med tidigare forskning, såväl de vana som de ovana lyssnarna ansåg att verksamheten ska ha målgruppen som största fokus. Urvalet av
poddradioprogram medförde att samtliga respondenter fann något av programmen intressant, vilket kan peka på att de är en del av målgruppen som programmet är riktat till. Detta speglades också i respondenternas kommentarer. Eftersom det finns många poddradioprogram att välja på bör producenterna fundera på hur de, tidigt i varje program, kan framför ett tydligt innehåll där lyssnaren snabbt kan avgöra om det är intressant. När väl en lyssnare har hittat ett intressant program så kan storytelling vara användbart för att göra innehållet mer personligt och ytterligare stärka relationen mellan dem.
5.3
Poddradio och varumärke
Av de vana lyssnarna ansågs poddradio som ett användbart verktyg för content marketing men att innehållet bör vara genomtänkt. Här påpekades det att en målgruppsanalys känns mycket viktigt och något som alltid bör göras för att innehållet ska vara anpassat efter mottagaren där de menade att företaget bör ta reda på om deras målgrupp över huvud taget lyssnar på poddradio. Verma (2007) underbygger detta och pekar på vikten av att analysera vad som värdesätts av målgruppen för att ta fram rätt strategi för att tillfredsställa den. Genom att skapa känslor kring varumärket som målgruppen känner tillhörighet med tillfredsställer företaget målgruppens behov, eftersom olika varumärken står för olika typer av stilar och personligheter. (Verma, 2007)
Det nämndes av respondent E att ett poddradioprogram kan vara varumärkesstärkande för företaget om det görs på rätt sätt, samtidigt som det kan ha negativa påföljder om målgruppen inte finner det intressant. Uggla (2013, s. 12) styrker detta och menar att ett varumärke är beroende av kundens åsikter och påverkas av både positiva och negativa aspekter, som då avgör varumärkets värde. Det tillades av några av de vana lyssnarna att varumärket betyder mycket för deras förtroende och att content marketing i poddradio skulle kunna både stärka och bygga ut ett varumärke. Även de ovana poddradiolyssnarna trodde att en poddradio skulle kunna stärka deras syn på ett varumärke eller åtminstone väcka ett intresse, detta om innehållet tilltalar lyssnaren kombinerat med förtroendegivande och seriösa värdar.Doyle (2010, s. 243-244) menar här att det kan finnas en del fördelar med att utöka sitt varumärke till fler kanaler då målgruppen får en bredare upplevelse av varumärket. I förhållande till detta påpekar dock de
