Kotler et al. (2008) har länge studerat marknadsföring och har bland annat kommit fram till att företag kan marknadsföra sina produkter via de 7 p:na. Tillsammans med Kotler et al. (2008) arbete framför Banting och Randolph (1973) att marknadsmixen är ett hjälpmedel för att utforma en komplett marknadsföringsstrategi. Nordic Wellness använder sig av detta verktyg på flera olika plan.
Produkt
Som framgår i empirin bygger Nordic Wellness affärsidé på att erbjuda en tjänst som innebär att kunder får tillgång till träningstillfällen. Detta tillhör med andra ord Nordic Wellness kärnprodukt. Till följd av Covid-19 har företaget kommit med en ‘ny’ tjänst; nämligen live-pass på deras hemsida. Tillsammans med det säljer Nordic Wellness även varor såsom träningsutrustning och näringspreparat på sina anläggningar vilket räknas som kringprodukter enligt Kotler et al. (2008). Ytterligare kringprodukter som företaget erbjuder är kost- och träningsrådgivning, massage, barnpassning och bastu. På grund av Covid-19 har företaget däremot behövt ta bort tjänsten som rör barnpassning och bastubad. Sammantaget har Nordic Wellness behövt göra förändringar i de tjänster de erbjuder på grund av den rådande situationen med Covid-19. Företaget har bland annat behövt anpassa, alternativt behövt ta bort, de träningsupplägg som dem hade före pandemin. Däremot har dem samtidigt även hittat vägar för att erbjuda nya träningstjänster till medlemmar.
Pris
Armstrong och Kotler (2009) framför att priset är en viktig del när det kommer till marknadsföringsstrategier och att företag, i teorin, enkelt kan styra efterfrågan på deras produkt genom egna prisjusteringar. Nordic Wellness erbjuder olika medlemskap i olika prisklasser.
Nordic Wellness har inte i sin helhet direkt ändrat sin ordinarie prislista. För att poängtera har dem däremot ’enbart’ gjort Wellness Online gratis. Utöver det har dem haft erbjudanden för att dels behålla medlemmar men även för att locka nya kunder. Detta skulle kunna ses som ett försök till att påverka efterfrågan på gymkedjan (Armstrong & Kotler, 2009). Trots att företaget gått med mindre vinst till följd av covid-19, bjuder de på 399 kronor när en person skapar ett nytt medlemskap. Nordic Wellness har gjort detta med motivet att både Världshälsoorganisationen och svenska Folkhälsomyndigheten uppmuntrat människor till att fortsätta träna trots pandemin (WHO, 2021; Folkhälsomyndigheten 2021). Genom att exempelvis erbjuda Wellness Online kostnadsfritt tar företaget ansvar då de främjar folkhälsan fastän det innebär ekonomisk förlust för företaget.
Plats
Som nämns i den teoretiska referensramen är ’plats’ en del av marknadsmixen (Armstrong &
Kotler, 2009). Den geografiska platsen för gymanläggningen har stor betydelse eftersom medlemmarna i regel måste vara på gymmet för att nyttja tjänsten. Eftersom Nordic Wellness
som ingår i denna studie ligger nära ett köpcentrum har företaget alltid haft gott om besökare.
På grund av pandemin har däremot färre människor tagit sig till gymmet vilket resulterat i att Nordic Wellness har behövt anpassa själva platsen som tjänsten erbjuds på. Eftersom det visat sig att smittspridningen inte är lika aggressiv utomhus som inomhus (Folkhälsomyndigheten, 2021) har företaget försökt flytta ut gruppträningen. Denna lösning fungerade för företaget en kortare period men har inte varit något som hållit i sig vilket har resulterat i att enbart ett fåtal pass hålls utomhus. Ett exempel på en utomhusaktivitet som fortlöpt är passen som är utformade för seniorer. Nordic Wellness har således kunnat behålla en del medlemmar som känner sig säkrare att träna utomhus än vad de gör inomhus.
Internet och därmed webbplatser räknas även som en marknadskanal enligt Armstrong och Kotler (2009). Nordic Wellness har länge haft en egen hemsida där kunder kan ta del av företagets tjänster, priser, klubbinfo samt boka sig till gruppträning. Själva webbplatsen har inte förändrats på grund av Covid-19, däremot har dem lagt till en extra rubrik som enbart rör frågor om Covid-19 samt tjänsterna Wellness Livestream och Wellness Online. Dessa två träningskoncept innebär gruppträning online vilket således betyder att företaget har skapat en ny marknadskanal för att både behålla men även värva nya medlemmar som kan tänka sig träna trots pandemin. De lösningar som nämnts ovan är ett kvitto på företagets ansvar för en Covid-19-säker träning.
Promotion
Promotion, även benämnt som påverkan, syftar till sådana kanaler som ger företag en möjlighet att överföra ett budskap om sin produkt till människor. Målet med promotion är att i grunden öka medvetenhet hos kunder så att dem köper företagets varor och tjänster (Armstrong &
Kotler, 2009; Brassington & Pettitt, 2013). Eftersom Nordic Wellness är en stor kedja som finns över hela Sverige använder dem flera olika promotions-plattformar. Exempelvis har Nordic Wellness välutvecklade sociala medier, en hemsida samt en egen app. Utöver det marknadsför sig företaget på vitrin vid kollektivtrafiksstationer. Via dessa kanaler går företaget ut med information som gäller allt från kampanjer till riktlinjer angående Covid-19. Innan pandemin höll Nordic Wellness en rad olika event av större slag. Eftersom företaget i nuläget inte får arrangera dessa event har dem heller inte kunnat promota eventen i samma utsträckning som förr.
Personer/personal
Utöver de 4 p:na som Kotler et al. (2008) utformade, utökade Booms och Bitner (1981) dem med ytterligare tre p:n. Författarna hävdade att den marknadsmix som Kotler et al. (2008) tog fram inte riktade sig direkt till tjänsteföretag. Eftersom ett företags personal spelar en vital roll i tjänsteföretag adderade dem ett p som står för just ’personer’ (Baines et al., 2017). Nordic Wellness har alltid lagt energi på att anställa och utbilda professionell och lyhörd personal som är serviceorienterade för att leverera högklassiga träningsmöjligheter till kunder. Fastän Covid-19 inneburit ekonomiska förluster och minskad efterfråga på företagets gymtjänster har Nordic Wellness i Helsingborg ökat bemanningen. Detta har resulterat i positiv kundrespons då medlemmar får god service med möjlighet till träningsstöd på plats. Fortsättningsvis ser besökare att städrutiner förbättrats samt att entrévärdar håller koll på antal besökare, vilket inte är möjligt när receptionen är obemannad. Enligt Booms och Bitner (1981) spelar personalen en avgörande roll för hur kunder upplever ett företags tjänst. Nordic Wellness har upplevt att vissa medlemmar har kommit till gymanläggningen trots pandemin med tillhörande restriktioner. Personalen tror att det beror på att vissa medlemmar tränar just på grund av
gemenskapen som de skapat med speciella instruktörer. Då personalen har gett en så pass positiv kundupplevelse av företaget och dess tjänst före pandemin, har vissa medlemmar exempelvis ändå tagit risken att besöka gymmet enbart för att komma åt den sociala delen av träningsupplevelsen. Vidare ger några kunder intrycket att dem blir mer motiverade av att träna på anläggningen än vad dem blir hemma då personalen på plats inspirerar dem. Eftersom händelseförloppet under pandemin har varit väldigt ovisst har regering tillsammans med Folkhälsomyndigheten haft regelbundna pressmeddelande för att informera människor om både rekommendationer och restriktioner. Då Nordic Wellness är en stor kedja tar det tid från det att ledningen tar ett beslut tills dess att personalen på anläggningarna får ta del av den informationen. Detta har lett till att personalen på plats har svårigheter med att svara på kunders frågor om vad det är som gäller. En naturlig konsekvens av det blir att kunder upplever att Nordic Wellness brister i service, vilket påverkar företagets image och anseende. Eftersom det vanligtvis är receptionister som får ta emot besökares frågor angående pandemin, får dem ibland utstå kunders frustration då personalen måste vänta på besked uppifrån ledningen innan dem kan lämna några konkreta svar till kunden. En sådan situation kan innebära att kunden tappar förtroende för företaget och således tjänsten som dem erbjuder.
Processer
Ytterligare ett p som Booms och Bitner (1981) applicerade till den ursprungliga marknadsmixen var ’processer’. Detta p handlar om det tillvägagångssätt som tjänsten levereras på. Beroende på den process som tjänsten erbjuds via, påverkar det hur kunder upplever själva kvaliteten av tjänsten (ibid). Som nämnt ovan har Covid-19 medfört att Nordic Wellness har behövt anpassa sig på en rad olika plan, med andra ord har företagets processer förändrats. Till en början rörde det sig om att hitta vägar som gjorde det säkert för medlemmar att träna, det vill säga göra det säkert att bruka tjänsten. Nordic Wellness har alltid erbjudit online-träning så den processen har företaget inte ändrat. I takt med att pandemin etsade sig fast i samhället behövde Nordic Wellness förändra ytterligare processer. Exempelvis har företaget lagt till alternativt förändrat följande processer; sett över sina städrutiner, utformat utomhuspass samt förändrat inomhusmiljön för att försäkra sig om att rätt avstånd hålls. Både den inledande och avslutande processen har förändrat när kunder kommer till anläggningen i Helsingborg. Kunder ombeds att desinfektera händer innan dem gå igenom ”passagen” till gymmet samt desinfektera redskap och maskiner efter de använt dem för att minska risken för smittspridning.
Fysiska bevis (physical evidence)
Nordic Wellness har anpassat den gymanläggning (miljön) som tjänsten utförs på vilket påverkar hur kunder uppfattar tjänsten (Baines et al., 2017). Företaget har behövt anpassa miljön för att förhålla sig till de restriktioner som myndigheterna gett. Bland annat har Nordic Wellness satt upp flera stationer med desinfektionsmedel på så att kunder enkelt kan sprita av sina händer och redskap. Sedan har dem även gjort diverse markeringar på golv, maskiner och förvaringsskåp för att hjälpa kunder att hålla rätt avstånd (Se bilaga 1). På anläggningen i Helsingborg har dem även tagit bort loungemöbler i receptionen vilket Booms och Bitner (1981) påstår påverkar kundens uppfattning av tjänsten. Fortsättningsvis spelar företaget upp ett meddelande via en högtalare för att påminna alla att dem ska följa restriktionerna. Alla dessa miljöanpassningar har gjorts för att Nordic Wellness kunder ska känna sig trygga på deras anläggningar och därmed få en bra kundupplevelse.
Corporate Social Responsibility
I dagens samhälle lägger flertalet företag mycket energi på samhällsansvar (Svensson & Wood, 2003). Porter och Kramer (2006) hävdar att CSR har kommit att bli en oundviklig prioritering bland företag då det innebär konkurrensfördelar i långa loppet. Till följd av Covid-19 har flera företag tagit ställning i frågan om vad de kan göra för att bidra till samhället. För Nordic Wellness och andra företag i friskvårdsbranschen var det i princip omöjligt att undvika att ta någon typ av socialt ansvar med tanke på att det just är hälsan som står i fokus i dessa tider.
Nordic Wellness har länge ägnat sig åt aktiviteter som innebär att dem tar samhällsansvar, men i och med pandemin har dem behövt anpassa sin verksamhet för att fortsätta framstå som en god aktör. Eftersom Nordic Wellness aktivt har handlat för att främja folkhälsan har det resulterat i att människor uppskattat dem som företag. Genom att applicera corporate social responsibility-aktiviteter i sin verksamhet kan företag generera avgörande konkurrensfördelar på flera olika plan (Weber, 2008). Weber (2008) såg fem huvudsakliga områden som identifierar värdedrivande fördelar med att integrera CSR. För det första, får företag som arbetar med CSR vanligtvis positiva effekter på deras image och rykte (Schwaiger, 2004).
Fastän att Nordic Wellness har arbetat med att anpassa sin verksamhet finns där ett fåtal kunder som upplevt att företaget inte gjort tillräckligt, vilket påverkar företagets varumärke negativ.
För att poängtera har majoriteten däremot fått en bra bild av företaget eftersom Nordic Wellness har hittat vägar för att leverera säker träning trots pandemin. Med detta i åtanke har Nordic Wellness således fått ett positivt rykte och image just på grund av att dem har lagt fokus på socialt ansvar. Genom att studera företagets sociala medier kan vi skåda flertalet positiva kommentarer som beskriver det goda arbete som Nordic Wellness gjort i denna pandemi. För det andra identifierade Weber (2008) en fördel i de anställdas motivation, bevarande och rekrytering. Eftersom Nordic Wellness erbjuder en tjänst spelar personalen en stor roll i de aktiviteter som dem levererar (Hansson & Johansson, 2014). Då Nordic Wellness tar socialt ansvar, känner personalen sig motiverade av att vara en del av deras arbete för att främja kunders hälsa. Till följd av pandemin har Nordic Wellness ökat sin bemanning vilket visar att företaget är en attraktiv arbetstagare och att arbetstagare drar sig till företaget, vilket kanske beror på deras CSR-aktiviteter (Weber, 2008). För det tredje, framför Weber (2008) att intäkterna som ökar från högre försäljning är en positiv fördel med att utöva corporate social responsibility. Pandemin har slagit hårt på världsekonomin och många företag har haft det svårt att få ihop ekonomin. Nordic Wellness är inget undantag utan dem har förlorat mycket på grund av att kunder inte vill, alternativ inte vågar, träna ur smittspridningsperspektiv. Men eftersom Nordic Wellness har anpassat sin tjänst utifrån Covid-19-restriktioner har dem ändå lyckats få kunder att fortsätta träna hos dem. Samtidigt har dem utökat Wellness Online som är deras med kostnadseffektiva tjänst då det inte kräver en anläggning. Slutligen kan företag använda CSR som ett verktyg för att antingen minska eller hantera CSR-relaterade risker (Weber, 2008).
Eftersom Nordic Wellness tar socialt ansvar genom att exempelvis applicera åtgärder för säker träning, minskar de risken för att pekas ut som en ”dålig” aktör.
5.1.2 Studio Aktiverum
Pandemin har påverkat Studio Aktiverums verksamhet på många olika sätt. För att kunna hålla gymmet öppet för allmänheten har Studio Aktiverum tvingats anpassa verksamheten efter en rad olika restriktioner och rekommendationer. Folkhälsomyndighetens restriktioner och regeringens lagar har påverkat företagets marknadsföringsstrategier genom att de tvingats hitta nya snabba lösningar till hur verksamheten ska kunna fortgå. Marknadsmixen innehåller produkt, pris, plats och promotion (Baines, Fill och Rosengren, 2017; Banting & Randolph, 1973) och används som ett verktyg för att skapa marknadsföringsstrategier (Banting &
Randolph, 1973). Vidare läggs det till tre element, personal, processer och fysiska bevis, när det gäller marknadsföring av tjänster (Baines et al., 2017). Till följd av Covid-19 har Studio Aktiverum ändrat vissa delar inom de 7 p:na för att anpassa verksamheten för omständigheterna.
Produkt
Enligt Chunawalla (2009) kan en produkt vara en fysisk vara eller en tjänst eller en kombination av de båda. Studio Aktiverums verksamhet bygger främst på försäljning av tjänster på gymmet men de erbjuder även fysiska produkter. Tjänsterna som erbjuds är bland annat olika medlemskap för att få nyttja träningsanläggningen och dess gymfaciliteter, personlig tränare och gruppträning. Tjänsterna har förändrats en del, bland annat har deltagarantalet på gruppträningarna minskat och vissa träningsmoment har tagits bort helt för att minska trängsel bland gästerna. Dessutom har Studio Aktiverum erbjudit nya tjänster till sina kunder, exempelvis onlinevideor där kunderna kan träna till förinspelade pass hemifrån eller på annan valfri plats. Restriktionerna från Folkhälsomyndigheten och regeringen har resulterat i att Studio Aktiverum gjort vissa förändringar i de tjänster som de haft tidigare.
Bland annat har de flyttat träning från inomhus till utomhus, tagit bort parövningar och minskat deltagarantalet på träningspassen. Det har även bidragit till att företaget utvecklat nya tjänster att erbjuda kunderna såsom onlineträning och uthyrning av spinningcyklar.
Pris
Studio Aktiverum har inte ändrat sina ordinarie priser på deras tjänster, däremot har de haft erbjudanden som uppkommit till följd av Covid-19. Enligt Armstrong och Kotler (2009) kan ett företag påverka efterfrågan på en produkt eller tjänst genom att justera priset.
Priselasticiteten blir därför en viktig del i företagets marknadsföringsstrategi. När Studio Aktiverum upptäckte att Covid-19 hade negativa effekter på deras försäljning och att gymmet började tappa en del intäkter, var de tvungna att justera priset i form av speciella erbjudanden.
De erbjöd bland annat 2 gratismånader för de kunderna som köpte ett årskort i förhoppning om att fler skulle köpa årskort trots den rådande pandemin.
Plats
För Studio Aktiverum har den geografiska platsen på anläggningen alltid varit viktig eftersom det är där de erbjuder sina tjänster. Det betyder att anläggningen bör ligga på en plats som är lättillgänglig för kunderna så att de kan ta sig till platsen för att köpa och nyttja tjänsterna.
Utöver den geografiska platsen så ingår även marknadskanaler i kategorin plats (Armstrong &
Kotler, 2009). Enligt Armstrong och Kotler (2009) avser marknadskanaler de tillvägagångssätt som företaget använder för att nå ut till slutkunden. Det kan exempelvis vara genom leverantörer, grossister, återförsäljare eller internet. Studio Aktiverum har alltid haft en
webbplats i form av en hemsida där kunderna kan köpa tjänster, vilket inte har ändrats på grund av Covid-19. Däremot har gruppträningens plats ändrats, från inomhus till utomhus, dock fortfarande på anläggningen för att det fortfarande ska vara lättillgängligt för kunderna. Den nya platsen på gruppträningarna är mer eftertraktad eftersom det minskar trängsel och är säkrare utifrån smittskyddssynpunkt. Att flytta gruppträningarna utomhus har därför varit avgörande för att företaget ska kunna fortsätta att erbjuda gruppträning och därmed behålla många kunder. Vidare har Studio Aktiverum skapat en ny marknadskanal i form av en Facebooksida för medlemmar, där tjänster som olika träningspass med instruktör erbjuds online. Företaget har därmed skapat en ny plats för deras kunder där specifika tjänster erbjuds i hopp om att nå ut till medlemmarna så att de fortsätter vara kunder även om de inte kan eller vill ta sig till anläggningen för att träna.
Promotion
Promotion kommunicerar ut värdet av en vara eller tjänst till kunden genom att det ökar informationsflödet om produkten till kunden (Armstrong & Kotler, 2009). Syftet med promotion är att det ska leda till en snabbare och ökad försäljning (Brassington & Pettitt, 2013).
Studio Aktiverum som är ett lokalt gym i Helsingborg, använder främst promotion inom sociala medier som Instagram och Facebook samt deras hemsida. På alla tre plattformarna går företaget ut med aktuella nyheter och kampanjer för att sprida informationen till kunderna. Studio Aktiverum har tidigare satsat mycket på att låta kunderna prova på tjänsterna som erbjuds på gym-anläggningen genom att bjuda in till olika event såsom öppet hus. Genom att låta kunden prova tjänsten gratis först får kunden en tydligare förståelse för vad tjänsten innebär.
Restriktioner till följd av Covid-19 har dock resulterat i att alla event som samlar flera människor på samma plats inte längre är tillåtna. Det har tvingat företaget att ställa in alla sorters event och bara marknadsföra sig genom hemsidan och sociala medier. Covid-19 har dock inte bara påverkat hur Studio Aktiverum marknadsför sig utan även vad de marknadsför.
Enligt Ryan (2017) bidrar sociala medier till att skapa relationer mellan företaget och kunderna genom att företaget får kunskap om vad kunden har för upplevelser av varumärket. Mycket av det som kommuniceras ut till kunderna av Studio Aktiverum är vilka åtgärder de vidtagit för att minska smittspridningen på deras anläggning och deras tjänster. För att kunderna ska känna sig säkra när de nyttjar gymmets tjänster och vistas på anläggningen och att det i sin tur genererar en trygg upplevelse av företaget. På grund av Covid-19 är många människor rädda för att utsättas för smitta. Att marknadsföra vad företaget gjort, och fortfarande gör, för att minska smittspridningen blir därför, i denna situation, en bra strategi att locka nya kunder och marknadsföra varumärket på.
Personer/personal
För företag som erbjuder tjänster är det viktigt att anställa rätt personal som möter kunden och utför tjänsten eftersom det kommer påverka hur kunden upplever själva tjänsten (Booms &
Bitner, 1981). För Studio Aktiverum har Covid-19 resulterat i att företaget har tappat kunder
Bitner, 1981). För Studio Aktiverum har Covid-19 resulterat i att företaget har tappat kunder