Covid-19 inverkan på marknadsföring: En fallstudie om hur Nordic Wellness och Studio Aktiverum har anpassat sin marknadsmix för att ta socialt ansvar

Examensarbete

Civilekonomprogrammet 240 hp

Covid-19 inverkan på marknadsföring

En fallstudie om hur Nordic Wellness och Studio Aktiverum har anpassat sin marknadsmix för att ta socialt ansvar

Internationell marknadsföring, 30 hp

Halmstad 2021-05-25

Clara Lindström och Tindra Sallander Persson

Abstract

There is no doubt that Covid-19 has affected the world on several different levels. However, it is less clear how the wellness industry has had to adapt to the Government's and the Public Health Agency's recommendations and restrictions. The purpose of this thesis is to investigate how gym companies have adapted their marketing mix and their social media marketing as a strategy for taking social responsibility during the Covid-19 pandemic. Empirical information has mainly been collected through interviews with respondents from Nordic Wellness and Studio Aktiverum, which are two different gym companies in Sweden. They have been interviewed about aspects of their attitude towards Covid-19 and their use of social media. Data has also been collected through observations and information on the company's social media platforms. A mixed method was used to link the empirical findings to the theory. The authors of this thesis discovered 5 different themes, namely, measures - training, customer response, challenges and opportunities, marketing communication and finally training support. The overall picture showed that the case companies were hit hard by the crisis, but that they still managed to continue their business by adjusting their marketing mix. Social media has been a useful tool for the case companies as they have been able to market their activities and offers, which has been especially valuable during times of crisis when budgets and income are lower.

Keywords: marketing mix, corporate social responsibility (CSR), social media marketing, Covid-19.

Innehållsförteckning

1. Introduktion 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 2

1.3 Syfte 2

1.4 Frågeställning 2

1.5 Disposition 3

2. Teoretisk referensram 4

2.1 Marknadsmix 4

2.1.1 Produkt 4

2.1.2 Pris 4

2.1.3 Plats 4

2.1.4 Promotion 5

2.1.4.1 Digital marknadskommunikation - sociala medier 5

2.2 Tjänstemarknadsföring 5

2.2.1 Personer/personal 6

2.2.2 Processer 6

2.2.3 Fysiska bevis (physical evidence) 6

2.4 Corporate Social Responsibility 6

2.4.1 Webers 5 fördelar med CSR 7

3. Metod 9

3.1 Val av problemformulering 9

3.2 Forskningsmetod 9

3.3 Forskningsansats 9

3.4 Datainsamling 10

3.4.1 Fallstudie 10

3.4.2 Intervjuteknik 10

3.4.3 Utformning av intervjuguide 10

3.4.4 Genomförande av intervjuer 11

3.4.5 Forskningsdata 11

3.4.8 Sammanställning av data 11

3.4.9 Analys av data 12

3.5 Urval 12

3.5.1 Val av företag 12

3.5.2 Val av respondenter 12

3.5.3 Presentation av respondenter 12

3.6 Trovärdighet 13

3.6.1 Validitet 13

3.6.2 Reliabilitet 13

4. Empiri 14

4.1 Case 1 - Nordic Wellness 14

4.1.1 Bakgrund 14

4.1.2 Åtgärder - träning 14

4.1.3 Kundrespons 15

4.1.4 Utmaningar och möjligheter 16

4.1.5 Marknadskommunikation 18

4.1.6 Träningsstöd 19

4.2 Case 2 - Studio Aktiverum 21

4.2.1 Bakgrund 21

4.2.2 Åtgärder - träning 21

4.2.3 Kundrespons 23

4.2.4 Utmaningar och möjligheter 24

4.2.5 Marknadskommunikation 24

4.2.6 Träningsstöd 25

5. Analys 27

5.1 Inomfallsanalys 27

5.1.1 Nordic Wellness 27

5.1.2 Studio Aktiverum 31

5. 2 Mellanfallsanalys 34

6. Slutsats 37

6.1 Framtida forskning 38

Referenser 39

Bilagor 45

7.1 Mailutskick 45

7.2 Intervjuguide 46

1. Introduktion

1.1 Bakgrund

Utbrottet av Covid-19 har skapat en global hälsokris med djup inverkan på människans sätt att uppfatta världen och människans sätt att leva i vardagen. I slutet av 2019 började ett aggressivt virus att spridas i staden Wuhan, Kina och vad som initialt enbart verkade vara lunginflammationer visade sig snart vara symtomen från ett nytt virus, SARS-CoV-2. Covid- 19, eller Corona som det även kom att kallas i folkmun, är ett influensavirus som snabbt spridit sig runtom i världen (NE, 2020). I början av 2020, meddelade World Health Organization att utbrottet utgjorde en nödsituation för folkhälsan och den 11 mars togs beslutet att Covid-19 skulle karakteriseras som en pandemi (Folkhälsomyndigheten 2020; WHO, 2020). Trots att viruset angriper människor och djur har både världsekonomin och affärslandskapet drabbats och förändrats radikalt (Pisani & Lupoi, 2020; Andersson, 2020). Till följd av den intensifierade smittspridning och den alarmerande nivån av antalet insjuknande under våren 2020 införde länder strikta karantänrestriktioner i syfte att bromsa smittspridningen. Till skillnad från många andra länder valde Sverige en relativt kontroversiell strategi där individens egna ansvar om social distansering sågs som grundläggande för att hantera smittan (Leigh, 2020). Samhällets sektorer drabbades hårt av restriktionerna och den sociala distanseringen. I synnerhet vården, men även branscher och företag som kräver fysisk närvaro av anställda (Alwan et al., 2020; Mas & Pallais, 2020). Spridningen av Covid-19 har medfört att i princip alla företag har behövt räkna kostnader för att överleva. Restauranger, köpcentrum och gymanläggningar, som alla är verksamma inom servicebranschen, har påverkats men samtidigt inte behövt stängas ner här i Sverige. Däremot har dessa verksamheter behövt vidta omfattande åtgärder gällande bland annat antal besökare och öppettider (Edwards, 2020). De kundorienterade företagen som just erbjudit en tjänst eller service har behövt hitta vägar för att få verksamheten att gå runt trots rekommendationer om social distansering. En naturlig konsekvens har blivit att interaktionen mellan företag och konsument förändrats och har i större utsträckning skett elektroniskt via sociala medier (Agnihotri et al., 2016; Wang et al., 2016).

Sociala medier utgör en plattform där människor enkelt kan dela med sig av sina personliga upplevelser och vardagar. Det visar offentligt vad människor tänker och gör, inte minst under en kris som Covid-19 (Alexander, 2014). Fastän detta forum inte är ett nytt koncept, tar det mer och mer utrymme i våra dagliga liv (Jung, 2017; Vinerean et al., 2013). I ett samhälle, som är styrt av en pandemi, kan sociala medier användas av företag för att kommunicera hur de kommer att agera i en krissituation. Samtidigt kan det användas av statliga organisationer som ett enkelt sätt att sprida värdefull information under annorlunda tider (Coombs & Holladay, 2009). På grund av det höga antalet aktiva användare på sociala medier har många företag på senare tid bedrivit marknadsföring av varor och tjänster på dessa typer av plattformar. Internet och sociala medier ger unika möjligheter, särskilt för små och medelstora företag, vilket beror på det faktum att företag eller konsumenter kan nå varandra när som helst och var som helst (Alalwan et al., 2017; Dahnil et al., 2014; Tuten & Solomon, 2017).

Betydelsen av god marknadsföring har ökat under pandemin vilket beror på det faktum att marknadsföringen spelar en nyckelroll för att behålla kunder samt bygga upp en stark image (Vizard, 2020). En välplanerad marknadsmix är avgörande för varje företags marknadsföringsstrategi (Vizard, 2020; Petri, 2020). Genom att analysera de 7:pna kan företag skapa värdefulla konkurrensfördelar. Tjänsteföretag som flexibelt kan justera deras produkt, pris, plats, promotion, personal, processer samt fysiska bevis (physical evidence) kan därmed

skapa en god marknadsföringsstrategi (Baines et al., 2017; Petri, 2020), vilket är av största vikt under krissituationer.

1.2 Problemdiskussion

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association, 2017). Företag kan sprida ett budskap på flera olika sätt och genom flera olika kanaler. Covid-19-situationen som tog fart 2020 resulterade i att företag var tvungna att ompröva deras dåvarande marknadsföringsstrategi eftersom pandemin har visat sig ha stor inverkan på kultur och konsumentbeteende (BM &

Rani Priyanka, 2020). I takt med att Covid-19 spred sig började företag och organisationer ifrågasätta sin roll i den övergripande affärsvärlden. Detta har i sin tur ökat utvecklingen av företagens corporate social responsibility eftersom fler företag känner pressen att möta konsumenternas förväntningar på dem angående att ta socialt ansvar under pandemin (He, 2020). Gällande företagens CSR-strategi under Covid-19 är dessa direkt relaterade till folkhälsoinitiativ och konsumentstöd. Ett företag tar därmed samhällsansvar genom att öka deras förmåga att upprätthålla hälso- och säkerhetsprocesser i sin verksamhet (He & Harris, 2020). Enligt Isabel-Maria och Alejandra García-Sánchez (2020) samt He (2020) har pandemin inneburit en ny CSR-era där fokus i dagsläget ligger mer på människans hälsa snarare än på exempelvis de miljömässiga aspekterna.

Covid-19 är det mest influerade ämnet idag och på grund av att vissa restriktioner har begränsat samhällets sociala strukturer har dessa istället förts över och blivit online (Nielsen &

Schildknecht, 2020). Med det i åtanke råder det inga tvivel om att uppmärksamhet borde läggas på digital marknadsföring eftersom konsumenter numera ägnar stora delar av sin tid på sociala medier. Vad som däremot är mindre tydligt är vilka effekter Covid-19 har på ett företags marknadsmix. Genom att studera företag som är verksamma inom friskvårdsbranschen kan förståelse kring hur dessa behövt anpassa sin marknadsmix skapas. Att studera företag i gymbranschen är av intresse på grund av den enkla anledning att det aldrig varit viktigare att träna än vad det är nu när pandemin kommit att påverka så många människors hälsa (Lissjanis, 2021).

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur friskvårdsföretag har anpassat sin marknadsmix som en strategi för att ta socialt ansvar under Covid-19-pandemin.

1.4 Frågeställning

● Hur har samhällsansvaret, som vuxit fram till följd av Covid-19, bidragit till att friskvårdsföretag anpassat sin marknadsmix?

1.5 Avgränsningar

En väsentlig byggsten i corporate social responsibility är företagets miljömässiga ansvarstagande. Detta perspektiv berör områden som handlar om att både bevara men även skydda planetens miljö och natur. Företag som är miljömedvetna bidrar till samhället när de verkar för att långsiktigt främja hållbarhet ur miljösynpunkt (Grankvist, 2012). Trots att miljöaspekten är en väsentlig del av CSR, kommer denna uppsats inte att behandla detta vidare.

Istället kommer fokus att ligga på CSR ur ett Covid-19-perspektiv.

1.6 Disposition

Denna studie är uppbyggd på följande sex kapitel;

Kapitel 1 - Introduktion

I detta kapitel framförs en bakgrund till ämnet som följs av en problemdiskussion med tillhörande forskningslucka. Vidare beskrivs uppsatsens syfte och slutligen presenteras en frågeställning och studiens uppbyggnad.

Kapitel 2 - Teoretisk referensram

Detta kapitel täcker relevant teori och litteratur som ligger till grund för studiens empiri och analys. Den teoretiska referensramen bygger på fyra olika områden som ger en översikt hur marknadsföring kan kopplas till studiens syfte. Dessa områden är: marknadsmix, digital marknadskommunikation, tjänstemarknadsföring och corporate social responsibility.

Kapitel 3 - Metod

I detta kapitel redogörs hela forskningsprocessen; från valet av metodologisk ansats till studiens trovärdighet. Kapitlet inleds med att framföra valet av problemformulering tillsammans med den valda forskningsmetoden och forskningsansatsen. Fortsättningsvis motiveras studiens datainsamling med bland annat val av intervjuteknik och analys av forskningsdata. Slutligen beskrivs studiens urval samt validitet och reliabilitet.

Kapitel 4 - Empiri

Detta kapitel avser att både skildra intervju-resultaten som erhölls från respondenterna samt observationer på sociala medier. För att förenkla presentationen av resultaten är empirin uppdelad i två case. I det första avsnittet behandlas enbart Nordic Wellness och i det andra behandlas Studio Aktiverum. Både avsnitt inleds med en kortare företagsbakgrund och därefter är casen uppdelade i följande fem teman; åtgärder - träning, kundrespons, utmaningar &

möjligheter, marknadskommunikation samt träningsstöd.

Kapitel 5 - Analys

I detta kapitel analyseras studiens resultat nyanserat med hänvisning till det teoretiska ramverket. Analysen är, likt empirin, uppdelad utifrån de två fallföretagen. Inledningsvis genomförs en inomfallsanalys på respektive företag och därefter framförs en mellanfallsanalys där företagen jämförs mot varandra. I detta kapitel vävs de fem temana från empirin samman med teorin för att identifiera hur Nordic Wellness och Studio Aktiverum har anpassat sin marknadsmix till följd av Covid-19.

Kapitel 6 - Slutsats

I det avslutande kapitlet sammanfattas de viktigaste resultaten och därefter presenteras studiens slutsatsen. Avslutningsvis framförs förslag till framtida forskning.

2. Teoretisk referensram

2.1 Marknadsmix

Marknadsmixen är ett koncept för hur företag ska skapa värde för kunderna (Kotler et al., 2008). Redan på 1950-talet blev begreppet ‘marknadsmix’ introducerat för världen av Neil Borden. Han menade att marknadsföring bestod av olika element som behövde mixas samman för att skapa lönsamhet hos verksamheten. Avsikten med marknadsmixen var att skapa ett verktyg för att hjälpa marknadsföraren att utforma en komplett marknadsföringsstrategi, där alla olika komponenter var inkluderade (Banting & Randolph, 1973). På 1960-talet utvecklade E. Jerome McCarthy modellen genom att reducera Bordens kategorier till endast fyra olika element, produkt, pris, plats och påverkan (Baines et al., 2017; Banting & Randolph, 1973).

Den enkla modellen har både hyllats och kritiserats av olika forskare. Bland annat menar Kotler et al. (2008) att modellen utgår från säljarens syn på marknaden och inte köparens och kan därför utformas på ett annat sätt. Vidare anser Kotler att modellen främst är ett pedagogiskt verktyg och tror att den kommer generera flera nya teorier som tar hänsyn till fler aspekter inom marknadsföring (Walter van Waterschoot och Christophe van den Bulte. 1992).

2.1.1 Produkt

En produkt är allt det som erbjuds på marknaden för att tillfredsställa kunders behov. Det kan vara både en fysisk vara och en tjänst eller en kombination av de båda (Chunawalla, 2009).

Även fördelarna som kunden får ut av att köpa en produkt definieras som en produkt, vilket kan vara både fysiska fördelar och psykologiska fördelar. Exempelvis, en produkt kan bestå av fler olika egenskaper som varumärke, produktsäkerhet eller garanti som också är inkluderade i begreppet produkt. Vidare, delas produkter in i tre olika kategorier, kärnprodukt, kringprodukt och metaprodukt. Kärnprodukten är själva produkten i sig, kringprodukter ingår i produkterbjudandet men är utöver själva produkten exempelvis. garantier, slutligen är metaprodukten den upplevelse eller känsla kunden får av att använda produkten (Kotler et al., 2008).

2.1.2 Pris

“Price – The amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that customers exchange for the benefits of having or using the product or service.” (Kotler, 2016, p.292). Med andra ord, hur mycket kunden behöver betala för att få använda fördelarna med en produkt. Eftersom prissättningen sätter förutsättningarna till hur mycket företaget tjänar så är det en viktig del i marknadsmixen. Dessutom är priset en viktig del i marknadsföringsstrategier då det, beroende på priselasticiteten, snabbt kan ändras och därmed påverka efterfrågan på produkten (Armstrong & Kotler, 2009).

2.1.3 Plats

Den tredje delen i marknadsmixen är plats och inkluderar bland annat marknadskanaler, logistik, transport, lager och geografiska platser där försäljning äger rum. I friskvårdsbranschen är det viktigt med den geografiska platsen för anläggningen eftersom kunderna till största del måste ta sig till anläggningen för att nyttja tjänsterna men även marknadskanaler används inom branschen. Marknadskanaler avser de tillvägagångssätt företaget använder för att nå ut med

produkten till slutkund exempelvis genom leverantörer, återförsäljare, grossister och internet (Armstrong & Kotler, 2009). Om företag använder sig av andra distributörer för att göra sin produkt eller tjänst mer lättillgänglig, kallas det indirekt marknadskanal men om företaget producerar produkten själv och dessutom sköter kontakten med köpare är det istället en direkt marknadskanal (Filipovic & Stanev, 2009). Gymverksamheter använder ofta hemsidor som online-plats för att nå ut till slutkund med företagets produkter och tjänster (Nordic Wellness, 2021).

2.1.4 Promotion

Promotion är en väldigt viktig del i marknadsmixen eftersom det innebär att företag kommunicerar ut värdet av en produkt eller tjänst till kunder. Genom promotion ökar informationsflödet till kunden, om syftet med en produkt eller tjänst och vilka fördelar de kommer ge (Armstrong & Kotler, 2009). Beroende på hur kunderna tar emot budskapet, leder en framgångsfull kommunikation till en snabbare och ökad försäljning. Det finns olika tekniker för hur företag kan kommunicera ut produkter och tjänster och några exempel är reklam via tv och radio, sociala medier, annonser, public relation och direktmarknadsföring (Brassington &

Pettitt, 2013).

2.1.4.1 Digital marknadskommunikation - sociala medier

Den allt mer omfattande digitaliseringen i samhället har resulterat i att internet nu är en av de största handelsplatserna på marknaden för transaktioner av produkter och tjänster (Albuquerque et al., 2012). Att sprida marknadsföring på digitala plattformar blir därför viktigare och viktigare för att lyckas överleva bland den hårda konkurrensen på marknaden.

Digital marknadsföring kan genomföras via bland annat, email, reklam, webbsidor, annonser, appar, video, live-streaming, artificial intelligence och sociala medier och kräver användning av datorer, smart-mobiler eller smart-tv (Killeen, 2018).

Sociala medier skapar en mer öppen relation mellan företag och kunder genom att kunderna kan uttrycka sina synpunkter på varumärken och produkter, till skillnad från traditionell marknadsföring som alltid varit en envägskommunikation där företaget kommunicerar ut sitt budskap till kunden (Killeen, 2018). Forskning visar att sociala medier leder till en ökad igenkänning av varumärken och kundlojalitet, bättre exponering av företaget, högre sökranking och lägre marknadsföringskostnader (Stelzner, 2018). Enligt Drummond et al. (2020) kan sociala medier användas som ett verktyg för att lyckas få kunder att engagera sig i företagets arbete, produkter och tjänster, dessutom hjälper det till att nå ut till potentiella kunder som finns utanför bolagets lokala nätverk. Sociala medier är fördelaktigt inom marknadsföring eftersom det inte finns några direkta etableringshinder för företagen samt att sociala medier finns tillgängligt för kunden vart som helst och vilken tid på dygnet som helst. Vidare bidrar sociala medier till skapandet av relationer mellan företag och kunder genom att det genererar kunskap om kundens upplevelser av varumärket (Ryan, 2017).

2.2 Tjänstemarknadsföring

Marknadsmixen har blivit kritiserad av ett antal författare för att den inte tar hänsyn till kundernas behov samt att den förbiser industriell marknadsföring och tjänstemarknadsföring (Gummesson, 1994). Booms och Bitner utvecklade (1981) ett ramverk för hur tjänsteföretag kan marknadsföra sig. De utgick från den traditionella marknadsmixen och kompletterade den

med ytterligare element för att göra den mer applicerbar på tjänstemarknadsföring (Baines et al., 2017). Booms och Bitner (1981) menade att den traditionella marknadsmixen som innehöll de fyra P:na, produkt, pris, plats och promotion inte var tillräckligt som verktyg för marknadsföring av tjänster, därmed utvecklade de marknadsmixen så att den innehöll sju P:n istället. De tre P:na som tillades i marknadsmixen var personer/personal, processer och fysiska bevis (physical evidence) (Baines et al., 2017).

2.2.1 Personer/personal

På gymanläggningar är det ofta personalen som arbetar som instruktör eller personlig tränare som utför tjänsten dock är det vanligtvis personalen i receptionen som har det första mötet med kunderna (Studio Aktiverum, 2021). Personerna eller personalen som möter kunderna och utför tjänsten kommer påverka hur kunderna upplever själva tjänsten. Därför är det viktigt att tjänsteföretag är noggranna i rekryteringsprocessen så att de anställer rätt personer. Vidare, är det viktigt att företaget själv inspirerar de anställda i och runt tjänsten genom exempelvis utbildning om tjänsten och utbildning i hur de marknadsför tjänsten. Även kunder bör noteras inom denna faktor då kunder påverkar vad andra kunder tycker och tänker genom exempelvis word of mouth. Det är därför viktigt att observera processen när tjänsten utförs och ta emot och analysera feedback från kunderna kontinuerligt (Booms & Bitner, 1981).

2.2.2 Processer

Det handlar om tillvägagångssättet som används vid utförandet av tjänsten. Processen innan, under och efter tjänsten påverkar hur kunden uppfattar kvaliteten av tjänsten exempelvis, personalens handlag, hur tjänsten utförs och hur mötet avslutas. Har företaget utvecklat standardiserade tjänster och processer är det enklare att förutse och hantera kundens förväntningar av tjänsten (Baines et al. 2017).

2.2.3 Fysiska bevis (physical evidence)

Den miljön där tjänsten utförs påverkar också hur kunden uppfattar tjänsten. Miljön kan övertyga en kund att köpa tjänsten eller inte (Baines et al. 2017). Färgen på väggar och golv, dekorationer och ljudnivå är exempel på saker i miljön som kan påverka hur kunden upplever kvaliteten av tjänsten. Miljön där tjänsten utförs ger kunden ett intryck av hur tjänsten är samtidigt som det också motiverar de anställda som utför tjänsten. Exempelvis, är det gamla eller nya maskiner och redskap som finns att tillgå på gymanläggningen, spelar de peppande träningsmusik i högtalarna och finns det nya och fräscha omklädningsrum. Smutsiga omklädningsrum med gamla skåp som inte går att stänga ordentligt är exempel på dåliga fysiska bevis, medan nya moderna maskiner som underlättar utförandet av olika träningsmoment är bra fysiska bevis på ett gym (Booms & Bitner, 1981).

2.4 Corporate Social Responsibility

Under de senaste decennierna har ett ökat intresse för socialt ansvar vuxit sig starkt och ett växande antal företag lägger numera mycket resurser och energi på etik och samhällsansvar.

Motivet bakom detta engagemang anses vara att företag som involverar socialt ansvar i sin verksamhet framstår som en god aktör i samhällets ögon (Svensson & Wood, 2003; Capriotti

& Moreno, 2007). Då kunskapen om de positiva effekter som företagens sociala

ansvarstagande resulterar i har alltfler företag ägnat sig tid åt att applicera corporate social responsibility-insatser i sina övergripande affärsstrategier (Sjöstrand, 2010). Enligt Porter och Kramer (2006) framstår corporate social responsibility som en oundviklig prioritering bland företagare och enbart om idéen bakom CSR hanteras rationellt kan det mynna ut i flertalet konkurrensfördelar. Författarna argumenterar vidare att genom att analysera de möjligheter som innebär att företag kan ta samhällsansvar samtidigt som dessa ingår i deras kärnverksamhet, kan dem upptäcka att CSR innebär mer än en kostnad eller välgörenhetshandling. En integrering av socialt ansvar bör under de förhållandena innebära en interaktion där samhället drar nytta av företagens CSR-initiativ samtidigt som företagen ökar sin lönsamhet (Porter & Kramer, 2006).

2.4.1 Webers 5 fördelar med CSR

Corporate social responsibility kan generera konkurrensfördelar inom en rad olika företagsområden och enligt Webers forskning från 2008 finns det fem huvudsakliga områden som identifierar värdedrivande fördelar med att integrera CSR. De fördelar som framförs nedan kan antingen vara monetära i den form att de genererar direkta finansiella medel, men även icke-monetära då vissa skapar värde i form av exempelvis intressenters attityd och uppfattning om företaget. De monetära effekterna observeras generellt sett på kort sikt medan de icke- monetära först noteras på längre sikt (Weber, 2008; Björk, 2015).

1. Positiva effekter på företagets image och rykte.

Företagets varumärkesbild representerar den uppfattning som kunder har av företaget och baseras i första hand på individens interaktion och erfarenheten av företaget (Pahwa, 2021).

Vidare, utvecklas ett företags rykte genom personliga upplevelser och egenskaper vilket innebär att intressenter gör en värderingsbedömning på företaget. Då både image och rykte är en flerdimensionell konstruktion finns det ingen enskild faktor som ansvarar för att påverka en persons uppfattning och bild av företaget (Albinger & Freeman, 2000; Montogomery &

Ramus, 2003). Ett företags image kan väldigt snabbt och lätt förändras. Däremot tenderar ett företags rykte att både utvecklas och bestå över tiden (Weber, 2008). Enligt Schwaiger (2004) empiriska studie påvisar han att corporate social responsibility påverkar ett företags rykte och image.

2. Positiva effekter på anställdas motivation, bevarande och rekrytering.

Weber (2008) hävdar att effekter på detta område dels kan bero på att företaget har ett framgångsrikt rykte men även på grund av CSR-aktiviteter både direkt och indirekt kan påverka ett företags attraktivitet för arbetstagare. Till exempel, kan CSR direkt påverka de anställdas motivation, då dessa kan drivas av det faktum att dem arbetar på en meningsfull arbetsplats som dessutom tar samhällsansvar (Weber, 2008). Fortsättningsvis är det av betydelse att involvera de anställda eftersom dem spelar en vital roll i de aktiviteter som bidrar till konkurrenskraftigt CSR-arbete. Företag kan således bevara anställningar genom att utöva corporate social responsibility och därmed bidra till att värdefulla medarbetare identifierar sig med företagets verksamhet (Hansson & Johansson, 2014).

3. Kostnadsbesparingar.

I Webers (2008) artikel framförs forskning om att företag kan uppnå effektivitetsvinster och därmed kostnadsbesparingar genom att exempelvis ersätta visst material eller minska

energiförbrukningen vid produktprocessen. Dessa handlingar ger företaget möjlighet att sända ut positiva signaler till intressenter såsom tillsynsmyndigheter och investerare. Därtill kan sociala kontakter förbättras vilket kan leda till tidsbesparingar och ökad tillgång till kapital (Epstein & Roy, 2001).

4. Intäkterna ökar från högre försäljning och marknadsandelar.

Flertalet forskare argumenterar ofta att CSR kan leda till intäktsökningar i form av ökad försäljning. Intäkterna kan indirekt uppnås genom en förbättrad varumärkesimage men även direkt genom CSR-aktiviteter som innebär produkt- eller marknadsutveckling (Weber, 2008).

5. CSR-relaterad riskreducering eller hantering.

Företag kan även använda CSR som ett verktyg för att antingen minska eller hantera CSR- relaterade risker. Exempel på risker inom området kan innebära att undvika negativ publicitet.

(Weber, 2008).

3. Metod

3.1 Val av problemformulering

Intresset för ämnet väcktes i takt med att Covid-19 etsade sig fast i samhället och länder införde diverse restriktioner för att motverka smittspridningen. Då Covid-19 på kort tid etablerat sig saknas studier kring ämnet i relation till företags marknadsmix samt corporate social responsibility. Med tanke på detta obehandlade område och utmaningen företag står inför när de försöker anpassa sig till pandemin, kommer denna studie uppmärksamma vilken roll Covid- 19 har i affärsvärlden. Studien inleddes följaktligen med att ett problem identifierades och därefter formulerades ett syfte. Under den initiala fasen har syftet för arbetet behövts ändrats flertalet gånger för att skapa ett så snävt forskningsområde som möjligt då det är väsentligt vid en empirisk studie (Backman, 2016).

3.2 Forskningsmetod

Enligt David och Sutton (2016) finns det två klyftor inom samhällsvetenskaplig forskning, nämligen kvalitativ forskningsmetod och kvantitativ forskningsmetod. Kvalitativ forskning lägger betoning på ord och verbal insamling snarare än analys av nummerdata och till följd av det kan resultat i sådana studier bli svårare att analysera och icke-standardiserade. Kvalitativa data innebär snarare att beskriva ett ämne än att mäta det och enligt Miles och Huberman (1994) är målet med en kvalitativ studie att få djupgående kunskaper om verkliga situationer. Till skillnad från en kvalitativ forskningsmetod syftar ett kvantitativt inriktningsfokus på att samla kvantifierade data i numerisk form såsom siffror, tal och tabeller. Genom den kvantitativa statistiken kan resultat generaliseras och bli allmänt tillämplig (David & Sutton, 2016;

Saunders et al., 2007). Nethnography, eller enkelt översatt till netnografi, innebär en annan metod där data samlas in via internet för att studera onlinebaserade fenomen (Eksell &

Thelander, 2014). Den netnografiska metoden är en kvalitativ metod som går väl att kombinera med andra datainsamlingsmetoder såsom intervjuer (Kozinets & Retzlaff, 2011). Den valda forskningsmetoden för denna studie är inspirerad av netnografi som Kozinets (2015) behandlar i sin bok “Netnography Redefined”. Genom blandad metod kommer författarna att samla data genom intervjuer, webbsidor samt fysiska observationer. Eftersom flera datainsamlingsmetoder tillämpas kan författarna “triangulera” datan och således studera samma fenomen men från olika perspektiv. På så vis kan denna studie få ett mer nyanserat och trovärdigt resultat. Förutom att skapa högre trovärdighet valde författarna denna typ av metod då studien är av den natur att både internet och intervjuer krävs för att besvara frågeställningen.

3.3 Forskningsansats

I Jacobsens (2017) bok om genomförande av undersökningar framförs det att det finns tre ansatser när en teori ska prövas alternativt när en ny ska utvecklas. En deduktiv forskningsansats syftar till att testa en hypotes och utgår därmed från en teori för att slutligen landa i en empiri. En induktiv forskning ägnar sig åt att analysera ett område och går således mot motsatt håll vilket innebär att empiriska data samlas in först för att sedan mynna ut i en teori. Slutligen utgår en abduktiv ansats från en växelverkan där forskaren rör sig mellan empiri och teori för att avslutningsvis landa i empirin (David & Sutton, 2016; Jacobsen, 2017). Enligt Söderbom och Ulvenblad (2016) förknippas vanligtvis en kvantitativ forskningsmetod med en

deduktiv ansats medan en kvalitativ metod förknippas med en induktiv. Eftersom denna studie inte har för avsikt att testa olika hypoteser utan istället skapa en djupare förståelse, valdes en induktiv ansats. Med andra ord kommer författarna bland annat att samla in egen empiri i form av intervjuer men även hämta data från sociala medier och observationer för att sedan analysera datan med vald teori.

3.4 Datainsamling

En fallstudie är en djupgående forskningsstrategi som avser att undersöka specifika fenomen i sin verkliga kontext (Ejvegård, 2009). Det som benämns som fenomen kallas även ’fall’ och avser bland annat individer, organisationer, händelser eller samhällen. Denna typ av studie skiljer sig från experiment eller enkätundersökningar då fallstudier vill gå på djupet i en undersökning (David & Sutton, 2016). En fallstudie samverkar väl med en kvalitativ forskningsmetod och kan utformas på många olika sätt då det finns en rad olika datainsamlingsmetoder. Exempelvis kan fallstudier bygga på intervjuer, observationer, fokusgrupper eller dokumentanalyser (Yin, 2007; Backman, 2016; Söderbom & Ulvenblad, 2016). Fortsättningsvis, framför Yin (2007) att det både finns enfallsstudier och flerfallsstudier.

Eftersom flera fall studeras i en flerfallsstudie ges också möjlighet att iaktta eventuella skillnader och likheter vilket resulterar i att en sådan undersökning betraktas som trovärdiga.

Däremot riktas det vanligtvis kritik mot fallstudier då dem är svåra att generalisera (Yin, 2007).

Eftersom denna studie utgår från en kvantitativ forskningsmetod och syftar till att undersöka CSR-aktiviteter i relation till Covid-19 passar en flerfallsstudie med intervjuer som datainsamlingsmetod denna uppsats.

3.4.2 Intervjuteknik

Kvalitativa intervjuer kan både utformas och genomföras på olika sätt (Bryman & Bell, 2017).

I David och Suttons (2016) bok skiljer författarna mellan strukturerade och ostrukturerade intervjuer samt mellan standardiserade och icke-standardiserade intervjuer. Själva strukturen syftar till om intervjuguiden är identisk utformad medan ”standardisering syftar på den nivå av tillslutning som gäller för de svar som intervjupersonen kan ge” (David & Sutton, 2016, s. 113).

En strukturerad intervju lägger tonvikt på autenticitet och upprepningsbarhet. I kontrast handlar en öppen, eller med andra ord, ostrukturerad intervju mer om att låta individen framföra sina tankar fritt om ett förutbestämt ämne (ibid). Halvstrukturerade intervjuer är en kombination och innebär att det finns tydliga frågemallar men friare formulerade och med utrymme för följdfrågor. Fortsättningsvis, söker standardiserade intervjuer slutna och till viss del förutbestämda svar medan icke-standardiserade intervjuer strävar efter öppna och nyanserade svar (Bryman & Bell, 2017; David & Sutton, 2016). I denna studie genomfördes halvstrukturerade intervjuer då författarna både önskade flexibilitet med öppenhet samt djupare samtal med respondenternas subjektiva åsikter.

3.4.3 Utformning av intervjuguide

Eftersom denna studie behandlar två olika företag utformades en intervjuguide som gick att applicera på båda företagen. För att få jämförbara intervjuer formulerades frågor utifrån studiens syfte och den teoretiska referensramen. Enligt Bryman och Bell (2017) är det väsentligt att intervjuguiden följer en röd tråd. Med det i åtanke startades intervjun försiktigt med några introducerande frågor angående arbetets syfte samt en presentation av författarna

för att sedan gå över till de empiriska frågorna. Under intervjuerna uppstod det ibland viss förändring i ordningsföljden för att skapa eller upprätthålla ett naturligt flyt. Denna flexibilitet framför Bryman och Bell (2017) samt Andersson et al. (2008) är av största vikt för att inte riskera att tappa intervjuns rytm. I Bilaga 2 framförs hela intervjuguiden.

3.4.4 Genomförande av intervjuer

För att få respondenterna att presentera sin kunskap och uppfattning om ämnet valdes fysiska samtalsintervjuer. Enligt Esaiasson et al. (2017) lämpar sig denna typ av datainsamling särskilt då författarna undersöker relativt outforskade uppfattningar om Covid-19. David och Sutton (2016) skriver i sin bok att det är avgörande att komma förberedd till en intervju för att kunna ställa följdfrågor på ett nyanserat sätt. Innan intervjutillfället studera således författarna respektive företag noggrant på bland annat sociala medier för att komma så förberedda som möjligt. Tidpunkt för intervjun försöktes bokas i förväg med på grund av uteblivet svar söktes respondenterna upp spontant på sina respektive arbetsplatser. Intervjuerna pågick mellan 15–

30 minuter och spelades in vilket är till fördel vid kvalitativa intervjuer (Bryman & Bell, 2017).

Söderbom och Ulvenblad (2016) poängterar vidare att det är högst osannolikt att intervjuaren minns allt som framförs i en intervju. Följaktligen var det främsta motivet till varför författarna spelade in intervjun att minimera risken att glömma betydelsefull information.

3.4.5 Forskningsdata

Forskningsdata kan delas in i antingen sekundär- eller primärdata. Enligt Jacobsen (2002) är sekundärdata redan tillgängliga fakta som växt fram genom tidigare forskning medan primärdata, å andra sidan, är information och uppgifter som författaren själv samlar in. Denna studie kommer behandla både sekundärdata samt primärdata. Primärdata är den information som författarna samlar in för att uppfylla studiens syfte samt besvara frågeställningen (Jacobsen, 2002). Då denna studies förhoppning är att fylla en forskningslucka krävs primärdata då information om Covid-19 och dess inverkan på friskvårdsbranschen är begränsad. Som nämndes ovan består studiens primära datainsamling av intervjuer med representanter från Nordic Wellness och Studio Aktiverum samt observationer från internet och gymanläggningarna. Eftersom det enbart är en representant från vardera företag, kommer information hämtas från företagens sociala medier såsom Facebook och Instagram för att skapa en nyanserad fallstudie. Observationsdatan som framförs i studiens empiriska del samlas in under perioden februari till maj 2021. Informationen som tillhandahålls kommer följaktligen att bygga på den data som samlas in från intervjuer för att öka trovärdigheten och göra fallen fylligare. Sekundärdata är redan tillgänglig information och omfattar bland annat böcker, vetenskapliga tidskrifter samt vissa webbplatser. Viss kritik har riktats åt sekundärdata då informationen i dessa typer av källor ibland ligger utanför forskningens kärnområde och därmed inte är framtagna för att besvara samma frågeställning som den aktuella studien handlar om (Jacobsen, 2002; Saunders et al., 2007). Författarna i denna uppsats kommer därmed att noggrant studera varje källa för att enbart använda trovärdig information. Den sekundärdata som används i denna studie framförs i introduktionen, den teoretiska referensramen samt även i vissa delar av empirin.

3.4.8 Sammanställning av data

När den empiriska datainsamlingen var genomförd påbörjades transkribering av ljudinspelningarna till textformat. Det transkriberade materialet kodades utifrån fem teman;

åtgärder - träning, kundrespons, utmaningar och möjligheter, marknadskommunikation samt slutligen träningsstöd. Författarna valde dessa kategorier eftersom de såg mönster mellan den

empiriska datainsamling samt den teoretiska referensramen. Exempelvis går svaret från intervjufråga 11 att koppla till både de 7 p:na (i detta fall priset och promotion) men även avsnittet som tar upp marknadskommunikation.

3.4.9 Analys av data

Som framförts tidigare i detta avsnitt, samlas data in genom semistrukturerade intervjuer, information från företagens sociala medier samt observationer på gymanläggningarna. Till följd av det kan datan trianguleras och studeras från olika infallsvinklar. Datan som sammanställts i denna studie har analyserat på två nivåer. Först har en inomfallsanalys gjorts vilket innebär att teori och empiri länkas samman för vardera företag. Efter det görs sedan en mellanfallsanalys där företagen jämförs med varandra (Daswani Bergerud & Gelsi, 2011).

Författarna har valt att dela upp analysen för att skapa struktur och göra det enkelt för läsaren att följa innehållet.

3.5 Urval

3.5.1 Val av företag

Syftet med studien är att undersöka hur friskvårdsföretag har anpassat sin marknadsmix som en strategi för att ta socialt ansvar under Covid-19-pandemin. Då författarna vill få förståelse hur restriktioner påverkar företagens samhällsansvar, valdes respondenter utifrån olika kriterier. Först och främst valdes företag som är verksamma inom friskvård- och träningsindustrin i lokalområdet. Detta med grund i att det uppkommit en rad olika restriktioner i branschen till följd av Covid-19. Företag som var av intresse att basera studien på kontaktades inledningsvis via mail. Majoriteten av de företag som kontaktades svarade att de inte hade resurser för att deltaga, alternativ svarade inte alls. De två företag som ställde upp på en intervju var Nordic Wellness och Studio Aktiverum som är belägna i Helsingborg.

3.5.2 Val av respondenter

Fortsättningsvis var ett kriterium att de respondenter som söktes besitter goda kunskaper inom respektive företag. Målsättningen med urvalet var att i så stor utsträckning som möjligt intervjua någon som dessutom ansvarar för företagets marknadsföringsstrategier. Eftersom författarna inte kom i kontakt med en respondent som var ansvarig för marknadsföring i det ena företaget, valdes en respondent med annan befattning. Fastän personen inte besatt optimala kunskaper inom studiens forskningsområde ansåg författarna ändå att respondenten var relevant för att svara på intervjufrågorna. Däremot upplevdes en försvårande omständighet eftersom personen i fråga hade svårighet med att svara på följdfrågor. Med grund i denna situation kompletterades information från företagets sociala medier.

3.5.3 Presentation av respondenter

Eftersom denna studie syftar till att undersöka företag och inte specifika personer, har författarna valt att anonymisera samtliga namn. Motivet bakom det är för att skydda respondenterna samt försäkra att konfidentialiteten hålls. Därmed har vi valt att kalla svararen från Nordic Wellness för Respondent A och svararen från Studio Aktiverum för Respondent B.

Respondent A arbetar både som receptionist och instruktör på Nordic Wellness. Respondentens främsta arbetsuppgifter är att ge service till kunderna, städa och se till att alla har det bra. Utöver det håller hen i gruppträning som bland annat innebär att hjälpa och instruera träningspass.

Respondent B är verkställande direktör på Studio Aktiverum och ansvarar för att driva verksamheten framåt i alla avseenden.

3.6 Trovärdighet

En studies validitet och reliabilitet används ofta för att bedöma forskningens kvalitet och dess trovärdighet. Att etablera kvalitet i en forskningsprocedur är av högsta prioritet, vilket betonas av Robson och McCartan (2016). Enligt David och Sutton (2016) handlar validitet om huruvida den insamlade datan matchar verkligheten, det vill säga, om empirin är giltig och relevant.

Reliabiliteten handlar snarare om studien går att upprepa och samtidigt få samma svar, eller med andra ord om studien är tillförlitlig och trovärdig (Söderbom & Ulvenblad, 2016).

3.6.1 Validitet

Validitet delas gärna in i två delar, nämligen intern och extern. Den interna validiteten eller även benämnt giltigheten, syftar till ifall studiens resultat är adekvata och hur pass väl det som faktiskt studeras stämmer överens med verkligheten. Enligt Söderbom och Ulvenblad (2016) innebär validitet huruvida studien mäter det som avses att mätas samt att det ska gå att tillämpa relevanta resultat i andra fall. Intern validitet innefattar därmed urvalet i undersökningen (David & Sutton, 2016; Jacobsen, 2017). I detta fall, de intervjuade respondenterna från Nordic Wellness och Studio Aktiverum. Extern validitet handlar å andra sidan om vad som kan sägas om populationen utifrån studien. Den externa validiteten tar hänsyn till hur resultatet av undersökningen kan användas i en övergripande generalisering inom det specifika forskningsområdet (Yin, 1994). Studiens intervjuguide formulerades efter att det teoretiska ramverket fastställdes. Följaktligen bygger intervjuguiden till viss del på teorin vilket ökar validiteten. Däremot är det för få respondenter i denna studie för att kunna dra en slutsats som kan generaliseras. Eftersom det enbart används två respondenter från två företag begränsas studien att generaliseras.

3.6.2 Reliabilitet

Malhotra och Birk (2005) definierar reliabilitet som något som kan återskapa ett konsekvent resultat när processen upprepas. Med andra ord, är en studie tillförlitlig om dess resultat är desamma efter det att studiens procedur genomförts vid oberoende försök. I denna studie hanterades tillförlitligheten genom systematisk dokumentation samt att författarna var objektiva, i sin subjektivitet, genom hela processen så att alla steg kan återskapas. Exempel på hur författarna försökte öka reliabiliteten var för det första, genom att presentera och förklara en detaljerad metodik om hur studien genomförts. För det andra, redogör författarna noga var och hur data har samlats. Slutligen, utformades en intervjuguide utan ledande frågor samtidigt som intervjuerna spelades in digitalt för att i senare skede noggrant transkribera materialet på datafiler med tillstånd av respondenterna. Fastän författarna ansträngde sig för att skapa faktorer som gjorde studien tillförlitlig, dras ändå slutsatsen att denna uppsats kunde haft högre tillförlitlighet om antalet respondenter var fler.

4. Empiri

4.1 Case 1 - Nordic Wellness

Nordic Wellness är en av Sveriges största träningskedjor och har sedan 1997 haft samma mål, - ”att vara folkets bästa alternativ inom träning och hälsa” (Nordic Wellness, 2021). Företaget etablerades under enkla förhållanden i Göteborg av Magnus Wilhelmsson och har 269 klubbar med nästan 330 000 medlemmar runtom i Sverige. Nordic Wellness erbjuder friskvårdsaktiviteter bestående av bland annat traditionell styrketräning, gruppträning, personlig träning samt sjukgymnastik. Företagets kärnvärden, ’Fun, Movement, Strong, Together’, handlar om Nordic Wellness grundläggande värderingar. Träningskedjan lägger fokus på glad och utbildad personal, genuin sammanhållning, inspirerande träning samt hög flexibilitet för att vidhålla en stark position i branschen. Under räkenskapsåret 2019/2020 hade Nordic Wellness Group AB närmare 640 anställda och redogjorde enligt Alla Bolag (u.å.) ett resultat på 29 836 (tkr).

4.1.2 Åtgärder - träning

Fastän Covid-19 har etsat sig fast i samhället valde Nordic Wellness att hålla sin verksamhet öppen, vilket har medfört flertalet omfattande åtgärder. Nordic Wellness gruppträningspass har bland annat behövts anpassas ordentligt till följd av de restriktioner som pandemin inneburit.

Företaget har alltid erbjudit onlineträning via deras egna app. Däremot har dem gjort det kostnadsfritt att använda just den tjänsten på grund av Covid-19. Respondent A framför att detta har vidtagits för att folk som vill träna, men samtidigt känner rädsla och oro för att besöka en gymanläggning, ändå ska få möjlighet att utöva fysisk aktivitet. Tillsammans med detta har företaget även haft träningspass utomhus. Till en början bokade kunder upp sig relativt snabbt på utomhuspassen och under sommaren blev flera pass fullbokade. När det blev kallare under höst- och vintermånaderna slutade dock folk boka sig för det helt enkelt blev för kallt. Det resulterade i att utomhuspassen ställdes in under en period. Utöver att det var kallt, fungerade konceptet bra och instruktörerna som höll passen vittnade om hur roligt det var att träna tillsammans fastän det var utomhus. Nu under våren startade Nordic Wellness i Helsingborg återigen upp sina utomhuspass i form av power walks i närområdet.

Fortsättningsvis har företaget begränsat antal personer i själva gymmet då dem, enligt pandemilagen för Covid-19, är skyldiga att se till så att maxantalet besökare i lokalen inte överskrids (Folkhälsomyndigheten, 2021). Detta resulterade till att det ibland bildades kö utanför vissa anläggningar. Nordic Wellness har även behövt sänka antalet deltagare på passen, alternativt behövt ställa in specifika gruppträningsklasser. Respondent A framför till exempel att anläggningen har 25 spinningcyklar, det vill säga, får det plats 25 stycken på deras spinningpass. Nuförtiden får det däremot enbart vara 11 personer inne i salen, vilket medförde att färre personer bokade sig och såldes färre som tog sig till gymmet. Till följd av det förlorade företaget inte bara besökare utan även sidointäkter från försäljning av kläder, utrustning samt mat och dryck. Nordic Wellness har vidare anpassat sin verksamhet genom att erbjuda kostnadsfria digitala PT-konsultationer, stängt av och separerat träningsmaskiner samt satt upp avståndsmarkeringar. De klubbar som erbjuder Kidz Club har ytterligare behövt ställas in tillsvidare i och med pandemin. Denna tjänst är riktad till barnföräldrar som vill träna i lugn

och ro samtidigt som barnen får möjlighet att vara med barnvakter i samma lokal (Nordic Wellness, 2021).

Vid intervjutillfället observerade författarna att Nordic Wellness hade stängt av och separerat träningsmaskiner, satt upp avståndsmarkeringar samt placerat handsprit på flera ställen. Vidare var dessutom vartannat skåp markerat och låst i omklädningsrummet och en muntlig påminnelse om att följa restriktioner meddelas via högtalare med jämna mellanrum.

Bilaga 1: Observation vid Nordic Wellness anläggning i Helsingborg.

4.1.3 Kundrespons

Nordic Wellness har vidtagit en rad olika åtgärder för att minska smittspridningen både på uppmaning av Folkhälsomyndigheten och regeringen men även på eget initiativ. Företaget har på grund av det fått uppleva både bra samt mindre bra respons från kunder.

”Innan vi började med att begränsa antalet människor på gymmet så var det jättemycket klagomål angående att vi inte gjorde någonting. Vi som receptionister kan inte göra någonting utan vi måste vänta på ledningen där uppifrån” (Respondent A, personlig

kommunikation, 22 februari, 2021).

Fastän Nordic Wellness fick negativ kundrespons initialt anpassade dem sig till situation för att istället skapa positiva reaktioner. I samma takt som företaget verkställde diverse restriktioner började kundernas klagomål minska. Nordic Wellness fick mycket bra respons när dem började se över sina städrutiner och anpassa sina lokaler för att minska smittspridningen.

Vidare uppskattade väldigt många medlemmar när företaget både ökade utbudet på utomhuspass samt även hur de lyckades organisera dem “Covid-19-säkert”. Slutligen mötte företaget positiv respons när dem gjort Wellness Online kostnadsfritt (Nordic Wellness, 2021).

Respondent A poängterar däremot att det fortfarande finns en skara som förhåller sig negativt till företagets handlande och att ”det finns alltid någon som inte är nöjd” (Respondent A, personlig kommunikation, 22 februari, 2021).

På Nordic Wellness sociala medier uttrycks både positiva och negativa kommentarer under inlägg som berör Covid-19. Spridning mellan den positiva och den negativa responsen är relativt lika på de inlägg som observerats i denna uppsats. Vissa kommentarer uttrycker sig

såldes tacksamma för det arbete som Nordic Wellness gjorde medan andra kritiserade och ifrågasatte deras tillvägagångssätt. En observation som författarna lade märke till var att det förekom mer positiva kommentar på Instagram än vad det gjorde på Facebook.

Bilaga 2: Skärmdump av kommentarer på Nordic

Wellness Instagram och Facebook.

4.1.4 Utmaningar och möjligheter

Liksom alla företag i dagens samhälle har Nordic Wellness stött på både utmaningar och möjligheter på grund av Covid-19. Eftersom anläggningen där respondent A arbetar på ligger centralt vid ett köpcentrum, har företaget observerat en möjlig orsak till varför färre personer besöker just det gymmet. Eftersom köpcentrumet har ändrat sina öppettider samtidigt som människor följer restriktioner och håller sig borta från offentliga platser, har det lett till att antal besökare på gymmet har minskat samtidigt som en del dessutom har sagt upp sina medlemskap.

Förutom ovan nämnd orsak, upplever respondent A att kunder sagt upp sina medlemskap dels på grund av att de känner oro för själva viruset, men även för att de har varit missnöjda med hur Nordic Wellness hanterade situationen i början av pandemin.

Som nämndes i avsnittet ovan, har Nordic Wellness fått en ökad mängd klagomål från kunder, vilket respondent A framför har varit den största utmaningen till följd av Covid-19.

”Det är väldigt många kunder som vi har tappat och många som har sagt upp sina medlemskap, så

ekonomimässigt för företaget så har det inte gått så bra” (Respondent A, personlig kommunikation,

22 februari, 2021).

Bilaga 3: Skärmdump av kommentar på Facebook.

I kontrast till företagets utmaningar, har Nordic Wellness däremot även sett flera möjligheter till följd av Covid-19. För det första har de sett att kunder använder onlineträningen via deras app i större utsträckning än före pandemin, något som är mer kostnadseffektivt. För det andra

framför respondent A att både kunder och medarbetare har kommit varandra närmare med anledning av att båda parter måste samarbeta för att skapa bästa möjliga miljö trots omständigheterna. Ett exempel på detta är att det på Nordic Wellness Instagram-konto framförs kommentarer från kunder om diverse lösningar för att hjälpas åt.

Bilaga 4: Skärmdump från Nordic Wellness Instagram

4.1.5 Marknadskommunikation

Nordic Wellness når ut till sina kunder genom tre olika kanaler, nämligen; Instagram, Facebook och deras egen hemsida. Företaget har funnits på̊ Instagram sedan 2013 och har för närvarande (25 mars, 2021) 33 000 följare. Samtidigt har företaget även haft en Facebook-sida sedan 2014 som idag har över 25 200 följare. Nordic Wellness marknadskommunikation omfattar bland annat annonsering, samarbeten och PR.

För att kommunicera med kunder använder företaget sociala medier. Till exempel postade Nordic Wellness ett Instagram-inlägg förra året där dem la ut deras åtgärder för att minska smittspridningen.

Bilaga 5: Skärmdump från Nordic Wellness Facebook.

Företaget förmedlar olika kampanjer via sina kanaler där kunder exempelvis erbjuds prisreducering på träningskort, friskvårdsbehandlingar och produkter på de olika anläggningarna. Utöver det har Nordic Wellness “Månadens Erbjudande” vilket kan innebära ett samarbete med ett utomstående företag. Gymkedjans erbjudande och kampanjer läggs alltid ut på deras sociala medier (Nordic Wellness, 2021). Respondent A framför att på grund av pandemin så har företaget behövt ställa in event eftersom de inte har fått promota eller uppmuntrat kunder till att delta i event där många personer samlas på en plats. Eventen som Nordic Wellness håller avser invigningar, kalas samt extrainsatta klubbhändelser däribland så kallade Super Releaser. För att anpassa sig till restriktionerna har Nordic Wellness däremot flitigt promotat online-event som utövas på valfri plats. Dem har exempelvis ‘döpt om’ Super Release till Super Release Live Edition. Det nya konceptet innebär en stor digital fest med färdig-koreograferade pass som livestream:as på företagets hemsida (Nordic Wellness, 2021).

Bilaga 6: Skärmdump från Nordic Wellness Instagram.

4.1.6 Träningsstöd

Förutom att Nordic Wellness erbjuder online- och utomhusträning så arbetar företaget med att hjälpa kunder att fortsätta hålla igång trots omständigheterna. Som nämndes ovan lägger Nordic Wellness ut träningspass på deras hemsida som medlemmar kan delta i. Under sportlovsveckorna erbjöd Nordic Wellness även icke-medlemmar gratis live-träning på deras hemsida.

Företaget lägger utöver det ut diverse “utmaningar” där följare kan tagga vänner för att sprida träningsövningar. Ibland kombinerar företaget även dessa utmaningar med tävlingar för att locka och uppmuntra extra många till att träna. Genom företagets sociala medier försöker Nordic Wellness ge tips och förslag på träningsupplägg för att motivera människor till att träna.

Respondent A framför att det kan ta sig form i att lite diskret uppmuntra kunder att ta sig till anläggningen men även, och framförallt, pusha människor till träning oavsett plats och upplägg.

Bilaga 7: Skärmdump från Nordic Wellness Instagram.

Nordic Wellness fokuserar verkligen på att uppmuntra träning i dessa tider eftersom bland annat Världshälsoorganisationen har meddelat att det är bra att hålla sig aktiv trots pandemin (WHO, 2021).

“Vi har ju alltid försökt att om du kan så är det bra om du är hemma. Men de flesta vill ju komma hit för den här gemenskapen och för att man har de här speciella instruktörerna man

vill gå till och man blir inte motiverad hemma kanske” (Respondent A, personlig kommunikation, 22 februari, 2021).

För de kunder som ändå tar sig till gymmet har företaget hjälpt kunder genom att visa när gymmet har hög respektive låg beläggning. Respondent A framför att “schemat” har haft positiv effekt då exempelvis äldre människor passar på att komma tidiga morgnar när gymmet är tomt för att slippa stöta på alltför många. Tillsammans med det har företaget infört att de personer med seniorkort eller de som tillhör en riskgrupp får frysa sitt medlemskap en månad i taget. Det innebär att de personerna som tillhör den gruppen inte behöver betala något fastän dem har en fast bindningstid, förutsatt att de avstår från Nordic Wellness träningstjänster.

Bilaga 8: Skärmdump från Nordic Wellness Facebook respektive observation på anläggningen i Helsingborg.

4.2 Case 2 - Studio Aktiverum

Studio Aktiverum grundades 1991 och har under åren vuxit till att bli en av Sveriges största enskilda gymverksamheter med en omsättning på 21 miljoner. Studio Aktiverum är beläget i Helsingborg och erbjuder olika gymfaciliteter som moderna maskiner, gruppträningar och personlig tränare på en toppmodern anläggning. Dessutom finns det även tillgång till en stor spaavdelning, naprapater, barnpassning och ett fitness kitchen där det serveras frukost, lunch och fika som ger energi både före och efter ett träningspass (Studio Aktiverum, 2021).

4.2.2 Åtgärder - träning

Under pandemin har Studio Aktiverum valt att hålla sin verksamhet och anläggning öppen för deras kunder, för företagets skull men också för alla kunder som vill komma till anläggningen och träna. Däremot har Studio Aktiverum försökt att anpassa sin verksamhet så mycket som det går för att erbjuda en så säker upplevelse som möjligt, både för kunder och medarbetare.

Framförallt har gymmet försökt minska trängsel på anläggningen genom olika åtgärder.

Respondent B förklarar hur de har minskat deltagarantalet på gruppträningarna och fastställt de begränsningarna utifrån ett mått på 10 kvadratmeter per person. Vidare har gymmet tagit bort vissa moment under gruppträningarna som exempelvis parövningar, för att undvika kroppskontakt mellan två olika personer. Cirkelträning som går ut på att deltagarna flyttar sig mellan olika stationer med utrustning har också tagits bort. Istället för att byta utrustning med andra, tränar de nu med sin egen utrustning och på samma plats under hela träningspasset.

Ännu en åtgärd som vidtagits har varit att flytta så mycket träningspass som det går utomhus.

Respondent B berättar dock hur utomhuspassen krävde att folk tog sig till olika ställen i Helsingborgs Stad som låg utanför verksamhetens anläggning. Ledningen ansåg att det bästa är om kunderna kan träna på anläggningen så att kunden har tillgång till alla fördelar som finns

på anläggningen innan, under och efter passen. Därför byggdes det ett trädäck på anläggningens baksida för att ge kunderna bättre träningsförutsättningar.

“Och så byggde vi ett trädäck på 250 kvadrat (...) det har ju varit en succé. Där har vi verkligen kunnat träna hela året, alltså till och med snöfall och 10 minus så har vi kört ute hela tiden. Hade vi inte haft det trädäcket hade vi haft väldigt svårt att göra det.”

(Respondent B, personlig kommunikation, 22 februari 2021)

Eftersom deltagarantalet mer än halverats på gruppträningarna på grund av restriktionerna så är de många kunder som vill träna men inte får plats. Studio Aktiverum har därmed märkt en ökad efterfrågan på pass, vilket bidragit till att de lagt till fler pass så att så många som möjligt kan ta del av gruppträningarna.

Respondent B berättar att de normalt sett har 62 platser på spinningpass men att de idag endast kan erbjuda 20 platser per pass för att alla ska kunna hålla avstånd från varandra.

Bilaga 9: Skärmdump från Studio Aktiverum Instagram.

Vidare förklarar Respondent B att de har skapat en Facebooksida där alla som är kund hos Studio Aktiverum kan bli medlem. Där erbjuds onlineträning genom förinspelade videor på olika pass och övningar för de som inte vill eller kan ta sig till anläggningen för att träna.

Onlineträningen är dessutom gratis för alla som har ett gymkort på Studio Aktiverum.

Respondent B berättar även att de har hyrt ut de spinningcyklarna som inte längre används under spinningpassen på anläggningen för att underlätta och motivera träningen hemma. På deras Facebooksida finns det dessutom online spinningpass så att de som hyr cyklar kan köra passen hemifrån.

“Det har faktiskt varit en riktig succé. Där har vi hyrt ut över 30 stycken cyklar och då hyr vi ut dem veckovis och i online träningsgruppen har vi lagt ut spinningpass så att man kan köra

det hemma. Så då kan man både med utrustning och med träningspass göra det.”

(Respondent B, personlig kommunikation, 22 februari 2021)

Studio Aktiverum har dessutom en Youtubekanal med tips på övningar och träning som går att utöva hemma (Studio Aktiverum, 2021). Onlineträningen hjälper framförallt personer som är i riskgrupp genom att de kan göra sina favoritpass hemifrån. Fortsättningsvis hjälper det många som inte lyckas få en plats på gruppträningen genom att de då istället kan utföra samma pass hemifrån.

Vid besökstillfällen har författarna även observerat olika åtgärder på gymanläggningen. Bland annat finns det ett schema med staplar vid ingången som visar vilka tider det vanligtvis är mer

eller mindre folk på anläggningen, där står också skrivet vilket maxantal personer som är tillåtet i byggnaden. Väl inne på gymmet finns det sprit-stationer utspridda på gymmet samt dekaler på golvet som uppmanar gästerna att hålla minst 1,5 meters avstånd.

4.2.3 Kundrespons

Kundernas respons på de åtgärder som gjorts är till största del positiv. Respondent B förklarar hur företaget har en ganska etablerad kundgrupp med många kunder som förblivit kunder hos Studio Aktiverum i många år. Fortsättningsvis beskriver Respondent B att de blivit bemötta med väldigt mycket positiv respons från kunderna och att de är tacksamma för att personalen försöker göra vistelsen så säker som möjligt, så att kunderna kan fortsätta åka och träna på anläggningen.

“Det måste jag säga, vi har fått så mycket kärlek för de åtgärderna vi har gjort. De tycker vi är så duktiga, de är så tacksamma, för det är så viktigt för dem att få komma hit. De är rädda

för sin egen skull om vi skulle stänga för att de skulle må dåligt av det, så vi får väldigt mycket positiv respons skulle jag säga, nästan inga klagomål alls.” (Respondent B, personlig

kommunikation, 22 februari 2021).

Bilaga 10: Skärmdump av kommentarer på Studio Aktiverums Facebook och Instagram.

På Studio Aktiverums Facebooksida och Instagramsida har företaget fått en drös med positiva kommentarer på deras inlägg om olika åtgärder för att minska smittspridningen. Många kommentarer uttrycker att företaget har gjort ett grymt arbete under pandemin och många kommentarer uttrycker också en stor tacksamhet för att de kan fortsätta att träna på anläggningen i dessa tider (Instagram Studio Aktiverum, 2021; Facebook Studio Aktiverum, 2021).

4.2.4 Utmaningar och möjligheter

Det har uppstått många utmaningar för Studio Aktiverum till följd av pandemin. Respondent B redogör för olika utmaningar och menar att de kortsiktiga utmaningarna har varit intäktstapp.

Företaget har tappat en del omsättning sedan Covid-19 bröt ut vilket i sin tur resulterat i andra utmaningar på personalsidan. De har varit tvungna att korttidspermittera vissa i arbetsstyrkan för att dra ner på kostnader när intäkter faller bort. En annan utmaning som Respondent B nämner är att gymmet hela tiden måste anpassa sin verksamhet och sitt system efter nya restriktioner och råd som regeringen och Folkhälsomyndigheten går ut med. Restriktioner och direktiv kan ändras från en vecka till en annan vilket gjort det svårt för verksamheten att hinna ställa om och anpassa sig. Vidare skapar detta även oroligheter hos kunderna då de blir förvirrade av vad som gäller och inte. Respondent B berättar:

“Det som händer på pressträffen är att de talar om, nu har vi gjort det här och det här kan vi komma att vidta skarpare åtgärder och det kan medföra nedstängning av verksamhet.

Ungefär 1, 2, 3, 4, 5 minuter efter att de säger, det KAN stängas eller så, i vilken kontext som helst så flashar det ut på aftonbladet, HD.se, att nu kan de stänga gymmet. Så tar det 5–10

minuter så ringer telefonen här och våra kunder frågar, ska ni stänga?” (Respondent B, personlig kommunikation, 22 februari 2021)

Det ständigt skiftande informationsflödet från regeringen, Folkhälsomyndigheten och sociala medier skapar utmaningar för verksamheten då Studio Aktiverum måste vara väldigt snabba på att leverera information både internt och externt. Respondent B måste då tillsammans med personalansvarig sammanställa information som går ut till alla medarbetare så att de på bästa sätt kan svara på alla frågor kunderna kan tänkas ha. Företaget sammanställer även information till kunderna som de publicerar på sociala medier, mer utförlig information hittar kunderna dock på deras hemsida. Den 8 januari 2021 beslutade riksdagen att med hjälp av den tillfälliga pandemilagen anta en begränsningsförordning som innebar rättsligt bindande regler för gallerior, butiker, badhus, gym- och sportanläggningar (Regeringen, 2021). Studio Aktiverum gick ut med information om hur företaget hanterar den nya lagen genom att beskriva de nya åtgärderna som gymmet vidtagit samt aktivt uppmana deras kunder om att hålla avstånd, tänka på hygienen och stanna hemma vid minsta tecken på sjukdom (Studio Aktiverum, 2021).

En möjlighet som Respondent B ser med Covid-19 är att det kommer vara många fria spelare på marknaden som inte har något gymkort. Dessa fria spelare har kanske suttit fast i ett avtal tidigare som då inte har förlängts på grund av Covid-19. Det kommer därför finnas en möjlighet att få dessa kunder till att byta från sitt föregående gym till Studio Aktiverum. Respondent B ser också en möjlighet i att fortsätta utveckla utomhusträningen så att det även är ett alternativ när pandemin är över. Vidare tror hen att alla de anpassningarna som företaget tvingats göra internt på grund av pandemin bidrar till möjligheter i form av bättre effektivitet som i sin tur får en positiv effekt på lönsamheten.

4.2.5 Marknadskommunikation

Studio Aktiverum använder sig främst av sociala medier som Facebook och Instagram, samt deras hemsida för att kommunicera med sina kunder. Studio Aktiverum har funnits på Instagram sedan 2012 och har idag 2 410 följare (26 mars 2021) och över 2 000 inlägg. De har även en Facebooksida sedan 2010 som har över 4 000 följare. På deras hemsida samt Instagram och Facebook annonserar företaget ut olika kurser som kunderna kan delta i (Studio Aktiverum, 2021). Antalet deltagare är begränsat till ett maximum eftersom det är förbjudet att samla flera