Insamling av primärdata

Det finns ett antal olika metoder inom den kvalitativa forskningen. Intervjuer kan användas när forskaren vill frambringa berättelser, förstålelser, det vill säga muntliga uppgifter. Intervjun kan genomföras på ett antingen ostrukturerat eller strukturerat sätt beroende på hur standardiserat utfall som önskas (Widerberg, 2002 s. 16).

Kvalitativa intervjuer kännetecknas av det direkta mötet mellan intervjupersonen, forskaren och det samtal som utvinns av ur konversationen dem emellan, samt att den berättelse respondenten redogör för kan följas upp med följdfrågor i riktlinje av intervjuarens intentioner (Widerberg 2002, s. 15). Dialogen som skapas av det mänskliga samspelet är neutralt i jämförelse med en kvantitativ undersökning som är anonym då intervjupersonen svarar på en enkät eller personlig och känslomässigt i jämförelse med en terapeutisk intervju. Intervjuaren har också som avsikt att tolka dess mening (Kvale 1997, s. 25-26).

Widerberg ( 2002, s. 15) beskriver kvalitativ forskning som en chans att upptäcka något nytt om andra och om sig själv. Hon menar att kvalitativ forskning och metod handlar om analyser, och att det inte är förrän forskaren tillåts att använda sig själv som denne kan bli kreativ.

Vi valde att genomföra kvalitativa intervjuer eftersom det framförallt var erfarenheterna hos mäklare, kunder, inredare och personer som arbetar med homestaging som vi var ute efter. Frågor såsom ”vad innebär tjänsten homestaging” eller ”beskriv dina tankar kring den framtida marknaden för homestaging” ställdes, och tanken med dessa frågor var att respondenten själv skulle få en öppning att beskriva sina egna berättelser som de varit med om och erfarenheter som utvunnits. Vårt mål var att utvinna djupare kunskap om tjänsten genom att intervjua färre personer under en längre tid för att komma på djupet, förstå och tolka deras synsätt, perspektiv och tänkande kring ämnet.

4.3 Urval

Kvalitativa undersökningar har som syfte att öka informationsvärdet och skapa ett underlag för en djupare förståelse för det som undersöks. I en kvalitativ studie görs därför urvalet systematiskt beroende på de kriterier som forskaren ställt upp, vilka är definierade utifrån ett teoretiskt och strategiskt perspektiv (Holme & Solvang, 1997, s. 101-104). I likhet med Holme & Solvang, poängterar Kvale, (1997, s. 98) vikten av att välja intervjupersoner som passar in på de kriterier forskaren har satt upp för studien, i och med att avsikten med den kvalitativa undersökningen är att generera ett underlag som är möjligt att tolka. Hur stort antal som ska intervjuas i en kvalitativ undersökning är helt beroende på syftet. Kvale hävdar att: ”intervjua så många personer som behövs för att ta reda på det du vill veta”. Innan vi började med själva urvalsprocessen valde vi att ställa upp ett antal kriterier, detta för att vara säkra på att vi använt oss av personer som kan bidra med väsentlig information till vår studie. Kriterierna anpassades efter var och en av de urvalsgrupper vi satt upp.

Extrema fall och originella erfarenheter kan vara exempel på innebörden av ett strategiskt val. Denna typ av urval fokuserar på informationsinnehållet samt bredden av variation i materialet, vilket innebär att spridningen mellan personerna upplever fenomenet som studeras på olika sätt. Att använda sig av personer med goda kunskaper inom det ämne som undersöks är ett annat tillvägagångssätt för att öka informationsinnehållet då dessa personer anses vara medvetna och reflektera över sin egen situation (Holme & Solvang 1997, s. 101-104). Eneroth (1987 s. 5) beskriver hur urvalet i en kvalitativ forskning bör göras strategiskt och ”handplockas” för att erhålla så många olika och motstridiga sidor av företeelsen som möjligt, vilket ger studien olika infallsvinklar.

Urvalet har gjorts olika utifrån de olika urvalsgruppers som vi valt att intervjua Dessa kategoriseringar av grupper anser vi kan leda till en djupare empirisk grund, i och med att problemet omringas från olika perspektiv och synvinklar. De olika urvalsgrupperna har valts ut för att bidra till en beskrivning huruvida homestaging kan utveckla mäklartjänsten. Dessa består av:

• Fastighetsmäklare i Umeå, med eller utan erfarenhet av homestaging.

• Inredare i Umeå, alla med erfarenheter av homestaging men i olika stor utsträckning. • Kunder som antingen sålt eller köpt en bostad, samt potentiella kunder för

homestagingtjänsten och mäklartjänsten. • Kunder som har köpt homestagingtjänsten.

4.3.1 Urval mäklare

Ideal- typical- bellwether- case kallas den metod som används när forskaren utvecklar belägg för vilken population som anses vara mest effektivt, ändamålsenlig eller efterfrågad vid ett urval. Ett exempel kan vara alla mäklare som kan matcha de kriterier som är uppställda speciellt anpassad efter studien (Merriam, S. B. 1988, s. 50).

Våra kriterier för mäklarna är; att de ska vara listade hos Mäklarsamfundet, ha fler än en anställd samt bedriva förmedling av bostäder. Enligt Mäklarsamfundet (www.maklarsamfundet.se) finns nio stycken listade mäklarföretag i Umeå som uppfyller kriterierna för auktorisering. Som grund för urvalet har vi valt att utgå ifrån dessa. Förutom dessa nio företag finns ett antal andra existerande enskilda fastighetsmäklare listade, vilka vi valt att bortse ifrån. Detta eftersom vi anser att företag med anställda lämpar sig bättre för vår studie än en enskild fastighetsmäklare, i och med att de konkurrerar på någorlunda likartade villkor. Svensk Företagsförmedling är ytterligare ett företag som vi valt att bortse ifrån då dess huvudsakliga verksamhet består av förmedling av kommersiella lokaler för industri och kontor.

Vi valde att kontakta de åtta mäklarföretag som uppfyller våra kriterier via mejl för att de själva skulle få ta ställning till om de är motiverade att delta i undersökningen eller inte. Detta ansåg vi vara viktigt i och med att intervjupersonerna påverkar studien i så pass stor utsträckning. En fel inställning skulle kunna leda till mindre utförliga svar i och med att intervjupersonen till exempel inte egentligen har tid. Vi hade som mål att få intervjua olika mäklarfirmor med olika stor omsättning samt olika erfarenheter av tjänsten homestaging. De företag vi kontaktade var; Boporten, ett mindre mäklarföretag (som anonymiserats), Fastighetsbyrån (en del av Swedbank), Mäklarhuset, Mäklarcity, Mäklarringen, Svensk Fastighetsförmedling, samt Skandiamäklarna. Utifrån dessa tackade fem av företagen ja till en intervju. De mäklarföretag som intervjuats är:

• Mäklarcity vilka är ledande på marknaden och som inte använder sig av homestaging

som bitjänst.

• Mäklarringen som ingår i en kedja och som är ett relativt stort företag i jämförelse med Mäklarcity, samt använder sig av homestaging då och då.

• Ett mindre mäklarföretag som är en liten lokal mäklarfirma, vilka är ensamma på

marknaden att erbjuda homestaging som en bitjänst och del i mäklararvodet. Detta företag har anonymiserats på grund av företagets önskemål.

Därmed var vi tvungna att välja bort Svensk Fastighetsförmedling i och med att vi redan hade ett stort företag som då och då använde sig av homestaging. De kontaktade oss dessutom efter det att Mäklarringen svarat, vilket ytterligare förstärkte resonemanget.

4.3.2 Urval kunder

Nätverksurval innebär att de deltagande personerna i studien används för att tipsa om ytterligare personer till forskningen som kan fylla de uppställda kriterierna. Urvalet görs med andra ord utifrån sammankopplingar med de redan medverkandes personer och deras kontakter.

När en forskare till exempel behöver namn på personer inom en viss bransch, men endast kan få tag på en person, kan det hända att denna person i sin tur vet andra som arbetar med samma bransch och därmed sammankoppla forskaren med dessa personer (Merriam, S. B. 1998, s. 50). Hartman, 2004 (s. 245) tar upp ett ändamålsenligt urval som någonting forskaren använder sig av då det finns en idé bakom urvalet och vid tillfällen då det som undersöks behöver ett bättre stöd.

I undersökningen har vi använt oss av ett nätverksurval då vi frågat ett antal personer i vår omgivning om de i sin tur känner till någon eller några personer som uppfyller våra kriterier. Familj och vänner valde vi att utesluta från urvalet då vi anser att dessa personer kan ha större benägenhet till att omedvetet/medvetet svara på frågorna till vår fördel. De personer som vi fått tips om att intervjua befinner sig i olika skeenden av livet och har alla varierande erfarenheter av att sälja, köpa en bostad, samt personer som funderat över att göra en bostadsaffär. Efter varje intervju frågade vi om de i sin tur hade förslag på andra personer utifrån våra kriterier som vi skulle kunna intervjua, vilket i vissa fall ledde till ytterligare intervjuer. Anledningen till att vi valde att använda oss av ett nätverksurval är på grund av att vi på så sätt kunde påträffa personer med de uppställda kriterierna, speciellt eftersom det inte fanns några mäklare som ville lämna ut några kundregister. Nedanstående kundgrupper bidrar med erfarenheter från olika infallsvinklar av en bostadsaffär.

Kriterier som ska uppfyllas bland kunderna är:

• Personer som inom de två senaste åren köpt bostad, hus eller bostadsrätt. • Personer som inom de närmsta åren sålt en bostad, hus eller bostadsrätt. • Kunder som köpt tjänsten homestaging.

• Potentiella kunder, som varken köpt eller sålt bostad inom de närmsta två åren men som funderar på att göra det.

Vidare ska respondenten vara mellan 18-65 år, bosatt i Umeå för att förskansa åsikter och erfarenheter utifrån olika perspektiv. Vi anser att dessa kriterier kan ge ett brett underlag och skilda åsikter om fenomenet homestaging från olika infallsvinklar. Den svåraste gruppen att komma i kontakt med var de som köpt homestaging. Vi bad mäklarna att hjälpa oss med att komma i kontakt med kunder som köpt tjänsten och även inredarna, men vi uppfattade det som att de upplevde det som känsligt att ge ut personernas uppgifter och valde att återkomma. Till slut fick vi kontakt med en kund genom en av de inredarna som vi intervjuat, han var dock inte bosatt i Umeå, vi valde dock att bortse från kriteriet eftersom vi ansåg att intervjun skulle ge ett viktigt bidrag till studien.

Ett problem vi mötte var att det var väldigt svårt att komma i kontakt med personer som använt sig av tjänsten. De som vi kunde komma i kontakt med bodde inte i Umeå, men eftersom vi inte fick tag i någon som för närvarande var bosatt i Umeåregionen genomförde vi en intervju med en person från Västra Frölunda eftersom bostaden som stylats var belägen i Umeå. Vi anser dock inte att det hade någon närmare betydelse för studien eftersom vi främst vill undersöka attityder.

4.3.3 Urval inredare

Ett urval som baseras på rekommendationer av experter inom ett visst område benämns reputational- case selection, det vill säga ett urval som görs anpassat från fall till fall via ryktesvägen. Ett exempel på ett sådant urval är när en forskare tar hjälp av rektorn på ett universitet för att välja ut studenter utifrån forskarens önskemål om behörighetskrav (Merriam 1998, s. 50).

För att få en förståelse för tjänsten homestaging och dess potential valde vi att förutom, mäklare och kunder även intervjua personer med erfarenheter av inredning och homestaging. Vi beslutade att kriteriet bland inredarna skulle uppfyllas genom åtminstone två utförda homestagingar under deras verksamma tid. Vid en Internetsökning på Eniro kunde vi konstatera att det endast var ett företag som annonserande om homestaging i Umeå, samt ett antal inredningsarkitekter.

Vid en första kontakt med detta företag, som benämner sig ”Grädde” fick vi reda på att det är det företag som är ledande på marknaden när det gäller antal utförda homestagingar och marknadsandel av tjänsten. Ägaren till Grädde, Maria bekräftade att det inte finns något företag som arbetar med homestaging på heltid, däremot fick vi information om två stycken inredningsarkitektbyråer som erbjuder homestaging som bitjänst, ”Studio Salmonsson” där Olle Salmonsson är ägare, samt ”TM konsult AB”. Efter att ha kontaktat dessa arkitekter kunde vi konstatera att ”Studio Salmonsson” endast genomfört homestaging ett fåtal gånger medan ”TM konsult AB” utfört homestaging ett 20-tal gånger. Utifrån informationen om att alla tre företagen hade olika erfarenheter av tjänsten samt använt den i olika stor utsträckning bestämde vi oss för att tillfråga alla tre företagen om de ville ställa upp på en intervju, vilket de ville. Dessa är:

• Grädde ledande på marknaden när det gäller antal utförda homestagingar samt marknadsandel. Utför ca 30-35 stycken stagningar per år.

• Studio Salmonsson har utfört ett fåtal homestagingar.

• TM konsult AB har utfört ca 20 stycken homestagingar under deras tid som verksamma på marknaden.